Имидж русской мафии (PR)

Ю. Мелихов, П. Малуев

Имидж русской мафии

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

© Электронная версия книги подготовлена компанией ЛитРес ()

Имидж русской мафии

«Нам не дано предугадать, как слово наше отзовется…»

Федор Тютчев

Общая часть

Как только появляется слово, непосредственная интуиция лишается последнего шанса…

Жак Деррида

Для нас каждое «PRозвище» представляет особую ценность, которая выражается в его магии. В России говорят и пишут, используя следующий базовый набор прозвищ: public relations, PR, паблик рилейшнз, ПР, пиар, связи с общественностью, СО, общественные связи, отношения с общественностью, управление общественными отношениями, общественные коммуникации. Это терминологические вкрапления и варианты перевода на русский язык исторически первого prозвища – public relations. Не правда ли, слишком много?

Интересно, когда и при каких условиях зародилось столь легендарное прозвище?

Первая легенда связывает рождение термина «public relations» с именем третьего по счету американского президента Томаса Джефферсона. Якобы он употребил это словосочетание в 1807 г. в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» вместо вычеркнутого им же выражения «состояние мысли».

Вторая легенда принадлежит профессору Принстонского университета Эрику Гольдману. Легенда гласит, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1822 г., призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу.

Третья легенда отсылает нас к таким авторитетам, как Айви Ли и Эдвард Бернайз. В 1919 г. легендарный термин впервые употребил Ли, а 1920 г. – Бернайз. В эти годы словосочетание «public relations» наделяют альтруистическим смыслом выражения «relations for the general good» (отношения ради всеобщего блага).

На наш взгляд, каждое prозвище отлично от всех остальных. Оно несет в себе свой магический образ, свой prивкус. Казалось бы, какая магия и тайна в том, что область, которую мы называем профессией третьего тысячелетия, имеет несколько имен? Философия языка предлагает свой ответ – все дело в контексте. Так, вся магия и тайна наших prозвищ сводится к конкретной ситуации их употребления, где основной акцент делается на таких характеристиках, как место, время, условие, адресант и адресат. Мы считаем, что контекст вторичен и определяется prивкусом. Именно наличие определенного prивкуса вынуждает адресанта выбирать из общего числа prозвищ подходящее для данной ситуации. На вопрос «Что такое PR?» отвечают не только дефиниции, но и сами prозвища. Ведь канал есть сообщение. Каковы же prивкусы базовых prозвищ?

Public relations: в негативном контексте почти не употребляется; относится к числу спокойных и официальных prозвищ; в сопровождении с русским переводом и транскрипцией воздействует без видимых барьеров: не меняется по числам (из-за грамматических характеристик английской словоформы «relations» и русского эквивалента «связи» и из-за фонетической аналогии и устоявшейся английской традиции) и по родам; не склоняется.

Связи с общественностью: самое официальное российское кириллическое prозвище; многие испытывают к нему самые положительные чувства; родная семантика придает ему спокойный обтекаемый образ; служит неким щитом от различных нападок, направленных на другие prозвища.

Паблик рилейшнз: излюбленное prозвище известных российских и украинских теоретиков; обладает положительной, стабильной репутацией.

PR: рекордсмен всех prозвищ; самый высокий индекс употребления; эта наполовину бранная звуковая аббревиатура у одних вызывает восхищение своей дружелюбностью, загадочностью и импозантностью, а у других – раздражение своим заморским происхождением; образует новые слова посредством дефисного приклеивания (PR-щик, PR-мен, PR-проект…), приклеивания-замены к слову и части слова (PRорыв, PRОСТРАНСТВО и др.); в зависимости от прочтения число этого prозвища либо множественное, либо единственное (м. р.); склоняется в ед. ч. дефисным (PR-ом), бездефисным (PRом) и разделительным (PR?ом) способами; обладает следующими цветовыми характеристиками: белый-черный, чистый-грязный, серый, смешанный, ленивый, фиолетовый, апельсиновый, цвета маренго, пивной, квасной, тяжелый, красно-белый и др.; заставляют задуматься заголовки некоторых статей: «PR на закрытом объекте», «PR кризис или кризис PR», «Разборки в PRоулках», «PR как панацея и оружие».

Пиар: в настоящее время это prозвище стало приобретать все более негативную коннотацию; среди остальных аналогов имеет самый неблагоприятный образ; в СМИ является ругательным почти на 100 %: «Страна пиария», «О „черном пиаре“ замолвите слово …», «Неудачный пиар», «Акулы пиара», «Выставка черного пиара», «Пиарты XX века», «Пиар неслышно подкрадется», «Пиарьте по жесткой схеме», «Строго дозированный и управляемый пиар в советское время»; «Пиар-инфекция» (статья о СПИДе); «пиарология» на этом фоне выглядит просто белой овечкой. Хотя в XVII веке пиарами или пиаристами называли членов монашеского ордена пиаров, которые бесплатно обучали детей из бедных семей.

PR спасает имена других от грязи и клеветы. Может быть, ему пора заняться собой?

Под «палитрой» будем понимать совокупность следующих цветовых характеристик PR: белый (чистый), серый (смешанный), черный (грязный), фиолетовый, оранжевый (апельсиновый), цвета маренго, красный, коричневый, зеленый, гранатовый, серебряный и т. д. Возникает вполне уместный вопрос: можно ли сказать, что ПР относительно своей цветовой гаммы – безграничен? Например, существует ли в природе синий пиар? В принципе, чисто ассоциативно паблик рилейшнз можно так или иначе связать с любым цветом и дать этому вполне логичное объяснение. Так получается, что синий пиар – это может быть PR, направленный на повышение имиджа компании, производящей такое стиральное средство, как «синька», и/или имеющей название «Синева небес». Подобного рода определения public relations являются эпитетами, основанными на сравнении признаков PR с признаками самого цвета или объектов, процессов, явлений, характеризуемых данным цветом или связанных с ним. В первом случае речь отчасти может идти о «черном PR», а во втором, например, о «фиолетовом».

Перейдем же к самому интересному: охарактеризуем PR с позиций разнообразия его цветовой гаммы.

«Белый пиар» – PR, провозглашающий за высшую ценность и реализующий на практике принципы профессиональной этики специалиста по связям с общественностью. Принципы «белого PR» зафиксированы во многих этических кодексах и хартиях Public Relations.

«Черный пиар» – псевдопиар, в арсенале технологий которого имеются, например, такие технологии фальсификации и давления в ходе выборов и подсчета результатов голосования, как подмена урн с заполненными бюллетенями, «карусель», выброс на избирательных участках бюллетеней не установленного образца, подкуп, акции устрашения и др.

«Серый пиар» – строго дозированный «черный пиар» с выраженной апелляцией и стремлением к исполнению принципов «белого PR». «Серые» пиарщики «чернят» зачастую лишь в тех случаях, когда им кажется, что другими методами поставленных перед ними задач просто не решить.

«Фиолетовый пиар» – планирование PR-акций, в основе которых лежит не что иное, как мордобитие или различного рода рукопашные разборки. Самым ярким примером из российской практики «фиолетового пиара» являются драки наших «думцев», в частности, бои В. В. Жириновского и В. И. Шандыбина.

«Оранжевый пиар» – данный эпитет получил широкое распространение в г. Саратове благодаря Саратовскому отделению РАСО, которое по аналогии с «Хрустальным апельсином» заявило о существовании «оранжевого пиара». В рамках этого были проведены такие акции, как «Апельсиновое лето» и «День оранжевого пиара». Можно предположить, что «оранжевый пиар» – это креативный пиар, реализуемый инициативной молодежью в целях обмена опытом, общения и веселого времяпрепровождения в кругу друзей и коллег, причем обязательно с апельсинами.

«Красный пиар» – до недавнего времени было довольно актуальным такое понятие, как «красный пояс России», речь в первую очередь шла о значительном влиянии КПРФ в ряде регионов страны. Агитпроп в исполнении политконсультантов данной партии и называют «красным пиаром».

«Серебряный пиар» – происходит от Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник» и связан со всеми перипетиями и разговорами вокруг ее присуждения.

«Гранатовый пиар» – высокопрофессиональный пиар, осуществляемый PR-агентством SPN Granat. Использование накопленных за десятилетие работы профессиональных ресурсов и возможностей позволило этому агентству подняться на позицию одного из ведущих элитных российских PR-агентств и заслужить международное признание.

«Золотой пиар» – берет свое начало от названия престижного международного конкурса «Мировые золотые награды», который ежегодного проводится среди профессионалов в области развития общественных связей по инициативе Международной ассоциации по связям с общественностью (ИПРА).

Таким образом, «палитра» PR многоцветна и разнообразна. И что самое интересное, каждый из нас может окрасить PR в любой цвет по своему вкусу и на свое усмотрение. Так что, не бойтесь экспериментировать с цветом!

«Почему бы не пролистать сперва умные книжки», – подумал Андрей, PR-специалист сети продуктовых магазинов. Глава называлась «Паблисити и законы современного медиапланирования». Первое, что поразило Андрея сразу, – это то, что пиаровская статья должна быть обязательно бесплатной, т. е. халявой. Конечно, это порадовало Андрея: в его голове мелькнула мысль о том, что он сможет сэкономить деньги компании, предстать перед шефом в роли экономичного до слез плановика-финансиста. Кто-то из читателей может подумать, что Андрей решил поступить по-другому: взять деньги за статью себе. Все, кто так подумал – ошиблись.

В умной книжке описывалось все очень красиво: разработка информационного повода, выбор СМИ, встреча с журналистом, формирование журналистского пула, взаимная любовь, теплое дружеское рукопожатие и никаких денег. Однако зазвонил сотовый Андрея, и он был вынужден отвлечься от столь интересного и заманчивого «детектива». Это звонила его приятельница Анна, бренд-менеджер влиятельной фармацевтической компании. В разговоре с Анной Андрей опустился на российскую землю. «Такая статья будет стоить 15–20 тысяч», – заявила Анна. И все-таки идея бесплатной статьи не покидала Андрея весь день. И он решился доказать и себе и всем остальным коллегам, что это вполне реально. Мы не будем описывать все, что было с Андреем дальше, приведем лишь ниже маленький кусочек из его проекта «Бесплатная статья», который он написал для шефа в надежде на его согласие.

Таблица 3.1. Бюджет проекта

Шеф не стал переубеждать Андрея. Он внес свои коррективы в этот бюджет и отправил своему PR-специалисту по электронке. Вот, что получилось.

Таблица 3.2. Расходы

На следующий после праздника день в одном хорошем издании вышла небольшая заметка на четвертой полосе в рубрике «Курьезы нашего веселого городка»:

«Вчера вечером в продуктовом магазине сети „СТРЕЛА“, что находится на Октябрьской, состоялось празднование 15-летия магазина. Девятиэтажка, в которой с момента своего основания располагается магазин, была построена 7 лет назад».

Теперь остается только гадать, что было, если бы шеф не внес свои коррективы.

В одном городке-миллионнике на 20 января 2003 года действовало порядка 500 рекламных контор: агентств, групп, центров, гильдий, ассоциаций, студий, мастерских … Числу организационных структур рекламной конторы оставалось только позавидовать. Получалось, что в этом городе на одну рекламную контору приходилось 2000 человек. Можно сказать, что у каждой школы, вуза, больницы, крупного предприятия, жилого района и прочее была своя рекламная контора.

«Как это все-таки здорово – иметь свою собственную рекламную контору, – размышлял про себя Николай Иванович, менеджер по клиентам ведущего рекламного агентства городка-миллионника. – Но позвольте, если у каждого будет своя собственная рекламная контора, что же тогда станется с откатами. Их просто не будет! Мы потеряем многих крупных клиентов. Нет, так не пойдет!». Раздвоение Николая Ивановича было связано с тем, что он думал над заманчивым предложением одного из своих крупных клиентов. Ему предложили поучаствовать в рабочей группе в качестве эксперта по рекламе.

Одна очень влиятельная коммерческая компания городка-миллионника решила больше не тратить деньги на услуги рекламных агентств и создать внутри организации свое рекламное мини агентство в виде отдела по рекламе с некоторыми техническими возможностями по полиграфии, упаковке и др.

Николай Иванович спешил дать свое согласие на участие в рабочей группе. Его целью было во что бы-то ни стало помешать воплощению этой идеи в жизнь. Тайным союзником Николая Ивановича был претендент на должность начальника отдела по рекламе – Олег, пока еще просто специалист по рекламе.

И Николай Иванович, и Олег преследовали свои цели.

Николай Иванович за счет внедрения системы откатов продвинул агентство на лидирующие позиции. Он хотел доказать неэффективность разрабатываемой модели отдела рекламы с производственными мощностями по изготовлению рекламной продукции, достаточной для одного предприятия. Олег в свое время закончил экономическую академию и все подсчитал: его прежняя зарплата плюс откаты, которые он получал от Николая Ивановича, были значительно большей суммой, нежели предполагаемая зарплата начальника отдела рекламы.

Схема была отлажена просто на ура. Между предприятием и рекламным агентством заключался договор об оказании рекламных услуг. Рекламное агентство высылало счет, который оплачивался. Николаю Ивановичу выдавалась повышенная заработная плата, из которой он отстегивал Олегу 5 % от суммы договора. Все были довольны и счастливы. Олег не расценивал откаты как нечто плохое. Он считал себя своего рода менеджером рекламного агентства по одному клиенту – тому предприятию, в котором работает. Закончилась эта история самым нелицеприятным образом: Николай Иванович перешел работать на предприятие в качестве начальника отдела рекламы, а Олег уволился «по собственному желанию». Кто-то слил начальству про то, что он брал откаты.

Когда-то Николай Иванович работал в компании, которая занималась снабжением рекламных агентств всем необходимым сырьем и оборудованием. Тогда он впервые начал давать откаты. Теперь он решил не давать, а брать.

Однажды нам задали вопрос: есть ли в кругу пиарщиков и рекламистов алкоголики? Конечно, есть. Спиться может любой человек при определенном стечении обстоятельств. Считается, что многие вопросы специалисты по связям с общественностью решают с рюмкой в руке. В России так делают не только пиарщики.

Как-то мы ехали в поезде с одним PR-консультантом, разговорились как обычно и решили подсчитать, сколько в среднем выпивает спиртосодержащего один среднестатистический пиарщик-мужчина в сутки. Вот, что у нас вышло.

Таблица 5.1. Среднее количество выпитого спиртосодержащих напитков

Недавно в журнале «Советник»[1] были опубликованы итоги опроса PR-специалистов «с целью составить представление об их образе жизни». Мы позволим себе процитировать автора данной статьи в отношении «алкогольных пристрастий» современных пиарщиков:

«Пьют PR-специалисты чаще всего пиво (48,9 %) и вино (41,5 %). Среди пивных марок выделены Miller (5 %), Holsten (3 %), Redd's (3 %), „Оболонь“ (2 %) „Тинькофф“ (2 %), а также „Арсенальное“, „Балтика“, „Невское“, „Сибирская корона“, „Старый мельник“, „Черниговское“, Carlsberg, Efes Pilsner, Hugarden, Staropramen и т. д. Если говорить о винах, то тут назывались такие сорта, как Caberne, Merlot, Aligote и др.

На третьем месте среди спиртных напитков (25,9 %) – мартини, в основном – Bianco. Четвертую позицию (20 %) занимают коньяки (Hennesey, Martel, „Дербент“ и т. д.). Практически каждый пятый (19,3 %) любит шампанское (Mondoro Asti, Martini Asti, „Советское“), 17 % – водку („Русский стандарт“, „Немиров“, „Путинку“, „Кристалл“ и т. д.), 14,8 % – виски (Scotch, Jack Daniel's, Johnny Walker), и лишь 8,1 % – ликеры (Baileys, „Старый Таллин“). 8 % опрошенных не употребляют алкоголь вообще.

Традиционно мужчины в большей степени предпочитают пиво, коньяк и виски, а женщины – шампанское и мартини».

А теперь поговорим о том, что вынуждает пиарщиков пригубляться. Не проводя каких-либо дополнительных и специальных исследований, основываясь на собственном трезвом и здравом уме, мы пришли к следующим причинам:

1) желание пиарщиков быть «своими людьми» в компании непиарщиков, например, политиков; для пиарщиков крайне важно располагать к себе людей, а как расположишь к себе какого-нибудь чиновника, если откажешься о его предложения выпить по стопке-другой;

2) попытка довести нужного «клиента» до так называемой кондиции, и воспользоваться такой кондицией в целях общего дела;

3) просто хочется выпить: от нечего делать, с горя, с устатку, с мороза, в кругу близких, друзей, по случаю важного повода, за успешно реализованный проект, за… и т. п.

И напоследок несколько анекдотов.

***

Что мы делаем, когда собираемся вместе? Да пиво пьем наше светлое продвинутое! И если возникает вопрос, то всегда один! КАКОЙ КОЗЕЛ ПРИНЕС «КЛИНСКОЕ»!!!

***

Надпись на двери кабинета директора рекламного агентства в день его рождения: «Уважаемые сотрудники! Поздравляю всех с днем рождения босса! Цветы и конфеты не пью!»

***

– Лена, тебе какое вино нравится, белое или красное?

– Мне нравится водка, но вам этого не понять!

***

Беспрецедентная акция компании Coca-Cola. Под каждой седьмой пробкой – водка!

Итак, пиарщики пили, пьют и будут пить! Ведь истина в вине.

Людям, живущим в условиях информационного общества, многое не нравится. Однако основная масса недовольных молчит: держит рот на замке, а язык за зубами. Что же с ними происходит? В чем причина такого странного молчания? Постараемся выдвинуть свою точку зрения на этот счет. Но сперва поделимся своими соображениями по поводу того, что же может не нравиться жителям информационного общества.

Откровенная ложь. Всем нам, прямо говоря, не нравится ложь, обращенная в нашу сторону. Исключением является подконтрольная ложь, когда мы сознательно позволяем себя обманывать, а в некоторых случаях даже готовы платить за эту ложь деньги; яркий пример – представления иллюзионистов, сеансы чародеев наподобие Чумака или Кошпировского. Когда талантливая студентка полицейской академии США Кларис Старлинг пытается склонить к откровенности запрятанного в тайную тюремную спецпсихушку мэтра психопатологии, а по совместительству убийцу и людоеда доктора Каннибала Лектера, он ставит одно единственное условие: исповедь о ее тайном страхе. Откровенная ложь раздражает, поэтому неправду стараются представить в виде коммуникативной правды, облечь в цельную историю. Так было с благополучным семейством Лени Голубкова из хрестоматийной пирамиды «МММ». Только со временем краски тускнеют и сходят на нет. Поэтому когда-нибудь станет ясно, что солдат по прозвищу Старый Башмак из американского фильма «Плутовство или хвост виляет собакой» не был в плену у албанских террористов.

Информационный мусор. Уровень информационного шума в современном обществе настолько высок, что жители этого общества буквально погрязли в грязи не менее грязной информации или живут вблизи огромных информационных свалок и вынуждены дышать отвратительным воздухом, отравленным лишней и неутилизированной информацией. Но в этом-то и заключается вся хитрость: в море информации трудно найти то, что нужно. Поэтому приходится платить за поиск нужной информации. Чтобы найти опасного маньяка-убийцу агенты ФБР перебирают соломинку за соломинкой в стоге сена. В этой работе даже бабочка может стать ключом к разгадке (сюжет из фильма «Молчание ягнят»).

Социальная манипуляция. Искусное вмешательство в сознание и бессознательное таким образом, что мы даже не подозреваем об этом вопиющем и наглом воздействии, наверняка, не оставит нас равнодушным после того, как мы узнаем обо всем случившемся. Кандидат в депутаты может быть действительно хорошим человеком. Но этого мало. Необходимо, чтобы так считали его избиратели. Отсюда и появляются известные всему миру «Да-Да-Нет-Да». Ягнята молчат, ягнята ничего и никого не подозревают. Ягнятам нравятся юмор, сексуальные мотивы, образы красивой и здоровой жизни, увлекательные сюжеты и т. д.

Информационный монополизм (медийная олигархия). Крупнейшие коммерческие медиаобъединения в информационном обществе играют почти ту же роль, что и феодальные хозяйства – в аграрном. Эта роль сводится к концентрации в одних руках самого важного ресурса в условиях информационного общества – медийного. Медийный ресурс позволяет не только зарабатывать огромные деньги на рекламе и формировать общественное мнение, но и подменять собой это влиятельнейшее общественное мнение, артефакт всей философии информационного общества. Это-то и злит людей: ведь они думают иначе, а им говорят, что они думают вот тем или иным образом. И все-таки ягнята продолжают молчать. Почему?

Ягнята молчат, потому что их молчание формируется, обеспечивается и поддерживается богатейшим арсеналом технологий воздействия на общественное мнение (ТВОМ). Данные технологии совершенствовались и оттачивались веками; даже самые современные среди них имеют свои корни в далеком прошлом. Большинство ТВОМ в современном обществе составляют арсенал так называемых PR-технологий.

Перечислим наиболее мощные ТВОМ по глубине своего влияния на сознание и бессознательное конкретной личности и социума в целом: асимметричное действие, «барраж красной селедки», «зеркало», интерактивное действие, «калифорнийская темная лошадка», «клоны-двойники», «спираль молчания в оркестровом фургоне», «треугольник Хайдера», «from-door-to-door», «джинсы», «слив компромата», «слухи вареной лягушки», «spin-действие», варьирование интонации, скрытый кадр, NLP, «метафора-клубничка», «привязка», «промывка мозгов», «эффект ореола», экспериментальный невроз, «эффект края», «отсутствующий фон», «маяк», «присоединение к негативу», «приклеивание ярлыков», «сияющее обобщение», «трансфер-перенос», лингвистические ловушки, повторение (регулярное напоминание), «вложенное действие» (ложный выбор), проблема – решение, «медиакиллерство» и др. Данные технологии в большинстве случаев основаны на манипулировании личностью или социальной группой. В российской практике многие из таких технологий стали называть «черным пиаром». Здесь же рассмотрим некоторые технологии, которые не относятся к «черному пиару» и решают иные задачи.

«Барраж» – это способ отвлечения общественного внимания от какой-либо экономической или политической реальности. В психологии подобный феномен называется «образом-вампиром». У голливудских киносценаристов подобный прием именуется «красная селедка». В США сняли фильм «Плутовство или хвост виляет собакой». Фильм наглядно показывает «барраж»: чтобы затмить сексуальный скандал с президентом, инсценируется война Америки с Албанией!

«Спираль молчания в оркестровом фургоне» была открыта немецкой исследовательницей Ноэль-Нойман. Психологическая суть открытия состоит в том, что СМИ могут манипулировать общественным мнением, выдавая позицию меньшинства за позицию большинства. По мнению Ноэль-Нойман, человек, чувствующий себя в меньшинстве, больше молчит и не высказывается о своем мнении, а значит, как бы присоединяется к большинству. Поэтому, когда СМИ корректируют реальную картину распределения сообщения, делая большинство меньшинством, большинство замолкает. Общий принцип этой технологии таков: в результате того, что человек не хочет оказаться в изоляции, он либо смещается на позиции победителя, либо молчит («голосование ногами»), либо голосует против всех (протестное голосование). Практическим воплощением этой технологии часто является какая-нибудь телевизионная шоу-программа, публикация гороскопов, а также данных различных опросов, рейтингов, схем, таблиц. Общий принцип этой технологии таков: в результате того, что человек не хочет оказаться в изоляции, он либо смещается на позиции победителя, либо молчит, либо голосует против всех, либо голосует «ногами».

Практическим воплощением этой технологии часто является публикация гороскопов, а также данных различных опросов, рейтингов, схем, таблиц. Очень близок к «спирали молчания» метод «вложенного утверждения (действия)»: человеку предлагается n-ый набор утверждений (действий), 75 % которых бесспорны (приемлемы) для человека, а остальные 25 % внедряются ему в подсознание. Например, фраза на одной из агитлистовок: «Завтра вы сможете проголосовать за кандидата „А“ утром или вечером».

Вслед за фразой «законодателя мод» в сфере общественного мнения Липпмана «Один и тот же механизм возвеличивает героя и создает дьявола», особо подчеркнем, что не существует «грязных» или «чистых» технологий – существуют «грязные» или «чистые» цели. Однако и в первом, и во втором случае – ягнята молчат. Как вы думаете, почему?

В России институт «паблик рилейшнз» приобрел свою всенародную известность в рамках избирательного процесса. Известность эта носит в основном негативный характер. Устоявшееся словосочетание «черный PR» из разряда модных заимствований, как нам кажется, на данный момент перешло в некое отрицательное обобщение. Данное обобщение четко характеризует одну из существенных черт избирательной системы России – несовершенство ее правовых норм в сфере регулирования вопросов применения информационно-коммуникативных и социально-психологических технологий работы с электоратом.

Однако реальность такова, что зачастую к PR-технологиям относят весь спектр манипулятивных приемов и техник социально-психологического воздействия на мнение и поведение общественности, отдельно взятого избирателя. Манипулятивные технологии могут быть: законными и этичными; законными и неэтичными; незаконными и этичными; незаконными и неэтичными. Негативный эффект манипулятивных технологий часто характеризуют с помощью таких понятий, как «грязные технологии», «черный или серый pr». Однако данные понятия существенно разнятся. Если попытаться дать определения таким феноменам, как «грязные технологии» и «черный PR», то, на наш взгляд, наиболее уместными дефинициями будут следующие.

«Грязные технологии» – противозаконные либо этически сомнительные средства и методы организации PR-деятельности, а также незаконные и/или неэтичные средства и технологии воздействия на поведение и мнение общественности.

«Черный PR» – деятельность пиарщиков или людей, называющих себя таковыми, игнорирующая закон и общественную мораль, а также основные корпоративные нормы «паблик рилейшнз», закрепленные в кодексах этики национальных и международных ассоциаций, сообществ, групп консультантов и т. д.

Разговор об этике применения PR-технологий сводится к рассуждению о том, что не подпадает под закон, но с точки зрения общественной морали является нежелательным или недопустимым. Скорее всего существенную часть таких технологий и составляет «черный PR», который структурно можно отнести к понятию «грязные технологии». О «грязных технологиях» и «черном пиаре» на выборах по сей день ведется полемика. В основном спорят о том, что можно считать «грязной избирательной технологией» или «черным PR», а что нельзя. И мы, принимая во внимание сам факт наличия подобных терминов, попытались дать им определения. Однако мы глубоко уверены в том, что «грязных избирательных технологий» и «черного пиара» не существует в природе. Это всего лишь вербальные обобщения незаконных и/или неэтичных проявлений избирательных технологий. Данные негативные проявления напрямую зависят от воли пользователя технологий. Еще Липпман, известный теоретик общественного мнения, говорил, что «один и тот же механизм возвеличивает героя и создает дьявола». Вывод очень простой: если пользователь технологиями преследует «грязные или черные цели», то и сами технологии в глазах общественности будут «грязными или черными».

Изначально понятие «технология» означало некую совокупность производственных процессов в определенной отрасли производства, а также научное описание способов производства[2]. Позже появились представления о неких негативных технологиях, например, воздействия на массовое сознание. Причем негативными данные технологии начали называть после того, как кто-то применил их в «грязных целях».

Отправной точкой формирования представлений о «паблик рилейшнз» на выборах в России как о «черном пиаре» являются выборы в Государственную Думу 1995 г. и последующие за ними президентские выборы 1996 г. Именно тогда российская политическая элита начала активно привлекать в свои команды специалистов, владеющих технологиями «манипулирования» общественным мнением, моделями психопрограммирования и другими подобными методиками, а в прессе прокатилась волна разоблачающих публикаций о «черном PR», НЛП и др.

Поочередно рассмотрим основные признаки и сферы проявления неэтичных PR-технологий.

1. Установка на получение денег любой ценой, независимо от реального качества услуг.

2. Манипулирование заказчиком и членами команды в личных целях.

3. «Двойная игра», заключающаяся в скрытом и явном обслуживании нескольких заказчиков-конкурентов одновременно. Это является явным нарушением практически всех имеющихся на данный момент этических кодексов в сфере PR, рекламы, маркетинга и т. д.

4. Отсутствие четких юридических условий работы. Оказание PR-услуг иногда не облачаются в юридическую форму. Такие услуги очень часто оплачиваются «по-черному».

5. Ставка на коррупционные методы работы со СМИ и нечестные методы продвижения или раскрутки, в том числе и в отношении соперников.

6. Манипулирование поведением и мнением общественности.

МАНИПУЛИРОВАНИЕ (информационно-коммуникационное, социально-психологическое) – это вид информационно-коммуникационного управления, духовное (психическое) воздействие, регламентирующее отношения человека с другими людьми, псевдофилософия жизни; вид косвенного воздействия; ненасильственный способ влияния; система воспитания, обработки людей, программирующая их мысли и намерения; разновидность контроля за поведением, состоянием и внутренним миром человека; духовное совращение, навязывающее сознанию людей определенное содержание, инструмент психологического давления; метод психологического и социального контроля; искусно-мастерское скрытое и зачастую незаметное влияние на поведение и мысли человека с той или иной целью[3].

Предлагаем вашему вниманию собранные нами из различных источников манипулятивные технологии (в том числе PRиемы очернения).

1. Удачное совпадение: например, мэр города X имеет имя сходное с основателем города.

2. Многозначное толкование: «Наше дело хорошо строить. Вячеслав Растеряев».

3. Сбор «обзывалок» в свой адрес: например, Сергей Кириенко на своем сайте собрал следующую коллекцию: киндер сюрприз, Крошка Кири, пионер с лысинкой.

4. Выгодные параллели: сравнение кандидата с другими популярными людьми.

5. Обыгрывание сходства позиций с конкурентом: кандидат = конкурент + выгодное отличие.

6. «Свадебный генерал»: на встрече с кандидатом присутствует известная личность.

7. Обезличенное представление конкурентов: кандидат не выделяет других кандидатов, которые в его представлении объединены в одну группу – против него.

8. Ложное одобрение: убежденный в своей победе кандидат выражает прямую поддержку своему конкуренту с предложением в дальнейшем взять его на работу.

9. Перенос интереса: интерес к выборам или кандидату вызывается интересом, например, к музыке, живописи, модному фильму[4] и т. п.

10. Мозаичное предоставление информации о выборах: огромное количество различной информации в одно и то же время.

11. Организация тотализатора: избиратели делают ставки на победу того или иного кандидата.

12. Введение паспорта избирателя: заранее избирателям выдаются паспорта, в которых они вписывают прогнозируемых победителей, после выборов самым точным выдаются деньги.

13. Сделанный выбор (выбор будто бы уже сделан).

14. Нереальные, но приятные и искусно поданные обещания.

15. Недоговорки и тенденциозная трактовка информации, замалчивание одной информации и тиражирование другой (сосредоточение внимания избирателей на частичной правде).

16. Многократное повторение и подчеркивание 1–2 тезисов кандидата или черт его имиджа.

17. Публикация опросов общественного мнения в пользу одного из кандидатов.

18. Контрпропаганда со сбором компромата, раздуванием отдельных недостатков.

19. Создание позитивного имиджа на контрасте.

20. Сознательное создание и усиление информационной неопределенности как питательной среды для интриг, провокаций, слухов.

21. Стимулирование абсентеизма электората соперников.

22. Внушение и нейролингвистическое психокодирование (НЛП): путь к этой технологии таков: коммуникация -> психотерапия -> NLP. Дело в том, что нейролингвистическое программирование – это одна из психотерапевтических моделей коммуникации. Но так как НЛП интегрирует и использует многие приемы и стратегии по воздействию на ОМ, НЛП, как и большинство других психологических направлений, принимает как постулат, что психика человека условно делится на сознательное и бессознательное, причем приоритет отдается бессознательному, как наиболее важной части психики. Язык бессознательного символичен, поэтому следует развивать в себе способность к пониманию этого символизма. Очень часто какие-либо симптомы являются сигналом, при помощи которого бессознательное хочет что-то сообщить сознанию. Серьезное влияние на методологию НЛП оказали открытия нейрофизиологии о межполушарной асимметрии мозга человека. Человек узнает о мире и ориентируется в его измерениях при помощи сенсорных каналов, через которые в психику поступает информация. В НЛП они носят название репрезентативных систем. Эти системы человек использует для познания окружающего мира. Их пять: визуальная, аудиальная, кинестетическая, обонятельная и вкусовая. Некоторые энэлписты выделяют еще одну – дигитальную (символы, знаки, логика и т. д.). У каждого человека есть своя излюбленная репрезентативная система, которую он использует чаще других для того, чтобы ввести информацию в сознание и оперировать ей, она считается предпочитаемой, первичной, доминирующей или ведущей. Одной из самых важных техник НЛП является умение правильно и быстро читать бессознательное. Бессознательное человека проявляется в видимой форме через тело и его невербальные реакции, которые практически невозможно контролировать, а в слышимой форме – через речь. Каждая репрезентативная система имеет характерный для нее набор внешних сигналов и набор слов. Эти внешние проявления внутренних процессов обработки информации в НЛП называются «ключами доступа», они показывают, как человек думает. Определение таких ключей дает возможность выявить ту репрезентативную систему человека, которая для него является либо первичной, либо ведущей. К ключам доступа относятся: глазодвигательные реакции; физиологические реакции; использование человеком специфических для каждой репрезентативной системы слов-предикатов. Движения глаз являются достаточно надежными индикаторами ведущей репрезентативной системой человека, участвующей в акте коммуникации. Первым этапом извлечения информации является поиск. Именно на этом этапе мы можем определить ведущую сенсорную систему человека (1,5 ± 2 с). Следующий этап – репрезентация (представление) искомой информации сознанию. Несмотря на то, что, на слова приходится всего 7 % содержания того, что мы говорим, сами слова обладают поразительной магической силой. При помощи слов мы можем сообщить другому человеку о нашем опыте, полученном через системы восприятия. Каждой сенсорной системе соответствует свой специальный набор слов, который описывает опыт, полученный в ней. Такой набор называется предикатом. Предикаты – это глаголы, прилагательные и наречия в предложениях, которые мы применяем при общении друг с другом. Использование нами предикатов отражает типичные процессы, которые помогают нам репрезентировать наш опыт. Обращая внимание на выбор человеком предикатов, вы собираете информацию о том, как говорящий воспринимает и организует свой опыт. Основной принцип боевого японского искусства айкидо – не противопоставлять свою силу силе соперника. Для того чтобы эффективно справляться с любым противником, следует пойти вслед за его направлением приложения силы, создавая для нее пустое пространство, пока он ее не исчерпает. НЛП использует похожую тактику в построении эффективной коммуникации с другим человеком (или группами людей). В электоральном дизайне есть уже выработанные модели, например, структурирования агитационных листовок с учетом репрезентативных систем избирателей. Важным становится правильно отзеркалить модальность репрезентативных систем электората. Отзеркалить означает придать информации такой образ, который наиболее полно может быть воспринят ведущей репрезентативной системой читателя. Отзеркаливание осуществляется посредством специального расположения текста на листовке. Каждая из трех модальностей ведущей системы требует своего, типичного для нее расположения текста. В контексте НЛП и эриксоновского гипноза наиболее интересным и действенным становится внушение, так как в его основе лежит не сознательная вера, а подсознательное доверие. Для того чтобы подействовало внушение, первоначально необходимо создать раппорт, т. е. создать очаг сверх бодрствования в коре головного мозга. Здесь-то и применяется техника подстройки и ведения. Подстройка – это стремление вербально и не вербально отразить собеседника, «отзеркалить» его позу, дыхание, движение, жесты, речь, поведение, мимику и многое другое. Ниже будут рассмотрены некоторые приемы НЛП, которые вполне можно рассматривать как самостоятельные технологии электорального мифодизайна. Это: «Отзеркаливание», «Якорение», «Наложение субмодальностей».

23. «Отзеркаливание» – эта технология отличается от технологии «зеркало» тем, что направлена на бессознательное. «Отзеркаливание» заключается в предъявлении объекту зрительных (отклонение взора), речевых (использование предикатов) и паралингвистических (изменение темпа речи и интонации) характеристик, свойственных самому объекту. Эти характеристики воспринимаются объектом неосознанно и создают благоприятный эмоциональный фон общения, побуждая объекта к неконтролируемым со стороны его сознания действиям.

24. «Якорение»: во время разговора всегда бывают моменты, когда избиратель с увлечением говорит на какую-нибудь тему. Выведя партнера на такую тему, кандидат «разогревает» его дополнительными вопросами, жестами, междометиями. Когда избиратель заговорит о самых интересных для себя вещах, он будет испытывать наиболее сильное по амплитуде эмоциональное переживание. Это можно заметить по изменению позы, дыхания, цвету лица, блеску глаз и другим внешним признакам. Якорем может быть необычный жест, звуковой сигнал (покашливание, изменение интонации и т. п.) или прикосновение к объекту. Эмоциональная реакция объекта, связанная с переживанием значимого для него события, совмещается таким способом с внешним якорем. Теперь, когда необходимо вызвать аналогичную эмоциональную реакцию, можно повторить якорь, и эмоция возникнет без контроля сознания объекта. Дело в том, что согласно известным закономерностям мышления высокая положительная тональность переживаний препятствует критическому осмыслению аргументов. Иными словами, для того чтобы убедить партнера в чем-то, достаточно передать ему свои суждения в тот момент, когда он находится в плену выраженной положительной эмоции. Фиксировать якорем можно не только положительные, но и отрицательные переживания. Последующее включение отрицательного эмоционального фона позволяет стереть в памяти партнера по общению «домашние заготовки», т. е. заранее подобранные аргументы, доводы, средства самоконтроля и т. п.

25. «Наложение субмодальностей» – сущность этого приема заключается в том, что применяющий этот прием начинает разговор с использования характеристик речи партнера по общению, а затем вкрапливает характеристики речи, несвойственные партнеру. При этом в зависимости от цели общения используются разные алгоритмы вкрапления «чужих» речевых характеристик.

26. Политическое манипулирование голосами избирателей с помощью механизма избирательных систем, автоматически передающих голоса слабых кандидатов (партий) более сильным.

27. «Асимметрия»: она служит основой таким приемам саморекламы, как «самокритика» и доведение до общественности компромата на себя. Асимметрия апеллирует к непредсказуемости и спонтанности события. Это проверка на прочность того доверия или подчинения, которые оказываются субъекту технологии. Иногда асимметричность кажется смешной и абсурдной. Многие считают ее опасной и неоправданной. Здесь методом управления становится асимметричное действие, на которое оппонент не имеет возможности создать адекватный ответ. Непредсказуемость информационного действия выводит оппонента в совершенно неотработанную им сферу, что и требуется для того, кто это действие совершает. Вспомним асимметричное однотипное действие Ивана Грозного при переезде его в Александрову слободу и народный плач в ответ. Данная технология действует по следующему принципу: объект технологии воздействует на мнение субъекта, которое либо является аморфным на самом деле, либо считается таковым. Объект прерывает аморфное мнение сообщением, что его больше не будет. В ответ на это сообщение субъект технологии формирует более устойчивое мнение, которое является адекватным. Представим это схематично.

Рис. 7.1. Технология ОМ

Так как эта технология несет в себе определенный риск, она используется крайне редко. Ее недостаток заключается в том, что не всегда субъект ОМ формирует адекватное мнение. Может случиться так, что он примет посланное сообщение за факт и согласится с ним. Уместно привести пример из китайских стратегий ведения войны, когда город, не имея достаточных сил для защиты от приближающегося неприятеля, наоборот, распахнул свои ворота, и какой-то человек стал прибирать дорогу. Противник остановился и обошел город. Неадекватное действие субъекта привело к успеху, хотя симметричный ответ принес бы только поражение. Можно сформулировать следующее правило: чем сильнее противник, тем более асимметричным должно быть действие. Иначе риск так и останется неоправданным. Ведь асимметрия – это не игра «ва-банк», а тщательно спланированная акция. Современным примером может служить история с исчезновением 9 февраля 2004 г. кандидата в Президенты РФ И. П. Рыбкина с его последующим «чудесным» возвращением.

28. «Зеркало»: зеркальная симметрия как одна из технологий мифодизайна обобщает более частные виды подобных технологий: «несбыточные обещания»; «отзеркаливание»; «подведение под образ», который хочет видеть общественность; метод психосемантических пространств, используемый для анализа предпочтений электората и составления наиболее предпочтительного портрета. Согласитесь, большинству из нас нравится, когда нам говорят то, что мы хотим услышать; показывают то, что мы хотим увидеть; совершают поступки, которые совершили бы мы с большим удовольствием при определенном стечении обстоятельств. Данная технология означает, что объект ОМ (кандидат, партия, рекламный ролик, специально организованное мероприятие) выступает в роли «зеркала». Избиратели, например, смотрят выступление одного из кандидатов и думают (часто произносят вслух): «Правильно говорит, и я за это!!!». «Зеркалу» предшествует точный анализ предпочтений общественности, спроса ее мнений, выявления и оценки знаний. Так, во время выборов 2003 г. в Госдуму РФ страна фактически увидела несоответствие спроса и предложения. Например, спрос электората СПС, а это (вместе с семьями) несколько миллионов представителей малого и среднего бизнеса, выражался прежде всего в потребности защиты их прав. Ведь прессинг на бизнес (чаще справедливый) возрос в разы. Но об этом лидеры СПС почти не говорили. Другое дело – блок «Родина». Схематично данная технология выглядит так.

Рис. 7.2. Схематичная технология ОМ

Для борьбы с кандидатом, уже являющимся или бывшим когда-то депутатом, часто используют такой прием: на газетной странице или специальной листовке воспроизводится текст его предыдущей предвыборной платформы; цветным маркером выделяются строчки невыполненных обещаний, а поверх текста крупным шрифтом по диагонали помещают фразу типа: «Он обещал вам – он солгал!!!». Прием «подведение под образ, привлекательный для избирателей» использует целый арсенал готовых ролей: влиятельный политик, харизматический лидер, крепкий хозяин, сильная личность, свой и близкий народу, человек широкой души, жертва несправедливости, меньшее из зол, человек реальных дел. Критерием правовой оценки негативных последствий данной технологии может служить: во-первых, соответствие семантики сообщения, посылаемого объектом субъекту ОМ, действующему законодательству (например, сообщение не должно призывать к расовому насилию или вызывать проявления национальной розни); во-вторых, степень реального воплощения в жизнь предвыборных слов, программ, обещаний, сердечных клятв и т. п.

29. «Интерактив»: главный акцент делается на демонстрации обратной связи, внезапности и открытости процесса коммуникации. Современные средства коммуникации позволяют многим исследователям говорить о таком явлении, как «интерактивная демократия». На сегодняшний день онлайновый сбор средств на предвыборные кампании, онлайновое голосование, постоянный интерактив между избирателями и парламентариями, политическими деятелями – часть политического процесса в ряде стран. Смысл интерактивной демократии заключается в том, что между властью и обществом устанавливается постоянная обратная связь. Общение с политиком становится достаточно обыденным делом, политические институты теряют ореол недоступности. Однако следует обратить внимание на то, что перемещение политической активности в сетевое измерение влечет за собой потерю коллективного чувства (community sense). Например, выборы, кроме всего прочего, являются своеобразным ритуалом, который способствует социальной солидарности и объединяет людей. Онлайновое голосование может превратить ныне торжественно обставленные выборы в не слишком значительную процедуру. В перспективе это серьезно меняет не только стратегию и тактику политических кампаний, но и анатомию политической системы. Можно выделить три группы компьютерных технологий «интерактива», которые применяются в предвыборной борьбе, применительно, разумеется, к развитым странам: технологии TV-рекламы, которые позволяют преподнести кандидата в самом замечательном виде; приложения target marketing и churn management на базе data mining и других методик; компьютерный анализ эффективности воздействия на общественное мнение. Здесь на вооружение берутся средства мониторинга поведения телезрителей, осуществляется мониторинг посетителей Интернета, что можно делать и без уведомления и почти бесплатно. Некоторые электоральные технологи высказываются, что предвыборную борьбу можно целиком перенести в виртуальную плоскость. К примеру, издавать при помощи компьютера газету и печатать там любой компромат, что обойдется гораздо дешевле, чем организовывать реальные публикации. Можно выпустить несколько экземпляров газеты с нужной статьей, а затем на нее ссылаться. Также, используя средства фото– и видео монтажа, сделать фотографию, где соперник участвует в порно, в фашистской демонстрации или обнимается с Бен Ладеном. Потом это может быть разоблачено, но в сердцах избирателей останется надолго. «Интерактив» развивается и в России. Яркое тому подтверждение – общение Президента РФ В. В. Путин с народом через TV-мосты, телефонные разговоры, Интернет, e-mail. Таким образом, формируется образ открытого и информированного главы государства. Подобные попытки предпринимаются и в регионах.

30. «Калифорнийская темная лошадка»: в спорте (например, конном) часто против одного из заведомых фаворитов выставляется так называемая «темная лошадка». На наш взгляд, выборы – это особый вид спорта, правда, политического характера. В предвыборной гонке тоже есть свои фавориты, аутсайдеры, «темные лошадки». Задача «темной лошадки» – сбивать с дистанции «фаворита» путем инсинуаций, скандалов, провокаций, политических диверсий. Она подается избирателям и для того, чтобы оттянуть голоса у основного фаворита.

31. «Клоны-двойники»: они рассчитывают на невнимательность избирателей. Двойники бывают разные. Общим является то, что все они, так или иначе, чем-то похожи на своего «родителя». Регистрируются двойники, как правило, самыми последними. Заметим, что у «родителя» может быть несколько «клонов». Имитировать своего «родителя» двойники могут по разным параметрам: фамилия (самый частый критерий), внешность, манера поведения и общения с избирателями, голос, биография, знакомые и друзья, близкие и родные, должность, лозунги, символика и т. д. «Клоны» могут решать различные задачи: без особого шума оттягивать в свою сторону часть голосов «родителя» благодаря схожести с ним, не утруждая себя при этом хлопотами избирательной кампании; действовать якобы в роли «родителя» и чернить его хорошую репутацию, играя в «темную лошадку».

32. «Треугольник Хайдера»: предположим, что имеется три человека (группы) А, В, С. Если в этом треугольнике один из «углов» не любит другой «угол», а тот, в свою очередь, не любит третий, то первый начинает относиться к третьему с симпатией. Пример подобной технологии – демонстрация бомжей или геев, организованные якобы в поддержку кандидата. В данном случае «угол» С (бомжи, наркоманы, непопулярные в народе личности, например, Гитлер) якобы любит А (кандидат, партия, блок), следовательно «угол» В начинает не любить «угол» А. Изобразим треугольник Хайдера схематично.

Рис. 7.3. Треугольник Хайдера

Треугольник Хайдера в избирательных кампаниях очень схож с принципом «враг моего врага – мой друг», по которому часто формируются блоки, коалиции, союзы и др. Данная технология отчасти может дать свою версию тому, почему партия «Яблоко» не объединилась с СПС на выборах 2003 г. в Госдуму РФ. Просто «яблочники» так и не смогли четко определить своих «врагов» и «врагов» СПС, а также поставить между ними знак равенства. Приведем такой пример: виртуальный «клон-двойник» Александра Янкловича пишет обращение ко всем избирателям от имени Еврейского Конгресса России. Это треугольник Хайдера с вершинами: В (кандидат Александр Янклович), А (остальные кандидаты) и С (избиратели, которые, наверняка, не согласятся со многими выводами письма относительно «Великого еврейского народа»). Треугольник Хайдера может использоваться против соперника и с целью срыва одной из его кампаний, например, по сбору подписей под обращением к Президенту России.

33. «From-door-to-door»: хождение по квартирам (домам, организациям и т. п.) по принципу «от двери к двери». В основном эта работа возлагается на агитаторов. Данная технология будет эффективной в том случае, если агитаторы будут готовы к подобным «хождениям в народ». На наш взгляд, хорошо подготовленные к общению с потенциальными избирателями агитаторы – залог успеха на выборах. Депутат Городской Думы г. Саратова от Ленинского района Игорь Ефремов выиграл выборы 1 июня 2003 г. во многом благодаря отлично подготовленным агитаторам.

34. «Джинсы»: под «джинсами» или «джинсой» понимают заказные статьи, которые печатаются не на «правах рекламы», а как обычная информация. «Джинсы» могут принимать вид как компромата, так и завуалированной (скрытой) рекламы кандидата. В российской практике данные приемы часто дают обратный результат – по формуле «если ругают, – значит, дело стоящее». Например, для борьбы с кандидатом, представляющим исполнительную власть, часто применяют такие «джинсы»: воспроизводится какой-нибудь документ из его канцелярии – например, заявление (чаще всего – инвалида, ветерана, матери-одиночки) с отрицательной резолюцией (отказом). Поверх документа – другим шрифтом, цветом и т. д. печатается короткий критический комментарий. Нередко «джинсовые» печатные издания являются специально созданными или используемыми «однодневками». Так, в период региональной предвыборной кампании 2001 г. газетой «Казанское время» была проведена массированная кампания против действующего Президента Республики Татарстан М. Шаймиева. Объект внимания не потерял свой авторитет среди народа, а газета вскоре превратилась в «бульварный листок».

35. «Слив компромата»: часто этот вид технологии относят к несуществующему на самом деле «черному PR». «Слив компромата или негатива» (или character killing, что с англ. переводится как «убийство персонажа») – это распространение компрометирующих материалов о конкурентах или его сторонниках, своего рода «ложка дегтя». Кандидат иногда может осуществить такое действие по отношению к себе, выдавая это за акцию со стороны противника или противников. Компромат может быть двух видов. Во-первых, он может строиться на распространении каких-либо неблаговидных фактов из биографии конкурента, которые действительно имели место и скрывались от общественности. Зачастую используется интерпретация этих фактов, производятся различные подтасовки, а также подбираются соответствующие эпитеты и определения, с помощью которых усиливается негативное воздействие передаваемых сведений. Мы наблюдаем активное использование метода «семантического манипулирования». Оно заключается в целенаправленном подборе слов, вызывающих либо позитивные, либо негативные ассоциации (мы – за прогресс, они за возврат к старому; мы – честные налогоплательщики, они – воры, присваивающие народные деньги; одни СМИ пишут о митинге протеста студентов с требованием повысить размер стипендий, а другие пишут о том же митинге как о выступлении «шайки молодых хулиганов»). Другой разновидностью компромата является дискредитация конкурента с помощью прямой лжи и клеветы, трансляции таких фактов из его жизни, которые никогда не имели место в действительности, или приписывания ему слов, которых он никогда не говорил. Довольно действенным является метод постановки риторических вопросов с определенным контекстом. Например, «не финансирует ли кандидат X боевиков в Чечне?». Иногда к этому делу даже подключают частных детективов. Если выясняется, что соперник «не привлекался, не состоял и не участвовал», то соперники принимаются за препарирование его высказываний. «Слив компромата» можно прекратить, если ввести запрет на агитацию «против».

36. «Spin-kasus»: «формирование» новостей и создание информационных поводов, быстрое реагирование на действие конкурентов в информационном поле – сущность пакета технологий «spin-kasus». Дословно эта технология переводится на русский язык как «верчение, кручение в запутанной ситуации». Специалисты выделяют следующие разновидности спин-технологий:

1) до-спин – подготовка перед событием;

2) после-спин – наведение блеска на событие;

3) торнадо-спин – попытка перевода общественного интереса в другую сферу;

4) спин-контроль – менеджмент событий, выходящих из-под контроля;

5) спин-даун – менеджмент событий, которые уже не контролируются, с целью предотвращения дальнейшего ущерба. Цель «spin-kasus» не отвлекать общественное внимание с одного объекта на другой, а формировать это внимание с помощью скандалов, ярких и запоминающихся действий, т. е. важна именно информационная составляющая данной ТВОМ. Часто для привлечения внимания аудитории нет подходящего события, тогда эти события просто «делают». Таким образом, внимание привлекается, а не отвлекается от чего-то. Прав главный герой фильма «Хвост виляет собакой», говоря: «Это есть, потому что я видел это по телевизору …». Признанными спин-мастерами являются специалисты команды Жириновского.

37. «Звуковые манипуляции»: сегодня проблема воздействия интонации на реципиента интересна не только в теоретическом, но и в практическом плане. Внимание языковедов, специалистов по риторике, исследователей и практиков мифодизайна привлекают возможности использования интонационного варьирования как способа влияния на сознание потребителя в теле– и радиорекламе. Варьирование интонационных средств (мелодики, звуко-высотных и силовых модуляций голоса, изменение тембральных оттенков и пр.) – это лишь некоторые из речевых приемов. Как известно, индивид с большим интересом тянется к интонации богатой, экспрессивной и внутренне отвергает монотонные, бедные, не соответствующие смысловому и эмоциональному содержанию речи интонационные образцы. Заметим, что именно эмоциональные интонации наиболее часто встречаются в рекламной продукции. Эмоциональное интонирование обращено не к логике, рассудку слушателя, а к сфере его чувств, чем объясняется действенность такого приема. Темп, ритм, тембр, сила и высота звучания создают звуковой образ «кусочка времени и действия» подчинены главной задаче – помочь реципиенту зрительно представить то, о чем идет речь, и сделать его соучастником происходящего. Проблематика восприятия и воздействия интонационных особенностей речи уже давно интересовала российских и западных ученых. Тайну голоса пытались разгадать многие. С научной точки зрения данный вопрос нашел свое отражение в работах по интонологии, психологии, социолингвистике, психолингвистике, нейролингвистическому программированию, гипнотерапии. На сегодняшний день эта проблема вновь поднимается на обсуждение, но уже под другим «соусом». Теперь исследователям интересны более прикладные аспекты интонационных особенностей речи, а именно: технологии позитивного и негативного воздействия интонационных моделей на различные категории слушателей, которые и составляют ту самую целевую аудиторию в рекламе и паблик рилейшнз. Подчеркнем еще раз, что сегодня проблема воздействия интонации на реципиента особо интересна не столько в теоретическом, сколько в практическом плане. Внимание языковедов, специалистов по риторике, исследователей рекламных и PR-технологий привлекают возможности использования интонационного варьирования как способа влияния на сознание потребителя в теле– и радиорекламе. Современные аудиодизайнеры в сфере рекламы делают основной упор на варьирование интонационных средств. К таким средствам относятся: мелодика, звуко-высотные и силовые модуляции голоса, изменение тембральных оттенков и др. Обрабатываются данные средства с помощью самых различных технологий аудиодизайна. В русском языке шесть гласных и двадцать один согласных звуков. Каждый звук помимо своей мелодики имеет также и свою семантику, этим-то и пользуются многие аудио дизайнеры. Например:

Примечания

1

Коган Е. Пристрастия PR-специалиста // «Советник», № 4, 2005, с. 50

2

Толковый словарь русского языка Ожегова.

3

Горбачев М. И., Горчакова О М., Горанский А. Н., Колесников А. Н., Рожкова Е. А. Манипулятивные технологии в избирательных кампаниях России. М., 2003, С. 13, 14.

4

Для привлечения симпатий молодежи (в расширенном понимании этого слова, лет до 25–30), в первую очередь «успешной молодежи», создатели предвыборной кампании кандидата N использовали мотивы популярного фильма «Матрица» и слоган «Перезагрузка Государственной Думы» (второй фильм «Матрицы» назывался «Матрица: Перезагрузка»). А в некоторых кинотеатрах перед показом третьего фильма «Матрицы» крутили видеоролик, также оформленный в стиле «Матрицы» (там кандидату N только кожаного плаща, да черных очков не хватает). Примечательно, что для менее обеспеченных и отличных по возрасту категорий избирателей предназначалась совсем другая реклама… уже без всяких намеков на «Матрицу».

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.