Пять шагов от менеджера до PR-директора

Марина Горкина

Пять шагов от менеджера до PR-директора

Редактор Н. Нарциссова

Технический редактор Н. Лисицына

Корректор О. Ильинская

Компьютерная верстка А. Фоминов

Художник обложки Ю. Гулитов

© Горкина М.Б., 2006

© ООО «Альпина Бизнес Букс», 2006

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

© Электронная версия книги подготовлена компанией ЛитРес ()

* * *

Посвящается Тамаре Ивановне, Ольге и главному вдохновителю Михаилу

У пиара в России чрезвычайно скверный пиар. Люди, которые первыми (не всегда умело) занимались этим славным делом, убедили всех, что это нечто ужасное и непонятное, сродни шаманским камланиям и заклинанию змей. Марине Горкиной удалось написать взрывную в своей простоте книгу, внятно описывающую технологию и устройство ремесла, именуемого «отношения с обществом». То, что «чертовщинка», по мнению Марины, есть часть этого занятия, не делает его чем-то особенным. В этой полезной книге, написанной внятным языком, тоже хватает бесенят – читатель от этого только выигрывает.

Александр Гаврилов, главный редактор газеты «Книжное обозрение»

Одна из лучших книг на эту тему. Безусловно, может быть рекомендована не только начинающим, но и практикующим PR-менеджерам, заинтересованным в продвижении своей компании и собственном карьерном росте. Лаконично, практично, увлекательно. Изложено доступно, но не в ущерб сути.

Екатерина Винокурцева, главный редактор журнала «Индустрия рекламы»

Пиарщик – полулегендарное существо из 90-х – постепенно вымирает как вид. На смену ему приходит PR-менеджер. Это не просто другое название. Это другая профессия. И другая эпоха. Отрасль public relations в России вступила в «пору профессиональной зрелости». Книга Марины Горкиной – о том, как преуспеть в этой респектабельной и вполне зрелой сфере сегодня.

Иван Сухий, главный редактор Сообщества менеджеров E-xecutive

Вступление

Возможно, вы читаете этот текст, еще стоя в книжном магазине. Возможно, вы пока не приняли решение, стоит ли покупать эту книгу. И моя задача в следующих коротких абзацах дать вам ответ на вопросы: о чем эта книга? кто ее читатель? что она может дать человеку, который решил потратить время на ее чтение?

На первый взгляд это книга о PR, а точнее, о связях с общественностью в бизнесе. Но мне не хотелось писать очередные наставления на тему, как делать PR. Это скорее книга о том, как делать карьеру в PR, о стратегии продвижения в профессии. Уверена, она будет интересна новичкам и вдохновит их на первые шаги в PR. Опытным игрокам, работающим в этой сфере не первый год, она поможет расширить горизонты и сделать шаг на повышение.

На мой взгляд, движение по карьерной лестнице схоже с практикой йоги, в которой существуют разные уровни сложности упражнений. У новичка нет задачи в определенный срок освоить начальный уровень и перейти в следующий класс с более сложными асанами. В этом процессе каждый самостоятельно определяет скорость движения, сверяясь со своими внутренними ощущениями, физическими, эмоциональными и интеллектуальными силами. Поэтому на прохождение каждого уровня каждый затрачивает свое, положенное ему время. Никто не форсирует события, никто не подгоняет, никто не говорит, что ты должен. Потому что если вы рискнете увеличить нагрузку раньше времени, то можете повредить себе. Так и в профессии: взвалив на себя (из честолюбия или желания заработать) больше, чем сможете освоить, вы рискуете. Но это будет уже карьерная ошибка!

Как в йоге есть понятие уровень (сложности), так и в этой книге есть понятие «шаг» в зависимости от круга профессиональных обязанностей, сложности задач, которые вам приходится решать, степени ответственности.

Шаг первый – работа PR-менеджера, когда вы новичок в профессии, еще учитесь или только закончили вуз. Возможно, вы знаете теорию, но, придя на работу, понимаете, как эта теория далека от практики. А значит, предстоит снова учиться.

Шаг второй – это позиция старшего (в группе менеджеров) или руководителя отдела, когда в подчинении у вас всего один человек. Это ситуация, в которой от вас еще требуется прикладное участие в деятельности (написание и рассылка пресс-релизов, например). Но вы уже отвечаете за результаты работы и своей, и «того парня» – вашего ассистента, помощника, младшего менеджера.

Шаг третий – это уже руководство полноценным отделом, где в подчинении у вас не один человек. Вы должны определять сферы их деятельности и степень ответственности, научиться делегировать обязанности, контролировать выполнение задач. Научиться учить, помогать, наказывать. Иными словами, построить полноценную PR-машину.

Шаг четвертый – когда ваша PR-машина превращается, образно говоря, из «Оки» в Lexus. Она уже не только перевозит пассажиров, но и предоставляет им новое качество перемещения, безопасность, комфорт. Теперь ваша PR-машина способна решать более сложные задачи – делать «партизанский» PR, отражать информационный натиск конкурентов.

Шаг пятый – это для тех, кто может в короткие сроки построить PR-машину и не готов останавливаться на достигнутом. Он всегда ищет, а что бы такое совершить «over PR».

Итак, сделав первый шаг, вы можете долгие годы успешно работать на позиции PR-менеджера. Если же вам хочется большего, эта книга поможет сориентироваться в том, какие следующие шаги необходимо предпринять на пути продвижения в профессии.

Надеюсь, в этой книге мне удалось обойтись без классических определений и нравоучительных советов. Я занимаюсь практическим PR и пишу только о том, что я реально делала, и потому могу судить о результатах. Все, что можно назвать методикой, я перенесла в прикладные главы о том, что хорошему профессионалу надо уметь делать с «закрытыми глазами». Эти советы по ремеслу смотрите в сквозном разделе «Полезный багаж (берем с собой)». Именно он завершает каждый из «шагов».

Неважно, как до сих пор складывалась ваша профессиональная жизнь и сколько громких или скромных проектов у вас за плечами. Неважно, как называется сейчас ваша должность. Неважно то, что, будучи руководителем, вы выполняете нудную черновую работу рядового специалиста. В любом случае эта книга будет для вас отличным терапевтическим чтением, которое повысит вашу профессиональную самооценку и вдохновит на следующий, самый важный для вас шаг.

Вперед и удачи!

Искренне ваша,Марина Горкина

Шаг первый:

один на один с профессией

Существует множество путей, которыми можно прийти в профессию. И неважно, связи ли это с общественностью или что-то иное. Возможно, вы вчерашний выпускник и в кармане у вас свеженький диплом специалиста по связям с общественностью. Или вы еще учитесь, но понимаете, что уже сейчас хорошо бы поближе познакомиться с профессией, которую вы выбрали. А может, вы дипломированный журналист (это мой случай) и решили сделать шаг в смежную отрасль, так как по роду своей деятельности общались с PR-службами компаний и агентствами. Неважно! Откуда бы вы ни пришли в PR, пока вы – новичок. Хорошо, если вы что-то знаете о профессии, нестрашно, если знаете мало. Начинаем учиться!

Надеюсь, что вас окружают вменяемые люди – ваши руководители. Надеюсь, они понимают, что в профессии вы пока близки к нулю, и не станут поручать вам в одиночку собрать пресс-конференцию или самостоятельно разработать годовую PR-стратегию.

Идеально, если в этот период у вас будет наставник. Человек, который будет ставить перед вами краткосрочные задачи и быстро оценивать их выполнение. Например, поручит написать пресс-релиз и сразу же сделает замечания по нему, подскажет, как его доработать, улучшить.

Вы еще не планируете проект в целом (это делает ваш руководитель). На этом этапе вы получаете задания и выполняете их. Но именно из этих маленьких задач (подготовить приглашение, составить список СМИ, сделать рассылку), от того, насколько четко и добросовестно они выполнены, зависит ход реализации всего проекта. А значит, уже сейчас от вас зависит многое. Планируйте свое время, узнавайте, какие из задач первоочередные.

В этот период не бойтесь ошибиться. Не так страшна ошибка, которую вы допустили по незнанию. Всех нас окружают люди, и всем им свойственно ошибаться. Гораздо страшнее ошибки, совершенные из-за лени и недобросовестности. Смотрите на свои ошибки, учитесь на них.

Работайте методично и аккуратно. Будьте внимательны к любым мелочам, даже к лишнему пробелу в тексте. Не ленитесь перепроверять информацию. Нет ничего хуже, чем небрежно оформленный пресс-релиз с фактическими и грамматическими ошибками. Пишите, пишите и еще раз пишите! Научитесь думать, как пишете, и писать, как думаете. Доведите это до автоматизма и виртуозности. Готовьтесь кропотливо и добросовестно работать.

Думайте! Думайте всегда, даже если порученная вам задача, кажется, не вызывает сомнения. Если пишете пресс-релиз, всегда думайте о тех, кто будет его читать. Думайте, нужны ли им те или иные подробности, понятен ли ваш язык. Если звоните журналисту, думайте, чем он сейчас занят, может ли он говорить с вами. Нет ничего страшнее, чем бездумный исполнитель!

Думайте, разумно ли то или иное поручение, которое вам дали. Думайте, какой результат у вас получится и кому он нужен. Сомневайтесь, но не занудствуйте. Сомневайтесь и не бойтесь задавать вопросы.

На этом этапе основное, чему вам надо научиться (именно с этого начинали все практиканты, которые приходили на работу к нам в PRSG), это:

• строить и поддерживать отношения с журналистами, «разрабатывать» новые сегменты медиа;

• хорошо писать пресс-релизы и другие PR-тексты; знать основные принципы, по которым строятся эти тексты;

• организовывать и проводить пресс-конференции;

• готовить яркие и убедительные отчеты о проделанной работе.

*****

Теперь уже кажется, что в России PR существовал вечно, так как о сути этой профессии в состоянии рассказать и стар и млад. Специальность «связи с общественностью» по-прежнему остается одной из самых популярных в рейтингах абитуриентов, и каждый уважающий себя гуманитарный вуз имеет соответствующее отделение. Но надо признать, что за историю своего существования «российский PR» оброс массой слухов и ложных представлений.

Хочу развенчать некоторые из этих мифов, ведь именно новичку, решившему сделать первые шаги в профессии, важно знать всю правду об избранном поприще.

Первое мифическое представление создают героини нынешних сериалов. Благодаря им жизнь PR-менеджера представляется как один сплошной праздник: калейдоскоп из презентаций, новых и случайных встреч, сдобренных Шабли с черной икрой, красивых нарядов и туфель только из последних коллекций.

Реальность больше похожа на жизнь Золушки: постоянная рутинная работа, нередко допоздна, чтобы потом во всей красе появиться на мероприятии, но, подобно Золушке, не забывать поглядывать на часы, так как и здесь вы работаете, а не развлекаетесь.

На 80 % жизнь пиарщика – это серые будни рабочей лошадки, где ключевыми словами являются: кризисная ситуация, сверхурочная и монотонная работа, цейтнот, прессинг.

Другой и, пожалуй, самый главный миф заключается в том, что PR – это то, что применяется политиками на выборах, и связи с общественностью в бизнесе живут по тем же законам.

Ничего подобного!

Более того, успех в политическом PR не гарантирует того же в корпоративных коммуникациях, и наоборот. Это две совершенно разные дисциплины, строящиеся по разным принципам.

Нередко PR представляют как нечто ужасное, что покушается на нашу свободу, ограничивает нас в информации и пытается манипулировать нашим сознанием и поступками. В общем, PR – это сплошные манипуляции и грязные технологии. А сами PR-специалисты – люди без принципов и морали, готовые продать за деньги Родину-мать.

Чаще всего такое представление складывается из-за незнания или непонимания основных принципов работы в PR. А также благодаря политическим технологиям, которые, как уже говорилось, ничего общего не имеют с бизнес-PR.

В действительности деятельность специалиста по связям с общественностью похожа на работу хорошего библиотекаря, который располагает большим количеством информации (книг) и предоставляет вам ее в нужное время, в соответствующем месте и ситуации.

Следующий миф вытекает из предыдущего и состоит в том, что PR – это создание некого благоприятного имиджа, который не соответствует действительности. И ради этой цели специалисты по PR готовы пустить в ход любые средства.

Виной тому – желание многих руководителей представить свой бизнес не таким, каков он есть на самом деле, а в сильно приукрашенном виде. Увы, PR – это лишь информационное отражение реальных действий, а не стиральная машина для «грязного белья» бизнеса.

Хотя в силах PR-специалиста сочинять легенды. Главное – не заиграться в маскировку скверных фактов под благоприятные, иначе рано или поздно найдется кто-то, кто увидит правду и выкрикнет: «А король-то голый!»

Многие уверены в том, что PR – это бесплатная реклама в СМИ. Иногда это представление принимает в сознании менеджеров радикальные формы, которые выражаются в их требованиях к журналистам бесплатно писать хвалебно-рекламные статьи об их компании.

Конечно же, это неверно! Такой миф возник из-за упрощенного понимания PR и его целей. Реклама должна продавать, а PR – создавать репутацию, которая помогает продавать.

Как хороший менеджер по PR вы должны рассказывать истории, которые помогут читателю самому понять, кто есть кто. В сказках чаще всего не объясняется, кто положительный герой, а кто отрицательный, но вы всегда по сюжету можете отличить одного от другого. Так и в жизни необязательно повторять, что вы самый лучший, чтобы другие это поняли.

Запомните: люди оценивают компании по действиям, а не по заявлениям.

Миф, по сути противоположный предыдущему, состоит в том, что PR – это когда вы платите СМИ, а они о вас пишут. Другого не дано.

Этот миф поддерживается телевидением и некоторыми изданиями, которые убеждены, что любое упоминание компаний является рекламой, а значит, за него следует платить.

Отношения со СМИ в PR строятся только на безвозмездной основе. Другие вариации относятся к рекламным инструментам, а не к связям с общественностью. Поэтому хороший менеджер по PR должен уметь взаимодействовать со СМИ на информационном уровне, а не на материальном.

Следующее заблуждение состоит в том, что PR не требует бюджета, поэтому им следует пользоваться, когда нет денег на рекламу.

Конечно, PR уступает по затратам рекламе, но это вовсе не означает, что он не требует бюджета. PR бесплатен только в том смысле, что вы не оплачиваете пространство в газетах, журналах или эфирное время в электронных СМИ. Деньги в PR нужны для организации мероприятий, изготовления полиграфической продукции, сувениров и т. п.

PR – это достаточно серьезные инвестиции в репутацию вашей компании.

Еще один миф гласит, что PR ориентирован только на аудиторию, находящуюся вне организации, а для своих сотрудников он не нужен. Из-за этого мифа совершаются серьезные управленческие ошибки (более подробно см. главу «PR для коллег (внутренние коммуникации)»).

PR – это коммуникации не только со СМИ, клиентами, партнерами, инвесторами компании, но и с собственными сотрудниками, и даже в первую очередь – именно с ними.

В заключение еще один миф: в PR нуждаются только крупные игроки, а среднему и малому бизнесу он не нужен.

PR – это управление информацией о компании. Если вы не занимаетесь PR, то вы не контролируете то, что говорят о вас другие, и мнение о вас складывается без вашего вмешательства.

Любой отечественный руководитель стремится контролировать финансовые потоки, контакты с клиентами и т. д. Но почему у него не возникает желания контролировать информационные потоки, остается загадкой.

Журналисты любят пошутить над представителями нашей профессии. Обзоры рынка PR в деловых изданиях по-прежнему напоминают сборник анекдотов о незадачливых пиарщиках. И основания для шуток есть. Потому что многие специалисты по PR смотрят на работу с журналистами глазами фасовщика галош на поточной линии: «Вы будете публиковать наш пресс-релиз? Нет? Тогда до свидания», – и так до следующей рассылки.

Коллеги, долой рутину! Давайте видеть в журналистах наших самых лучших друзей, людей, которых мы знаем по именам, с которыми у нас есть общие темы для разговора.

Первые основные правила для успешного взаимодействия с журналистами могут быть такими (перефразируем слова Глеба Жеглова, героя романа братьев Вайнеров «Эра милосердия»):

• Разговаривая с людьми, всегда улыбайся (даже общаясь по телефону) – люди это любят.

• Будь к человеку внимателен и старайся подвинуть к разговору о нем самом, найди тему, которая ему интересна.

• Прояви к человеку искренний интерес: если ты это сделаешь, и он для тебя сделает многое.

Если соблюдать эти правила, результат не заставит себя ждать. Вы начнете завоевывать журналистов.

С какими СМИ я буду работать? Не ленитесь почаще задавать себе этот вопрос и заглядывать в газетный киоск, так как медиарынок постоянно меняется – некоторые издания закрываются, им на смену приходят новые.

В зависимости от того, на каком рынке работает ваша компания, будет формироваться список изданий, с которыми надо строить отношения.

Что надо знать об издании:

1. Название.

2. Тип издания (газета, еженедельник и т. п.).

3. Тираж.

4. Распространение.

5. Периодичность.

6. Dеadline (последний день, час подачи материала в текущий номер).

7. Адрес, телефон, факс, e-mail редакции.

8. Принадлежность к какому-либо издательскому дому. (Иногда несколько изданий обслуживает одна объединенная редакция. Это означает, что один и тот же журналист, специализирующийся на определенном рынке, работает на все издания одного издательского дома, и тогда именно он и будет вашим контактным лицом.)

9. Имя, телефон и персональный e-mail редактора отдела новостей.

10. Имя, телефон и персональный e-mail журналиста, пишущего о вашей отрасли.

Информацию по первым восьми пунктам этого списка можно получить из внешних источников, а персональные данные журналистов лучше всего узнать у них самих. Первый разговор с журналистом (при встрече или по телефону) очень важен для менеджера по PR. Не выкладывайте сразу, с какой целью звоните. Позиционируйте себя, постарайтесь сделать так, чтобы вас запомнили, прочно связали с именем вашей компании, поняли, что звонит не типовой рассыльщик пресс-релизов, а серьезный профессионал.

«Журналисты не любят присланные им пресс-релизы» – это стереотип, который я тоже хочу разрушить.

Если я вам скажу, что только 30 % информации, публикуемой изданием, журналисты «подбирают на улице», то есть ищут сами, – это прибавит вам оптимизма? Все остальное наполнение издание получает из пресс-релизов, информационных материалов и факт-файлов, присылаемых менеджерами по PR. Это и есть повод пообщаться!

Журналисты – чрезвычайно занятые люди. Звонить им после рассылки каждого пресс-релиза стоит, только если у вас выходит один релиз в месяц. Самое оптимальное – созваниваться с журналистом раз в две недели, когда накопится ряд тем для обсуждения. Однако не стоит с первых же слов интересоваться публикацией вашего материала.

Одним из первых проектов, где мне пришлось работать с журналистами, была выставка «UnixExpo’96». В то время я была очень далека от компьютерной тематики и порой просто не понимала, о чем говорить, особенно с представителями компьютерных и сетевых СМИ. С той поры я выработала золотую формулу для работы с журналистами: «Не знаешь чего-то – спрашивай».

Во-первых, людям нравится, что вы цените их компетентность и хотите знать их мнение.

Во-вторых, вы естественны и не стараетесь казаться лучше, чем есть на самом деле. Все это вызывает желание пойти вам навстречу, помочь.

Оказалось, что журналисты – это прекрасные консультанты. Мой follow-up превратился в курс молодого бойца. Я узнала все о тогдашнем компьютерном рынке. А коронный вопрос всех PR-менеджеров: «Вы будете публиковать наш пресс-релиз?» – даже не приходилось задавать, план выхода статей «складывался» сам собой, по ходу беседы.

С той поры у меня появилось среди журналистов много добровольных консультантов, которые помогали мне потом не один год.

Если звонить журналисту лишь для того, чтобы справиться, как и когда он будет использовать присланные ему материалы, то очень быстро вы возненавидите работу с прессой. Хотите, чтобы ваши пресс-релизы публиковались? Просто пишите хорошие PR-тексты. (Подробнее об этом в главе «Пресс-релиз: рецепт приготовления».)

Я предлагаю вам шире посмотреть на возможности, которые дает общение с журналистами.

Что можно узнать от журналистов:

• Какие обзоры и интервью планируются.

• По каким вопросам можно дать комментарии.

• Какие статьи можно подготовить.

• Какие мероприятия проводили и планируют ваши конкуренты (этой информацией можно воспользоваться для подготовки оперативного комментария к событию от вашей компании).

• С какими агентствами работают ваши конкуренты, какие преимущества и недостатки есть в этой работе.

• Что происходит в самом издании.

• Информацию о миграции журналистов.

Как звонить, что говорить?

• Экономьте чужое время (представьтесь и без долгих предисловий узнайте, есть ли у собеседника пара минут, чтобы поговорить с вами).

• Будьте яснее, понятнее и короче (расскажите о своей компании, ее продуктах и услугах).

• Узнавайте больше (не ограничивайте свой интерес стоящей перед вами задачей. Спросите, что собеседник знает о вашей компании и какого рода информацию ему было бы интересно получать в дальнейшем. Если журналист проявит явный интерес, можно предложить ему прислать или передать при личной встрече презентационную папку компании с подборкой информационных материалов и последних пресс-релизов).

• Подведите итоги разговора (узнайте, какой способ связи и канал получения информации наиболее удобен для журналиста).

• Главная цель регулярного общения с представителями массмедиа – получить обратную связь, то есть запрос на предоставление дополнительной информации, комментария, интервью.

Если вы получили такой запрос, считайте – лед тронулся, вас начинают воспринимать как достоверный и компетентный источник информации.

За время моей работы в PR отечественный рынок прессы претерпел множество изменений. Сейчас это уже настоящий бизнес, существующий по своим законам и копирующий западные образцы ведения дела. Благодаря ряду крупных издательских домов, таких как Independent Media, Burda, существенно расширился рынок глянцевой (женской, мужской, подростковой, массовой) прессы. В отдельные издательские дома (ИД «Коммерсант», «Эксперт» и др.) объединяются деловые издания. Практически на каждом вертикальном рынке также существуют свои издательские дома. «СК Пресс», «Открытые системы» – IT-рынок. «Энергопресс», «Росэнергоатом», «Нефть и капитал» – названия этих ИД говорят сами за себя.

Очевидно, что развитие отношений с ИД в целом на руку пиарщику. Для начала возьмите под свой профессиональный прицел один-два крупных издательских дома, работа с которыми будет покрывать все ваше основное медиаполе, и развивайте контакты.

С помощью этих контактов можно с определенной периодичностью и определенной гарантией давать информацию о своей компании; принимать участие в светских и деловых мероприятиях, устраиваемых издательскими домами, и делегировать на них руководителей компании; регулярно давать комментарии (от лица экспертов компании) по бренду компании в целом и по ситуации на рынке; реализовывать спецпроекты под выход новых продуктов и проектов, под юбилейные даты того или иного издания.

Работая в «Оптиме», я со своим коллегой, отвечающим за IT-прессу, не реже чем раз в полгода посещала издательские дома «СК Пресс» и «Открытые системы». Как правило, это был глобальный визит, в рамках которого нам удавалось поговорить со всеми главными редакторами ключевых для нас изданий.

В рамках такой беседы мы смотрели тематический план издания (в IT-прессе любят и умеют долгосрочно и осмысленно планировать номера). Беседовали о стратегии издания, о том, в каком направлении идет его развитие. Со своей стороны, мы рассказывали о приоритетных для «Оптимы» PR-темах, о проектах в стадии завершения, о которых уже можно было говорить. Итогом такой встречи становился примерный план работы с каждым из изданий:

• проекты, о которых будут подготовлены редакционные статьи;

• круглые столы, где наши специалисты могли бы выступить/дать интервью;

• корпоративные мероприятия (семинары, конференции), которые были бы интересны изданию как материал для репортажа;

• отраслевые мероприятия, которые компания могла бы поддержать в качестве партнера/спонсора/участника; и т. п.

Когда PR-специалисты не принимают ответ «Нет». Миритесь с отказом. Не старайтесь выбить публикации из журналистов любой ценой. Никому не хочется общаться с теми, кого волнует лишь меркантильный интерес. Стройте прежде всего отношения с редакциями, остальное приложится.

Длинные пресс-релизы. Ни один журналист не будет читать пресс-релиз полностью, если его не заинтересовал первый абзац. Лучше страничка, полностью нашпигованная фактами, чем три страницы, полные «воды». Если ваша новость заинтересовала журналиста, он свяжется с вами, чтобы выяснить подробности.

«Тяжелые» файлы, прикрепленные к электронному сообщению. Вставляйте текст пресс-релиза в «тело» письма. Прилагающиеся к новости графические файлы лучше ужать до 200–300 Кб. Если картинки понадобятся изданию, журналист сам попросит прислать изображения лучшего качества. Еще проще – написать в пресс-релизе или сопроводительном письме, что фотоматериалы предоставляются по запросу издания.

Когда PR-менеджер не может ответить ни на один вопрос без согласования с руководством. Таких специалистов издания начинают избегать, предпочитая работать напрямую с руководителями. Лишний посредник им не нужен.

Грамматические ошибки. Журналисты и редакторы – это профессионально грамотные люди. Любая ошибка может поставить крест на вашем материале.

Когда им звонят по телефону в момент сдачи номера. Ваши телефонные звонки отвлекают журналистов в тот момент, когда они очень заняты. Используйте электронную почту. Она дает возможность получить ответ и убедиться в том, что письмо было прочитано.

Когда их учат, как надо писать. Знайте, что надо делать, но не давайте журналистам советов, как им нужно выполнять свою работу. Отмечайте некорректные места, но не критикуйте их материалы.

Когда ставят в положение, вызывающее сомнение в соблюдении ими журналистской этики. Даже если вам очень понравилось, как журналист написал о вашей компании, не следует благодарить его подарком. Серьезный, уважающий себя журналист пишет не ради них. Это вопрос его репутации, и вы как PR-специалист должны относиться к этому с уважением. Лучше отправьте журналисту письмо с выражением своей признательности и поблагодарите его за профессионализм.

Когда не отвечают на их запросы. Даже если вы не готовы по каким-либо причинам предоставить журналисту необходимую информацию, все равно дайте ему понять, что вы не оставили его запрос без внимания.

Когда вы не знаете их издание. Хотя бы периодически просматривайте основные СМИ, с которыми вы работаете. Следите за переменами в их жизни.

Когда неправильно произносят их имена. Еще Карнеги говорил, что имя человека – это святое.

Когда ваша новость не основана на фактах. Ваша информация всегда должна сопровождаться доказательствами, иначе это похоже на ничем не обоснованные рекламные заявления.

Когда одну и ту же мысль подают под разными соусами. Не используйте одно и то же сообщение по несколько раз. Даже если вы его очень удачно переработали, суть от этого не изменилась, и журналисты ее распознают.

Когда им жалуются. Делайте так, чтобы журналисты получали удовольствие от сотрудничества с вами. Не загружайте их своими трудностями.

Что любят журналисты:

Новости. Другими словами, информацию, которая повлияет на жизнь людей, которую захочется обсуждать при встрече, за обедом, на работе и т. д. Истории, которые заставляют людей думать, чувствовать, соотносить происшедшее с собой; прочитав которые, хочется сказать: «У моего знакомого была такая же ситуация».

Когда PR-менеджеры знают аудиторию издания и понимают, какая информация ей нужна. Новость не может быть универсальной. Отправляйте свои пресс-релизы только тем СМИ, которым они могут быть интересны. Адаптируйте их под издание. Для этого знайте, о чем оно пишет, по крайней мере, загляните на его сайт.

Эксклюзивную информацию. То есть сообщения, которые они получают раньше других. Между изданиями, как в любом бизнесе, есть конкуренция, которая выражается в том, кто быстрее получит и опубликует интересную информацию. Время от времени давайте СМИ такие истории и не нарушайте свои договоренности об их эксклюзивности.

Профессионализм PR-менеджеров. Стройте отношения с журналистами, предоставляйте им ценную информацию. Не стремитесь всеми средствами «продать» свою историю. Журналисты предпочитают работать с источниками информации, а не с писателями и распространителями плохих историй.

Оперативность и наличие готовой информации. Будьте готовы всегда и в срок предоставить журналисту информацию, которая ему нужна, даже если вам предстоит работать сверхурочно. Журналисты ценят PR-специалистов, которые упрощают им жизнь. Будьте для СМИ хорошим «библиотекарем», который может быстро отыскать в огромном архиве нужный том.

Истории, в которых есть картинки. Это относится не только к телевидению. Любые 10 000 слов нуждаются в иллюстрации. Репортер, редактор всегда «примеряют» историю на первую страницу издания. Делайте это и вы. Подумайте о красивой картинке для обложки, для выпуска новостей.

Когда за вашей историей стоят известные личности. Аудитория любого СМИ всегда интересуется жизнью известных людей, тем, какими товарами и услугами они пользуются. Говоря с журналистами о своем продукте, покажите, что за ним стоят интересные яркие личности. Также продвигайте персоналии специалистов своей компании.

Хорошие манеры и позитив. Общайтесь с журналистами, даже по телефону, вежливо. Будьте приветливы, позитивны, естественны.

Пресс-релиз – это «золотая пуля» в арсенале PR-менеджера. Хороший пресс-релиз обеспечивает 70 % успеха вашей деятельности.

Хотите, чтобы ваши пресс-релизы публиковали, – пишите хорошие.

Нет!

Пишите отличные пресс-релизы!

Прогнозируйте результаты своей работы. Делайте свои новости интересными.

• Учитесь подавать факты в выгодном свете.

• Следите за тем, как пишут пресс-релизы ваши конкуренты

• Просите журналистов критиковать ваши пресс-релизы.

Для чего вы пишете пресс-релиз? Думаю, большинство читателей скажет: «Для того чтобы обнародовать, опубликовать в СМИ новость или рассказать о событии».

С вами не поспорит ни один толковый словарь, называющий пресс-релиз «специальным бюллетенем для работников средств массовой информации, содержащим материалы для срочной публикации с целью оповещения общественности».

Да, это так, но…

Парадокс первый: мы пишем пресс-релиз для того, чтобы его прочитали, чтобы он был интересен тем, кому предназначен (редактору, журналисту, а в конечном счете и читателям их изданий).

Встаньте на профессиональную позицию вашего «лучшего друга» редактора/журналиста и ответьте на несколько вопросов:

• Кому эта новость будет интересна и почему?

• Изменит ли моя новость жизнь людей и как?

• Расскажу ли я эту новость своей бабушке, другу, коллеге? И как я это сделаю?

• Опубликую ли я эту новость на сайте своей компании и почему?

Редактор издания и журналист – это профессиональные читатели, которые получают в день по 70 и более пресс-релизов. И у вас есть всего 10–20 секунд – столько времени надо, чтобы определить, будет ли ваш пресс-релиз прочитан до конца или полетит в корзину.

Как завладеть вниманием журналиста за эти секунды?

Первый крючок – заголовок. Он должен быть привлекательным, то есть волновать, интриговать, побуждать к дальнейшему прочтению текста.

Скучные и непривлекательные заголовки могут себе позволить только крупные компании, чьи новости способны влиять на жизнь общества в целом.

Второй крючок – первый абзац. Журналиста не волнуют лирические отступления. Взяв в руки очередной релиз, он хочет получить исчерпывающую информацию о событии. И потратить на это минимум – минимум! – времени.

Поэтому структура изложения пресс-релиза напоминает пирамиду: от конкретного к общему. Первый абзац самый маленький по объему, но самый главный по содержанию. В нем суть всего написанного ниже. Его-то и читают в первые 20 секунд. В нем должны содержаться ответы на шесть основных вопросов:

Когда? Где? Кто? Что? Почему? Как?

Идеально, если это будет всего одно предложение, которое читается на одном дыхании.

В начале первого абзаца следует указать:

• Дату и место выпуска пресс-релиза.

• От имени кого он выпущен. Например: «Компания X сообщает…»

Все, что идет в этой пирамиде дальше, – развитие темы первого абзаца. Факты, цифры, предыстория события, комментарии руководителей компании и т. д.

Последняя часть пресс-релиза менее важна, но все же необходима. В ней содержится практическая информация для удобства журналиста. А именно:

• Бэкграундер или история компании, выпускающей пресс-релиз. Объем не должен превышать 10 строк.

• Контактная информация. Имя, фамилия, телефон и e-mail человека, к которому следует обращаться за дополнительной информацией. Если вы PR-менеджер компании, то в контактах будет ваше имя. Если вы работаете при поддержке PR-агентства, то в контактной информации следует указать имя и координаты менеджера вашего партнера.

Парадокс второй: мы пишем пресс-релиз для того, чтобы из него легко было сделать новость для печати.

Представьте себя профессиональным журналистом, который ежедневно готовит по 10–20 новостей. За 20 секунд он оценил ваш пресс-релиз, за минуту-полторы прочитал его до конца и признал годным для дальнейшего использования. Теперь ему надо, не теряя темпа, отсечь все лишнее, чтобы «вписаться» в новостной стандарт в 100–200 слов.

Научитесь писать по принципу: одна мысль – один абзац (2–3 предложения). Так гораздо проще контролировать ход мысли, сокращать текст, а также расставлять смысловые акценты. Именно из такого исходного документа журналисту будет проще сделать новость.

По данным одного неформального опроса редакторов и журналистов, идеальный объем пресс-релиза должен быть не более 500 слов. Вам есть к чему стремиться.

Руководствуйтесь тремя принципами:

• Только факты и никакой примеси.

• Излагайте ясно и просто. Никто не будет перечитывать ваш текст дважды.

• Отсекайте все лишнее.

На мой взгляд, проще написать пресс-релиз для специализированных деловых и отраслевых изданий. Здесь достаточно четко изложить факты, подчеркнуть уникальность продукта, о котором вы говорите, подкрепить это толковыми цитатами. В период моей работы в «Оптиме» (рынок IT-услуг для корпоративных клиентов) хорошо публикуемые пресс-релизы (то есть когда релиз печатали две трети изданий, с которыми мы работали) составляли около 70 %. Этот показатель пришлось серьезно переосмыслить в издательстве «Эксмо», где наши новости и пресс-релизы были направлены на массовую читательскую аудиторию. Это был очень интересный опыт создания информационных поводов, так как банальные сообщения о выходе очередной новой книги проходили незамеченными СМИ.

Надо сказать, что продолжительность жизни информационного повода зависит от рынка, на котором он создан. Новость из пресс-релиза на IT-рынке живет две-три недели, далее ее могут напечатать только немногочисленные узкоспециализированные ежемесячники. А вот новость книжного рынка (выход книги) может жить месяц, два и три. Так, о новой книге В. Аксенова «Москва-ква-ква» СМИ писали не меньше пяти-семи месяцев (вышло более 70 публикаций).

Еще одно наблюдение (с книжного рынка): если, кроме факта выхода новой книги, нет ничего, можно дополнить его легендой, историей, действием. И чем неожиданнее, позитивнее будет эта легенда – тем активнее подхватят ее СМИ. Так, к выходу сборника рассказов Х. Мураками «Хороший день для кенгуру» было приурочено «усыновление» одного из питомцев московского зоопарка – кенгуренка Феди. «Эксмо» взяло его на годовое обеспечение. По моей статистике СМИ не слишком активно пишут о сборниках рассказов, предпочитая романы, но в случае с «кенгуренком Мураками» эффект был потрясающий. О Феде, Мураками и, соответственно, сборнике рассказов писали активнее, чем можно было предположить, – 24 публикации только за первые четыре недели после выхода книги! И это только центральные СМИ! Мой опыт говорит, что, как правило, такой интенсивный и массовый отклик прессы удается получить после мероприятия, но не по итогам одной лишь рассылки пресс-релиза.

В основе любого текста лежат факт и новость. Нет факта – нет PR-документа.

Задача PR-специалиста – найти новости, достойные внимания аудитории. Однако «события» не происходят каждый день. Соответственно, надо уметь «продать» одну новость несколько раз.

Пресс-релиз на это не способен. Когда факты из него становятся историей, мы делаем из них другие PR-тексты: историю компании, бэкграундер, подборку фактов и т. п.

Все PR-тексты можно условно разделить на три группы в зависимости от аудитории, на которую они нацелены:

• материалы для коммуникации с журналистами;

• тексты для корпоративных коммуникаций;

• тексты для массовой аудитории.

Поговорим немного подробнее о каждой из групп.

Таковыми являются: пресс-релиз, бэкграундер (история компании) и факт-лист.

О пресс-релизе я уже рассказала, поэтому остановимся на двух других документах.

Бэкграундер (дословный перевод «фоновик») содержит информацию о «фоне», который окружает событие. Это не сенсация, а подробности, дополнение. Документ готовится в форме краткого изложения основных фактов о компании: количество сотрудников, расположение офисов, направления работы, сферы деятельности, финансовые итоги последнего года и т. п. А также позиция на рынке (место в рейтингах), достижения в отрасли (выигранные тендеры, конкурсы, лауреатство) и пр.

Даже если вы работаете в компании, давно существующей на рынке, а посему достаточно известной, такой документ никогда не помешает. Всегда найдется повод его предоставить: готовите ли вы выдвижение компании/сотрудника на какую-либо премию, коллеги из отдела продаж подают документы на конкурс/тендер, отдел маркетинга пишет письмо чиновнику в министерство и т. п. Поэтому держите бэкграундер наготове и периодически его обновляйте. Где бы я ни работала, в директории моего компьютера одной из первых появляется папка «О компании». Туда я складываю документы, подобные бэкграундеру. Сначала для себя, знакомясь с компанией, а потом, чтобы в любой момент быть готовой предоставить их журналисту, коллеге, агентству, с которым начинаю работать.

Факт-лист не является законченным текстом, а представляет собой набор фактов. Это своего рода справка, и ей также место в папке «О компании» в вашем ПК.

К ним относятся корпоративный бюллетень, газета, журнал, позиционная заявка.

Корпоративный бюллетень (или ньюслеттер) содержит оперативную полезную информацию и предназначается для регулярной рассылки представителям целевой аудитории. Например, сотрудникам компании, клиентам, партнерам и т. д. К его структуре и содержанию не предъявляется обязательных требований. Нет жесткого формата.

В настоящий момент самым оптимальным средством рассылки бюллетеня с точки зрения оперативности и возможности дифференцировать аудиторию получателей является электронная почта. Он может быть помещен в «тело» письма или быть прикрепленным файлом.

Корпоративная газета или журнал – их можно сравнить их с корпоративным бюллетенем, так как и там и там содержатся новости. Однако корпоративная периодика несколько шире по своей форме. В ней дается полезная для читателя информация, выражается позиция организации по каким-либо вопросам. Здесь уместны и большие проблемные статьи, и заметки, посвященные мелочам.

Корпоративные издания распространяются среди клиентов и партнеров компании. Иногда организации диверсифицируют портфель корпоративной периодики и выпускают вместо одного издания для всех сегментов целевой аудитории несколько предназначенных отдельно для сотрудников, клиентов, инвесторов.

Позиционная заявка. Задача этого документа – кратко и аргументированно изложить позицию организации по какому-либо конкретному вопросу. Главное в позиционной заявке – четко сформулировать свою точку зрения и убедительно доказать ее правильность.

Распространяться такой документ может по любым каналам, доступным аудитории, до которой вы хотите донести свою позицию. Наиболее яркий пример позиционной заявки – «Открытое письмо», которое публикуется в газете.

Позиционные заявки не всегда адресуются широкой аудитории. Компания может создавать такого рода документы для своих сотрудников. Например, в PRSG, где я работала, позиционная заявка входила в комплект базовых документов для новых сотрудников. Благодаря этому документу новичок узнавал точку зрения компании по разным вопросам (положение на рынке, отношение к конкурентам, общественным организациям, профессиональным конкурсам и т. п.).

В эту группу PR-документов входят специально подготовленные публикации, годовой отчет, буклет, листовка.

Подготовленные публикации. Можно выделить несколько групп подготовленных публикаций:

Case study – в русском переводе поучительный случай. Информационным содержанием этого документа является опыт (позитивный или негативный) решения конкретной проблемы, актуальной для достаточно широкой аудитории. Например, это рассказ о применении оборудования, успешном лечении и т. п.

Так, в начале 90-х годов, на заре сотовой связи, в одном из западных изданий компания Motorola опубликовала статью о человеке, который сломал ногу в безлюдном месте. Благодаря мобильному телефону он вызвал скорую помощь. Тогда это был PR, а теперь будничный случай.

Кстати, описание позитивных случаев иногда еще называют success stories (истории успеха). Их охотно публикуют деловые и специализированные издания, поскольку такой материал несет в себе образовательный аспект.

By-liner (именные статьи) – бай-лайнерами называют ведущих авторитетных журналистов, а также материалы, написанные известными людьми. Популярность автора поднимает авторитет статьи. На самом деле нередко бай-лайнер только подписывает материал, а текст готовит специалист по PR. Однако доверие к ним по-прежнему высоко.

Например, многие из авторов «Эксмо» охотно сотрудничают со СМИ в качестве бай-лайнеров, и эссе Татьяны Устиновой или Дарьи Донцовой можно увидеть в популярных глянцевых изданиях. Правда, в этом случае речь идет об оригинальных авторских текстах.

Обзорные и аналитические статьи чем-то схожи с бай-лайнерами, но чаще пишутся не журналистами, а людьми, знающими проблему изнутри. Так, специализированные издания охотно публикуют статьи специалистов компаний по продуктам и услугам.

Эдветориалз (advetorials) – своеобразная смесь рекламы и информации. Это отражено и в названии (реклама+информация, информация+коммерция). Такой текст публикуется как рекламное объявление на коммерческих условиях. В изданиях обязательно оформляется так, чтобы отличаться от редакционных материалов. Например, набирается другим шрифтом или цветом, идет в рамочке или со ссылкой, что материал напечатан на правах рекламы.

Такие статьи, как правило, нужны в тех случаях, когда компания хочет донести важную информацию, в которой, однако, не содержится элемента новизны. Скажем, фармацевтические компании любят прибегать к такому виду статей, рассказывая о своих безрецептурных препаратах.

Годовой отчет играет двойную роль – он выступает как обязательная для компании финансовая отчетность (когда речь идет об отчете перед акционерами) и служит для коммуникации с общественностью, демонстрируя открытость и прозрачность компании. Для того чтобы действительно быть эффективным PR-инструментом и решать корпоративные задачи, этот документ обязан привлекать читателя и отражать корпоративный дух организации.

Как правило, годовой отчет состоит из двух частей (стратегической и финансовой). Помимо основной информации сюда включают «историю успеха», планы на будущее, ответы на наиболее актуальные вопросы.

Буклет. Основная задача буклета – давать представление о компании: ее специализации, позиции на рынке, производимых товарах и услугах, о руководстве и коллективе. Текст и оформление должны формировать у читателя благоприятное впечатление о компании. Главное – учитывать, какую задачу будет решать буклет. Например, каталоги ИКЕА или Avon, которые регулярно обновляются и активно «взаимодействуют» с целевой аудиторией, я бы также отнесла (в определенной степени) к PR-текстам. Хотя рекламисты могут поспорить, что это только их «хлеб».

Листовка. Ее принципиальное отличие от других PR-текстов – в специфическом способе распространения: листовки раздают в местах непосредственного скопления аудитории или на улице. В отличие от рекламных листовок, листовки, которые используются в PR, построены таким образом, чтобы заинтересовать читателя, предоставить ему полезную и интересную информацию.

Стоит заметить, что листовка – это не только инструмент предвыборной кампании. Многие фирмы используют их внутри организации как информационные материалы для сотрудников.

В завершение этой главы хотелось бы отметить некоторые особенности, свойственные всем PR-текстам:

• Текст должен влиять на адресата и побуждать его к неким действиям.

• Текст должен обладать объективностью, которую хочет видеть в информации ее получатель.

• Идея послания должна восприниматься не как прямое давление на читателя, а как позиция, подкрепленная неоспоримыми аргументами.

• Большинство PR-текстов подразумевают анонимность, то есть в них не указываются имена тех, кто их написал.

• Из текста необходимо исключить первое лицо и заменить его на «компания выступает инициатором», «по мнению руководителя компании».

• Оценки и сравнения, предложенные в тексте, всегда отражают позицию организации.

• Характер авторских оценок должен прямо свидетельствовать об уровне объективности текста.

• Тщательно выбирайте эпитеты.

• Долой рекламные лозунги в чистом виде («Самое лучшее качество»)! Любой рекламный лозунг, использованный в PR-тексте, требует фактического подкрепления.

• Стремитесь к тому, чтобы текст был максимально доступен для понимания вне зависимости от интеллектуальных способностей адресата.

• Предложение не может содержать больше одной идеи. Каждая мысль должна быть ясной и законченной.

• Избегайте плеоназмов (от греческого «излишество») – лишних слов, «приукрашающих» речь, но не несущих смысловой нагрузки (например, «своя автобиография»).

• Не перегружайте текст сравнительными оборотами, сложными образами, метафорами и т. п.

• Иногда нужны стилистически окрашенные слова-маркеры – они помогают аудитории выбрать вас в игре «свой – чужой» (в тексте об автогонках – «пилот», а не «водитель»).

• Старайтесь не употреблять длинных слов – они делают текст тяжелым для восприятия.

• Активнее используйте существительные и глаголы – это придает тексту динамизм.

• Не увлекайтесь прилагательными и наречиями.

• Вводных слов, причастных и деепричастных оборотов должно быть немного, так как они осложняют чтение и восприятие, сбивают читателя с дыхания.

• Дружите с цифрами. Украшайте ими свой текст, только тогда он будет по-настоящему привлекателен для читателя, например для журналиста.

В каких случаях мы предпочитаем встретиться с друзьями или близкими вместо того, чтобы просто связаться с ними по телефону или e-mail?

Когда в жизни происходит значительное событие, сопровождаемое ярким эмоциональным фоном (окончание школы, рождение ребенка и т. п.), по случаю памятной даты (дня рождения или свадьбы). Когда проездом из другого города появляется друг детства, которого мы не видели много лет, или просто – по заведенной традиции, для поддержания отношений (воскресный обед у родителей).

Точно так же надо рассуждать, выбирая повод для встречи с журналистами или приглашая их на мероприятия для партнеров и клиентов компании.

Безусловно, общение наиболее продуктивно и с точки зрения выхода публикаций, и для «наметок» на дальнейшее развитие темы (интервью, комментарии, статьи). Однако прежде чем назначать журналистам свидание, ответьте на несколько вопросов:

• Насколько тема мероприятия значима для рынка, на котором работает компания?

• Какие факты и цифры будут оглашены на мероприятии?

• Какие документы будут подготовлены для прессы?

• Кто из первых лиц компании будет присутствовать на мероприятии?

• Насколько эти люди интересны для прессы?

• Будут ли выбранный день и место удобны участникам встречи?

• Какие еще события будут происходить в этот день?

Во всем нужна концепция. Ваше мероприятие для прессы должно иметь яркую эмоциональную составляющую. Собирайте идеи. Следите, какого рода мероприятия проводят ваши конкуренты. Узнавайте, что делают компании в других отраслях и «примеряйте» чужие идеи на свой бизнес.

Концепция мероприятия зависит не только от повода, но и от аудитории, на которую оно рассчитано. Весомый информационный повод для деловой прессы не нуждается в антураже. Мероприятию для светской прессы, избалованной «тусовками», необходима оригинальная концепция.

Например, в «Эксмо» для презентации книги В. Аксенова «Москва-ква-ква» мы использовали формат литературного диспута, на который помимо журналистов пригласили преподавателей и студентов ведущих московских гуманитарных вузов и деятелей литературы и искусства. Формат диспута удачнее всего подходил для презентации такого многослойного и неоднозначного произведения. Именно благодаря диспуту, где прозвучали разнообразные, порой противоречивые точки зрения разных представителей читательской аудитории, нам удалось не только представить саму книжную новинку, но и подтолкнуть журналистов к написанию серьезных развернутых материалов. Волна публикаций растянулась более чем на полгода. Очень хороший результат для книжного рынка, где PR имеет сильную поддерживающую продажи функцию!

Пресс-материалы нужны всегда, независимо от типа мероприятия. Таким образом, вы прежде всего подстраховываетесь от искажения фактов, перепутанных имен, должностей и прочих ошибок.

Даже если ваше мероприятие (коктейль, прием и т. п.) не предполагает длинной официальной и информационной части, подготовьте для журналистов его программу (что, где, когда, сколько продлится) и список выступающих (имя, должность, тема доклада; для иностранных имен желательно дать правописание на кириллице и латинице).

Программа пресс-мероприятий строится по принципу максимального удобства для журналистов. Что стоит учитывать:

• день недели – наиболее удобны вторник, среда и четверг, так как вы имеете дополнительную возможность провести работу по привлечению СМИ прямо накануне мероприятия, а еженедельные издания успеют использовать вашу информацию на той же неделе;

• время начала – мероприятие, проведенное в первой половине дня, позволит ежедневным изданиям и информационным агентствам использовать информацию в тот же день. Выбирайте время в зависимости от того, на какую пресс-аудиторию вы ориентируетесь. Для деловых изданий предпочтительнее утро. Однако журналисты не слишком ранние пташки, поэтому начинать лучше всего около 11 часов. А те, кто пишет о новостях культуры, и светская пресса проявляют активность во второй половине дня и вечером.

• Продолжительность – экономьте время людей, которым за день надо посетить несколько пресс-конференций и успеть сделать материалы о них. Выступления докладчиков не должны занимать больше часа (в общей сложности). Оптимальная продолжительность – 40 минут. Ваша аудитория не успеет устать, и у нее останутся силы на дополнительные вопросы.

• Место – в центре города, недалеко от метро. Если выбранная площадка расположена неудобно, организуйте специальный бесплатный автобусный маршрут для журналистов и предупредите их об этом.

• Неформальное общение – предусмотрите время для мини-интервью и неформального общения журналистов с основными докладчиками. Удобнее всего организовать это во время фуршета. Немного еды и напитков помогут создать подходящую для общения обстановку.

Если вы принимаете представителей прессы в рамках мероприятия для клиентов и партнеров, предусмотрите в его программе (если это семинар или конференция) специальную часть, где дайте информацию по данному событию в краткой, адаптированной для журналистов форме.

В компании «Интерлизинг» в рамках экскурсии для клиентов на химико-фармацевтический комбинат «Акрихин» я пригласила нескольких журналистов принять участие в мероприятии.

Поскольку программа экскурсии была изначально рассчитана на руководителей аптек, мне нужно было встать на место журналиста и представить, как в рамках общей программы он сможет получить нужную ему информацию.

Дальнейшее было делом техники: хорошие пресс-материалы, логистика и умение управлять человеческими потоками («Хотите задать вопросы руководству – это можно сделать сейчас, хотите узнать о… – это здесь»).

Пресс-конференция – оглашение факта, презентация некоего события. Это мероприятие имеет следующие характеристики:

• два-три докладчика, освещающие разные аспекты одного и того же новостного повода;

• продолжительность пресс-конференции составляет в среднем 30–40 минут для докладов и 15–20 минут для вопросов и ответов;

• из пресс-материалов обязательно должен быть пресс-релиз, суммирующий все аспекты выступлений докладчиков. Дополнительно можно использовать факт-файл, информацию для прессы, биографии докладчиков и т. п.

Брифинг – встреча со СМИ для позиционного заявления. Проводится в экстренных, форс-мажорных ситуациях. Для этого мероприятия характерно следующее:

• один, максимум два докладчика с заявлением на одну тему;

• на доклады отводится в среднем 10–15 минут, на вопросы-ответы – около 15–20 минут;

• из пресс-материалов предоставляются пресс-релиз, биографии докладчиков.

Семинар, «круглый стол». Это мероприятие организуется, как правило, для углубленного знакомства представителей специализированных СМИ с продуктами, технологическими процессами в компании и т. п. Такое мероприятие характеризуют:

• один-два докладчика с выступлениями по продуктам и/или услугам;

• средняя продолжительность 1,5–2 часа для докладов и вопросов;

• из пресс-материалов нужны информация для прессы, case studies (поучительные случаи), биографии докладчиков, проводится слайдовая презентация.

Пресс-тур, день открытых дверей. Это ознакомление журналистов с бизнес-процессом компании, производством или процессом оказания услуг и т. п. Характеризуется следующим:

• один-два и более докладчиков-экскурсоводов (в зависимости от производственного процесса);

• длится в среднем от трех часов до трех дней;

• из пресс-материалов распространяются факт-файл, информация о докладчиках, информация о продукции, презентация компании или брошюра.

Пресс-клуб – регулярное общение с журналистами в рамках неформального мероприятия с привлечением топ-персон компании и рынка. Для пресс-клуба характерно:

• участие двух-трех VIP-персон, экспертов рынка и отрасли, представляющих интерес для журналистов;

• средняя продолжительность – 2–2,5 часа;

• из пресс-материалов прилагаются тезисы докладов, факт-файл, корпоративная брошюра, информация о присутствующих докладчиках.

Презентация, церемония открытия – представление компании, продуктов, услуг потенциальным и существующим клиентам и партнерам. Для прессы перед мероприятием или в ходе него организуется пресс-конференция.

Прием, коктейль – встреча компании с клиентами и партнерами по какому-либо торжественному поводу. На такого рода мероприятия приглашают, как правило, двоих-троих наиболее лояльных журналистов. В рамках встречи можно организовать мини-интервью с топ-менеджерами компании.

Семинар, конференция – детальное представление компанией своих продуктов, товаров или услуг потенциальным и существующим клиентам и партнерам. Для прессы в рамках мероприятия или перед ним организуется пресс-конференция. При желании журналисты должны иметь возможность посетить мероприятие в целом.

Выставка – участие экспозиции компании в специализированной выставке. Для прессы можно провести пресс-конференцию. Но мой опыт показывает, что это не слишком эффективно, так как все компании (и ваши конкуренты в том числе) хотят в это же время видеть журналистов у себя. Лучше продумайте, как организовать работу на стенде с теми журналистами, которые сами «заглянут к вам на огонек». Именно поэтому во время работы выставки на стенде компании должен присутствовать PR-специалист – для работы с прессой.

Полезный багаж (берем с собой)

Для немедленного распространения

Эту фразу (как вариация: «Срочно в номер») PR-менеджеры нередко ставят в «шапке» пресс-релиза. Она перекочевала к нам из западной практики. Но если там это дань сложившейся многолетней традиции, которая никого не удивляет, то в России лучше обойтись без пометок о срочности. У российских журналистов и редакторов они вызывают в лучшем случае усмешку, в худшем – раздражение. Оставьте право подобных резолюций за редакторами изданий.

У многих компаний возникает желание учредить конкурс на лучшую статью о себе. Кроме как на издания «тридцать шестого сорта», это ни на кого не действует. Что вполне естественно, так как учреждаемые вами награды и способы их вручения не должны выглядеть взяткой. Существуют нормы журналистской этики. Любой уважающий себя журналист обязан «сохранять лицо».

Помню, один из клиентов PRSG хотел таким образом поощрять журналистов. Нам пришлось отговорить его, чтобы не разрушить отношения, которые строились не один год. Как вариант мы предложили трансформировать идею: поощрять статьи не о компании, а об отрасли в целом и делать это в кооперации с другими компаниями, государственными и общественными организациями.

Даже с оговоркой, что это не для публикации. Практика, в том числе российская, полна примеров того, как выданная PR-менеджером информация стоила ему проблем в карьере. Чаще всего такое происходит, когда без согласия другой стороны приводятся примеры успешной работы и подписанных контрактов. Нередко такие публикации по преждевременной (несогласованной) информации оборачиваются для компании потерей контракта.

Эта ошибка характерна для PR-менеджеров западных компаний. Журналистам не интересен дословный перевод международных релизов. В эпоху Интернета они могут прочитать их на сайте штаб-квартиры вашей компании. Не засоряйте электронные почтовые ящики журналистов переводными пресс-релизами. Они могут иметь ценность только в том случае, если вы добавите информацию о том, как эта новость отразится на российском рынке.

К сожалению, документы, которые готовят PR-специалисты, не всегда блистают грамотным языком. Более того, нередки опечатки, по-разному бывают написаны названия компании, торговых марок, имена и должности руководителей и т. д. Представьте, какое впечатления производят такие эпистолярные «шедевры» на журналистов. Вычитывайте документы, прежде чем их распространять.

Встречается среди PR-менеджеров такая практика, когда пресс-релизы по теме мероприятия пишутся и рассылаются после него, когда они уже никому не нужны. Пресс-релизы должны распространяться на самом мероприятии, не раньше и не позже. Если потом вы все же захотите рассказать о нем тем СМИ, которые не смогли его посетить, – пишите пост-релиз о том, что произошло.

В каждой отрасли, даже в каждой компании есть свой профессиональный жаргон. Вы используете его на работе настолько часто, что уже не замечаете этих слов в своих речах и текстах для прессы. Все это осложняет понимание ваших сообщений, дает основание для неверных интерпретаций. Избавляйтесь от жаргона, старайтесь использовать более ясные и общеупотребительные слова или в крайнем случае доходчиво объясняйте смысл «рабочих» терминов.

Безусловно, в эту главу вошли не все ошибки, совершаемые PR-менеджерами. Я специально оставляю здесь место, чтобы вы могли добавить что-то от себя.

Зная азы работы по формированию медиасвязей, самое время начать оттачивать мастерство и ставить на накатанные рельсы работу со СМИ, то есть создавать профессиональную пресс-службу.

Базовый список СМИ включает в себя все издания, так или иначе попадающие в сферу ваших профессиональных интересов (по читательской аудитории, тематике, тиражу и т. п.). Как правило, список центральных СМИ составляет не менее 70–100 изданий (в зависимости от рынка, на котором вы работаете). Поскольку не все они одинаково хороши/популярны, вам предстоит разделить все СМИ на категории. Каждый тип СМИ (периодические издания, глянец, радио, ТВ) я предлагаю делить по степени интенсивности ваших рабочих контактов и лояльности издания/журналиста к вам:

• Лояльный пул – издания, с которыми установлены хорошие, дружественные отношения, с которыми вы общаетесь повседневно по телефону, электронной почте, ICQ. Это издания, которым можно «скидывать» информацию о текущих проектах, задачах, тестировать на них предлагаемые темы с точки зрения «интересности» и возможности публикации.

• Рабочие контакты – издания, которые лояльно относятся к вашей компании, делают запросы, ставят публикации, но которые вы не можете использовать для тестирования, «моментальных» публикаций и т. п.

• Разовые разработки – издания, которые один-три раза опубликовали материалы, инициированные вами, с которыми поддерживаются рабочие контакты, но не очень интенсивно, в силу специфики изданий или специфики отношений.

Все прочие контакты можно отнести в группу «Остальные».

Следующим шагом станет разделение каждой из групп на категории:

А – ключевые игроки на медийном рынке;

В – издания второго эшелона;

С – издания третьего эшелона.

В результате этой работы вы получите полную картину вашего медиаресурса. Вы будете четко знать, со сколькими изданиями какого эшелона у вас те или иные связи, насколько интенсивны/эффективны эти контакты. И только тогда вы сможете оценить свою базу СМИ и увидеть, в каком направлении двигаться дальше. Может быть, вы решите установить контакт с другим журналистом в издании или «выйти» на уровень редактора отдела, главного редактора.

Поскольку основным средством коммуникации с журналистами сейчас является электронная почта, давайте использовать на полную катушку возможности почтовой программы. Создайте в своей электронной адресной книге группы адресатов, соответствующие вышеописанным категориям. Как у президента страны есть «красная кнопка», так и у вас под рукой должна быть кнопка «лояльный пул». Только тогда вы будете всегда на связи с теми, кто готов оперативно отреагировать на вашу информацию.

Если вам звонит журналист и просит предоставить ему недостающую для статьи (!) информацию, дать комментарий – можете считать успешной всю предыдущую работу по формированию медиасвязей. Это значит: вас запомнили, вас связывают с именем вашей компании, в вас видят человека, который способен помочь. Постарайтесь оправдать эти надежды.

Однако PR-отдел не всегда располагает необходимой журналистам информацией, и вам предстоит в качестве консультантов привлекать представителей своей компании, уполномоченных общаться со прессой. Как правило, это занятые люди уровня топ-менеджеров. Сотрудничая с ними, постарайтесь экономить их время.

В «Эксмо», где число журналистских обращений было самым высоким в моей практике (не менее 10–15 в неделю), мной была введена специальная форма запросов от пресс-службы к авторам/редакциям. Благодаря этому моим коллегам в редакциях или авторам требовался минимум времени, чтобы понять, какую информацию хотел бы получить журналист, зачем и в какие сроки. Для меня это была вынужденная мера, потому что огромное число запросов «пропадало» в редакции, или пресс-служба не успевала получить информацию в установленные СМИ сроки. В итоге – потеря громадного количества возможных публикаций, которые инициировали сами журналисты. Анализ эффективности работы новой формы показал, что с ней только четверть журналистских запросов оставалась без ответа. Остальные обслуживались в срок.

Форма представляла собой таблицу со следующими графами:

• название СМИ;

• тираж;

• описание СМИ, целевая аудитория;

• суть запроса;

• срок принятия решения.

Таблица с запросом отправляется по электронной почте в «теле» письма с кратким пояснением. Пишите только по сути дела, избегайте длинных вступлений, предысторий и т. п. Откажитесь от прикрепленных файлов, чтобы ваш адресат не тратил лишних минут на прочтение письма. Если у него возникнут вопросы, он их вам задаст. Отправив запрос, не сидите в ожидании. Как только, по вашим прогнозам, письмо должны были прочесть, сопроводите его телефонным звонком и обсудите с вашим консультантом суть запроса и возможность/целесообразность его обслуживания.

Формат пресс-релиза

Пресс-релиз должен содержать следующую информацию:

• логотип компании в шапке документа;

• заголовок, отражающий главную идею (жирным шрифтом);

• дату;

• цитаты руководителей компании или проекта (желательно);

• телефон, факс и адреса электронной почты контактных лиц, которые в состоянии предложить дополнительную информацию как по компании в целом, так и по пресс-релизу в частности.

Объем пресс-релиза для рассылки по изданиям должен составлять не более двух печатных страниц, еще лучше – стремиться к одной. В конце приводится краткая информация о компании (бэкграундер).

• Пресс-релиз всегда нужно сопровождать человеческим контактом, то есть «мертвый» текст следует оживлять телефонной беседой с журналистом. Знание бизнеса компании и потребностей журналиста в информации – именно эта комбинация и есть часть PR.

• Пресс-релиз – это не догма, а инструмент, облегчающий общение с представителями СМИ.

• Пресс-релиз строится по принципу пирамиды: мысли располагаются по мере убывания их важности.

• Пресс-релиз должен содержать цифры и – желательно – цитаты.

В пресс-релизах для деловых, общественно-политических, отраслевых и специализированных СМИ акценты должны быть расставлены по-разному. Для деловых СМИ главное – цифры и факты. Пресс-релиз для общественно-политических СМИ должен подчеркивать, что тема интересна широкой аудитории. Радиостанциям лучше отправлять укороченные варианты, не больше одной страницы. При этом пресс-релиз должен содержать как минимум одну цитату. Специализированным СМИ необходимо предоставить подробную информацию, интересную профессионалам в той сфере деятельности, которой посвящен пресс-релиз.

Всем СМИ, которые могут быть хоть как-то заинтересованы в теме пресс-релиза. Однако основная работа по телефону должна происходить с журналистами из списка наиболее важных для компании изданий.

Если вы контактируете с журналистом впервые, перед рассылкой следует связаться с ним по телефону, чтобы выяснить степень его заинтересованности в данной новости. И только если интерес проявлен, новость отправляется по любому удобному для журналиста каналу связи (курьером, по факсу, электронной почте и т. д.).

При использовании электронной почты следует делать индивидуальную рассылку или, если времени на это нет, указывать адреса в графе «скрытая копия» для того, чтобы журналисту не был доступен огромный список адресатов. Как правило, видимый список получателей снижает интерес журналиста к присланному сообщению, так как каждый из них рассчитывает получить уникальную информацию, которая доступна лишь малой части его коллег.

Журналист должен получить пресс-релиз согласно дате, указанной на нем, не раньше и не позже.

Бывают случаи, когда пресс-релиз высылается до указанной на нем даты, однако взамен журналиста просят не публиковать материал раньше срока. Причем заранее пресс-релиз отправляют только наиболее важным и влиятельным СМИ.

Если вы не пользуетесь адресными группами в своем почтовом ящике и предпочитаете последовательную рассылку, отправляйте пресс-релиз в следующей последовательности: сначала информационным агентствам, телевидению, радиостанциям, затем ежедневным печатным СМИ, далее еженедельным и ежемесячным изданиям.

При использовании адресных групп в электронном почтовом ящике также пользуйтесь функцией «скрытая копия», чтобы ваш адресат не видел всей группы, которой вы отправляете пресс-релиз.

Если рассылка производится не только по электронной почте, но и по факсу, получите подтверждение того, что факс получен.

После рассылки пресс-релиза в тот же день свяжитесь с наиболее оперативными СМИ, такими как ежедневные газеты, информационные агентства, радио, ТВ, чтобы выяснить планы журналистов. Звонок в еженедельные газеты и журналы можно отложить до следующего дня. Однако надо знать и учитывать время и день недели подписания в печать каждого СМИ. В ходе таких контактов можно оперативно разрешить возникшие у журналистов сложности, связанные с получением информации от компании, – организовать встречу или телефонную беседу. Если же вопросов со стороны СМИ нет, можно поинтересоваться, будет ли присланная вами информация использована. При этом следует избегать фраз «Когда напишете?», «Когда опубликуете?», «Когда выйдет статья?».

На базе пресс-релиза можно завязать с журналистом диалог, результатом которого станет публикация проблемной, аналитической или информационной статьи о компании или рынке, на котором она работает. Количество подобных статей указывает на квалификацию менеджера (чем больше глубоких и объемных материалов, тем лучше).

После окончания рассылки проанализируйте ситуацию. Отметьте все СМИ, которые проявили интерес к событию, и причины отказов, а также продумайте план действий по получению публикаций в тех СМИ, которые остались равнодушны к пресс-релизу.

Подготовку к пресс-конференции следует начинать не менее чем за две недели до даты ее проведения, хотя мой агентский опыт показывает, что физически ее можно подготовить за три дня и при этом добиться хороших результатов.

С чего начать:

• Определить цели и задачи пресс-конференции.

• Сформулировать главную и вспомогательную темы.

• Выяснить имена и должности докладчиков, подготовить для них необходимое оборудование (видеопроектор, лазерную указку, микрофоны для вопросов из зала и т. д.).

• Разработать и согласовать сценарий проведения пресс-конференции. Важно:

– место проведения мероприятия;

– продолжительность пресс-конференции;

– докладчики, темы и продолжительность их выступлений;

– наличие информационных материалов и сувенирной продукции;

– есть ли необходимость в привлечении вспомогательных лиц/служб (фотографа, оператора видео– и аудиоаппаратуры, переводчика);

– есть ли необходимость в привлечении других подрядных организаций, в том числе PR-агентства;

– оформление зала;

– есть ли необходимость в обеспечении транспорта, который привезет журналистов к месту проведения мероприятия;

– кто будет ведущим пресс-конференции.

• Составить список привлекаемых СМИ и утвердить его.

• Разработать примерную смету возможных накладных расходов и утвердить ее у руководства компании.

• Написать текст приглашения, который должен содержать:

– информацию о контактных лицах, у которых можно получить дополнительную информацию о мероприятии и зарегистрироваться;

– логотип компании;

– дату, время и место проведения пресс-конференции;

– темы выступлений и имена докладчиков предстоящего мероприятия;

– краткое описание освещаемой темы;

– краткую информацию о компании (бэкграундер)

– схему расположения места проведения пресс-конференции (желательно).

По списку СМИ обзвоните всех приглашенных журналистов, чтобы выяснить, насколько их заинтересовала тема пресс-конференции (первый звонок нужно сделать не менее чем за неделю до мероприятия). Если журналиста привлекает возможность сотрудничества с компанией, но не привлекает данная тематика, выявите предпочтительную для него тему и, если это не идет вразрез с интересами компании, организуйте до или сразу после пресс-конференции встречу с соответствующими представителями компании. Если журналист не проявляет заинтересованности ни в теме, ни в компании, спросите о причине такого равнодушия. В зависимости от того, что он скажет, выберите один из вариантов дальнейших действий:

a) без нажима приведите доводы в пользу значимости темы, компании, ее деятельности и задач с точки зрения аудитории данного СМИ;

б) найдите в том же СМИ другого журналиста путем:

• наводящего вопроса первому журналисту;

• беседы с главным редактором или редактором отдела;

• установления отношений с другим журналистом из данного СМИ.

После первого звонка отправьте приглашение по факсу или электронной почте (можно с курьером), после чего сделайте второй звонок, чтобы выяснить, получил ли журналист приглашение и заинтересован ли он в посещении пресс-конференции.

В ходе разговора фиксируйте все комментарии журналиста в письменной форме – это нужно для дальнейшего анализа ситуации, составления списка возможных вопросов и последующего консультирования докладчиков.

Накануне пресс-конференции еще раз позвоните журналистам, чтобы напомнить им о предстоящем мероприятии и спросить: «Не изменились ли ваши планы посетить пресс-конференцию?» Звонок можно заменить оперативной рассылкой по электронной почте напоминания/приглашения на мероприятие.

Напишите пресс-релиз, который должен содержать:

• информацию о контактных лицах, у которых можно получить дополнительную информацию;

• логотип компании;

• все элементы принятого в компании корпоративного стиля оформления подобных документов.

Более подробно о составлении пресс-релиза – в одноименной главе.

Обязательно создайте информационную папку для журналистов. Классическая пресс-папка состоит из следующих документов (указаны в порядке, в котором их должны видеть журналисты):

• программа пресс-конференции, включая список выступающих;

• пресс-релиз;

• биографии докладчиков – представителей компании с фотографиями;

• копии презентаций докладчиков (могут предоставляться в электронном виде на CD-RОМ);

• фото и/или слайды (могут предоставляться в электронном виде на CD-RОМ);

• информация о рынке, на котором работает компания;

• актуальные цветные материалы (о продуктах, услугах компании);

• истории успеха;

• цифры и факты (факт-лист);

• бэкграундер компании;

• брошюра (или история компании);

• корпоративный бюллетень или издание;

• визитки контактного лица (PR-менеджера компании или другого менеджера, в обязанности которого входит общение со СМИ);

• папка с логотипом компании (или пакет), в которую упаковывается весь указанный набор материалов.

Ваша пресс-папка может отличаться от приведенного списка, но в ней обязательно должны присутствовать материалы, выделенные жирным шрифтом.

Рекомендуется в набор для прессы включить небольшой сувенир/сувениры с символикой компании.

При необходимости подготовьте презентацию для докладчиков. Заблаговременно составьте список наиболее трудных вопросов. Они формируются двумя путями:

a) благодаря профессиональной интуиции;

б) при общении с журналистами, когда вы приглашаете их на пресс-конференцию и одновременно выясняете, как они относятся к теме, поднимаемой компанией.

До пресс-конференции проведите с докладчиками консультационную работу, которая включает:

• информирование о возможной реакции и откликах прессы на предлагаемую тему мероприятия;

• определение сильных и слабых сторон проводимого мероприятия, внесение предложений по устранению слабых моментов, совместную с руководством доработку темы и сценария пресс-конференции;

• информирование об отношении СМИ и настрое журналистов;

• напоминание всем докладчикам о нормах и правилах взаимоотношений со СМИ;

• обсуждение списка сложных вопросов и совместную подготовку ответов.

На мероприятие PR-менеджеры должны прибыть не менее чем за час до начала регистрации. Одежда должна соответствовать стилистике мероприятия. Обязательно нужно иметь именной нагрудный бэдж. Помимо этого у менеджеров должны быть с собой:

• сформированные пресс-папки для журналистов;

• именные бэджи для журналистов с названиями изданий;

• бэджи для докладчиков;

• списки для регистрации и собственные визитки в достаточном количестве;

• таблички, указывающие путь внутри здания к залу, в котором проводится мероприятие;

• настольные таблички с именами выступающих;

• таблички «Регистрация» на стол регистрации;

• элементы наружной рекламы, необходимые для украшения зала, а также сопутствующая канцелярия.

До начала регистрации, то есть до прихода первых приглашенных, необходимо проверить степень готовности залов для пресс-конференции и фуршета, наличие стола для регистрации, а также украсить («отбрендить») помещение. На столе президиума должна стоять минеральная вода и бокалы. Перед каждым докладчиком положите программу мероприятия. Заранее (лучше до появления журналистов) протестируйте оборудование, используемое при выступлениях.

На регистрации должны присутствовать как минимум два менеджера. В больших отелях (помещениях) один из представителей компании встречает журналистов у входа. Если представителей прессы доставляют транспортом, их нужно встретить и на месте прибытия, у автобуса.

Во время регистрации следует зафиксировать в списках посещаемость, собрать визитки или (при отсутствии таковых) координаты журналистов, а также предоставить им пресс-папки и дополнительную информацию.

Во время регистрации всем участникам пресс-конференции желательно предложить чай, кофе или легкие прохладительные напитки.

Следите за регламентом проведения пресс-конференции. Время официальной части не должно превышать 40 минут, не менее 10–15 минут необходимо отвести на вопросы журналистов.

По окончании официальной части во время фуршета PR-менеджеры активно общаются с журналистами, чтобы выявить информационные пробелы и оперативно ликвидировать их, организовав мини-интервью с представителями компании. Также следует поинтересоваться у журналистов их впечатлениями, предложить им выслать дополнительную информацию и фотографии. В это же время организуются эксклюзивные интервью по заранее запланированным темам.

По окончании пресс-конференции PR-менеджеры не покидают место проведения мероприятия, пока не уйдет последний журналист. Провожая гостей, поблагодарите их за участие в пресс-конференции.

В тот же день необходимо распространить пресс-релиз среди изданий, представители которых не смогли присутствовать. Если пресс-конференция является частью презентации, приема и т. п., вместо этого можно по итогам мероприятия написать пост-релиз (мини-репортаж о прошедшем событии) и разослать его на следующий день.

В течение двух-трех дней подготовьте фотографии с мероприятия, которые можно будет предоставлять журналистам по их запросам.

В течение трех-пяти дней необходимо обзвонить журналистов, чтобы уточнить, насколько их заинтересовала изложенная тема и требуется ли им дополнительная информация для ее развития (рекомендации по очередности телефонных звонков см. в методике по рассылке пресс-релиза). По результатам этой работы составляется план выхода публикаций.

По мере выхода публикаций их нужно собирать, подшивать в папки, по возможности сканировать и копии рассылать по компании.

Я за многое благодарна тому времени, когда работала в агентстве PRSG. Это был период приобретения самых важных для PR-специалиста навыков. Один из них – умение готовить хорошие и убедительные отчеты.

По моим наблюдениям, именно в агентствах тщательно и творчески подходят к подготовке отчетов (как, впрочем, и других документов). Это вполне объяснимо. Именно по документу, который «вышел» из агентства, заказчик может в первую очередь судить о качестве предлагаемых ему услуг. Я, например, не верю, что люди, небрежно готовящие предложения или отчеты, способны безупречно выполнить порученную им работу. Если в документе, который мне показывают как «пример нашей работы», «принятый у нас стандарт отчетности», я встречаю отсутствие логики изложения и плохо подобранные факты, вижу ошибки и плохой русский язык – вряд ли я решусь работать с таким агентством.

Задача отчета:

• рассказать о том, что было сделано;

• продемонстрировать процесс работы;

• выгодно преподнести результат работы (показать эффективность и обосновать израсходованный бюджет).

Даже если в компании, где вы работаете, существуют принятые стандарты отчетности, соблюдайте их, но и здесь подходите к демонстрации своей работы творчески. Вам же есть что показать!

Сделайте красочное приложение к отчету, подготовьте фотоальбом с мероприятия. В какой бы сфере я ни работала – везде люди любят картинки. Отчет будет принят на «ура», если его дополняет фотоальбом. Разместите фотографии в хронологическом порядке, снабдите их комментариями. И вы увидите, как отчет о вашем мероприятии оживет.

Подготовьте мониторинг вышедших публикаций. Сопроводите каждую статью информационной «шапкой»: название издания, тираж, регион распространения, номер издания, дата выхода публикации. Возможно, я говорю очевидные для многих вещи. Но подобного рода ошибки я встречала в отчетах людей с определенным стажем в профессии.

Если же существующие формы отчетности не позволяют вам со всей полнотой отразить достигнутые результаты, меняйте шаблоны. Не бойтесь этого. Например, в «Эксмо» я столкнулась с низкой культурой отчетности. Отчеты по проектам были в большинстве своем формальны, неинформативны и неинтересны для чтения, так как в них ничего невозможно было понять. Я рискнула и изменила шаблон отчета почти полностью.

Работая над инновациями, всегда исходите из портрета вашего читателя (читателя отчета). Это ваш заказчик, руководитель, сотрудник отдела маркетинга или продаж и т. п. Как правило, все эти люди делятся на две категории: одним всегда некогда, а другие – дотошные типы.

Читателю, который спешит, адресуйте первую страницу с кратким описанием. Он должен потратить минимум времени на ее изучение и понять (без дополнительных вопросов) следующее:

• о каком проекте идет речь, когда и где он проходил;

• цель проекта, на кого он был рассчитан;

• как реализовался проект (краткое описание);

• с какими СМИ и как работали;

• результат работы (вышедшие и планируемые публикации);

• какова общая оценка проекта (его участниками: журналистами, гостями);

• какова оценка PR-отдела (объективные преимущества и недостатки).

Для дотошного типа подготовьте раздел «Приложение», куда поместите:

• списки вышедших и планируемых публикаций (название издания, его номер, дата выхода);

• списки изданий, с которыми велась работа (название издания, имя журналиста);

• списки журналистов, которые присутствовали на мероприятии (если вы готовите отчет о пресс-конференции и т. п.);

• тексты пресс-релизов и других пресс-материалов, которые были предложены журналистам;

• подборку вышедших публикаций;

• фотоотчет.

Я пригласила свою коллегу по «Эксмо» Евгению Мартынову присоединиться к разговору об отчете. До прихода в издательство Женя работала PR-менеджером в ресторанной сфере. А в «Эксмо» она заведует серьезным пулом глянцевых изданий. Она работает в PR не один год и, на мой взгляд, является очень перспективным менеджером, который сделал успешный «первый шаг» в профессии. Я попросила Женю добавить несколько слов о том, КАК делать отчет.

Евгения Мартынова: «То, каким будет ваш отчет, во многом зависит от работодателя. На предыдущем месте работы мне было достаточно показать подборку вышедших публикаций и список СМИ, в которых запланирован выход статей. Заказчика не интересовало, как я работаю, для него важен был результат. Отчетные материалы я представляла раз в месяц, хотя собирала их, конечно же, ежедневно.

Обычно готовить отчет я начинаю с самого приятного – картинок, фотографий. Делаешь дело, а заодно приятные впечатления получаешь и незаметно втягиваешься в работу.

Затем берусь за самое монотонное – таблицы, графики. Как правило, они уже к тому времени готовы, так как на протяжении всей работы по проекту таблицы заполнялись, и они сразу выглядят так, какими должны быть в отчете. Остается только перенести их в рабочий файл и перепроверить.

Я не раз слышала от своих коллег фразы вроде такой: “Заказчиков интересуют только описательная часть и мониторинг публикаций. Никому не интересны таблицы и диаграммы!” Но, как бы ни одолевала тоска при взгляде на таблицы, делать их надо хотя бы потому, что без этого невозможно составить описание. Да и самой так работать легче.

Далее следует описательная часть. Сначала очень не хочется за нее браться, но благодаря тому, что заведен шаблон, из которого ясно, что за чем должно следовать, не приходится каждый раз ломать голову по поводу того, что бы такое эдакое еще написать».

Так в чем же секрет отчета?

Помните поговорку: если сделать работу быстро, но плохо, люди запомнят, что работа была сделана плохо. А если делать работу долго, но выполнить ее хорошо, люди запомнят только, что результат был хорошим.

Так вот, секрет хорошего отчета в том, что отчитаться надо уметь хорошо и вовремя, то есть тогда, когда от тебя этого ждут.

Шаг второй:

один + один

Поздравляю с первым повышением!

Теперь вы отвечаете не только за себя, но и за человека, который работает под вашим руководством (ассистент PR-менеджера, младший менеджер и т. п.). Именно поэтому этот шаг называется «один + один».

На мой взгляд, первое и главное, что необходимо сделать, получив в свое распоряжение подчиненного, – это сломать собственные стереотипы. Скажите себе: теперь мой успех – это успех людей, которые работают под моим руководством. Их ошибки – это в первую очередь мои ошибки.

Скажите вслух и поверьте в это! Именно искренняя неподдельная готовность нести ответственность за неудачи подчиненных работает на ваш авторитет руководителя.

Можно ли руководить иначе? Да. Мне хорошо известны образцы таких директоров. Это виртуозы в отстранении от чужих ошибок («Это менеджер Иванов упустил, меня не было тогда в офисе») и мастера в приобщении к чужим лаврам («Да, это успех всей дирекции, ну и меня как руководителя»). Каков результат? В такого руководителя подчиненные не верят. За него никто не пойдет «в бой», не будет работать сверхурочно как одна команда, ломать голову в поисках новых креативных идей. Таких руководителей терпят, но воспринимают как нахлебников и пройдох.

Сейчас в вашей карьере наступил момент, когда из просто хорошего специалиста, который знает профессию на «отлично», вам предстоит вырасти в менеджера в истинном понимании этого слова. Научиться добиваться существенных результатов с помощью других людей. Делая этот шаг, я впервые задумалась над дополнительным образованием. Вы можете выбрать MBA или иное образование, которое развивает менеджерские навыки. Я остановилась на курсе повышения квалификации на факультете психологии МГУ. Он назывался «Организационная психология и управление персоналом». На тот момент меня интересовали принципы организации структуры компании, подбор персонала и построение команды.

Итак, вы – руководитель направления PR или начальник отдела. Под вашим руководством небольшое хозяйство в одну-две менеджерские силы, небольшой бюджет и задачи, пусть и не гигантские, но настоящие. Ваша компания ждет от вас PR. Не исключено, что в своем коллективе вы будете единственным человеком, который по-настоящему представляет, что же такое связи с общественностью. Вы ощущаете, как возросла цена ошибки? Не бойтесь, а учитесь!

У вас уже есть сложившееся представление о том, в чем заключается PR-деятельность. А что думают об этом ваши коллеги из отделов продаж и маркетинга? Узнайте, какие новости из жизни компании они считают важными и почему. Какие показатели деятельности компании существуют и что можно использовать в качестве публичной информации? Узнайте, кто ваши клиенты. Изучите этих людей, ищите оптимальные пути коммуникации. Решите, какой PR будет у вас.

Посмотрите, как поживают ваши коллеги из отдела рекламы. С какими СМИ работают и почему, какие отношения уже существуют, какие планы есть и почему. Посмотрите на презентационную продукцию, подумайте, что может понадобиться вам для работы со СМИ. Ищите пути работать сообща.

Наберите имя своей компании в поисковой интернет-системе. Оцените результат поиска: что пишут? кто пишет? кто это прочитает? Еще раз просмотрите презентационные материалы: брошюры, буклеты и т. п. Оцените взглядом «со стороны» ваш корпоративный сайт (если он есть). В результате ответьте на вопросы: как выглядит в этих источниках моя компания? Похожа ли она на динамичную, современную, развивающуюся? Хочется ли ей доверять и работать с ней? Пишите историю компании, создавайте ее новости. Оцените информационное пространство: вчера, сегодня, завтра.

Почитайте ключевые для вас издания: что пишут они о вашей компании и ее конкурентах? Какие события на рынке (семинары, выставки, road show) освещают? Там же, в прессе, посмотрите, что делают ваши конкуренты, какие мероприятия проводят, какие новости оглашают, как работают с клиентами, как продвигают свои продукты/услуги. Ищите оптимальные PR-инструменты и каналы коммуникаций.

Учитесь работать в паре со своим подчиненным. Помните: вы старше, на вас лежит ответственность за все, что вы сделаете вместе. Планируйте ВАШУ рабочую неделю. Разделяйте обязанности, устанавливайте приоритеты, определяйте сроки готовности. Не надо ежеминутно переспрашивать коллегу: как идут у тебя дела? Не прессингуйте! Лучше раз в день узнать о положении дел, о том, какие возникли сложности, и оперативно подсказать решение проблемы. В это время не стремитесь обзавестись личным кабинетом. Пока проще работать на глазах друг у друга. Работайте в команде, но будьте в ней старшим товарищем.

На этом этапе основное, что вам необходимо сделать в качестве начальника отдела PR, – это:

• углубиться в бизнес компании. Понять, чем занимаются ваши коллеги в отделе маркетинга, продаж и рекламы, а если надо – и в производственных подразделениях. Интегрировать PR в этот процесс. Показать коллегам, как связи с общественностью могут содействовать в решении их задач;

• изучить арсенал приемов менеджера по PR. Знать свой инструментарий, все его возможности и использовать их с максимальной эффективностью;

• наладить коммуникации с клиентами компании. Научиться проводить для них мероприятия (семинары, выставки и т. д.), получать у них отзывы о работе компании;

• готовиться к публичности и подготовить к этому вашего босса. Осваивать искусство публичных вступлений, подготовку речей, приобретать навыки участия в публичных мероприятиях.

*****

Сколько мифов о PR существует, столько моделей ведения PR-деятельности вы увидите в компаниях. Иными словами, кто как трактует PR, тот так его и делает.

Например, в российских учебниках PR часто представляют как инструмент манипуляции общественным мнением. Это некорректно само по себе, но тем не менее многие менеджеры компаний оказываются под влиянием извращенных представлений о PR. И это неудивительно!

Другая точка зрения, с которой мне приходилось сталкиваться: PR – это «выбивание» публикаций из журналистов.

Многие менеджеры компаний полагают, что связи с общественностью – это рассылка материалов по СМИ, сбор публикаций в газетах и подсчет упоминаний своей компании в прессе. Словом, превращение PR в самодостаточное явление, способное принести компании «счастье и процветание».

Только проработав в PR около десяти лет, я нашла для себя простое и понятное описание сути связей с общественностью. Вот оно:

Задача PR – информировать, образовывать, вызывать доверие.

С моей точки зрения, это определение не только простыми словами описывает то, чем занимается PR, но и является практическим руководством по тому, что и как должен делать хороший менеджер по связям с общественностью, а главное – оно описывает этику поведения в профессии.

Недостаток информации провоцирует слухи и домыслы. Почему? Потому что неизведанное страшит человека. Он всегда пытается найти объяснение неизвестному. Если нет информации, ее придумывают. Наличие информации повышает осведомленность и снижает беспокойство.

Вероятно, поэтому мы постоянно слышим такие выражения, как «век информации», «информационные технологии», «кто владеет информацией, тот владеет миром» и т. д.

Но что с этой информацией делать? Для чего она в конечном счете нужна?

Сама информация никакой пользы не приносит. Она становится ценной, когда помогает принять решение!

Главное, что вам следует понять: вы не можете диктовать потребителю, что ему надо знать о продукте и о компании. Сам потребитель определяет и воспринимает из общего потока только ту информацию, которая ему интересна и нужна.

Поэтому вы как хороший менеджер по PR всегда должны искать рациональные и точные каналы обеспечения своей целевой аудитории информацией.

Не в каждом бизнесе нужна популярность через СМИ и только через СМИ. Не стоит замыкаться лишь на массмедиа.

Если вы работаете в узком сегменте или в сфере услуг для бизнеса, прямое взаимодействие с вашей целевой аудиторией может быть гораздо эффективнее. Не говоря уже о ваших сотрудниках/коллегах, которые также являются носителями информации. Причем этот источник (ваши сотрудники) может работать гораздо эффективнее и быстрее (это особенно актуально для крупных компаний с большим количеством работников).

Этот аспект определяет, какой же PR у вас. Мне нередко приходилось сталкиваться с желанием компаний иметь гарантии на публикации в определенном списке изданий, а также контролировать печатаемые там тексты.

Всем менеджерам как по PR, так и по маркетингу следует понять, что в PR-деятельности гарантий не бывает. PR-активность в отношении СМИ не является дополнением к вашему медиаплану.

PR привлекателен тем, что дает возможность получения бесплатного паблисити и – как результат – материала, менее рекламного для компании, но более интересного и привлекательного для читателя.

Хотите гарантий – используйте advetorial (эдветориал, или в простонародье «джинса», «заказуха»). Но тогда не ждите адекватного восприятия вашего сообщения читательской аудиторией.

Конечно, есть ряд изданий бульварного характера, а также телевидение, которые предвзято относятся к бизнес-новостям, изначально считают информацию от компаний их рекламой и автоматом выставляют счет. Но рекламных денег на всех не хватит. Не забывайте об этом.

Не отчаивайтесь! Помните, что любой журналист заинтересован в получении новой информации, в нестандартном взгляде на события на рынке. Найдите и продемонстрируйте свою индивидуальность, эксплуатируйте ее, и это принесет вам дивиденды. Обычность и стандартность скучны и неинтересны абсолютно всем – как СМИ, так и вашим клиентам и бизнес-партнерам.

Найдите то, что будет отличать вас, и сделайте это частью вашей PR-активности.

Ставьте перед собой реальные задачи.

Внимание к себе и собственной компании надо заслужить. Никто не ждет с нетерпением, когда вы порадуете общественность своим появлением.

Репутацию зарабатывают годами. Связи с общественностью – это кропотливая и постоянная работа с вашей целевой аудиторией.

И работает PR только тогда, когда ваши заявления не расходятся с поступками!

Как жить и работать вместе – это вопрос риторический.

И не потому, что полемика на тему «Что важнее – маркетинг или PR?» кажется мне высосанной из пальца. А потому, что в своей практике я часто сталкивалась с непониманием со стороны коллег (из отделов маркетинга, продаж, службы персонала): они не представляли, что конкретно может дать PR их работе. Притом что во многих случаях деятельность этих служб была бы значительно эффективнее, если бы они прибегли к сотрудничеству с отделом PR.

Вариант один – расскажите всем, что такое PR и что конкретно он может сделать для той или иной службы компании. Не надо массового ликбеза. Это скучно и формально!

Общайтесь, вникайте, предлагайте что-то конкретное.

Например, в «Интерлизинге» (там я отвечала за PR и рекламу) мне как-то попалась в руки «слепая» копия листовки со «специальным предложением» для аптек, изготовленная кем-то в отделе продаж. Предполагалось, что ее положат в коробку с очередным заказом, чтобы директор аптеки узнала о новом конкурсе, проводимом отделом продаж. Листовка была скучной и по тексту, и по исполнению. «Ребята, это наше дело, – сказала я в отделе продаж. – Теперь листовки мы будем готовить для вас сами».

Для начала мы заказали несколько стопок цветной бумаги (незаменимо, когда в компании проходит сразу несколько акций и все листовки должны быть индивидуальными). Под каждую акцию придумывали бойкие рекламные заголовки, иллюстрации, текст редактировали, чтобы сделать его максимально простым и понятным, подбирали оригинальные призы. Все это было просто и быстро. Клиентам понравилось. На наши цветные листки начали реагировать, и следующим шагом стал типографский выпуск таких вложений в заказы клиентов.

На первый взгляд это история о технологиях стимулирования продаж. Но нам удалось использовать этот канал (вложение в заказ) и в PR-целях. Мы вкладывали в заказы информацию об услугах «Интерлизинга» в сфере информационных технологий для учета аптекой лекарственных препаратов. Тема это довольно сложная, требующая долгих разъяснений, но чрезвычайно выгодная для аптек. Чтобы заинтересовать клиентов и подвигнуть их позвонить в нашу службу технической поддержки, мы готовили информационные листовки, специальные подборки вопросов и ответов о нашем продукте «ГИД-Аптека». И этот информационный канал снова сработал. Клиенты звонили, приглашали консультантов и подключались к нашей информационной системе.

Сноски

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.