– И чего от него будет?

– Сам увидишь, – ответил Гиреев. – Еще будешь их на зиму сушить.

– А что сейчас делать?

– Что хочешь, – сказал Гиреев.

– Говорить можно?

– Говори.

Полчаса прошло за малосодержательной беседой об общих знакомых. Ни с кем из них, как и следовало ожидать, не произошло за это время ничего интересного. Только один, Леша Чикунов, отличился – выпил несколько бутылок «Финляндии» и звездной январской ночью замерз насмерть в домике на детской площадке.

– Ушел в Валгаллу, – скупо прокомментировал Гиреев.

– Откуда такая уверенность? – спросил Татарский, но тут же вспомнил бегущих оленей и багровое солнце с этикетки и внутренне согласился.

Между тем в его теле появилась какая-то еле ощутимая веселая расслабленность. В груди возникали волны приятной дрожи, проходили по туловищу и рукам и затихали, чуть-чуть не добравшись до пальцев. А Татарскому отчего-то захотелось, чтобы эта дрожь непременно дошла до пальцев. Он понял, что выпил мало. Но чайник был уже пуст.

– Есть еще? – спросил он.

– Во, – сказал Гиреев, – о чем я и говорил.

Он встал, вышел из комнаты и возвратился с развернутой газетой, на которой были рассыпаны сухие кусочки нарезанных мухоморов. На некоторых из них остались лоскутки красной кожицы со стянувшимися белыми бляшками, на других были приставшие волокна газетной бумаги с зеркальными отпечатками букв.

Кинув несколько кусочков в рот, Татарский разжевал их и проглотил. Сушеные мухоморы немного напоминали по вкусу картофельные хлопья, только были вкуснее – Татарский подумал, что их можно было бы продавать, как чипсы, в пакетиках, и здесь, видимо, скрывалась одна из дорог к быстрому обогащению, джипу, рекламному клипу и насильственной смерти. Задумавшись, каким мог бы быть этот клип, он отправил в рот новую порцию и огляделся по сторонам. Некоторые из предметов, украшавших комнату, стали заметны ему только сейчас. Например, лист бумаги, висевший на стене на самом видном месте, – на нем была извилистая буква, не то санскритская, не то тибетская, похожая на дракона с изогнутым хвостом.

– Что это? – спросил он Гиреева.

Гиреев покосился, на стену.

– Хум, – сказал он.

– А зачем тебе?

– Я таким образом путешествую.

– Куда? – спросил Татарский.

Гиреев пожал плечами.

– Трудно объяснить, – сказал он. – Хум. Когда не думаешь, многое становится ясно.

Но Татарский уже забыл о своем вопросе. Его захлестнула волна благодарности к Гирееву за то, что тот привез его сюда.

– Знаешь, – сказал он, – у меня сейчас тяжелый период. Общаюсь в основном с банкирами и рекламодателями. Загружают просто свинцово. А у тебя здесь… Прямо как домой вернулся.

Гиреев, видимо, понимал, что с ним происходит.

– Пустяки, – сказал он. – Не бери в голову. Ко мне зимой приезжала пара таких рекламодателей. Хотели сознание расширить. А потом босиком по снегу убежали. Пошли погуляем?

Татарский с радостью согласился. Выйдя за калитку, они пошли через поле, перерытое свежими канавами. Тропинка дошла до леса и запетляла между деревьев. Зудящая дрожь в руках Татарского становилась все сильнее, но все равно никак не доходила до пальцев. Заметив, что среди деревьев растет много мухоморов, он отстал от Гиреева и сорвал с земли несколько штук. Они были не красными, а темно-коричневыми и очень красивыми. Быстро съев их, он догнал Гиреева, который ничего не заметил.

Скоро лес кончился. Они вышли на большой открытый участок – колхозное поле, обрывавшееся у реки. Татарский поглядел вверх: над полем висели высокие неподвижные облака и догорал невыразимо грустный оранжевый закат, какие бывают иногда осенью под Москвой. Пройдясь по дорожке вдоль края поля, они сели на поваленное дерево. Говорить не хотелось.

Татарскому вдруг пришла в голову возможная рекламная концепция для мухоморов. Она основывалась на смелой догадке, что высшей формой самореализации мухомора как гриба является атомный взрыв – нечто вроде светящегося нематериального тела, которое обретают некоторые продвинутые мистики. А люди – просто вспомогательная форма жизни, которую мухомор использует для достижения своей высшей цели, подобно тому как люди используют плесень для приготовления сыра. Татарский поднял глаза на оранжевые стрелы заката, и поток его мыслей прервался.

– Слушай, – через несколько минут нарушил тишину Гиреев, – я о Леше Чикунове опять вспомнил. Жалко его, правда?

– Правда, – отозвался Татарский.

– Как это странно – он умер, а мы живем… Только я подозреваю, что каждый раз, когда мы ложимся спать, мы точно так же умираем. И солнце уходит навсегда, и заканчивается вся история. А потом небытие надоедает само себе, и мы просыпаемся. И мир возникает снова.

– Как это небытие может надоесть само себе?

– Когда ты просыпаешься, ты каждый раз заново появляешься из ниоткуда. И все остальное точно так же. А смерть – это замена знакомого утреннего пробуждения чем-то другим, о чем совершенно невозможно думать. У нас нет для этого инструмента, потому что наш ум и мир – одно и то же.

Татарский попытался понять, что это значит, и заметил, что думать стало сложно и даже опасно, потому что его мысли обрели такую свободу и силу, что он больше не мог их контролировать. Ответ сразу же появился перед ним в виде трехмерной геометрической фигуры. Татарский увидел свой ум – это была ярко-белая сфера, похожая на солнце, но абсолютно спокойная и неподвижная. Из центра сферы к ее границе тянулись темные скрученные ниточки-волоконца. Татарский понял, что это и есть его пять чувств. Волоконце чуть потолще было зрением, потоньше – слухом, а остальные были почти невидимы. Вокруг этих неподвижных волокон плясала извивающаяся спираль, похожая на нить электрической лампы, которая то совпадала на миг с одним из них, то завивалась сама вокруг себя светящимся клубком вроде того, что оставляет в темноте огонек быстро вращаемой сигареты. Это была мысль, которой будет занят его ум.

«Значит, никакой смерти нет, – с радостью подумал Татарский. – Почему? Да потому, что ниточки исчезают, но шарик-то остается!»

То, что ему удалось сформулировать ответ на вопрос, терзавший человечество последние несколько тысяч лет, в таких простых и всякому понятных терминах, наполнило его счастьем. Ему захотелось поделиться своим открытием с Гиреевым, и он, взяв его за плечо, попытался произнести последнюю фразу вслух. Но его рот произнес что-то другое, бессмысленное – все слоги, из которых состояли слова, сохранились, но оказались хаотически перемешанными. Татарский подумал, что ему надо выпить воды, и сказал испуганно глядящему на него Гирееву:

– Мне бы хопить вотелось поды!

Гиреев явно не понимал, что происходит. Но было ясно, что происходящее ему не нравится.

– Мне бы похить дытелось вохо! – кротко повторил Татарский и попытался улыбнуться.

Ему очень хотелось, чтобы Гиреев улыбнулся в ответ. Но Гиреев повел себя странно – встав с места, он попятился от Татарского, и тот понял, что означает выражение «проступивший на лице ужас». Этот самый ужас явственно отпечатался на лице его друга. Сделав несколько неуверенных шагов назад, Гиреев повернулся и побежал. Это оскорбило Татарского до глубины души.

Между тем уже начинали сгущаться сумерки. Непальская жилетка Гиреева, мелькавшая в синей мгле между деревьями, была похожа на большую бабочку. Возможность погони показалась Татарскому волнующей. Он припустился следом за Гиреевым, высоко подпрыгивая, чтобы не споткнуться о какое-нибудь корневище или кочку. Скоро выяснилось, что он бегает гораздо быстрее Гиреева – просто несопоставимо быстрее. Несколько раз обогнав его и вернувшись назад, он заметил, что бегает не вокруг Гиреева, а вокруг обломка сухого ствола в человеческий рост. Это несколько привело его в чувство, и он побрел по тропинке туда, где, как ему казалось, была станция.

По дороге он съел еще несколько мухоморов, которые показали ему себя среди деревьев, и вскоре очутился на широкой грунтовке, с одной стороны которой шел забор из крашеной проволочной сетки.

Впереди появился прохожий. Татарский подошел к нему и вежливо спросил:

– Вы ска нежите стан пройти до акции? Ну, где торектрички хо?

Поглядев на Татарского, прохожий отшатнулся и побежал прочь. Похоже, сегодня все реагировали на него одинаково. Татарский вспомнил своего чеченского нанимателя и весело подумал: «Вот бы встретить Гусейна! Интересно, а он испугался бы?»

Когда вслед за этим на обочине дороги появился Гусейн, испугался сам Татарский. Гусейн молча стоял в траве и никак не реагировал на приближение Татарского. Но тот затормозил сам, подошел к нему тихим детским шагом и виновато замер.

– Чего хотел? – спросил Гусейн.

От испуга Татарский даже не заметил, нормально он говорит или нет. А сказал он нечто предельно неуместное:

– Я буквально на секунду. Я хотел спросить тебя как представителя target group: какие ассоциации вызывает у тебя слово «парламент»?

Гусейн не удивился. Чуть подумав, он ответил:

– Была такая поэма у аль-Газзави. «Парламент птиц». Это о том, как тридцать птиц полетели искать птицу по имени Семург – короля всех птиц и великого мастера.

– А зачем они полетели искать короля, если у них был парламент?

– Это ты у них спроси. И потом, Семург был не просто королем, а еще и источником великого знания. А о парламенте так не скажешь.

– И чем все кончилось? – спросил Татарский.

– Когда они прошли тридцать испытаний, они узнали, что слово «Семург» означает «тридцать птиц».

– От кого?

– Им это сказал божественный голос.

Татарский чихнул. Гусейн сразу замолчал и отвернул помрачневшее лицо. Довольно долго Татарский ждал продолжения, пока не понял, что Гусейн – это столб с прибитым плакатом «Костров не жечь!», плохо различимым в полутьме. Это его расстроило – как оказалось, Гиреев и Гусейн заодно. История Гусейна ему понравилась, но стало ясно, что ее деталей он не узнает, а в таком виде она не тянула на концепцию для сигарет. Татарский пошел дальше, размышляя, что заставило его трусливо остановиться возле столба-Гусейна, который даже не попросил его об этом.

Объяснение было не самым приятным: это был не до конца выдавленный из себя раб, рудимент советской эпохи. Немного подумав, Татарский пришел к выводу, что раб в душе советского человека не сконцентрирован в какой-то одной ее области, а, скорее, окрашивает все происходящее на ее мглистых просторах в цвета вялотекущего психического перитонита, отчего не существует никакой возможности выдавить этого раба по каплям, не повредив ценных душевных свойств. Эта мысль показалась Татарскому важной в свете его предстоящего сотрудничества с Пугиным, и он долго шарил по карманам в поисках ручки, чтобы записать ее. Ручки, однако, не нашлось.

Зато навстречу вышел новый прохожий – на этот раз точно не галлюцинация. Это стало ясно после попытки Татарского одолжить ручку – прохожий побежал от него прочь, побежал по-настоящему быстро и не оглядываясь.

Татарский никак не мог взять в толк, что именно в его поведении действует на встречных таким устрашающим образом. Возможно, людей пугала странная дисфункция его речи – то, что слова, которые он пытался произнести, распадались на слоги, которые потом склеивались друг с другом случайным образом. Но в этой неадекватной реакции было все же и что-то лестное.

Татарского вдруг настолько поразила одна мысль, что он остановился и хлопнул себя ладонью по лбу. «Да это же вавилонское столпотворение! – подумал он. – Наверно, пили эту мухоморную настойку, и слова начинали ломаться у них во рту, как у меня. А потом это стали называть смешением языков. Правильнее было бы говорить «смешение языка»…»

Татарский чувствовал, что его мысли полны такой силы, что каждая из них – это пласт реальности, равноправный во всех отношениях с вечерним лесом, по которому он идет. Разница была в том, что лес был мыслью, которую он при всем желании не мог перестать думать. С другой стороны, воля почти никак не участвовала в том, что происходило в его уме. Как только он подумал о смешении языков, ему стало ясно, что воспоминание о Вавилоне и есть единственный возможный Вавилон: подумав о нем, он тем самым вызвал его к жизни. И мысли в его голове, как грузовики со стройматериалом, понеслись в сторону этого Вавилона, делая его все вещественнее и вещественнее.

«Смешение языков называлось вавилонским столпотворением, – думал он. – А что такое вообще «столпотворение»? Похоже на столоверчение…»

Он покачнулся, почувствовав, как земля под ним плавно закружилась. На ногах он удержался только потому, что ось вращения земли проходила точно сквозь его макушку. «Нет, – подумал он, – столоверчение здесь ни при чем. Столпотворение – это столп и творение. Творение столпа, причем не строительство, а именно творение. То есть смешение языка и есть создание башни. Когда происходит смешение языка, возникает вавилонская башня. Или, может быть, не возникает, а просто открывается вход на зиккурат. Ну да, конечно. Вот он, вход».

В проволочном заборе, вдоль которого Татарский шел уже долгое время, появились большие ворота, украшенные рельефными красными звездами. Над ними горела мощная лампа под колпаком – ее ярко-белый свет освещал многочисленные граффити, которые покрывали зеленую жесть ворот. Татарский остановился.

Минуту или две он изучал традиционные для средней полосы попытки записать названия окрестных деревень латиницей, чьи-то имена под грубыми коронами, символические изображения пениса и вульвы, английские глаголы «ебать» и «сосать» в третьем лице единственного числа настоящего времени, но с непонятными апострофами и многочисленные торговые марки музыкального бизнеса. Затем его взгляд наткнулся на нечто странное.

Это была крупная – значительно больше остальных, через все ворота – надпись флюоресцентной оранжевой краской (она ярко светилась под лучами электролампы):

THIS GAME HAS NO NAME ^[5]

Как только Татарский прочел ее, весь остальной этнографический материал перестал восприниматься его сознанием – в нем остались только эти пять мерцающих слов. Ему казалось, что он понимает их смысл на очень глубоком уровне, и, хоть он вряд ли смог бы объяснить его кому-нибудь другому, этот смысл несомненно требовал перелезть через забор. Это оказалось несложно.

За воротами была замороженная стройка – обширная зона запустения с редкими следами присутствия человека. В центре площадки стояло недостроенное здание – то ли фундамент какого-то космического локатора, то ли просто многоярусный гараж: строительство прервали на такой стадии, когда готовы были только несущие конструкции и стены. Постройка походила на ступенчатый цилиндр из нескольких бетонных боксов, стоящих друг на друге. Вокруг них поднималась спиральная дорога на железобетонных опорах, которая кончалась у верхнего бокса, увенчанного маленькой кубической башенкой с красной лампой-маяком.

Татарский подумал, что это один из начатых в семидесятые годы военных объектов, которые не спасли империю, но зато сформировали эстетику «Звездных войн». Ему вспомнился астматически присвистывающий Дарт Вейдер, и он поразился, до чего же это была прекрасная метафора карьерного коммуниста: наверняка где-то на звездолете у него была еще искусственная почка и две бригады врачей, и в фильме, как Татарскому смутно припомнилось, присутствовали намеки на это. Впрочем, думать о Дарте Вейдере в таком состоянии было опасно.

Недостроенное здание освещали три или четыре прожектора – они пятнами выхватывали из сумрака куски бетонной стены, участки спиральной дороги и верхнюю башенку с мигающим маячком. Если бы не этот красный маячок, в полутьме недостроенность здания сошла бы за его обветшалость от времени, и сооружению можно было бы дать тысячу или все десять тысяч лет. Впрочем, Татарский подумал, что маячок тоже мог гореть от какого-то немыслимо древнего электричества, подведенного под землей из Египта или Вавилона.

Недавние следы человека были заметны только у ворот, где он стоял. Здесь размещалось что-то вроде филиала военной части – несколько вагончиков-бытовок, турник, щит с противопожарными ведром и ломом и стенд с плакатом, на котором одинаковые солдаты с печатью странной самоуглубленности на лицах демонстрировали приемы строевой подготовки. Татарский совершенно не удивился, увидев огромный гриб с жестяной шляпкой и телефоном, приделанным к столбу-ножке, – он понял, что это место часового. Сначала он решил, что часового на посту нет, но потом увидел, что коническая шляпка гриба выкрашена в красный цвет и украшена симметричными белыми пятнами.

– Все не так просто, – прошептал он.

В этот момент тихий и насмешливый голос произнес где-то рядом:

– This game has no name. It will never be the same ^[6].

Татарский обернулся. Вокруг никого не было, и он понял, что это слуховая галлюцинация. Ему стало чуть страшновато, но в происходящем, несмотря ни на что, было заключено какое-то восхитительное обещание.

– Вперед, – прошептал он и, пригибаясь, быстро заскользил сквозь сумрак к ведущей на зиккурат дороге. «Все-таки, – подумал он, – это что-то вроде многоярусного гаража».

– С висячими садами, – тихонько поддакнул голос в его голове.

То, что голос заговорил по-русски, убедило Татарского, что это галлюцинация, но заставило еще раз вспомнить о смешении языков. Словно в ответ на его мысль голос произнес длинную фразу на неизвестном наречии с большим количеством шипящих. Татарский решил не обращать на него внимания, тем более что уже вступил на спиральный подъем.

Издалека он не оценил настоящих размеров здания. Дорога была достаточно широка, чтобы на ней могли разъехаться два грузовика («Или колесницы, – радостно добавил голос, – колесницы четверками! Вот были колесницы!»). Она была построена из бетонных плит, стыки между которыми не были заделаны. Из этих стыков торчали высокие растения – Татарский не знал их названия, но с детства помнил, что их прочные стебли можно использовать вместо шнурков в ботинках. В стене справа время от времени появлялись широкие проемы, которые вели в толщу зиккурата. Внутри были обширные пустоты, заваленные строительным мусором. Дорога все время уходила за угол и как бы обрывалась в небо, поэтому Татарский шел осторожно и держался рукой за стену. С одной стороны башню освещали прожектора со стройплощадки, а с другой – луна, висевшая в просвете высокого облака. Было слышно, как где-то наверху постукивает от ветра незакрытая дверь; этот же ветер принес далекий собачий лай. Татарский сбавил шаг и стал идти совсем медленно.

Под ногой что-то хрустнуло. Это была пустая сигаретная пачка. Подняв ее, он вышел в пятно света и увидел, что это «Парламент» – ментоловый сорт. Но удивительным было другое – на лицевой стороне пачки переливалась рекламная голограмма с тремя пальмами.

– Все сходится, – прошептал он и пошел вперед, внимательно глядя под ноги.

Следующая находка ждала ярусом выше – он издали заметил монету, блестевшую под луной. Он никогда не видел такой раньше – три песо Кубинской республики с портретом Че Гевары. Татарского ничуть не удивило, что кубинская монета валяется на военной стройке, – он вспомнил, как в финале фильма «Golden Eye» ^[7] где-то на острове Свободы поднималась из-под воды циклопическая антенна советского производства. Это, видимо, была плата за ее строительство. Он положил монету в пачку «Парламента» и спрятал в карман в полной уверенности, что его ждет что-то еще.

Он не ошибся. Дорога кончалась у самого верхнего бокса, перед которым лежала куча строительного мусора и сломанные ящики. Среди мусора Татарский заметил странный кубик и поднял его. Это была точилка для карандашей в форме телевизора, на пластмассовом экране которого кто-то нарисовал шариковой авторучкой большой глаз. Точилка была старой – такие делали в семидесятые годы, и было удивительно, что она так хорошо сохранилась.

Очистив точилку от прилипшей грязи, Татарский сунул ее за пазуху и огляделся, размышляя, что делать дальше. Идти внутрь бокса было страшно – там было темно, и легко можно было сломать себе шею, упав в какую-нибудь дыру. Где-то сверху под ветром опять стукнула дверь, и Татарский вспомнил, что на вершине сооружения была маленькая башенка с красной лампой-маячком. Она была не видна оттуда, где он стоял, но вверх вела короткая пожарная лестница.

Башенка оказалась техническим помещением, где должны были стоять моторы лифтов. Ее дверь была открыта. Сразу за дверью на стене был выключатель. Включив свет, Татарский увидел следы сурового солдатского быта: деревянный стол, два табурета и пустые пивные бутылки в углу. То, что это следы именно солдатского быта, было ясно по наклеенным на стены журнальным фотографиям женщин. Некоторое время Татарский изучал их. Одна из них, совершенно голая и золотая от загара, бегущая по песку тропического пляжа, показалась ему очень красивой. Дело было даже не в ее лице или фигуре, а в удивительной и неопределимой свободе движения, которое удалось поймать фотографу. Песок, море и листья пальм на фотографии были такими яркими, что Татарский тяжело вздохнул – скудное московское лето уже прошло. Он закрыл глаза, и несколько секунд ему казалось, что он слышит далекий шум моря.

Сев за стол, он разложил на нем свои находки и еще раз осмотрел их. Пальмы с пачки «Парламента» и с фотографии на стене были очень похожи, и он подумал, что они растут в такой точке мира, куда он никогда не попадет – даже, по русскому обычаю, на танке, – а если и попадет, то только тогда, когда ему уже ничего не будет нужно ни от этой женщины, ни от этого песка, ни от этого моря, ни от себя самого. Меланхолия, в которую его погрузила эта мысль, была такой глубокой, что на самом ее дне он неожиданно увидел свет: ему в голову пришел искомый слоган и идея плаката для «Парламента». Торопливо вытащив записную книжку, он застрочил:

Плакат представляет собой фотографию набережной Москвы-реки, сделанную с моста, на котором в октябре 93 года стояли исторические танки. На месте Белого дома мы видим огромную пачку «Парламента» (компьютерный монтаж). Вокруг нее в изобилии растут пальмы. Слоган – цитата из Грибоедова:

И ДЫМ ОТЕЧЕСТВА НАМ СЛАДОК И ПРИЯТЕН.

ПАРЛАМЕНТ

Спрятав книжку в карман, он собрал со стола свои находки и в последний раз оглядел комнатку. У него мелькнула мысль, что можно было бы забрать на память фотографию бегущей но песку женщины, но он не стал этого делать. Выключив свет, вышел на крышу и остановился, чтобы глаза привыкли к темноте. «Что теперь? – подумал он. – На станцию».

БЕДНЫЕ ЛЮДИ

Приключение, пережитое в подмосковном лесу, оказало благоприятное действие на профессиональные способности Татарского. Сценарии и концепции стали даваться ему намного легче, а за слоган для «Парламента» Пугин даже выдал небольшой аванс: он сказал, что Татарский попал в самую точку, потому что до девяносто третьего года пачка «Парламента» стоила столько же, сколько пачка «Мальборо», а после известных событий «Парламент» быстро стал самым популярным в Москве сортом сигарет и теперь стоит в два раза дороже. Впоследствии дым Отечества так и канул в Лету или, если точнее, в зиму, которая наступила неожиданно рано. Единственным сомнительным эхом этого слогана в заснеженном рекламном пространстве Москвы оказалась фраза «С корабля на бал», взятая неизвестным коллегой Татарского у того же Грибоедова. Она мелькала одно время на щитовой рекламе ментоловых сигарет – яхта, синь, фуражка с крабом и длинные ноги. Татарский ощутил по этому поводу укол ревности, но несильный – девушка с ментоловой рекламы была подобрана под вкусы настолько широкой целевой группы, что текст самопроизвольно читался как «С корабля на бля».

Волна мухоморной энергии, прошедшая по его нервной системе, почему-то лучше всего отливалась в тексты для сигарет – наверно, по той же причине, по которой первый по-настоящему удавшийся любовный или наркотический опыт определяет пристрастия на всю жизнь. Следующей его большой удачей (не только по его собственному мнению, но и по мнению Пугина, который опять удивил, дав немного денег) был текст, написанный для сигарет «Давидофф», что было символично, потому что именно с них и началась его карьера. Текст опирался на рекламу «Давидофф Классик», заполнившую все щиты в центре: мрачные тона, крупное увядающее лицо, в глазах которого мерцало какое-то невыносимо тяжелое знание, и подпись:

ПОНИМАНИЕ ПРИХОДИТ С ОПЫТОМ.

DAVIDOFF CLASSIC

При первом взгляде на это мудрое морщинистое лицо Татарский задался вопросом, что же такое знает этот зарубежный курильщик. Первая пришедшая в голову версия была довольно мрачна: визит в онкологический центр, рентген и страшный диагноз.

Проект Татарского был полностью противоположен: светлый фон, юное лицо, отмеченное невежественным счастьем, белая пачка с легкими золотыми буквами и текст:

ВО МНОГОЙ МУДРОСТИ МНОГО ПЕЧАЛИ,

И УМНОЖАЮЩИЙ ПОЗНАНИЯ УМНОЖАЕТ СКОРБЬ.

DAVIDOFF LIGHTS

Пугин сказал, что это вряд ли возьмет представитель «Davidoff», но очень даже может взять какой-нибудь другой сигаретный дилер. «Я поговорю с Усиевичем, – бросил он Татарскому, – у него шестнадцать брэндов в эксклюзиве». Татарский записал эту фразу в свою книжечку и потом несколько раз употреблял невзначай при разговорах с заказчиками; его врожденная застенчивость проявлялась в том, что обычно он уменьшал число брэндов вдвое.

Работа, которая приносила основные деньги, была скучна, тягостна и даже, пожалуй, позорна: «У наших ушки на макушке! Дисконт на гаражи-ракушки!» Или: «Мировой Pantene-pro V! Господи, благослови!» Остаточный литературоцентризм редакторов и издателей – своего рода реликтовый белый шум советской психики – все-таки давал свои скудные маленькие плоды.

В начале зимы Татарский кое-как подремонтировал свою однокомнатную квартирку (дорогой итальянский смеситель на фоне отстающего от стен василькового кафеля советской поры напоминал золотой зуб во рту у прокаженного, но на капитальные перемены денег не было). Еще он купил новый компьютер, хотя в этом не было особой нужды – просто стали возникать проблемы с распечаткой текстов, набранных в старом любимом редакторе. Еще один глухой стон под железной пятой Майкрософта. Но Татарский не сильно горевал по этому поводу, хотя отметил глубоко символический характер происходящего: программа-посредник становилась самым главным посланием, стягивая на себя невероятное количество компьютерной памяти и ресурсов, и этим очень напоминала обнаглевшего «нового русского», который прокручивает через свой банк учительские зарплаты.

Чем дальше он углублялся в джунгли рекламного дела, тем больше у него возникало вопросов, на которые он не находил ответа не только в «Positioning: a battle for your mind» Эла Райса, но даже и в последней книге на эту тему, «The Final Positioning» ^[8]. Один искусствовед в штатском от Кензо клялся Татарскому, что все темы, которых не коснулся Эл Райс, разобраны в «Confessions of an Advertising Man» ^[9] Дэвида Огилви. Татарский и без этого искусствоведа уважал Дэвида Огилви; в глубине души он полагал, что это тот самый персонаж «1984» Джорджа Оруэлла, который возник на секунду в воображении главного героя, совершил виртуальный подвиг и исчез в океане небытия. То, что товарищ Огилви, несмотря на свою удвоенную нереальность, все-таки выплыл на бережок, закурил трубочку, надел твидовый пиджак и стал всемирно признанным асом рекламы, наполняло Татарского мистическим восхищением перед своей профессией.

Но особо ему помогла книга Россера Ривса – он вычитал в ней два термина, «внедрение» и «вовлечение», которые оказались очень полезными в смысле кидания понтов. Первый проект на основе двух этих понятий ему удалось создать для кофе «Нескафе Голд».

Давно известно, – написал Татарский через двадцать минут после того, как это стало ему известно, – что существует два основных показателя эффективности рекламной кампании – внедрение и вовлечение. «Внедрение» означает процент людей, которые запомнили рекламу. «Вовлечение» – процент вовлеченных в потребление с помощью рекламы. Проблема, однако, состоит в том, что яркая скандальная реклама, способная обеспечить высокое внедрение, вовсе не гарантирует высокого вовлечения. Аналогично умно раскрывающая свойства товара кампания, способная обеспечить высокое вовлечение, не гарантирует высокого внедрения. Поэтому мы предлагаем применить новый подход – создать своего рода бинарную рекламу, в которой функции внедрения и вовлечения будут выполняться разными информационными блоками. Рассмотрим такой подход на примере рекламной кампании кофе «Нескафе Голд».

Первый шаг кампании направлен исключительно на внедрение в сознание максимального числа людей торговой марки «Нескафе Голд» (мы исходим из того, что для этого годятся все средства). К примеру – организуется фиктивное минирование нескольких крупных магазинов и вокзалов – их число должно быть как можно большим. В органы МВД и ФСК поступают звонки от анонимной террористической организации с сообщением о заложенных взрывных устройствах. Но обыски, осуществляемые милицией в указанных террористами местах, приводят только к обнаружению большого количества банок «Нескафе Голд», упакованных в пакеты и сумки. На следующее утро об этом сообщают все журналы, газеты и телевидение, после чего этап внедрения можно считать завершенным (его успешность прямо зависит от массовости акции). Сразу же после этого начинается второй этап – вовлечения. На этой стадии кампания ведется по классическим правилам; с первым этапом ее соединяет только базовый слоган – «Нескафе Голд: Взрыв вкуса!». Приведем сценарий рекламного клипа.

Лавка в скверике. На ней сидит молодой человек в красном спортивном костюме, с суровым и волевым лицом. Через дорогу от скверика – припаркованный возле шикарного особняка «Мерседес-600» и два джипа. Молодой человек смотрит на часы. Смена кадра – из особняка выходят несколько человек в строгих темных костюмах и темных очках – это служба безопасности. Они окружают подходы к «мерседесу», и один из них дает команду в рацию. Из особняка выходит маленький толстячок с порочным лицом, пугливо оглядывается и сбегает по ступеням к машине.