Пиарщикам, пресс-секретарям необходимо мысленно настроиться на рабочий режим. Это их работа – взаимодействовать со СМИ. Такой образ мыслей поможет сконцентрироваться и уменьшить рассеянность.
Поставьте себя на место СМИ и постарайтесь понять их потребности. У журналистов временной императив конкретен – СЕЙЧАС. Сегодня – новости, а завтра – история. Доносите информацию регулярно, последовательно и своевременно. Проводите брифинги каждые 30–60 минут на самых первых этапах чрезвычайной ситуации.
По прошествии времени частота брифингов может быть сокращена до одного в два часа или двух в день. Развитие событий со временем подтвердит правильность действий. И вы уже сами будете проявлять инициативу, звоня журналистам.
В европейских странах принято опираться на три ключевых момента для эффективной работы с журналистами при чрезвычайной ситуации. Компания должна предоставлять информацию, которая является своевременной, надежной и точной.
С поправками на ситуации, когда мы не идем на открытую коммуникационную стратегию, это работает.
Своевременность. Журналистам нужна информация быстро. Факты должны быть предоставлены в тот момент, когда на них есть запрос. Говорить журналистам «приходите завтра» безнадежно. Сообщайте им то, что вы знаете по каждому пункту.
Надежность. Журналистам нужна надежная информация. Информация должна быть последовательной и подтвержденной проверенными источниками Здесь важно помнить про пул лояльных экспертов, которых нужно вовремя «подогнать» журналистам.
Точность. Журналистам необходима точная информация. Самая большая ошибка, которую вы можете совершить, – дать СМИ информацию, которая окажется недостоверной.
Будет полезным привести рекомендации экспертов относительно того, что должен и чего не должен делать в ходе кризиса медиаспикер, за подготовку которого чаще всего отвечает пиарщик или пресс-секретарь. В связи с этим остается только удивляться, что есть очевидные правила, которые вроде бы все знают, но никто почему-то не выполняет. Все знают: полезно делать зарядку по утрам, но ведь лень же…
Делать:
• представляться по должности и имени;
• предоставлять только подготовленную и проверенную информацию о сложившейся ситуации: кто, где, когда, зачем, почему;
• говорить спокойно, уверенно, демонстрировать, что все под контролем;
• не бояться сообщить журналистам, что выступающий не владеет информацией по какому-то вопросу, но подготовит и сообщит ответ на него как можно скорее;
• ссылаться на специалистов в объяснении каких-то специальных вопросов;
• всем СМИ давать одну и ту же информацию;
• подчеркивать постоянные усилия компании, направленные на предотвращение кризиса; освещать эти мероприятия, если это стратегически безопасно;
• говорить только правду или выдавать неопровержимые факты;
• всегда признавать свою неправоту;
• всегда иметь при себе на интервью дополнительную камеру или включенный диктофон, чтобы в случае искажения и неточных цитат представить оригинал сказанного;
• инициировать регулярные обновления информации на ресурсах компании;
• установить горячую линию с ответами на острые вопросы;
• позволять СМИ посещать место кризиса (катастрофы) под присмотром службы безопасности;
• сотрудничать с органами власти различного уровня.
Не делать:
• предлагать рассказать что-либо «не для прессы»;
• говорить о возможных причинах кризиса или пускаться в спекуляции;
• говорить на жаргоне;
• давать зловещее описание ситуации;
• публиковать имена жертв (при наличии таковых);
• никогда не говорить: «Без комментариев»;
• просить просмотреть статью журналиста перед публикацией;
• отдавать предпочтение в общении какому-либо СМИ;
• не иметь возможности отвечать на какие-либо негативные заявлении СМИ о кризисе.
Когда все закончится. Кризис не заканчивается, когда огонь потушен, утечка устранена, дым рассеялся. Потребность в информации сохранится еще долго после финального гудка, когда люди начнут расходиться по домам. Вопросов станет еще больше.
Примечания
1
Mergers and acquisitions (англ.) – рынок слияний и поглощений.
2
Найдите и устраните причину, тогда исчезнет и болезнь. Гиппократ (лат.).
3
Поскольку между аудитом до кризиса и во время его есть отличия в целях и содержании, мы предлагаем разделять их на коммуникационный аудит и кризисный аудит.
4
Коммуникационный разрыв мы рассматриваем как отсутствие двусторонней коммуникации между различными звеньями (подразделениями) в рамках компании, также между топ-менеджерами и персоналом. Разрывы возникают вследствие действия коммуникационных барьеров, которые, в свою очередь, могут заключаться в отсутствии механизмов обратной связи, т. е. когда коммуникация выстроена строго «сверху вниз» – от руководителей к подчиненным. Также из-за отсутствия действующих коммуникативных каналов внутри компании (корпоративные СМИ, формы общения руководства с сотрудниками) и обеспечивающих общение с внешним миром.
5
По этой теме см. также: Студеникин Н.В. PR как инструмент предотвращения и разрешения внутрикорпоративных споров // Корпоративные споры. 2006. № 4.
6
См. также: Студеникин Н.В. PR как инструмент предотвращения и разрешения внутрикорпоративных конфликтов // Корпоративные споры. 2006. № 4; Он же. PR-усиление лояльности коллектива // Корпоративные споры. 2007. № 4.
7
Контент-анализ (от англ. content – содержание) – формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в ее переводе в количественные показатели с последующей статистической обработкой. В частности, позволяет оценить частоту упоминания компании и руководителей в том или ином контексте СМИ за определенный период.
8
Наблюдение – это тоже социологический метод, для применения которого правильнее всего пригласить социологов, которые смогут оценить ситуацию со стороны.
9
Методов сбора и анализа информации великое множество. Подробнее об этом и на понятном для пиарщиков языке см.: Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика // Дело. 2008. С. 77–98.
10
Кто предупрежден, тот вооружен (лат.)
11
Подразумевается вся негативная публичная составляющая конфликтных ситуаций: упоминание компании в отрицательном контексте конфликта, появление негативных публикаций (в том числе заказных), проведение массовых акций протеста, выступления чиновников и представителей общественных организаций с критикой компании.
12
Региональные законодательные органы.
13
Показательно, что многие предприятия, производства которых потенциально опасны для экологии или связаны с активной эксплуатацией природных ресурсов, проводят оценки рисков и инвестируют в отношения с природоохранными организациями. Например, компания «Кока-кола», производственные мощности которой находятся на берегах Волги, выступает спонсором программы «Живая Волга», разработанной ЮНЕСКО, публичная цель которой – привлечь внимание общественности к необходимости сохранения природных ресурсов реки и поймы.
14
В ряде случаев экспертный опрос или анализ информации в открытых источниках позволяет получить подобную информацию.
15
Подробнее о ситуациях и технологиях общественной борьбы против застройки в России см.: Литошик Д., Мезенцева Ю., Каныгин П. Как бороться с застройщиками // Большой город. 2008. 11 апр.
16
Размеры «отступных» для застройщиков указаны по состоянию на 2007 г.
17
Интересно, что многие практикующие консультанты и руководители PR-подразделений компаний на вопрос об известных им книгах по антикризисным коммуникациям не могут дать вразумительный ответ. Некоторые с трудом вспоминают книгу А. Ольшевского «Антикризисный PR и консалтинг» (СПб.: Питер, 2003), которая во многом устарела по парадигме написания и актуальности информации. Из чего следует, что либо в какой-то момент PR-специалисты перестают читать литературу, утопая в потоке пресс-релизов, новостей, либо на рынке действительно нехватка информации по этой теме. (по крайней мере, по вопросам PR в конфликтных ситуациях). Полезные сведения можно почерпнуть из раздела «Антикризисный PR» в объемном труде Чумикова А.Н., Бочарова М.П. Связи с общественностью: теория и практика // Дело. 2008. С. 420–450.
18
От trigger (англ.) – курок. В этом контексте – пусковой механизм для кризиса.
19
В профессиональном среде такого рода стратегические документы могут называться по-разному, например: антикризисный план, регламент, руководство антикризисными действиями. Суть от этого не меняется.
20
Пример из антикризисного плана иностранной золотодобывающей компании, работающей в России.
21
Тихомирова С., Востроилова Т. Химическая атака на «Максидом»-2 // Фонтанка. ру. 2005. 26 дек.
22
Новостная лента сформирована Яндекс.ру в соответствии с хронологией публикации сюжетов в интернет-СМИ.
23
Для «ЛУКойла» наступила встречная полоса // Власть. 2010. № 9.
24
http://auto.newsru.com/article/01Mar2010/dtp_3
25
Для «ЛУКойла» наступила встречная полоса // Власть. 2010. № 9.
26
http://www.rpnplus.com/rnews/4820.html
27
В Иркутской области химическое предприятие отравляет Ангару // ИА «Регнум». 2005. 24 нояб.
28
Практические рекомендации в этом разделе адресованы пресс-секретарям и PR-менеджерам и подготовлены по мотивам совместной тренинговой работы и материалам канадского консультанта Тома Донохью. Тем не менее и для топ-менеджеров компании, выступающих перед СМИ, эта информация может быть полезной.
Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.