Глава 11

Война напитков «кола»

Правильно изучать войну – значит изучать историю. Это неустанно повторяют Клаузевиц и другие авторы. А вот маркетологи редко когда уделяют время иpзучению своей, маркетинговой истории. Обычно они слишком заняты текущими делами. Они видят свою роль в поддержании продуктов в соответствии с последними тенденциями моды.

Более того, в маркетинговой истории основное внимание, как правило, уделяется событиям, а не их причинам. При отсутствии всеобъемлющей теории маркетинга этот вариант, пожалуй, лучший из всех возможных.

Один из способов проверить обоснованность принципов маркетинговых войн заключается в том, чтобы взглянуть на историю отрасли и затем проанализировать основные шаги конкурентов с точки зрения этих принципов. В этой главе мы расскажем о войне напитков «кола», которая вот уже несколько десятилетий бушует между армией компании Coca-Cola из Атланты и войском компании Pepsi-Cola из Перчеса, штат Нью-Йорк.

«Кока–кола» (будем называть ее просто «Колой») является прохладительным напитком, существующим уже более 100 лет, который изначально прохладительным и назвать-то было трудно. Его изобрел фармацевт и бывший офицер-конфедерат Джон Стис Пембертон. «Кола» была экзотическим запатентованным лекарством: в нем содержался и кокаин из листьев коки, и кофеин из орехов колы.

Листья коки были излюбленным наркотиком индейцев Боливии, которые жевали их во время работы. Отсюда произошла Coca-Bola д-ра Митчелла, ранний конкурент «Колы».

Орехи колы производили примерно тот же эффект, но на сей раз на коренных жителей западной Африки. «Адово семя», – говорили о них некоторые секты, проповедующие полное воздержание.

Итак, поначалу «Кока-кола» была просто лекарством. «Восхитительный, возбуждающий, освежающий, укрепляющий напиток, который также способен излечить нервные расстройства, головную боль, невралгию, истерию, меланхолию», – говорилось в ранней рекламе.

К рубежу веков состояние Coca-Cola заметно возросло. К 1902 году с бюджетом в $120 тыс. «Кола» стала самым известным напитком в Америке. На следующий год компания исключила из его состава кокаин, перейдя на экстракт из «использованных» листьев коки. («Кола» без кофеина появится только через 70 лет.)

Поддерживаемая рекламой и движением трезвенников, компания Coca-Cola стремительно росла. К 1907 году почти 825 из 994 округов экс-конфедерации стали «сухими». «Великий напиток национального воздержания», – гласила реклама.

«Святая вода Юга», – говорили ученые мужи Севера.

В 1915 году дизайнер из Терри От, штат Индиана, придумал новую бутылку на 6,5 унции, которая только подчеркнула уникальность «Кока-колы».

За все последующие годы было произведено более 6 млрд таких бутылок.

Новый дизайн бутылки появился именно тогда, когда это было необходимо. В одном только 1916 году было возбуждено 153 судебных иска против марок-имитаторов, таких как Fig Cola, Candy Cola, Cold Cola, Cay-Ola и Коса №la.

В 20– е годы у компании не было реальных конкурентов. Ее единственная проблема -увеличение потребления прохладительных напитков, которое постепенно росло с 2,4 галлона на душу населения в 1919 году до 3,3 галлона в 1929 году. (Для сравнения: сегодня в среднем потребляется более 40 галлонов на человека.) На стимулирование потребления и была направлена реклама «Колы». Наиболее яркими ее примерами являются: «Жажда не знает времен года» (1922) и «Пауза, которая освежает» (1929).

Депрессия 30-х годов помогла конкурентам Coca-Cola, особенно Pepsi-Cola и Royal Crown, сделать успешный старт.

Основная идея заключалась в использовании бутылки емкостью 12 унций, которая должна была продаваться за те же 5 центов, что и бутылка «Кока-колы» в 6,5 унции.

Pepsi-Cola (ее напиток мы будем называть «Пепси») начала воплощать эту идею в жизнь в 1934 году, но только в 1939 году (когда к руководству компанией пришел Уолтер Мак) бутылка с новым напитком появилась на свет.

Радиореклама на мотив традиционной английской охотничьей песни в переводе звучала примерно так:

Это была блестящая стратегия, имевшая зрелищное воплощение. Марка стала популярной, особенно среди детей. В том, что касается сладостей и лимонада, дети всегда предпочитают количество качеству.

И все свершилось с минимальным рекламным бюджетом. В 1939 году Coca-Cola затратила на рекламу $15 млн, a Pepsi-Cola – всего $600 тыс.

Coca–Cola попала в тупик. Увеличить объем упаковки компания не могла, поскольку ей пришлось бы выбросить миллиард или около того маленьких бутылок. Снизить цену тоже не представлялось возможным, так как сотни тысяч автоматов по продаже прохладительных напитков принимали именно монеты по 5 центов.

Pepsi-Cola предприняла классическую фланговую атаку в низшем секторе рынка. Но это было больше, нежели просто атака. Pepsi превратила фланговый маневр в наступательную операцию, направленную в самое сердце Coca-Cola.

Принцип наступления №2: найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его.Очевидно, ребята из Атланты считали своим основным козырем бутылку. Она фигурировала в каждой рекламе и даже была зарегистрирована как торговая марка. Реймонд Лоуи назвал ее «самой совершенной упаковкой».

Мероприятия по продвижению «Пепси» превратили эту силу в слабость. «Совершенную упаковку», которая так удобно ложилась в руку, при всем желании нельзя было увеличить до 12 унций. Поскольку удержать ее в руке смог бы только гигант ростом под 7 футов.

Во время Второй мировой войны «Пепси-кола» обошла и Royal Crown, и Dr. Pepper и стала напитком №2 после самой «Кока-колы».

Принцип обороны №2: лучшая стратегия обороны – это мужество атаковать самого себя.Coca-Cola должна была атаковать саму себя второй маркой задолго до того, как это сделала Pepsi-Cola. И лучшим временем для выпуска на рынок дешевой второй марки типа «Пепси» было бы начало 30-х годов, когда депрессия еще только начиналась. (Double Cola -"Двойная Кола" было бы неплохим названием. Кстати, сегодня такая марка существует.)

Этот оборонительный маневр ничем бы не отличался от выпуска Тгас II компанией Gillette. Возможно, он оказался бы столь же эффективным. (Сегодня Gillette имеет более крупную долю рынка принадлежностей для влажного бритья, чем «Кола» на рынке напитков.)

После войны непродолжительное время казалось, что «Коле» наконец повезло. Экономика отвернулась от Pepsi. Цены на сахар и рабочую силу росли, и вместе с ними росла цена на «Пепси». Сначала до 6 центов, потом до 7. Рекламный девиз «Вдвое больше за те же деньги» сменился – «Вдвое больше и лучше».

Затем Pepsi перенесла центр приложения своих усилий с массовой продажи через автоматы и киоски с газированной водой на домашнее потребление, опять же упирая на свою большую бутылку. «Будьте общительны», – так звучал новый рекламный девиз «Пепси», когда она сосредоточила свои усилия на супермаркетах. Эти усилия оправдали себя.

В начале 50-х годов «Кола» в 5 раз опережала «Пепси». В конце десятилетия «Пепси» сократила этот разрыв наполовину.

Как долго Coca-Cola могла противостоять конкуренту с более вместительной упаковкой? Моментом истины стал 1954 год. Объемы продаж «Кока-колы» упали на 3%, а объемы продаж «Пепси» выросли на 12%.

В следующем году Coca-Cola предприняла бутылочный «блицкриг» – выпустила бутылки вместимостью 10, 12 и 26 унций. Запасы прежних бутылок заканчивались, и торговая марка в 6,5 унции постепенно становилась историей.

Каждый год, по мере того как Coca-Cola находила новые пути противостояния Pepsi, ее рекламная тема менялась.

1956 год: «Coca-Cola» делает вкус хорошего еще лучше".

1957 год: «Знак хорошего вкуса».

1958 год: «Свежий, бодрящий вкус Колы.»

1959 год: «Освежитесь по-настоящему».

Эти изменения были явными признаками некоторого замешательства, царящего в Атланте.

Бутылка большего размера, раз, и "поколение «Пепси», два, – вот такую серию ударов нанесла Pepsi-Cola, и это выбило «Колу» из колеи.

Нахождение слабости в силе лидера – основной принцип ведения наступательной маркетинговой войны. В чем сильна Coca-Cola? Она выпустила первый напиток своего рода. Он появился на рынке значительно раньше «Пепси». В этом и была очевидная сила «Колы», но привела она к другому, менее очевидному результату.

Люди постарше предпочитали «Колу». Молодежь охотнее потребляла «Пепси». Более того, бутылки большего размера также были предназначены в основном для молодых. Какой взрослый мог бы выпить бутылку «Пепси» в 12 унций, как это делал тинэйджер?

В 1961 году эта концепция впервые была выражена девизом: «Пепси» – для тех, кто чувствует себя молодым". К 1964 году идея обрела вид, ставший классическим: "Вы – поколение «Пепси».

Стратегия Pepsi была направлена на изменение позиции конкурентов, которые были «вне времени и вне моды». Pepsi добилась не только этого, но и другого, не менее ценного психологического преимущества.

Компания воспользовалась возрастным соперничеством, существовавшим в среде целевой аудитории. Поскольку большинство людей пили «Колу», а не «Пепси», логично было бы предположить, что «Колу» предпочитают люди более старшего возраста. Молодежь, следовательно, могла выразить им свой обычный протест употреблением «Пепси».

Стратегия построена на разнице поколений. В то время как «Кока-кола» хоронит своих потребителей, рождаются новые покупатели «Пепси».

Pepsi также умело использовала музыку – традиционную форму молодежного протеста – как основной элемент своей стратегии. В рекламных роликах «Пепси» звучат Майкл Джексон и Лайонел Ричи. Тинэйджер видит Лайонела Ричи и говорит: «Ух ты!» Взрослый видит его же и спрашивает: «А кто такой Лайонел Ричи?»

Девиз "Новое поколение выбирает «Пепси» является еще одним выражением молодежной стратегии компании, на которой и основывается ее атака на «пожилой» продукт Coca-Cola.

Но, как и большинство компаний, Pepsi-Cola имеет тенденцию терять свое стратегическое направление. За последние 20 лет она использовала идею «поколения» только 1/3 времени. Остальные две трети Pepsi проводила другие кампании.

1967 год: "Вкус, который побеждает другие напитки, вкус «Пепси».

1969 год: «Вам – долго жить, а „Пепси“ – много вам давать».

И самый спокойный девиз 1983 года: «Пепси» сейчас!"

Для товара широкого потребления реклама является самым важным стратегическим оружием. Изменение стратегического направления из года в год является ошибкой. Нельзя ничего менять до тех пор, пока вы не перейдете от одного вида маркетинговой войны к другому.

Конечно, с тактической точки зрения образы, слова, изображения и музыку можно изменять как угодно часто. Но стратегию – нет.

Тем не менее общий эффект от усилий Pepsi лишает Coca-Cola лидирующей позиции. В 1960 году «Колу» пили в 2,5 раза больше, чем «Пепси», в 1985 – всего в 1,15 раза.

Годами Coca-Cola упускала возможность блокировать «Пепси» за счет выпуска на рынок второй марки в большей бутылке. Девиз «Вдвое больше за те же деньги» сработал бы для нее так же эффективно, как и для Pepsi.

Но Coca-Cola продолжала продавать безалкогольные напитки, в то время как Pepsi продавала именно «Пепси». «Освежающая пауза» -типичный тому пример. Другой пример – девиз «С „Колой“ дела идут лучше».

Однако в 1970 году Coca-Cola наконец-то отыскала лучшую оборонительную стратегию для лидера. То есть самое лидерство.

«It's the real thing» (англ. «Это – первоклассная вещь»). Подразумевается, что все остальное – просто имитация «Кока-колы». Которая, естественно, ничем не отличается от других «кол».

Стратегия «Первоклассной вещи» также выиграла от шумихи вокруг «товара 7Х», якобы секретной формулы «Кока-колы». Можно перечесть по пальцам одной руки всех, кто знал эту формулу, начиная с самого д-ра Пембертона. Такой вид пропаганды бесценен, поскольку полностью приковывает к себе внимание тех, кто пьет «Колу». Но «Первоклассная вещь» просуществовала недолго.

1975 год: «Будь лучше, Америка».

1976 год: «Кола» продлевает жизнь".

1979 год: «Пейте „Колу“ и улыбайтесь».

В 1982 году Coca-Cola достигла верха безвкусицы со слоганом «Кола» – это то, что надо".

Но несмотря на то что Coca-Cola похоронила стратегию «Первоклассной вещи» много лет назад, сама идея осталась. Упомяните в разговоре «Первоклассную вещь», и большинство людей поймет, что вы говорите о «Кока-коле». Спросите их: «Это что?», и они ответят: «То, что надо».

Royal Crown, «кола» №3, попыталась вновь вступить в игру в 1969 году, прибегнув к услугам самого популярного рекламного агентства того времени Wells, Rich, Greene и развернув массивную рекламную кампанию.

«Мы вернулись, чтобы убить „Колу“ и „Пепси“, – заявила Мэри Уэллс. – Надеюсь, вы простите мне столь резкие слова, но мы действительно собираемся их уничтожить».

Оставим рекламу Royal Crown. Это не главное. Нельзя идти ноздря в ноздрю с такими крупными марками, как «Кока-кола» и «Пепси», и уж тем более надеяться их обогнать. (В то время одной только «Пепси» продавалось в 4 раза больше, чем Royal Crown. Сегодня – в 10 раз больше.) Royal Crown была в зените только в 30-х годах, когда по объемам продаж этого напитка превосходила «Пепси». Вот тогда и надо было действовать. К 1969 году все это превратилось в хорошо знакомую историю: слишком мало, слишком поздно.

Год за годом доля рынка напитка Royal Crown снижалась. Что могла сделать марка №3, далеко отставшая от лидеров?

Ответ, конечно, заключается в изменении характера войны и, соответственно, маркетинговой стратегии. Логичным выбором для Royal Crown было бы стать партизаном. И воплощать первый принцип партизанской войны: найти достаточно маленький сегмент рынка, который компания была бы в состоянии защитить.

Возможно, она смогла бы укрепить географические позиции на территории страны. Вероятнее всего, где-нибудь на юге, где позиции Royal Crown наиболее сильны. Если с ограниченными ресурсами ввязываться в масштабную войну по территории всей страны, то в результате сомневаться не приходится: «Кола» и «Пепси» просто потопят эту марку. По мере того как реки этих двух напитков разливаются все шире, для марки №3 просто не останется места на прилавках магазинов.

А другого выбора у Royal Crown тогда, в начале 60-х годов, и не было.

В 60– е годы Royal Crown вошла с мощным фланговым маневром, и назывался он Diet Rite Cola. Для конкурентов это было полной неожиданностью. Лишь через 3 года Coca-Cola смогла отреагировать, выпустив напиток под названием Tab, a Pepsi-Cola -напитком Diet Pepsi.

К концу десятилетия Diet Rite была самым продаваемым среди «диетических» прохладительных напитков. На его долю приходилась добрая половина всех доходов Royal Crown.

Принцип фланговой войны №3: преследование противника так же важно, как и сама атака. Отважный маневр принес успех Diet Rite, a Coca-Cola и Pepsi-Cola помогли ему, подарив целых три года своего бездействия. Настал момент, когда нужно было принимать новое решение. Должна ли Royal Crown продолжать выпускать полную линию прохладительных напитков? Или сконцентрировать все ресурсы на победителе?

Diet Rite или Royal Crown? Jeep или легковые автомобили? Складывается впечатление, что правильное решение таких стратегически важных вопросов не найти никогда.

Школа американского менеджмента оставляет все на усмотрение рынка. Так что и в этом случае компания решила сражаться одновременно на двух фронтах. Результат, вестимо, был известен заранее.

Diet Rite Cola вскоре покрылась мраком неизвестности. Марка, которая когда-то доминировала в своем секторе рынка, сегодня имеет на нем менее 4%. Одна только Diet Coke продается в 14 раз лучше, чем Diet Rite.

Битва, конечно, была неравной. «Большая двойка» использовала все прибыли от своих напитков, чтобы финансировать «диетические» марки. Royal Crown использовала прибыль от продаж Diet Rite для финансирования будущих атак на «обычные» «Колу» и «Пепси».

«Силы должны быть сконцентрированы», – говорит Клаузевиц. «Битва преимуществ» еще раз подтверждает важность этого ключевого военного афоризма.

Вскоре на рынке появился еще один игрок – Seven-Up. В 1968 году эта компания представила свой напиток со вкусом лимона и лайма под названием Uncola (англ. «Не-кола»). Цель была простая: сделать 7-Up альтернативой «Кока-коле» и «Пепси». За первый год продажи успели вырасти на 15%.

Таким образом можно атаковать любую, сколь угодно сильную позицию. Вообще говоря, чем сильнее позиция и чем больше доля рынка, тем проще создать для нее альтернативу. Так чай стал альтернативой кофе. BMW – альтернативой Mercedes-Benz. A 7-Up – альтернативой «Коле» и «Пепси».

Через 10 лет после начала реализации программы раскрутки Uncola, компанию Seven-Up купила фирма Philip Morris. Цена была заплачена беспрецедентная – $520 млн. То есть $74 млн за каждый «Up».

Philip Morris, вдохновленная недавними маркетинговыми победами своих марок Marlboro и Miller Lite, собиралась добиться того же и с 7-Up. Она удвоила бюджет марки (он достиг $40 млн) и начала акцию, которую мы назвали «рекламой собственных желаний».