- А это и есть папочкин магазин, - ответила девочка,
      Мама, покраснев, начала извиняться, но Филд возразил:
      - Не стоит извиняться. Я могу только мечтать, чтобы каждый здесь работающий считал так же!
      Он понимал, что фирма будет расти и преуспевать только в том случае, если все сотрудники будут работать как единое целое, как команда, начиная с только что принятого на практику ученика до самого хозяина. Они должны сознавать, что все зависят друг от друга.
      А теперь взгляните, что наемные работники считают ВТОРЫМ по важности фактором.
      "Ощущение причастности к происходящему".
      Владельцы фирм и менеджеры поставили этот фактор на ПОСЛЕДНЕЕ место.
      Нельзя ожидать, что ваша фирма будет конкурентоспособной и достигнет лучших показателей, пока вы не подключите к принятию решений, планированию и постановке задач своих сотрудников, пока они не станут разделять ваши надежды, мечты и ожидания.
      В любой фирме всегда ходят какие-то слухи, полуправда, которые приводят к подозрениям, недоверию и сказываются иногда на качестве исполнения возложенных на человека обязанностей. Кроме того, для налаживания открытых и искренних отношений с сотрудниками имеется и чисто эгоистическая причина: они могут подать вам отличные идеи!
      Сколько ваших сотрудников действительно знают, какое и за что поощрение они получают? Такое поощрение не обязательно должно быть лишь медицинским страхованием и оплатой дней, пропущенных по болезни,
      Уже в течение нескольких лет мы на три дня закрываем свой магазин и предоставляем всем сотрудникам дополнительный трехдневный отпуск. На всех объявлениях мы пишем: "Мы закрыты на три дня, так как ушли в свой дополнительный коллективный отпуск". Именно в этот период мы получаем больше всего заявлений с просьбами о приеме к нам на работу: "Как мне устроиться к вам в магазин? "
      Однажды мы отправились в Диснейленд. В другой раз мы заказали специальный туристский автобус с телевизором и кухней и отправились на экскурсию по Вермонту, посетив наши любимые места. Еще мы побывали в НьюОрлеане и даже завтракали в знаменитом "Cafe du Monde". Сколько фотографий, воспоминаний, разговоров. Такие совместные поездки не забываются никогда,
      У себя в фирме мы проводим ежемесячные общие собрания. На них обсуждаются планы устройства новых секций, проведение рекламных кампаний, качество новых партий товара и многое другое,
      Не было еще ни одного собрания, на котором я не почерпнул бы какую-либо полезную идею,
      В конце таких собраний я обычно обхожу каждого, называя его по имени, и спрашиваю, не хочет ли он что-нибудь добавить по поводу обсуждаемого вопроса. В результате каждый чувствует себя причастным к процессу принятия решений,
      Чем я занимался при этом? Я брал два самых важных по мнению сотрудников фактора и заставлял их работать на пользу нашей фирмы.
      Важно, чтобы на следующем собрании вы рассказали о том, что предпринято относительно идей, высказанных на предыдущем. Такая последовательность необходима для того, чтобы появилась уверенность, что принятые решения выполняются. В противном случае ваши действия будут восприниматься как заигрывание с персоналом, не имеющее никакого значения.
      Джек Миллер, президент корпорации "Quill", гигантской фирмы торговли по заказам, У него работает 1000 сотрудников, и он любит заходить в кабинеты к подчиненным. Обедает он с ними в общей столовой, болтая с сотрудниками самого низкого ранга. По его словам, "это помогает мне избавиться от той лапши, что постоянно вешают мне на уши менеджеры".
      В средней фирме много времени уходит на планирование, на закупки нового оборудования, на деловые переговоры, на создание имиджа фирмы с помощью маркетинга, рекламы, устройства различных презентаций. Но главная сила средней фирмы заключается в том незаметном "кочегаре", который бросает уголь в топку вашего локомотива и тем самым заставляет крутиться колеса. Если вы не используете таких людей, то теряете самый важный приводной механизм на своем пути к успеху.
      Есть старый анекдот о рабочем автомобильного завода, которого начальник цеха спрашивает, нет ли у него идей относительно увеличения производства.
      - Конечно, есть, - отвечает рабочий и подает начальнику цеха блестящую идею, позволяющую сэкономить сотни часов времени и тысячи долларов.
      Позже его спрашивают:
      - Ты работаешь здесь уже 2 0 лет, почему же раньше этого нам не подсказал?
      - А меня никто не просил высказать свое мнение! - был ответ.
      Десять отличительных черт хороших торговых работников
      1. Трудолюбие. Билл Векк так рассказывал о причине успеха своих магазинов спорттоваров в Сент-Луисе, Кливленде и Чикаго: "За свою жизнь я встречал множество людей умнее себя, но ни разу - тех, кто работал бы больше меня". Довольны ли вы своей тяжелой и неблагодарной работой в торговле? По этому поводу есть старая китайская поговорка: "Кто не умеет улыбаться, не имеет права владеть магазином".
      2. Уверенность в себе. Покупатели вам поверят только в том случае, если вы сами будете уверены в том, что делаете. Торговый агент суперкласса Стэн Смит (работающий на концерн "Додж") говорит своим клиентам, чтобы они не беспокоились по поводу возможных поломок в своих машинах: "Ведь вы же покупаете у меня!" И его клиенты знают, что Стэн решит все их проблемы.
      3. Самодисциплина. В своей книге "Как управлять своим временем и жизнью" Алан Лейкен советует читателям делить поступающую почту на три стопки: А (самое важное), Б (не очень важное) и В (неважное). После этого стопка В отбрасывается, берется стопка Б и снова делится на части А и В. Часть В снова отбрасывается. Затем берется стопка А, делится на те же три части и прежде всего решаются те вопросы, что оказались в новой стопке А. Это и есть самодисциплина.
      4. Настойчивость. Вам постоянно звонит какой-то торговый агент и предлагает товар, который вашему магазину не подходит. Через несколько лет вы спрашиваете его, как долго он собирается вам названивать - ведь вы постоянно ему отказываете,
      - Ну, - говорит тот, - это зависит от того, кто из нас раньше покинет этот мир.
      По данным обследования, проведенного корпорацией "McGrow Hill", чтобы получить у клиента первый заказ, торговому агенту требуется в среднем сделать пять звонков.
      5. Гибкость в принятии решений. Если вы рассылаете список своих товаров для оценки потребительского рынка и спрос оказывается невелик, измените текст рекламы своего товара. Или измените сам список товаров. Или поменяйте товар. Конечно, хорошо жить прекрасными ожиданиями, но если реальность свидетельствует о другом, нужно уметь быть гибким.
      6. Вашей целью должны быть не только деньги. Мерв Гриффин как-то опросил нескольких миллионеров, добившихся всего своим собственным трудом, деньги ли были движущей силой их успеха,
      Все они ответили отрицательно. Один сказал, что его целью было создать реактивный самолет для частных лиц, чтобы те могли не пользоваться самолетами регулярных авиалиний. Другой стремился создать новые пищевые продукты для массового покупателя. Каждый говорил, что у них была "идея", они были в ней уверены и работали ради нее.
      Известный телеведущий Бернард Мельцер рассказывал, как когда-то ему понадобились деньги на учебу в колледже. Он получал стипендию штата, но ему не хватало 100 долларов на учебники, и он обратился к Другу их семьи, которого он называл "Дядюшка Джо".
      Этот дядюшка вручил ему чек на 100 долларов. Краснея, Мельцер проговорил: "Я не знаю, когда смогу вам их вернуть..."
      На это дядюшка Джо ответил: "Ты можешь вообще мне их не отдавать. Однако когда-нибудь в будущем наступит момент, когда ты достигнешь успеха и кто-то обратится к тебе за помощью. У тебя всегда должны быть открыты двери, ты должен выслушать человека и попробовать ему помочь. Вот тогда ты сможешь сказать: "Дядюшка Джо, я вернул тебе долг"".
      7. Уважение к здравомыслящему покупателю. Удалец, сорвавший быстрый куш и туг же исчезнувший, никогда не достигнет истинного успеха. Его триумф короток, а успех иллюзорен. Только когда вы узнаете и поймете, в чем именно заключаются проблемы Покупателя, вы сможете удовлетворить его запросы.
      Как-то мы пришли с консультантом по вопросам недвижимости к служащему банка за ссудой. Наша встреча продолжалась меньше пяти минут, и ссуда была тут же предоставлена.
      - Что произошло? - спросили мы у консультанта в холле. - Почему он так быстро согласился?
      Пожилой, умудренный опытом консультант взглянул на нас и неторопливо проговорил:
      - Я никогда не задаю вопрос, пока не уверен, что в ответ получу "да".
      Наш консультант по вопросам недвижимости заранее собрал и подготовил всю необходимую информацию. Он быстро ее изложил так, что все сведения были получены в несколько минут. Работник отдела ссуд понял, что нужные документы имеются. Вот почему он так быстро согласился предоставить нам ссуду.
      Просто наш консультант знал, что нужно клиенту, и предоставил ему это. В результате сделка была заключена. 8. Умение учиться у других. Во времена Великой Депрессии мой отец продавал страховые полисы фирмы "Metropolitan Life Insurance Co.". От клиентов он собирал еженедельные взносы.
      Как-то он предложил одной клиентке:
      - Чтобы не беспокоить вас каждый раз, оставляйте свой взнос в конверте почтового ящика.
      Та согласилась, так продолжалось полгода, пока в один прекрасный день он не увидел в ящике два конверта - один для него, один для другой страховой компании - "Prudential Insurance".
      Отец позвонил в дверь.
      - Скажите, - спросил он, - вы надо мной издеваетесь?
      - Как вы могли такое подумать?
      Он объяснил, что уже полгода собирает ее страховые взносы, а сегодня увидел взнос в страховую фирму его конкурента. Женщина удивилась и воскликнула:
      - Так вы и страховки продаете? А я думала, что вы простой сборщик взносов!
      С тех пор мой отец всегда говорил клиентам, что он продавец страховых полисов. 9. Умение работать с большими деньгами. Люди, работающие с крупными суммами, используют их как инструмент - так, как пользуются своим инструментом плотники или химики.
      Один опытный оптовик-конфекционист говорил: "Я знаю свой бюджет. Знаю товар. Но если бы я постоянно соотносил свои закупочные средства с деньгами в собственном кошельке, то скоро бы с воплями бросил это дело".
      10. Умение всегда выполнять свое дело на "отлично". Бывший президент Джимми Картер вспоминал, что когда он служил на флоте и доложил своему начальнику, адмиралу Риковеру, о выполнении поставленной задачи, Риковер взглянул на него и проговорил:
      - Выполнена наилучшим образом, капитан?
      - Простите, сэр?
      - Вы выполнили ее наилучшим из всех возможных способов?
      - Проверю и доложу, сэр!
      Дважды или трижды все перепроверив, Картер доложил:
      - Сэр, я выполнил возложенную на меня задачу наилучшим из всех возможных способов!
      Риковер, сидя за столом, даже не поднял на него глаз.
      - Свободны! - только и сказал он, зная, что Картер не вернулся бы до тех пор, пока не выполнил задачу, причем наилучшим образом.
      Хорошие торговые работники ведут себя подобно адмиралу Риковеру. Они не бывают довольны, если не делают свою работу с максимальной отдачей.
      Что можно сделать из форменного школьного галстука
      Первыми нашими покупателями были жители итальянского района Атлантик-Сити. Они рассказывали о нас друг другу и скоро стали опорой нашего бизнеса. Все они были соседями, жили в своем тесном кругу.
      Дети ходили в школу ев, Михаила при католическом соборе. Мы продавали им мало детской одежды, так как школа обеспечивала их школьной формой. Мы знали, что нужно нашим покупателям; это строгая школьная форма. Но эту школу обслуживала другая фирма, специализировавшаяся на форме для учащихся католических школ,
      Как-то мы зашли в эту школу и увидели, как дети играют в церковном дворике. На девочках были юбочки и блузки, на мальчиках - моряцкие брючки и белые рубашки, но ни на ком не было галстука.
      И тут родилась идея. Мы посетили школьную сеструхозяйку, занимавшуюся вопросами школьной формы. Она начала разговор с того, что выразила полную удовлетворенность своим постоянным поставщиком. Мы согласились, что форма сама по себе превосходная, дети выглядят ухоженными, но нам бросилось в глаза, что мальчикам не хватает галстуков. На это последовал ответ, что к форме галстуков не поставляют.
      Тогда я представил ей наш ассортимент галстуков матросского типа с вышитой на них золотом эмблемой школы. Сестра-хозяйка поинтересовалась, почем они. Я показал наш прайс-лист - по доллару за штуку, Я предложил ей эти галстуки по отпускной цене, без торговой наценки, то есть без всякой прибыли для себя.
      - Но почему вы продаете их себе в убыток? - спросила она.
      - Потому что когда-нибудь я буду обеспечивать формой учащихся вашей школы...
      Весь первый год мы поставляли эти галстуки по отпускной цене. Кроме того, мы бесплатно поставили школе несколько дюжин галстуков - для тех ребят, кто забыл галстук дома.
      Через год мы предложили несколько фасонов брюк для мальчиков того же качества, что и раньше, но дешевле.
      - Наш магазин тут же, в городе. Мы сможем так подобрать брюки, чтобы они были ребятам как раз впору. На все мы даем гарантию. Если они порвутся или не подойдут, то в течение учебного года мы их бесплатно заменим.
      Так мы получили заказ на брюки. За три года мы стали одевать учеников полностью. Имея рекомендацию от сестры-хозяйки, мы посетили еще одну католическую школу нашего района.
      Через пять лет мы одевали учащихся 15 частных и католических школ. В магазине был выделен специальный отдел, в который на работу принимались матери тех детей, что ходили в эти школы. Кто, кроме них, мог лучше знать, что нужно детям? Кроме того, мы продолжали поставлять в школы бесплатные комплекты формы тем, кто не имел возможности их купить.
      Итак, каждый год к нам в магазин приходили сотни детей за формой, обязательной для учебы в католической школе. Не считая того, что они покупали у нас перчатки, шарфики, зимние свитера, выходные платья, костюмы.
      Скоро наш годовой оборот исчислялся уже десятками тысяч долларов - и все потому, что мы выявили неудовлетворенную потребность именно в школьном форменном галстуке.
      Отсюда мораль: не стремитесь сразу к крупным сделкам, сосредоточьтесь лучше на малом. Мелкая торговля со временем превратится в крупный бизнес. Эдгар Бронфман, управляющий крупнейшей в мире фирмой по торговле спиртными напитками, говорил: "Трудно превратить 100 долларов в 110. Сто миллионов долларов превратятся в сто десять миллионов сами собой".
      Почему от вас уходят покупатели?
      Почему от вас уходят покупатели? Сколько раз вам приходилось играть в угадайку "Что случилось с..?", пытаясь понять, почему тот, кто обычно делал у вас покупки, больше не приходит?
      Есть тому какая-либо причина? Или несколько? Исследовал ли кто-нибудь эту проблему?
      Многие годы мы собирали материал по этой теме из разных источников, включая US News & World Report, Harvard Businees Review и другие отраслевые материалы, из которых мы выявили полдюжины статей, посвященных "секретам успешности продаж".
      Однако любопытно то, что статистические данные во всех статьях были одни и те же. Поневоле задаешь вопрос, то ли они переписывали их друг у друга, или эта статистика стала своего рода мифом, передаваемым из уст в уста. Тем не менее, мы уверены, что эти статистические данные правдивы, поскольку они справедливы как для нашей сферы бизнеса (а учет их позволил нам создать новый план маркетинга, ориентированный на конкретного покупателя), так и для других.
      Вот цифры, приводящиеся во многих статьях и лекциях на тему "Как достичь успеха в бизнесе".
      Итак, покупатели от вас уходят потому, что 14% недовольны, как отреагировали на их жалобы и претензии;
      9% предпочли покупать у вашего конкурента;
      9% просто переехали;
      68% без всякой особой причины.
      Другими словами: 7 из 10 покупателей, привыкшие покупать у вас, прекращают пользоваться вашими услугами без всякой на то особой причины.
      Просто не верится! А мы-то ищем причины, подобные следующим:
      они уходят потому, что вы им не сказали, как вы о них заботитесь;
      они уходят потому, что вы им не сказали, как они важны для вас;
      они уходят потому, что вы не благодарили их за покупки и не приглашали заходить снова.
      Мы часто обнаруживали, что предприниматели и руководители фирм настолько заняты проблемами своего бизнеса, что забывали о Покупателе, то есть по бессмертным словам коммерческого суперагента Мотли забывали о принципе "Все ради акта продажи!"
      Сколько раз вы заходили в магазин, и там не было никого, кто мог вам помочь?
      Наш хороший знакомый, писатель Кен Эрдман, рассказал, как он с женой отправился за покупками в один филадельфийский универмаг. Его жена отобрала товар и отправилась с ним на контроль, но там никого не оказалось. Кен встал тогда в центре зала и завопил: "Помогите! На помощь!" Откуда ни возьмись, сразу же объявились работники службы безопасности: "Что случилось?"
      - Ничего, - ответил Кен, - просто хотелось бы, чтобы кто-нибудь нас обслужил.
      Когда вы входите в любой японский магазин, то с каждой стороны дверей вас встречают люди, кланяются и произносят "О-кьяк-а-сан", что в грубом переводе означает нечто вроде "Будьте гостем в моем доме!"
      Так ли я себя чувствую, когда захожу в ваш магазин, фирму или на предприятие? Наверняка кассиры между собой болтают, кто-то говорит по телефону с подружкой, кто-то занят расстановкой товара,
      Они так заняты своим делом, что забывают о Покупателе.
      Наш знакомый владелец магазина с гордостью демонстрировал нам свои компьютеры. Он мог сказать, сколько пар розовых носков было продано в любой день, даже за каждый час. Его портфель был набит толстыми папками с документами, которые он читал с большим удовольствием, чем новый роман Джона Гришэма. Он что-то там помечал на полях, записывал свои замечания относительно закупки новых фасонов - в общем, его магазин был для него еще одной конторой.
      Нет ничего плохого в расстановке товара, его учете, применении компьютеров. Все это нужно делать и даже поощрять. Но только не за счет внимания к Покупателю! Предприниматели же часто пытаются спрятаться от покупателя за частоколом своих проблем.
      Мы ежегодно проводим по всей стране серию семинаров для работников банков и на каждом спрашиваем слушателей:
      - Кто из вас за последний месяц сделал более 10 "представительских звонков"? ("Представительский звонок" означает, что работник банка должен во внерабочее время лично позвонить какому-либо уже имеющемуся или потенциальному клиенту.)
      Лишь очень немногие поднимают руки, А это входит в круг их обязанностей. Они знают, что это важно. Но накопилось столько бумаг на подпись, столько вечно недовольных чем-то сотрудников... Ну просто никак не выкроить времени!
      Мы напоминали им, что стоит все-таки "выкраивать" на такие звонки время, иначе конкурирующий банк вашему клиенту задаст простой вопрос: "А когда вам в последний раз звонили из вашего банка?"
      Когда вы звоните по поводу полученного вами счета, а вам отвечают: "Простите, я не знаю, все данные в компьютере".
      Неужели? А как его зовут? Могу ли я с ним поговорить? Если делами фирмы будет заниматься компьютер, то значит ли это, что он будет заботиться и о покупателях? Неужели мы будем строить свой бизнес по принципу кафетериев "Horn & Hardart", где клиенты заходят, сами находят себе столик, просматривают на дисплее компьютера меню, нажимают кнопку, вводят номер своей кредитной карточки и - "щелк!" - из окошечка появляется заказанное блюдо?!
      А те из вас, кто захлебывается от восторга по поводу огромного успеха продаж благодаря телерекламе, когда товар доставляется прямо домой к покупателю, учтите следующий факт: общий объем этих продаж (каким бы впечатляющим он ни был) составляет в США менее 3% от объема розничной торговли.
      Люди одиноки, им хочется с кем-то поговорить. Люди недоверчивы, им хочется самим, собственными руками пощупать материал или пнуть покрышку ногой.
      Люди - существа общественные, им хочется "выбраться из дома" и пойти куда-то, хоть в магазин.
      Рост в супермаркетном бизнесе количества огромных торговых комплексов заставляет владельцев традиционных небольших магазинчиков трястись от страха из-за возможной потери покупателей. И действительно, многие из них уже ощутили эту опасность и научились выдерживать конкуренцию.
      Вот что они обнаружили: пожилые люди не любят ходить по крупным магазинам, где торговые площади превышают 60000 кв. м. Они там слишком устают (особенно, если видят, как продавцы из-за огромных расстояний ездят по проходам на роликовых коньках);
      - покупатели в этих огромных магазинах не ощущают себя индивидуальностью, они там все одинаковые;
      - супермаркеты располагаются обычно на периферии городов, куда надо ехать на машине или на автобусе;
      - иногда в супермаркетах завтра нельзя купить то, что вы купили сегодня, так как их склады переполнены и товар часто меняется;
      - время в этих "мегамаркетах" проходит не так приятно, как в традиционных магазинах и магазинчиках.
      Эти огромные торговые гиганты стали своего рода динозаврами, все они похожи один на другой - трудно различить, где тиранозавр, а где бронтозавр. Они все становятся на одно лицо, их названия ни о чем покупателю не говорят.
      И вдруг рост этих "торговых предприятий увеличенного размера" (как эвфимистически называют в супермаркетной индустрии этих своих конкурентов) прекратился. Некоторые вымерли, как настоящие динозавры, другие просто закрыли свои двери, так как необходимый им для простого сведения концов с концами еженедельный оборот в миллион долларов оказался недостижимой мечтой.
      На самом же деле случилось то, что менее крупные магазины нашли свой способ выживания: они знали своих покупателей и заботились о них.
      И когда в следующий раз ваш письменный стол будет завален бумагами каких показателей нужно достичь, какой товар закупать, каких продавцов нанимать, знайте, что не это должно занимать у вас большую часть дня. Основное ваше внимание должно принадлежать Покупателю, который бродит по залу в поисках того, кто помог бы ему выбрать нужный товар!
      Заботьтесь о своем Покупателе. Если вам это удастся, то вам будет о ком заботиться!
      Средства массовой информации
      Доллар к доллару, или ничто не может принести большего дохода, чем рекламные листовки, доставленные на дом к потенциальным покупателям.
      Было это в 1964 г. У нас имелся небольшой магазинчик в Атлантик-Сити по продаже одежды для малышей. Наш годовой оборот был настолько мал, что мы даже не могли позволить себе обычной рекламы. Тем не менее у нас были имена и адреса нескольких сотен наших покупателей, и мы решили раз в месяц посылать им размноженные на ксероксе письма с информацией о текущем ассортименте распродаж.
      Как ни странно, с такими минимальными затратами мы вдвое увеличили оборот.
      Об этом я написал заметку и отослал ее в журнал "Direct Marketing". Мне позвонил редактор, сказал, что заметку они покупают, и добавил, что так как отправка рекламных листовок клиентам (retail direct mail) сулит своеобразную революцию в рекламном деле, не соглашусь ли я вести регулярную колонку в их журнале по этому вопросу?
      - С удовольствием, - ответил я и позвонил жене. - Слушай, а что такое retail direct mail?
      Эта грядущая революция - работа напрямую с клиентом была предсказана 3 0 лет назад. И только в последние несколько лет появились попытки обучить мелких предпринимателей, как нужно использовать такие рекламные листовки с пользой для их бизнеса.
      Тем не менее эти рекламные листки остаются своего рода сиротами на пиршестве рекламного рынка. Кто-то о них слышал, где-то о них иногда упоминали, но очень редко таких сирот приглашают на бал. Стоит только взглянуть на программу любой конференции по маркетингу в Соединенных Штатах (или в любой другой стране), Пытаться найти там докладчика по этому вопросу - все равно что искать иголку в стоге сена, Это несмотря на то, что на эти рекламные листовки тратится больше средств, чем на рекламу в газетах, на радио и рекламных щитах, вместе взятых.
      Так кто же тратит эти деньги на рекламные листовки? Крупные фирмы, торгующие по каталогам, большие универмаги. Разберите свою утреннюю почту, и вы увидите рекламу фирм, продающих товары для офисов, компьютеры, рекламу издательств. Листовок небольших местных фирм вы не найдете.
      Сегодня мелкие предприниматели тратят на рекламные листовки лишь 2 цента из каждого затраченного на рекламу доллара. Лишь 5% всех магазинов США используют какой-либо вид таких рекламных листовок.
      Тоже мне революция!
      Малое предпринимательство обеспечивает 80% занятости и большую часть валового национального дохода. Кто же будет учить этих мелких предпринимателей, показывать им нужные приемы и поощрять использование рекламных листовок и все то, что мы называем retail direct marketing - ориентированным на конкретного клиента маркетингом?
      В этом коротком разделе мы, конечно, не можем рассказать все о рекламных листках и о том, как надо с ними работать. Это было бы походке на случай, когда мне позвонила одна женщина и сказала: "Я недавно открыла магазин одежды и хотела бы сделать рекламные листовки. Не могли бы вы мне за пару минут рассказать, как это делается? "
      "М-м... нет!"
      Рекламные агенты с телевидения и радио, из газет и журналов приходят к вам с готовыми образцами, проектами, текстами, рисунками. Все, что от вас требуется, - это подписаться под ними. Агенты уже возьмут на себя все остальное.
      С рекламными листовками так не бывает. Здесь все лежит на вас.
      Разве можно начать эту кампанию, не прослушав хотя бы полусеместровый курс колледжа?
      Разве может такая кампания быть эффективной, если вы не прочли хотя бы дюжины книг по этому вопросу?
      Существует ли какой-нибудь несложный метод, который будет работать?
      Ответ на все эти вопросы - да.
      Часто нам пишут и звонят по телефону, спрашивая, что срабатывает, а что - нет, что важно, а что - не очень. Все эти вопросы мы свели к 20 Наиболее Часто Задаваемым Вопросам По Поводу Рекламных Листовок (с соответствующими ответами на них).
      Начать можно с составления списка ваших покупателей с их адресами. Если их несколько сотен, напишите им письма: что нового есть у вашей фирмы, какой необычный и интересный товар вы только что получили, и, конечно, о том, что у вас есть кое-что специально для этого конкретного Покупателя. То, что еще нигде НЕ рекламировалось.
      Итак, вот эти 20 Наиболее Часто Задаваемых Вопросов По Поводу Рекламных Листовок (с ответами).
      1. Каковы преимущества рекламных листовок по сравнению с другими видами рекламы?
      Ответ: У них есть два главных преимущества.
      Избирательность. Вы можете направить листовку именно тому человеку, которому хотите. Местной радиостанции и телестудии вы не можете заказать: "В следующий раз транслируйте мою рекламу только на ту часть города, где живут мои покупатели". Некоторые газеты за дополнительную плату осуществляют специальный заказной рассыл, но все равно ваше рекламное объявление будет лишь одним из многих.
      Предсказуемость. Эд Майер, один из родоначальников "Direct Marketing" - маркетинга, ориентированного на конкретного клиента, подчеркивает его особенность:
      - Такой маркетинг - это средство получения ответа на вопрос "что?", а не "почему?". Если я разослал 1000 листовок, на которые отозвалось 100 человек, я знаю, что случилось - количество проявивших интерес к данному товару составило 10%. При этом я совсем не обязательно узнаю ответ на вопрос почему?
      2. Из каких компонентов складывается создание рекламной листовки?
      Ответ: Из трех: списка рассыла, предлагаемого товара и внешнего вида листовки. Оценка важности каждому из них дает следующую картину:
      список рассыла 50%
      предлагаемый товар 35%
      внешний вид 15%
      Подобные данные приводят творческих личностей, вроде меня, в отчаяние. Но увы, так оно и есть. Пусть у вас имеется лучший в мире товар, но если вы направили сведения о нем не тому, кому нужно, результаты для вас окажутся удручающими.
      Если у вас имеется прекрасный список рассыла, но вы согласно ему направили рекламу плохого товара, то результаты окажутся теми же. А если внешний вид вашей рекламной листовки будет создан художником-победителем всевозможных конкурсов, напечатана она будет на самой дорогой бумаге, конверт будет запечатан красным сургучем, но направлена она будет не тому, да и товар будет так себе, то результаты будут даже не удручающими, а катастрофическими - вы просто выбросите деньги на ветер!
      Таким образом, если наиболее важным является список рассыла, то где его взять?
      Начинается он с ваших покупателей. Как только посетитель потратит в вашем магазине или в фирме какую-то сумму, запишите его имя, адрес и телефон. По возможности, попытайтесь узнать о покупателе и кое-что еще:
      - Когда у него день рождения (только день и месяц. Людям не нравится, когда вы знаете их возраст).
      - Размер одежды (если у вас магазин одежды).
      - Какой художник или артист ему больше нравится (если вы продаете плакаты, открытки или репродукции).
      - Какое у него любимое блюдо (если у вас продуктовый магазин).
      Итак, общая идея понятна. Чем больше информации, тем лучше результаты. Знания о покупателях не менее важны, чем знание своего товара.
      3. Как узнать, проживают ли эти люди по прежнему адресу?
      Ответ: Это хороший вопрос. Особенно, если учесть, что ежегодно в США меняет место жительства каждый пятый человек. Если вы отсылаете что-либо заказным письмом, то почта бесплатно вернет ваше послание с уточненным адресом. Если же вы отправляете свое послание простым письмом, что дешевле, то почта уточнит адрес за дополнительную плату, если на конверте будет приписка "требуется уточнение адреса".
      4. Скажется ли на улучшении результатов персонифицирование послания?
      Ответ: Не всегда, и вот почему.