Вынос мозга!

И все-таки можно ли сказать, что компании и рекламисты специально создают привыкание к своим товарам? Ведь они не могут проникнуть в наш мозг и изменить ДНК. Но даже если они и не способны непосредственно создавать зависимость, можете мне поверить – у них в запасе множество хитрых трюков и инструментов, чтобы подтолкнуть нас в этом направлении и стимулировать зависимость; это я заявляю вам на основании всего виденного и слышанного мною лично в конференц-залах и на закрытых совещаниях в течение более чем двух десятилетий работы с самыми успешными брендами на планете. Иногда они используют действующие на подсознание эмоциональные или психологические стимулы – например, когда табачные компании насыщают свою рекламу и сигаретные пачки изысканными образами, которые должны вызвать у нас сильное желание (этой теме посвящены многие страницы моей предыдущей книги, «Buyology»[11]). В других случаях они действительно делают так, чтобы их продукты вызывали физическую зависимость. Например, табачные компании изготовляют продукт, вызывающие химическую зависимость, производители чипсов используют такие ингредиенты в своих рецептах, что мы не в силах остановиться, пока не съедим всю пачку. Случается, они вовлекают нас в такое поведение, которое буквально перепрограммирует наш мозг, и мы «подсаживаемся» на шопинг и покупки.

Чтобы выяснить, как именно формируются эти виды зависимости, я поговорил с бывшим исполнительным директором Philip Morris (мне казалось логичным начать свое исследование зависимости с этой компании) о том, как обычные потребительские привычки и предпочтения могут выйти за рамки и превратиться в зависимость, – и о том, какую роль компании играют в подталкивании нас за эту грань. Бывший директор сказал мне, что компании выявили модель возникновения зависимости от торговых марок. Это происходит в два этапа. На первом этапе, «стадии рутины», мы просто используем некоторые торговые марки или товары как часть своих повседневных привычек и ритуалов: чистим зубы пастой Crest, моемся мылом Dove, ездим на работу в автомобиле Toyota и пр. Все эти товары регулярно покупаем и заменяем или восполняем, когда они ломаются или заканчиваются. Они необходимы для нашего повседневного функционирования. На втором этапе, известном как «стадия мечты», мы покупаем вещи – новую одежду, новые наушники, новые духи – не потому, что мы в них нуждаемся, а потому, что позволили эмоциональным сигналам об этих продуктах проникнуть в наш мозг. Когда мы переходим на стадию мечты? Исполнительный директор Philip Morris (попросивший, кстати, не называть его имя) объяснил, обычно это бывает, когда человека застали врасплох, например, летом, на выходных, в отпуске. Подумайте об этом. Если не считать самых необходимых покупок, сколько раз вы открываете бумажник в рабочие дни? Как правило, нечасто, потому что пребываете в рабочем режиме, не в режиме шопинга. Но с приближением уик-энда мы отбрасываем заведенный порядок, как старую кожу, и становимся уязвимы для мечты.

По словам бывшего исполнительного директора Philip Morris, именно в этот момент могут возникнуть первые ростки привязанности к бренду. Вот как это происходит. Во время короткой передышки от рутинной стадии, или «рабочего режима», мы чувствуем себя более раскрепощенными, меньше связаны запретами, более открыты для новых напитков, новой одежды, новой косметики, новой еды. Очень скоро мы неосознанно связываем приятные воспоминания или позитивные эмоции этапа мечты со вкусом нового коктейля или с впечатлением от нового крема, или с запахом новой ароматической свечи. Поэтому когда наступает очередной понедельник или приходит осень, мы стараемся «восстановить» ощущение праздника, в том числе ввести новые торговые марки и товары в свою повседневную жизнь. А когда что-то становится частью нашей жизни, от него почти невозможно избавиться.

Подведем итоги. Привычка формируется на этапе мечты, а подкрепляется и прочно внедряется на стадии рутины, когда мы подсознательно тоскуем по чувствам стадии мечты, оставленным на пляже, в спа-салоне или на концерте под открытым небом. Вот, оказывается, по какой причине большинство торговых марок напитков рекламируются на летних музыкальных фестивалях и концертах; производящие их компании знают, что это одна из самых удобных лазеек, чтобы подманить новых потребителей к своим товарам. Компания Red Bull, например, начинала с бесплатного распространения своего напитка в «тусовочных» местах вроде крупных торговых центров и магазинов серферов, где имеют обыкновение собираться подростки и студенты, желающие сбежать от скучной повседневности. (Кстати, это не случайность, что торговые центры и некоторые магазины становятся «крутыми тусовками» – это еще одна счастливая «случайность», созданная в основном маркетологами, которые часто нанимают сексуально привлекательных, с приятной внешностью молодых людей, чтобы они будто бы случайно стояли перед магазином. Удивительно, но вскоре на этом месте начинают собираться и другие подростки; миссия выполнена.) Компания знала, что, если на стадии мечты захватить этих подростков врасплох, то с наступлением понедельника, когда они вернутся в школу или университет, к своим повседневным обязанностям и домашней работе, Red Bull станет для них ассоциироваться с состоянием беспечности, которое они испытывали, проводя время в магазине для серферов – и так они очень скоро станут зависимыми от напитка (хотя в случае с Red Bull есть и другие причины, о которых вы скоро узнаете).

Конечно, срабатывает это не в каждом случае. Чтобы продукт действительно укоренился, производители должны придать ему какие-нибудь вызывающие привыкание свойства – физические или психологические. Так что же именно делают компании и маркетологи для формирования желания и сделать товары своей торговой марки неодолимо притягательными для нас? Вот вам пример прямо с передовой.

Сила вожделения

Пару лет назад один из крупнейших производителей напитков в мире нанял меня для решения некой проблемы. В последние годы продажи их главного безалкогольного напитка уменьшались, и, несмотря на то что они опробовали все имеющиеся в их распоряжении средства, ничего не помогло (в том числе и дополнительная телереклама и вирусный маркетинг). Положение казалось безнадежным, пока я не заметил то, что проглядели директора по маркетингу. Хотя дело казалось сущей безделицей, с точки зрения психологии покупателя это было совсем не так.

Сейчас я открою вам секрет – ингредиент, обеспечивающий успех большинству брендов пищевых продуктов, напитков и косметики, – вожделение. Профессионалы маркетинга и рекламы не торопятся в этом признаваться, однако именно этот элемент они ищут, ведь без него самые популярные бренды и товары так и сгинули бы в безвестности.

Давайте начистоту: каждый из нас в определенный момент испытывает вожделение к чему-либо, будь то фастфуд после долгого рабочего дня, шоколадка после спортзала или сигарета с утренним кофе. Вожделение – вот из-за чего мы вскакиваем в два часа ночи и распахиваем дверцу холодильника; неослабевающая притягательность хрустящих Doritos или Cheetos, от которых невозможно оторваться, – в этом причина нечеловеческой внутренней борьбы всякий раз, когда оказываемся в отделе сладостей в супермаркете. И хотя нам может казаться, что вожделение возникает само по себе, на самом деле чаще всего оно инициируется определенными физическими и эмоциональными стимулами окружающей обстановки, осознаем мы это или нет.

По сути, независимо от того, считаем ли мы себя способными контролировать свои эмоции, когда дело доходит до вожделения, мы часто оказываемся бессильными перед вызывающими его факторами. Компаниям об этом известно, и они намеренно включают в рекламу и размещают на упаковках своих товаров «ориентированные на подсознание сигналы», которые активируют стимулы, находящиеся вне сознательного понимания, причем как раз в те моменты, когда вожделение может атаковать с особой силой. В компании Coca-Cola, например, руководство отдела маркетинга часами обсуждает, сколько пузырьков нужно изобразить на рекламных плакатах и фирменных холодильниках в магазинах. Понимая, какое вожделение вызывает изображение пузырьков – они заставляют нас думать о прохладном, освежающем ощущении, когда пузырьки газированного напитка взрываются во рту, – некоторые топ-менеджеры, с которыми я беседовал, говорили мне, что разработали секретные формулы количества пузырьков, способных спровоцировать жажду.

Вот эти самые инициирующие вожделение «бессознательные символы» и были тем элементом, который проглядели маркетологи из нанявшей меня крупной компании по производству напитков. В данном случае речь идет о совершенно конкретном типе символа. Подсказать? Вспомните бесчисленные рекламные изображения или знаки таких торговых марок, как Coca-Cola, Pepsi и других безалкогольных напитков перед киосками, ресторанами или открытыми кафе. Замечали ли вы когда-нибудь, что стакан с напитком, банка или бутылка на фотографии всегда покрыта капельками влаги – или, как выражаются руководители компании, «запотела», – причем с одной стороны капли стекают струйкой? Возможно, сознательно вы не обращали на это внимания. Но подсознательно эти капельки испарины сигнализируют нам, что напиток не просто охлажденный, но холодный как лед – что, как всем известно, делает колу в миллион раз более вкусной и освежающей.

Верите ли вы или нет, эти капельки конденсированной влаги, десятилетиями используемые производителями напитков в своей рекламе, играют роль искры зажигания для импульсов вожделения в нашем мозге. А вот компания, которой я помогал, решила, что испарина на бутылке – или, другими словами, ростки вожделения, – выглядели хаотично и чересчур замысловато, поэтому их убрали с рекламных изображений, после чего продажи и пошли вниз. Это было не просто мое предположение; изучив статистику, мы увидели, что принятое решение убрать апеллирующие к подсознанию символы совпало с началом падения спроса на напиток.

Мне было ясно: если компания хотела реанимировать торговую марку, ей требуется новый символ – что-то еще более мощное, притягательное, вожделенное, нежели капельки испарины. Только вот что это могло бы быть? Я принялся колесить по всей стране, дошел даже до того, что ночевал в домах любителей колы всех возрастов и национальностей. Ел с ними. Разговаривал с ними. Тусовался. И конечно же, выпил с ними много колы. И однажды я услышал, как в голове щелкнуло… в буквальном смысле слова.

Несколько лет назад я проводил исследование о мощном влиянии звуков на подсознание человека. Сканируя мозг пятидесяти потребителей со всего мира, я смог выделить десять вызывающих наиболее приятные воспоминания и самое быстрое привыкание звуков. Самым влиятельным звуком был детский смех. Но, что интересно, первую десятку завершали звук шипящего на сковородке бифштекса и шипение напитка, льющегося в наполненный ледяными кубиками стакан.

Дело в том, что звуки чрезвычайно эффективно провоцируют вожделение. Поскольку я хотел помочь компании оживить торговую марку, то предложил ей подобрать именно те звуки, которые вызовут самое сильное желание попробовать продукт. Так что, общаясь со всеми этими любителями колы со всех концов страны, я демонстрировал им множество связанных с газированными напитками звуков: хлопок и шипение открывающейся крышки; звяканье падающей металлической крышки; бульканье и шипение колы, которую наливают в наполненный льдом стакан; «фирменное» чмоканье, когда соломинка всасывает последние капли со дна пластикового стакана, и т. д., и т. п., чтобы увидеть, какой из них вызовет более сильное вожделение.

Я обнаружил, что не все одинаково реагируют на звук открываемой банки или льющегося в стакан напитка. Для каждого потребителя эти звуки звучали по-разному. Может, вы мне не поверите, но любители колы со стажем слышат разницу в звуках открываемых банок разных брендов. Из моего исследования о том, как табачные компании провоцируют вожделение (о чем много написано в «Buyology»), я знал, что в зависимости от индивидуальных особенностей человека определенные сигналы инициируют вожделение по отношению к определенным торговым маркам, но не ко всем. (В ходе более раннего исследования с помощью функциональной магнитно-резонансной томографии я обнаружил, что курильщики сигарет Camel испытывали более сильное вожделение, когда видели картинки и логотипы Camel, а курильщики сигарет Marlboro – когда видели фотографии легендарного ковбоя).

Истинные поклонники торговой марки могут уловить тонкие, едва заметные различия (которые мы с вами, скорее всего, не заметим), когда слышат, как открывают их любимый напиток. И осознают они или нет, этот неповторимый звук незаметно активирует центр вожделения в их мозге. Как ни странно, если звукоинженеры даже слегка модулировали этот знакомый звук, поклонник напитка не ощущал никакого вожделения. Настолько тонким он был. Так что если компания хочет вызвать вожделение к своей торговой марке, ей нужно заполучить символ, который будет ассоциироваться с ее торговой маркой, и никакой больше.

Вот почему я помог этой торговой марке создать хлопок, который совсем незаметно отличался от хлопков открывающихся банок с другими напитками. Сначала в лаборатории мы изменили дизайн банки. Затем, добившись желаемого звука, мы сделали его записи в звукозаписывающей студии и добавили в звуковую дорожку телевизионных рекламных роликов, радиорекламы и рекламы в Интернете. Компания даже стала воспроизводить новый и улучшенный звук торговой марки на больших концертах и спортивных соревнованиях и матчах, спонсором которых выступала.

Это было два года назад, но и сегодня, когда этот звук воспроизводят на спонсируемых событиях, производитель отмечает мгновенный всплеск продаж. И все равно, когда я спрашиваю покупателей, почему «вдруг» они выбрали именно этот напиток изо всех остальных, неизменно отвечают: «Не имею ни малейшего понятия – просто он мне понравился».

Спорим, ты захочешь еще!

Шоколадные конфеты. Сырные шарики. Печенье. Не нужно быть гением от маркетинга, чтобы знать, что эти калорийные продукты – одни из самых быстро вызывающих привыкание (в этом они, вероятно, занимают второе место после спиртного и сигарет). Но вы, должно быть, не знаете, что это не просто счастливая случайность для компаний, торгующих этими продуктами. Совсем наоборот. Почему эти продукты вызывают зависимость? Потому что компании, торгующие ими, намеренно нашпиговывают их необходимыми дозами вызывающих привыкание веществ: глутаматом натрия, кофеином, кукурузным сиропом и сахаром (кстати, неслучайно компания, прежде называвшаяся Philip Morris, сегодня носит название Altria Group и – активно завоевывает рынок бакалейных товаров).

Согласно последнему исследованию, опубликованному в Nature Neuroscience, воздействие на мозг высококалорийных, с большим содержанием жиров продуктов почти идентично воздействию кокаина и героина. Когда двое исследователей из исследовательского института Стриппа, Флорида (Florida’s Stripps Research Institute) кормили крыс пищей с высоким содержанием жиров (творожный пудинг, шоколадные батончики, даже бекон), каждый из этих пищевых продуктов вызывал выброс допамина точно так же, как наркотики. Самое страшное, со временем крысам требовалось все больше «наркотика», чтобы почувствовать столь же сильное удовольствие. Исследователи заключили, что, когда крысы могли есть эту пищу в достаточном количестве, «это приводило к образованию компульсивных пищевых привычек, напоминающих наркозависимость» [15]. Что было самым тревожным открытием? Когда исследователи сравнили мозг крыс, у которых развилось привыкание к «мусорной еде», с мозгом крыс с наркозависимостью от кокаина и героина, они обнаружили, что аддиктивный эффект «мусорной еды» длится в семь раз дольше. «В то время как истощенным рецепторам допамина у зависимых от кокаина или героина крыс требовалось всего два дня, чтобы возвратиться к нормальному уровню, страдающим ожирением крысам, чтобы вернуться к их нормальному уровню допамина, потребовалось две недели», – сообщалось в исследовании [16].

Примечания

1

Линдстром М. Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

2

Шангри-Ла – страна-утопия, описанная в одной из новелл Джеймса Хилтона, литературная аллегория Шамбалы. Прим. ред.

3

От англ. достаточно, хватит, довольно. Прим. перев.

4

Паккард В. Тайные манипуляторы. – М.: Смысл, 2004.

5

Отсылка к бестселлеру М. Мак-Кормака «Чему не учат в Гарвардской школе бизнеса» (англ. What They Don't Teach You at Harvard Business School). Прим. ред.

6

Серия программ для поэтапного избавления от различных видов зависимости. Прим. перев.

7

Здесь и далее – руководитель компании. Прим. ред.

8

Стиль бразильской музыки, возникший из смеси джаза и латиноамериканских ритмов. Прим. ред.

9

Прайминг – термин когнитивной психологии, означающий влияние предыдущей информации на восприятие последующей без активного участия человека; в рекламе праймингом называют психологическую подготовку человека к восприятию рекламной информации, действующую на уровне подсознания, в форме активации специфических ассоциаций в памяти. Прим. ред.

10

Имеется в виду модель воздействия рекламы на зрителя AIDA (Attention, Interest, Demand (вар. Desire), Action – внимание, интерес, желание, действие), перечисляющая последовательность вызываемых у зрителя реакций. Прим. ред.

11

Линдстром М. Buyology. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.