Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета

– Живые примеры. Также известные как «истории успеха», примеры из жизни знакомят читателей с успешными людьми и компаниями. Наиболее простой их сценарий таков: описание трудностей, с которыми столкнулась компания, последовательность успешных шагов и результаты. Важность таких статей очень велика, поскольку примеры позволяют людям увидеть то, что они могут предпринять в сходной ситуации. Для наглядности вы можете взять статью эксперта Кэси Хиббард «Как социальные сети помогли компании Cisco заработать более 100 000 долларов без традиционной раскрутки продукта», опубликованную на сайте SocialMediaExaminer.com.

– Новости. Если в сфере вашей деятельности постоянно появляются новинки, то вы можете стать ресурсом, который будет знакомить читателей с новыми товарами и услугами. Изюминка заключается в том, чтобы сообщить новость до того, как о ней узнали все. Если вы справитесь, то получите мощный приток посетителей. Например, сайт MacRumors.com проделывает огромную работу, чтобы предугадать, каких новинок от Apple можно ожидать. Они изучают патентуемые компьютерные программы и платят нужным людям за информацию.

– Опровержения. Изучение точек зрения, противоположных широко распространенному мнению, также может быть весьма эффективным. Например, я написал статью для MarketingProfs.com «Обратная сторона Twitter: что необходимо знать бизнесмену». Она была опубликована в феврале 2009 года – на пике неудержимого взлета этой сети. Целый год статья имела один из самых высоких рейтингов и привлекла на сайт огромное число посетителей.

Обычное топливо можно использовать повсюду: в идеале контент должен размещаться на вашем сайте и под вашим контролем. Можно организовывать рассылки по электронной почте, в виде печатных материалов или видео. Если ваша аудитория невелика, то из стратегических соображений контент можно размещать там, где он наверняка попадется на глаза вашим читателям, к примеру в блогах других людей.

Вы можете комбинировать различные виды этого топлива или использовать какой-либо один тип. На SocialMediaExaminer.com мы публикуем статьи-руководства, интервью с экспертами и истории успеха.

Обычное топливо пригодится вам для полетов в штатном режиме. Однако для набора максимальной скорости вам понадобится еще один вид горючего.

Ядерное топливо

Наиболее мощным ускорителем для бизнеса является ядерное топливо. Это детище высоких технологий намного сложнее в производстве. Однако если оно у вас имеется, то ваш корабль без проблем сможет путешествовать по различным уголкам Вселенной. Вы, безусловно, преуспеете, грамотно используя лишь обычное горючее, но вы никогда не наберете такой скорости и не улетите так далеко, как могли бы.

В то же время вам следует проявлять осмотрительность и переключаться на ядерное топливо не слишком часто и только в ходе тщательно спланированной и выполнимой стратегической операции.

Большинство предпринимателей не использует ядерное топливо. Те же, кто создает данный тип контента, очень скоро обнаруживают, что заметно оторвались от конкурентов.

Ассортимент здесь невелик. Вот краткий обзор возможных вариантов.

– Соцопросы. Это, пожалуй, наиболее эффективный тип ядерного топлива. Когда вы бесплатно предоставляете обзоры, основанные на глубоком исследовании того или иного вопроса, вы можете извлечь из этого удивительную пользу. Проводя опросы людей, работающих в сфере вашей деятельности, и представляя результаты в виде читабельного отчета, вы быстро станете признанным лидером. SocialMediaExaminer.com ежегодно публикует «Отчет о маркетинге в блогосфере», который в считаные дни просматривает около 40 000 человек.

Рис. 1.4. Ядерное топливо позволит вам развить невероятную скорость и отправит ваш корабль в звездные дали

– Десятка лучших. Всегда помните о том, что людям крайне важно легко узнавать товар среди ему подобных. Объявление номинаций, опросы и голосования позволят вам определить лучшие компании, блоги, книги и прочие товары или услуги в своей категории. Составление качественных обзоров подобного рода привлечет внимание сильных игроков и, возможно, положит начало интересному сотрудничеству с ними. Когда мы отбирали лучшие блоги в самом начале работы SocialMediaExaminer.com, мы сами оказались у всех на виду.

– Белые книги. Эти документы издаются для того, чтобы познакомить людей с актуальными бизнес-идеями, товарами или услугами. На 6–10 страницах отражаются текущие тенденции, освещаются проблемы и предлагаются решения. Отличительной чертой белых книг является их продолжительная жизнь. К примеру, статья, написанная мной в 2006 году, привлекла внимание 85 000 потенциальных клиентов, и до сих пор на нее ежедневно обращают внимание около 30 человек.

– Микрособытия. Вебинары, телеконференции, события в блогосфере и прямые трансляции через Интернет – вот примеры микрособытий. Они позволяют вашей аудитории напрямую пообщаться с различного рода экспертами. Такие встречи интереснее, чем обычные интервью, поскольку живое общение привлекает большое количество людей, не привязано к месту, а самим экспертам дает прекрасную возможность представиться аудитории. Превосходный пример – проект Сэма Роузена «Убедительный маркетинг» (influencerproject.com). Он пригласил 60 признанных лидеров, и каждый обратился к зрителям с минутной речью. Эту часовую программу посмотрели 5500 человек.

Безусловно, создание ядерного топлива требует больших усилий. Однако даже кратковременное переключение двигателей с обычного горючего на ядерное позволит вам оторваться от конкурентов на критическую дистанцию.

* * *

Использование обоих видов топлива принципиально необходимо для движения вашей компании вперед. В последующих главах мы рассмотрим, как создавать подобный контент и что необходимо для стабильного успеха вашего бизнеса.

Другие люди

Топливо заставляет ваш корабль двигаться, но скорость движения задают люди.

Основным слагаемым подъемной силы является бескорыстная помощь людям, которые не принадлежат вашей компании и большинство из которых никогда не станут вашими клиентами. Проще говоря, постоянно отдавайте что-либо другим – и ваш бизнес будет быстро расти.

Эта идея может показаться абсурдной. Возможно, вы подумаете: «С какой стати я должен тратить свои силы и время на людей, которые абсолютно не заинтересованы в моем успехе?» или «Почему я должен помогать тем, кто ничего не сделал для меня?» Хорошие вопросы. Я и сам не раз задумывался над ними.

За долгие годы я усвоил одно: люди никогда не будут слишком рьяно заботиться о моем бизнесе. Они не станут ходить целыми днями вокруг меня, охваченные жгучим желанием помочь. По сути, они настолько загружены своими текущими делами, что я едва ли мелькаю на их радарах.

Все трудности традиционного маркетинга я испытал сполна. Поначалу мне казалось, что люди будут готовы исполнить любую мою просьбу или приобрести товар только за красивые рекламные тексты.

Первым местом работы для меня стала редакция еженедельной газеты в штате Висконсин, где каждый месяц начальник поручал мне обходить дома и предлагать людям купоны на подписку.

Я ходил и стучался в каждый дом. Иногда меня встречали словами: «О, какой замечательный молодой человек! Вот вам деньги». Но в большинстве случаев люди захлопывали дверь у меня перед носом. Было очевидно, что дешевые желтые карточки с двумя купонами не заставляют их прыгать от восторга.

Хотя мои хождения продолжались недолго, я усвоил один важный урок: вопросы о деньгах почти всегда вызывают у людей отторжение.

Истинное понимание проблемы пришло ко мне гораздо позже, когда я уже сточил зубы на маркетинге. Лишь спустя много лет передо мной открылся новый способ продаж. Его секрет прост: если вы делаете для людей что-то действительно стоящее и полезное, то вам не придется просить их о помощи.

Оказалось, что люди невероятно ценят, если кто-то помогает им в решении проблем. В бизнесе тоже существует правило: поступай с другими так, как хочешь, чтобы поступали с тобой.

Тогда я решил, что не стану дожидаться доброго расположения ко мне со стороны других людей, а буду сам относиться к людям соответствующим образом. Вместо обычного «А что хорошего сделали мне вы?» я стал задавать себе вопрос «А что сделал для вас я?».

Эта парадигма перевела мое мышление на новый уровень. Когда я поднял шкалу ценностей до вопроса «Кому я могу помочь?», все стало складываться совершенно по-иному.

Вот те люди, которые могут поспособствовать росту вашего бизнеса.

– Клиентская база. Ваша первоочередная задача – создать свою клиентскую базу, основу бизнеса. Это постоянные читатели вашего блога, подписчики, посетители сайта и т. д. Подарком для этих людей послужит прекрасный контент, который поможет им решать жизненные задачи и не будет дергать рекламными напоминаниями. Вы также можете раздаривать быстрые ответы на их многочисленные вопросы или находить отдельных пользователей, которые смогут делиться с остальными какой-либо уникальной информацией.

– Сторонние эксперты. Находите интересных вашей аудитории людей и направляйте на них прожектор. Это могут быть авторы книг, успешные коллеги или известные специалисты. Берите интервью, публикуйте истории их успеха либо устраивайте обзоры их книг, товаров или услуг. Эксперты в качестве подарка получат доступ к вашей клиентской базе, а подарком для аудитории станут советы профессионалов.

– Звездные личности. Это суперэксперты, за которыми стоят толпы поклонников. Часто их появление может породить эффект домино и открыть перед вашим бизнесом новые горизонты. Да и просто погреться в лучах их славы будет полезно для вашего бренда.

Каким образом помощь другим людям будет способствовать развитию вашего бизнеса?

– Никто никому ничего не навязывает. У людей поразительное чутье на навязчивость продавцов. Но если вы предлагаете людям то, чего они действительно хотят, в их глазах вы предстаете в совершенно ином свете.

– Чем ближе к людям – тем отчетливее видна общая тенденция. Помощь людям в сложных вопросах является ценнейшим исследованием рынка, которое позволяет вам предвосхищать события и управлять изменениями.

– Стoящие подарки расширяют круг ваших клиентов. Люди обожают свободный доступ к ценной информации и с удовольствием помогают тому бизнесу, который считают по-настоящему полезным.

– Тщательный подбор экспертов – основа для стратегического партнерства. Когда вы начнете привлекать людей, аудитория которых намного больше, чем ваша, то обнаружите, что такое партнерство выгодно для обеих сторон.

– Помощь другим существенно снижает неприязнь в отношениях. Очень часто те люди, которым я оказывал содействие, совершенно искренне спрашивали меня, чем они, в свою очередь, могут быть полезны мне. И почти всегда, когда мне была нужна их помощь, они выражали свою готовность.

– Ваша способность помогать выводит вас за пределы конкурентной борьбы. Пока другие думают о том, как заработать на людях, вы стремитесь обогатить людей. Многие из них могут стать адептами вашего бизнеса и с радостью отдадут вам часть своих денег в будущем.

К примеру, American Express OPEN Forum (openforum.com) предоставляет площадку для владельцев малого бизнеса. Многие эксперты высокого уровня размещают там свой оригинальный контент. Собирая уникальную информацию и привлекая сторонних людей, American Express старается обратить внимание как можно большего числа посетителей на свой сайт в надежде, что хотя бы некоторые захотят пользоваться их пластиковыми картами.

Чтобы выстроить свою клиентскую базу и привлечь к серьезному сотрудничеству сторонних специалистов, вам понадобится стратегия, которая позволит размещать контент точно в поле зрения нужных людей. В следующих главах мы подробно рассмотрим, как это сделать.

Как только у вас появились топливо и клиенты, вам необходимо существенно сократить свои усилия в плане продаж и рекламы.

Запомните: никакой явной рекламы

Как-то на крупной выставке в Лас-Вегасе я взял видеоинтервью у одного достаточно известного директора по маркетингу. Поблагодарив меня за беседу, он спросил: «Чем я могу быть вам полезен?»

Сначала я подумал: «Ого! Он сразу умеет задать правильные вопросы». Однако после мой фразы «Пока даже не знаю, но благодарю вас» он сказал то, что полностью испортило первое впечатление.

Господин директор огласил длиннющий список всего, что хотел от меня. Речь шла о рецензии на книгу, рекламной кампании и многом другом. Я вежливо улыбнулся и подумал: «Ни за что».

Этот человек допустил тактическую ошибку, открыв карты слишком рано. Он свернул на указатель «эффективность», но, сам того не зная, заехал в тупик. Я всего лишь преподнес ему подарок в виде интервью, а он сразу же стал просить у меня больше.

Глядя на него, я понял, что и сам поступал так же, поскольку не знал лучшего способа. Может, вы тоже так делаете?

Этот пример наглядно показывает, что многие бизнесмены не совсем верно ведут маркетинговую политику. Если проводить аналогию с охотой, то предприниматели стараются быстрее настрелять дичь, пока видят цель. Но ведь когда охотник владеет теми угодьями, где водятся олени, он может прийти за добычей и в другое время. Он попросту дает животным нагулять вес. Специалистам по маркетингу пора заканчивать с охотой и начинать обустраивать те места, где покупатели предпочтут остаться сами.

Последней составляющей подъемной силы является отказ от рекламы или хотя бы ее грубой очевидности.

Вам следует расширить свою клиентскую базу и наладить сотрудничество со сторонними экспертами до того, как вы запустите механизмы продаж и рекламы.

Думайте о рекламе как о сопротивлении воздуха: чем больше вы ее используете – тем сильнее противодействие. Если же вы совсем перегнете палку, то это может стать причиной катастрофы.

Ограничение рекламных сообщений позволяет расти вашей клиентской базе и, соответственно, делает ваш корабль больше.

Если в самый прекрасный контент поместить явные или частые рекламные сообщения, то люди это воспримут просто как попытку увеличить продажи. Это изменит их мнение о вас и породит недоверие. Если это случится, то ваши потенциальные клиенты уйдут.

Рис. 1.5. Компании, слишком увлекающиеся рекламой, почти никогда не выходят за пределы атмосферы. Те же, кто уделяет основное внимание контенту и другим людям, движутся с большой скоростью

Обилие рекламы можно сравнить с нескончаемым потоком неоновых вывесок «Покупайте сейчас!», игнорировать которые уже стало хорошим тоном. Люди не доверяют тем, кто заваливает их рекламой. Если же вы уберете всю рекламу или бoльшую ее часть, то станете очень ценным ресурсом и начнете продвигаться вперед.

Поясню это на примере нашей компании. Когда мы запускали SocialMediaExaminer.com, то я принял решение не начинать продажи до тех пор, пока база наших подписчиков не расширится до 10 000 человек. Некоторые сочтут это слишком убыточным и недальновидным решением, скажут: «Да вы просто оставили деньги на столе!» Однако я полностью уверен, что поступил правильно.

Необходимо было привлечь ценных экспертов, чтобы разместить эксклюзивный контент на нашем сайте. Если бы сразу сложилось впечатление, что я финансово заинтересован в публикации чужого контента, то это оттолкнуло бы многих.

Я также отдавал себе отчет в том, что, зайдя на наш сайт и увидев там материалы авторитетных экспертов, посетители будут приятно удивлены возможностью воспользоваться ими бесплатно.

Мой стратегический замысел заключался в том, чтобы превратить SocialMediaExaminer.com в социальное движение, к которому люди сами хотели бы присоединиться. Я умалил свою роль, безвозмездно предоставил сцену другим экспертам – и люди стали приходить тысячами.

Уже через несколько недель Technorati включила нас в пятерку лучших блогов малого бизнеса. За полгода с момента запуска сайта мы достигли посещаемости в 100 000 человек ежемесячно, а база подписчиков выросла до 20 000.

Когда же мы наконец запустили маркетинговый механизм, то почувствовали себя авторами бестселлера, приносящего после выхода в свет более миллиона долларов.

Изначальный отказ от рекламы позволил нашему кораблю очень скоро оказаться в космосе благодаря усилиям множества людей. В нужный момент мы приостановили рост нашей клиентской базы за счет проведения рекламной акции, но это также было спланировано. Используй мы рекламу с самого начала – наша компания была бы намного меньше и не такой успешной.

В разумных пределах реклама уместна всегда. Просто она не должна слишком бросаться в глаза. Цель маркетинговой политики – обеспечить постоянное присутствие вашего контента «на радарах» нужных людей, а также непрерывное пополнение базы имен и электронных адресов. То есть маркетинг должен подготовить почву для будущих продаж.

Для традиционных методов тоже найдется свое время и место. Чтобы выжить, бизнес должен продавать, поэтому не отказывайтесь от рекламы раз и навсегда. Но учтите, что во время интенсивной рекламной акции рост вашей клиентской базы приостановится, а производство контента сократится. Для успешного полета необходимо знать, когда включать рекламу на полную мощь, а когда убирать совсем. В дальнейшем мы детально познакомимся с этими принципами.

Почему эта формула работает

Почему ценность информации имеет значение? Нужно ли обращаться к авторитетному мнению? Можете ли вы вести бизнес, если рекламные механизмы постоянно включены? Почему эти три принципа сведены вместе?

Возьмем, к примеру, киноиндустрию. Изумительная картина с блистательным сюжетом может навсегда остаться шедевром деревенского масштаба только потому, что в ней не снимались знаменитые актеры и над ее созданием не работала одна из ведущих студий. Может быть, ее увидят в нескольких местах, но она никогда не станет блокбастером, хотя имеет для этого все данные.

Проще говоря, даже если вы будете создавать выдающийся контент, но люди о нем не узнают, то большой пользы вашему бизнесу это не принесет.

В далеком 2006 м я, еще новичок блогосферы, решил помогать тем, кто занимается созданием контента и предложением его на рынке. Обо мне знали совсем немногие. В то время самым известным блогом по этой тематике был Copyblogger.com, поддерживаемый Брайаном Кларком. Я связался с Брайаном и попросил разместить в его блоге одну из моих статей. Он согласился.

Я написал занятную статью, которая была опубликована на Copyblogger.com. Со стороны аудитории Брайана этот материал получил сильный положительный отклик. А один из его читателей даже обратился ко мне с заказом.

Это открыло мне глаза. Я понял, что важен не только ценный контент, но и то, где он размещен. Copyblogger.com располагал огромной клиентской базой и многие читатели обратили на меня внимание. Размещение статьи на этом блоге стало серьезным шагом в продвижении моего бизнеса. Я получил возможность представиться аудитории и ощутил поддержку сильного игрока. Итак, качественный контент в поле зрения нужных людей – это необходимость.

Полезная информация всегда быстро расходится, прибавляя вам известности. При этом используется электронная почта, распечатки, закладки, ссылки в социальных сетях и т. д. Люди станут делиться вашей информацией с другими и помогут вам достичь заметного успеха.

В идеале вам нужна собственная платформа для размещения контента, но, как видно на примере Copyblogger.com, это совершенно не обязательно.

Я продолжил писать статьи для Брайана. И моим подарком для его сайта стало привлечение еще большего числа читателей, поскольку мои материалы пользовались популярностью.

Как-то раз я спросил у Брайана, не хочет ли он принять участие в одной акции, которую я собирался организовать. Он согласился без колебаний. Благодаря его известности это событие заметно увеличило наши продажи. В итоге сотрудничество оказалось весьма выгодным для нас обоих.

Качественный контент, читатели и поддержка экспертов способны привести вас к успеху, открыв множество возможностей для вашего бизнеса. А если рекламу все-таки оставить?

По этому поводу я хочу обратиться к моему опыту создания белых книг. Когда я писал их для крупнейших международных компаний, в мой адрес сыпались жаркие возражения и клиенты постоянно спрашивали, почему я так настаиваю на том, чтобы название их компании появлялось только на последней странице. Чаще всего мне говорили: «Нам это нужно для продаж» или «Мы никогда так не делали».

Вот мой ответ компаниям уровня FedEx, Dow Jones и Microsoft: «Когда вы прекращаете перечислять наименования своих товаров и услуг, вы поднимаетесь с уровня продавца на уровень доверенного советника».

Всегда помните о том, что любой человек хочет получить доступ к ценной информации и услышать авторитетное мнение до того, как решит приобрести товары или услуги.

Бизнес может поменять мысленную установку покупателя с «мне продали» на «меня научили», всего лишь отвлекшись от своих брендов.

Если компании переведут рекламу в фоновый режим, то тем самым помогут стать своим товарам полностью приемлемыми и ценными в глазах покупателей.

* * *

Итак, теперь вы понимаете, как работают принципы подъемной силы и как их использовать. Важно уделить время тому, чтобы на практике опробовать летные свойства вашего бизнеса в условиях конкуренции. Когда вы убедитесь, что ваш бизнес повернут в нужную сторону, вам необходимо будет составить программу полета. В следующей главе детально разобрано, как это сделать.

Глава 2

Разрабатываем программу полета

«Почему Луна? – спросят некоторые. – Почему именно она стала нашей целью?» Точно так же они могли бы задать вопрос: «Зачем покорять самую высокую вершину?»

Джон Кеннеди, май 1961 года

Вы точно знаете, куда хотите попасть? Летом 1969 года, через восемь лет после заявления президента Кеннеди о том, что Соединенные Штаты собираются высадить человека на Луну, «Аполлон11» взял свой исторический старт.

Соединенные Штаты четырежды выводили людей в космос в ходе подготовки. После череды постоянных проверок и доработок Национальное управление по воздухоплаванию и исследованию космического пространства (NASA), наконец, совершило то, что казалось абсолютно невозможным.

NASA не планировало высадку на Луну на стадии первых запусков, такая задача даже не ставилась. Но они постоянно совершенствовали свои методы, готовясь к основной миссии.

Если рассмотреть этот опыт с точки зрения бизнеса, то чему нас могут научить космические полеты? Многому. Здесь всему свое время и место, поскольку шансы вывести бизнес в открытый космос без четкого планирования стремятся к нулю.

В этой главе я помогу вам разработать план полета с помощью составляющих подъемной силы, которым была посвящена первая глава. Мы проверим, насколько четко вы представляете свою миссию, научимся ставить промежуточные цели и прокладывать курс.

Миссия

«В ближайшие десять лет мы собираемся отправиться на Луну. Но не потому, что это легко, а потому, что это сложно. Нам предстоит максимально задействовать все свои способности и навыки, поскольку этот вызов мы собираемся принять без долгих отлагательств, а приняв, одержать победу», – сказал Джон Кеннеди[5].

Не имей США четкого представления о том, куда и как нужно лететь, полет бы не состоялся.

Какова ваша главная цель? Вопрос может показаться наивным, но дело в том, что слишком легко бывает сбить навигационную систему и без четкого ви2дения главной цели лечь в дрейф прямо в открытом космосе.

Вы ведь не собираете чемодан в поездку, не зная, куда именно направляетесь. Тогда почему в бизнесе многие люди, не исключая и меня, упускают из виду конечную цель? Мы забываем взять зимнюю одежду и внезапно обнаруживаем, что на нас движется снежная буря.

В самом начале своей карьеры я был «свободным художником» и писал рекламные тексты для различных компаний. Тогда я не задумывался о целях. За свою работу я получал деньги, и меня это устраивало.

Со временем я постепенно переключился на дизайн сайтов и анимацию. Однако меня не особо волновало то, чем я занимался, пока на мои услуги был спрос.

В конце концов я осознал, что мой бизнес находится в каком-то совершенно незнакомом месте. Фокус моего внимания сместился с рекламных статей в сторону сложных и дорогих дизайнерских проектов. Мой корабль сбился с курса.

В один прекрасный день ситуация на рынке изменилась, и мои услуги стали невостребованными. Корабль оказался в эпицентре космической бури.

Я потерял цель и изменил траекторию полета. Выпустив из рук управление, я позволил кораблю лететь в неизвестном направлении – и заглох. А вам такое знакомо?

Если бы у меня, как в свое время у NASA, было четкое видение конечной цели, все могло бы сложиться иначе.

Давайте разберемся, как избежать недоразумений.

В чем заключается ваша миссия?

К чему вы хотите прийти? Ясная постановка главной цели в одном или двух простых предложениях поможет вам не терять из виду свои ориентиры в периоды сомнений. Четкая картинка, которую вы постоянно держите в голове, придаст смысл каждому решению.

«Именно четкое видение своей цели позволило Джону Рокфеллеру превратиться из бедного бухгалтера в богатейшего человека в мире. Оно сделало Хелен Келлер, озлобленную девчонку, самым пламенным оратором и писателем всех времен. Оно сподвигло Рэя Крока превратить маленький ресторанчик калифорнийского городка Сан-Бернардино в современный McDonald’s – франшизу, в которую входят 25 000 ресторанов», – пишет Стивен Скотт в своей книге The Richest Man Who Ever Lived: King Solomon’s Secrets to Success, Wealth, and Happiness[12].

Все начинается с простого вопроса: «Каким я в действительности хочу видеть свой бизнес?»

Вот два примера из практики крупных компаний.

Southwest Airlines:

Мы собираемся стать самой большой и прибыльной авиакомпанией, заявить о своем присутствии как у себя в стране, так и за рубежом. Мы стремимся достичь максимальной эффективности и низкой стоимости на местных и международных линиях. Мы хотим видеть в своих рядах лучших сотрудников, способных обеспечить наилучшие условия полета каждому пассажиру[6].

Nike:

Дарить вдохновение и новаторские решения каждому спортсмену в мире.

Если у вас есть тело – вы уже спортсмен[7].

Декларация Southwest Airlines поможет компании успешно работать за пределами США, бороться за низкие цены и осуществлять программы, которые обеспечат лучшее обслуживание.

Девиз Nike тем или иным путем выведет компанию на новый уровень помощи спортсменам и подтолкнет к решению инвестировать в спортивные программы развивающихся стран.

В случае NASA цель высадки на Луну стимулировала развитие технологий, необходимых для выполнения поставленной задачи. Результаты тех разработок прочно вошли в нашу жизнь: это радиоуправляемые устройства, спортивные стельки для обуви, беспроводные средства связи, сублимированная еда, системы очистки воды, компьютерная томография и многое другое.

Четкое видение своей цели помогает компаниям отметать все побочные возможности. Если бы, к примеру, в условиях ограниченного бюджета NASA пришлось выбирать между исследованием колец Сатурна и изучением атмосферы Луны, то решение было бы принято без колебаний.

Если бы мое рекламное агентство имело четкую цель и занималось исключительно написанием рекламных текстов, то я бы не увлекся разработкой сложных дизайнерских проектов, которые привели мой бизнес к краху.

Рассмотренные выше примеры наглядно демонстрируют, как пара простых предложений влияет на принятие будущих решений. Вот еще несколько формулировок, которые пришли мне в голову.

– Моя цель – стать самым известным в мире продюсером, который находит музыкально одаренных людей и делает из них суперзвезд.

– Мы хотим стать крупнейшей компанией страны, производящей пищевые добавки, и собираемся обеспечить нашим клиентам высшее качество обслуживания.

– Наш парк должен стать самым популярным местом в штате и дарить туристам столько положительных эмоций, чтобы они долго хранили добрые воспоминания о поездке.

Теперь, имея перед глазами несколько примеров, пора детально представить собственное будущее.

Как сформулировать свою миссию

Найдите спокойное тихое место, где никто не помешает вашим размышлениям. В данный момент решается ваша судьба, так что найдите время, чтобы выбросить из головы все лишнее.

Когда мне нужно побыть наедине со своими мыслями, я сажусь в машину и направляюсь на окраину города, где ничто не отвлекает. Возьмите с собой планшет и ручку. Отключитесь от всего, что может помешать. А теперь сосредоточьтесь.

Дайте себе слово, что потратите как минимум час чистого времени на то, чтобы проработать свое видение. На самом деле час – это лишь самое начало. Вам наверняка придется регулярно выкраивать время в течение еще нескольких дней, пока картина вашего будущего не обретет четкие формы.

Формулируя свою миссию, задайте себе следующие вопросы:

1. Чего я хочу достичь?

2. Куда я хочу прийти?

3. Почему я этого хочу? Какие побуждения лежат в основе моих желаний?

4. Могут ли другие поддержать меня?

5. За решение каких очевидных проблем я берусь?

Запишите ответы.

Подумайте некоторое время о своей главной цели. Что получится в итоге, когда вы полностью завершите начатое? Какие возможности у вас появятся? Насколько влиятельным станет ваш бизнес?

Теперь вернемся в настоящее и зададим еще два вопроса:

6. Чего мне не хватает сегодня?

7. Что может помешать мне в достижении моей главной цели?

Эти два вопроса не станут лишним препятствием на вашем пути. Напротив, выявляя с их помощью слабые стороны, вы сделаете свое видение будущего предельно четким. Быть может, вам не хватает знаний, денег или связей с влиятельными людьми?