Экстремальный маркетинг

Бедному маркетингу в России явно не везет. А некоторые просто отказываются брать его с собой в новую экономику. На одном нашем сайте я прочитал, что новая экономика: „… предполагает не аналитическое и реактивное (маркетинговое —!?) отношение бизнеса к действительности, как в основном было до сих пор, а творческое, преобразовательное, эмоциональное. Мало создать новый продукт – надо убедить покупателя в том, что этот продукт адекватен его образу жизни, совместим с ним душевно и духовно“. Странная смесь правильного и ошибочного.

Автор сих строк не понимает того, что (а) маркетинг может и должен быть „творческим, преобразовательным, эмоциональным“, (б) „создавать новый продукт“ и „убедить“ суть классические задачи маркетинга.

Подобный сумбур – результат элементарного непонимания сущности маркетинга. Маркетинг – это удовлетворение потребностей клиента с выгодой для себя. Человек Покупающий, то есть человек с его потребностями и необходимостью их удовлетворения, вечен, как мир. А значит, вечны и рынок, и маркетинг. Другое дело, что этот Человек Покупающий, иначе именуемый клиентом, постоянно меняется, по мере того, как меняются его потребности, способы их удовлетворения и количество предложений на рынке.

В экономике сытого, избалованного, отлично информированного клиента „удовлетворение потребностей“ превращается в геркулесову задачу. Эта работа не по плечу „маркетинговым роботам“, которых плодят многочисленные „гарварды“.

Индустриальная рыночная эпоха сформировала нам рынок покупателя, где покупатель – король. Многие „индустриальные“ компании, декларировали этот девиз формально, на деле же они не очень-то признавали королевский статус того, кто приносил им деньги. Многим удавалось с таким отношением к клиенту просуществовать долгие годы. В новой экономике это уже будет невозможно.

Никогда не устареют слова замечательного маркетолога Прабху Гуптара (Prabhu Guptara): „Маркетинг – это философия бизнеса, которая ставит клиентов в центр стратегии бизнеса“. Вы можете накопить огромный объем знаний, пронизать свою фирму сверху донизу Интернетом и прочими современными технологиями, создать на фирме идеальную атмосферу, привлечь самых талантливых в мире людей и т. д., но все это будет напрасно, если все ваши усилия не будут иметь под собой агрессивной маркетинговой основы, которая позволит вам предложить вашему клиенту самый конкурентный продукт, а лучше сказать – самое конкурентное решение проблем клиента, качественно нового клиента.

Королем новый клиент стал сам, нравится ли это кому-то или нет. Если „старый“ клиент на выбор дорогостоящего товара мог тратить недели или даже месяцы, бегая по магазинам и читая невразумительные проспекты, то новый клиент может принимать осмысленное решение о покупке за несколько часов или даже минут, не выходя из спальни. (Знакомый вывесил в Интернете объявление о продаже монитора. Продан он был… за 15 минут!)

Через Интернет новый клиент имеет мгновенный и бесплатный доступ к океану информации и возможность вступать в контакт с кем угодно, в том числе и напрямую с производителем, без посредников. Он может получать полную информацию о продуктах, читать массу независимых обзоров, сравнивающих продукцию конкурентов, отклики потребителей. Он может задавать вопросы. Покупая дорогостоящие товары, он может торговаться, ссылаясь на более низкие цены на другом сайте.

Конкуренция в новой экономике в значительной мере переносится в Интернет. В этой борьбе побеждает не обязательно тот, кто предлагает наилучший продукт, а тот, кто более грамотно доносит до потенциального покупателя суть своего решения; иначе говоря, тот, кто лучше рекламирует. К сожалению, именно этого многие люди при Интернете делать и не умеют.

Интернет позволяет новому клиенту заказывать уникальные конфигурации определенных продуктов напрямую у производителя. Недаром некоторые фирмы, например Dell, вернулись к прямым продажам на заказ. Маркетинговой удачей можно считать предоставление клиенту возможности дистанционно следить за прохождением своего долгосрочного заказа, как это делает, например, московское бюро переводов (Fonetix).

Требовательнее становятся и корпоративные клиенты. От своих поставщиков они уже требуют большего, чем просто бездефектное производство и выполнение сроков поставок. Это уже вчерашний день, и сегодня все это воспринимается, как само собой разумеющееся.

Вице – президент Intel Кен Томпсон, выступая перед своими поставщиками, говорил, что Intel, разумеется, ожидает от них отличных продуктов, четких поставок и конкурентных цен. Но если это максимум, на что поставщики способны, то их можно заменить на сотни аналогичных претендентов на бизнес с Intel. Компании нужны поставщики, которые будут помогать ей оставаться конкурентоспособной; которые будут „постоянным источником больших идей“, касающихся эффективности производства, снижения себестоимости и повышения прибыльности.

Он закончил словами: „Ведите нас вперед! Влезайте в наш бизнес настолько, чтобы вы могли взять нас за руку и указать нам нужные направления. Если вы будете это делать, то вы останетесь и будете строить свой бизнес вместе с нами. Проекты, над которыми вы будете работать, будут меняться, но наши отношения останутся незыблемыми“.

Итак, новый клиент лучше информирован; он быстро и эффективно охватывает немыслимое доселе число предложений и оказывает ценовое давление на рынок. Он более разборчив и привередлив. Он требует все более тонких маркетинговых методов. Работать с таким клиентом трудно. И если вы хотите удержаться на рынке, учитесь работать с новым клиентом!

В новой экономике меняются и продукты. Они все более насыщаются знанием. Даже такие низкотехнологичные продукты, как бетон и цемент, теперь доставляются обученными водителями-предпринимателями на напичканных электроникой грузовиках, соединенных через спутник и Интернет с компьютерной сетью фирмы. На момент прибытия к заказчику (с точностью до 10 минут) продукты содержат в себе столько знаний, что вполне уже могут считаться высокотехнологичными.

Продолжительность жизни многих продуктов на рынке постоянно снижается, иногда до нескольких месяцев. Многие фирмы-лидеры активно атакуют сами себя, выпуская один за другим все более совершенные продукты. Практически каждый продукт представляет собой сочетание товара и услуги, причем удельный вес услуг постоянно растет.

Во многих товарных категориях стало так много брэндов, а их качество, реклама и цены стали настолько сходными, что происходит то, что называют „коммодизацией“. В таких условиях борьба идет уже не за лишнюю пешку, а часто за полпешки. Или даже за сотую долю пешки!

Не стоит удивляться тому, что число приверженцев многих брэндов сокращается. Люди расширяют свою „приверженность“ до 5–6 марок и выбирают из них предложение с наилучшими сиюминутными условиями (распродажи, промоушн, скидочные купоны и пр.). С распространением e-procurement (приобретение через Сеть) эта тенденция усилилась.

Меняется и реклама. Я надеюсь, что жесткая жизнь в новой экономике вернет рекламу к ее полузабытой задаче – зарабатывать рекламодателю деньги, а не львов и ослов на фестивалях. По понятным причинам объем и качество Интернет-рекламы будут расти. Похоже, мир вылечивается от возникшего с легкой руки Интернет-технарей заблуждения, что Интернет реклама – это в основном баннерные игрушки. Постепенно, особенно после фиаско 2000 г., некоторые на Западе начинают интуитивно понимать, что хорошая баннерная система бесполезна или даже вредна, если она приводит посетителей на беспомощный сайт.

Рекламный потенциал Интернет – это, прежде всего, рекламный потенциал сайтов. Отрадно отметить, что функциональных сайтов становится все больше. Их будет еще больше, если компании, желающие получить эффективный сайт, будут начинать не с Web-дизайнера, а с маркетолога и копирайтера. И будут рассматривать свой сайт, как продолжение и усиление всей своей маркетинговой политики, а не как дань моде.

Под напором Интернет меняют свою структуру и печатные СМИ. Многие газеты начали свою интернетизацию с перевода на свои сайты всей рубричной рекламы. На сайтах Западных газет уже можно встретить унифицированные и удобные для поиска рубрики часто с отличными рекламами. Причем часто чувствуется организующее начало самой газеты. Будучи не в силах конкурировать с Сетью по оперативности текущей информации, печатные СМИ делают все больший упор на обзорные и аналитические статьи.

Новая экономика требует умения принимать маркетинговые решения по-новому – быстрее, смелее, агрессивнее. Поскольку сумасшедшая динамика рынка просто не будет оставлять времени на маркетинговые исследования, опыт и интуиция маркетолога оказываются важнее, чем полевая информация.

Да и необходимость в исследованиях в значительной мере отпадет, поскольку большая часть товаров будет основана на непрерывном потоке инноваций. А опыт показал, что при выпуске инновационных товаров опросы рынка дают бесполезные результаты. Это блестяще подтвердил опыт Sony.

В 1955– 79 г.г. Sony подарила миру 12 успешных революционных продуктов, от транзисторных приемников до Walkman. За ними стоял гений интуитивных маркетинговых решений Акио Морита. Лозунг его команды – Внимательно наблюдайте за тем, как живут люди, вырабатывайте интуитивное ощущение того, что им нужно, и создавайте это. Не занимайтесь исследованиями рынка!

„Революционный“ период компании завершился в начале 1980-х, с уходом Морита и с приходом обладателей дипломов MBA. Эти ребята сразу же стали проводить исследования рынка и во всем опираться на их результаты. Старые продукты несколько улучшились, но поток революционных технологий сразу же „успешно“ иссяк – Sony перестала быть пионерской фирмой!

Общая тенденция современного маркетинга – переход к так называемому маркетингу отношений, то есть к индивидуальной работе с каждым клиентом. База данных своих клиентов, партнеров и контактов становится чуть ли не самой ценной собственностью компании. У нас это, похоже, еще долго не поймут.

Принимать решения „новому“ маркетологу почти всегда придется в условиях нехватки времени и недостаточности информации. Таких маркетинговых импровизаторов надо готовить уже сейчас. Тем более, что цена маркетинговой ошибки в новой экономике возрастает неизмеримо.

Итак, в новой экономике резко возрастает роль маркетинга и маркетологов. Цениться будут не знания академических положений и инструментов, а тонкое и тренированное маркетинговое мышление, маркетинговый „слух“, маркетинговое шестое чувство, маркетинговая интуиция. На вес золота будут цениться маркетинговые изобретательность и эвристичность, одержимость идеей customer satisfaction (удовлетворение клиента) и способность предлагать нестандартные пути удовлетворения потребностей клиента.

Словом, добро пожаловать в эпоху экстремального маркетинга!

Россия в новой экономике

Россия меняла свою экономическую формацию дважды, и каждый раз на фоне масштабных перемен в мировой экономике. Мы как-то не задумывались о том, что революция 1917 г. совпала по времени с научно-технической революцией. Весь мир начал интенсивно индустриализироваться. И делал он это эффективнее, экономичнее и качественнее, чем это делали мы. И не на человеческих костях, а на экономических стимулах. В результате научно-технической революции даже захудалые уголки Европы стали жить лучше. Сейчас мы можем с полным основанием сказать, что индустриальную фазу развития общества мы с блеском проиграли.

Наше второе хождение в капитализм совпало с новой революцией – переходом всех развитых стран к новой экономике. Час от часу не легче!

Многие российские компании находятся в счастливом неведении относительно того, что происходит в мире. Даже те отрасли, с которых начала свое победное шествие новая экономика, в России безмятежны. Скажем, наши СМИ, не очень задумываются о том, что их ждет. Наши рекламные рубричные газеты продолжают заваливать наши подъезды тоннами макулатуры. Им невдомек, что в мире идет интенсивная перекачка всей рубричной рекламы (classifieds) в Интернет. Очень скоро им придется услышать вопрос – а зачем вы нам нужны?

Мало кто создает базы данных клиентов; мало кто меняет структуру компании; мало кто повышает свою маркетинговую культуру. Поистине, пока гром не грянет, мужик не перекрестится!

Новая экономика требует новой психологии. Готовы ли мы открыть всем сотрудникам доступ ко всей информации на фирме, к участию рядовых сотрудников в принятии решений и формировании политики фирмы? Вряд ли.

Демократическая плоская структура менеджмента, без которой немыслимо творчество в новой экономике, для нас еще долго будет диковинкой, ибо я с трудом представляю себе директора российской компании, который отказывается от своего жесткого контроля, парализующего все и вся на фирме, вплоть до утверждения счетов на офисную мелочевку и макетов крошечных рекламок.

Новая экономика строится на партнерстве, сейчас даже злейшие конкуренты объединяются для решения общих задач. Но идея рыночного партнерства пока чужда российскому бизнесу – об этом говорят, в частности, неудачи и даже развалы многих наших ассоциаций.

Но главная наша беда – это наша низкая маркетинговая культура.

Маркетинг a la Russe

По завершении „ящичного“ периода развития капитализма, который также можно назвать псевдорынком, нас „приказом по земному шару“ признали страной с рыночной экономикой. Но за 10 лет перехода к рынку большинство фирм на постсоветском пространстве так и не стали по-настоящему рыночными. Многие компании не приобрели даже рудиментарного представления о маркетинге. Хотя, следуя моду, создают у себя якобы маркетинговые отделы.

На Западе эффективный отдел маркетинга находится в центре всех потоков информации; он координирует многие аспекты работы всех подразделений компании (внутренний маркетинг). Кроме того, он является штабом по связи с рынком, то есть с потребителями (внешний маркетинг). Отдел накапливает маркетинговые знания и принимает решения, от которых зависит будущее компании в жестком конкурентном рынке. Такой отдел можно представить схемой:

Я полагаю, что подавляющее большинство наших руководителей поразится, узнав, что на Западной компании менеджер по маркетингу – это второе лицо в компании. Это место он себе заработал.

Пока на наших компаниях маркетолог не займет подобающего ему места, говорить о наших рыночных успехах преждевременно. Особенно сейчас, когда мы вступили в фазу развитого рынка. Все наши беды начинаются с того, что большинство наших директоров сами имеют о маркетинге весьма туманное представление. Для них „маркетинг“ на фирме означает, как правило, мертворожденный отдельчик, или ничего не значащий аппендикс:

Сюда обычно ссылают тех, кому нельзя поручить „настоящее дело“, например, беготню по банкам, растомаживание, перевоз ящиков из пункта А в пункт В и т. д. (Выписка из приказа по фирме: „Гуляеву Нину Васильевну перевести с должности кладовщика склада № 7 в отдел маркетинга менеджером“.) Об отделе маркетинга вспоминают в основном при проведении выставок или иных мероприятий. О каком маркетинге здесь можно говорить!

Создался заколдованный круг – неквалифицированные, неуважаемые и плохооплачиваемые „маркетологи“ создают впечатление, что маркетинг сам по себе бесполезен; а бесполезен он как раз потому, что на фирме относятся к нему, как к бесполезному придатку, и направляют туда бесполезных экс-кладовщиков.

Может быть, стоит начать с обучения маркетологов? Можно, конечно, но мой опыт общения с десятками российских клиентов говорит о том, что все это может оказаться пустой тратой времени и сил. Нечего и мечтать о повышении маркетинговой культуры компании до тех пор, пока наши генералы не поймут, что в рыночной экономике „маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его конечного результата, то есть с точки зрения клиента“ (Питер Друкер). Иначе, даже если компания заполучит отличного маркетолога, толку от его работы не будет никакой, поскольку по заведенной у нас традиции его предложения будут встречаться в штыки.

Не стоит удивляться тому, что исключительно трудно нам дается и объединение Интернета с маркетингом – часто на фирме Интернет просто не с чем „объединять“.

Для нас типичен такой случай – для мощной отрасли промышленности компания создает торговую площадку – место встреч поставщиков и потребителей оборудования. Владельцы площадки отлично справляются с задачей создания СУБД и поисковой системы, с помощью которых пользователь может легко найти сотню компаний, предлагающих, скажем, насосы. Но эти, с позволения сказать, предложения будут включать только пару строк чисто товароведческих данных, то есть отличные инструменты отлично ведут в маркетинговое никуда.

А чего стоят наши пародии на электронные магазины! Для начала погуляйте по сайту типичного Западного виртуального продуктового магазина, скажем www.peapod.com. А потом войдите в любой подобный сайт у нас.

Вы там найдете угрюмый и нечитаемый казенный перечень товаров. Без всяких объяснений и фотографий, разумеется.

Есть ли желающие приобрести, скажем, что-то из такого вот списка?

ESPINA БЕКОН В/К НАР 100ГР [шт.]…53.90

ДАНЕПАК БЕКОН ФИЛЕЙНЫЙ КОПЧЕНЫЙ НАР 150 ГР [шт.]…109.00

ДАНЕПАК ВЕТЧИНА ПО ЦАРСКИ ВЯЛЕНАЯ НАР 150 ГР [шт.]…139.90

КАМП. БРАУНШВЕЙГСКАЯ С/К [кг.]…249.90

КАМП. РОЖДЕСТВЕНСКАЯ С/К КГ/ВЕС [кг.]…196.90

КАМП. СЕРВЕЛАТ С/К МАЛ. БАТОН [кг.]…129.90

КАМП.ДОКТОРСКАЯ В СИНЮГЕ ВАР КОЛБ КГ/ВЕС [кг.]…109.90

Нечто подобное представляют собой и другие наши электронные магазины. И продолжаться так будет до тех пор, пока сайтами будут заниматься Интернет-технари, а не маркетологи и копирайтеры.

Москвичей поражает маркетинговое невежество московских компьютерных рынков, таких как „Горбушка“ и Савеловский. Вроде бы этим ребятам и карты в руки – тотальная Интернет-грамотность и компактность сосредоточения. Для студента-маркетолога первого курса элементарным решением было бы создание Интернет-порталов рынков, где пользователь мог бы мгновенно определить наличие того или иного продукта на рынке вообще, и номер палатки в частности. Об этом остается только мечтать! Сейчас же, если вам нужно что-то „компьютерное“, то единственное решение – приехать на эти рынки и потратить два часа времени и массу сил, отмерив ногами километры, в толкучке и духоте. Это типичный пример „бинарного“ маркетинга!

Наш кособокий российский велосипед

Для меня всегда было загадкой, почему мы не учимся на чужих ошибках и достижениях; почему мы не понимаем, что перенимать уже существующие наработки эффективнее, быстрее, дешевле, чем наступать на грабли, на которые другие страны наступали десятки лет тому назад.

В мире принято приступать к незнакомой теме с анализа того, что человечество наработало по данному вопросу. Но этот полезный принцип почти не используют в России. Что бы мы ни делали, мы сразу же кидаемся в омут, не тратя времени на вдумчивое освоение наработанного другими. Наш национальный вид спорта – изобретение российского велосипеда. Как правило, он получается кособокий, часто он вообще не может ездить, но зато он свой.

Это тем более непонятно, потому что перестройка в России перетасовала всех таким образом, что физики теперь занимаются банками, врачи торгуют сникерсами, военные занимаются PR. А уж маркетинг и рекламу преподают все, кому не лень.

Например, люди начинают выпускать журнал, посвященный сложному предмету, сплошь и рядом не имея ни издательского образования, ни издательского опыта. Часто даже слабо разбираясь в самом предмете журнала.

Это на Западе журнал обычно возглавляет признанный авторитет в данной области; у нас же чаще всего встретишь юное дарование, гордо именуемое „шеф-редактор“. Остается только найти крутого „дизигнера“, не открывавшего ни одного журнала, кроме „Птюч“. И вперед!

Никому и в голову не придет вначале ознакомиться с современными методами издания журнала, подбора статей (например, методом слепого рецензирования), передовыми тенденциями составления рубрик, оформления обложек, форматирования и многого другого. Доморощенные книжные издательства имеют весьма туманные представления о маркетинге книги и обложки, о таких полезных для читателях вещах, как предметные указатели, и о многом другом. Никто не тестирует поведение книги на полке книжного магазина: хорошо ли она себя продает?

Разработчики упаковки не начинают новый проект с посещения магазина и вдумчивого анализа Западной упаковки в соответствующей товарной категории – почему она делается именно так; как она решает маркетинговые и рекламные задачи, т. е. как она помогает продавать товар. Никто не читает статей и книг о маркетинговой проработке упаковки, ее тестировании. Мало кто слышал о методе слежения за движением глаз (eye-tracking).

А почему так убого информационное пространство наших магазинов? (У нас даже порядочный ценник нигде не встретишь.) А при этом, я полагаю, многие часто бывают заграницей. Это чудак Сэм Уолтон, создатель крупнейшей сети магазинов Wal-Mart, даже уже будучи миллиардером, в любом городе в первую очередь бежал с фотокамерой и диктофоном по магазинам, подмечая и перенимая все лучшее. (Кстати, Amazon.com называют книжным Wal-Martом) Перечень подобных тем можно было бы продолжить ad infinitum.

Кризис 2000 года жестоко наказал мир за его Интернет-заблуждения. Заплатив непомерно дорого, мир понял банальную истину: новая экономика – это не просто хорошая старая экономика, но с Интернетом, а совершенно другая экономика.

Увы, мир нам не указ. По традиции мы просто обязаны наступить на все грабли сами. Именно так решили в Минэкономразвития РФ, создав департамент корпоративного управления (?) и НОВОЙ ЭКОНОМИКИ (!). Как и следовало ожидать, он целиком сосредоточен на интернетизации.

Сколько же лет и миллиардов нам еще нужно будет потратить, чтобы на собственной шкуре убедиться в том, что даже сплошная интернетизация всей страны автоматически не решит проблем новой экономики; что Интернет полезен только, как катализатор отличного маркетинга, отличного менеджмента, отличного управления персоналом, отличного производства и отличной продажи!

Изобретаем, лежа на боку

Считается, что славяне – отличные генераторы идей. Впервые я услышал об этом в 1960-е годы от китайских студентов. Потом мне доводилось это слышать из уст японцев, корейцев и прочих не шибко изобретательных наций, которые преуспели только в одном изобретении – в изобретении процветающей экономики и достойной человека жизни.

У конников есть выражение – культура бьет класс. Нечто подобное имеет место и в экономике – исполнительность, прилежание и дисциплина бьют любую инновационность.

Как же я понимаю тяжелый вздох Дмитрия Никитина, директора „Евросиб СПб“: „Я бы с удовольствием поменял нашу хваленую инновационность на тотальную японскую дисциплину“.

Действительно, кому нужны наши нестандартные решения, если в части исполнительства нам сто очков вперед дадут почти все, и не только немцы и японцы. И куды нам в новую экономику, если даже обыденные вещи из нас делают „локтями“? Если поля наши заросли березняком? Если… далее везде.

Когда на Западе говорят об инновационности новой экономики, то при этом молчаливо полагают само собой разумеющимися такие вещи, как бездефектное производство, высочайшее качество, пунктуальность поставок и многое другое, о чем у нас пока говорят с придыханием. Ежели этого нет, то не стоит и тратить времени на философствование о новой экономике, а заняться „чисткой сараев“, как советовал профессор Преображенский из булгаковского „Собачьего сердца“.

Не мешало бы нам везде, где только можно, приколотить амбарными гвоздями слова Петра: „Все проекты зело исправны быть должны, дабы казну зряшно не разорять и отечеству ущерба не чинить. Кто станет абы как ляпать, того чина лишу и кнутом драть велю“. Начать драть кнутом можно с наших заводов, где „абы как ляпают“ что-то отдаленно напоминающее современные автомобили.

В мою бытность сотрудником ООН я как-то принял участие в неформальной дискуссии за рюмочкой чаю о национальных особенностях. Я высказал следующее мнение: если бы ООН поручило мне проект, требующий старательности и пунктуальности рутинной работы, я бы составил команду из немцев и японцев. Но я не взял бы в нее ни одного русского.

Но, если бы задание было на грани возможного, то моя команда состояла бы из одних русских – мы не умеем методично работать, но зато мы умеем героически вкалывать (вспомните трудовой героизм во время войны, свершения артелей Туманова и пр.). Причем, вкалывая, мы можем предлагать умопомрачительные технические и организационные идеи.

Черт возьми, может быть, новая экономика с ее бешеными темпами разбудит некоторых русских и мобилизует их на „трудовые свершения“!