В самом начале покупатели приходили на Amazon, привлеченные возникшей вокруг нее шумихой в Сети. Но именно преданность постоянных клиентов сделала ее популярным сетевым супермагазином. Из 80 млн посетителей со всего мира более половины делали покупки повторно. И не без причины: Безос целенаправленно сделал из Amazon организацию, сосредоточенную на покупателях.

Централизация на покупателе

Для сетевых магазинов розничной торговли типа Amazon, которые вкладывают каждый лишний доллар в рекламу и развитие маркетинга и при этом существуют в условиях жестокой конкуренции, которая в перспективе лишь усилится, централизация на покупателе очень важна. Поскольку обслуживание покупателей связано исключительно с обработкой заказов, оно не предполагает каких-то необычных услуг. Удовлетворение покупателя – лишь вопрос качества сервиса. Если сервис соответствует ожиданиям покупателей или тем более превосходит их, это помогает вам удерживать покупателей и даже строить с ними отношения таким образом, что конкуренты уже не смогут их переманить, даже предлагая более низкие цены.

Финансовые потери от перехода покупателей к конкурентам в пять-шесть раз, а может быть, и более, превышают расходы на сохранение уже имеющихся. Удовлетворение потребностей постоянных покупателей является важным показателем прибыльности и одним из ведущих принципов деятельности Amazon.

Одна консалтинговая фирма утверждает, что сохранение 5 % постоянных покупателей компании может увеличить прибыльность на 125 %. Деятельность Honda является наглядным примером стратегических выгод от сохранения покупателей. Компания тратит гораздо меньше средств на рекламу в США, чем другие японские производители автомобилей, а между тем она является самым большим в США иностранным импортером машин, в основном потому, что занимает первое место по стабильности многократных покупок (68 % повторных покупок), совершенных бывшими клиентами. Сравнение затрат на рекламу Honda, Toyota и Nissan также показывает, что благодаря стратегии сохранения покупателей значительно снижаются затраты на рекламу: Honda тратит только $150 на рекламу одного автомобиля, а ее японские конкуренты Toyota и Nissan, соответственно, $300 и $400.

Успехи Amazon в работе с клиентами явились причиной недавно возникшего партнерства с Toys «R» Us и Borders.com, причем оба новых партнера будут зависеть от доказанной компетентности Amazon в этой области.

Знайте своих покупателей

Amazon работает с заказами, доставляет книги, CD, видео и другую продукцию, причем делает это хорошо. Однако удовлетворение покупателя достигается не только благодаря скорости и аккуратности доставки, но и внимательным отношением к ожиданиям покупателей. Безос требует от своих работников подобного уровня обслуживания, поскольку как раз в нем нуждается его сетевой магазин. Когда человек, зашедший в магазин, получает именно то, что хочет, то розничный торговец может превратить случайного покупателя в постоянного клиента, а потом – и в стойкого приверженца своей фирмы. Как сказал однажды Безос: «Группа таких фанатов будет использовать Интернет как рупор для привлечения на мой сайт все новых и новых клиентов».

Джордж Сильверман, автор «Тайны сарафанного маркетинга», цитирует одного эксперта: «Даже тот, кто принципиально не слушает рыночных зазывал, прислушается к мнению друга». Независимо от биржевой стоимости, об Amazon идет хорошая молва. Я не перестаю удивляться постоянным ссылкам на Amazon на семинарах и диспутах в Интернете, где его называют образцовым сайтом, на который должны равняться другие.

Означает ли это, что компания проводит грамотную политику в области централизации на покупателе? Не совсем так.

Если бы Джефф Безос захотел прочитать курс о том, как веб-магазины должны работать с клиентами, он бы включил в него следующие моменты:

• Пусть у посетителей сайта останется о нем положительное впечатление. Даже если они не делают покупок при первом посещении сайта. Человек, который постоянно бродит по Сети, вероятно, сохранит ссылку на этот сайт на случай, если ему понадобится какая-то книга. Потенциальный покупатель вернется на сайт, когда будет искать труднодоступную книгу или альбом или когда ему просто нужно будет узнать, какие существуют книги по определенной тематике, а если он живет слишком далеко от книжного магазина, ему может понадобиться информация о том, как удобнее приобрести книгу.

• Создавайте для потенциальных покупателей другие поводы посетить магазин. Это специфика продавца розничной торговли, работающего в Сети. Помимо продажи товара они должны продавать саму идею сетевой торговли. Amazon.com привлекает посетителей обзорами, конкурсами и другими акциями и предложениями, имеющими косвенное отношение к предмету торговли.

• Способствуйте тому, чтобы покупатель был доволен. Это зависит как от уровня сервиса, так и от содержания самого сайта. Интересное содержание и отличный сервис делают визит запоминающимся. То же самое произойдет, если предоставить покупателям возможность пообщаться в форумах или отправить на сайт личный отзыв.

• Персонализируйте и оптимизируйте сервис. Посетители Amazon.com могут пользоваться подпиской, которая позволяет следить за появлением новых книг любимых авторов, или получать обзоры необычных книг и альбомов из тех или иных категорий, представляющих для клиента интерес. Ebaugh’s Gifts в Макферсоне (Канзас) рассылает клиентам подарки, сувениры для коллекционирования, причем следит, чтобы в очеред ной коллекции покупателя не было дубликатов, боссам он напоминает о приближающемся Дне секретаря (Secretary’s Day) и вежливо интересуется, не хотят ли они в этом году снова послать своим подчиненным корзину с подарками.

• Выполняйте свои обещания. Большинство покупателей жалуются, когда организация, у которой они приобретают товары, обещает больше, чем может сделать, и своих обещаний не выполняет. У покупателей Amazon.com очень высокие требования, и компания всегда выполняет взятые на себя обязательства.

• Переходите границы ожидаемого. В Amazon.com примером данной стратегии являются сообщения о том, что заказ выслан, которые рассылаются по e-mail покупателям. В www.Igogolf 40 % покупателей пользуются сетевой системой отслеживания заказа. Поисковый номер предоставляется по требованию; покупатель может найти свой заказ на сайте, нажав кнопку экспресс-службы доставки, которая выводит на экран информацию о заказе. Сетевая типография www.IPrint.com также получает по электронной почте вопросы покупателей о состоянии заказов; в этом случае покупатель получает необходимую ссылку и пароль, позволяющий ему даже отменить заказ, если он еще не отдан в печать.

• Централизация на клиенте – прежде всего. Безос демонстрирует это словом и делом. Время, потраченное им в прошлый уик-энд на то, чтобы организовать своевременную доставку товаров ко времени отпусков, больше говорит о значении, которое Безос придает этому принципу, чем его выступления на ежеквартальных собраниях, где он заявляет, что централизация на покупателе является частью брэнда компании. Его стратегические обязательства передаются менеджерам, работникам и покупателям.

• Делайте что-то лучше, чем другие. Amazon.com предлагает «широчайший в мире выбор» по дисконтным ценам при помощи одного нажатия мышки. Для современных потребителей, у которых вечно нет времени на покупки, доступ через Интернет к широкому выбору продуктов без долгого ожидания доставки является большим плюсом. А теперь сделайте приобретение покупок не только доступнее, но и приятнее – и вы сохраните свой бизнес. Breed & C° пытается сделать посещение своего магазина оборудования и материалов для садов и лужаек приятным, персонально приветствуя каждого покупателя при входе на сайт. Но это еще не предел. Например, в Ann Breed, если покупателю нужен новый кран, работник покажет, как его устанавливать, а если покупатель пожилой, то фирма сама берется этот кран установить.

• Продавайте не только продукты, но и знания. Сведения о товарах на Amazon.com, помимо собственно информации о продукте, предоставляют дополнительные возможности поиска тем, кто, например, не помнит название книги или видео или ищет по содержанию, не зная конкретно, что хочет найти. С помощью такого метода учащиеся старших классов или колледжа, пишущие рефераты, могут найти подходящую учебную литературу. Полезная информация, как часть сервисного пакета, предлагается также и Hahn Appliance Center, что делает его более чем конкурентоспособным по сравнению с соперниками, такими как Circuit City и Sam’s driveo. Помимо обычного набора потребительских товаров, компания предлагает впечатляющий каталог холодильников, печей, стиральных машин-сушилок, посудомоечных машин и микроволновых печей.

Обратите похвалы себе на пользу

Да, Amazon предоставляет услуги, благодаря которым покупатели могут хвалить сайт фирмы за быструю доставку заказов, за возможность приобретать такие книги или видео, которые недоступны в других местах, за возможность бдительным покупателям отслеживать положение дел с заказами с помощью e-mail, за приоритет почтовой доставки, хороший дизайн, а также за простоту процедуры совершения покупок. Каждый из этих элементов можно считать компонентом цепочки ценностей, разработанной с единственной целью – восхищать покупателей. Вполне вероятно, что Amazon было проще создать такую цепочку, чем какой-нибудь фирме, использующей Интернет лишь как вкрапление веб-элемента в уже существующий бизнес. Но, дав однажды повод для ожиданий, теперь Amazon должна постоянно их оправдывать. Что еще интереснее, она должна постоянно поднимать уровень обслуживания покупателей – и тем самым способствовать обесцениванию собственных усилий, поскольку давление со стороны конкурентов усиливается.

Сетевая розничная торговля доказала, что она является одним из самых стойких бизнесов в Сети. Я недавно слышала от знатока Интернета, что 78 % посетителей, «заполняющих корзинки» во время посещения веб-сайтов, никогда не «довозят» их до кассы. Я никогда не думала об этом, но это похоже на правду. Я сама часто выхожу с сайта без единой покупки, хотя и подобрала себе какие-то товары и даже сложила их в корзинку. Подозреваю, что эти подсчеты не являются для Amazon новостью. Я заметила, что потенциальные покупки хранятся в вашей корзинке 60 дней, поэтому у вас есть шанс купить их в ваш следующий визит. Является ли услугой хранение выбранных вами товаров, на случай, если вы передумаете и вернетесь за ними? Думаю, что да. Это также и очень хорошая технология маркетинга. Все это – часть бизнеса.

Идите на все, чтобы сдержать обещания

Существует множество историй о качестве сервиса Amazon. Например, во время сезона отпусков в 1998 году работники всех отделов и уровней – включая топ-менеджеров – помогали центру распределения фирмы в Сиэтле обеспечить своевременную доставку покупателям товаров, предназначенных для подарков. Часть работников, руководствуясь принципом «покупатель – прежде всего», тратили время сверх графика, чтобы разгрести возникшие завалы в делах. Почасовикам было уплачено дополнительно. Безос и другие служащие компании, которые целыми днями сидели в центре распределения, отвечая на звонки покупателей, продемонстрировали модель работы с клиентами, крайне важную для имиджа компании. Сменный менеджер в распределительном центре Сиэтла заметил: «Не имело значения ни время суток, ни трудность задания… там всегда были работники других подразделений, которые помогали нам. Мы не зря рассчитывали на их помощь, и они существенно изменили мнение наших покупателей в лучшую сторону».

Это был хлопотный сезон. Более миллиона новых покупателей сделали покупки в Amazon. За один день фирма перевозила товаров более чем на $6 млн. За сезон уровень продаж в четыре раза превысил уровень предыдущего года.

В 1999 году Amazon был одним из немногих сайтов, вышедших с незапятнанной репутацией из затруднений, связанных с доставкой подарков. Не все, но большинство подарков прибыли вовремя. Не так успешно все закончилось у многих других веб-магазинов. Потерпев неудачу с выполнением обещаний «доставить подарки семье и друзьям вовремя», сетевые розничные торговцы получили в ответ негативное отношение покупателей.

2000 год был критическим для Amazon. «Не разочаровывать покупателей – цена не имеет значения» – таким стал главный девиз Amazon. Микель Хелфт из Industry Standart заметил, что тогда как раз прекратились хвастливые заявления о полках, доверху заваленных товарами. Теперь Безос, стараясь произвести впечатление на покупателей и на Уолл-Стрит, делал заявления о высокой эффективности системы поставок фирмы и обещал 25 млн покупателей, что их заказы будут доставлены точно по графику. Пытаясь организовать централизацию на покупателе, Безос одновременно был вынужден уделять внимание нарастающим дебатам финансовых аналитиков о качестве управления в Amazon. Хелфт писал: «Некоторые аналитики полагают, что розничная торговля постепенно развивается и она уже на пути к тому, чтобы стать прибыльной, – что ж, возможно. Другие возражают, говоря, что она настолько неэффективна, что невозможно хотя бы вернуть вложенные деньги – не говоря уже о прибыли».

Санта Клаус был благосклонен к Безосу и его команде менеджеров. Yahoo! Internet Life назвал Amazon «лучшим сайтом» среди сетевых торговых сайтов за праздничный сезон 2000 года «Независимо от непостоянства фортуны, Amazon остается примером того, как торговый сайт должен обслуживать своих пользователей», – говорит репортер Лесли Бреннер. К началу сезона покупок Amazon создал услугу «gift-click», позволяющую покупателям с легкостью отправлять подарки, просто заходя на e-mail-адреса получателей, а также Список Пожеланий (Wish List) – он давал возможность покупателям заказывать подарки, которые они сами желали бы получить от семьи и друзей. Также там были электронные книги и программное обеспечение; все это можно было заказать по новому беспроводному мини-компьютеру, который тоже продавался, разумеется, на Amazon. В конце праздничного сезона Amazon смог заявить, что более чем 99 % заказов были доставлены вовремя к праздникам, а, согласно «Delight-O-meter» – отслеживающему устройству на сайте, которое подсчитывает количество обслуженных заказов, – было заказано более 31 млн товаров. «Наша работа – это готовность обслужить покупателей даже в полночь 31 декабря, а также гарантия того, что дети и взрослые в США и за его пределами будут радоваться, открывая свои праздничные подарки, полученные вовремя», – сказал Дэвид Ришер, главный вице-президент Amazon.

Если и есть организация в сфере розничной торговли, которая может служить примером для остальных, то это Wal-Mart. В книге «Сделано в Америке», написанной неза долго до смерти автора, Сэм Уолтон приводит десять правил успеха. Правило номер 8 гласит: «Не обманывайте ожидания ваших покупателей. Тогда они будут возвращаться к вам снова и снова. Дайте им то, что они хотят, и еще немного». Основываясь на своем опыте руководства в Amazon.com, Безос определенно мог бы согласиться с Уолтоном.

Чтобы достичь этих результатов, работники должны были работать сверхурочно, многие без предварительного предупреждения. Жалобы на долгие часы работы, бесправие служащих и отход от прежних традиций фирмы вызвали в начале нового года новый всплеск профсоюзной активности среди сотрудников отделов по обслуживанию покупателей и работников складов. Торговым представителям было приказано отрицать в общении с покупателями любые факты, касающиеся требований профсоюзов. В середине 2001 года Amazon, как и многие другие веб-сайты, уволила часть работников (почти 15 %), но в газетах писали, что работники Amazon увольнялись по собственному желанию и что базовые принципы обслуживания покупателей пошатнулись из-за нехватки средств. На помощь тогда пришла Daksh.com, провайдер сетевых услуг, базирующийся в Индии.

Чего хочет покупатель – как в Сети, так и вне ее? Результаты многочисленных исследований на эту тему позволяют выделить несколько критериев оценки сайта, важных для покупателей. Если бы вы посетили Amazon.com, как бы вы охарактеризовали компанию, исходя из следующих восьми факторов?

• Доступность. Когда сегодняшние покупатели чего-то хотят, они хотят это «здесь и сейчас». Если это в данный момент недоступно, они согласятся подождать, но недолго. Они стали менее терпеливы и не любят отсрочек; если вы пообещали доставку в определенный день, они ожидают ее именно в этот день. В противном случае они обратятся за покупками куда-либо еще.

• Выбор. Они хотят не просто получить возможность выбирать товар по каталогу или списку; им нужна вся возможная информация, которая позволит покупателям сделать лучший выбор.

• Время доставки. Покупатели хотят получить свои товары не только быстро, но так, чтобы их заказы были хорошо упакованы и доставлены в целости.

• Качество. С годами критерии качества изменились. Мы больше не говорим только об одном продукте. Мы говорим об опыте сетевых продаж вообще: от простоты использования сайта до дополнительной информации о законности товара и персональном сервисе.

• Надежность. Покупатели не хотят иметь каких-либо проблем с товаром или обслуживанием. Однако если что-то не так, они хотят быть уверены в том, что розничный торговец решит проблему немедленно. Но и этого недостаточно: покупатели должны быть уверены в том, что им не нужно требовать решения этой проблемы. Если им придется этим заниматься, то они будут критиковать сервис в целом.

• Сервис. Понятия сервиса, как и качества, сейчас являются всеобъемлющими и универсальными. Сегодняшние покупатели прежде, чем совершить покупки, хотят иметь столько информации о продающемся товаре, сколько вы можете предоставить (с помощью вашего специали ста-консультанта, или же информации, опубликованной на веб-сайте). Как и качество, сервис является фактором, который может выделить организацию из ряда конкурентов при других равных характеристиках.

• Дружелюбные отношения с покупателями. В традиционной розничной торговле покупатели не хотят сталкиваться с грубыми продавцами. При совершении покупок на сайте они хотят найти что-нибудь веселое. Как в сетевых, так и в обычных магазинах розничной торговли покупатели также хотят иметь возможность возвращать товары без затруднений и без жесткого ограничения по срокам.

• Цены. Сегодня мы всё больше думаем о ценах, чем в прошлом, однако большинство современных покупателей готовы переплатить за товар или услугу, если им обеспечат ранее упомянутые семь факторов.

Как обеспечить эти восемь факторов? Возьмите на вооружение опыт Джефа Безоса, который примерно каждые три месяца проводит собрание персонала, чтобы напомнить своим сотрудникам, чему надо уделять внимание, а именно: созданию у покупателей чувства собственной значимости и чувства восхищения сервисом.

«Энтузиазм, с которым Daksh.com заботится о своих клиентах и старается достигнуть высочайшего уровня услуг, соответствует нашему собственному», – сказал Билл Прайс, вице-президент Global Customer Service. Сотрудничая с Daksh.com, Amazon рассчитывает не только обеспечить высокое качество обслуживания, но и сэкономить на этом значительные средства.

По сути, это было единственное серьезное затруднение Amazon в ее желании известить покупателей и весь финансовый мир о своей эффективности и производительности. Кроме того, однажды произошел инцидент с ценами, когда покупатели на сайтах узнали, что Amazon назначает разные цены на один и тот же товар. Amazon утверждала, что причина заключалась в неурегулированной системе скидок. Эти эксперименты с ценами, целью которых была, вероятно, проверка, действительно ли сетевых покупателей не интересует стоимость того, что они заказывают, вызвали только раздражение у клиентов Amazon. Также многие были недовольны, когда узнали, что информация об их покупках была доступна торговым партнерам Amazon. Это вызвало повышенный интерес к вопросу конфиденциальной информации – аспекту, который беспокоит людей, когда они отвечают то на один, то на другой вопросы о себе и своих интересах, посещая различные веб-сайты.

Теперь, согласно новой политике конфиденциальности, предпочтения покупателей держатся в секрете.

С некоторых пор Amazon начала выставлять возвращенные, поврежденные, недоукомплектованные и лишние товары на сетевой аукцион. Репортер Кен Ямада из Red Herring утверждает: «Компания называет это проявлением стратегии „централизации на покупателе“, но это всего лишь разговоры. Правда же в том, что аукционы Amazon.com стали пристанищем для не пользующихся спросом и непроданных товаров и что эта стратегия определенно может запятнать репутацию компании».

Все эти явления наверняка могут вызвать сомнения в том, действительно ли Amazon печется об интересах покупателя, но стоит учесть, что даже наиболее успешные организации сталкиваются с проблемами. Эти ситуации чаще переживают молодые фирмы, борющиеся за выживание. Однако будем честными – невзирая на свой размер, тем же самым занимается и Amazon. Только сражается она не за выживание, а за дополнительные источники прибыли.

Однако стремление идти навстречу требованиям покупателей все же продолжает оставаться основополагающим принципом фирмы. Это вдвойне актуально в связи с их недавним партнерством с Toys «R» Us and Borders.com, а также разговорами о будущем партнерстве с Wal-Mart.com. Amazon знает, как обращаться с веб-покупателями.

Сосредоточиться на покупателях

В прежние времена Amazon Безос говорил Brand-week: «Бизнес может зайти в тупик, если сосредоточиться не на покупателях, а на конкурентах. Вам нужно определить, что хотят покупатели и как им это дать». С этим согласен и другой представитель розничной торговли, Сэм Уолтон. В своей книге «Сделано в Америке» он писал: «Секрет удачной розничной торговли состоит в том, чтобы дать вашим покупателям то, что они хотят». В Amazon.com покупатели среди прочего хотят, чтобы обещанная доставка была своевременной и аккуратной. Другие ожидания покупателей Amazon.com – это удобство заказа («прямо из офиса»), широкий выбор товаров и приятные эмоции при совершении покупок. В заключение Уолтон пишет: «Вам нравится посещать магазин, который полностью отвечает вашим ожиданиям. Если магазин по каким-то причинам доставляет вам неудобства, работает в неподходящее время или просто игнорирует покупателя, то второй раз вы туда не придете».

Amazon.com обеспечил себе преданность покупателей, создав такой брэнд, который включает в себя все эти составляющие плюс что-то еще. Да, сетевой магазин продает книги, CD, видеопродукцию, лекарства и многое другое, но он также создает у покупателя нужный эмоциональный настрой – на уровне «чувствуйте себя как дома». Чтобы оценить это воздействие «любви и доброты» на покупателей, нужно рассмотреть историю Prodigy и America Online. America Online обошла Prodigy – выступавшую в основном в качестве информационной службы – в тот момент, когда объявила себя удобным посредником, цель жизни которого – облегчить людям пользование Интернетом, чтобы им было проще и приятнее совершать покупки, знакомиться, получать информацию и узнавать что-то новое.