4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики

Томас Гэд

4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики

Об авторе

Шведский исследователь Томас Гэд является автором и разработчиком модели четырехмерного брэндинга. Он работает более двадцати лет в рекламном бизнесе как автор текстов, креативный директор и директор по стратегическому развитию брэндов. Прежде, чем начать собственное дело, Томас Гэд работал в рекламном агентстве Grey Advertising International, выполняя заказы для клиентов из скандинавских и других стран. Его партнерами были Nokia (именно ему принадлежит авторство известного слогана «Объединяя людей» (Connecting People), SAS, Procter & Gamble, Compaq, Microsoft, Telia, SEB и Merita-Nordbanken.

Томас Гэд является основателем стокгольмской компании Futurebrands.com, которая объединилась с Conradi Hvid; сейчас они работают под маркой Differ. Разработанный им уникальный метод создания, трансформации и поддержания брэндов активно используется предприятиями, ориентирующимися на принципы новой экономики. Клиентами компании являются известные корпорации: Ericsson, BMS Software, BMW, Datatec Logical, Vattenfall-SwedPower и Metsa-Serla. Differ консультирует и новые фирмы, работающие по принципу dot.com. В начале 2000 года компания открыла представительство в Лондоне.

У Томаса Гэда двое детей, в свободное время он пилотирует гидросамолет, любит охотиться, кататься на лыжах и заниматься сочинительством.

От автора

ПРОИЗНЕСИТЕ СЛОВО брэндинг, и оно прозвучит, как магическое заклинание. Коммерческая нирвана, успокоение по мере того, как пе­ред вашими глазами проходят логотипы потребительских брэндов: Coca-Cola, Heineken, Marlboro, Nescafe. Волшебные названия и изоб­ражения, никакой ловкости рук, никакого Дэвида Копперфильда, при­таившегося с мечом, деланной улыбкой и ведерком сухого льда. Это магия, созданная годами кропотливого труда и горами долларов, ин­вестированных в рекламные кампании на дорогущем телевидении.

Проблема в том, что волшебство слабеет. Надо вовремя уйти со сцены.[1] 1950-е годы, когда родилась и стала применяться современ­ная концепция брэндинга, – далекое воспоминание. Безвозвратно ушли времена корпоративного мужчины и покорной женщины с 2,2 детьми, домом за деревянным забором, когда пределом мечтаний было жадное потребление материальных ценностей. Мир изменился, а зна­чит, и брэнды тоже.

Сегодня они перестали быть прерогативой маркетингового отде­ла. Брэнды слишком важны, чтобы отдать их в ведение этого или ка­кого-нибудь другого «отдела». Живые, меняющие мир брэнды не со­здаются в организационных гетто.

И действительно, современный брэнд – и брэнд будущего – это гораздо больше, чем просто инструмент маркетинга. Начинает раз­виваться новое искусство брэндинга. Брэнд понимается как инстру­мент управления, применяемый во всей организации и за ее предела­ми, охватывающий дилеров, поставщиков, инвесторов и клиентов.

Это значит, что брэнды важны не только при работе с индивиду­альными потребителями. Сегодня они становятся все более значимы при работе с корпоративными клиентами, в производстве и продаже наукоемких услуг и практически в любой другой промышленной или деловой сфере.

Влияние брэндов проявляется в каждом аспекте деловой жизни, от самого незначительного решения в магазинчике на углу до самого крупного – в самой большой компании. Внутри и за пределами организации брэнд охватывает все. Он затрагивает все виды деловой активности. Брэнд – это упаковочная машина. Он концентрированно представляет видение бизнеса, бизнес-план, корпоративную культу­ру, имидж и многие другие стороны деловой жизни, которые до это­го концептуально разносились по разным подразделениям. Это зна­чит, что нам всем теперь необходимо разобраться в том, что такое брэндинг в действительности. Работаете ли вы в традиционной цита­дели маркетинга или в сфере финансов, информационных техноло­гий (ИТ) и человеческих ресурсов, брэндинг будет оказывать на вас все большее влияние. Если вы являетесь пионером сетевой экономики, это будет абсолютно критичным для вашего успеха. В какофонии он­лайнового мира брэнд позволит донести послание сквозь весь этот шум.

Брэндинг важен для самых разных сторон деятельности компа­нии, являясь принципиальным для достижения успешных результа­тов на финансовых рынках. Теперь брэнд считается чрезвычайно цен­ным активом. В 1988 году британская продуктовая компания RHM (Rank Hovis McDougall) вошла в историю, став первой, включившей стоимость брэнда в балансовый отчет; она оценила свои брэнды, как и другие активы. Брэнд становится доминантой финансовой оценки любого предприятия.

Я действительно уверен, что брэнд определяет жизнь корпора­ции в большей мере, чем прибыль. В конце концов, кого волнует при­быль? Руководители интересуются своими опционами, но они оди­ноки в этом стремлении. Клиенты и сотрудники (если только на их долю не приходится значительная часть акций) остаются равнодуш­ны к разговорам о прибылях. Когда вы что-нибудь покупаете, волнует ли вас прибыль производителя?

Я знаю, это звучит еретически. Прибыли правят миром корпораций с незапамятных времен, и они, конечно, важны. Но самая убеди­тельная причина обратиться к другому фактору заключается в том, что прибыль – это не уникальная характеристика вашей компании. В чем разница между двумя компаниями на одном рынке с одинаковы­ми уровнями прибыли? Все долларовые банкноты одинаковы – брэнды зарабатывают на отличиях. Именно отличие дает конкурентное преимущество.

Современная концепция брэнда ушла далеко от того, что имелось в виду в прошлом. Для брэнда уникальность – это все. В век однообразия правит отличие. Брэнд, как я его определяю, – код дифференциации компании. Этот код так же жизненно необходим, так же влиятелен, так же универсален и так же уникален, как ДНК.

Большая часть ДНК у людей одинакова. Отличия возникают бла­годаря очень малой доли нашей личной ДНК. Это так же справедли­во для товаров, услуг и компаний. В большинстве отраслей различия между конкурентами весьма незначительны. Схожих сторон гораздо больше, чем отличий. Но даже самой малости довольно, чтобы не только создать очень разных людей, но и сделать то же самое с брэн­дированными товарами, услугами и компаниями.

Цель написания 4D Branding[2] – помочь понять код дифференциа­ции вашего брэнда и немедленно заставить его работать на вас.

Брэндинг в 4-х измерениях (4D БРЭНДИНГ) – это не абстрактное понятие. Здесь не должно быть ничего неясного. Брэнд можно точно определить, то есть установить пределы и параметры его дизайна, от­ношения, а следовательно, его повседневную направленность и дей­ственность. А потом начать создавать брэнд, который будет существо­вать долго, который выживет.

Нынешние создатели брэндов должны обеспечить их выживание в течение ближайших пяти, десяти, пятнадцати лет. Это нелегко, и многие окажутся на обочине. Посмотрим на Levi’s. Вчерашняя икона брэндинга сегодня борется за выживание и ищет способы приспосо­биться к меняющимся временам. Создатели брэндов не могут себе позволить игнорировать будущее. Действительно, им приходится делать сегодня, помня о будущем. Будущее коварно, непредсказуемо и неопределенно, но его нужно уловить и придать ему форму. Буду­щее должно быть заложено в брэнд.

Моя главная мысль, что вы – а не дорогой консультант или муд­рый ученый – именно тот человек, который более других способен построить будущее вашего бизнеса. Вы знаете свой бизнес лучше всех, и вам надо научиться понимать свой брэнд и управлять им. На вас лежит ответственность за его долговременное процветание.

Если вы – ведущий игрок на рынке, вы будете активно формиро­вать свое будущее, по крайней мере, в течение ближайших трех-пяти лет. В дальней перспективе будущее выглядит размытым. Пророче­ское видение требует творческого вдохновения художников, писате­лей и людей, им подобных.

В книге описывается метод, который позволит обеспечить буду­щее брэнда. Этот метод способствует развитию тех сторон брэнда, которые никогда не раскроются при классическом продвижении в СМИ. Брэндинг требует более личной, дружеской и интерактивной коммуникации, создания легенд и философского подхода. Все это резко противоречит принципам массового маркетинга, когда создатель брэнда мог ограничиться косметикой. Нет ничего поверхностного, банального или легкомысленного, когда речь идет об истинном и глубоком пони­мании своего брэнда.

Сегодня брэнд должен обладать чертами настоящего друга, кото­рому вы действительно доверяете (и я имею в виду действительно). Вы должны иметь возможность приобрести товар или услугу, неваж­но, в Интернете или в торговом центре, и при этом чувствовать пол­ную безопасность относительно того, что вы получаете, видите, по­купаете и ощущаете. Брэнд, создавая некую социальную среду, становится тем, к чему вы хотите прислушаться, источником развлечения и связей с другими людьми.

4D Branding – введение в систематическую разработку нового типа менеджмента, устремленного в будущее и осуществляемого с помощью брэндинга. На каждом этапе я ставил перед собой цель сделать книгу одновременно простой и практичной. Читайте и пожинайте плоды.

Томас Гэд

Стокгольм, июль 2000

Слова признательности

ЗА ЭТОЙ КНИГОЙ почти 20 лет создания брэндов для рекламного бизнеса. В первую очередь выражаю свою признательность всем моим талантливым коллегам и клиентам Grey Advertising. Многие из фото­графов, кинорежиссеров и художников стали моими друзьями и вдох­новителями.

Благодарю и моих наставников. Я начал карьеру составителем рекламных текстов в небольшом, но успешном рекламном агентстве Faltman & Malmen. Арт-директор и основатель компании Гуннар Фолт­ман научил меня всему, что я знаю о рекламном деле в его классиче­ском понимании, а началось все с книг на его полках. Для составителя текстов это был самый лучший из всех возможных университетов.

Кристиан Прейслер стал моим партнером по менеджменту в Grey и поведал о коммерческой стороне рекламы, а также о лидерстве. Мы создали одно из ведущих рекламных агентств в Скандинавии.

Мой последний наставник – Ульф Йонгстрёмер, основатель Au-System – ведущей консалтинговой IT-компании и Brain Heart Capital – фирмы-инкубатора со смешанным капиталом. Ульф открыл для меня потенциал Интернета и беспроводных технологий.

Меня вдохновляли многие известные предприниматели: Ингвар Кампрад из IKEA, Фил Найт из Nike и Анита Роддик из The Body Shop. Но мой настоящий герой – это Ричард Брэнсон из Virgin. Как авиатор я восхищаюсь его проделками с воздушными шарами; а как консуль­тант по брэндингу – его способностью использовать брэнд, чтобы привести бизнес к успеху в разных сферах деятельности.

Я благодарен профессору Дэвиду Аакеру – гуру в вопросах брэн­динга за его работы. Он был первым, кто признал, что брэнд – это инструмент управления, с помощью которого можно руководить ра­ботой всей организации.

Я глубоко обязан Яну Лапидоту, моему шведскому издателю из BookHouse Publishing, и Ричарду Стэггу из Financial Times / Prentice Hall, а также Стюарту Крейнеру и Дес Диарлав из Suntop Media за их редакторскую помощь.

Больше всего я благодарен своей семье, особое спасибо Аннет Ро­зенкройц, без этой духовной поддержки книга никогда бы не вышла.

Томас Гэд

Лондон, август 2000 г.

Предисловие

БРЭНДЫ – МОЩНОЕ ОРУЖИЕ, меняющее весь индустриальный ландшафт. Они – преобразующая коммерческая сила. «Сегодня брэн­ды – это все, и производители товаров и услуг – от бухгалтерских фирм до ресторанов и обувных фабрик – пытаются вырваться из пут своих категорий и стать брэндом, окруженным такой же шумихой, как Том­ми Хилфайгер», считает американский бизнес-гуру Том Питерс.

Проблема в том, что во многих организациях сохранился тради­ционный взгляд на брэнды. Мысли о брэндах находятся в одном из­мерении: они только о коммерческой целесообразности. В своей книге 4D Branding Томас Гэд подчеркивает, что брэндинг в XXI веке требует восприимчивости и воображения. Великие брэнды волнуют людей. Брэн­динг в одном измерении должен уступить дорогу брэндингу в 4 измерениях (4D БРЭНДИНГ).

Брэндинг в четырех измерениях связан с построением и поддер­жанием отношений. Отношения – вот ключ к коммерческому успеху. Связи объединяют. Американские консультанты определяют branding как «создание взаимно признаваемых отношений между поставщи­ком и покупателем, выходящих за рамки изолированных операций или отдельных людей». Сегодня брэнды строят вокруг отношений, а не вокруг вещей.

Чем более личными являются эти отношения, тем лучше. Вели­кие брэнды задевают за живое. Они заставляют чувствовать себя луч­ше, не как все, больше, меньше, счастливее, удобнее, теплее, уверен­нее. Они достигают таких областей, о которых другие брэнды только мечтают. Из сферы физической брэнды перешли в сферу психологи­ческую. Брэнды задевают умы и сердца, чувства и эмоции.

Так происходит, потому что они ассоциируются с ценностями, с которыми мы себя идентифицируем. Ценности все больше опреде­ляют брэнды. Великие брэнды символизируют что-то такое, во что люди верят и что имеет значение. Между ценностями и брэндами су­ществует сложная связь.

Создать затрагивающий за живое брэнд с сильными, убедитель­ными и долговечными ценностями совсем не легко. На каждый успех приходится огромное число провалов. Отношения не строятся быст­ро или легко. Их нельзя подделать. Ценности нельзя срочно забыть, если это неудобно или коммерчески целесообразно. Ценности долж­ны быть осмысленными и долговечными, иначе они ничего не стоят. Нельзя принимать инновации только до определенной степени или только иногда. Брэндинг требует увлеченности постоянными ново­введениями, задевающими чувствительные струны людей и бу­доражащими их эмоции. Он требует увлеченно отдаваться вообра­жению. Быть циничным в этих вопросах легко, но гораздо труднее быть успешным.

Успех, однако, – не внезапный коммерческий случай. Хорошо, что теперь доступны инструменты менеджмента, благодаря которым уп­равлять, создавать и поддерживать жизнеспособность влиятельных брэндов стало гораздо проще, чем когда-либо. В 4D Branding Томас Гэд закладывает основы понимания того, как брэнды действуют в реально­сти, и предлагает менеджерам несложные инструменты, которые рабо­тают. Его идеи и растущая сила брэндов требуют признания, независи­мо от того, в какой сфере бизнеса вы работаете.

Сэр Ричард Брэнсон

Лондон, октябрь 2000 г.

Предисловие к русскому изданию

МНОГО ЛЕТ ТОМУ НАЗАД, бродя по торговым центрам в Калифор­нии, я никак не мог найти ответ на вопрос: почему в одном и том же супермаркете в двух рядом стоящих отделах, торгующих практиче­ски одинаковыми вещами, разное количество покупателей? Брэндинг! Брэндинг – ответ на мучивший меня тогда вопрос!

Что же такое брэндинг? Переводя интерпретацию этого понятия в сферу человеческих отношений, я бы провел аналогию с доверием, любовью и уважением.

Брэндинг – это доверие, которое так трудно завоевать и так легко безвозвратно потерять. Брэндинг – это любовь, которая не подчиня­ется разуму и логике, которая либо сильна и страстна, либо ее нет вовсе. Брэндинг – это уважение, которое заслужено ежедневным, ежечасным и ежеминутным трудом, уважение, которое само по себе уже является капиталом.

Эта книга о том, как фирмы с их товарами и услугами могут завое­вать доверие, любовь и уважение покупателей.

Прочтя эту книгу, вы, возможно, поймете, почему фирме Donna Karan NY, чтобы громогласно объявить о своем присутствии, доста­точно в огромной витрине поставить лишь один скромный манекен, который как бы и не демонстрирует новый фасон платья, а, напро­тив, подчеркивает пустоту этой витрины. Возможно, станет понят­нее, зачем во всех магазинах фирмы GAP в один и тот же день недели все товары сдвигаются на одну полку дальше от входа, а ближайший к входу стеллаж заполняется новыми товарами. Возможно, ярче пред­ставится, каким образом Fresh Choice умудряется кормить людей так дешево и так вкусно. После прочтения этой книги останется меньше всех этих «почему?», «зачем?» и «как?». А на оставшиеся «почему?», «зачем?» и «как?» вы вполне сможете найти ответы сами. Так что, луч­ше не теряйте больше времени на предисловие, а приступайте к са­мой книге.

Игорь Дюков

научный редактор

Метафоры брендов

Лучше верить, чем не верить, потому что с верой все становится возможным.

Альберт Энштейн

Брэнд как ДНК

ЗНАНИЯ – ЭТО ИНСТРУМЕНТ, не привилегия, не право, не монопо­лия. Знания должны применяться. Я рассматриваю свои знания о брэн­динге как программу, которая должна быть инсталлирована в сознание моих клиентов. Моя же роль заключается в том, чтобы быть установ­щиком, инструктором, техником и иногда катализатором.

Модель 4-мерного брэндинга, рассматриваемая в этой книге, явля­ется результатом многолетней работы. Это моя собственная попытка ответить на один важный, но часто игнорируемый вопрос: как могут компании обеспечить будущее своих брэндов? Как могут компании создавать устойчивые и крепкие брэнды, которые будут не просто вы­ставляться в витрине, а станут двигателем их бизнеса? С появлением так называемой сетевой экономики[3] и новой экономики этот вопрос стал еще более уместным и еще более актуальным. Поиск ответа – это вы­зов, с которым нам придется столкнуться в ближайшие несколько лет.

Что я могу рассказать о брэндах в XXI веке? Огромное количество dot.com’ов (интернетовских фирм), вступивших в ожесточенную кон­куренцию за наше внимание, подтверждает, что значение брэндов бу­дет только расти. Они слишком важны, чтобы ими занималось исклю­чительно маркетинговое или любое другое отдельно взятое структур­ное подразделение.

В поисках вдохновения и решения проблем, связанных с брэндин­гом, вы можете обратиться ко множеству книг на эту тему, предлагае­мых на Amazon.com. Скорее всего, вы не найдете того, что нужно. Боль­шинство книг об управлении брэндами посвящено успеху знаменитых брэндов. Они логически обосновывают или рисуют идеальную карти­ну того, как эти брэнды смогли стать влиятельными. Но они не дают вам карту с маршрутом, ведущим к тому же результату. В частности, они не предлагают никакой практической модели для создания брэн­дов будущего, особенно брэндов в Интернете. Они также не разъясня­ют сколько-нибудь подробно, как компании могут использовать брэн­ды в качестве инструмента управления развитием всех сторон своего бизнеса.

Исходную программу, с помощью которой создается брэнд, я на­зываю Брэнд-кодом™. В сетевой экономике Брэнд-код™ равнозначен ДНК бизнеса. Брэнд-код™ определяет основные характеристики бизнеса: как он выглядит, как себя чувствует, как себя ведет. Не просто, что это такое, но и кто это – вот, что делает его уникальным. Роль менеджмента заключается в том, чтобы установить Брэнд-код™ и затем использовать его для будущего развития бизнеса.

Я понимаю, что это дерзкое заявление. Но задумайтесь: суть сете­вой экономики в ее прозрачности. Интернет ускорил процесс, который уже развивался. Теперь потребителям гораздо легче получать инфор­мацию, чем когда-либо раньше. Они могут следить за тем, что проис­ходит внутри компании, с которой они ведут дела. С осознанием своей новой силы они станут проникать во все потаенные уголки и закоулки. Прозрачные рынки требуют прозрачных организаций. Успеха добьют­ся те компании, которые живут брэндом, потому что они и есть брэнд.

Полностью понимать свой брэнд, жить им и сделать так, чтобы клиенты могли жить им, значит создавать свой собственный Брэнд­код™. Чтобы осознать сильные и слабые стороны брэнда, потребуется четырехмерная модель. Вот эти четыре измерения: функциональное, социальное, ментальное и духовное (более подробно о них говорится в Главе 4).

Функциональное измерение касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брэндом.

Социальное измерение касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой.

Духовное измерение – восприятие глобальной или локальной ответственности.

Ментальное измерение – способность поддерживать человека.

Если бы представленная модель была только статичным взглядом на вещи, моментальным снимком прошлого или настоящего, ценность ее была бы невелика. Напротив, 4-мерный брэндинг – испытательный стенд для проверки первичных результатов брэнда и прогнозирования сценариев его будущего поведения. Именно в этом заключается его сила. Самым ценным является то, что эта модель служит инструмен­том динамического моделирования. Она может с равным успехом ис­пользоваться как для создания новых брэндов, так и для анализа страте­гических перспектив уже существующих.

Оценивая брэнды с позиций этих четырех измерений, организации могут создавать Брэнд-коды™, которые активизируют все стороны их бизнеса – от инноваций до найма персонала. Брэнд-код™ равен диффе­ренциации.

Быть другим – биологическая потребность. Мы стремимся к отли­чию от других, чтобы избежать вырождения. Деловая жизнь – всего лишь продолжение других форм жизни. В бизнесе дифференциация так же важна. Если вы ничем не отличаетесь в бизнесе, само ваше суще­ствование под угрозой. Если вы неразличимы, вас можно легко заме­нить, и это постоянное давление принуждает вас снижать цены. Иногда единственное нужное вам отличие заложено не в товаре, который вы предлагаете, а в том, как вы его предлагаете.

Мыслительное поле брэнда

В то же время сходство так же важно. В статье, недавно опублико­ванной в Harvard Business Review, Кевин Келлер, профессор Tuck School of Business, говорит о том, что ключевой характеристикой успешных брэндов является их правильное позиционирование.[4] Для этого надо понимать значение как конкурентных различий, так и совпадений. Со­впадения – это области сходства. Келлер считает, что, признавая и со­здавая точки совпадения, часто можно нейтрализовать конкурентные преимущества брэндов-конкурентов, в то же время используя разли­чия для того, чтобы сделать собственный брэнд особенным.

Он иллюстрирует свою мысль на примере компании Visa, занима­ющейся выпуском кредитных карт. В 1970-е годы компания American Express дифференцировала свой брэнд, делая акцент на социальном статусе, который приобретали держатели их карт. Они провозгласили идею «В членстве есть привилегии»[5]. В ответ Visa ввела в обращение золотые и платиновые карты и приложила много усилий к повышению статуса своего брэнда. Поступив таким образом, они нашли точку со­впадения с American Express. Одновременно Visa предприняла шаги к расширению сферы действия своих карт и договорилась об их приня­тии многими магазинами и организациями. Ее отличительной чертой было удобство потребителей. В компании сделали рекламный ролик, где показывались вожделенные, престижные места; сопроводительный текст: «Visa. Она есть везде, где вы хотите быть»[6]. Брэнд удачно объединил точку совпадения и точку отличия в одном изящном слога­не. В результате Visa отвоевала у American Express не только долю рынка семейных покупок, но и рынок международных поездок, где ее соперник был особенно силен.

Стратегия Visa работала, потому что одновременно создавала точку совпадения и предлагала нечто существенно отличное. Копирование чужого продукта или услуги может сработать на какое-то время, но никогда не станет брэндом, потому что брэнд дифференцирует про­дукт в долгосрочной перспективе.

У многих бизнесменов нет иллюзий относительно возможности внести что-то новое в сам продукт. Я очень часто слышу высказывания вроде: «Разницы практически нет, мы все делаем одно и то же». Это не лучшее отношение. Правильно было бы думать так: «Отличия есть, нам просто надо их найти». Иногда, чтобы найти отличительную черту, приходится вспоминать всю историю компании. Можно попытаться найти ее в картинах будущего.

Нужное отличие может быть едва уловимым, почти невидимым. Частично это объясняется тем, что вы очень хорошо знаете, что делают конкуренты (и логика подсказывает, что это практически то же самое, что делаете вы). Но для потребителя предлагаемое вами отличие мо­жет представлять значительную ценность. Поэтому иногда даже луч­ше ничего не знать о конкурентах. Занятие своим делом, без оглядки на то, что делают другие, может сделать вас по-настоящему отличным. Некоторые из приведенных в этой книге примеров успешного брэн­динга представляют действительно незначительные отличия, в основ­ном из области убеждений. Надо самому поверить в то, что отличие есть, иначе больше никто в это не поверит. Это как если бы вы взбили волосы, чтобы казаться выше ростом.

Дифференциация и развитие

Отличие можно найти всегда – если искать. Из-за своей страсти быть отличным от других Ричард Брэнсон завел гостевую книгу и стал предлагать массаж на борту лайнеров компании Virgin Atlantic. Так Orange, британский оператор мобильной телефонной связи, ввела по­секундную оплату вместо традиционной поминутной. Благодаря та­ким деталям брэнд становится реальным.

Смотрите и слушайте. Nike ввела новую интонацию в мир рекла­мы, сказав своим покупателям: «Просто сделай это»[7]. Это было абсо­лютно новым словом в рекламе, и оно привело к гораздо более дли­тельной дифференциации, чем какая-либо деталь обуви.

Мыслительное поле брэнда Nike

Источник дифференциации можно найти в любой организации: политика в отношении поставщиков, разработка продукта, дизайн, ком­муникация, продажи, дистрибуция, доставка, сервис, работа с претен­зиями, обучение, управление людскими ресурсами и т.д. Однако для того, чтобы найти отличие, требуется, прежде всего, знание основных движущих сил, действующих в 4-мерном брэндинге.

Основы брэндинга

ЧТОБЫ В СОВЕРШЕНСТВЕ овладеть методами и моделями 4-мерно­го брэндинга, необходимы некоторые базовые знания и прозрения о брэндинге в целом. Давайте вернемся к основам. (Если вы чувствуете, что вам не нужен этот материал, перейдите сразу к странице 29.)

Слово брэнд[8] имеет довольно древнее происхождение. Вначале было существительное, которое постепенно приобрело глагольное зна­чение. Брэндировать что-то означает сделать это более ценным. Брэн­динг добавляет ценность. Именно в этом всегда заключалась суть брэн­динга, и сейчас это еще более верно, чем когда-либо. Независимо от того, что за брэнд вы создаете – продукта, услуги, компании, своей личности, события или своего искусства.

Как скандинав я испытываю гордость оттого, что слово брэнд, пред­положительно, скандинавского происхождения. Во времена викингов оно использовалось в значении клеймить скот. Это близко к современ­ному понятию торговая марка – знак права собственности, что-то вроде гаранта. В современном лексиконе делового человека разница между словами торговая марка и брэнд очень важна и показательна. (Несмот­ря на это, многие руководители высшего звена совершенно искренне полагают, что торговая марка – это то же самое, что и брэнд.) Торговая марка может быть зарегистрирована и находиться в собственности ком­пании или частного лица на протяжении всего срока жизни. Ее последу­ющее использование относительно легко проконтролировать. В неко­торых компаниях даже существует система внутренних взысканий за неправильное использование торговой марки.

Степень узнавания торговой марки можно выстроить вполне меха­нически. Подписывайте чеки на оплату баннеров, роликов на телевиде­нии и плакатов наружной рекламы и следите за ростом вашей известно­сти. Успешность торговой марки измеряется, в основном, степенью информированности населения. (Это можно рассчитать математичес­ки в процессе исследования потребителей, открыто демонстрируя им как символ, так и лого компании, или только символ, чтобы избежать подсказки.)

Например, торговая марка Nike в виде «галочки» – мечта любой компании. Этот знак одинаково хорошо узнается как вместе со словом Nike, так и без него. Даже если вы уберете слово, «галочка» все равно подскажет вам, какая компания имеется в виду. В 1971 году компания заплатила $35 студентке-художнице Каролин Дэвидсон за то, чтобы она быстро придумала некий символ для размещения на спортивной обуви. Нужен талант и умение, а также определенная доля удачи, что­бы найти такую изящную форму, которая моментально узнается мил­лионами.

Если бы создание великого брэнда зависело от того, сколько средств потрачено на торговую марку, то любая крупная компания была бы звездой брэндинга. Деньги сами по себе не гарантируют индивидуаль­ность брэнда, и еще менее его уникальность. Нужно знать, что именно должен символизировать брэнд. В поисках неотразимого образа необ­ходимо четкое представление о сути брэнда. Например Virgin. «В пери­од, когда Virgin Records добилась успеха, мы следовали нашим инстин­ктам, – вспоминает Ричард Брэнсон. – Тогда музыка отражала настро­ения эпохи хиппи, и изображение обнаженной женщины на нашем логотипе соответствовало этому. Затем, когда появился панк, мы ре­шили, что нам нужно что-нибудь посвежее… Чем тратить уйму денег на изобретение новой картинки, я просто как-то переговорил с нашим дизайнером и объяснил ему, что нам было нужно, и он бросил на пол рисунок с закорючкой, – знаменитая теперь роспись Virgin – который я, к счастью, захватил по дороге в туалет.»

Торговые марки, логотипы, бейджи, как бы вы их не называли, за­нимают свое место. Но брэнды обладают большим влиянием и значе­нием, чем просто торговые знаки. Их сила такова, что вы можете легко менять торговые знаки, если у вас сильный брэнд. (Изменить известный торговый знак кажется верхом безрассудства, однако это происходит все чаще и в основном благодаря все растущему числу слияний, приоб­ретений и продаж компаний.)

Брэнды могут иметь очень большое значение, но их нельзя регист­рировать и контролировать – и неважно, насколько подробную инст­рукцию вы разработаете. Точно так же брэнд нельзя привязать к како­му-то месту. Брэнды отрицают географические ограничения. Так про­исходит, потому что брэнды существуют не в физическом пространстве, а в сознании людей, где оставляют свой невидимый след.

Эти следы могут быть трудно уловимыми. Это могут быть смут­ные воспоминания о времени и месте, где вы видели торговый знак. Или же брэнд может живо запечатлеться под воздействием глубоких и лич­ных эмоций. Чувство глубинной связи с брэндом может возникнуть на основе культурных ценностей или личного опыта, которые нашли свое отражение в данном торговом знаке. За последним могут стоять годы существования компании и продукта.

В прошлом репутация продавца и добрая воля[9] удовлетворенного покупателя играли роль, очень похожую на ту, которую сегодня играет брэнд. В Средние века в Ватикане выделяли две формы интеллектуаль­ной собственности. Первая представляла собой сам продукт и его ди­зайн, другая заключалась в репутации лица, производящего или прода­ющего этот продукт. В итоге в Ватикане действовали две судебные ин­станции, занимающиеся конфликтами в сфере интеллектуальной собственности. Суд, рассматривающий конфликты, связанные с соб­ственностью первого типа (торговые марки), состоял из светских юри­стов, которые определяли, кто обладает правами на конкретный торго­вый знак. Другой суд был частью самой церкви и занимался вопросами репутации. Несправедливо опорочить чью-нибудь деловую репутацию считалось грехом.

Ватикан был прав, признавая, что нематериальные активы вроде имиджа и репутации имеют свою стоимость. В Европе мы до сих пор рассматриваем goodwill как актив, который показывается в балансовом отчете. Это объясняет, почему оценивать брэнды начали именно в Ев­ропе, а не в Соединенных Штатах. Игнорировать стоимость таких не­материальных активов по-прежнему грех, по крайней мере, в моем по­нимании (если не в понимании Папы Римского).

Зачем нужен брэндинг?

ЭТО ВСЕ, КОНЕЧНО, абстрактно. Люди практического склада могли бы спросить, есть ли смысл и польза в том, чтобы пытаться контроли­ровать брэнд, если он существует лишь в сознании людей. Если у каж­дого человека, по определению, складываются свои собственные отно­шения с брэндом, не теряют ли смысл усилия по созданию единого имиджа или позиционирования в умах всех этих индивидуумов? Мо­жет быть, утверждение единого, гармоничного брэнда в мозгу каждого человека – всего лишь недостижимая мечта?

Ответ – нет, это не мечта, и это подтверждается бесчисленным ко­личеством примеров успешных брэндов. Но создание брэнда – тяже­лый труд.

Если у вас есть сомнения, подумайте о силе брэндинга. В своей ос­нове нация – это метафора брэнда, где флаг – торговый знак, а нацио­нальные культурные ценности – сам брэнд. Люди и сейчас готовы идти воевать и рисковать своими жизнями за свой народ и эти ценности.

Эмиль Дюркгейм в книге «Элементарные формы религиозной жиз­ни» описывает религию аборигенов Австралии. Идею церкви Дюрк­гейм выводит из «чувства особого рода». Именно воздействие группы, акт объединения во имя общей цели порождает чувство, что вы нахо­дитесь в присутствии духа более великого, чем отдельная личность, сакральное чувство, задевающее струны самых сокровенных устрем­лений. Брэнды тоже задевают струны.

Однако играть на правильных струнах трудно, а часто и дорого. Нет никаких гарантий успеха, хотя рост прибыли становится очевид­ным, если сравнить компании, которые уделяли хоть немного внима­ния брэндингу, с компаниями, которые полностью проигнорировали этот вопрос.

Так что же заставляет компании придавать стратегическое значе­ние инвестированию в брэндинг? Ниже приводятся самые важные факторы.

Ценовой фактор

Победителем на рынке обычно является брэнд, наиболее точно позиционированный в сознании людей. Это не означает, что все совер­шенно одинаково думают об этом брэнде. Это невозможно – мышле­ние любого человека уникально. Но если мысли людей идут в одном направлении, если их восприятия в значительной степени сходятся, брэнд дает им чувство причастности к чему-то общезначимому. Он соединяет.

Примечания

1

To exit stage right.

2

4D (4 dimensions) – стандартная аббревиатура четырехмерного континуума (длина, ширина, высота, время). Видимо, автор придает своему термину значение, близкое физическим понятиям.

3

Network Economy – экономика, связанная с использованием Интернета – Всемирной Сети.

4

K.Keller, «The Brand Report Card», Harvard Business Review, Jan. – Feb. 2000.

5

Membership has its privileges.

6

Visa. It’s everywhere you want to be.

7

Just do it.

8

A brand – 1. Клеймо, тавро; 2. (фабричная, торговая) марка; сорт, качество. To brand – клеймить, выжигать, прижигать каленым железом; оставлять отпечаток (в памяти). Branding – все, что связано с созданием и действием брэнда.

9

Goodwill – 1. Расположение, доброжелательность, добрая воля; 2. Готовность (сделать что-либо); 3. ком. престиж фирмы, хорошая репутация.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.