Финансовые услуги: перезагрузка

Сектору финансовых услуг доверяют меньше почти во всем мире. В 2011 году по сравнению с 2008-м уровень доверия к банкам значительно снизился в Великобритании и США. А в Китае и Индии уровень доверия к финансовым учреждениям достаточно высок и за последний год даже немного подрос.

К кому могут обратиться клиенты за советом в области финансов?

В определенный момент во время кризиса 55 % американских потребителей выражали отсутствие или минимальную степень доверия к банкам (по данным исследования, проведенного TNS Finance в 2009 году). Для страховых компаний этот показатель составлял 54 %, а для брокерских компаний был еще выше – 66 %. Недоверие сразу же проявляется в действиях потребителей. По данным опроса TNS Global Finance Services Survey за 2009 год, в ходе мирового кризиса около 60 % потребителей предприняли определенные действия. Они распределяли деньги между банками, сокращали вложения и увеличивали запасы наличности, покупали продукты, «защищенные от кризиса», продавали финансовые продукты, казавшиеся им недостаточно безопасными, или меняли банк, в котором имели текущие счета, и компании, через которые производили инвестиции. По данным отчета World Wealth Report за 2009 год, проведенного компаниями Capgemini и Merrill Lynch, свыше 25 % миллионеров по всему миру вывели часть своих активов из-под контроля финансовых управляющих вследствие того, что те не были прозрачными или недостаточно грамотно управляли рисками. Значительное число клиентов вообще прекратили работу со своими финансовыми брокерами. Когда речь заходит об управлении финансами, потребители все чаще начинают занимать водительское место и брать на себя инициативу. Это вынуждает нас задаться вопросом о том, действительно ли, с точки зрения потребителей, финансовые эксперты остаются основным и самым логичным источником финансовой экспертизы и опыта. Происходящее свидетельствует о важном изменении в поведении потребителей, с которым финансовым учреждениям отныне придется иметь дело.

По данным исследования World Wealth Report, проведенного Capgemini и Merrill Lynch в 2011 году, молодое поколение HNWI (Hight-Net-Worth Individuals)[7] значительно более требовательно по отношению к своим финансовым консультантам по вопросам прозрачности, эффективности и удобства. После начала финансового кризиса новые клиенты из этой группы сомневаются в том, что партнерство с консультантом отвечает их интересам.

Британский журнал Marketing Week в 2009 году задал потребителям вопрос: от каких финансовых брендов те готовы принять финансовый продукт – кредитную карту, расчетный или сберегательный счет?

Возможные варианты ответа включали в себя Tesco Finance, Sainsbury’s Bank, O2 Money и Marks & Spencer Money. Может показаться, что все эти британские компании обладают значимым для потребителей именем и не так сильно затронуты кризисом. Некоторые эксперты полагают, что именно эти бренды смогут завоевать в ближайшие годы значительную долю рынка, в то время как традиционные игроки находятся в уязвимом положении. Интересно, что подавляющее большинство респондентов, а именно 65 %, ответили, что не доверяют «ни одному из этих брендов».

От реактивного к проактивному подходу по восстановлению доверия

Новое финансовое поведение потребителей вызвало значительные изменения в составе активов под управлением финансовых структур, а также существенное снижение доходов этих структур. В 2009 году компании приняли различные меры, направленные на максимально быстрое восстановление доверия клиентов и повышение эффективности управления связями с ними. Большая часть этих первоочередных мер оказалась, по всей видимости, реактивной и краткосрочой. С нашей точки зрения, предпринятые действия никак не были связаны с глубоким и истинным пониманием происходящих событий и их влияния на отношение и эмоции потребителей. Вот лишь несколько примеров.

Ряд финансовых учреждений почти сразу же запустили рекламные кампании, в которых попытались изменить свое позиционирование и обратить особое внимание на новые ценности бренда, созвучные желаниям потребителей. При этом финансисты рисковали дать чрезмерные обещания, которые были не в состоянии выполнить, или пообещать что-то противоречащее глубинному представлению потребителей о компании.

Кое-кто произвел ребрендинг своей деятельности. Компания GMAC, получившая значительную финансовую поддержку от правительства, придумала новое название для своего онлайн-банка. Новый банк, Ally Bank, был «выстроен на фундаменте GMAC», что вызвало оживленные дискуссии в социальных медиа.

Мы видели, как многие исполнительные директора обращались к высшим руководителям компаний с просьбой вернуть выплаченные им бонусы, а несколько банкиров публично извинялись за неудачи своих банков. Извиняться всегда тяжело, а особенно когда выражение сожаления может привести к возбуждению судебных исков против банков. Лорд Стивенсон из HBOS выступил с достаточно осторожным заявлением, в котором сказал, что «сожалеет о том, что дела повернулись таким образом» – в сознании потребителей это никак не ассоциировалось с искренним извинением.

В отрасли, строящейся на основе доверия, очень важен фундаментальный подход к его восстановлению. Длительный процесс восстановления доверия требует немалых знаний о том, что чувствуют клиенты и как они ведут себя в результате финансового кризиса.

Исследование Edelman Trust, посвященное состоянию финансовых услуг в США в 2011 году, показывает, что множество разнообразных шагов, предпринятых финансистами, оказало незначительное влияние. 46 % граждан США заявили о снижении уровня доверия к финансовой отрасли по сравнению с уровнем 2010 года. Лишь 5 % заявили, что степень их доверия увеличилась.

По результатом опроса Национального агентства финансовых исследований (НАФИ), в 2011 году доверие финансовым институтам со стороны населения снизилось до отметки 94 пункта, и это после роста в течение 2010 года, когда индекс достиг отметки 100 пунктов. Кроме того, исследование показывает, что информационную открытость, или прозрачность, финансовых институтов на сегодня российское население оценивает значительно хуже, чем в 2010 году.

Отношения между финансовыми учреждениями и клиентами значительно осложнились

Чтобы найти наиболее применимые средства для восстановления доверия, нам нужно влезть в шкуру своих клиентов. Сделав это, мы поймем, что доверие между поставщиками финансовых услуг и их клиентами действительно исчезло.

До кризиса связи между клиентами и финансовыми учреждениями были достаточно прямолинейны. Финансовые функции с низкой степенью вовлечения как оформление текущих платежей воспринимались чуть ли не как коммунальные услуги. Однако в других категориях услуг, требовавших высокого вовлечения, банк воспринимался в качестве доверенного лица и советника.

Каким бы ни являлся уровень вовлеченности, связь была достаточно ясной: поставщик финансовых услуг предлагал услугу, а клиент, покупавший эту услугу, знал, чего можно ожидать. Доверие сторон друг к другу вообще не стояло на повестке дня.

Меньше чем за год эта простая связь между клиентом и поставщиком изменилась. Она наполнилась новыми эмоциями: потребители как граждане начали испытывать беспокойство, страх и гнев, их финансовая безопасность оказалась под угрозой, и они как налогоплательщики были вынуждены вносить свой вклад в спасение частных финансовых компаний средствами государства.

Подобное изменение в связях с клиентом беспрецедентно для любой отрасли. И решение задачи по восстановлению доверия значительно осложняется глубиной возникшей проблемы. Одни последствия подорванного доверия могут носить краткосрочный характер, а другие останутся надолго.

Давайте внимательнее взглянем на три разные роли потребителей в этих отношениях – граждан, клиентов и налогоплательщиков.

Потребители требуют другого отношения к себе

Мнение Василия Солодкова, заведующего кафедрой банковского дела Высшей школы экономики: «Время течет, время меняется. Большинство российских граждан еще помнят, что единственный банк, который их обслуживал, был Сбербанк, в него стояли длинные очереди, и на то, чтобы совершить простейшую операцию, уходило один-два часа. В начале 90-х годов появились коммерческие банки, вход в них, как правило, представлял собой большую железную дверь, в которую надо было стучаться, а охранник решал, пускать вас туда или нет.

Наступила другая эпоха. Любой клиент для банка становится желанным, двери открыты, офисы радуют своей чистотой и дружелюбным персоналом, причем это относится как к частным банкам, так и даже к Сбербанку, который осознал, что его монополия на работу с частными клиентами может когда-нибудь закончиться. Банки соревнуются друг с другом, предлагают все новые услуги и продукты, пытаются, по возможности, снижать процентные ставки по кредитам и повышать ставки по депозитам. Большинство банков, стремясь облегчить доступ клиентов к своим услугам, пользуются самыми современными технологиями, открывая электронные офисы, осуществляя мобильные платежи.

В тоже время другим стал и потребитель банковских услуг. Если раньше клиенты банка подписывали договоры не глядя, то сейчас они уверены, что практически в любом из них могут оказаться подводные камни. Они внимательно читают договор, особенно те его пункты, которые даны мелким шрифтом, зная, что одно или два слова в таком договоре могут изменить все его содержание.

В последние годы особую роль в становлении российской банковской системы и в смягчении воздействия на нее кризиса сыграло Агентство по страхованию вкладов, которое четко исполняло все обязательства банков перед частными вкладчиками, в случае если размер вкладов покрывался размером лимита системы страхования. Это позволило избежать набегов на банки, сохранив в последних ресурсную базу в самый тяжелый период времени.

Очевидно, проблемы у российской банковской системы еще остаются, но при этом она является одним из наиболее прозрачных агентов экономики и пока общая тенденция направлена на рост конкуренции в банковском секторе, отчего в итоге неизбежно должен выиграть потребитель».

* * *

Первая роль, к которой мы хотели бы обратиться, связана с потребителями как гражданами, причем речь не обязательно идет о клиентах определенного финансового учреждения.

Потребители – это граждане, испытывающиена себе влияние финансовых учреждений практически каждый день

Потребители считали, что поставщики финансовых услуг существуют для того, чтобы заботиться о платежах, сбережениях, страховках и ипотеках их клиентов. Многие из них не думали о важности банков для экономики в целом, о том, как ситуация в банках может отразиться на их собственной занятости, или о том, удастся ли им, выйдя на пенсию, наслаждаться беззаботным отдыхом. Разумеется, они оказались неприятно удивлены.

Восприятие потребителями причин кредитного кризиса

«Неэтичное поведение: продажа ипотек, способных принести потребителям проблемы, является аморальным делом. Создание теневой банковской отрасли, связанной с продуктами, основанными на заемных средствах, привело к возникновению запутанной и непрозрачной системы, в которой невозможно оценивать риски».

«Эта теневая банковская отрасль направлялась в основном алчностью – вознаграждения, системы поощрения и многомиллионные бонусы для членов правления банков и брокеров были связаны с краткосрочными результатами».

«Они не понимают сути своих собственных продуктов, но не осмеливаются в этом признаться. Эти продукты настолько сложны, что с ними не справляются даже средства правительственного контроля».

«Раз за разом из шкафов начинают выпадать все новые скелеты, что еще больше усиливает картину хаоса, отсутствия надлежащего управления и контроля в финансовой отрасли».

«Ситуация, по всей видимости, стала настолько плохой, что банкиры и страховщики перестали верить друг другу – так почему же я должен продолжать им верить?»

«Вся финансовая система должна спасаться правительством с помощью значительных финансовых вливаний и национализации, производимой за счет нас, налогоплательщиков. И в конце концов мы, потребители, оказываемся под двойным ударом: мы платим за спасение банков, а эти же банки не в состоянии дать нам достаточные кредиты, в результате чего хорошо управляемые компании становятся банкротами и исчезают рабочие места. Даже моя собственная работа сейчас висит на волоске».

«Для того чтобы мы наглядно убедились в высокомерии и эгоизме банков, они потратили наши деньги на выплаты многомиллионных пособий и «золотых парашютов» для увольняемых руководителей. Суммы вознаграждений некоторых из них в разы превышают зарплаты обычных людей, чья работа имеет истинную социальную ценность. Они не заботятся о том, что будем думать мы, их клиенты и кредиторы. Финансисты думают лишь о себе и совсем не обращают внимания на нас, своих клиентов».

Подобные мысли, отчасти рожденные самой кризисной ситуацией, показывают нам, каким образом потребители начали воспринимать в течение последнего десятилетия большие корпорации в целом и крупные финансовые организации в частности.

Примечания

1

Независимая банковская комиссия Великобритании (Independent Commission on Banking, ICB) под руководством экономиста Джона Виккерса. Прим. ред.

2

Учебное заведение, расположенное в Амстердаме и названное в честь первого президента Европейского центрального банка Вима Дуйзенберга. Прим. ред.

3

Согласно закону, были разделены депозитные и инвестиционные функции банков, а также гарантировалось (в определенных пределах) сохранение банковских депозитов.

4

Совет по финансовой стабильности – международная организация, созданная в 2009 году странами «большой индустриальной двадцатки». Ее деятельность направлена на выявление слабых мест в области мировой финансовой стабильности, а также на разработку и применение мер надзорной политики в этой области.

5

Organization for Economic Co-operation and Development, или Организация экономического развития и сотрудничества (ОЭСР). Прим. ред.

6

Collaterized Debt Obligation – многоуровневое долговое обязательство, обеспеченное залогом.

7

Лица со свободными активами от 1 миллиона долларов. Прим. ред.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.