С прикладным коммуникативным анализом мы сталкиваемся, решая конкретные задачи в области коммуникации. В частности, прикладные задачи ставятся для таких стандартных коммуникативных потоков, как PR, реклама, пропаганда.
      Прикладной коммуникативный анализ отслеживает составляющие коммуникативной цепочки: при наличии одного из ее звеньев делаются предсказания на наиболее вероятный вид другой.

Математическая модель

      К. Шеннон выделил три уровня коммуникации: технический, семантический и уровень эффективности. Технические проблемы связаны с точностью передачи информации от отправителя к получателю. Семантические проблемы – с интерпретацией сообщения получателем сравнительно с тем значением, которое было послано отправителем. Проблема эффективности отражает успешность, с которой удается изменить поведение в связи с переданным сообщением.
      Систему коммуникации, по мнению К. Шеннона, можно представить в следующем виде: центральная проблема – это вопрос передачи информации, но при этом главным становится не то, что сказано, а то, что могло быть сказано. Информация есть степень свободы выбора при выборе сообщения. Когда вы имеете выбор из двух альтернативных сообщений, тогда можно условно говорить, что информация равна единице. Информация (или энтропия) в этой модели предстает с точки зрения свободы выбора. Можно высчитать максимальную энтропию, которую в состоянии иметь этот источник с тем же набором символов. Естественный язык в этом плане избыточен: так, для английского языка эта цифра составляет 50 %. Такая высокая избыточность позволяет исправлять ошибки, возникающие при передаче: чем больше уровень шума, тем избыточность необходимее.
      К. Шеннон также предлагает на пути от источника к получателю поставить еще один элемент – семантический шум. Он будет отражать изменения в значении, которые невольно вносит источник информации.
      Таким образом, применяя такую модель при разработке и осуществлении PR и рекламной деятельности, необходимо учитывать тот факт, что восприятие той или иной информации положительно возрастает при наличии признака альтернативности. Например , существует огромное количество рекламы на телевидении, которая представляет свой товар наряду с другими и выделяет отличительные признаки, характеризующие этот товар как наиболее оптимальный и лучший. Здесь отслеживается та самая «шеннонская недосказанность», которая свидетельствует о том, что все другие аналоги нашей продукции неприемлемы и намного хуже по своим качественным характеристикам, чем наш товар.

Кибернетическая модель

      В кибернетической модели нас интересует только один аспект – обратная связь. Н. Винер приводит пример термостата, поддерживающего температуру приблизительно на постоянном уровне. Любая система работает эффективно, когда она получает информацию о состоянии этой системы и на основе ее модернизирует свои управляющие сигналы. По мнению Н. Винера, информация, поступающая обратно в управляющий центр, стремится противодействовать отклонению управляемой величины от управляющей.
      В отдельной главе Н. Винер рассматривает функционирование общественной информации. Например, группа необщественных животных имеет мало информации, поскольку ее члены недостаточно взаимодействуют, делятся информацией. В случае эффективной организации – информации больше, чем содержит каждый из ее отдельных членов. Это же относится и к людям.
      Каждая организация имеет в своей структуре отдел, занимающийся вопросами PR и рекламы. Этот отдел производит системный анализ собранной информации, которая несет в себе элементы отношения общественности к деятельности данной организации и к продукции, которую она производит. Здесь как раз и применяется кибернетическая модель коммуникации, а именно – модель обратной связи. Проанализированная информация составляет ядро дальнейших действий в области PR и рекламы. На ней базируются перспективы роста компании, укоренения в сознании людей позитивности данной организации.
      В продолжение этого подхода С. Бир определяет обратную связь как возврат части выходной информации на ее вход, которая затем изменится. По его мнению, положительная обратная связь вызывает увеличение уровня сигнала на выходе и, следовательно, на входе; отрицательная обратная связь при увеличении сигнала на выходе вызывает уменьшение сигнала на входе и, таким образом, в принципе, является стабилизирующей.
      Следует отметить, что в системе обратной связи должна присутствовать только достоверная информация. В противном случае система не работает, так как направления деятельности субъекта PR изменяются и ведут совсем не в ту сторону. Поэтому многие организации, где нет эффективно работающего PR-отдела, зачастую дольше добиваются желаемого результата. К примеру , существовавшая до недавних пор Ассоциация промышленного и гражданского строительства была «съедена» организованными в постсоветское время строительными фирмами именно по той причине, что не смогла встать на новые рельсы экономики нашего государства. В частности, использовались устаревшие методы осуществления деятельности, предполагавшие наличие на рынке строительства одну доминирующую строительную компанию и, соответственно, исключавшие использование системы обратных связей.

Разведывательная модель

      Книга В. Плэтта «Информационная работа стратегической разведки» выглядит как типичный учебник по журналистике. И это понятно. Ее реальная суть – умение эффективно собирать и анализировать фактическую информацию.
      Можно предположить, что логичнее данную модель следовало рассмотреть перед моделью обратных связей, однако это представляется ошибочным, так как предыдущая модель убедила нас в необходимости сбора информации для PR, а теперь мы будем рассматривать, как эффективно это делать. Поэтому в основе подхода лежит взгляд на информационную работу как на профессию.
      По мнению В. Плэтта, полезность разведывательной информации определяется такими качествами, как полнота, точность и своевременность. Последняя характеристика весьма важна для потоков коммуникации в разведке, так как время играет особую роль и по той причине, что со временем происходит падение ценности информации. Средние нормы падения ценности информации выглядят следующим образом. Оперативно-тактическая разведывательная информация теряет 10 % ценности в день. Информация стратегической разведки во время войны теряет 10 % ценности в месяц. В мирное время информация стратегической разведки теряет 20 % ценности в год. Однако следует заметить, что в связи с огромной скоростью происходящих в мире изменений, ростом научно-технического прогресса эти данные также устаревают и снижение ценности информации со временем увеличивается. Если представить вышесказанное в виде математической формулы, то мы получим такое выражение: ценность добываемой информации прямо пропорциональна скорости получения информации и обратно пропорциональна времени существования информации в общедоступном качестве. Здесь не зря упоминается общедоступность информации, так как если информация засекречена, то время уже не является определяющим и центральным фактором, влияющим на ее ценность.
      Основные этапы информационной работы имеют следующий вид.
       Этап 1.Общее знакомство с проблемой.
       Этап 2.Определение используемых терминов и понятий.
       Этап 3.Сбор фактов.
       Этап 4.Истолкование фактов.
       Этап 5.Построение гипотезы.
       Этап 6. Выводы.
       Этап 7.Изложение.
      В данную модель коммуникации включается также информационный прогноз. Прогноз должен также содержать указание на степень своей достоверности и состоит из следующих важных моментов:
      а) последовательное описание благоприятных и неблагоприятных факторов с оценкой конечного итога их взаимодействия;
      б) сравнение положения другого субъекта PR с известным аналогичным положением;
      в) определение верхних и нижних пределов развития данного явления.

Конфликтологическая модель

      Конфликтология как наука в рамках западной научной парадигмы даже называется в чисто прикладном ключе – анализ и разрешение конфликтов. Специалист по разрешению конфликтов обычно входит в любую крупную организацию – университет, больницу, фирму. Чтобы ярче показать особенности конфликтологии, остановимся лишь на одном из подходов, который вырос из задачи, поставленной бизнесом, – уменьшить число забастовок на шахтах. В нашей стране шахтеры, в принципе, являются наиболее «бастующей» профессией, поэтому задача такого рода для нас имеет значение.
      В настоящее время ученые в области конфликтологии утверждают, что конфликт является элементом нормы, а не ее отклонением. С этим трудно не согласиться, поскольку только мертвая структура не имеет конфликтов. Негативные последствия несет не сам конфликт, а неправильное его разрешение, а разрешение конфликта – это, кстати, чисто коммуникативная проблема.
      В данной модели существуют три уровня разрешения конфликтов – на уровне интересов, на уровне права и на уровне силы. Разрешение на уровне силы – определение того, кто сильнее. Это наиболее насильственный уровень разрешения конфликтов, характеризующийся выплескиванием огромного количества энергии и снижением разумности поступков. Именно таким образом совершается большинство правонарушений в обществе. На уровне права – это обращение в суд. Здесь также тратится много энергии, но она сублимируется и трансформируется из негативной энергии в так называемое горлодерство. Это выяснение, кто же прав. На уровне интересов определяются потребности, желания, заинтересованности, страхи, т. е. то, что нас заботит или волнует. Интересы предопределяют человеческие позиции – реальные вещи, о которых люди говорят, что хотят их.
      Как определить, какой уровень разрешения конфликта лучше? Авторы задают несколько критериев, таких как стоимость, удовлетворенность результатами, влияние на отношения, повторяемость. Например, в случае забастовки в критерий стоимости входит потеря заработной платы со стороны шахтеров, а для руководства шахты это потеря прибыли. В целом разрешение на уровне интересов признается более эффективным, чем разрешение на уровне права или силы. Разрешение на уровне силы очень дорого, поскольку требует большого объема ресурсов. Уровень силы также не является долговременным: силовое воздействие надо будет время от времени проявлять и в дальнейшем. Уровень права также признается дорогим, поскольку он включает дорогостоящие юридические процедуры. Они требуют времени, что, несомненно, является ценным ресурсом. Однако результаты разрешения на этом уровне не всегда удовлетворяют стороны, поскольку юридически правильное решение часто не считается справедливым.
      Эффективная система разрешения конфликтов, по мнению авторов, должна базироваться на следующих принципах.
       1. Быть сфокусированной на интересах:
      а) переговоры должны начинаться как можно раньше;
      б) следует продумать систему переговоров;
      в) переговоры должны носить многоступенчатый характер;
      г) повышенная мотивация.
       2. В систему должны быть встроены возможности возврата к переговорному состоянию.
       3. Предоставлять более дешевые процедуры определения прав или определения того, кто сильнее.
       4. Консультации должны предварять переговоры, а после переговоров должна вступать в действие обратная связь.
       5. Располагайте процедуры в последовательности от дешевых к дорогим.
       6. Предоставляйте необходимую мотивацию и ресурсы.
      Все эти правила покоятся на конкретных основаниях. К примеру, было установлено, что там, где PR-менеджеры проводят больше времени в шахтах, забастовок меньше. PR-менеджер, который доступен любому, может разрешать конфликты на более ранних ступенях.
       Разрешение конфликта– коммуникативная процедура. Современная наука занята поиском наиболее эффективных процессов таких процедур. Идеи У. Юри развиваются другими авторами, в частности Т. Крам для разрешения конфликтов предлагает использовать принципы айкидо.

Двухуровневая модель коммуникации

      Двухуровневая модель коммуникации подчеркивает сложный характер распространения информации в обществе. Гипотеза о двухуровневой модели коммуникации была выдвинута американскими маркетологами в ходе исследования воздействия рекламы на потребителя. Вместо ожидаемого постепенного затухания эффекта от воздействия (он должен был через две недели сойти практически на нет) получили некоторое усиление эффекта через две недели. Была выдвинута следующая гипотеза. Прежде всего воздействию подверглись лидеры общественного мнения, которые становились проводниками воздействия среди своих референтных групп. Таким образом, схему двухуровневой модели коммуникации можно изобразить следующим образом (рис. 1): формируется информационный поток для воздействия на лидеров общественного мнения (журналистов, неформальных лидеров трудовых коллективов и т. п.), и если воздействие оказывается успешным, то лидеры общественного мнения оказываются источником коммуникации и формируют информационный поток. Этот поток может состоять из устных коммуникаций (в случае с неформальными лидерами), а может быть сформирован из электронных средств массовой коммуникации (как в случае с журналистами).
      Рис. 1. Двухуровневая модель коммуникации.
 
      К двухуровневым моделям коммуникации можно отнести технологии создания информационных поводов и специальных событий. Главная аудитория, на которую работают в этом случае специалисты по PR, – редакторы и репортеры, которые будут обсуждать эту тему в СМИ.
      По разным данным, лидерами мнений являются до 10 % всех людей. Иными словами, можно выделить ключевую аудиторию и воздействовать на нее, с тем чтобы воздействовать на всех остальных. Для эффективного воздействия достаточно выделить каждого пятнадцатого, кто может быть лидером мнений. Именно эту схему использовало в 1998 г. движение за права трудящихся «Май», добившееся поразительных результатов на губернаторских выборах в Свердловский области.
      Использование двухуровневой модели коммуникации достаточно сложно и требует высокой квалификации от специалистов.
      Немецкий профессор Э. Ноэль-Нойман предложила свою модель формирования общественного мнения, получившую название «спираль молчания». Социологические опросы показывают, что группы, чье мнение совпадает с большинством, более склонны разговаривать в общественных местах, отстаивать свою точку зрения. Среди факторов, влияющих на нашу разговорчивость, Э. Ноэль-Нойман формулирует и следующий: «Ощущение, что ты уловил тенденцию, дух времени и ему соответствуют собственные убеждения, что с тобой согласны наиболее современные, разумные или просто лучшие люди». Некоторые социальные группы более расположены к разговору, некоторые – менее. Э. Ноэль-Нойман сформулировала роль средств массовой коммуникации, которые могут предоставлять или не предоставлять слово для защиты своих позиций: «Человек, не находя для описания своей позиции каких-то общепринятых формулировок, замыкается в молчании, остается „немым“. Отсюда следует, что если средства массовой коммуникации дают слово только, к примеру, поклонникам „Целины“ Л. Брежнева, то другие начинают ощущать себя в меньшинстве (даже если реально они в большинстве) и в результате замыкаются в молчании. Тем самым средства массовой коммуникации могут закреплять по своему разумению сложившиеся в обществе социальные предпочтения.

Диффузная модель коммуникации

      Диффузная модель коммуникации отражает процесс усвоения новаций в обществе. Естественно, любое новшество принимается обществом не сразу. Процесс усвоения получил название диффузии и был впервые описан на примере диффузии фармакологических новинок американским социологом Дж. Колеманом и его сотрудниками. Оказалось, что врачи, ведущие частную практику и работающие в клиниках, по-разному осваивают новые препараты. Дж. Колеман описал два варианта диффузной модели: S-образную и экспоненциальную (рис. 2).
      Рис. 2. Диффузная модель коммуникации.
 
       Вариант 1.Освоение нового препарата врачами, работающими в клинике, проходило по следующей схеме. Сначала новацию воспринимало небольшое количество врачей. Рекрутирование новых сторонников проходило крайне медленно. Врачи больше говорили о новом препарате, чем опробовали его. К опробованию же в первую очередь подталкивало мнение коллег-новаторов и практические результаты. Рекламные материалы, рассылаемые фирмой-изготовителем, воспринимались крайне скептически. При достижении некоей критической массы (когда препарат опробовали около половины врачей) началось быстрое освоение препарата, которое замедлилось лишь при достижении практически стопроцентного насыщения. В данном варианте наиболее важными оказались устные коммуникации, которые оказывали на внедрение новинки тормозящее воздействие. Врачам казалось более правильной линией поведения сначала посмотреть, как работает препарат, узнать от коллег его действие, а потом опробовать его самому.
       Вариант 2.Освоение препарата врачами, ведущими частную практику, развивалось по другой схеме. В отсутствие или в условиях крайне ограниченного общения с коллегами врачи-практики значительно быстрее осваивали новинку. Главную роль здесь играли безличные носители – рекламные материалы и публикации в специализированных изданиях. В данном случае не было сдерживающего фактора. Откладывать на потом опробование новинки не имело смысла, так как не было возможности получить дополнительную информацию.
      Другой американский исследователь Э. Роджерс предложил свой вариант диффузной теории распространения идей. Он выделяет четкие роли, характерные для коммуникативной передачи: сознающий индивид открывает для себя и других идею; интересующийся старается получить как можно больше информации о ней; пытающийся старается проверить идею на других; оценивающий проверяет, соответствует ли идея его интересам; усвоивший интегрирует идею в свое собственное мнение.
      Для специалиста в сфере гуманитарных технологий определенный интерес представляют следующие моменты. Во-первых, четкое понимание каналов коммуникации, оказывающих влияние на распространение новации в обществе, и, во-вторых, выявление факторов, тормозящих и ускоряющих усвоение новации. Тормозящими усвоение новации могут быть не только устные коммуникации, но и средства массовой коммуникации, распространяющие негативную информацию о новации, а факторами, ускоряющими или тормозящими усвоение, являются не только отсутствие или наличие информационной поддержки, но и актуальность новинки. Следовательно, на распространение новинки так или иначе оказывают влияние следующие факторы: общественное мнение, социальные установки, «повестка дня», коммуникационные потоки.

Модель «привратника» К. Левина

      Модель «привратника» реализует мягкий вариант цензуры, связанный в основном с феноменом самоцензуры, давлением на редактора вкусов массового потребителя и т. д. «Привратник» – это тот человек, который контролирует поток новостей, может изменять, расширять, повторять, изымать информацию, по-своему расставлять акценты.
      Появление такой формы «цензуры» связано с информационным переизбытком. Естественно, что в условиях, когда невозможно осветить все события, приходится производить их отбор. Процесс отбора и реализован в этой модели. Но отбор производится не по указке сверху, как в условиях цензуры, а является, скорее всего, результатом компромисса, негласного общественного договора между «привратниками» и потребителями новостей, поскольку «привратники» во многом ориентируются на рейтинги СМИ среди читателей, зрителей и слушателей. Поэтому модель привратника формулирует не чью-то волю, не чей-то злой или добрый умысел, манипулирующий общественным сознанием, а социальные законы и нормы, в соответствии с которыми функционирует в обществе информация и новости.
      Ярким примером «привратника», существующего в массовом сознании, могут служить новости о терроризме. Несколько лет назад африканское племя бхуту практически вырезало другое племя тутси, насчитывавшее сотни тысяч человек. Однако это событие получило гораздо меньший резонанс, чем самолетная атака нью-йоркских «близнецов» – Всемирного торгового центра, в результате которой погибло чуть менее четырех тысяч человек. В данном случае гибель нескольких миллионов была меньшим информационным поводом, чем гибель нескольких тысяч.
      Представляет интерес другая сторона модели «привратника» – это селекция информации непосредственно индивидом. Как показывают исследования, индивид склонен игнорировать ту информацию, которая противоречит его убеждениям, и наоборот, из всего потока информации отбирает ту, что согласуется с его убеждениями, взглядами, установками.
      Модель «привратника» делает проблематичной пропаганду взглядов, отличных от взглядов индивида. Нужны специальные стратегии «троянского коня», чтобы переубедить хоть в чем-то индивида.

Семиотическая модель коммуникации

      Семиотическая модель коммуникации, разработанная представителями структуралистской школы еще в первой половине XX в., изображена на рис. 3.
      Рис. 3. Семиотическая модель коммуникации.
 
      В этой модели существуют следующие структурные элементы:
      1) источник сообщения (автор);
      2) отправитель сообщения;
      3) код;
      4) сигнал;
      5) канал коммуникации;
      6) шум, мешающий точной передаче информации;
      7) получатель сообщения (приемник);
      8) адресат.
      Набор черных значков на бумаге или акустических колебаний – это еще не сообщение. У любого человека есть набор правил (код), который придает комбинации знаков (информации) некоторый смысл, а сами знаки передаются от человека к человеку (от источника к получателю) с помощью определенных каналов (коммуникационные каналы или каналы коммуникации), будь то листовка, эфир телевизионного ролика или личная встреча кандидата с избирателями.
      В общем случае листовка, лежащая в почтовом ящике за пару недель до выборов, уже воспринимается как агитация за кандидата, и потому текст этой листовки воспринимается как агитационный. Это одна из причин того, что уровень доверия к листовке ниже, чем уровень доверия к газете. Даже бесплатная газета не воспринимается как агитационный материал. При этом, конечно, уровень доверия к материалам, опубликованным в газете, повышается, но нет никаких оснований полагать, будто материалы будут расшифровываться избирателем как агитация за кандидата (пусть и непрямая) и хоть как-то скажутся на росте его рейтинга.
      Несовпадение кодов мешает правильному пониманию смысла сообщения. К примеру, если листовку, обращенную к пенсионерам, оформить в продвинутом молодежном стиле, с рваными шрифтами, с агрессивными картинками а-ля Квейк, то ее содержание может и не дойти до получателя-пенсионера. Налицо несовпадение кодов. Пенсионер примет такую листовку за флайер, рекламирующий какой-нибудь компьютерный клуб. Поэтому всегда необходимо говорить на языке своего покупателя.
      Существуют различные виды коммуникационного шума. Первый из них– информационная избыточность канала. Пример . В среднем человек смотрит телевизор где-то от двух до четырех часов в день. И среди всей телеинформации ему попался тридцатисекундный ролик определенного товара. Даже количественно (сто восемьдесят минут эфира против полминуты рекламы) слишком мала вероятность того, что он заметит этот ролик. Поэтому необходима тотальная скупка времени на всех каналах, чтобы ролик остался в памяти потенциального покупателя. Второй вид– более яркое и привлекающее событие. Например, вы торжественно открываете магазин, а в этот день в городе на центральной площади проходит концерт звезд эстрады, спонсором которого является конкурирующая организация. В любой другой день количество потенциальных покупателей увеличится, но не в этот день.
       Третий важный момент– сам коммуникационный канал. Сообщение не дойдет, если канал заблокирован, в том числе и менеджерами конкурента.

Дискурсная модель коммуникации

      Дискурсная модель коммуникации подчеркивает контекстуальные особенности распространения информации. Данную модель предложил Дж. Фиск в своей работе «Телевизионная культура». Дискурс он рассматривает как основу коммуникации и определяет так:
       дискурс = предмет обсуждения + социальная ситуация + идеология.
      Поэтому при анализе дискурса важно ответить на следующие вопросы: о чем идет речь (предмет); почему начался разговор (контекст); каких взглядов придерживаются говорящие (идеология).
      Важным моментом является также то, что дискурс конструируется для других и в присутствии других. Поэтому дискурс всегда ориентирован на других и требует от автора и от других понимания социальной ситуации (практическое знание по терминологии Э. Гидденса) и знаний по организации и функционированию общества (дискурсивное знание по Э. Гидденсу).
      Наибольших результатов в изучении дискурса как коммуникативного события добилась французская школа анализа дискурса. Основной акцент в исследованиях ее представителей был сделан на изучении условий производства дискурса. При этом изучались как сами контексты (производство дискурса в конкретных социально-исторических ситуациях), так и правила производства дискурса (идеология).
      Еще одно важное положение, следующее из анализа дискурса, – непрозрачность коммуникации. Если классические теории языка делали акцент на содержании и при этом считалось, что мысль от автора до адресата доходит без искажений, то анализ дискурса по-иному объяснил природу коммуникации: коммуникация вносит свои «искажения» в содержание сообщения, в котором «содержатся» следы коммуникации. М. Маклюэн выразился более радикально: «Средство (коммуникации) и есть сообщение».

      Межличностная коммуникация осуществляется в тех видах общения, которые предполагают прагматические цели и конструктивность решений и готовность каждого партнера к адекватному поведению. А.П. Панфилова различает пять видов коммуникации: познавательную, убеждающую, экспрессивную, суггестивную, ритуальную. Для каждого из этих видов характерны свои цели и ожидаемый результат, условия организации, а также коммуникативные формы и средства.
      Основным различием системы межличностных отношений и массовой коммуникации является то, что в рамках межличностной коммуникации устанавливается непосредственный контакт между индивидами с помощью межличностных средств общения, в то время как в массовой коммуникации обмен информацией опосредуется техническими средствами коммуникации. Личностной коммуникацией является случайный обмен информацией между людьми. Этот вид коммуникации отличается от межличностной тем, что носит случайный характер, тогда как межличностная коммуникация – целенаправленная деятельность человека.