Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

      Можно попробовать эксплуатировать чужую популярность и смешать «голоса». В игре Duracell Run the Bunny производитель батареек эксплуатировал образ игрушечных кроликов, чтобы внести путаницу в сознание потребителей: этот же образ используется и в рекламе батареек Energizer. По-русски такой способ называется просто: «на чужой спине в рай въехать». Duracell въехал туда на кроличьих спинах.
 

       Меняем товар на рекламу… конкурентов
       С конкурентами можно бороться по-разному. Например, можно не наращивать свою «долю голоса», а снижать чужие. Если точно известно, каким каналом коммуникации в основном пользуются потребители (и ваши конкуренты), можно попробовать снизить маркетинговый шум настолько, чтобы ваш «голос» стал основным. Одна из сетевых пиццерий при проникновении на новые рынки Америки использовала следующий прием: обменивала порцию своей пиццы на два рекламных объявления конкурирующих пиццерий, которые посетители вырезали из общедоступных телефонных справочников (типа «Желтых страниц»). Желание «халявы» привело к тому, что скоро конкурентам почти перестали звонить. Так компания частично расчистила себе место на рынке и приобрела дополнительную известность.

Маркетинговый Тянитолкай

      К сожалению, в комплексе маркетинговых мероприятий чаще всего встречаются мероприятия, проталкивающие (push) какое-то решение на рынок. Гораздо меньше тех, которые пытаются тянуть (pull) потребителей к себе. И совсем мало тех, которые спрашивают разрешения и дают возможность выбора вариантов коммуникаций.
      Если все вокруг «толкают», то будет побеждать тот, у кого больше силы (денег, связей, иных ресурсов). Но это, как было описано выше, приведет только к новому витку инфляции внимания.
      Прямая реклама по причинам психологическим, а не технологическим, все в меньшей степени способна завладеть вниманием пользователя. Это характерно для любых СМИ. Более половины россиян во время рекламных пауз переключают телевизор на другой канал. Почти треть не переключает телевизор, но при этом занимается другими делами или вообще выходит из комнаты (данные «Комкон Медиа», ВЦИОМ).
      Интерактивный маркетинг во многом сложнее традиционного. Причина – в обретенной пользователем возможности выбирать, а следовательно, избегатьнавязчивого воздействия. Интерактивного потребителя нужно не только информировать о товаре, но обучать и убеждать в его преимуществах – и делать это как можно более неординарно и творчески.
      В Австралии сотовый оператор Vodafone запустил интегрированную рекламную кампанию, нацеленную на «утомленных информацией», не верящих в рекламные предложения людей. Интересно то, что актеров для ТВ-ролика нанимали среди существующих клиентов Vodafone: через SMS, вирусные электронные письма, в офисах продаж. После первого дня «кастинга» уже 3000 человек захотели участвовать в съемках.
      Творческий подход становится особенно актуальным, если товар высокотехнологичен и его преимущества не опишешь двумя словами «стирает чище», а инструкция по использованию сложнее, чем «сникерсни!». Непростая это задача – удержать внимание потребителя, не скатившись при этом до уровня «детского сада со свистками и барабанами», и в то же время отложить в подсознании особенности, отличающие рекламируемый товар от предложений конкурентов.
      Необходимо сфокусировать усилия на том, чтобы:
      – вовлечь потребителя в процесс игры;
      – ввести его внутрь маркетингового послания;
      – дать возможность изучить «зашитую» в нем информацию.
 

       Шумахеры – на старт!
       Первый пример воплощения промо-игр в России – онлайновая игра «DiskDRIVE!» (2000 год). Идея и сценарий происходящих на странице сайта автогонок с препятствиями иллюстрировали преимущества жестких дисков Seagate. В начале игры гоночная машинка движется со скоростью 5400 rpm (скорость вращения младших моделей IDE-дисков Seagate), дос тигая в итоге максимальной скорости 15 000 rpm (скорость самого быстрого на тот момент SCSI-диска Cheetah X15). После прохождения очередной трассы – на пит-стопе – «гонщик» мог нарастить ресурсы болида с помощью технологий Seagate, улучшая скорость, маневренность, стойкость к ударам, охлаждение двигателя – параметры, схожие с наиболее критическими составляющими работы винчестера. Например, Inertia Ring в несколько раз увеличивала маневренность, а противоударная оболочка SeaShell позволяла без ущерба преодолевать препятствия.
       Вроде бы игра, вроде бы понарошку и не всерьез. Но, чтобы пройти увлекательную и зрелищную игру с минимальным временем и претендовать на Гран-при, участнику приходилось изучать технологии Seagate, что и требовалось рекламодателю. И пока игрок выбирал игровую технологию, параллельно он узнавал что-то о реальных внутренностях винчестера. Причем опять же в приятной для чтения форме. Например, «если бы Cheetah X15 был человеком, то его производительности было бы достаточно, чтобы прочесть полное собрание сочинений Шекспира за 0,15 секунды!». Поскольку продвигался дорогой SCSI-диск, целевой аудиторией программы были корпоративные заказчики. Большинство участников, естественно, составили сотрудники компьютерных компаний (по статистике игры, 47% – технический персонал, 15% – владельцы и управляющие), то есть как раз те корпоративные клиенты, на которых и была нацелена игровая кампания. Но в рейтинге лучших игроков присутствовали и студенты, и домохозяйки, зарегистрировал свой результат даже сторож Кременчугского ликероводочного завода. Благодаря возможности играть неограниченное количество раз, отслеживая изменение своего положения в общем рейтинге, благодаря вовлечению потребителей в процесс игра повлияла на их сознательный выбор. Во время рекламной кампании продажи винчестеров Cheetah X15 резко возросли – за три недели было продано столько дисков, сколько за предшествующие три месяца. Чтобы стимулировать пользователей принять участие в игре, мы позаботились о привлекательных призах. Но оказалось, игра сама по себе вызвала настолько большой интерес, что призы сыграли не главную роль: даже по завершении маркетинговой программы поток посетителей (желающих поиграть – и незаметно для себя узнать много нового о продукции фирмы) на сайт не прекратился.
       Кроме того, акция получила общественный резонанс: журнал «Автопилот» признал «DiscDRIVE!» игрой месяца, по рынку стали ходить байки о том, кто к каким ухищрениям прибегал, чтобы получить майку лидера. Фактически игра зажила собственной жизнью.

Гонка вознаграждений

      Вы можете сказать: «А мы уже играем с потребителями, мы проводим розыгрыши по типу „вырежь 5 штрих-кодов, пришли нам и получи приз“. Судя по рекламной активности, у каждого третьего жителя России есть красная кружка Nescafe или желтая кружка Maggi. Опять же, „не убежишь“ от полосатых подарков „Билайна“.
      Хотите присоединиться? Это несложно. Важно только понимать, на какую сторону маркетингового Тянитолкая вы хотите сесть.
      Когда покупатель думает, что сделал выбор самостоятельно, он принимает на себя внутреннюю ответственность за выбранную форму поведения и за свои действия в будущем. Если же человек почувствует сильное внешнее давление, то он может выполнить ваше требование, но не будет считать решение своим. Внешнее давление может быть как приятным (крупное вознаграждение), так и неприятным (большая угроза); но в обоих случаях оно действует в течение короткого времени, не изменяя внутренних убеждений человека.
      Вот почему после окончания многих рекламных акций уровень потребления падает до прежних показателей. Тим Эмблер считает 54% всех рекламных кампаний убыточными . Потребителю трудно удержаться от участия, если можно выиграть полет на частном самолете от Carlsberg или внедорожник от «Балтики». Зато отказаться от марки проще. Участники акции покупают товар под действием крупного подарка (сильного внешнего воздействия) и не считают этот выбор добровольным.
      Гораздо эффективнее сделать поощрение достаточным, но небольшим. В краткосрочной перспективе это даст не слишком большой прирост потребления, но в дальнейшем потребители будут соблюдать «правило последовательности», если решат, что сами выбрали вашу торговую марку.
      Между тем в конкуренции за внимание потребителя производители увеличивают размер и количество призов, тем самым только повышая свои затраты – но не покупая лояльность. Есть у «гонки вознаграждений» и еще один минус: клиенты начинают считать размер приза ниже определенной планки недостаточным, а производители устанавливают эту планку все выше. Постепенно наличие дорогого подарка за участие в рекламной акции становится обязательным фактором.
      Таким образом, со временем производители оказываются вынуждены постоянно поддерживатьрекламную активность, наращиватьее обороты, оставаясь при этом на прежнем уровне продаж.
      Если немного подправить условия розыгрыша, его эффективность можно существенно улучшить.
 

       Акция «Билайн» «От подарка не убежишь»
       Задача участника акции состояла в сборе «полосок»: черных и желтых. Для того чтобы накапливать полосы, нужно было просто использовать услуги «Билайн» в определенном объеме: причем как обычную телефонную голосовую связь (за ее использование давались полосы одного цвета), так и SMS-сообщения (здесь в качестве бонуса выступали полосы другого цвета).
       После накопления нужного количества полос их можно было обменять на выбранный приз: созданный каталог полосатых призов был опубликован одновременно с запуском акции – так что любой участник мог заранее выбрать понравившийся ему приз и «прицелиться» именно в него. Разумеется, призы были разного уровня стоимости: за разное количество накопленных полос – разные призы. Директор по маркетингу агентства мобильного маркетинга Brand Mobile Юлия Коваленко назвала важным фактом то, что «количество доступных для участников призов было указано в каталоге сразу: любой участник мог видеть, что полосатых пледов столько-то, а поясов или рукавичек – столько-то. И как только кто-либо из самых активных участников набирал необходимое число полос и обменивал их на вожделенный приз, это тут же отображалось в каталоге. То есть более активные участники могли видеть, как после сделанного ими обмена количество призов сокращалось на один, все остальные – менее активные – могли наблюдать, как количество призов тает практически на глазах». Это, конечно, подстегивало неторопливых участников активнее копить заветные «полоски», а значит, и активнее использовать услуги связи от «Билайн». Вторым важным моментом являлась доступность каталога призов через разные каналы: доступ к нему можно было получить на сайте в Интернете или через мобильный телефон (WAP-сайт).

Все под контролем

      Участник лотереи не влияет на результат – все решает случай. Например, в финале телешоу «Кандидат-2005» остались две претендентки на победу, и выбор между ними был сделан по итогам футбольного матча, который они должны были организовать за два дня. Разумеется, условия были примерно равны, но невозможность влиять на несыгранных футболистов превратило этот процесс фактически в подбрасывание монетки. Для шоу это был правильный ход, чтобы сохранить интригу до конца. Но игроки теряли контроль над ситуацией.
      В игровых коммуникациях игрок контролирует процесс: сам совершает действия и получает адекватную реакцию от игровой среды. Розыгрыш можно превратить в игру, если дать участнику механизм контроля.
      Никто не любит очередей. Между тем стояние в очереди можно превратить в игру, добавив стоящему в ней человеку контроль над результатом. В одном аэропорту компания по прокату автомобилей повесила песочные часы рядом с кассой и надпись «Переверните часы. Если мы не обслужим вас, пока сыплется песок, первый день проката получите бесплатно».
      Викторину можно превратить в игру, дав участникам возможность найти подсказки. Но получить их должно быть не так легко. Например, для викторины Fujitsu мы размещали подсказки на CD, а диски «прятали» в паре сотен экземпляров первого номера журнала CIO (для директоров по информационным технологиям). Журнал получил некую интригу для своего первого номера, а мы получили дополнительный PR и добавили игровой момент в стандартную викторину.
      Перед викториной дайте участнику возможность самому выбрать приз, который он получит в случае победы. Этим достигается сразу две цели:
      1. Участник добровольно вовлекается во взаимодействие, соглашается на участие.
      2. Согласно правилу взаимного обмена (см. главу «Правила социальной психологии») он заранее чувствует себя обязанным – независимо от результата викторины.
      Участник викторины «SMS-Экспедиция» предварительно выбирал призы разного достоинства из каталога интернет-магазина , затем отвечал на вопросы, и в случае выигрыша служба доставки интернет-магазина привозила приз по адресу (вместе с рекламным буклетом о других проектах «Экспедиции»). Таким образом, получилось кросс-продвижение зонтичного бренда с игровыми элементами.
      Несколько расширив механизм лотереи «купите, вырежьте, отправьте – возможно, один из тысячи сувениров станет вашим», мы можем получить игры-коллекции. Участнику игры предлагается собрать коллекцию каких-либо предметов, которые имеют отношение к бизнесу рекламодателя. Например, при проведении рекламной акции для крупного автомобильного дилера это были изображения всех продаваемых моделей машин. А для журнала «Открой мир с Волли» коллекционирование стикеров из разных номеров и размещение их в специальном журнале стало основной идеей дифференцирования.
      В игры-коллекции успешно добавляются инструменты формирования лояльной аудитории: игрока погружают в игровой процесс и подталкивают к общению с другими игроками. Например, получив в коллекцию одинаковые предметы, игрок может обменять один из них на нужный экземпляр. Тем более если такое взаимодействие добавляет игровых баллов.
 

       Добрые шедевры
       По мнению Татьяны Третьяченко, замдиректора по маркетингу компании «Мултон» (соки Rich, Nico, «Добрый»), «более эффективны именно конкурсные акции: они предполагают значительно большую вовлеченность участников, чем просто лотереи. Ведь в лотерее призы достаются или не достаются исключительно по воле случая. По нашему опыту, такого же мнения придерживается и аудитория – как правило, на конкурсные задания приходит больше откликов. Люди в России очень талантливые, творческие, а творчеству нужен выход». В конце 2005 года проводилась акция «Добрые песни» от сока «Добрый». Участнику необходимо было сочинить стихи на «добрую» тему. К лучшим из них написал музыку Игорь Николаев, после чего был снят клип, а песня появилась в ротации в теле– и радиоэфире. Компания получила десятки тысяч писем со стихами, и, по утверждению организаторов, среди них были настоящие шедевры.
 

      Каждый день производители бомбардируют потребителей предложениями собрать как можно больше крышек от пива или колы и обменять их на призы. Что происходит после отправки крышек – неизвестно. Это другая сторона контроля – получение реакции на свои действия. Если участник акции послал крышки и ему никто не ответил – значит, он делал это зря? Обидно, и очков марке-организатору это не прибавляет.
      Добавить участнику розыгрыша возможность контроля можно и на этапе распределения призов. Если он убедится, что может видеть, слышать, присутствовать при розыгрыше призового фонда, то охотнее будет участвовать.
      Трансляция в прямом эфире – прекрасный способ снять вопросы о честности организаторов лотерей и розыгрышей. Я сам с чистой совестью разыгрывал перед web-камерами призы за участие в игре «Престижная работа», сделанной нами по заказу марки ЖК-мониторов и ноутбуков Prestigio.
      Но и сам процесс лотереи можно превратить в игру. Скажем, чтобы определить номер выигрышного билета, можно организовать гонки радиоуправляемых машинок среди детей детских домов. Номера машинок и порядок прихода их к финишу дадут искомый номер победителя. И дети будут довольны, и розыгрыш будет честным.

Игровые миры в рекламе

      Многие компании уже сейчас пытаются вовлечь потребителя в игру с брендом. Даже если создатели рекламного обращения не формулировали задачу именно так. Включите телевизор и убедитесь сами.
      Очень часто сюжет ролика – это попытка предложить правила игры и в течение 30 секунд описать игровой мир. Агенты, не выделяющие пота и проходящие каверзные проверки с Rexona. Команда «Несквик», миссия которой – ни много ни мало спасение целого мира, который зависит от бренда. Бесконечные варианты вечной игры между мужчиной и женщиной – от кофе «Милагро» до автомобилей Renault или Ford. Настоящие мужские игровые миры в рекламе внедорожников, аксессуаров экстремального спорта или строительных инструментов. Множество примеров.
      Маркетинговое сообщение прямо или косвенно дает понять: «Ты играешь в ЭТОМмире, если…» Правильно, только если ты с нашим брендом. Только с новым Axe дорога от дома до работы может стать увлекательной аркадой с виснущими на шее девушками. Только на внедорожнике Land Rover тебе доступны настоящие приключения. Только с мобильником, подключенным к «Мегафону», можно сыграть в наиболее реалистичную версию T e Sims, в которой «будущее зависит от тебя». И стать таким же крутым, успешным, модным, сильным, здоровым (нужное подчеркнуть), как и герои рекламного мира, показанного за 30 секунд. Стать одним из этих героев.
      Бренд в этих играх – как входной билет. Одна проблема: входной билет есть, а входить некуда. Как бы ни старались разработчики рекламы, потребители чаще всего понимают: покупка Roverbook и ощущение первопроходца – две большие разницы; брызганье дезодорантом не сделает из человека секс-бомбу; а в команду «Несквик» верят только маленькие дети. Хотя очень хочется. Хочется быть сильными, успешными и красивыми, готовыми к дальней дороге, полной приключений, и романтическому вечеру при свечах.
      Не разрушайте иллюзию! Продолжите коммуникацию, не ограничивайтесь 30 секундами эфирного времени или полосой А4 печатной рекламы, дайте вашим потребителям возможность спасать мир и быть в нем суперагентами. Пусть это будет всего лишь придуманный мир. А если сможете хоть где-то, в чем-то переплести его с миром реальным – будет вообще здорово!
      Места таких переплетений есть, и возможности интерактивного взаимодействия с каждым годом только расширяются.
      Мобильные телефоны – это фактически центры управления, с которых можно отдавать команды, смотреть и слушать, общаться с миллионами других потребителей. Интернет – глобальная среда для коммуникаций, куда может подключиться любое по размеру и удаленности предприятие. Цифровые каналы информации позволяют не только интегрировать маркетинговое сообщение в ткань игры, но и менять его в зависимости от погоды, времени суток и предпочтений получателя.

Возможности рынка

      Игровой рынок и, как следствие, коммуникативные возможности, которые он предлагает, растут как на дрожжах. По прогнозам PWC, мировой рынок видеоигр удвоится за пять лет ( см. таблицу).

      В США общие расходы на рекламу, связанную с играми, в 2005 году оценивались в $185,6 млн. Основные затраты приходились на развитие следующих направлений:
      – in-game advertising, т.е. р еклама в играх(вид рекламы, помещающей определенный товар или бренд в существующую или создающуюся игру, подобно product placement в кино);
      – advergaming, т.е. создание промо-игр(под ними понимаются самостоятельные игры, посвященные определенному товару или торговой марке).

Реклама в играх

      Окружающая действительность часто не позволяет обычному человеку реализовать индивидуальные способности и желания. Лучшее тому подтверждение – бешеный успех компьютерной игры – «имитатора жизни» T e Sims, где игрокам предложено совершать обычные действия, знакомые по реальной жизни, но по желанию игрока и за короткий период времени.
      Когда интерактивный потребитель погружается в придуманный мир, ценность придуманных предметов и поступков иногда становится выше, чем событий мира реального. Именно эта погруженность и ценность игрового мира делает интерактивную среду благоприятной для воздействия на игрока, в том числе на его представления о реальных объектах.
      Если, не отвлекая от игрового процесса, разместить вашу продукцию на уровне сюжета, скажем, в компьютерной игре, то игроки не будут возражать. Пользователь воспринимает такую «рекламу» как неотъемлемую часть происходящего. Сейчас уже ни одна компьютерная спортивная игра из серий NHL или FIFA не обходится без огромного количества PP .
      Легендой in-game advertising уже стал один из самых крупных проектов по игровому PP: Intel разместил свой Inside в игре The Sims Online за $1 млн, а McDonald’s заплатила $500 тыс. за право кормить игроков той же The Sims Online своими виртуальными гамбургерами.
      Благодаря ассоциации продукта с образом жизни или деятельностью героев игры можно повысить степень популярности бренда, успешно позиционировать сам товар в игровом контексте. И задействовать весь потенциал интерактивности, предоставив потребителю возможность осваивать продукцию в рамках игрового пространства.
      Реклама в играх принимает разные формы. Часто это калька с обычной наружной рекламы: биллборды, вывески магазинов, реклама на бортах грузовиков. Она ненавязчива и не прерывает игровой процесс. Такой вариант нравится 90% игроков (по данным исследования Massive Incorporated), так как добавляет реализма виртуальным ландшафтам. Безусловно, можно более творчески подходить к размещению рекламы, расставляя, например, вендинговые автоматы в ключевых местах игры, размещая интерактивное видео, брендированную продукцию и многое другое.
 

       Виртуальная девушка с реальными запросами
       Интересен опыт сайта VivianLives.com в продвижении брендов. Звезда сайта Вивьен Ливингстон – виртуальная девушка, покорившая Нью-Йорк (посещаемость сайта в 2003 году была более 6 миллионов человек в месяц).
       Создателям этого персонажа удалось совместить свою креативность с коммерческой выгодой. Публика так полюбила Вивьен, что у сайта появилась прекрасная возможность зарабатывать на идее «простой девушки с соседней улицы», и компания стала специализироваться на product placement. За два года компании удалось заключить сделки на продвижение целого ряда брендов – от Jeep до Elle. Фактически сайт занимается формированием стиля жизни молодых нью-йоркцев. По данным американских исследователей, массовому зрителю не нравится чрезмерная художественная условность: его раздражает, когда в кадре нечетко видно название авиакомпании, самолетом которой летит героиня, или марки часов, с которыми герой не расстается даже в бассейне. Сайт Вивьен был лишен этих недостатков: фанаты могли в подробностях разглядеть все детали быта их любимицы, «заходя» в разные уголки ее виртуальной квартиры. А по ходу дела просмотреть каталоги фирм-производителей и купить понравившуюся вещь, такую же, как у Вивьен.

Игры как реклама

      Некоторые игры – это созданный целиком под конкретного рекламодателя маркетинговый инструмент, известный как advergames (рекламные игры, промо-игры).
      Рекламигры – «неповторимое устойчивое» впечатление от бренда, эмоциональное переживание, в которое игрок окунается с головой. Как правило, для размещения и распространения этих игр используется Интернет.
      Рекламодатели один за другим пробуют этот инструмент маркетинга – Samsung и Panasonic, «Роллтон» и Danone, «Клинское» и «Бочкарев», киностудии и многие другие компании применяют его на практике.
 

       Кактус в пене
       При запуске в продажу новой электробритвы, которая способна брить с пеной, Panasonic выпустил промо-игру. Игроку предлагалось выбрить персонаж (например, кактус или Деда Мороза) максимально качественно. И несколько инструментов для этого: опасная бритва, станок, электробритва, электробритва с пеной. В конце концов игрок убеждался, что электробритва с пеной бреет наиболее качественно и безопасно, после чего ему становилось ясно, что речь идет о бритве Panasonic.
 

      Притягательная природа рекламигр дольше удерживает внимание потребителей и позволяет создателям игры интерактивно обучать пользователей особенностям новых продуктов или напоминать о хорошо известном. Например, водка Absolut предложила игру и постер, на котором пытливый зритель найдет 82 «зашифрованных» бутылки. В онлайновой игре на сайте  нужно было попытаться за две минуты «кликнуть» на все эти бутылки, которые могли принимать форму статуи Свободы или выреза в платье официантки. Я «накликал» 50 штук. Примечательно, что после игры победитель может скачать себе «обои» для компьютерного рабочего стола в виде этой картинки.
      Маркетологи из Procter & Gamble получили множество писем от довольных онлайн-игроков, помогавших доблестному «Капитану Кулу» избавиться от перхоти с помощью шампуня Head & Shoulders.

Мифы современной Игреции

      Все это замечательно, скажете вы. Но меня интересуют охват и попадание в нужную аудиторию. И будете правы.
      Для многих бренд-менеджеров, которым очень близка сама идея игровых коммуникаций и даже нравится ее реализация, цифры в десятки тысяч игроков совершенно неинтересны. А у других есть стойкое подозрение, что демография игроков непривлекательна для их бизнеса – это, мол, школьники и прочие юные безденежные бездельники. И вообще, игра – занятие несерьезное, а у нас солидный бизнес.
      Действительно, а есть ли смысл развивать в себе дар игровидения, если вы не сможете его применить? Давайте посмотрим, обоснованны ли эти стереотипы.

Миф 1. Маленький охват аудитории

      Вслед за молодыми мужчинами, которые предпочитают видеоигры просмотру телевизора, многие западные маркетологи стали обращать внимание на этот новый канал. По данным Nielsen Media Research, за последний год видеоигры «отъели» 7% 18—24-летних мужчин у телевидения.
      «Мы начинаем замечать, что большие рекламодатели уводят деньги из ТВ-рекламы, – говорит главный аналитик Yankee Group Майкл Гудман. – Procter & Gamble заявляют, что они чувствуют уменьшение отдачи от рекламы по телевидению и серьезно рассматривают видеоигры как рекламную площадку».
      В России пока ТВ-рекламу никто не обижает. Зато помимо этого есть более 20 миллионов интернет-пользователей (80% играли за последние полгода, а 34% считают игры своим постоянным хобби), около 100 миллионов абонентов сотовой связи (25% активных пользователей, готовых к взаимодействию с рекламодателями), более 9 миллионов играет в компьютерные игры. Конечно, эти цифры постоянно меняются, но дают общее представление о соотношении абсолютного количества потребителей в разных каналах. Много это или мало – решать вам.
      Наконец, достичь своей аудитории вы можете и через традиционные СМИ с известным вам охватом, добавив им интерактивные элементы.

      Конечный охват аудитории будет зависеть от комбинации интерактивных коммуникаций. Например, для привлечения внимания к сериалу «Дорогая Маша Березина» использовались телереклама, SMS, интернет-регистрация – в итоге шаг за шагом сужался круг людей, которые технически могли воспользоваться предложенными условиями участия. В результате применения неправильной последовательности охват оказался небольшим, а задачи не были достигнуты.
      Перефразируя знаменитые «Маркетинговые войны» Траута: маркетинговые сражения происходят вовсе не на страницах СМИ, не на первых строчках выдачи поисковых машин, не в магазинах. Они разворачиваются на очень трудной для понимания территории. Умы потенциальных покупателей – вот настоящее поле битвы.
      И, несмотря на различие охвата разных каналов коммуникации, на какую бы аудиторию ни было направлено маркетинговое послание, оно должно достичь каждого отдельного интерактивного потребителя.
      Кто же эти играющие потребители, сколько им лет и чем они занимаются?

Миф 2. Играют лишь подростки

      Когда-то, давным-давно, когда игры были уделом молодых и зеленых, а деревья – большими, путь взрослым в заповедную игровую зону был заказан. И сейчас большинство игроков – это дети. Для них естественно познавать мир в игровой форме. По данным исследований Myers Report, проведенных в январе 2006-го, среди подростков игры в два раза популярнее, чем среди тех, кому больше 18 лет.
      Это настолько распространенное мнение, что многие рекламодатели и слушать не хотят об играх: «Наши клиенты вышли из игрового возраста, они серьезные люди».
      Наверное, вы удивитесь, когда узнаете, что в России основной возраст игроков – от 20 до 44 лет.
      Еще один опровергнутый исследованиями агентств «Комкон Медиа» и Enter Media стереотип – чисто мужская аудитория компьютерной игры. 44% игроков – женщины.
      Исследователи «Комкон Медиа» также ответили на вопрос о материальном положении игроков. Подавляющее большинство из них относится к людям среднего достатка либо состоятельным гражданам, с высокой либо выше среднего потребительской активностью.
      Исследователи ROMIR Monitoring и EnterMedia изучали игроков и их предпочтения по играм для ПК, игровых приставок и мобильных телефонов: