Отдел продаж «под ключ». Проект, организация, управление

Клиенты, покупающие продукт, могут быть физическими лицами или представителями компаний, цели покупки у разных клиентов разные, один и тот же продукт можно купить для:

• использования в собственных нуждах (конечные потребители, розничные покупатели);

• использования в производстве (производство другого продукта, дальнейшая переработка);

• перепродажи (розничные сети, оптовики, дистрибьюторы, частные предприниматели).

Если конечный покупатель – физическое лицо и покупка совершается с целью личного использования продукта, то оценить ее причину сложно (запланированная, импульсивная и т. д.).

Если же клиент – юридическое лицо, важно понимать особенности принятия решений в «компании-покупателе»:

• продукт оценивают эксперты (технические специалисты) по спецификации, техническим условиям и характеристикам;

• решение о покупке принимается коллективно (финансовым специалистом, юристом, начальником по закупкам);

• покупка не всегда оплачивается самим предприятием-покупателем;

• часто используются тендеры (выбор лучшего предложения из нескольких представленных).

При построении отдела продаж необходимо не только определить целевых клиентов, но и поделить их на отдельные группы (сегменты). Это позволит:

• оценить емкость и привлекательность рынка;

• оптимально организовать работу менеджеров по продажам;

• стандартизировать процедуры общения с разными клиентами;

• определить конкурентов в каждом сегменте;

• разработать эффективные программы стимулирования сбыта.

Сегментация – разбиение рынка на отдельные группы покупателей, характеризующиеся общими потребностями, характеристиками, поведением, и которым необходимы:

• определенный тип продукта;

• особые мероприятия в области продвижения продукта, ценообразования, распространения.

Целевой сегмент – это группа потенциальных покупателей (сходных по ряду значимых для компании критериев и одинаково реагирующих на маркетинговые воздействия), потребности которой продающая компания может удовлетворить максимально полно, следуя при этом своей стратегии, располагая необходимыми ресурсами, и получить при этом выгоду.

Принципы сегментации конечного потребителя

1. Географические принципы:

? масштаб региона;

? численность населения;

? разделение на городское/сельское население;

? климат.

2. Демографические принципы:

? пол;

? возраст;

? размер семьи;

? этап жизненного цикла семьи;

? уровень доходов;

? род занятий, профессия;

? образование;

? религия;

? раса;

? национальность;

? общественный класс.

3. Психологические особенности:

? тип личности;

? образ жизни;

? отношение к жизни.

4. Поведенческие принципы в отношении покупки и потребления продукта:

? статус пользователя (никогда не пользовался, редко, регулярно);

? интенсивность потребления (умеренная, нормальная, выше среднего, сильная);

? степень приверженности к марке (никакая, средняя, абсолютная);

? степень готовности покупателя к восприятию продукта (осведомленность, знание, лояльность, предпочтение, готовность совершить покупку и т. д.);

? отношение к продукту (положительное, отрицательное);

? выгоды при приобретении продукта;

? повод совершения покупки (обычная, по особому случаю, импульсивная).

Позиционирование (по сегментам покупателей) – выбор определенных сегментов покупателей и обеспечение соответствия товара требованиям этих сегментов с помощью различных методов маркетинга.

Позиционирование (товарное определение) – придание товару конкурентного положения на рынке с помощью различных способов маркетинга по разным параметрам (цена, качество, различные физические свойства товара, реклама, система распространения) относительно конкурентов.

Позиционирование (итоговое определение) – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к другим товарам.

Пример классификации сегментов розничных клиентов

Покупатели с малой покупкой покупают на сумму до 500 рублей за одно посещение. Таких покупателей около 30 % в магазине, и они приносят около 10 % выручки.

Покупатели со средней покупкой имеют чек в диапазоне 500-1000 рублей. Клиентов со средней покупкой – также около 30 % от общего количества в магазине, и они совершают до 25 % всех покупок.

Покупатели с большой покупкой приобретают товаров на сумму до 2000 рублей. Этих клиентов тоже около 30 %, они приносят до 40 % выручки.

Покупатели с крупной покупкой характерны размером своего чека в интервале 2000–5000 рублей. Этих людей не много и они приносят компании 25 % дохода.

Критерии целевого сегментирования для клиентов компаний (юридических лиц)

Рис. 8. Принцип «матрешки»

Постоянные: покупатели, с которыми компания сотрудничает длительное время и которые регулярно (как правило не меньше одного раза в месяц) приобретают значительные объемы продукта.

Потенциальные: покупатели, также приобретающие от значительных до небольших объемов продуктов, контакты с которыми также установлены достаточно давно, однако отношения с ними не являются столь близкими, как с постоянными потребителями.

Таблица 4. Сегментация по Жизненному циклу клиента (ЖЦКл) (по времени взаимодействия)

Перспективные: это группа потребителей, чей рынок компания хочет завоевать. На них обычно затрачиваются значительные ресурсы, с тем чтобы упрочить положение компании на рынке продукта, а также на развитие взаимоотношений.

Ключевые: это обычно покупатели, с которыми установлены долгосрочные отношения, они покупают значительные объемы продукта, как правило, с ними установлен ряд личных контактов.

Аутсайдеры: таких потребителей как правило много, отношения с ними установлены давно, однако каждый из них приобретает лишь незначительный объем продукта. Компания продолжает поддерживать с ними отношения скорее «по инерции», так как существенной прибыли они не приносят.

После того как целевой сегмент выбран, его необходимо тщательно изучить. Важно понимать, каковы потребности этого сегмента, особенно необходимо выяснить, имеет ли целевой клиент какие-то потребности, которые пока не удовлетворены. Повышенное внимание должно уделяться вопросам ориентированности на клиента и поддержания отношений с постоянными клиентами.

Постоянный клиент (регулярно покупая) приносит продающей компании раз в десять больше оборотных денежных средств, чем клиент импульсивный (с учетом расходов на поиск, привлечение и текущую работу с клиентами).

Основные преимущества работы с постоянными клиентами:

• стабильность закупок;

• сокращение текущих расходов;

• положительная репутация на рынке;

• возможность качественнее планировать продажи и бюджет отдела.

В идеале постоянные клиенты становятся лояльными клиентами (приверженцами компании) и начинают добровольно и бесплатно ее рекламировать.

Лояльный клиент – это постоянный партнер, делающий стабильные регулярные закупки, в достаточной степени удовлетворенный продуктом, сервисом и персоналом, а главное дающий положительные рекомендации и отзывы о компании.

Плюсы наличия лояльных клиентов:

• надолго сохраняют преданность компании;

• покупают не только привычный продукт, но и новинки;

• создают положительный имидж компании и привлекают друзей и знакомых;

• менее чувствительны к колебаниям цен на продукт;

• практически игнорируют рекламу конкурентов;

• с пониманием относятся к временным трудностям;

• с готовностью участвуют в «клиентских» опросах и анкетированиях;

• высказывают предложения по усовершенствованию продукта.

Не бывает «вечнолояльных» клиентов, но, чтобы они подольше работали с продавцами, им нужно уделять больше внимания, отслеживать «нелояльность» по первым признакам.

Сигналы снижения лояльности клиентов:

• молчание (длительное время не интересуются новостями, не делают закупок);

• возникновение дебиторской задолженности;

• снижение доли повторных покупок.

3.2. Классификация каналов распределения продукции

Одним из важнейших этапов работы при построении отдела продаж является определение каналов сбыта (распределения) продукции. Эффективность продаж напрямую зависит от правильного выбора каналов, определения их потребностей (например, для розничной сети важны – надежность поставок в соответствии с заявленным ассортиментом, упаковка, расфасовка, а для дистрибьютора – цены, широта ассортимента, скидки, бонусы) и создания оптимальных условий для работы с ними.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.