Световая реклама дорога и поэтому используется только для товаров, которые являются основными и долговременными объектами деятельности фирм. Световая реклама - изобразительно-зрелищная реклама, и она еще менее, чем щитовая, расположена к длинным текстам. Чаще всего в световой рекламе ограничиваются названием (маркой) товара или суперкороткой фразой, например: "Зайди и выиграй", которая размещается на изобразительном световом фоне. Световую рекламу можно совмещать со щитовой, что позволяет, используя одну и ту же площадь, иметь как дневную, так и ночную рекламу.
      13.3. Реклама на бортах транспортных средств
      Реклама на бортах транспортных средств по своей сути представляет собой передвижную щитовую рекламу уменьшенных размеров. Поэтому требования, предъявляемые к этой рекламе, те же, что и к щитовой. Наиболее эффективно использовать одно транспортное средство для рекламы одного товара. Некоторые фирмы специально создают из транспортного средства передвижную наружную рекламу. На многих дорогах мира можно увидеть трейлеры красного цвета, на бортах которых написано "Кока-Кола". Красный цвет трейлеров точно повторяет цвет этикетки "Кока-Колы", то же относится и к цвету букв. Размещение на одной стороне транспортного средства рекламы нескольких фирм или товаров неэффективно. Такая реклама запоминается слабо.
      13.4. Витрины
      Роль витрины трудно переоценить. Как показывают исследования, большое число посетителей магазинов на самом деле не собирались заходить в них. Их завлекла витрина. А завлечь проходящего мимо потенциального потребителя это уже треть успеха. Среди любопытных всегда найдутся такие, которые сделают импульсивную покупку. Более того, если покупка понравилась, если понравилось обслуживание, то случайный покупатель может стать постоянным.
      Методы и формы, применяемые при оформлении витрин, многочисленны и разнообразны. Это необъятный мир поисков, экспериментов и находок. Тем не менее они также подчиняются тем рекламным законам, которые были уже рассмотрены в предыдущих главах. Наиболее жесткое требование к оформлению витрин - краткость текста, если он уместен. В отличие от щитовой рекламы текст в витрине в исключительных случаях может содержать больше 7 слов, однако изложенная мысль должна восприниматься прохожими сразу и однозначно. Если фирма имеет хорошее УТП, то оно может найти отражение в витрине в виде краткого слогана. При оформлении витрин очень эффективно использовать движение как метод привлечения внимания прохожих. В витринах некоторых крупных торговых фирм автоматизированные игрушки и манекены разыгрывают сцены по заранее написанному сценарию. Эти сцены иногда бывают достаточно сложными и многоплановыми и собирают у витрины толпы любопытных.
      13.5. Другие виды наружной рекламы
      Кроме традиционных видов наружной рекламы, есть и другие, подавляющее большинство которых используется в различных кратковременных рекламных акциях. К ним относятся, например, воздушные шары и аэростаты, несущие рекламную информацию. В последние годы за рубежом появился необычный и очень дорогой вид рекламы - реклама на корпусе космического корабля. Такую рекламу воочию видят очень немногие, но она является великолепной престижной рекламой, так как разместить ее могут только очень мощные и процветающие фирмы. Новым видом наружной рекламы является реклама на полу, которая впервые была использована некоторыми крупными американскими супермаркетами с подачи рекламных специалистов, заметивших, что покупатели, передвигаясь по магазину, часто смотрят себе под ноги.
      14 НЕТРАДИЦИОННЫЕ МЕТОДЫ
      РЕКЛАМЫ
      Реклама - наука творческая, бурно развивающаяся, много экспериментирующая, постоянно рождающая новые нетрадиционные методы и формы. Некоторые из них появляются вместе с новым товаром и умирают, когда товар уходит с рынка, другие остаются на долгое время. Многие зарубежные фирмы в своих рекламных бюджетах специально выделяют средства для проведения экспериментов с нетрадиционными методами рекламы.
      Одной из самых оригинальных и необычных реклам в парфюмерии является реклама духов "Ма либерте" фирмы "Жан Пату". Рекламные специалисты надушили этими духами 150 тысяч экземпляров столичного издания газеты "Котидьен де Пари". Необычная рекламная акция понравилась читателям - газета была моментально раскуплена, а духи нашли своих потребителей. В некоторых городах Канады на остановках общественного транспорта были установлены оптические и распыляющие устройства, которые отслеживали стоящих на остановках людей и распрыскивали в их направлении духи. Владелец одного из супермаркетов Лос-Анджелеса для привлечения покупателей установил в торговом зале огромный телевизор и постоянно "крутил" по нему различные фильмы и музыкальные клипы. Проанализировав связь между изменением объемов продаж и прокатываемыми видеоматериалами, он установил следующее. Откровенно эротические фильмы повышают у него сбыт продуктов питания на 73%. При демонстрации фильма "Бетмен навсегда" вдвое увеличивается продажа женского белья. Фильм "9 1/2 недель" на 33% поднимает спрос на кровати. Когда на экране появляется лицо актера Ривза, наступает бум по продаже средств от прыщей и угрей. Фильмы и клипы с участием Мадонны и Майкла Джексона на 59% увеличивают продажу туалетной бумаги. Зато когда показывают фильмы с участием Чарли Чаплина, торговля резко сокращается. Поэтому фильмы с Чаплиным в дальнейшем были запрещены для проката в торговом зале.
      Рекламные специалисты и маркетологи фирмы, производящей пиво "Туборг", подобрали группу молодых людей, которые разъезжают по странам и континентам с 10-литровой бутылкой этого пива. Они посещают бары, кафе, модные тусовки, спортивные залы (где некоторые из них могут на турнике и "солнце" покрутить) и везде пьют пиво "Туборг" в большом количестве. 10-литровая бутылка пива всегда и везде с ними. Дома они бывают только на Рождество. Нелегкая работа, но хорошо оплачиваемая и приносящая большую пользу фирме.
      Для привлечения покупателей в американский супермаркет, расположенный в отдаленном районе города, с его крыши выстрелили из пушки, заряженной однодолларовыми банкнотами. Все деньги достались тем, кто в это время был у супермаркета. Эта рекламная акция стоила 8000 долларов, но зато после нее супермаркет стал известен как магазин, с которого стреляли из пушки. Посещаемость супермаркета увеличилась, улучшилась замечаемость его рекламы. Как потом оказалось, выстрел из пушки позволил супермаркету сэкономить 12000 долларов на свою рекламную "раскрутку".
      В последние десятилетия реклама появлялась в самых необычных местах: от писсуаров до облаков. На облака при помощи лазеров проецировалась реклама джинсов "Леви Страус". Разработана технология нанесения рекламы на скорлупу яиц. А вот итальянские рекламные специалисты создали даже рекламу рекламы. Вот что писал об этом итальянский журнал "Тутти":
      "Три кампании, проведенные по заказу сети супермаркетов "Кооп" и фирмой - лидером по производству макаронных изделий "Барилла и Бенеттон", являют собой пример рекламирования рекламы. Во всех трех случаях была важна не презентация продукции, а презентация рекламы на эту продукцию. Характерен в этом плане проспект, распространенный фирмой "Кооп" по случаю снятия нескольких телевизионных роликов с участием Вуди Аллена, известного американского режиссера, очень популярного среди итальянцев. В нем речь идет о личности Вуди Аллена, приводится рассказ о его карьере, объясняется, как родилась идея о снятии пяти рекламных роликов на итальянском телевидении, как вышли на Вуди Аллена, попросив "использовать его тонкую иронию" для того, чтобы объяснить, чем "Кооп" отличается от других супермаркетов: безопасность, натуральность продуктов, забота об охране окружающей среды, уважение к покупателям и т.д. Далее рассказывается о съемках роликов, дается список съемочной группы, говорится о музыке, избранной для озвучивания. В проспекте также приводится календарь трансляции роликов. После прочтения этого проспекта трудно представить, что речь идет всего лишь о рекламных телероликах, каждый из которых длится около 30 секунд".
      Иногда маркетологам и рекламным специалистам удается добиться того, чтобы разные товары сами рекламировали друг друга. Это очень интересная и многообещающая область деятельности. Когда в США вышел фильм "Возвращение Джеди" - третий фильм из серии "Звездные войны", - были выпущены игрушки, футболки, костюмы, плакаты с героями фильма. Сбыт этих товаров шел небывало бурными темпами. Фирма "Пепперидж фарм" в это же время продавала печенье под названием "Джеди". Ванильное - олицетворяло героев, ореховое - разные живые существа, а шоколадное - злодеев. Печенье имело громадный успех. Таким образом, фильм "Возвращение Джеди" рекламировал и стимулировал спрос на товары, в которых была использована символика фильма. С другой стороны, продажа этих товаров мотивировала людей выстраиваться в очереди за билетами, чтобы посмотреть снова и снова этот фильм.
      15 ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ И ИХ
      РОЛЬ В РЕКЛАМЕ
      Товарные знаки окружают нас в повседневной жизни со всех сторон. Мы, не задумываясь, постоянно упоминаем их в разговоре: "Панасоник", "Сникерс", "Адидас" и т.д. Для того чтобы лучше понять значение товарного знака, мысленно перенесемся в СССР 70-х годов. В те годы вся страна от Балтийского до Охотского морей знала, что колбаса, независимо от производителя, бывает "чайной", "докторской", "любительской", "отдельной", "ливерной", "московской", "краковской" и "сервелатом". Вся страна покупала мыло "Банное", "Хвойное", "Туалетное", "Цветочное", "Русский лес" и "Красная Москва". Мужчины после бритья пользовались одеколонами "Шипр", "Русский лес", "Саша". Выбор был невелик, если не сказать - скуден. При этом та же, например, "любительская" колбаса была далеко не всегда одинакова на вкус. От одного производителя она была вполне приемлема для употребления, а от другого представляла, как говорили некоторые домохозяйки, "сплошную бумагу, промокашку". Но как в магазине отличить по внешнему виду хороший товар от плохого?
      В рыночной экономике, в условиях конкуренции фирма, производящая качественные товары, естественно, желает, чтобы потребитель отличал ее товары от аналогичных товаров конкурентов. Для этого и существуют товарные знаки.
      Согласно российскому Закону "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", "товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Товарному знаку, знаку обслуживания предоставляется государственная регистрация, которая закрепляет данный товарный знак за товаром (товарами), а знак обслуживания за услугой (услугами) конкретного юридического или физического лица".
      Читатель наверно уже догадался, что знак обслуживания по своей сути то же самое, что и товарный знак, но регистрируется лицами, оказывающими услуги (авиакомпании, косметические салоны, телерадиокомпании, аудиторские и юридические фирмы, туристические агентства, лечебные и оздоровительные центры, торговые фирмы и т.д.). Поэтому в дальнейшем для упрощения изложения материала мы будем пользоваться термином "товарный знак", подразумевая под этим как товарный знак, так и знак обслуживания.
      Выделяя товары данного производителя в огромной массе других аналогичных товаров, товарный знак является неотъемлемой частью любых рекламных материалов. Он проставляется в печатных объявлениях, листовках, проспектах, каталогах, буклетах, на наружной рекламе, а рекламные телеролики снимаются так, чтобы были видны товарные знаки, нанесенные на товары. Посредством широких рекламных кампаний товарные знаки внедряются в сознание и подсознание потребителей и после этого начинают играть самостоятельную рекламную роль при выборе товара. Более того, как отмечал еще в 1965 году французский исследователь Десбой, отсутствие товарного знака вызывает на рынке подозрение в отношении качества товара, который выпущен в публичную продажу анонимно. Именно поэтому за рубежом товары без товарного знака считаются менее качественными и реализуются по сниженным ценам. Если фирма продолжительное время выпускает высококачественные товары и интенсивно использует их товарные знаки в рекламе и торговле, то со временем эти товарные знаки становятся общеизвестными сначала в регионе, затем в стране, а если фирма ведет активную внешнеторговую деятельность, то и в мире. К всемирно известным товарным знакам относятся, например, такие, как "Ford", "Adidas", "Panasonic", "Marlboro", "Столичная", "Coca-Cola" и др.
      Важность товарных знаков для производителя была замечена давно. Поэтому первые законы об охране товарных знаков были приняты еще в XIX веке: во Франции (1857), в Италии (1868), США (1881), Великобритании (1883), Германии (1894), России (1896).
      Огромное рекламное, экономическое и психологическое значение товарных знаков подтверждается тем, что потребители часто перестают в разговоре упоминать названия полюбившихся или хорошо известных им товаров, а апеллируют только словесными товарными знаками или словесной составляющей товарных знаков: "Я курю "Кемел", "Он купил "Джип", "Мы распили "Столичную", "Я люблю "Баунти" и т.д. Более того, то же самое происходит даже в средствах массовой информации.
      Товарный знак должен регистрироваться не только в своей стране, но и в странах, куда намечается экспорт товара. В противном случае ловкое физическое или юридическое лицо может зарегистрировать этот товарный знак в странах экспорта на свое имя и предъявить экспортеру иск. В конце 50-х годов чехословацкие автомобильные предприятия должны были поставить в Аргентину по договору крупную партию легковых и грузовых автомобилей "Татра". Воспользовавшись тем, что товарный знак "Татра" не был зарегистрирован, некий Русек оформил его на свое имя и предложил автомобильным предприятиям ЧССР купить у него лицензию на право использовать товарный знак "Татра". В результате чехословацкие экспортеры вынуждены были поставить аргентинским контрагентам автомобили под товарным знаком "Шкода", понеся при этом значительные убытки.
      Регистрируя за рубежом словесные товарные знаки, необходимо особо обращать внимание на их благозвучность на языке страны регистрации. Одна зарубежная фирма, готовясь к экспорту своего лекарственного препарата, подала заявку на регистрацию в СССР словесного товарного знака, который произносился на русском языке как "обсеран". Вряд ли такое слово способствовало бы популярности этого лекарственного средства. В смешное положение с благозвучностью товарных знаков на чужом языке иногда попадают даже всемирно известные фирмы. Конфуз произошел с товарным знаком "Кока-Кола" в Китае. Фирма написала его китайскими иероглифами. Это очень развеселило потребителей, но не способствовало сбыту товара, так как "Кока-Кола", написанная иероглифами, означала "укуси пластилинового головастика". Пришлось фирме срочно выбирать другие иероглифы, звучащие примерно так: "вкусное бодрящее счастье". Корпорация "Эксон" продавала в Японии бензин под товарным знаком "Энко". Сбыт шел плохо. Когда же специалисты корпорации решили докопаться до причин, то оказалось, что "Энко" по-японски означает "заглохший (застрявший) автомобиль".
      Зарегистрировав товарный знак, фирма должна постоянно отслеживать и предупреждать случаи его "пиратского" использования. Ведущие зарубежные производители тратят на это огромные средства, ограждая свою продукцию и свои товарные знаки от подрыва авторитета "пиратами", которые выбрасывают на рынок большие партии товаров низкого качества под всемирно известными товарными знаками. Швейцарские часовые фирмы размещают информационную рекламу, сообщающую потребителям где, в каких торговых фирмах можно купить часы их производства и предостерегающую от покупок в других местах.
      Эти же фирмы проводят и другие публичные акции, цель которых информировать потребителей о наличии на рынке "пиратской" продукции. Одна из швейцарских фирм собрала несколько десятков тысяч "пиратских" часов, их свалили на центральной улице в одном из городов США и прошлись по ним дорожным катком.
      Зарегистрированный товарный знак является промышленной собственностью и охраняется законом. Известный на рынке товарный знак, завоевавший прочную репутацию, обладает большой коммерческой ценностью. Его высокая стоимость определяется возможностью массового сбыта товара. В начале 60-х годов руководство американской автомобильной компании "Кайзер Виллис моторс" заявило, что принадлежащий фирме товарный знак "JEEP" составляет самую большую ценность компании. Именно поэтому в большинстве стран стоимость товарного знака оценивается и отражается в балансе предприятия. Стоимость товарных знаков зарубежных фирм колеблется примерно от 30 тысяч долларов (в фирмах с небольшим объемом продаж и "молодыми" товарными знаками) до нескольких десятков миллионов долларов. К последним относятся всемирно известные товарные знаки. Из отечественных товарных знаков всемирно известным является товарный знак "Столичная". В 70-80-х годах экспортная водка "Столичная" оценивалась некоторыми зарубежными специалистами как водка № 2 в мире после водки "Абсолют".
      Как и любая промышленная собственность, товарный знак может быть объектом купли-продажи. Продажа товарного знака другому юридическому или физическому лицу производится на основании лицензионного договора и обычно только тогда, когда последнее приобретает права на производство товара, реализуемого под этим товарным знаком.
      Сколько же товарных знаков может быть зарегистрировано фирмой? Это зависит от нескольких факторов и в первую очередь определяется номенклатурой и ассортиментом товаров, а также маркетинговой стратегией фирмы. Фирмы, оказывающие услуги, чаще всего имеют один знак обслуживания, зарегистрированный на весь комплекс услуг. У производственных фирм бывает как один товарный знак, так и несколько. Десятки товарных знаков имеют фирмы, производящие спиртные и прохладительные напитки, парфюмерию, бытовую химию, кондитерские изделия. Каждый напиток, каждые духи, каждый стиральный порошок имеет свой товарный знак. Фирмы, имеющие большое число товарных знаков, зарегистрированных на отдельные товары, обычно имеют еще общий товарный знак, зарегистрированный на всю продукцию, выпускаемую фирмой.
      В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения и комбинации. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете и цветовом сочетании.
      СЛОВЕСНЫЕ ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ
      К словесным обозначениям, которые могут регистрироваться как товарные знаки, относятся слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания, предложения и т.д. Примерами словесных товарных знаков могут быть такие знаки, как "Sony", "Jeep", "Doctor Nature" и др. Практика знает и целые предложения, зарегистрированные в качестве товарных знаков.40 лет назад в Швейцарии был зарегистрирован товарный знак, который в переводе на русский язык звучит так: "Часы, которые идут в ногу со временем". Значительно реже в мировой практике встречаются товарные знаки, содержащие только одни цифры: 4711 - товарный знак, зарегистрированный на одеколон.
      ИЗОБРАЗИТЕЛЬНЫЕ ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ
      К изобразительным обозначениям, которые регистрируются в качестве товарных знаков, относятся изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости. К изобразительным товарным знакам относится, например, товарный знак фирмы "Рено", размещаемый спереди автомобиля (ромб).
      ОБЪЕМНЫЕ ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ
      К объемным изображениям, регистрируемым в качестве товарных знаков, относятся трехмерные объекты, комбинации линий и фигур и фигуры. В качестве объемных товарных знаков регистрируются оригинальные флаконы духов, емкости спиртных и прохладительных напитков, форма самого изделия, например, мыла, шоколада и т.д. Фирма "Филлипс" зарегистрировала в качестве товарного знака даже корпус электробритвы. Регистрация в качестве товарного знака формы изделия или упаковки обеспечивает их безошибочную узнаваемость, облегчает проведение рекламных кампаний и затрудняет недобросовестную конкуренцию. Однако форму товара или упаковки можно зарегистрировать в качестве товарного знака только тогда, когда эта форма оригинальна и не вызвана промышленной необходимостью.
      КОМБИНИРОВАННЫЕ ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ
      К комбинированным обозначениям, которые регистрируются как товарные знаки, относятся комбинации элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и т.д. Примером комбинированного товарного знака, включающего изобразительную и словесную части, может быть всемирно известный товарный знак фирмы "Эдди Даслер": трилистник с тремя полосами и надписью "Adidas". Комбинированным товарным знаком с изобразительными, объемными и словесными элементами является товарный знак "Mersedes Benz", включающий объемное кольцо, внутри которого находится объемная трехлучевая звезда (символическое изображение руля автомобиля), а на торце кольца размещены надпись "Mersedes Benz" и веточки.
      ЗВУКОВЫЕ ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ
      В качестве звукового товарного знака могут быть зарегистрированы мелодия, различные звуки и шумы. Возможно также сочетание звукового фона со словесным элементом. За рубежом звуковые товарные знаки известны давно. Их широко используют, например, радиокомпании в качестве своих позывных. Для России звуковые товарные знаки все еще являются относительной новинкой, и количество их регистрации невелико. Как товарный знак была зарегистрирована мелодия, звучащая перед объявлениями в международном аэропорту "Шереметьево-2".
      Кроме рассмотренных видов товарных знаков существуют и другие, не нашедшие пока применения в России. К ним относятся, например, световые товарные знаки. А обонятельные товарные знаки, которые пользуются успехом в ряде зарубежных стран, у нас вообще являются экзотическими. В России отсутствует даже законодательная база для их регистрации. В то же время, согласно законодательству США, в качестве обонятельных товарных знаков регистрируются запахи, не свойственные товару и тем самым являющиеся инструментом отличения одного товара от другого.
      16 НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ
      РЕКЛАМЫ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
      Реклама любого торгового предприятия предназначена, во-первых, для создания репутации, во-вторых, для определения положения (позиционирования) среди других аналогичных торговых предприятий.
      Если торговое предприятие предлагает широкую номенклатуру и ассортимент товаров, то обычно рекламируется как все предприятие, так и его ведущие специализированные отделы.
      Реклама торгового предприятия бывает двух видов:
      1. Реклама у слуг,
      2. Реклама престижности магазина (не путать с престижной рекламой).
      Реклама услуг отражает торговую политику предприятия, оказываемые услуги, льготы, скидки, обслуживание и предлагаемые удобства для покупателей. Эта реклама сообщает о системе торговли за наличный расчет или в кредит, выездной системе торговли или торговле на дому по предварительным заказам и каталогам. Цель такой рекламы - привлечь новых покупателей в магазин, превратить их в постоянных и создать дружественные отношения между покупателем и продавцом.
      Реклама престижности магазина связана в основном с предлагаемым товаром. Она подчеркивает ассортимент новых, модных и выгодных товаров, сообщает, что магазин может, например, обеспечить покупателя всем необходимым - от булавки до шубы, - или наоборот, только одними шубами, но всевозможных фасонов, размеров.
      Особое внимание необходимо обращать на то, чтобы изложенное в рекламе УТП неукоснительно соблюдалось. Если магазин в рекламе предлагает любые товары для детей до трех лет, то в нем действительно должно быть абсолютно все, что требуется ребенку этого возраста: от памперсов, присыпок и кремов до кроватей, от игрушек до всевозможной одежды. В противном случае у потребителей возникнет недоверие к этому магазину. А недоверие приводит к потере потребителя.
      Реклама торговых предприятий имеет как свои преимущества, так и свои ограничения и недостатки.
      ПРЕИМУЩЕСТВА РЕКЛАМЫ
      ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
      1. Обеспечение соответствующего положения (позиционирования) магазина на рынке.
      2. Привлечение большего числа постоянных покупателей, чем случайных.
      3. Утверждение высокой репутации магазина.
      4. Ознакомление широкого круга покупателей с торговой политикой и системой услуг.
      ОГРАНИЧЕНИЯ И НЕДОСТАТКИ РЕКЛАМЫ
      ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
      1. Трудность, а зачастую невозможность определения эффективности рекламы, выраженной в конкретных цифрах.
      2. Покупатели читают (смотрят, слушают) рекламу торговых предприятий не с такой готовностью, как рекламу конкретных товаров.
      3. Реклама торгового предприятия требует более тщательной подготовки, чем реклама товара, поскольку передает определенную идею, а не описание товара, предлагаемого к продаже.
      4. Реклама торгового предприятия требует значительных расходов в периоды спада в торговле.
      5. Реклама торгового предприятия не дает немедленных результатов. Реальная отдача от нее растягивается во времени на месяцы и годы.
      Реклама торгового предприятия не может ограничиваться только средствами массовой информации и наружной рекламой. Не менее важна обстановка, царящая в магазине. Многие зарубежные магазины, специализирующиеся на торговле парфюмерией и косметикой, пользуются услугами опытных визажистов, которые не только обучают сотрудниц магазина, но даже наносят им косметику перед выходом в торговый зал. При этом продавщицы подбираются таким образом, чтобы среди них присутствовали и блондинки, и брюнетки, и шатенки, и очень молодые, и женщины, которым за 30, 40 лет. Эти работницы с искусно наложенной косметикой, соответствующей их типу внешности и возрасту, являются живой рекламой магазина и предлагаемых товаров. Лица таких продавщиц принадлежат магазину. Они как бы говорят покупательницам: "Так вы будете выглядеть, покупая косметику и парфюмерию в нашем магазине".
      Весьма эффективной рекламой является демонстрация предлагаемого товара в действии. К сожалению, этот вид рекламы в России практически не используется, за исключением демонстрации в работе аудио-, видео- и компьютерной техники. Вряд ли кому-нибудь удасться найти магазин, где будет демонстрироваться в работе кухонный комбайн или стиральная машина. Работникам торговли лень возиться с экспозиционными материалами и приспособлениями. Кроме того, в ряде случаев демонстрация товара в действии требует дополнительных финансовых затрат. Тем не менее этот рекламный прием часто дает замечательные результаты. Предприниматель, у которого плохо шла реализация надувных бассейнов, наполнил их водой, установил в магазине на видном месте и "запустил" в них девушек. Девушки то резвились, играя в мяч и плавая, то спокойно отдыхали. Реализация бассейнов после такой рекламной акции значительно возросла.
      Великолепной рекламной акцией является демонстрация одежды в магазине. Это не только создает соответствующую репутацию магазину, но и привлекает в него новых потенциальных покупателей. Среди пришедших просто посмотреть на демонстрацию, обязательно найдутся такие, которые сделают импульсивную покупку.
      Одной из "замаскированных", но эффективных рекламных акций торгового предприятия является гарантия возврата денег, если купленный товар не понравился потребителю. Дж. Абрахам говорил: "Необходимо применять формы общения, ни чему не обязывающие клиентов и гарантирующие возврат денег. Тогда ничего не мешает клиентам принять положительное решение. (При этом предполагается, что вы совершенно уверены в качестве товаров и услуг и готовы оказывать их в полном объеме.) Хотя в этом случае некоторое количество людей все-таки потребует назад свои деньги, это так увеличит объем торговли, что подобные претензии уже не будут иметь никакого значения". К сожалению, мало кто из деловых людей понимает, какого доверия и послушания можно добиться от клиента. По свидетельству Дж. Абрахама, "покупатели просто умоляют, чтобы ими руководили". Поэтому недостаточно разместить рекламу в средствах массовой информации и дать наружную рекламу. (Она вызывает желание ознакомиться с товаром и завлекает потенциального потребителя в магазин.) Необходимо непосредственное рекламное общение за прилавком, в котором, кроме акцентировки на преимуществах товара, нужно предложить большую или лучшую покупку за ту же цену, больший срок гарантий, большие скидки и т.д. В этом случае магазин автоматически увеличивает количество торговых сделок, оборачиваемость денежных средств и, как следствие, общий доход от продаж. При этом, как говорит М. Стоддар: "Обслуживание должно быть незаметным и ласкающим покупателя - как будто проводите по щеке бархатом". Устное представление товара продавцом должно, во-первых, по возможности окружать товар романтическим ореолом, а во-вторых, апеллировать к эмоциям потребителя. Жажда власти, тщеславие, зависть, расчетливость, жадность, эгоизм, страх, любовь - любая черта характера потребителя и любое его состояние должны быть использованы продавцом в устном рекламном представлении товара. Тщеславие потребителя поможет продать ему эксклюзивный и дорогой товар, которым он похвастается перед своими друзьями и знакомыми. Расчетливость станет причиной покупки, если продавец убедит потребителя, что магазин предлагает самую высокую скидку на данный товар. Жадность поможет продать залежавшийся товар по низкой цене и т.д.
      Для магазинов, торгующих продуктами питания, хорошим рекламным приемом является предложение попробовать товар на вкус. Магазины, использующие этот прием, обычно имеют больший оборот.
      Если клиент решился на покупку и явно удовлетворен этим, продавец может попросить его порекомендовать торговую фирму своим знакомым. При этом желательно это сделать именно в момент покупки. Рекомендация потребителя это великолепная вторичная реклама, иногда более эффективная, чем другие виды рекламы.
      Каждый товар в силу своей специфики предполагает собственные методы рекламирования продавцом. Рассмотрим для примера магазин видеофильмов. Определенное число его посетителей уже пресытились, ждут новых видеофильмов и разочарованно уходят, когда их нет.