Управление организациями сферы услуг

Сервисная организация в соответствии с приведенным способом классификации может предоставлять услуги разной степени кастомизации – от практически некастомизированых, стандартизированных, до услуг с высокой степенью кастомизации, т. е. «подстраиваемых» под запросы конкретного клиента. В то же время сервисная деятельность в той или иной мере предполагает использование мнения сотрудников, в первую очередь – контактного персонала, как, например, при принятии решения об устранении возникшей в процессе предоставления услуги проблемы или некоторой модификации услуги в соответствии с пожеланиями клиента.

Рис. 3.3. Кастомизация услуги и использование мнения контактного персонала

Квадрант «Высокая степень кастомизации услуги», «Высокая степень использования мнения контактного персонала» объединяет услуги, подобные разработке дизайна квартиры или подбору вариантов ее обмена. В такого рода сервисной деятельности велика роль персонала, непосредственно взаимодействующего с потребителями. Услуги, предоставляемые при высокой степени использования мнения контактных сотрудников и при низкой кастомизации, располагаются в правом верхнем квадранте матрицы, отраженной на рис. 3.3. К ним относятся, в частности, образовательные услуги, а именно стандартные поточные лекции в больших аудиториях, банковские операции по депозитным вкладам и т. п.

Нижний левый квадрантрассматриваемой матрицы образуется комбинацией «Высокая степень кастомизации услуги», «Низкая степень использования мнения контактного персонала». Сюда, в частности, входят услуги по размещению гостей в отеле или услуги семейного ресторана. Четвертый выделяемый К. Лавлоком квадрант включает стандартизованные услуги, при предоставлении которых мнение персонала используется в незначительной степени. Например, это услуги, предоставляемые общественным транспортом, ресторанами быстрого обслуживания или кинотеатрами.

Матрица «Способ доставки услуги» (см. рис. 3.4) содержит уже шесть квадрантов. Классификационными признаками здесь служат число мест предоставления услуги и специфика взаимодействия сервисных потребителей и организации.

Рис. 3.4. Способ доставки услуги

В соответствии с идеей данной матрицы предоставление организацией услуги возможно в единственном или в нескольких местах, если, например, сервисная организация имеет сеть филиалов. Оказание услуги может предполагать непосредственный контакт сервисных сотрудников и потребителей (обслуживание либо «на территории» сервисной организации, либо доставка услуги непосредственно клиенту) и обслуживание на расстоянии, дистанционно.

Первый из рассматриваемых квадрантов, левый верхний («Потребитель “идет” к организации», «Единственное место предоставления услуги»), объединяет услуги, потребление которых возможно лишь в одном единственном месте, причем «на территории» организации, как, например, в общеобразовательной школе или бассейне. В некоторых случаях сервисная организация осуществляет свою деятельность сразу в нескольких местах (сеть свадебных салонов или цепочка отелей), и потребитель выбирает из них наиболее подходящее для себя. Такие услуги принадлежат к правому верхнему квадранту рассматриваемой матрицы («Потребитель “идет” к организации», «Многочисленные места предоставления услуги»).

Примером сочетания признаков, при которых сама организация «идет» к потребителю, причем услуга доступна в единственном конкретном месте, являются малярные или клининговые работы у заказчика или услуги ветеринарного врача по вызову. Правый средний квадрант – «Организация “идет” к потребителю», «Многочисленные места предоставления услуги» – также отражает ситуацию, когда услуга оказывается на территории, указанной потребителем, но при этом возможны несколько мест обслуживания; такая схема действует в случае выезда эвакуаторов к пострадавшим в аварии автомобилям, доставки продуктов на дом или в офис и т. п.

Дистанционное предоставление услуги, т. е. оказание ее без непосредственного взаимодействия сервисного производителя и потребителя, когда сервисная деятельность «привязана» к одному месту, характерно для таких видов работы с клиентом, как те, которые заключены в квадранте «Взаимодействие на расстоянии “вытянутой руки”», «Единственное место предоставления услуги». К ним можно отнести деятельность местной телевизионной станции. Также дистанционно, но в различных местах предоставляются услуги, соответствующие последнему рассматриваемому квадранту матрицы («Взаимодействие на расстоянии “вытянутой руки”», «Многочисленные места предоставления услуги»). Сюда может быть отнесен доступ в Интернет через провайдера.

Пятая матрица, предложенная К. Лавлоком, как и предыдущие четыре, построена с использованием двух классификационных признаков – диапазона колебания спроса на услугу во времени и возможности сервисной организации по удовлетворению пикового спроса. Эта матрица называется «Колебания спроса на услугу и возможности его удовлетворения» (см. рис. 3.5).

Рис. 3.5. Колебания спроса на услугу и возможности его удовлетворения

Спрос на услуги сервисной организации может незначительно изменяться во времени, а иногда подвергаться сильным колебаниям, например сезонным. При этом реальная способность удовлетворения спроса организацией не всегда соответствует величине пикового, максимального для определенного отрезка времени спроса, что учитывается с помощью второго классификационного признака – возможности удовлетворения пикового спроса. Некоторые организации имеют достаточно мощностей для удовлетворения даже самого высокого предъявляемого в отдельные периоды времени спроса на услугу, другие, напротив, не способны обеспечить пиковый спрос.

Левый верхний квадрант – «Пиковый спрос удовлетворяется обычно без существенных задержек», «Широкий диапазон колебаний спроса во времени» – объединяет услуги с широким диапазоном колебания спроса во времени, когда пиковый спрос обычно удовлетворяется без существенных задержек. К таким услугам относятся, например, электроснабжение, услуги телефонной связи. Услуги с незначительным (узким) диапазоном колебаний спроса, которые в условиях пикового спроса предоставляются без сколько-нибудь значимых задержек, отражает правый верхний квадрант представленной на рис. 3.5 матрицы. Сюда относятся, в частности, страховые, юридические, банковские услуги.

Услуги отелей на курортах, ресторанов, общественного транспорта и т. п. могут быть объединены в группу, принадлежащую левому нижнему квадранту данной матрицы («Пиковый спрос регулярно превышает мощность», «Широкий диапазон колебаний спроса во времени»). В этом случае спрос подвержен значительным изменениям, регулярно превышая мощности сервисных организаций.

Последний выделяемый с использованием данных классификационных признаков квадрант находится на пересечении характеристик «Узкий диапазон колебания спроса во времени», «Пиковый спрос регулярно превышает мощность». К данному квадранту по аналогии с правым верхним также можно отнести страховые, юридические, банковские услуги, но в этом случае у сервисной организации не имеется достаточно мощностей, способных обеспечить ее бесперебойное функционирование в условиях пикового спроса.

Другие классификации услуг

Классификация услуг, предложенная Р. Шменнером, также имеет матричную форму [Schmenner, 1986]. Она представлена на рис. 3.6 «Матрица сервисного процесса». В качестве классификационных признаков в этом случае выступают, во-первых, степень взаимодействия и кастомизации, во-вторых – степень интенсивности труда, представляющая собой отношение затрат на оплату труда к капитальным затратам. Четыре образующихся квадранта получили названия «Сервисная фабрика», «Сервисный магазин», «Массовое обслуживание» и «Профессиональные услуги».

Рис. 3.6. Матрица сервисного процесса

Степень взаимодействия персонала и клиентов и кастомизации услуг в сервисных организациях может различаться весьма существенно – от низкой (для услуг авиагрузоперевозки) до высокой (для услуг адвоката). Степень интенсивности труда сотрудников при этом также варьируется от низкой, как в случае крупного финтес-центра, до высокой, например, для услуг психотерапевта.

Квадрант «Сервисная фабрика» описывает преимущественно стандартизированные услуги, при оказании которых степень взаимодействия и кастомизации, как и интенсивность труда, относительно невелики (услуги парка развлечений или авиаперевозки пассажиров). Верхний правый квадрант – «Сервисный магазин» – также включает услуги с низкой интенсивностью труда при весьма существенной степени взаимодействия сервисных потребителей и производителей (услуги санатория).

Массовое обслуживание (см. левый нижний квадрант) присуще, например, небольшим предприятиям розничной торговли, общеобразовательным школам. И наконец, предоставление профессиональных услуг (см. правый нижний квадрант) предполагает высокую степень взаимодействия и кастомизации, что связано со значительными затратами на оплату труда специалистов при относительно невысоких капитальных затратах (адвокатские услуги или услуги курсов по изучению иностранных языков).

Три классификационных признака – степень кастомизации услуг, степень контакта и (или) взаимодействия персонала и клиентов, степень интенсивности труда – лежат в основе сервисного куба, предложенного Дж. Хейвуд-Фармером (см. рис. 3.7) [Haywood-Farmer, 1988]. Эти же классификационные признаки используются в описанных выше матрицах Р. Шменнера и К. Лавлока, однако, Дж. Хейвуд-Фармер комбинирует их для построения трехмерной классификации услуг.

Рис. 3.7. Сервисный куб

При высокой степени интенсивности труда (верхняя часть сервисного куба) возможны четыре комбинации степеней кастомизации и контакта и (или) взаимодействия.

Низкая степень кастомизации услуг в сочетании с низкой степенью контакта сервисных сотрудников и потребителей свойственна, например, услугам почтальона, регулярно доставляющего утренние газеты. Повторяющиеся стандартные программы группы аниматоров, нанимаемых отелем на сезон для развлечения отдыхающих, также предполагают низкую степень кастомизации при контакте со зрительской аудиторией.

Высокая степень кастомизации при несущественном взаимодействии фронтлайн-персонала и клиентов типична для услуг по ремонту обуви. В условиях значительной кастомизации и высокой степени контакта сотрудников и потребителей предоставляются дизайнерско-оформительские услуги, позволяющие создавать интерьер, учитывающий все пожелания заказчика.

Для низкой степени интенсивности труда (нижняя часть сервисного куба) также возможны четыре комбинации степеней кастомизации и контакта и (или) взаимодействия.

Авиаперевозки грузов, осуществляемые по определенному расписанию, являются иллюстрацией низких степеней кастомизации и контакта сервисных сотрудников и потребителей. Что касается компаний-дискаунтеров, занимающихся авиапассажирскими перевозками и предлагающими весьма стандартный и скромный набор услуг на борту самолета, они характеризуются низкой степенью кастомизации и высокой степенью контакта пассажиров с сотрудниками (бортпроводниками).

В качестве примера высокой степени кастомизации и низкой степени контакта сервисных сотрудников и потребителей при низкой степени интенсивности труда выступает чтение преподавателем поточных лекций по определенной учебной дисциплине, модифицированных с учетом специфики факультета (гуманитарной, технической, экономической). Лечение, назначаемое в поликлинике в зависимости от заболевания пациента, осуществляется в условиях высоких степеней кастомизации и контакта сотрудников и потребителей.

Рассмотренные в настоящей главе классификации, базирующиеся на различных классификационных признаках, отражают неоднородность существующего множества услуг. Всесторонний анализ природы предоставления услуги с использованием альтернативных классификаций является одной из отправных точек при выборе адекватных управленческих подходов, инструментов и методов.

Примечания

1

Рассчитано по данным Российского статистического ежегодника 2008 (с. 140).

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.