Бизнес-презентация. 100 советов, как продавать проекты, услуги, товары, идеи

Сергей Ребрик

Бизнес-презентация. 100 советов, как продавать проекты, услуги, товары, идеи

Предисловие

Умение публично выступать и вести переговоры необходимо практически в любой профессии. Нужные слова, произнесенные в нужной форме и в нужное время, – пропуск в ваше финансовое, карьерное и социальное благополучие. Убеждающая сила презентаций зависит от «алхимии слов», от того, как выстроены и произнесены ключевые фразы. Выгоды потенциального клиента надо вычленить, очистить от мелочей и подать под правильным соусом, декорировав круглыми цифрами. Для убеждения в вашем арсенале нет пистолета или чего-то подобного. Слова – единственный инструмент влияния на клиента в ходе презентаций и переговоров. Алмаз и графит. Один прозрачен, другой светонепроницаем; один является эталоном твердости, другой – мягкости. И различия в свойствах определяются… лишь структурой атомов. Точно так же одни презентации, подобно ветерку, влетают в одно ухо и вылетают из другого, а другие меняют поведение клиента в нужном вам направлении.

Структура книги отражает содержание бизнес-тренингов, которые ее автор проводит для корпоративных клиентов. Отдельная глава посвящена пятиступенчатой модели переговоров: установление отношений, разведка, презентация, снятие возражений, закрытие сделки. Мастер-класс в финале каждой главы помогает закрепить изложенный материал. А в конце книги есть пять приложений, где систематизирован наиболее востребованный на бизнес-тренингах практический материал.

Задать вопрос, посмотреть дополнительные видео– и аудио материалы, заказать тренинг вы можете на сайте www.rebrik.ru.

С уважением, Сергей Ребрик

Глава 1

Файловая структура презентации

Не думайте, что вопросы подготовки презентации касаются исключительно руководителей, политиков и торговцев. Каждый из нас время от времени выступает на публике, испытывая при этом страх и волнение. Репетиция и подготовка перед выступлением – самый надежный способ избавиться от них. Сценическое правило советует превратить свой страх в энергию, а энергию – в трамплин.

Начинайте готовиться до того, как начать волноваться.

В театре одного актера под названием «Презентация» вы – одновременно сценарист, режиссер и исполнитель главной роли.

В ходе выступления необходимо поддерживать три фокуса внимания (рис. 1.1):

1. Содержание выступления.

2. Поведение аудитории.

3. Собственное поведение.

Рис. 1.1. Три фокуса внимания

Если к презентации заранее не подготовиться, в ходе выступления придется направить все свое внимание на построение речи. Неподготовленный оратор избегает контакта с аудиторией: уходит в себя, закатывая глаза вверх. Он сосредоточен на формулировке высказываний «здесь и сейчас», не видит аудиторию и не замечает ее реакций, поскольку испытывает постоянный страх, что к концу одной фразы не будет готова следующая.

Выход один – предварительная подготовка выступления.

Выступать, не обращая внимания на поведенческие реакции аудитории, – все равно что ехать на машине ночью без фар и в полной темноте, ориентируясь только с помощью GPS-навигатора. Возможно, вы будете ехать в правильном направлении, но рискуете наткнуться на препятствие, которого нет на карте.

Семь шагов подготовки презентации

Хорошая новость! Готовясь к одной презентации, вы одновременно готовитесь и к сотням следующих.

Чем проще структура презентации, тем легче ее воспроизвести выступающему. Термин «воспроизведение» плохо подходит к человеческой речи. Правильнее говорить о порождении речи. Успешному порождению способствует предварительная подготовка, в ходе которой выступающий, группируя смысловые элементы текста выступления, дробит его на структурные единицы (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Семь шагов подготовки презентации

Сгруппируйте содержание выступления в крупные структурные единицы. Так его будет легче запомнить и воспроизвести.

Память человека принято делить на долговременную, объем которой практически не ограничен, и кратковременную, чей объем составляет три-пять структурных единиц информации. Поэтому, чтобы не перегружать оперативную память выступающего, текст выступления следует структурировать вокруг цифры 3.

Структуризация превращает информацию в знания. Знания порождают планы. На основе планов вы строите свою речь.

Как структурировать выступление

Рекомендуем структурировать выступление согласно блок-схеме, приведенной ниже (рис. 1.3).

В приложении 1 дана развернутая структура коммерческой презентации, рассчитанной на 10–30 минут. Приведенная структура была отработана в ходе многочисленных тренингов для бизнес-структур.

В приложении 2 показана возможная структура и даны рекомендации по проведению короткой презентации (Elevator Speеch), которая может оказаться весьма полезной на выставках, круглых столах, а также при проведении коммерческих переговоров.

Рис. 1.3. Структура выступления

Как видно из блок-схемы, выступление делится на три части: вступление, основная часть и заключение. Такое деление знакомо нам со школьной скамьи, когда нас учили писать сочинения.

Таким образом, ваше выступление состоит из нескольких структурных уровней.

Первый – общая композиция. Включает вступление, основную часть и заключение.

Второй – это три модуля, составляющие основную часть.

Третий – содержание каждого из трех модулей.

Структура презентации напоминает матрешку: внутри каждого основного элемента (вступление, основная часть, заключение) есть свои подструктуры.

Визуализация файловой структуры помогает выстраивать речь непосредственно в ходе выступления. Ниже приведен отрывок, который иллюстрирует один из вариантов работы механизма визуализации.

Все рекламные мелодии, которые вы слышали, звучат в вашей голове. У вас внутри есть магнитофон. Именно из-за него вы без конца прокручиваете всякую чушь, которую вовсе не хотите слышать… Вот что сказал Лесли Лакрон тому человеку: «Я хочу, чтобы ты отправился в комнату управления, которая находится в твоем сознании. Открывай дверь и входи. Отыщи выключатель, на котором написано “боль”. Нажми на него и выруби». Потом этот человек пошел и вырвал зуб. Как только он вышел, я спросил у Лесли: «А какие там еще есть кнопки и рычаги?»

Из конспекта семинаров Ричарда Бендлера

Держа структуру в уме, вы сможете мысленно обращаться к нужному ее компоненту. Хорошая структура придаст вам уверенности. Важно правильно структурировать выступление, поделив его на понятные и логичные для слушателей части. Чтобы они понимали, как эти части связаны, нужно использовать специальные фразы-переходы. Более подробно мы поговорим об этом в главе 2.

Хорошо подготовленная структура презентации, подобно пружине, разворачивает вашу речь во времени, помогая извлекать из глубин сознания нужные фразы.

Структурируйте свое выступление вокруг цифры 3 или близкой к ней.

Структурируя презентацию, вы упорядочиваете свои мысли. А упорядочивая свои мысли, вы делаете понятными их для слушателей.

У вас в голове находится мусорный ящик; вы туда накидали что попало. Но в нем много ценных вещей, которые можно использовать. Нет необходимости накапливать больше: все уже есть. Чего не хватает, так это понимания. Его место пустует.

Г. И. Гурджиев. Беседы с учениками

В английском языке есть выражение: Garbage in – Garbage out. Применительно к презентации это означает: «Мусор в голове порождает мусор в речи».

Чтобы спланировать продолжительность отдельных частей выступления, необходимо определить баланс времени между ними. Как правило, вступление и заключение в сумме занимают не больше трети всего времени выступления. Но именно они создают до 80 % общего впечатления от выступления. Это связано с особенностями работы памяти человека. Опытные ораторы уделяют им особое внимание.

Длительность основной части – 2/3 общего времени выступления. Оставшиеся 30 % делятся между вступлением, заключением и ответами на вопросы.

Если время для ответов на вопросы выделяется специально (например, презентации инвестиционных проектов), то их длительность может быть сопоставима с длительностью основной части.

Предположим, что вам отвели на презентацию 30 минут. Две трети этого времени (20 минут) считайте длительностью основной части. Оставшиеся 10 минут делятся между вступлением, заключением и ответами на вопросы.

Одна страница текста (формат – А4, шрифт – 12, интервал – 1,5) соответствует 2 минутам выступления, если говорить со скоростью 120–150 слов в минуту.

Если на ваше выступление отведено 10 минут, подготовленный текст не должен превышать пять-шесть страниц. Если вы подготовите 15 страниц, то либо не уложитесь в регламент, либо придется говорить так быстро, что вас будет сложно понять. Затягивая свое выступление, вы нарушаете планы слушателей (и других выступающих).

Если вам отведено 20 минут, завершите выступление через 19.

Как построить вступительную и заключительную части

Благодаря «эффекту края» вероятность запоминания первых и последних фраз вашей презентации значительно выше, чем остальных частей. Поэтому к подготовке вступления и заключения следует подходить наиболее тщательно.

ЧАСТАЯ ОШИБКА! Обычно выступающие тщательно готовят основную часть, а вступлением и заключением пренебрегают, полагая, что здесь и так все ясно.

Помните, как начинаются русские народные сказки? «Жили-были…» Этой фразой рассказчик вводил слушателей в мир своего повествования. Что-то подобное нужно сделать вам в первой части выступления.

Во вступлении рекомендуется:

1. Поприветствовать аудиторию.

2. Представить себя и компанию.

3. Связать тему выступления с выгодами для слушателей.

4. Объяснить структуру выступления.

5. Объявить регламент.

Форма приветствия зависит от особенностей аудитории. Сначала должна идти формальная часть приветствия, соответствующая принципам бизнес-этикета, а за ней, смотря по обстоятельствам, можно добавлять нечто менее формальное.

В конце приложения 1 дана структура представления на круглом столе. Ее вполне можно добавить в вашу вступительную часть.

Бизнес-консультант Малколм Кушнер сравнивает проведение презентации с полетом самолета. Как в полете наиболее опасны и трудны взлет и посадка, так в презентации самые важные и опасные – вступление и заключение. Первые фразы произносите уверенно и не спеша. Как и начало кассового фильма, вступление должно захватить внимание и создать ожидание.

Стратегия начала фильма в течение первых 20–30 минут – это движение сюжета к вспышке интереса. Все в фильме движется к этой цели. Профессионалы называют ее «инсайтинг инцидент» (в дословном переводе – инициирующий случай или побуждающее происшествие). Он как бы устанавливает точное направление развития интереса к фильму на весь оставшийся срок до конца. Он также возбуждает интерес зрителей, их желание разобраться и узнать, что будет дальше, как оно повернется и чем завершится?

Александр Митта. Кино между адом и раем

Главная задача вступления – создать у слушателей вспышку интереса. Поэтому не забывайте в начале выступления упомянуть о выгоде, которую прямо или косвенно получат слушатели. Аудитория прежде всего должна узнать вескую причину – зачем тратить свое время. Слушатели имеют право знать продолжительность и регламент вашего выступления.

Во вступлении вам надо ответить на немые вопросы слушателей.

Сколько времени это займет?

Зачем нужна эта тема?

Почему именно вас стоит выслушать по этой теме?

Когда перерыв?

Возможная цена плохого начала выступления – потеря внимания слушателей и их интереса. Как следствие, вы теряете свою репутацию и доверие слушателей.

Не рекомендуется готовить заметки, двигать столы, пробовать слайды, приводить себя в порядок перед началом выступления на глазах у слушателей. Все это должно быть сделано, пока зал пуст. Лучше всего появиться в момент начала выступления. Первые фразы нужно произносить уверенно и не спеша, желательно без использования шпаргалок.

Если ваше выступление идет в цепочке других, возможно, стоит зацепиться за то, что уже запало в душу аудитории. Например, можно процитировать яркие фрагменты из речи предыдущих ораторов. Этот прием часто называют «здесь и сейчас». Он облегчает начало вашего выступления и создает ощущение импровизации на ходу.

Слушателям должно быть понятно, когда ваша вступительная часть закончена. Обозначьте этот момент фразой: «А сейчас я перейду к основной части» или любой другой, близкой по смыслу. Так вы структурируете восприятие слушателей и делаете свою речь более понятной.

Во вступительной части презентации организуйте вспышку интереса при помощи шокирующего факта, риторического вопроса, апелляции к выгодам, оригинального слайда.

Что сказать в заключении

В силу особенностей работы памяти заключительные слова, как и вступительные, запомнятся лучше. При подведении итогов еще раз должен прозвучать главный тезис, подчеркнута выгода и сформулирован призыв к тем или иным действиям:

1. Подведение итогов.

2. Призыв к действию.

3. Благодарность аудитории.

Люди нуждаются в ощущении завершенности сделанного. Это касается и выступающего, и его аудитории. В завершающей части выступления нужно дать ответ на немой вопрос слушателей: «Ну и что?» В ответе должна присутствовать краткая формулировка вашего предложения и призыв к его воплощению. Суть предложения изложите четко, ясно и однозначно.

Чем длиннее и сложнее речь, тем понятнее и конкретнее должна быть ее завершающая часть.

Мне нередко приходилось наблюдать, как выступающий не может остановиться – снова и снова ходит по кругу, изматывая себя и публику. В конце выступления нужно поставить жирную точку с помощью фразы: «Спасибо за внимание! Готов ответить на ваши вопросы».

Начинайте и заканчивайте презентацию эмоционально-позитивными элементами: комплимент аудитории, мотивирующая фраза и т. п.

Основная часть: модульная структура

Основная часть вашего выступления займет большую часть времени, и ее тоже надо структурировать. Чтобы не запутаться в том, что надо сказать, разделите основную часть на три-четыре речевых модуля, каждый из которых посвящен отдельной теме. Модульное построение основной части выступления особенно удобно, когда одна и та же презентация многократно повторяется в разных аудиториях.

СТРУКТУРА МОДУЛЯ

Каждый модуль имеет свою структуру: начало, основной тезис, ключевые фразы и речевая связка для перехода к следующему модулю. Модулей должно быть не больше четырех.

Разделите основную часть на несколько речевых модулей, число которых не должно превышает четыре.

Способы организации модулей

Три наиболее часто используемых способа организации модулей:

? «Избегание катастрофы».

? Хронологический порядок (прошлое, настоящее, будущее).

? Приоритетность: первое, второе, третье…

Довольно распространенная модель «Избегание катастрофы» содержит примерно равное количество эмоциональных и рациональных аргументов. Она состоит из трех модулей:

? Модуль 1. Реальная ситуация и грозящие проблемы.

? Модуль 2. Возможные решения и их недостатки.

? Модуль 3. Ваше предложение и его универсальность.

В этой модели речевые модули располагаются в хронологическом порядке. Например, презентацию результатов работы «Планы на будущее» можно построить так:

? Модуль 1. Результаты в прошлом.

? Модуль 2. Результаты в настоящем.

? Модуль 3. Возможные результаты в будущем и пути их достижения.

Этому принципу можно следовать, выступая перед сотрудниками на совещании, – там, где лучше начинать с главного.

Один из самых простых способов структурировать выступление – организовать его вокруг некоего числа, например:

? три цели нашей программы;

? семь шагов выхода из кризиса;

? пять функций управления продажами;

? три главные задачи перестройки.

Ваша доказательная база должна содержать графики, диаграммы, фото, цитаты экспертов и другую конкретику.

В зависимости от аудитории и задач презентации возможна различная стратегия аргументации.

1. Сила аргументов

Как располагать аргументы «за», если они неравнозначны по силе? Рекомендации здесь могут быть разные, но ни одна не предлагает расположить самый слабый аргумент в конце.

Если у вас три аргумента, максимальный убеждающий эффект наблюдается в случае, когда средний по силе аргумент располагается в начале, более слабый – в середине, а самый сильный – в конце.

2. Количество аргументов

Количество аргументов не всегда переходит в качество убеждения. При большом числе аргументов может возникнуть ощущение, что выступающий оправдывается. Девятый аргумент «за» по своему действию мало отличается от аргумента «против».

Если вы приводите только свои аргументы «за», слушатели могут увидеть в этом односторонний подход и предвзятость.

Если вы знаете, какие возражения могут возникнуть, внесите их в свое выступление. Скажите что-то вроде: «Да, здесь могут сказать, что…» или «Возможно, кто-то возразит…» Тогда именно эти возражения, скорее всего, не прозвучат.

Не пытайтесь утаить очевидные аргументы «против» вашего предложения.

Не ждите, что вам поверят на слово. Чтобы не быть голословным, покажите визуальные материалы, сошлитесь на цифры, упомяните пару важных деталей. Но будьте осторожны: конкретики не должно быть слишком много и она должна быть надежной. Искусство заключается в создании баланса, идеального соотношения конкретного и абстрактного в выступлении.

Считается, что тройное повторение оратором главного тезиса вдвое эффективнее единичного. Происходит то же, что и при восприятии рекламы.

Презентация Стива Джобса

Блистательные выступления Стива Джобса – яркий пример того, как бизнес-презентация становится эффективным инструментом продаж и продвижения.

Он стоит на темной сцене, на фоне знаменитой эмблемы Apple: небритый, одет в черный свитер, джинсы Levi’s и кроссовки New Balance. Он не оканчивал университетов, просто успешный предприниматель и миллионер. Ему 55 лет и он смертельно болен. Одежда отражает стиль презентаций – минимализм без гламурной шелухи и лицемерных улыбок. Одежда – неотъемлемая часть харизмы. С ее помощью он как бы говорит: доверяйте не галстукам и костюмам, а профессионалам; мне плевать на ваши правила, потому что я – революционер. Прадед Джобса по материнской линии был иммигрантом из России.

Давайте обсудим короткий ролик «Стив Джобс – презентация», выложенный на www.youtube.com, текст которого приведен ниже.

Этого дня (пауза – интрига) я с нетерпением ждал около двух с половиной лет. (Пауза.)

Ждет реакции слушателей на свои слова. Провоцирует аплодисменты. Похожей фразой часто начинает свои программные выступления.

Появился революционный продукт, который изменил всё!

Произнося эту фразу, он резко разводит руки в стороны. Движение рук придает дополнительную силу ключевой фразе.

Сегодня утром, по нашему времени – часа в три, русские революционеры надкусили наше яблоко. (Пауза.)

Первое! (Одновременно появляется слайд – простой и понятный.)

Они смотрят лучшие ролики бесконтрольно! (Пауза. Аплодисменты.)

Второе! (Одновременно появляется второй слайд.)

У них есть революционная поисковая система. И третье! (Пауза.)

Они могут сохранять ролики в папке «Избранное», а история поиска сохраняется сама.

Что, неслабо? Самые лучшие ролики, революционный поиск, история, избранное – и все это одна программа, один девайс! (Пауза. Аплодисменты.)

Это один девайс. (Усиливая сказанное, его правая рука делает рубящий жест.)

Теперь русские смотрят ролики с RuTube прямо на своих iPhone.

(Аплодисменты.)

Обратите внимание – даже в этом коротком выступлении четко выдержана классическая структура:

1. Вступление.

2. Основная часть, состоящая из трех частей.

3. Подведение итогов и заключение.

Выступление Стива Джобса выверено и отрепетировано. Сам он в темной одежде с закатанными рукавами, словно кукловод, управляет слайдами и реакцией слушателей. Говорит не спеша, короткими фразами, эффективно используя паузы. На его лице редко появляется скупая улыбка.

Чем короче речь, тем она должна быть ярче. В своих выступлениях он часто использует «сильные» слова в необычном контексте.

За две минуты выступления Стив Джобс показал четыре слайда, появление которых на экране было синхронизировано с его речью. Для двухминутного выступления это много, но его слайды не перегружены информацией, они просты и наглядны.

По большей части он говорит без бумажек. Слайды – лучшая шпаргалка, и он умело ими пользуется.

Куда смотрит Стив Джобс во время своей презентации: на пол, в окно, в свои бумаги или в глаза слушателей?

Подобно прожектору, он выхватывает из зала различные группы слушателей и общается с ними.

Ключевые фразы Стив Джобс произносит чуть медленнее, выделяя их паузами и интонацией, сопровождая экспрессивными движениями рук. В начале выступления он прижимает к туловищу руки, полусогнутые и сомкнутые перед собой. Одна ладошка лежит на другой. В конце фразы: «Появился революционный продукт, который изменил всё!» он резко разводит руки в стороны, усиливая смысл сказанного. (Движения рук выступающего мы рассмотрим подробнее в главе 3.)

Для закрепления материала этой главы рекомендуем прослушать в прилагаемом к книге аудиокурсе «Сам себе тренер. Продаем проекты, услуги, товары, идеи»:

? Урок 6. «Вы – сценарист, режиссер и исполнитель».

? Урок 7. «Вступление и заключение».

? Урок 8. «Речевые модули и модель катастрофы».

Глава 2

Ключевые и программирующие фразы

Время от времени выступающий должен связывать между собой отдельные части презентации с помощью логических мостиков. В качестве таковых выступают специальные речевые обороты. Они придают целостность выступлению и структурируют восприятие.

ВНУТРЕННИЕ СВЯЗКИ, УПОРЯДОЧИВАЮЩИЕ РЕЧЬ

Собирайте и упорядочивайте материалы. Постройте свою презентацию из ключевых элементов структуры выступления. Считайте, что это кирпичики, требующие раствора, который их скрепит. Им станут приемы выстраивания рассказа, называемые связками. Связки – это выразительные словесные переходы от одного слайда к другому, от одной части презентации – к следующей.

Д. Вайссман. Мастерство презентации

Логические мостики и внутренние связки

Соединяя отдельные части выступления, связующие обороты придают целостность и логическую последовательность речи выступающего, а также позволяют понять слушателям, в какой части выступления вы сейчас находитесь.

Выделяйте логические переходы интонациями.

ГДЕ УМЕСТНЫ ЛОГИЧЕСКИЕ ПЕРЕХОДЫ

1. При переходе от вступления к основной части и от основной части к заключению.

Пример: «Разрешите перейти к заключению, где я подведу основные итоги».

2. Между разными модулями основной части.

Пример: «Давайте рассмотрим способы решения проблем, которые я только что обрисовал».

3. Между основным текстом и определениями, резюмирующими фразами, фактическими примерами.

Пример: «Следующий пример наглядно иллюстрирует это правило».

4. Между слайдами и другими графическими материалами.

Пример: «Давайте оценим важность каждого критерия оценки инвестиционного проекта с помощью графика на слайде».

Логические переходы, как дорожные указатели, информируют слушателей, в какой части выступления вы находитесь в данный момент, что будет дальше и как скоро закончится выступление. Они делают ваше выступление более понятным и предсказуемым.

Если обратиться к приложению 1, можно заметить, что каждый структурный блок презентации заканчивается фразой-связкой, обеспечивающей логический переход к следующему блоку выступления. Так вы управляете вниманием слушателей.

Логические переходы уместны не только в конце каждого блока основной части. Если во время выступления необходимо сделать поворот, слушателей можно подготовить к этому с помощью направляющих внимание фраз, например:

? «А сейчас давайте перейдем…»;

? «На следующем слайде…»;

? «Наша следующая рекомендация…»;

? «Теперь мне хотелось бы…»;

? «В заключение…»;

? «Мысленно перенесемся в…»;

? «Следующий момент в этом…».

Фраза «резюмируя сказанное» программирует слушателей на скорое окончание презентации. А «спасибо за внимание» однозначно сигнализирует слушателям, что выступление закончено. Ничего более «бизнес-этикетного» для завершения выступления еще не придумали.

Подводя итоги по каждому структурному блоку, не забудьте сделать переход к следующему.

Старайтесь делать так, чтобы переходы не повторялись. Если в регламенте предусмотрены ответы на вопросы, завершающую фразу нужно расширить.

Пример: «Спасибо за внимание. Теперь я готов ответить на несколько вопросов».

ВОЗМОЖНЫЕ ОШИБКИ:

? переходов слишком много;

? переходов слишком мало или нет совсем;

? переходы есть, но произносятся так, что слушатели их не замечают.

Связки по времени

С помощью специальных оборотов выступающий может связать то, о чем он говорит в конкретный момент, с тем, что говорилось ранее или будет сказано дальше. Это способствует закреплению содержания в сознании слушателей и создает у них ощущение завершенности.

Примеры:

«В начале презентации мы с вами говорили о… а теперь поговорим о…»

«В конце презентации я остановлюсь на этом подробнее».

По ходу выступления периодически связывайте то, что говорите, с тем, что говорилось ранее и будет сказано чуть позже.

В качестве элемента, цементирующего выступление, можно использовать сквозную метафору, время от времени возвращаясь к ней и интерпретируя в разных частях выступления.

Помимо логических переходов ощущение связности и целостности у слушателей создает план выступления, к которому вы периодически обращаетесь. Он может быть размещен на специальном слайде или включен в раздаточные материалы.

Это что-то вроде указателя номера этажа над дверью лифта. Время от времени вы на него поглядываете, чтобы понять, где вы находитесь и скоро ли будет нужный этаж. Данный элемент облегчает ожидание.

Структура презентации должна включать, так сказать, «дорожные указатели», которые помогали бы слушателям выйти на «столбовую дорогу», если те по какой-то причине сбились с пути.

Б. Ломас. Искусство презентации: как преподносить товар, чтобы его покупали

Периодически возвращайте внимание слушателей к общему плану речи и показывайте место, в котором вы сейчас находитесь.

Последовательно выдаваемые раздаточные материалы тоже помогают связать ваше выступление общей нитью.

Как построить программирующие фразы

Люди часто подчиняются словам других, сказанным

определенным образом. С помощью слов окружающие программируют нас, а мы программируем окружающих. Сделать программирующее высказывание из обычного не так и сложно, порой достаточно поменять несколько слов.

Скажем, вместо: «Я полагаю, что вы согласитесь…» сказать: «Я уверен, вы согласитесь…» Или вместо: «Надеюсь, вы примете во внимание…» – «Примите во внимание…»

Врываясь в сознание людей, слова мягко программируют их поведение. Рассмотренные выше логические связки тоже можно отнести к категории программирующих фраз. Так мы называем фразы, которые:

а) усиливают внимание;

б) направляют внимание;

в) структурируют информацию;

г) улучшают запоминаемость и дают установку на действие.

Программирующие обороты следует произносить уверенным голосом, не теряя зрительного контакта с аудиторией. Ниже мы приведем примеры таких оборотов в каждой категории. Скорее всего, вы много раз их слышали и, вероятно, даже использовали. Задача выступающего – научиться пользоваться ими осознанно.

Рис. 2.1. Программирующие обороты

Программирующие высказывания произносите с авторитарными интонациями и чуть медленнее.

Для усиления внимания тысяч зрителей телеведущий просто говорит официальным тоном: «Внимание!!!»

Подобное можете сделать и вы во время своего выступления. Внимание нужно для того, чтобы клиент услышал ваше предложение и заинтересовался им (рис. 2.1).

Вот примеры фраз, позволяющих усилить внимание и интерес к важным для вас блокам информации – к тому, что будет сказано сразу после этих фраз:

? «Обратите особое внимание…»;

? «Самое важное…»;

? «Как вы уже догадались…»;

? «Интересно отметить, что…»;

? «Главное объяснение этому…»;

? «А сейчас давайте посмотрим на…».

Эти обороты следует употреблять непосредственно перед наиболее важными элементами выступления.

Не злоупотребляйте оборотами повышения внимания: при частом повторе они теряют силу.

В ходе коммерческой презентации желательно вызвать у слушателей последовательно четыре состояния: внимание, интерес, решимость и действие. Их последовательность в английском языке описывается известной моделью AIDA (Attention, Interest, Decision, Action). Все ради побуждения слушателей к действиям. Для этого выступающий должен решить три последовательные задачи:

? Привлечь и удержать внимание.

? Вызвать интерес.

? Сформировать намерение и призвать к действиям.

На презентации вы переводите слушателя из состояния безразличия к вашему предложению, которое было до презентации, в состояние энтузиазма и желания купить ваш продукт, инвестировать в ваш проект, поддержать вашу программу. Ключевые высказывания следует строить, переводя свойства вашего предложения в выгоды для клиента. Этому служат специальные обороты, программирующие заинтересованность слушателей.

Вот некоторые обороты, способствующие повышению интереса и переводящие свойства предложений в выгоды для слушателей:

? «Это вам позволит…»;

? «Благодаря этому вы получите…»;

? «Это позволит избежать…»;

? «Это повышает ваши…»;

? «Это дает вам дополнительно…»;

? «Это делает вас…»;

? «За счет этого вы сможете…»;

? «Это снижает…».

Например, с помощью оборота «Благодаря этому вы получите…» оратор повышает интерес слушателей к тому, что будет сказано далее. Одновременно он программирует и собственное речевое поведение, настраивая себя на разговор на языке выгод слушателей.

В ключевых высказываниях о продукте и бренде, а также в призывах следует использовать фразы, программирующие заинтересованность.

Обороты для структурирования информации служат двум целям. Во-первых, они помогают удержать в памяти последовательность изложенного материала – и выступающему, и слушателям. Во-вторых, эти обороты способствуют запоминанию, поскольку структуризация повышает усвоение материала. Неструктурированная информация забудется, как никому не рассказанный сон.

Примеры оборотов для структурирования информации:

? «Существует три объяснения этому…»;

? «Есть три причины, почему вам стоит работать именно с нами…».

Речевые обороты, структурирующие информацию, часто используются для сравнения альтернативных вариантов:

? «Существует три точки зрения на…»;

? «Один путь решения проблемы – это… другой путь – это…» и т. д.

«Правило трех» – это объединение слов, фраз или высказываний по три. По какой-то причине три предмета или понятия, выстроенные рядом, производят на человеческий ум более сильное впечатление…

М. Кушнер. Презентация для чайников

Один из наиболее эффективных способов структурирования – создать в сознании слушателей три «полочки», обозначив их цифрами 1, 2, 3 или буквами А, Б, В.

Если вы хотите, чтобы слушатели запомнили какую-то информацию, последовательно выкладывайте ее на каждую из трех «полочек». Ваше высказывание может быть усилено с помощью поочередного показывания пальцев.

1. Вы утверждаете: есть три главных преимущества вашего предложения.

Показываете три пальца.

2. Называете первое преимущество.

Загибаете первый палец.

3. Называете второе преимущество.

Загибаете второй палец.

4. Называете третье преимущество.

Загибаете третий палец.

Структурируйте свою речь вокруг числа 3!

Движения рук, сопровождающие высказывания типа: «С одной стороны… а с другой стороны…», «Давайте соберем все за и против…», также помогают структурировать восприятие слушателей.

Риторические вопросы помогают привлечь внимание слушателей к той или иной теме. Помимо всего прочего они являются программами, создающими у слушателей ощущение виртуального диалога с выступающим. Как и обычные вопросы, риторические делятся на закрытые и открытые.

Открытые риторические вопросы

Открытые вопросы – те, на которые нельзя ответить «да» или «нет». Они начинаются с вопросительных слов «где», «когда», «как», «почему» и других. Такие вопросы цепляют слушателей, создают интригу и выполняют роль связки со следующими блоками выступления. Вот примеры открытых риторических вопросов:

? «Какое этому можно дать объяснение?»

? «Что мы можем с этим сделать?»

? «Как нам изменить ситуацию?»

? «Как это повлияет на наш бизнес?»

Часто они содержат позитивную или негативную программу внушения для слушателей, например:

? «Почему люди во всем мире предпочитают пользоваться именно нашим продуктом?»

? «Что не так с остальными предлагаемыми проектами?»

Открытые вопросы обеспечивают логическую связь.

Закрытые риторические вопросы

Закрытые вопросы – те, на которые можно ответить «да» или «нет». По сути, это утверждения со знаком вопроса.

Среди них особенно эффективны «хвостатые» вопросы с ответом «да». Задав такой вопрос, вы переводите слушателей в состояние готовности произнести «да». Если при этом вы сопроводите фразы кивками, часть слушателей в ответ тоже закивают.

«Хвостатые» вопросы состоят из двух частей. Первая – это утверждение, с которым любой нормальный человек наверняка согласится. Вторая – вопросительные связки типа: «Не так ли?», «Вы согласны?», «Ведь так?»

Например, вы говорите слушателям: «Никто не хочет подвергать себя дополнительному риску, не правда ли?» Мало кто ответит на такой вопрос «нет».

Используйте в выступлении закрытые «хвостатые» вопросы с гарантированным «да». Каждое «да» приближает вас к слушателям, каждое «нет» отдаляет от них.

Вопросы с гарантированным «да» программируют слушателей на дальнейшее согласие с вами. Чем чаще они соглашаются, тем больше им хочется соглашаться и дальше.

Задав риторический вопрос, обязательно сделайте паузу.

Четыре шага при постановке риторического вопроса:

1. Задать вопрос.

2. Сделать паузу.

3. На кого-то пристально посмотреть.

4. Дать ответ на свой вопрос.

Подготовьте к своему выступлению несколько риторических вопросов.

Риторические вопросы программируют внимание слушателей и создают нужные вам поведенческие установки. В приложении 4 рассмотрены особенности построения внушающих высказываний, которые также можно отнести к категории программирующих.

Технология подготовки речи

Перед выступлением необходимо отработать ключевые фразы и аргументы в пользу ваших доводов.

У вас должны быть подготовлены ключевые высказывания:

? о вашей компании;

? вашем продукте;

? ваших поставщиках;

? вашем сервисе и ценовой политике.

Ключевые высказывания, характеризующие продукт, компанию, сервис и условия оплаты, входят в состав каждого модуля основной части и завершают цепочку убеждающих аргументов. Ключевые высказывания следует отличать от слоганов, содержательная аргументация в которых чаще всего отсутствует. В них логический и эмоциональный компонент сбалансированы.

Время от времени повторяйте название своего проекта, программы, товара, компании, основной тезис.

Ключевые высказывания о продукте, услуге, проекте строятся на основе модели СВ (свойство – выгода). Переводите свойства в выгоды с помощью фраз типа: «Это вам позволит…»

Например: «Предварительное обучение сотрудников (свойство вашего сервиса) позволит вам сократить срок наладки оборудования (выгода клиента)».

Ключевые фразы легко запомнить по предварительно выписанным ключевым словам. Удачно подобранные ключевые слова вызывают цепочки ассоциаций и упрощают развертывание речи во времени.

Ты вспоминаешь одно. Оно тянет за собой другое. Одно ключевое слово – и все вываливается на тебя, как из переполненного шкафа, дверца которого не выдержала.

Карлос Кастанеда

Выпишите последовательность ключевых слов, соответствующих всем поворотам вашей презентации.

Доводы, которые вы приводите в своей речи, должны быть подкреплены фактами и цифрами. Баланс между конкретностью и абстрактностью выступления придает вес вашим аргументам и убедительность призывам.

Сложность используемых фраз

Если вы хотите, чтобы вас понимали большинство слушателей, старайтесь говорить не слишком быстро, используя короткие и простые предложения.

Как показывают исследования, половина взрослых не улавливают смысл, если во фразе больше 15 слов. В принципе поток малосодержательной информации заставляет клевать носом любого человека. Так что если ваши речевые «пазлы» не занятны сами по себе, смело сокращайте их до «кто-что-когда-где».

Речь должна строиться в соответствии с известной аббревиатурой KISS (Keep It Simple&Short), перевод которой на русский выглядит как КиЯ – «коротко и ясно».

В каждой фразе должно содержаться не больше двух оборотов. Говорите тем медленнее, чем сложнее ваш логический посыл. Наиболее важные элементы речи выделяйте паузой в начале и в конце.

Как читать текст по бумажке

Порой выступающий просто зачитывает слушателям заранее подготовленный текст. Иногда это продиктовано необходимостью, поскольку малейшее отклонение от текста чревато нежелательными последствиями, как, например, в случае программных речей политических деятелей.

Если текст выступления вам подготовили, не пожалейте времени и подстройте его под свой стиль.

Чтение текста с листа подобно рыцарским доспехам: оно ограничивает поле зрения и делает вас неповоротливым.

Подготовленную речь повторите минимум несколько раз про себя, затем вслух. При чтении текста перед аудиторией, особенно если нет такого опыта, ваши глаза не отрываются от текста, при этом теряется эмоциональный контакт со слушателями. Ваша речь становится монотонной, даже если вы стараетесь читать с выражением. Чтобы хотя бы частично этого избежать, следует запомнить наизусть некоторые фразы выступления. В первую очередь это касается его начала и заключительной части.

Ключевые высказывания и ваши самые весомые аргументы желательно произносить в отрыве от текста. Помимо всего прочего неплохо добавить в текст выступления логические связки, переходы и программирующие высказывания.

Зачитывая текст перед аудиторией, полезно имитировать некоторые элементы живого общения и делать паузы, периодически смотреть в глаза слушателям и т. п., придавать фразам «живые» интонации.

Если речь готовится заранее и вы знаете, что будете читать ее по бумажке, сделайте на полях пометки: улыбнуться, сделать паузу, задать риторический вопрос. Перед выступлением хорошо немного потренироваться перед зеркалом.

КАК РАБОТАЮТ ДИКТОРЫ

Когда дикторы читают, зрителя не покидает ощущение, что с ним просто разговаривают. Секрет в том, что они только «начинают» читать предложение, запоминают остальное и проговаривают его по памяти, глядя в телекамеру. При смене темы паузы и контакт с камерой более долгие (например, во время произнесения фразы: «А теперь – о погоде…»). Попробуйте эти приемы во время чтения своего доклада.

К. Нельке. Проведение презентаций

Для презентаций типична ситуация, когда подсматривание в текст неуместно или у вас просто нет полного текста выступления. В этом случае выступающему помогают карточки.

Выступление по заранее написанному тексту очень напоминает детский велосипед, который то и дело грозит упасть без маленьких колесиков, привинченных по бокам. Вы, конечно, будете двигаться вперед и не упадете, однако ваши возможности будут сильно ограничены… Поэтому я призываю отказаться от опоры на заготовленный текст и пуститься в свободное плавание посредством контрольных карточек.

Д. Ламертон. Говори, как Цицерон

Ключевые элементы речевого каркаса можно записать на специальные карточки. В идеальном варианте порядок карточек задает последовательность вашего выступления – и они содержат не только название модулей основной части, но и ключевые слова, фразы, логические переходы. Наблюдая за выступлениями политических лидеров, мы часто видим, как они пользуются такими карточками (рис. 2.2).

Их лучше делать из плотной бумаги. Самый удобный размер – 12 x 20 см: и места достаточно, и листать удобно. В контрольные карточки заносятся только ключевые моменты и основные фразы. Их задача – помочь вам во время презентации придерживаться нужного курса и не упустить что-то важное.

Порядок карточек задает последовательность речевых модулей и раскрывает их содержание. Карточки – это страховка. Одно их наличие прибавляет уверенности в себе. Кроме того, подготовка карточек, как и шпаргалок для экзаменов, есть часть подготовки к выступлению.

Карточки – как шпаргалки для экзаменов. Одно их наличие прибавляет уверенности. Они помогают, даже если вы ими не воспользуетесь. Однако не следует перегружать карточки информацией.

Рис. 2.2. Пример карточки

В структуре выступления мы рекомендуем выделять пять речевых блоков: вступление, три модуля основной части, заключение.

Такое деление использовалось в 10-минутной коммерческой презентации, развернутая структура которой приведена в приложении 1. В качестве одного из вариантов вам необходимо подготовить пять контрольных карточек, соответствующих выделенным пяти речевым блокам. Возможно и большее количество, главное – не запутаться в них по ходу выступления.

Перед презентацией несколько раз просмотрите карточки, проговаривая про себя текст выступления.

Рис. 2.3. Четыре шага подготовки текста выступления

После того как содержание подготовлено, можно начать репетицию выступления (рис. 2.3).

1-й этап. Проговаривание содержания

Готовясь к выступлению, произнесите его важнейшие части (прежде всего вступление) про себя. Сначала подсматривайте в конспект, затем постарайтесь обойтись без него. На данном этапе вы проверяете свое владение содержанием того, что будете говорить слушателям.

2-й этап. Услышать себя

Готовясь к выступлению, запишите свою речь на аудиокассету и прослушайте несколько раз. Услышьте свой голос, темп и интонацию, уловите скорость речи.

Тренировка на этой ступени поможет отработать содержание и элементы подачи речи: скорость, интонацию, паузы. Здесь важно почувствовать, как ваш голос воспринимают слушатели.

• Запишите себя на аудио.

• Запишите себя на видео.

• Отметьте все плюсы и минусы.

• Покажите знакомым.

• Особое внимание уделите вступлению и заключению.

3-й этап. Запишите себя на видео

Сделайте пробную презентацию перед коллегами, друзьями или (если их жалко) просто запишите свое будущее выступление на видеокамеру. В ходе подготовки просмотрите его несколько раз. Обратите внимание на следующие характеристики.

1. Темп речи.

2. Яркость и выразительность.

3. Плавность переходов.

4. Ключевые высказывания.

5. Packshot в заключении.

6. Лицевую экспрессию.

7. Осанку.

8. Движения рук.

Мимика, осанка, движения – часть вашего имиджа, и они пройдут тест на естественность. Скорее всего, вам захочется что-нибудь подправить или улучшить.

ТЕХНИКА ЗАПОМИНАНИЯ РЕЧИ

• Запоминание основных мыслей и целевых высказываний.

• Усвоение плана речи, ее структуры.

• Постепенное запоминание списка ключевых слов.

X. Леммерман. Уроки риторики и дебатов

Лекарство против страха

Если ваша презентация – одна из нескольких, постарайтесь заранее себя разговорить, задавая вопросы или высказывая мнения. Так вы будете чувствовать себя увереннее в начале выступления.

1. Выйдя к аудитории, не начинайте говорить сразу. Займите себя секунд на пять рассматриванием, как сидят слушатели, как сложены их руки, во что они одеты и т. д. Это поможет настроиться и забыть о волнении.

2. Первые несколько фраз надо выучить наизусть, произнести их четко и неторопливо. Такое начало задает темп презентации.

3. Предварительная репетиция и подготовка перед выступлением – самое надежное средство от нервозности и страхов.

4. Результатом подготовки могут стать специальные карточки-шпаргалки, наличие которых действует на некоторых выступающих лучше транквилизатора.

Сценическое правило призывает превратить свой страх в энергию, а энергию – в трамплин. Не умирайте от страха! Лучшее лекарство от него – хорошая подготовка.

Для закрепления материала главы рекомендуем прослушать в прилагаемом к книге аудиокурсе «Сам себе тренер. Продаем проекты, услуги, товары, идеи»:

• Урок 2. «Рецепт от страха и волнения».

• Урок 4. «Перестаньте говорить о себе».

• Урок 9. «Программирующие речевые обороты».

Глава 3

Язык тела: глаза, руки, поза, лицевая экспрессия

Убеждающая сила речевого послания определяется балансом формы и содержания. Для наглядного объяснения роли невербальных компонентов речи часто приводят аналогию с ракетой на старте. Подобно ракете, которой необходимо преодолеть барьер гравитации, содержательному смыслу высказываний предстоит прорваться в сознание слушателей, пройдя через множество стереотипов, барьеров и шаблонов мышления. Только преодолев преграды, ваши высказывания смогут повлиять на поведенческие реакции слушателей. Только тогда они согласятся профинансировать ваш проект, купить продукт или поставить галочку у нужной фамилии на выборах.

При входе в привилегированный клуб специальные люди по одному вашему виду определяют социальный статус, поведение, социальную безопасность и емкость кошелька. Так и слушатели презентаций: прежде чем начать реагировать на слова оратора, они оценивают его внешность, поведение и одежду. Большая часть оценки происходит бессознательно.

В первые 30 секунд вы проходите face&dress-контроль слушателей. От его результатов зависит, пропустят ли они вас в дверь, на которой написано «Доверие».

«Цифровой» и «аналоговый» каналы общения

Контекст идет параллельно с текстом, создавая ему фон. Невербальное поведение как важнейшую часть контекста американский психолог Пауль Вацлавик назвал техническим термином «аналоговая информация», в отличие от смысла высказываний, который он не слишком удачно именует «цифровой информацией».

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.