Организация выставочной деятельности

С.Н. Бердышев

Организация выставочной деятельности

ВВЕДЕНИЕ

«В этой стране с чудовищной быстротой уничтожается имидж рекламной индустрии как занятия, необыкновенно важного для общества. Рекламой занимаются дилетанты, привлеченные запахом быстрых денег. Много плагиата. Никто не отвечает за нечестную рекламу. Многие иностранные бизнесмены, обнаружив обман, приходят к убеждению, что рекламой в бывшем СССР занимаются бандиты. Если этот имидж закрепится, изменить его будет очень трудно».[1] Такую уничижительную характеристику дала в свое время российской рекламе (тогда – еще только зарождавшейся) американский маркетолог М. Ринтон-Валком.

С тех пор прошло уже более 15 лет, однако многие рекламные просчеты, а подчас и пороки, означенные Ринтон-Валком, сохранили свою актуальность. Они столь же живучи, многие отрасли рекламной деятельности остаются в нашей стране недостаточно развитыми. И в первую очередь сказанное относится к выставочной (или, корректнее, выставочно-ярмарочной) деятельности, в которой накопилось немало нерешенных проблем, несмотря на то, что эта сфера продвижения товаров и услуг в большей степени содействует развитию бизнеса, чем все прочие формы маркетинговых коммуникаций.

Обозначим основные виды проблем в выставочно-ярмарочной деятельности, которые остаются нерешенными в настоящее время. Во-первых, существующая ныне в России нормативная правовая база регулирует вопросы выставочно-ярмарочной деятельности далеко не в полном объеме. Законодательство о выставках требует разработки дополнительных нормативных правовых актов. В частности, как следует из Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации (Санкт-Петербург, 2001; одобрена на заседании Правительства Российской Федерации, протокол № 12 от 29 марта 2001 г.) отечественное законодательство о выставочно-ярмарочной деятельности нуждается в следующих нормативно-правовых актах:[2]

а) об упорядочении деятельности в области организации и проведения выставок и ярмарок в Российской Федерации;

б) об общих правилах проведения выставок и ярмарок в Российской Федерации;

в) об упорядочении процедур присвоения выставочно-ярмарочным мероприятиям официального статуса, составления календаря выставок, имеющих официальный статус, и выдачи разрешений на проведение таких выставок.

Из следующих проблем, стоящих перед российской выставочно-ярмарочной деятельностью, следует назвать, во-вторых, отсутствие скоординированного подхода к планированию по срокам и тематике приоритетных выставочных мероприятий, проводимых в России и за рубежом, а также общей идеологии формируемых на них экспозиций (в первую очередь – национальных и региональных).

В-третьих, нужно упомянуть о неспособности имеющихся методик экономического анализа выставочно-ярмарочной деятельности в полной мере определить ее влияние на экономику России в целом. В том числе, в стране не ведется обобщенная статистика по выставочным организациям, что делает затруднительным выполнение полноценного, всестороннего анализа текущего состояния данной сферы деятельности в целях составления прогноза ее развития (как долгосрочного, так и краткосрочного).

В-четвертых, отсутствует концептуальный подход федеральных органов исполнительной власти и органов исполнительной власти субъектов Федерации к организации выставочно-ярмарочных мероприятий, имеющих особо важное значение для экономики Российской Федерации.

Далее следует назвать наблюдаемую в ряде случаев ведомственную разобщенность в подходе к вопросам государственной поддержки выставочно-ярмарочной деятельности, а также недостаточное развитие материально-технической базы для выставочно-ярмарочной деятельности (включая и тот момент, что материально-техническая база выставочной деятельности не в полной мере соответствует международным требованиям).

Настоящее издание построено с учетом тех трудностей, с которыми сталкиваются экспоненты в сложившихся экономических условиях. Пособие содержит рекомендации по решению различных организационных вопросов, связанных с осуществлением выставочной деятельности и участием в ней. В первую очередь пособие посвящено документообеспечению, документообороту, договорному регулированию в сфере выставочной деятельности и сопутствующим моментам.

Анализ документации, необходимой для успешного осуществления выставки/ярмарки, построен таким образом, что его выводы оказываются особенно полезны не только и не столько для юриста, консультирующего выставку (этот специалист обычно прекрасно знаком с такого рода документацией), сколько для бухгалтера и финансиста, от которых требуется предвосхитить, изучить и оценить экономические итоги мероприятия. Пособие имеет явную «пробухгалтерскую» направленность, поскольку вопросы финансового учета, планирования и контроля в означенной области маркетинговых коммуникаций пока недостаточно освещены в российской деловой литературе.[3]

Второй по важности темой в настоящем издании является планирование и проведение выставок/ярмарок в общем ключе маркетинговых коммуникаций, то есть анализ выставочно-ярмарочной деятельности как синтетического вида рекламы, включающего в себя классические образцы рекламы, промоушн и многое другое.

Материалы книги сгруппированы тематически, поэтому для удобства читателя ниже размещается таблица 1, представляющая собой нечто вроде «карты» издания. Данная карта располагает материалы книги в той последовательности, в которой естественным путем размещаются во времени этапы и стадии мероприятия, начиная от планирования и заканчивая демонтажом экспозиции.

Таблица 1

Карта издания по этапам и стадиям организации выставки

1. Выставки: юридический и исторический аспекты

1.1. Регулирование выставочной деятельности в России

Регулирование любой хозяйственной деятельности осуществляется двояко. Во-первых, оно может осуществляться путем применения экономических технологий, элементарного влияния рыночной среды (участников рынка, всевозможных организаций). Во-вторых, путем правового воздействия, то есть через запреты, ограничения и правила, утвержденные законодательно.

Ранее указывалось, что законодательное регулирование выставочно-ярмарочной деятельности в России пока неразвито по причине пребывания соответствующей нормативно-правовой базы в стадии становления. Выход из данной стадии надлежит ожидать с завершением формулировки трех законодательных актов, означенных в Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации и перечисленных выше. По мнению авторов Концепции, первый документ («Об упорядочении деятельности в области организации и проведения выставок и ярмарок в Российской Федерации») мог бы урегулировать следующие вопросы:

а) определение основных понятий в области выставочно-ярмарочной деятельности (торговые ярмарки, торговые выставки и др.);

б) функции федерального органа исполнительной власти, уполномоченного в сфере выставочно-ярмарочной деятельности (в части координации деятельности других федеральных органов исполнительной власти, а также в процессе взаимодействия с субъектами выставочно-ярмарочной деятельности);

в) разделение компетенции в сфере выставочно-ярмарочной деятельности между специально уполномоченным федеральным органом исполнительной власти и органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации;

г) порядок осуществления государственной финансовой поддержки выставочно-ярмарочной деятельности, в том числе, в форме технической помощи, с целью активизации такой деятельности, а также источники выделения такой поддержки;

д) процедуру предоставления финансово-экономической отчетности организаторами выставок и ярмарок (сметы и балансы организованных выставок, сведения о количестве экспонентов и посетителей);

е) создание и функционирование организационного комитета выставочно-ярмарочных мероприятий.

Второй документ («Об общих правилах проведения выставок и ярмарок в Российской Федерации») в представлении авторов концепции мог бы регулировать непосредственно процесс организации и проведения выставок и/или ярмарок, поскольку бы содержал следующие положения:

• требования к организациям, участвующим в выставочно-ярмарочных мероприятиях, в том числе, в отношении порядка оформления их участия (подача заявления по утвержденной форме и в установленный срок, своевременное предоставление спецификаций товаров, планируемых для экспозиции и др.);

• процедуру и критерии допуска к участию и исключения экспонентов;

• права, обязанности и функции администраций выставок и ярмарок в связи с организацией и управлением проведения указанных мероприятий;

• специфические требования, предъявляемые к выставочно-ярмарочным мероприятиям, включая требования к экспонируемым товарам, а также к ответственности и контролю со стороны организаторов выставок (требования к месту проведения ярмарок, наличию внутреннего регламента участия экспонентов; соответствие товаров теме и направлению ярмарки, требования в отношении возможности экспонирования товаров, представляющих угрозу или неудобство для участников выставки);

• порядок организации национальных дней во время проведения ярмарок;

• процедура решения спорных вопросов, возникающих как между участниками выставки, так и между участниками и организаторами выставки.

Что касается третьего документа («Об упорядочении процедур присвоения выставочно-ярмарочным мероприятиям официального статуса, составления календаря выставок, имеющих официальный статус, и выдачи разрешений на проведение таких выставок»), то этот нормативно-правовой акт необходим, как представляется авторам Концепции, для того, чтобы определить:

а) органы (как на федеральном уровне – для выставок федерального значения, так и на уровне субъектов Российской Федерации – для выставок регионального и местного значения), в чью компетенцию входит признание квалификации выставочных мероприятий, принятие решений о выдаче разрешений на их проведение, а также составление ежегодного календаря выставочных мероприятий разного уровня, имеющих официальный статус;

б) порядок предоставления заявки о признании квалификации уровня выставки, а также заявки на получение разрешения для ее проведения;

в) меры по обеспечению рационального распределения и координации сроков проведения выставочных мероприятий, имеющих официальный статус, в целях нормального составления и соблюдения календарного графика.[4]

Как видно, важнейших законодательных актов по регулированию выставочно-ярмарочной деятельности в нашей стране пока нет. Выставки сегодня проводятся добросовестными бизнесменами в соответствии с законами, недостаточно приспособленными для этого, а именно:

• Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»;

• Соглашение с государствами-участниками СНГ «О развитии выставочно-ярмарочной деятельности в Содружестве Независимых Государств» от 26 мая 1995 г.;

• Парижская конвенция 1928 г. о международных выставках;

• Таможенная конвенция о КАРНЕТЕ А.Т.А. для временного ввоза товаров (Брюссель, 6 декабря 1990 г.);

• Конвенция о временном ввозе (Стамбул, 26 июня 1990 г.).[5]

Очевидно, что большинство перечисленных здесь документов являются актами международного права, регулирующими в первую очередь и главным образом международные выставочные мероприятия.

Экономическое регулирование деятельности выставок и ярмарок осуществляется при непосредственном участии ряда учреждений в тех странах, на территории которых проводятся эти мероприятия, а также некоторых международных организаций. В частности, на территории нашей страны в качестве организаторов выставочно-ярмарочных мероприятий обычно выступают:

а) федеральные органы исполнительной власти и органы исполнительной власти субъектов Федерации;

б) специализированные выставочные организации (из которых стоит упомянуть в первую очередь ЗАО «Экспоцентр», ООО КВЦ «Сокольники», ГАО «ВВЦ» – Москва; ОАО «Ленэкспо», ЗАО «Рестэк» – Санкт-Петербург; ВАО «Нижегородская ярмарка» – Нижний Новгород; ОАО «Сибирская ярмарка» – Новосибирск; см. также табл. 2, в которой приведены 16 крупнейших специализированных выставочных комплексов Российской Федерации, отвечающих техническим требованиям Союза международных ярмарок [UFI]);

в) торгово-промышленные палаты (ТПП), в том числе ТПП Российской Федерации и региональные ТПП;

г) ассоциации (межрегиональные ассоциации экономического взаимодействия субъектов Федерации, а также отраслевые);

д) иные организации различных форм собственности, для которых выставочная деятельность не является основной.

Таблица 2

Российские специализированные выставочные комплексы[6]

Международные организации, которые призваны регулировать деятельность международных выставок и ярмарок, представлены Союзом международных ярмарок, Международным бюро выставок, Рыночной группой по международным ярмаркам Комиссии по развитию внешней торговли при Европейской Экономической Комиссии ООН.

Старейшей из перечисленных организаций является Союз международных ярмарок, который был основан в 1925 г. в целях обеспечения функционирования международных ярмарок, правовой защиты их участников, а также расширения сферы их деятельности. Сегодня Союз, придерживаясь в принципе тех же целей, ориентирует свою деятельность на развитие международных ярмарок, активно занимается созданием арбитражных комиссий для решения споров между своими членами, вовлечен в рекламные разработки, а также осуществляет информационную поддержку международной ярмарочной деятельности в виде выпуска специализированного ежемесячного журнала.

Союз представляет собой частное объединение, члены которого различаются на учредителей, действительных и чрезвычайных членов. Членами-учредителями называются ярмарки, выступившие в свое время с инициативой создания Союза.

Действительные члены представлены ярмарками, международный статус которых юридически признан правительством их страны. Предполагается, что подобные ярмарки создаются авторитетными организациями, срок функционирования которых насчитывает не менее пяти лет. Такие ярмарки обязаны обладать собственным ярмарочным оборудованием и располагать технологиями маркетинговых коммуникаций в обход посредников, то есть привлекать к участию промышленные и торговые компании без содействия рекламных и иных агентств. Другим условием к принятию организации в Союз в качестве действительного члена является условие нахождения в стране, где нет международных ярмарок, уже являющихся членами Союза.

Что касается чрезвычайных членов Союза, то в качестве таковых принимаются ярмарки, организованные в странах, в которых существует одна или несколько международных ярмарок, уже зачисленных в состав членов Союза.

Спустя примерно пять лет после основания Союза (точнее – в 1931 г.) было создано Международное бюро выставок, задачей которого поставили наблюдение за выполнением Парижской конвенции о международных выставках, принятой незадолго до этого (1928 г.). В соответствии с требованиями Конвенции, регламентирующими порядок организации официальных всемирных выставок и определяющими права и обязанности стран-участниц, а также стран-организаторов выставок/ярмарок, страна-организатор должна зарегистрировать ее в Международном бюро не позднее чем за полгода до рассылки приглашений.

Рыночная группа по международным ярмаркам Комиссии по развитию внешней торговли при Европейской Экономической Комиссии ООН была основана в 1955 г. На сегодняшний день в ее состав входят представители от 20 стран, а также всемирные организации – Союз международных ярмарок и Международная торговая палата. Группа занимается разработкой рекомендаций правительствам стран, состоящих в ООН, относительно предоставления административных льгот международным ярмаркам/выставкам. В соответствии с рекомендациями Группы определяется порядок выдачи виз участникам ярмарок/выставок, ввоза на выставки и ярмарки рекламного и строительного материалов, необходимых для оформления стендов, образцов для проб и экспонатов, получения экспонентами иностранной валюты, предоставления им товарных контингентов и т. д. В частности, выдача виз участникам ярмарок/выставок производится бесплатно, в кратчайшие сроки (не позднее 15 дней); ввоз на выставки и ярмарки рекламного и строительного материалов для стендов не облагается пошлиной; ввоз образцов осуществляется временно беспошлинно.

Наряду с указанными международными организациями временно функционируют международные объединения отраслевых выставок/ярмарок, на которых экспонируются отдельные группы товаров: автомототранспорт, металлообрабатывающее и полиграфическое оборудование, текстиль.

1.2. К истории вопроса о выставках

Ярмарки как род коммерческой деятельности отличаются исключительной древностью, фактически они стали формироваться одновременно с зарождением торговли, причем, вероятно, изначально древнее базарных торгов. Однако на протяжении длительного времени ярмарки сильно отличались от современных выставочных мероприятий, появление которых приходится на середину XVII в., когда во Франции ученики монастырских школ и ремесленных мастерских начали устраивать демонстрации своих лучших работ с целью привлечения новых клиентов. Подобные показы длились порядка одной – двух недель и собирали массу заказчиков и просто любопытных, создававших устную рекламу.

По мере роста мануфактурного производства местные торговые выставки приобретали все большее значение. Начиная с середины XVIII в., накануне индустриальной революции, возникает тенденция к использованию сверхдержавами национальных выставок в качестве способа демонстрации своей экономической мощи: именно с таким лейтмотивом прошли выставки в 1756 г. в Лондоне, в 1763 г. в Париже, в 1765 г. в Дрездене, в 1786 г. в Берлине, в 1788 г. в Мюнхене, в 1790 г. в Гамбурге.[7]

После свершения промышленного переворота передовые европейские страны ввели традицию регулярного проведения выставок, которые одно время частично выполняли функцию товарных бирж (в ту пору недостаточно развитых). Так, Франция первой стала практиковать передвижные производственно-коммерческие выставки (с 1817 г.), ее примеру немедленно последовала и Германия (с 1818 г.). Великобритания же первая выступила с почином интернационализации экспозиций, чего требовало активное ее участие в мировой торговле. Первая международная выставка состоялась в Лондоне в 1851 г., которая прошла под амбициозным названием «Индустриальная выставка всех народов». Впоследствии в XIX в. всемирные выставки проводились в 1855 г. (Париж), 1862 г. (Лондон), 1867 г. (Париж), 1873 г. (Вена), 1876 г. (Филадельфия), 1878 г. (Париж), 1889 г. (там же), 1893 г. (Чикаго), 1900 г. (Париж).

По мере успехов международных экспозиций определилась тенденция ко все более узкой специализации национальных выставок, которые нередко оказывались рассчитаны исключительно на профессионалов в той или иной отрасли. Тогда же стали впервые проводиться экспозиции, носившие при всей своей коммерческой направленности признаки культурных мероприятий (характерно для всемирной выставки в Париже в 1889 г., к открытию которой было приурочено возведение Эйфелевой башни). Одновременно выставки служили инструментом испытания и внедрения в жизнь новых типов рекламного воздействия: так, на всемирной выставке в Чикаго в 1893 г. широко использовалась электрифицированная реклама, в то время практиковавшаяся крайне редко.

В нашей стране первая общенациональная выставка состоялась в 1829 г., после чего до начала знаменитых реформ Александра II было проведено еще 15 всероссийских экспозиций. Первоначально такие мероприятия носили название Всероссийских мануфактурных выставок. Целью этих экспозиций было «показать успехи, сделанные по каждой отрасли промышленности, возбудить соревнование производителей и указать потребителям лучшие отечественные изделия» (по сопроводительному каталогу Петербургской выставки 1849 г.).

В пореформенный период экономика страны стала более ориентироваться на общеевропейские стандарты коммерции, за счет чего интенсифицировалась выставочная деятельность. И если на Всероссийской мануфактурной выставке в Санкт-Петербурге в 1861 г. демонстрировались 1003 экспоната, то в 1870 г. на аналогичном мероприятии было представлено 3000 экспонатов.

При Александре III, с большим вниманием относившемся к нуждам отечественной промышленности, выставочная деятельность получила новый импульс к развитию благодаря всплеску научно-технических открытий, изобретений, новаций. На Всероссийской выставке в Москве в 1882 г. демонстрировались почти 4000 экспонатов, причем по верному замечанию современников: «Если для выставки 1870 года основной задачей было представить верную и добросовестную картину русской промышленности, то для выставки 1882 года в Москве этот замысел конкретизировался на идее развития творчества». Так был заложен фундамент выставочно-ярмарочной деятельности в нашей стране.

2. Основы выставочного маркетинга

2.1. Выставки как ключевой инструмент маркетинга

Существует масса причин, которыми обусловлено низкое качество и, как следствие, низкая эффективность рекламы в нашей стране. В отношении выставок[8] действуют далеко не все из них, а только отдельные, специфические, из которых важнейшим фактором нужно назвать явление постсоветской коммерческой стыдливости. Этим образным названием удобно условно обозначать необъяснимую – на первый взгляд – боязнь деловых людей перед новыми клиентами. Исследования, проведенные специалистами продюсерского центра «ВИП-АРТ» вскрыли неприглядный факт: выставки организуются и проводятся вовсе не с целью привлечения новых клиентов, но для упрочнения связей со старыми.[9] Получается нечто вроде пирушки «избранных», старых друзей, хотя истинное предназначение совсем другое.

Объяснение этому феномену, разумеется, существует и оно весьма просто. В перестроечные времена неумелое внедрение рыночных методов хозяйства в разваливаемые структуры социалистической экономики активно сопровождалось показухой в виде проведения фиктивных мероприятий. Перестроечники, пытаясь изобразить успешность своих программ, грубо и неуклюже имитировали позитивные рыночные традиции. Едва ли не насильно проводились в те годы ярмарки, на которые съезжались люди, не понимавшие толком, чего от них хотят. Несчастные, измученные властью директора предприятий нашли единственно возможный выход из создавшегося положения: превратили ярмарки в место встреч старых друзей. Никто и не думал заводить новые деловые знакомства. Идея слепо скопировать выставки бездарно провалилась – равно как и идея перестройки.

Однако экономическое наследие перестройки до сих пор является путами для хозяйственников, не позволяя создать прогрессивную социально ориентированную экономику. Затрагивает яд этого наследия и выставочную деятельность. Нынешние директора продолжают разъезжать по выставкам как по особым банкетам, которые позволяют уторговать старого клиента на какие-то закупки, уступки и т. д. Участники выставок психологически и организационно не готовы к привлечению новых клиентов и, стало быть, расширению рынков сбыта своей продукции (работ, услуг).[10] Неумение работать на рынок, замена такой работы показухой – вот тяжелые остаточные явления перестройки. Но если в ту пору на имитацию выставок тратились «безразмерные» народные деньги, то сегодня каждая фирма несет колоссальные расходы из собственного бюджета.

Сохранение подобного положения дел является пагубным для российских предприятий. Выставки и ярмарки в той или иной форме, как мы уяснили из подпункта 1.2., существовали при самых разных общественно-экономических формациях: рабовладельческом строе, феодализме, капитализме, социализме. Функции этих мероприятий в целом оставались неизменны. Невольно возникает мысль, что никакой социально ориентированной экономики в нашей стране при таком невнимании к выставочной деятельности построить попросту не удастся. Нынешняя Россия, со всей очевидностью, откатывается в первобытно-общинный строй, когда ярмарки пребывали в зачаточном состоянии.

Пока государство не уделяет должного внимания наболевшей проблеме, частный сектор обязан сам о себе позаботиться и трансформировать свою деятельность так, чтобы не разоряться на бессмысленную имитацию доброй древней традиции, а вместо этого зарабатывать хорошие деньги, удовлетворяя все более широкий круг клиентов. Настоящее практическое пособие, несмотря на свою «бухгалтерскую» направленность, адресовано в первую очередь тем первопроходцам от российского бизнеса, которые рискнут самостоятельно, без запоздалой и неуклюжей помощи государства освоить премудрости старинного искусства выставочных торгов.

И для начала зададимся вопросом: что же такое выставки? Как было заявлено в заголовке, это инструмент маркетинга, то есть такое приспособление, посредством которого предприимчивый человек способен улучшить сбыт своей продукции. Поскольку известны два главных рода сбыта, то уместно разделить и выставки на две формы маркетинговых коммуникаций – нацеленные на широкие массы окончательных потребителей («бизнес – покупателю», если дословно переложить формулу business to customer, B2C) и нацеленные на клиентуру из деловых кругов («бизнес – бизнесу» от формулы business to business, B2B). В дальнейшем в пособии будет уделяться первостепенное внимание выставкам В2В как наиболее важным и одновременно – наиболее проблемным.

Функционально выставки близки рекламе, отчего иные эксперты предполагают в них самостоятельный рекламный жанр.[11] Не вникая сейчас в дебри научных споров, примем за справедливое это утверждение, добавив от себя, что если выставки и действительно являются рекламным жанром, то жанр этот синтетический, то есть совмещающий в себе признаки многих других направлений в русле маркетинговых коммуникаций. Выставка подобна толстому кабелю, который содержит массу тонких проводков, несущих стимулирующие импульсы до потребителя, и провода эти: полиграфия, видеореклама, аудиореклама, промоакция, витрина и т. д. Вместе с тем, в отличие от своих составляющих, выставка предполагает тесный контакт потенциального клиента с образцами товаров, за счет чего сильно выигрывает.

Иные преимущества выставочного жанра рекламы включают в себя:

а) непосредственный контакт производителя и потенциального покупателя, позволяющий узнать и проанализировать отклики посетителей (в том числе по адресу аналогичных товаров у конкурентов);

б) наглядное соотнесение собственных производственных результатов с продукцией конкурентов, представленной на данной же выставке;

в) возможность заключения предварительных или окончательных договоров непосредственно на выставке;

г) формирование прилива массового спроса на определенные товары;

д) отслеживание новинок и тенденций рынка;

е) культурно-просветительский резонанс.

Таким образом, выставки – это не просто базар. Они дают деловому человеку возможность тесно пообщаться с закупщиками, рекламистами, поставщиками, подрядчиками. При этом важно не только установление деловых связей, но и обмен информацией со специалистами, получение консультаций. Выставки дают возможность оценить позицию своего предприятия на рынке. Наконец, предоставляют шанс «дать знать о себе», что особенно значимо для маленьких и/или молодых фирм.

Начиная со второй половины XIX в. многие выставки превратились в состязания, на которых профессиональные жюри присуждали определенным фирмам и их продукции почетные награды в различных номинациях, в том числе в виде вручения золотых, серебряных, бронзовых медалей либо почетных грамот, дипломов, сертификатов. Со временем оценка качества усложнилась: на выставках стали проводиться опросы посетителей, заполняться книги отзывов, члены жюри стали сообщать свое личное мнение СМИ, гласными сделаны итоги экспертных проб и дегустаций. Победа на выставке могла обернуться существенным укреплением имиджа, ростом популярности и повышением гудвилла. Награды на выставках давно уже служат рекламным фактором: их символику включают в товарный знак, изображают на этикетках и т. д.

Вместе с тем выставки по-своему опасны. Они сопряжены с большими расходами, которые не всегда покрываются. Ошибки экспонента чреваты утратой популярности, снижением имиджа, дурной славой. Вот почему решение об участии в выставке следует тщательно обдумать, а уж если такое решение однозначно принято, к выставке надлежит старательно готовиться. Между тем на практике посетители выставки готовятся к мероприятию раньше и более обстоятельно, чем сами экспоненты. Порядка 34 % посетителей начинают готовиться за 10–12 месяцев к ежегодной выставке. Из экспонентов в эти сроки готовятся лишь 6–8 %. В сроки от 8 до 10 месяцев к мероприятию готовятся 15 % посетителей и 10 % экспонентов. И только в последующие полгода процент экспонентов оказывается выше относительного числа посетителей, причем пик активности падает на последние 1–3 месяца, когда решение об участии в выставке принимает 41 % экспонентов.[12]

То есть экспоненты в большинстве своем начинают готовиться едва ли не в самый последний момент, а потому не успевают корректно спланировать мероприятие и оповестить целевую аудиторию. Это ни в коей мере не способствует привлечению достаточного числа заинтересованных лиц, а стало быть, и расширению сбыта.

2.2. Основные принципы маркетинга в применении к выставочной деятельности

Выставочная деятельность предприятия реализуется на следующих фазах (см. в сравнении с табл. 1):