Компания может добиться невероятного успеха, если ей удастся найти способ завладеть словом в сознании потенциального клиента. Несложным словом. Не изобретенным словом. Для достижения успеха больше всего подходят простые слова, слова взятые прямо и словаря.
      Это закон фокуса. Вы "прожигаете" себе путь в сознание, сужая фокус до одного слова или одного понятия. Это неизбежная жертва в маркетинге.
      Компания Federal Express сумела завладеть словами "за ночь" в сознании своих потенциальных клиентов. Для этого она пожертвовала своей продуктовой линейкой и сфокусировалась только на доставке посылок утром следующего дня.
      В некотором роде первый закон маркетинга - лучше быть первым, чем быть лучше - позволяет первому брэнду или компании владеть словом в сознании потенциального клиента. Но слово, которым владеет лидер, настолько простое, что оно незаметно.
      Лидер владеет словом, которое означает категорию. Например, IBM владеет словом компьютер. Это одно из объяснений того, почему брэнд становится именем нарицательным для категории. "Нам нужна машина IBM". Без сомнения, вы попросили компьютер. 
      Вы можете проверить правильность закона лидерства с помощью теста словесных ассоциаций. Если заданы слова компьютер, копир, шоколадный батончик и кола, в сознании первыми возникнут слова: IBM, Xerox, Hersheys 1и Coke.
      Умный лидер пойдет на шаг вперед, чтобы упрочить свои позиции. Heinz владеет словом кетчуп. Но Heinz пошел дальше, чтобы выделить самый важный атрибут кетчупа. "Самый медленный кетчуп на Западе", -именно так компания добавляет атрибут консистенции. Владение словом медленный помогло компании Heinz завоевать 50 процентов рынка.
      Если вы не лидер, ваше слово должно иметь узкий фокус. Еще важнее, чтобы ваше слово "присутствовало" именно в вашей категории. Никто другой не должен иметь ключа к нему.
      Не нужно быть гениальным лингвистом, чтобы найти слово-победитель. Prego восстал против лидера на рынке соусов для спагетти Ragu и завоевал долю в 27 процентов с помощью идеи, позаимствованной у Heinz. Слово Prego звучит очень просто: гуще.
      Самые эффективные слова просты и ориентированы на преимущество. Не важно, насколько сложен продукт, не важно, насколько сложны потребности рынка. Всегда лучше сфокусироваться на одном слове или преимуществе, на одном, а не двух, трех или четырех.
      В таком случае возникает эффект ореола. Если вы твердо установили одно преимущество, потенциальный клиент, скорее всего, припишет вам еще и другие преимущества. Более густой соус для спагетти предполагает качество, питательные ингредиенты, ценность, и т.д. Более безопасная машина предполагает лучший дизайн и разработку.
      Являясь или не являясь результатом хорошо обдуманных программ, самые успешные компании (или брэнды) - это те, которые "владеют словом" в сознании потенциальных клиентов. (Хотя некоторые слова, такие как слово фирмы Volkswagen fahrvernugen - удовольствие от езды - не стоят того, чтобы ими владеть). Вот несколько примеров:
      Crest - кариес
      Mercedes - техника
      BMW - вождение
      Volvo - безопасность
      Domino's - доставка на дом
      Pepsi-Cola - молодежь
      Nordstrom - обслуживание
      Слова используются в разных вариантах. Они могут быть ориентированы на преимущество (предотвращение кариеса), связаны с услугой (доставка на дом), обращены к аудитории (молодые люди), или ориентированы на продажи (предпочитаемый брэнд).
      Хотя мы настойчиво утверждаем, что слова врезаются в сознание, ничто не длится вечно. Приходит время, когда компания вынуждена поменять слова. Это непростая задача. История Lotus Development Corporation показывает природу проблемы.
      Несколько лет компания Lotus владела словом электронная таблица. Слово Lotus было синонимом 1-2-3 и слова электронная таблица. Но в мире электронных таблиц усилилась конкуренция, а потенциал роста ограничен. Как и другие компании, Lotus хотела расти. Как же компании перерасти свой бизнес одного продукта?
      Традиционный ответ - расширять продуктовую линейку по всем направлениям, как делали IBM и Microsoft. На самом деле, Lotus действительно пошла на традиционное расширение продуктовой линейки, купив компанию Ami Pro, занимающуюся разработкой программного обеспечения и выведя на рынок несколько программных продуктов. Затем Lotus произвела реорганизацию для того, чтобы сфокусироваться на новой концепции, названной groupware - сетевое программное обеспечение, то есть программное обеспечение для сетевых компьютеров.
      Lotus была первой компанией, которая разработала успешный сетевой программный продукт. Если все будет складываться удачно, компания в конечном итоге завладеет вторым словом в сознании потенциальных клиентов.
      В отличие от Microsoft, у Lotus есть корпоративный фокус. Компании удалось, хотя и не сразу, занять сильную долговременную позицию в области программного обеспечения. То, что слова "за ночь" сделали для Federal Express, а слово безопасность - для Volvo, сетевое программное обеспечение сделало для Lotus Development Corporation.
      Вы не можете позаимствовать слово другой компании. Стратегия Lotus только потому внушает доверие, что слово сетевое программное обеспечение не принадлежало никакой другой компании. Более того, отрасль стремительно движется в сторону сетевых компьютеров. (Больше половины всех компьютеров, занятых в бизнесе, подключены к сетям. Есть даже новый журнал под названием Network Computing). Многие компании понимают преимущества обладания одним словом или концепцией (часто называемой "корпоративным видением), но они пренебрегают необходимостью первыми "занять" слово.
      В маркетинге нельзя оставить свое собственное слово и начать поиск среди слов, которыми владеют другие. Так произошло с Atari, которая владела словом видеоигра. К сожалению, бизнес оказался недолгим, и в 1982 году повернулся в другом направлении. Бизнес хотел, чтобы название Atari имело значение компьютер. Генеральный директор Джеймс Морган (James Morgan) объяснил это так: "Сила имени Atari -это и ее слабость. Оно является синонимом слову "видеоигры". Atari придется определить свой имидж заново и расширить определение своего бизнеса так, чтобы оно значило "электронные потребительские товары". 
      К несчастью, для стратегии господина Моргана, другие компании, такие как IBM и Apple уже владели словом, за которыми он охотился. Диверсификация Atari стала катастрофой. Но самым ироничным было то, что другая компания проявилась в 1986 году и забрала концепцию, от которой хотела отойти Atari. Это была компания Nintendo, которая сегодня владеет 75 процентами многомиллиардного рынка видеоигр. А кто знает, где сейчас Atari?
      Сущность маркетинга состоит в сужении фокуса. Вы станете сильнее, когда сузите границы своих усилий, но ничего не добьетесь, если будете охотиться за всем одновременно.
      Некоторые компании признают необходимость сузить фокус и пытаются таким образом осуществить эту стратегию, что побеждают сами себя. "Мы сфокусируемся на категории дорогих товаров. Мы не будем соревноваться среди дешевых продуктов, где главное - это цена". Проблема в том, что потребитель не поверит вам, пока вы не ограничите свой бизнес только дорогими продуктами, например, как Mercedes-Benz или BMW.
      General Motors пытается продавать качество в разных ценовых категориях. "Выведем качество на дорогу" - вот их последний корпоративный слоган. Каждый продукт General Motors отмечен исключительностью. Догадайтесь, что сделал в этой ситуации Ford? To же самое. "Качество - задача номер один", - гласят рекламные плакаты Ford. Заняв руководящую позицию в Crysler, Ли Якокка (Lee lacocca) провозгласил: "Мы не хотим быть самыми большими, мы хотим быть лучшими". (Кто поверит, что Якокка на самом деле не хочет быть самым большим?)
      Это замечательно для внутреннего использования. Тотальное качество, путь к величию. Это очень удачная тема для встреч дилеров, особенно с музыкой и танцами. Но вне корпорации это послание распадается на куски. Разве какая-нибудь компания провозглашает себя "некачественной"? Нет, все ратуют за качество. В результате, все и никто.
      Вы не сможете сфокусироваться на качестве или любой другой идее, противоположность которой никто не поддерживает. Вы не можете позиционировать себя как честного политика, так как никто не захочет занять противоположную позицию. (Хотя потенциальных кандидатов -множество). Однако вы можете позиционировать себя как кандидат, поддерживающий бизнес, или кандидат, поддерживающий лейбористов. Вам поверят, так как у другой стороны также есть поддержка.
      Когда вы придумываете слово, на котором будете фокусироваться, будьте готовы противостоять юристам. Они хотят сделать торговой маркой все, что вы публикуете. Вам необходимо, чтобы другие начали использовать ваше слово. (Для того, чтобы быть лидером, вам нужны последователи). Для Lotus было бы хорошо, если бы другие компании тоже занялись сетевым программным обеспечением. Это сделало бы категорию более значимой, и люди еще сильнее поверили бы в лидерство Lotus.
      Как только у вас появится слово, вам придется защищать его на рынке. Случай BMW отлично иллюстрирует это утверждение. Многие годы BMW была исключительно машиной для "вождения". Затем компания решила расширить продуктовую линейку и, последовав за Mercedes-Benz, создала большие седаны серии 700. Проблема только в том, что комната на колесах не вполне может быть "машиной для вождения". Сидя в ней, вы не только не почувствуете дороги, вы еще и снесете по пути все рекламные плакаты, пропагандирующие преимущества для водителей.
      В результате, дела у BMW ухудшились. К счастью, компания недавно предложила новую небольшую модель и снова сфокусировалась на "вождении". Компания вновь обрела свой фокус.
      Закон фокуса применим ко всему, что вы продаете и даже к тому, что вы не продаете. Например, наркотики. Проводимые на телевидении и в журналах кампании против наркотиков страдают от отсутствия фокуса. Нет слова, которое внедрилось бы в сознание наркоманов, и в результате этого концепция наркотиков перестала бы продаваться. А кампании против наркотиков проводятся по всему миру.
      Было бы неплохо, если бы силы, которые проводят эти кампании, (профессионалы, в конце концов), позаимствовали идеи любителей, которые заняты проблемой абортов. Обе стороны, противостоящие по этому вопросу, хорошо сфокусировались: одни за жизнь, другие - за выбор.
      Противники наркотиков должны сделать то же самое - сфокусироваться на одном сильном слове. В результате этой кампании наркотики должны стать социально неприемлемыми, как это стало сегодня с сигаретами. Единственное слово, которое может сделать это, - это слово неудачник. Поскольку употребление наркотиков ведет к разного рода потерям (работы, семьи, самоуважения, свободы, жизни), программа, которая будет гласить: "Наркотики - для неудачников", может иметь очень большое влияние, особенно на тех, кто употребляет наркотики для развлечения, для кого социальный статус важнее, чем кайф.
      Закон фокуса, закон маркетинга, может помочь решить одну из самых острых общественных проблем.

 
      Если конкурент владеет словом или положением в сознании потенциального клиента, бесполезно пытаться завладеть тем же самым словом. 
      Как мы уже говорили, Volvo владеет словом безопасность. Многие другие автомобильные компании, в том числе Mercedes и General Motors, пытались проводить маркетинговые кампании, основанные на безопасности. Но никто кроме Volvo не смог пробраться в сознание потенциального потребителя с посланием, означавшем безопасность.
      История Atari показывает бесполезность попыток прорваться в число производителей персональных компьютеров, через хорошо оборудованные редуты конкурентов. Модель под названием "игровой компьютер", возможно, имела бы успех, так как она использовала бы восприятие Atari как создателя компьютерных игр. Но и только. Рынок персональных компьютеров прочно занят Apple, Commodore и другими компаниями.
      Несмотря на множество неудачных примеров, многие компании продолжают нарушать закон эксклюзивности. Вы не сможете изменить сознание людей, когда оно уже сложилось. На самом деле, часто то, что вы делаете, укрепляет позицию ваших конкурентов, так как доказывает важность их концепции.
      Federal Express отказалась от слов "за ночь" и сейчас пытается стать всемирной вслед за DHL. Слова "за одну ночь" были выгравированы на конвертах Federal Express. Сегодня вы видите там надпись "FedEx Letter" (Письмо FedEx). И слоган компании больше не гласит: "Когда это должно быть абсолютно точно доставлено завтра утром". Теперь в рекламе Federal Express появилось слово всемирный.
      Это поднимает важнейший вопрос: а может ли Federal Express владеть словом всемирный? Видимо, нет. Другая компания уже владеет этим словом: DHL Worldwide Express (Доставка по всему миру). Концепция компании звучит следующим образом: "Быстрее в любую точку мира". Для того чтобы добиться успеха, Federal Express должна сузить фокус в своем противостоянии DHL. Компания не сможет сделать этого, пытаясь завладеть тем же самым словом в сознании потенциальных клиентов.
      Другая массированная маркетинговая компания разворачивается в мире кроликов. Имеется в виду розовый кролик фирмы Energizer, который пытается отнять долгоиграющую концепцию у Duracell. He важно, сколько кроликов ежедневно будут брошены в бой, Duracell все равно будет крепко держаться за слово долгоиграющий. Duracell первой вошла в сознание и "заняла" концепцию.
      Дурацкие исследования часто подталкивают бизнесменов на эту скользкую дорожку. Нанимаются армии исследователей, набираются фокус-группы, анкеты сводятся в таблицы, и в результате предоставляется многопудовый отчет со списком пожеланий потребителей к продукту или услуге. Итак, раз это то, чего хотят люди, именно это мы им и дадим.
      Какова основная проблема, с который сталкиваются люди при использовании батареек? Батарейки разряжаются в самый неподходящий момент. Итак, каково должно быть свойство батареек номер один? Долгоиграющие, конечно. Если долгоиграющие - именно то, чего хотят люди, это то качество, которое нам следует рекламировать. Верно? Неверно.
      Исследователи никогда не скажут вам, что другая компания уже завладела этой идеей. Они будут убеждать своих клиентов проводить массированные маркетинговые кампании. По теории, если вы потратите достаточно денег, вы получите идею в собственность. Верно? Нет.
      Несколько лет назад Burger King начала скатываться в ту яму, из которой компания так до сих пор и не выбралась. Маркетинговые исследования показали, что самым популярным аттрибутом фаст фуда является понятие быстрый, (что вообще-то не удивительно). Итак, Burger King начала делать то, что ему посоветовали именитые маркетологи. Руководство компании сказало своему рекламному агентству: "Если мир хочет, чтобы было быстро, наша реклама должна сказать ему, что мы быстрые".
      Исследователи не заметили, что McDonald's уже считался самой быстрой сетью фаст фуда в стране. Слово быстрый принадлежало McDonald's. Но не испугавшись этого, Burger King начала рекламную кампанию со слоганом "Самая лучшая еда для быстрой жизни". Программа быстро привела к катастрофе. Рекламное агентство было уволено, менеджмент был уволен, компания была продана, а ее положение продолжает ухудшаться.
      Многие заплатили очень высокую цену за нарушение закона эксклюзивности.

 
      Хотя стать первым в сознании потенциального клиента должно быть вашей главной целью, не все потеряно, если это вам не удалось. Существуют стратегии, которые можно использовать брэндов номер два и номер три.
      Не все продукты одинаковы. В сознании существует иерархия, которой потенциальные клиенты руководствуются при принятии решений.
      Для каждой категории в сознании существует лестница продуктов, причем на каждой ступеньке стоит название брэнда. Возьмем категорию аренды автомобилей. Herz первой вошла в сознание и закрепилась на верхней ступеньке. Avis вошла в сознание второй, a National - третьей.
      Ваша маркетинговая стратегия должна зависеть от того, насколько рано вы вошли в сознание и, следовательно, какую ступеньку вы заняли. Естественно, чем выше, тем лучше.
      Возьмем, напрмер, Avis. Много лет компания рекламировала высокое качество своей услуги по предоставлению машин в аренду. "Самые лучшие арендованные машины в самом лучшем агентстве", - гласил один из слоганов. Потребитель смотрел на объявление и не мог понять, как Avis может быть лучшей в аренде автомобилей, если эта компания не находятся на верхней ступеньке.
      Затем Avis сделала единственно правильную вещь, которую необходимо было сделать, чтобы в этой ситуации продвинуться в сознании клиента. Компания определила свое положение на лестнице. "Avis всего лишь вторая компания по сдаче машин в аренду. Почему же вы пришли к нам? Мы самые старательные".
      13 лет подряд компания Avis теряла деньги. Затем, когда она наконец признала, что стоит на втором месте, она начала зарабатывать деньги, и много денег. Вскоре после этого компания была продана компании ITT, которая сразу взялась за старое, провозгласив: "Avis станет первым".
      Нет, не станет, - сказал потенциальный клиент. Эта компания не на верхней ступеньке лестницы. И тут же многие клиенты взяли телефоны и позвонили в Herz. Рекламная кампания провалилась.
      Многие маркетологи неправильно поняли историю Avis. Они полагают, что компания добилась успеха, так как очень старалась (то есть лучше обслуживала). Но дело было совсем не в этом. Avis добилась успеха, потому что соотнесла себя с позицией Herz в сознании потенциального клиента. (Если бы старание было залогом успеха, Гарольд Стассен (Harold Stassen) стал бы президентом уже несколько раз).
      Многие бизнесмены делают ту же самую ошибку, что и Avis. Сейчас университет Adelphi в Гарден Сити, Лонг Айленде, сравнивает себя (в свою пользу) с Гарвардом. Погодите, говорят старшеклассники, колледжа Adelphi нет на моей лестнице колледжей. Как вы понимаете, Adelphi не слишком удается привлечь студентов.
      Сознание выборочно. Потенциальные клиенты используют лестницы, чтобы решить, какую информацию принять к сведению, а какую проигнорировать. В общем, сознание принимает только те новые данные, которые согласуются с продуктовой лестницей в данной категории. Все остальное игнорируется.
      Когда Crysler сравнил свои автомобили с Honda, немного людей сменили свои Прелюды (Preludes) и Аккорды (Accords) на Плимуты (Plymouth) и Доджи (Dodge). Заголовок одного рекламного объявления Crysler гласил: "Сравнивать подержанный Додж Спирит (Dodge Spirit) с новой Хондой Аккорд (Honda Accord) казалось странным. Пока мы не увидели результатов". Согласно рекламе, 100 человек попросили сравнить Додж Спирит с пробегом в 70 тысяч миль с новой Хондой Аккорд. Большинство (58 из 100) предпочли подержанный Додж.
      Смешно. (Хотя и не обязательно не соответствует действительности).
      Как насчет вашей продуктовой лестницы в сознании потенциального клиента? Сколько на ней ступеней? Это зависит от того, является ли ваш продукт продуктом частого или нечастого использования. Продукты, которыми мы пользуемся каждый день (сигареты, кола, пиво, зубная паста, кукурузные хлопья), являются продуктами частого использования, а лестница, на которой они стоят, имеет много ступенек. Продукты, которые покупают нечасто (мебель, газонокосилки, чемоданы), обычно находятся на лестнице с небольшим количеством ступенек.
      Продукты, владение которыми затрагивает личную гордость (автомобили, часы, фотоаппараты), также являются продуктами частого использования с большим количеством ступеней на лестнице, хотя их и нечасто покупают.
      Продукты, которые покупают редко и которые связаны с неприятным опытом, находятся на лестнице с очень маленьким количеством ступеней. Аккумуляторы для автомобилей, шины, страховка жизни - вот три самых ярких примера.
      Продукт, в котором заключается наименьшее количество удовольствия, и который покупается всего один раз в жизни, вообще не имеет лестницы. Слышали когда-нибудь о гробах Batesville? Возможно, нет, хотя брэнд занимает 50 процентов рынка.
      Есть связь между долей рынка и вашим положением на лестнице в сознании потенциального клиента. Обычно вы владеете в два раза большей долей рынка, чем брэнд на ступеньку ниже вас, и половиной доли рынка брэнда, который стоит на ступеньку выше вас.
      Например, Acura была первой японской машиной представительского класса. Lexus был вторым автомобилем. Infiniti был третьим. В этом году Acura продала в США 143 708 автомобилей, Lexus - 71 206 машин, а Infiniti - 34 890. Отношение между тремя брендами почти математически точное: 4-2-1. (Борьба между Acura-Lexus-lnfiniti только началась, такие автомобили пока интересны и для публики и для прессы. В долгосрочной гонке, когда сами продукты уже не существуют, возникает другой феномен. Он описан в следующей главе: Закон двойственности).
      Маркетологи часто говорят о "трех ведущих брендах" в категории, как будто речь идет о борьбе равных сил. Так не бывает почти никогда. Лидер неминуемо доминирует над вторым брэндом, а второй обязательно подавляет брэнд номер три. В категории детского питания это Gerber, Beech-Nut и Heinz. В области пива это Budweiser, Miller и Coors. В телекоммуникациях это At amp;T, MCI и Sprint.
      Какое максимальное количество ступеней может быть на лестнице? Есть правило семи. Попросите любого назвать все брэнды, которые он помнит в определенной категории. Редко кто-нибудь назовет больше семи, причем для категории продуктов частого использования.
      По мнению психолога из Гарвардского университета доктора Джорджа А. Миллера (George A. Miller), среднее человеческое сознание не может справиться более чем с семью понятиями одновременно. Поэтому число "семь" очень часто встречается в самых разных областях человеческой жизни. Семизначные телефонные номера, семь чудес света, Белоснежка и семь гномов, и так далее. 
      Иногда продуктовая лестница или категория, в которой работает ваша компания, слишком мала. Лучше быть маленькой рыбкой в большом пруду, чем большой рыбой в маленьком пруду. Другими словами, иногда лучше быть номером три на большой лестнице, чем первым номером на маленькой.
      Верхняя ступенька лестницы прохладительных напитков с лимонным вкусом была занята брэндом 7-Up. (Sprite стоял на второй ступеньке). В области прохладительных напитков, однако, лестница, на которой стоит кола, гораздо выше, чем лестница напитков с лимонным вкусом. (Почти два из трех потребляемых в Америке прохладительных напитков - это напитки типа колы). И поэтому 7-Up и залез на лестницу колы с маркетинговой кампанией, гласившей: "Не кола".
      Как чай противостоит кофе, 7-Up стал альтернативой напиткам типа колы. И продажи 7-Up так возросли, что брэнд стал третьим самым продаваемым напитком в Америке.
      К сожалению в последние годы 7-Up потерял третье место, так как нарушил один из законов, который еще будет обсуждаться (глава 12: закон расширения продуктовой линейки).
      Лестница - простая, но адекватная аналогия, аналогия, которая может помочь вам разобраться в важнейших вопросах маркетинга. Перед тем как запустить любую маркетинговую программу, задайте себе следующие вопросы: "На какой ступеньке лестницы мы находимся в сознании потенциальных клиентов? На верхней? На второй? А, может, мы вообще не стоим на лестнице?"
      Затем убедитесь, что ваша программа построена с учетом того, на какой ступеньке вы находитесь. О том, что делать дальше, будет рассказано позже.

 
      Вначале любая категория - это лестница со многими ступенями. Со временем на ней остаются только две ступени.
      На рынке батареек это Eveready и Duracell. На рынке фотопленки это Kodak и Fuji. В категории сдачи автомобилей в аренду это Herz и Avis. Среди средств для полоскания рта это Listerine и Scope. В гамбургерах это McDonald's и Burger. В кроссовках это Nike и Reebok. В зубной пасте - Crest и Colgate.
      Если бросить ретроспективный взгляд на маркетинг, становится очевидно, что основная конкуренция разворачивается между двумя главными игроками - обычно между старой заслужившей доверие фирмой и быстро набирающей обороты фирмой-выскочкой. 
      В 1969 году в каждой категории продуктов существовало три основных брэнда. Лидер владел долей размером около 60 процентов рынка, второй брэнд имел около 25 процентов рынка, а брэнд номер три - долю в 6 процентов. Остальную часть рынка составляли второстепенные и совсем мелкие брэнды. Закон двойственности предполагает, что эти доли рынка нестабильны. Более того, закон предсказывает, что лидер потеряет часть своей доли, которую приобретет брэнд номер два.
      Двадцать два года спустя, доля лидера упала до 45 процентов рынка. Брэнд номер два имел 40 процентов, а номер три - 3 процента рынка. Пример: Coca-Cola, Pepsi-Cola и Royal Crown Cola соответственно. Однако этот принцип применим к брэндам в любой отрасли.