1. Спрос и его функция.Чтобы построить четкую модель рынка, необходимо исследовать в идеальных условиях (при совершенной конкуренции) взаимодействие важнейших категорий рынка – спроса и предложения, за которыми стоят покупатели и продавцы.
       Спрос– это количество товаров (услуг), которое покупатели готовы приобрести на рынке.
      Величина спроса зависит от ряда факторов. Такую зависимость принято называть функцией спроса.
 
       Qda= f (Pa, Pb...z, K, L, M, N, T),(10.1)
      где Qda– функция спроса на товар; Pa– цена товара; Pb...z– цены других товаров, в том числе товаров-заменителей и сопутствующих; K– денежные доходы покупателей; L– вкусы и предпочтения людей; M– потребительские ожидания; N– общее число покупателей; T– накопленное имущество людей.
      Основной фактор спроса – цена товара, поэтому зависимость можно упростить:
       Qda= f(Pa).(10.2)
      Функцию спроса можно представить также в виде графика (рис. 10.1).
 
       Рис. 10.1. Функция спроса
      Соединение между собой точек на графике, каждая из которых является конкретной комбинацией цены и количества, позволяет построить кривую спроса D.
       2. Предложение и его функция. Предложение– это количество товаров (услуг), которое продавцы готовы продать на рынке. Как и спрос, оно зависит от ряда факторов и может быть формализовано.
 
       Qsa = f ( Pa, Pb...z, C, K, R, N), (10.3)
      где Qsa– предложение товара; Pa– цена товара; Pb...z –цены других товаров, в том числе товаров-заменителей и сопутствующих; C– наличие проиводственных ресурсов; K– применяемая технология (время); R– налоги и дотации у производителей; N– число продавцов.
      Основной фактор предложения – тот же, что и спроса – цена.
       Qsa= f( Pa). (10.4)
      Функцию предложения также можно задать с помощью таблицы, которую легко перевести в график (рис. 10.2).
 
       Рис. 10.2. Функция предложения
      Соединение точек на графике позволяет построить кривую предложения S,которая имеет восходящий вид.
       3. Рыночное равновесие.Рынок сводит покупателей и продавцов, в результате чего спрос и предложение, как правило, пересекаются.
      Если интересы продавцов и покупателей совпадают, то возникает рыночное равновесие.
       Равновесная цена– это результат большого количества сделок на рынке (хотя каждому из продавцов и покупателей она представляется как заранее сложившаяся) (рис. 10.3).
 
       Рис. 10.3. Рыночное равновесие
       P– цена (руб); D– спрос; Q– товар (шт.); S– предложение.
      Ценовое равновесие рынка носит устойчивый характер, так как любые волевые действия по изменению цены со стороны продавцов вызывают противоположную реакцию со стороны покупателей и наоборот. Завышение цены приводит к затовариванию и вызывает необходимость снижать цену, а занижение – к возникновению дефицита и последующему росту цен.
       4. Экономический закон спроса и предложения.Обратная зависимость между ценой и спросом называется законом спроса,который, как и все другие экономические законы, не носит абсолютного характера и проявляется лишь в массовом порядке.
      Закон спроса имеет исключение: его действию не подвержены товары первой необходимости, при увеличении цен на которые спрос не снижается (соль, хлеб и др.). Круг таких товаров зависит от национальных особенностей и традиций потребления. В экономической теории их принято называть товарами Гиффена,по имени английского исследователя XIX в.
      Проявление действия закона спроса осложнено также:
      – эффектом престижного потребления (эффект Вебле-на),когда люди специально покупают дорогие товары, чтобы выделиться среди остальных;
      – ажиотажным спросом на дефицитные товары и др. Действие закона спроса во взаимосвязи с предложением часто называют законом спроса и предложения.
 
      5.  Изменение спроса и предложения.Если меняется цена, то спрос и предложение не изменяются, а лишь растут или убывают, перемещаясь по кривой в новое положение (рис. 10.4).
 
       Рис. 10.4. Увеличение и снижение спроса и предложения
      На спрос и предложение, помимо цены, влияют и другие факторы. В случае изменения остальных факторов спрос и предложение изменяются, что находит выражение в сдвиге кривых вправо или влево (рис. 10.5).
 
      Рис. 10.5. Изменение спроса и предложения

       1. Конкуренция.В основе взаимодействия продавцов и покупателей лежит конкуренция. Конкуренция– соперничество между участниками рыночной экономики за лучшие результаты торговли и рынки сбыта.
      Конкуренция обеспечивает взаимодействие спроса и предложения и уравновешивает рыночную цену. Она находится в прямой зависимости от числа рыночных агентов: чем их больше, тем трудней отдельным продавцам и покупателям влиять на цену.
      Конкуренция носит не только ценовой, когда покупатель привлекается более низкой ценой, но и неценовой характер, при котором она разворачивается на фоне гарантий, сервиса, повышения качества товаров, маркетинговых услуг.
      Конкуренция может проявляться в двух видах:
      – совершенной конкуренции – системе свободного, никем и ничем не ограниченного ценообразования;
      – несовершенной конкуренции, при которой эти условия не соблюдаются.
       2. Совершенная и несовершенная конкуренция. Совершенная конкуренция– это идеальное представление об условиях купли-продажи товаров на рынке. Она предполагает, что:
      – никто в отдельности не может повлиять на рыночные цены, так как количество продавцов и покупателей на рынке очень велико и, как следствие, доля каждого в сделках купли-продажи чрезмерно мала;
      – на рынке отсутствуют входные барьеры, и он доступен каждому;
      – обмен осуществляется стандартизованными товарами, исключающими предпочтения как для покупателей, так и для продавцов;
      – информация доступна всем в равной мере;
      – покупатели и продавцы ведут себя рационально.
      Экономическая теория, в целях упрощения анализа, часто рассматривает сначала рынок совершенной конкуренции, а в дальнейшем, сделав теоретические выводы, корректирует их на условия несовершенной конкуренции.
       3. Разновидности несовершенной конкуренции. Несовершенная конкуренцияпредполагает контроль над ценообразованием на рынке, уровень которого может быть различным. Поэтому она имеет следующие формы (рис. 11.1):
 
       Рис. 11.1. Формы несовершенной конкуренции
       Монополия– форма несовершенной конкуренции, при которой цену на рынке контролирует один продавец. Такая ситуация возможна при соблюдении следующих условий:
      а) у товара нет аналогов, и покупатель вынужден его приобретать;
      б) доступ на рынок для других продавцов закрыт посредством финансовых, юридических, технических и др. преград.
      Если монополизм возникает на стороне покупателя, то такую разновидность монополии называют монопсонией.В случае, когда монополист встречается на рынке с монопсо-нистом, возникает билатеральная,или двусторонняя, монополия.
       Олигополия– форма несовершенной конкуренции, при которой цену на рынке контролируют несколько продавцов. Олигополию можно оценить как монополию с небольшой добавкой конкуренции между продавцами.
      Если на рынке существуют только два конкурента-продавца, то такую структуру называют дуополией.В случае, когда олигополия возникает на стороне покупателя, она называется олигопсонией.
       Монополистическая конкуренция– форма несовершенной конкуренции, при которой множество продавцов продают товар одного вида, но различающийся по своим свойствам.
      Монополистическую конкуренцию можно оценить как конкуренцию с небольшой добавкой монополии.

       1. Рациональность поведения потребителя и закон убывающей предельной полезности.В основе потребительского выбора всегда лежит желание покупателя удовлетворить ту или иную потребность. Делая выбор, потребители определяют ценность вещей для себя посредством определения их полезности.
       Полезность –это способность вещи удовлетворять человеческую потребность. Она имеет свойство насыщаться, удовлетворяться по мере потребления, поэтому вместе с полезностью уменьшается и ценность вещи. Полезность может быть как общей, так и предельной.
       Общая полезность– это совокупная полезность всех потребленных единиц блага:
       TV = f (a1, a2,... an), (12.1)
      где TV– общая полезность; a1, a2,... an– потребление единиц блага.
       Предельная полезность– это добавочная полезность, прибавляемая каждой последующей единицей потребляемого блага:
 
      где – предельная полезность; ?TV – прирост общей полезности; ?Q – прирост потребляемого блага.
      По мере роста потребления общая полезность растет, а предельная снижается, причем стремится к 0 – до полного насыщения. Если потребление блага будет продолжаться, то предельная полезность приобретет отрицательное значение, превратившись во вред, а общая полезность при этом пойдет на убыль (рис. 12.1).
 
       Рис. 12.1. Совмещение динамики общей и предельной полезности
      Может показаться, что наибольшую ценность и, соответственно, рыночную цену должны иметь товары, обладающие наибольшей полезностью, – пища, одежда, жилище, но почему тогда вода полезнее алмаза, а продается дешевле? (парадокс А. Смита). Это происходит потому, что рыночная цена определяется не общей, а предельной полезностью последней части потребляемого блага. Из-за редкости алмазов по сравнению с водой и невозможности удовлетворить потребности в нем всех людей, его последняя единица имеет б?льшую предельную полезность, чем у воды. В этом суть закона убывающей предельной полезности, открытого немецким экономистом Г. Госсеном.
 
       2. Сущность потребительского выбора на рынке.
      Ценность товара на рынке для покупателя – понятие субъективное, так как основано на его личных вкусах и предпочтениях, однако потребительский выбор всегда зависит от следующих факторов:
      – ограниченного запаса благ, которым располагает общество;
      – уровня насыщения потребности к моменту выбора;
      – стремления людей получить от потребления максимальную пользу.
       3. Потребительские предпочтения: два подхода.Чтобы выбрать на рынке товар, покупатель должен измерить его предельную полезность и сравнить с другими. В процессе развития теории маржинализма возникло два направления – кардиналистов и ординалистов– каждое из которых по-своему объясняло этот механизм.
      Кардиналисты искали абсолютное выражение шкалы измерения предельной полезности, а ординалисты – относительное. Кардиналисты ввели в науку единицу полезности – ютиль,которая, по существу, определялась в баллах и была субъективной оценкой предпочтений. Соотношение предельной полезности, выраженное в ютилях, с рыночной ценой дало более реальное измерение – взвешенную предельную полезность.
 
      где MV– взвешенная предельная полезность; MV– предельная полезность блага; P– рыночная цена блага, товара, услуги.
      Сравнение взвешеных предельных полезностей различных благ – критерий выбора потребителей у кардиналис-тов и выражается он в предпочтении для потребления благ с большой предельной полезностью до тех пор, пока оно не сравняется с остальными. Подобное сравнение называется правилом максимизации предельной полезностии означает оптимальность распределения дохода потребителя в целях наиболее полного удовлетворения его потребностей:
 
      где MV– предельная полезность блага; P– рыночная цена товара.
      Ординалисты нашли метод соизмерения не отдельных полезностей, а целых групп, наборов полезностей. При выказывании предпочтений к наборам благ люди исходят из здравого смысла, который можно формализовать в виде следующих аксиом потребительского поведения:
       1) аксиома полной упорядоченности– позволяет покупателю определиться в порядке предпочтений (если значения наборов товаров одинаково, то покупателю безразлично, какой из них потреблять);
       2) аксиома транзитивности– дает возможность соотнести между собой предпочтения: если один набор предпочтительнее другого, а тот, в свою очередь, предпочтительнее третьего, то первый набор обязательно предпочтительнее третьего;
       3) аксиома ненасыщения– гласит, что потребитель всегда предпочтет набор с большим количеством благ;
       4) аксиома независимостипотребителя предполагает, что степень удовлетворения потребностей человека не зависит от потребления других людей.
      Перечисленные аксиомы позволяют в математической форме описать действия потребителей как предсказуемые и последовательные.
       4. Кривая безразличия и бюджетное ограничение.Систему потребительских предпочтений можно представить в виде графиков. Впервые это сделал английский экономист Ф. Эджуорт в 1881 г., построив кривые безразличия.
       Кривая безразличия– геометрическое место точек, показывающее совокупность наборов товаров, обладающих равной полезностью для потребителя. Каждая точка на кривой безразличия – это особая комбинация двух таких товаров (рис. 12.2).
 
       Рис. 12.2. Кривая безразличия
       a, b, c, d– различные наборы товаров Aи B; U– кривая безразличия.
 
      Если у потребителя будут меняться предпочтения, то возникнут новые кривые безразличия. Совокупность кривых безразличия, помещенных на одном графике, принято называть картой безразличия(см. рис. 12.3).
 
       Рис. 12.3. Карта безразличия
      Характер наклона кривых безразличия выражает пропорцию, в которой потребитель готов заменить один товар в наборе на другой.
      Предельная норма замещения – это максимальное количество товара, от которого потребитель готов отказаться, чтобы получить дополнительную единицу товара. Предельную норму замещения можно выразить математически (12.5) и графически (рис. 12.4).
      (12.5)
      где MRS – предельная норма замещения; x и y – товары.
      Предельная норма замещения показывает предельную полезность (выгоду), которую обеспечивает дополнительная единица блага.
      Предпочтения не полностью объясняют поведение потребителей, так как на индивидуальный выбор влияет покупательная способность потребителей, зависящая в свою очередь от бюджета потребителя и уровня цен.
 
       Рис. 12.4. Предельная норма замещенияа, в, с– наборы товаров.
      Черта покупательной способности, ограничивающая потребительский выбор на рынке, называется бюджетaной линией.
      Она строится путем попеременного отложения на осях графика максимального количества товара, которое можно приобрести при условии полного расхода бюджета (рис. 12.5).
 
       Рис. 12.5. Бюджетная линия
       5. Равновесие потребителя.Удовлетворение любых потребностей всегда ab– бюджетная линия. ограничено возможностями, поэтому, чтобы найти наилучший вариант потребительского выбора, следует наложить на карту безразличия бюджетную линию. При этом найденное оптимальное решение будет означать равновесие потребителя на рынке. Оптимальная комбинация должна:
      а) находиться на бюджетной линии, так как слева находится область недоиспользования бюджета, а справа – недостаточности;
      б) находиться на кривой безразличия как можно дальше от начала координат, обеспечивая тем самым максимизацию пользы.
      Две линии, соприкасающиеся в одной точке, всегда имеют одинаковый наклон. При этом наклон кривой безразличия определяется нормой замещения (MRS),а наклон бюджетной линии – соотношением цен товаров входящих в набор (PB/PA), поэтому условие равновесия потребителя можно выразить математически (12.6) и графически (12.6):
 
       Рис. 12.6. Равновесие потребителя
      Up U2, U3 – кривые безразличия; А, B– недоиспользование бюджета; M– недоступность для бюджета; E– равновесие потребителя.

       1. Нормальные товары.Цены на рынке колеблются, доходы потребителей также не являются постоянной величиной, поэтому под их воздействием равновесие потребителя изменяется. Если доход потребителя растет, то его покупательная способность увеличивается и, наоборот, при сокращении дохода – сужается (рис. 13.1). Изменившиеся финансовые возможности заставляют потребителя переместиться на новую кривую безразличия (см. с. 37), на которой он отыскивает точку нового оптимума.
      Товары, для которых л соблюдается прямая за– а1висимость между доходом и потреблением, на– A Aзываются нормальными #Aтоварами.На рынке их большинство. Товары, для которых свойственна обратная зависимость между доходом и потреблением, называются низшими то варами.
      По мере увеличения дохода потребитель от них отказывается, заменяя на более ценные, а по мере снижения дохода потребление некоторых из них не только сохраняется, но даже увеличивается, как, например, потребление товаров Гиффена.
      Следует иметь в виду, что речь идет об индивидуальных предпочтениях и склонностях людей, поэтому для одних потребителей товар может быть нормальным, а для других – низшим.
 
      Рис. 13.1. Изменение дохода и оптимальный выбор потребителя
      AB, A1B1, A2B2 – бюджетные линии; E, E1, E2 – точки оптимума.
       2. Кривые Энгеля.Зависимость между доходом и потреблением впервые исследовал немецкий статистик Х. Энгель, поэтому ее графическое отображение названо кривые Энгеля(рис. 13.2).
 
      В экономике действует закон Энгеля: при увеличении доходов потребители повышают расходы на предметы роскоши в большей степени, а расходы на товары первой необходимости – в меньшей, чем увеличиваются их доходы.
      Фирмы на рынке ведут маркетинговую политику с целью увеличения сбыта, поэтому им важно знать как потребитель распорядится своим доходом. Это можно определить, если кривые Энгеля свести в единый график и увязать с различными товарными группами. Для этого на графике следует ввести вспомогательную линию 0К под углом 45ок началу координат, на которой доходы равны расходам, тогда все кривые Энгеля разместятся под ней (рис. 13.3).
 
       Рис. 13.3. Распределение потребительского дохода
      0К – доходы равны расходам.
 
       3. Изменение цены. Эффект замены и дохода.Изменение цен, подобно доходу, оказывает влияние на равновесие потребителя. При изменении цены одного товара и неизменной цене другого в наборе бюджетное ограничение сдвигается: а) вправо – при увеличении цены и б) влево – при снижении цены.
      В обоих случаях изменяется наклон бюджетной линии и равновесие потребителя переходит из одной точки в другую.

       1. Понятие эластичности.Спрос и предложение зависят от изменения цены, однако степень зависимости отдельных товаров различна. Данная особенность товаров учитывается посредством расчета эластичности.
       Эластичность– быстрота реакции спроса или предложения на изменение цены. Если ее выразить в виде процентных изменений, то можно рассчитать коэффициент эластичности:
 
      где Э dp– коэффициенты эластичности спроса и предложения по цене; %?Р – изменение цены; %?D, ?S – изменение спроса и предложения.
       2. Классификация степеней эластичности при изменении цены товара.Спрос и предложение, в зависимости от их реакции на изменение цены, можно разбить на пять позиций (рис. 14.1):
       Рис. 14.1. Эластичность спроса и предложения
 
       3. Разновидности эластичности.Эластичность спроса можно считать не только по фактору «цена», но и по другим факторам.
      Если считать эластичность спроса по фактору «доход» (К), то может возникнуть отрицательная эластичность,так как рост доходов населения, как правило, приводит к сокращению потребления товаров низшего качества.
      Если считать эластичность спроса по фактору «цены на другие товары» (Рь...z), т. е. на сопутствующие и товары-заменители, то формируется перекрестная эластичность.
      Сама эластичность определяется различными факторами (рис. 14.2).
 
       Рис. 14.2. Факторы эластичности спроса и предложения
 
       4. Практическое значение эластичности.Знание эластичности спроса и предложения имеет практическое значение для предпринимателя: если спрос на товар эластичен, то продавцу выгоднее снижать цены, так как в этом случае он увеличивает общую выручку от продажи. Если же он будет действовать иначе, то не сможет рационально воспользоваться сложившейся конъюнктурой рынка и недополучит возможного дохода.

       1. Сущность закона.При увеличении использования факторов растет общий объем производства. Однако, если ряд факторов задействован полностью и на их фоне увеличивается лишь один переменный фактор, то рано или поздно наступает момент, когда, несмотря на увеличение переменного фактора, общий объем производства не только не растет, а даже снижается.
      Закон гласит: увеличение переменного фактора при фиксированных значениях остальных и неизменности технологии в конечном счете приводит к снижению его произ-водител ьности.
       2. Действие закона.Закон убывающей предельной производительности, как и другие законы, действует в виде общей тенденции и проявляется только при неизменности применяемой технологии и в короткий отрезок времени.
      Для того чтобы проиллюстрировать действие закона убывающей предельной производительности, следует ввести понятия:
       – общий продукт– производство продукта с помощью ряда факторов, один из которых является переменным, а остальные – постоянными;
       – средний продукт– результат деления общего продукта на величину переменного фактора;
       – предельный продукт– приращение общего продукта за счет приращения переменного фактора.
      Если переменный фактор будет приращиваться непрерывно бесконечно малыми величинами, то его производительность будет выражаться в динамике предельного продукта, и мы сможем отследить ее на графике (рис. 15.1).
 
       Рис. 15.1. Действие закона убывающей предельной производительности
      Построим график, где основная линия ОАВСВ– динамика общего продукта:
      1. Разделим кривую общего продукта на несколько от – резков: ОВ, ВС, СD.
      2. На отрезке ОВ произвольно возьмем точку А, в которой общий продукт (ОМ)равен переменному фактору (ОР).
      3. Соединим точки Ои А– получим ОАР, угол которого из точки координат графика обозначим ?. Отношение АРк ОР– средний продукт, он же tg ?.
      4. Проведем касательную к точке А. Ось переменного фактора она пересечет в точке N. Сформируется A APN, где NP– предельный продукт, он же tg ?.
      На всем отрезке ОВtg ? <tg ?, т. е. средний продукт растет медленнее предельного. Следовательно, имеется возрастающая отдача от переменного фактора и закон убывающей предельной производительности своего действия не проявляет.
      На отрезке ВСрост предельного продукта сокращается на фоне продолжающегося роста среднего продукта. В точке Спредельный и средний продукт равны друг другу и оба равны ?. Таким образом, начал проявляться закон убывающей предельной производительности.
      На отрезке СDсредний и предельный продукты сокращаются, причем предельный – быстрее среднего. Общий продукт при этом продолжает расти. Здесь действие закона проявляется в полной мере.
      За точкой D,несмотря на рост переменного фактора, начинается абсолютное сокращение даже общего продукта. Трудно найти предпринимателя, который бы не почувствовал действие закона за пределами этой точки.

       1. Изокванта выпуска продукции.Производственная функция графически может быть представлена в виде особой кривой – изокванты.
       Изокванта продукта– это кривая, показывающая все сочетания факторов в пределах одного и того же объема производства. По этой причине ее часто называют линией равного выпуска.
      Изокванты в производстве выполняют ту же функцию, что и кривые безразличия в потреблении, поэтому они подобны: на графике также имеют отрицательный наклон, обладают определенной пропорцией замещения факторов, не пересекаются между собой и чем дальше расположены от начала координат, тем больший результат производства отражают (рис. 16.1).
 
       Рис. 16.1. Изокванты продукта
       a,b,c,d– различные комбинации ;у y1,у2 у3– изокванты продукта.
       Рис. 16.2. Виды изоквант
      Изокванты могут иметь различный вид:
      а)  линейный– когда предполагается полная за-мещаемость одного фактора другим;
      б)  в форме угла –когда предполагается жесткая дополняемость ресурсов, вне которой производство невозможно;
      в)  ломаной кривой,выражающей ограниченную возможность замещения ресурсов;
      г)  гладкой кривой –наиболее общего случая взаимодействия факторов производства (рис. 16.2).
       2. Предельнаянорма технического замещения ресурсов. Сдвиг изо-кванты возможен под влиянием роста привлекаемых ресурсов, технического прогресса и часто сопровождается изменением ее наклона. Этот наклон всегда определяет предельную норму технического замещения одного фактора другим (MRTS).
       Предельная норма технического замещения одного фактора другимпредставляет собой величину, на которую может быть сокращен один фактор за счет использования дополнительной единицы другого фактора при неизменном объеме производства.