Из тысяч гостиниц, где нам приходилось останавливаться в течение многих лет, одна из самых наших любимых - "Кагала Хилтон" в Гонолулу. Почему? Вот одна из причин.
      Как-то мы остановились в другой гостинице и оказались очень недовольны тамошним сервисом и номером. Позвонив в "Кагалу", мы объяснили, что там, где мы остановились, нам не нравится, и спросили, нет ли у них свободных номеров.
      - Минуточку, Мистер Рафл, я забронирую для вас номер, - проговорила девушка-оператор, и уже через несколько секунд в трубке раздалось:
      - Мы с удовольствием разместим вас у себя, мистер Рафл. Я знаю, вы всегда останавливались в 318-м номере, (Неужели? Как они это узнали? Может, у них какой-то сверхмощный компьютер?) К сожалению, он сейчас занят, но, может, вас устроит 418-й? Этот номер как раз над тем, в котором вы останавливались в прошлый раз?
      - Конечно, я вам очень благодарен. Это просто здорово!
      Оператор продиктовала, сколько он стоит, мы тут же взяли такси и отправились туда.
      Через несколько минут после прибытия портье сообщил:
      - Мистер Рафл, девушка в бюро бронирования немного ошиблась. Она забыла, что эта комната с балконом на 25 долларов дороже.
      - Ничего страшного, - проговорил я.
      - Но так как мы сообщили вам другую, более низкую цену, то ее вы и будете оплачивать.
      Мы направились в номер и обнаружили там приготовленный нам поднос с экзотическими гавайскими фруктами: ананасами, гуава, манго, папайя, на котором лежала записка от менеджера: "Нам очень жаль, что ваш отпуск начался так неудачно, однако с этого момента все будет прекрасно!"
      Но это еще не все!
      Пока мы там жили, каждый день нам приносили новый поднос с фруктами и осведомлялись, хорошо ли нам у них в гостинице.
      Так я перескочил через ступеньку и сразу стал их Клиентом.
      Одна покупательница в последнюю минуту позвонила в "Lands End" - фирму, торгующую по каталогам, и попросила их срочно подобрать рождественский подарок для брата, какую-нибудь сорочку.
      - А какой у него размер?
      Покупательница была не уверена. Тогда оператор предположил, что эта покупательница уже раньше что-то у них покупала для него, проверила записи и нашла нужный размер. На следующее утро подарок был доставлен. С данного момента эта Покупательница превратилась в их Клиентку.
      Одна из лучших историй о превращении Покупателя в Клиента была рассказана нам Феаргалом Квинном, интервью с которым было приведено в предыдущей главе. Он претворяет в жизнь то, что называет "принципом бумеранга", утверждая, что "совсем нетрудно оказать услугу покупателю в первый раз. Самое главное - это заставить его вернуться к вам снова".
      На этот принцип его навел следующий случай. В молодости он работал у отца в летнем лагере "Red Island", на северном побережье дублинского графства. Это было сразу же после окончания Второй мировой войны, когда люди искали местечко, чтобы хорошо и недорого провести свой отпуск.
      Покупая недельную путевку в "Red Island", они оплачивали заранее все: транспорт, питание, размещение, развлечения и т.п. С момента прибытия и до своего отъезда им уже не надо было ни за что платить.
      Феаргал быстро понял, что "как бы мы ни работали ради них, никакого дополнительного дохода нам получить не удастся. Поэтому смысл всех наших усилий заключался в том, чтобы дать им такие впечатления от отдыха, чтобы они к нам вернулась на следующий год!"
      И что же он делал? Он переводил Покупателя на следующую ступеньку и превращал его в Клиента.
      Если Клиент - это тот, кто "купит все мало-мальски ему полезное, что бы вы ему ни предложили", то как ему узнать, что ЕЩЕ вы можете ему продать, кроме того, что он собирался купить?
      Вы должны об этом ему сказать.
      Вы должны применять принцип ПОЗА, что означает - Попросить О Заказе.
      Если Клиент звонит или приходит к вам в фирму и что-то заказывает или покупает, а вы продаете ему именно это и только это, то вы - просто клерк. Никакой вы не торговый работник, никакой не консультант, заслуживающий доверия, фактически вы оказываете своему Клиенту услугу со знаком минус. Вы не совершили акт продажи. Вы не побудили Клиента ознакомиться с другими товарами в дополнение к тому, что он уже купил или заказал. Вам нужно Попросить о Заказе.
      Феаргал пишет: "Когда Покупательница просит полфунта бекона, мы говорим: "А не желаете ли к нему пару сосисок или немного ржаного пудинга, мадам?""
      Мы обнаружили, что когда человек покупает в нашем магазине костюм, а мы предлагаем в дополнение к нему рубашку, галстук или носки, то гораздо чаще их покупают, чем отказываются, причем этот человек бывает доволен, что ему их предложили.
      Только подумайте об альтернативе этому: человек возвращается домой и обнаруживает, что к купленному костюму у него нет подходящей рубашки, или галстука, или носков. Рассержен он или доволен тем, что вы ему не предложили купить их сразу же?
      Тут к месту будет одно предупреждение относительно Клиентов: нельзя их привязывать к какому-то одному психологическому или демографическому типу. Как показывают общенациональные опросы, одни и те же люди покупают и в дешевых магазинчиках, и в дорогих салонах.
      Каким бы видом бизнеса вы ни занимались, по-настоящему преуспевать вы будете только тогда, когда ваши Покупатели станут вашими Клиентами. А лучший способ начать действовать в этом направлении - это установить призы и премии.
      Премия
      Покупатель, получивший приз или премию, делает покупку и снова к вам возвращается.
      Доктор Мишель Ле Беф
      У вас может быть самый распрекрасный товар, великолепный персонал, удобнейшее помещение, свой круг Покупателей. Но когда вы сделаете еще один шажок, когда вы найдете ту "красную кнопку", которая на самом деле действует на ваших Покупателей, когда вы дадите им что-то особенное, дополнительное - только тогда вы станете на путь формирования своего Клиента.
      Случай из жизни
      Есть один анекдот о двух приятелях, Билле и Пите.
      Билл заходит к Питу одолжить немного денег, но Пит дает ему от ворот поворот.
      Обиженный Билл говорит:
      - Как ты можешь мне отказывать? Когда у вас с женой были семейные свары, разве не я помог вам сохранить семью? Когда твоя дочь хотела поступить в колледж, разве не я написал ей блестящую рекомендацию? А когда ты хотел продать свой товар крупнейшей в городе фирме, разве не я договорился о встрече и помог тебе заключить эту сделку?
      Пит подумал немного, кивнул головой в знак согласия и сказал:
      - А что ты сделал для меня в последнее время?
      Как говорить "спасибо"
      В течение сорока лет нам принадлежит магазин-пассаж по продаже одежды в Атлантик-Сити - "Gordon's Alley".
      На День Благодарения каждому, кто делает покупку в нашем магазине, мы вручаем небольшой подарок.
      Реакции на это бывают самые разные. Некоторые спрашивают: "За что?" или "Разве я это покупала?"
      "Это День Благодарения, - отвечаем мы, - самое удобное время поблагодарить вас за то, что вы покупаете в нашем магазине. Мы не сомневаемся, что наши сотрудники говорят вам "спасибо" всякий раз, когда вы у нас покупаете. Но в День Благодарения стоит еще раз выразить вам нашу глубокую благодарность за ваше отношение к нашему скромному бизнесу, это еще одна возможность сказать вам "спасибо"".
      Делая закупки товара для магазина, мы постоянно ищем небольшие недорогие штучки для подобных подарков.
      - Сколько это может стоить? - задаем мы себе вопрос, и если ценность этой вещи в десять раз превышает ее реальную цену, мы ее закупаем.
      Это не продаваемый в магазине товар. В противном случае Ценность становится Ценой.
      Пример: Супермаркет в своем рекламном объявлении обещает каждому покупателю букетик фиалок на Пасху. Отлично! До тех пор, пока вы не обнаруживаете, что те же фиалки вы можете купить в том же магазине за 99 центов. Неужели Ценность Покупателя составляет всего 99 центов?
      Другой пример: В канун Дня Памяти мы связываемся с местным цветочным магазином и размещаем в нем заказ на 500 горшочков с двухдюймовыми деревцами. Каждый, сделавший покупку в нашем магазине, получает в качестве вознаграждения такой горшочек с деревцем, которое дома он может вырастить. Цена каждого такого деревца меньше доллара, но невозможно переоценить то впечатление, которое оказывается этим на Покупателя. Какова же Ценность этого растения? Доллар? Три? Пять? Ответ: Столько, во сколько его ценит Покупатель! А это всегда гораздо выше той цены, которую мы за него заплатили.
      Накануне одного Рождества с помощью нашего знакомого мы связались с губернатором острова Норфолк, что в Тихом океане - примерно в двух тысячах миль от ближайшей к нему Австралии. Норфолк знаменит по трем обстоятельствам:
      1. Благодаря его почтовым маркам. Их коллекционная стоимость во много раз превосходит номинальную.
      2. Это конечное пристанище команды брига "Баунти" (помните, как Кристиан Флетчер с друзьями вышвырнули капитана Блига за борт?).
      3. Это родина знаменитой норфолкской ели, по мнению многих - идеальной рождественской елки.
      Этого губернатора мы попросили написать письмо "Покупателям магазина "Gordon's" г. Атлантик-Сити", в котором он рассказывает историю норфолкской ели. С этого письма мы сделали уменьшенную копию, размножили ее и вложили в горшочки с миниатюрными норфолкскими елочками, купленными в нашем местном цветочном магазине. Мы заранее сделали заказ к Рождеству на 1000 таких елочек, думая, что они понадобятся нам в течение пяти рабочих недель - со Дня Благодарения до Рождества.
      Кончились они уже в первую неделю!
      Эти маленькие норфолкские елочки оказались нужны буквально каждому! Мы были вынуждены специально доставить самолетом еще несколько тысяч их, чтобы только удовлетворить спрос. Молва о них передавалась из уст в уста с ужасной скоростью, и все бежали к нам в магазин за бесплатной рождественской норфолкской елочкой!
      Никому о нашей задумке мы не рассказывали, нигде ее не рекламировали, но слухи обладают огромным воздействием, так что за этой "милой елью", да еще и бесплатной, к нам приходило все больше и больше покупателей.
      Покупатель, продолжающий делать у вас покупки, - это тот, кто ценит ваше к нему отношение.
      Самый главный секрет бизнеса
      Помните кадры из вестернов, когда камера крупным планом показывает плакат с фотографией грабителя, где большими буквами выведено: "WANTED" (РАЗЫСКИВАЕТСЯ ПРЕСТУПНИК)? А ниже - его имя? А еще ниже, еще более крупными буквами - "REWARD" (ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ)?
      Смысл прост: нужно предложить человеку вознаграждение за какой-либо поступок, и эффект будет гораздо больший, чем если бы просто сказать ему, что вам от него что-то требуется.
      Вам требуется, чтобы ваши коммерческие агенты заключали больше сделок? Больше сделок они заключат тогда, когда вы предложите им за это вознаграждение!
      Вам нужно, чтобы к вам в магазин приходило больше покупателей, чтобы они покупали больше ваших товаров? Они придут и купят их больше, если вы предложите им за это вознаграждение!
      Этот метод основан на том, что мы называем "психологией вторичного интереса". Означает он следующее:
      Вы можете убедить человека купить что-то, что вы хотите ему продать, если вы в качестве вознаграждения предложите ему что-то еще, что он хочет купить.
      Гораздо проще осуществить продажу, если вы перестанете концентрировать свое внимание на том товаре, что вы хотите продать, а вместо этого предложите что-то еще, что хочет приобрести данный покупатель.
      Именно поэтому в различные "киндерсюрпризы" вкладывают игрушки.
      Именно поэтому по случаю открытия каких-либо новых фирм вам в рекламных объявлениях предлагают бесплатные джипы и круизы.
      Именно поэтому фирма "Проктер энд Гэмбл" предлагает вам пятидолларовую кассету с новым диснеевским мультфильмом, если вы купите одно из их изделий и пришлете им верхнюю часть упаковки.
      Люди делают покупки лучше и быстрее, если вы предложите им за это вознаграждение!
      Пять причин, почему люди не покупают
      По каким причинам люди не покупают? Если мы будем их знать, поможет ли это нам придумать некое вознаграждение, которое заставило бы их захотеть сделать покупку?
      Ниже мы приводим пять наиболее типичных причин, почему люди не покупают то, что вы можете им продать. В наши тяжелые времена это можно услышать намного чаще, чем раньше.
      Ваша задача - сбросить с себя оковы этих пяти "НЕТ"! Если вы будете знать, в чем их суть, вам это наверняка удастся.
      1. Нет потребности.
      2. Нет денег.
      3. Нет особой спешки.
      4. Нет желания.
      5. Нет доверия.
      Давайте разберем их по очереди и посмотрим, как преодолеть все эти "нет".
      1. Нет потребности. Джо Карбоу достиг оборота в 10 миллионов долларов именно потому, что он удовлетворил потребности покупателей. Он предложил им книгу под названием "Как разбогатеть ленивому". Большинству людей, чтобы заработать свой миллион, приходится потеть и потеть. Тем не менее, среди американцев миллионеров меньше половины процента. Но гляньте-ка, в рекламе этой книги говорится, что если 1) вы ленивы и 2) хотите стать богатым, то прочтите ее!
      Он предложил покупателю вознаграждение.
      2. Нет денег. Как-то мы продавали одежду с доставкой на дела. Когда покупатель говорил, что у него нет денег, мы отвечали: "Нет проблем! Присылайте нам каждую неделю по доллару, и тем самым мы наберем нужную сумму". В первый год объем продаж таким образом увеличился вдвое. Нам больше не приходилось собирать с них по доллару в неделю, мы продавали и новый товар, сообщая каждую неделю о новых поступлениях.
      3. Нет особой спешки. Франклин Минт выпустил ограниченным тиражом классические книги, все в кожаных переплетах и пронумерованные. Когда они кончились, опоздавшие покупатели получили свои деньги обратно с запиской: "Простите, но ваш заказ пришел с опозданием". Будут ли они спешить в следующий раз? Конечно!
      Художественные мастерские "Гринвич" поставляют своим, более чем 1000 дистрибьюторам, подписанные автором копии картин известных американских художников, которые также изготовляются ограниченным числом экземпляров. Ныне дилеры заранее звонят и посылают факсом свои заказы, зная, что если они не поспешат, то ничего не получат, и им нечего будет выставлять в своих салонах. А если нечего выставлять, то нечего и продавать, нет и прибыли, то бишь вознаграждения.
      Я только что получил по почте от одной из фирм календарь-ежедневник. Фирма хотела заинтересовать меня своей продукцией - такими календарями. Они очень старались, чтобы я на них ничего "не заработал" и поэтому прислали мне календарь за прошлый год. Они считали так: если мне захочется иметь такой календарь на этот год, то я его у них закажу. Я же просто этот календарь выбросил. Если бы их образец был на текущий год, то я оставил бы его на своем письменном столе - он бы мне попросту пригодился. А так у меня на письменном столе до сих пор нет календаря - и все потому, что они не дали мне вознаграждения.
      4. Нет желания. Профессор Эрнест Дихтер, руководитель Института проблем мотивации, говорил, что когда люди идут в ресторан, они больше жаждут признания, чем пищи.
      Писатель Роберт Ринджер утверждает, что его лучшим рекламным заголовком был тот, который он написал относительно книги Дугласа Кейси "Crisis Investing" (Инвестирование в кризисных ситуациях).
      Ринджер написал: "КНИГА О ТОМ, ПОЧЕМУ ВЫ НАВЕРНЯКА ПОТЕРЯЕТЕ ВСЕ В ХОДЕ ГРЯДУЩЕЙ ДЕПРЕССИИ".
      Этой книги было продано 400 000 экземпляров, и в течение пятнадцати недель она возглавляла список бестселлеров "Нью-Йорк Таймс".
      Еще одним способом возбудить желание сделать покупку является предложение вознаграждения. Один из дилеров уже упоминавшихся художественных мастерских "Гринвич" разработал программу "От посетителя к посетителю", предлагая сертификат на 25 долларов каждому клиенту, приведшему к нему нового покупателя. В первый месяц пятеро из таких новых клиентов приобрели у него изделий на сумму 9204 доллара. Затраты же на эти сертификаты и печать составили 300 долларов.
      Вот еще один анекдот на эту тему. В ходе Первой мировой войны немецкие подводные лодки почти полностью уничтожили флот Антанты. Союзники обратились за помощью к консультанту, который посоветовал им нагреть океан до 100 градусов, что вынудило бы немцев всплыть, и тогда их можно было бы атаковать.
      Флотским деятелям идея понравилась, и они спросили у этого консультанта: а как нам нагреть океан до этой температуры? На это консультант ответил: "Я только консультант. Я предложил вам решение, а детали уж, будьте добры, разработайте сами!"
      Один из способов сформировать желание купить - это использовать название данного города, округа или любимой в данной местности футбольной команды. Любой вид сопричастности к чему-либо повышает уровень "продаваемости" изделий.
      Известна старая история об одном поляке, вернувшемся в свой городок Дрина с Первой мировой войны. В боях он был ранен и не мог говорить. Однажды в госпитале по радио он услышал репортаж о футбольном матче между командой из его родного городка и их традиционными соперниками. В конце напряженнейшего матча, когда его любимцы забили победный гол, он вскочил с койки и закричал: "Мы выиграли!" После этого до самой своей смерти он так и не произнес ни единого слова.
      5. Нет доверия. Ринджер рассказывал также, что самым неудачным его рекламным заголовком было "ОТКРЫТОЕ ПИСЬМО ГОВАРДУ ХЬЮЗУ*". Рекламируемый продукт не имел к тому ни малейшего отношения.
      Это была уловка, направленная на то, чтобы заставить читателя прочесть рекламу. Но после прочтения, не обнаружив ничего общего с Говардом Хьюзом, он отбрасывал газету в сторону и переставал доверять рекламе.
      Одна дублинская фирма разослала по почте рекламные листовки, предлагая прачечные услуги. Репутация у этой фирмы была хорошей, услуги - замечательными, однако на свою рекламу они получили на удивление мало откликов. Дело было в том, что название этой фирмы было "Swastika Laundry Ltd.", с символом свастики в качестве торговой марки. Никакие объяснения того, что "swastika" означает "Удачи!" и является "просто изображением креста", не могло преодолеть недоверия читателей. Этот символ имел в их глазах одно узкое, вполне определенное значение.
      Преодолев эти пять "Нет", вы сможете лучше подготовиться к тому, чтобы вознаграждать уже имеющихся у вас покупателей. По словам Роджера Энрико, президента компании "Пепси-кола": "Если вы полностью сосредоточитесь на нуждах своих покупателей и предоставите им то, что они хотят, все остальное приложится".
      Итак, преодолейте эти пять "Нет"!
      Предложите клиенту Вознаграждение!
      "Добавленная стоимость"
      Мы убедили владельца мебельного салона "Ethan Alien" из Мэриленда, чтобы его грузчики после доставки делали одну дополнительную поездку. Если они доставили набор мебели для гостиной, то во второй раз они привозили вазу с дюжиной роз. Если кресло-качалку, то корзинку для газет. Если они доставляли спальный гарнитур, то привозили еще и две подушки. Все бесплатно.
      Скоро этот салон стал известен как магазин, где доставляют больше, чем было заказано. Они применили принцип, основанный на так называемой "добавленной стоимости".
      В нашем смысле "добавленная стоимость" - это чтото дополнительное, неожиданное, заранее не рекламируемое.
      Это небольшой "подарок", вручаемый покупателю в качестве благодарности после того, как условия сделки выполнены. Неожиданный, заранее не рекламируемый, но запоминающийся больше, чем приобретение какой-либо дорогой вещи.
      Недавно я купил ковер, стоивший несколько тысяч долларов. Я чувствовал, что купил хорошую и красивую вещь. А что, если бы грузчики из магазина вместе с ковром привезли бы мне пару бутылочек ковроочистителя? Да еще благодарственное письмо от владельца магазина впридачу?
      Ни разу за тридцать лет после покупки очередного автомобиля, НИ РАЗУ, я не получил благодарственного письма от продавцов (за исключением того единственного случая, когда я брал машину напрокат. Интересно, почему?). Почему же они не дали мне подарочного сертификата с запиской: "Первая мойка - за наш счет!" Что-то здесь...
      Почему же фирма, занимающаяся продажами по каталогам, где я покупаю свои стодолларовые ботинки, не приложит к заказу пару тюбиков обувного крема?
      Почему же парикмахер, постоянно стригущий меня (с наценкой в 20 долларов), не подарит мне бутылочку шампуня? А если он мне понравится и мне захочется купить его побольше, то почему он не скажет, где его достать?
      Почему же агент бюро путешествий, у которого я купил путевку в дорогой недельный круиз, не поставит мне в каюту вазу с цветами?
      Почему же магазин товаров для дома, где я истратил тысячи долларов на новый холодильник и электроплиту, не доставит мне этот холодильник, набитый всякой вкуснятиной?
      Почему же домовладелец, в дом которого недавно переехал мой племянник, не встретит его бутылкой шампанского?
      Почему же директор магазина теле- и радиотоваров при доставке купленного мною нового видеомагнитофона не Приложит к нему парочку кассет?
      Почему Магазин, продавший мне новый ксерокс, не добавил к этому аппарату, стоимостью больше тысячи долларов, пару дюжин пачек бумаги?
      Почему адвокат, составивший мне завещание, не прислал мне его в красивой папке? (Забудем об адвокатах, оказывающих бесплатные услуги.)
      Этот список можно продолжать до бесконечности. Каким бы ни был ваш бизнес, всегда есть что-то, что вы можете и должны бесплатно дать своим покупателям после совершения ими покупки. Все, что от них требуется после этого, так это принять решение, что в будущем они будут иметь дело только с вами, и рассказать об этом своим знакомым.
      С другой стороны...
      Я с друзьями зашел в ресторан и заказал ужин. Некоторые блюда оказались не слишком горячими. Мы сообщили об этом официантке, которая извинилась и подогрела их к нашему общему удовлетворению. В конце ужина она проговорила: "Я прошу прощения за доставленные вам неудобства, и в качестве компенсации примите бесплатные кофе и десерт".
      С тех пор мы постоянно приглашаем своих друзей именно в этот ресторан.
      Как-то в Нью-Йорке мы обедали в конторе "Американ Экспресс". Нам заказали обед в ресторанчике неподалеку и его доставили вместе с большим блюдом домашних пирожных. "Хозяйка всегда так делает, - сказали нам, - к каждому заказу она бесплатно прилагает чтонибудь "на добавку"".
      И почему бы другим ресторанам не перенять ее опыт? Например, какие-нибудь фрукты или выпечку... Просто что-нибудь.
      Мне нравится, что в магазине, где я покупаю рыбу, к ней всегда прилагают несколько долек лимона.
      Мне нравится, что когда я раз в год покупаю дрова для камина, то всегда получаю еще и три коробочки растопки.
      Мне нравится, что в фотоателье, где я печатаю свои снимки, их мне отдают всегда в мини-фотоальбомчике.
      Задумайтесь над тем, что покупатели считают все супермаркеты одинаковыми - ведь везде продаются продукты.
      Все банки тоже одинаковые - они все предоставляют одни и те же финансовые услуги.
      Все магазины одежды одинаковые - они все торгуют одеждой.
      Одинаковы и мебельные салоны - мебель там одна и та же.
      Эти убеждения "проели" души покупателей, как ржавчина изъедает металл.
      НО: что будет, если вдруг какая-то фирма сделает что-то нестандартное, не так, как другие, и тем самым опередит своих конкурентов? Не задумаетесь ли вы над тем, что, пожалуй, стоит покупать именно у нее и стать именно ее постоянным Клиентом?
      Наверняка!
      Попробуйте. Это называется "добавленной стоимостью".
      Но разве не так поступают все?
      Рассказывают ставшую притчей во языцех историю о том, как производителям пива "Schmidt" удалось захватить большую долю рынка. Рекламное агентство послало на завод своего финансового представителя. Он осмотрел огромные чаны, склады сырья, а после этого увидел, как в отдельном помещении одетые в непромокаемые резиновые костюмы рабочие стерилизуют бутылки паром.
      - Что это они делают? - спросил представитель.
      - Стерилизуют бутылки паром, - ответил его сопровождающий.
      - А зачем?
      - Чтобы иметь уверенность, что они стерильно чистые.
      - Вот это да! - И он начал что-то судорожно записывать в блокнот.
      - А зачем вы это записываете? - осведомился сопровождающий. - Ведь так делают все!
      - Неужели? - улыбнулся финансист.
      Вскоре во многих крупных журналах появилась реклама с заголовком: "НАШИ БУТЫЛКИ СТЕРИЛИЗУЮТСЯ ПОД ПАРОМ". В тексте объяснялось, что таким образом вы пьете пиво из сверхчистых бутылок.
      Через некоторое время появилась реклама их конкурента, в которой утверждалось, что они тоже стерилизуют свои бутылки паром. А в барах любители пива посмеивались: "Конечно! После того, как "Scmidt" им показал, как это надо делать..."
      Какой-нибудь марсианин мог бы подумать, что все земляне - одинаковые. Ведь у всех у них по две руки, по две ноги, два глаза, два уха, нос, рот... Но ведь у каждого есть что-то индивидуальное, то, что отличает его от других.
      У каждого из нас есть свои особенности, которые мы не всегда используем и о которых иногда даже не подозреваем. У вас, например, отличная память, вы можете быть знатоком литературы елизаветинской эпохи или обладать глубокими знаниями в области бейсбольной статистики. Но так как вам нравится то, что вы делаете, вы можете думать: "Но разве не так поступают все?" Нет, они так не поступают.
      Не важно, какие изделия или услуги вы продаете, вы занимаетесь тем, что, по вашему мнению, является совершенно обычным делом, само собой разумеющимся, тем, "чем занимаются все", но покупатель-то этого не знает! Вы должны сказать ему, что особенного вы делаете. А поставив его об этом в известность, вы тем самым поставите себя в положение единственной фирмы, оказывающей данную услугу или производящей данное изделие.
      Однажды на семинаре я встретил одного книготорговца и спросил его, как он добился такого впечатляющего успеха вопреки огромной конкуренции.
      - Я гарантирую качество купленной вами книги, - ответил тот.
      Как это может быть?
      Оказывается, у него в магазине висит плакат, в котором он гарантирует читателям, что те получат удовольствие от прочитанной книги. Если же она им не понравится, то ее можно вернуть в магазин и получить обратно деньги.
      - Но ведь в книжной торговле так никто не поступает! - возразил я.
      - Кроме меня!
      - И сколько же людей возвращает книги обратно?
      - Почти никто. Но зато этот принцип очень помогает им в принятии решения, купить или не купить у меня книгу. С тех пор как мы начали так работать, объем продаж резко возрос.
      Еще один пример: Мы ходили по мебельному салону "Ethan Alien" в Мэриленде и заметили помещение, где работали плотники.
      - Вы что, прямо здесь изготавливаете мебель? - спросили мы.
      - Нет, - ответил владелец салона Джим Малер, - эти плотники ремонтируют мебель, проданную нами. - И он объяснил, что его фирма предоставляет пожизненную гарантию на все свои деревянные изделия. Их качество настолько хорошее, что если что-нибудь случается, то фирма сама исправляет этот дефект.
      - Вот это да! - воскликнули мы. - Просто здорово!
      В завершение всего Джим добавил:
      - И так делают все салоны "Ethan Alien".
      Да, скоро все их конкуренты начнут давать в своей рекламе такие же гарантии. А покупатель скажет: "Конечно! После того, как их этому научил "Ethan Alien".
      Это свидетельствует о том, уважаемые, что здесь Впечатление сталкивается с Реальностью. Если вы сможете создать у покупателя впечатление о своем магазине, то им покажется, что так оно и есть на самом деле.
      Выберите как-нибудь время и выпишите на листок бумаги все те небольшие услуги, которые вы оказываете своим покупателям. Скоро в ваших руках окажется перечень, который вы сможете использовать в своей будущей рекламной кампании.
      "Вот наши шесть гарантий" (или сколько угодно) - и перечислите их.
      Да, конечно, большинство ваших конкурентов тоже их дают. Но вы зато первыми заявили о них во всеуслышание!
      Что бывает, когда вы купили в супермаркете продукты, принесли их домой, а они вам не понравились? Дыня оказалась зеленой, мясо плохо пахнет, рыба суховата - да что угодно! Вы относите их обратно, и сотрудник супермаркета спокойно их принимает, а в качестве компенсации предоставляет вам кредит на новые покупки.
      НО ПОЧЕМУ ОНИ СРАЗУ НЕ ГОВОРЯТ, ЧТО ТАК ДЕЛАЮТ?
      - Потому что так поступают все, - сказал один владелец подобного супермаркета.
      Тогда мы расскажем историю о супермаркетах "Publix", что во Флориде и Джорджии, где повсюду - в магазинах, на сумках, в рекламных объявлениях - бросаются в глаза два слова:
      НАШИ ГАРАНТИИ
      "Мы никогда вас не разочаруем! Если по какой-либо причине вы будете не довольны своей покупкой, стоимость ее будет незамедлительно и в полном объеме вам возмещена по первому вашему требованию. Покупка не совершена до тех пор, пока вы не съели наш продукт и не получили от него удовольствие!"
      И все это подписано президентом фирмы.
      Я позвонил матери во Флориду и спросил, где она покупает продукты.
      - В "Пабликсе", - ответила она.
      - В "Пабликсе"? Но ведь тебе для этого приходится идти три лишних квартала, когда поблизости есть еще супермаркеты!
      - А разве ты не знаешь, что в "Пабликсе" гарантируют качество всех своих продуктов?
      - Но ведь ВСЕ продуктовые магазины гарантируют качество своих продуктов!
      - Неужели? - проговорила она. - Тогда почему они об этом не говорят?
      Именно поэтому сеть супермаркетов "Publix" завоевала львиную долю продуктового рынка во Флориде. Неужели благодаря только этим гарантиям? Конечно, нет, но...
      Покажите себя, как делающего нечто "особенное", пусть эта "особенность" будет лишь мнимой - и покупатель ваш!
      Хороший пример: Для нашей торговли суббота - благоприятный день, так как мы торгуем одеждой, а в субботу многие семьи выходят "в город", причем с детьми. Поэтому в своей рекламе мы пишем: "Раз сегодня суббота, Надо побывать у "Gordon!"