Mesh-модель: Почему будущее бизнеса – в платформах совместного пользования?

3. Фокус на реальных товарах[4], включая используемое сырье, что делает локальную доставку продуктов и услуг и их возврат экономически оправданными и востребованными.

4. Предложения, новости и рекомендации передаются преимущественно посредством устной рекламы, подкрепленной сервисами социальных сетей.

Организация бизнеса на основе принципов mesh-сети стала возможной благодаря тому, что сегодня мы все больше соединяемся с остальным миром – с другими людьми, компаниями, организациями, вещами. Впервые в истории человечества возникла возможность такого всеохватывающего, всегда «на связи» и относительно дешевого соединения между всем и вся. Подобно тому как наш разум представляет собой нечто гораздо большее, чем совокупность нейронов, так и узлы и связи внутри mesh-сети способствуют возникновению чего-то более сложного и прогрессивного. В головном мозге все части – доли его коры, ДНК и нервные клетки – находятся в постоянном взаимодействии. Mesh-сеть также состоит из множества компонентов, таких как мобильные устройства, серверы, сервисы, партнеры и клиенты. Но, как и наш головной мозг, mesh-сеть – это намного больше, чем просто сумма составляющих ее частей. Сегодня, когда все и вся соединяются со всем и вся (в феврале 2010 г. активность пользователей сервиса Twitter достигла 50 млн постов в день), на наших глазах рождается нечто новое, что постоянно растет и развивается. У mesh-модели четкий пульс. И она быстро самообучается.

Еще до прихода mesh-моделей Интернет проглотил, переварил и видоизменил сотни отраслей и десятки тысяч компаний, сообществ, команд и ожиданий по всему миру. В качестве интернет-предпринимателя я наблюдала за тем, как одни за другими рушатся старые бизнес-модели и бренды. Во многих отраслях, от издательского и банковского дела до розничной торговли, компании были поставлены перед выбором: измениться или умереть. Amazon потеснила с книжного рынка таких титанов, как Borders, Barnes & Noble и Blackwell. Компания уверенно движется к тому, чтобы стать крупнейшим в мире онлайновым оператором розничной торговли, и продолжает модернизировать книгоиздательскую индустрию выводом на рынок платформы Kindle и обеспечением широкого доступа к электронным книгам. Распространение музыки через iPod и iTunes изменило ландшафт музыкальной индустрии. Сервис Ofoto предложил онлайновую платформу для обмена цифровыми фотографиями, которая привлекла внимание Kodak и способствовала появлению других цифровых платформ общего пользования. Некогда казавшиеся вечными и нерушимыми отрасли и бренды сегодня борются за выживание. Многие из них уже находились в свободном падении, когда рецессия ускорила их движение по нисходящей спирали. Десятки отраслей и брендов пытаются найти новую прочную опору в стремительно меняющемся мире.

Лучше. Проще. Дешевле

До недавнего времени наиболее глубокие изменения происходили в тех отраслях, которые в основном имеют отношение к цифровым продуктам и услугам, таким как музыка или финансовые данные. Но mesh-модель создает возможности для извлечения прибыли не только в цифровом, но и в физическом мире – упрощая и оптимизируя доступ к реальным продуктам и услугам. Бизнес на основе mesh-модели относительно легко начать, и сегодня различные его формы распространяются с быстротой лесного пожара: прокат велосипедов, обмен домами, обмен модными вещами, кооперативы энергопотребителей, общие офисы, жилищные сообщества (некое подобие коммун), музыкальные студии, бюро проката всевозможных вещей, продуктовые кооперативы и многое другое.

Все эти компании и организации используют информационную инфраструктуру стоимостью сотни миллиардов долларов – телекоммуникации, мобильные технологии, продвинутые системы сбора данных, переживающие всплеск популярности социальные сети, мобильные SMS-агрегаторы и, разумеется, сам Интернет. Они эффективно используют горизонтальные услуги B2B (бизнес для бизнеса), такие как FedEx, UPS, Amazon Web Services, PayPal и растущее число сервисов облачных вычислений[5]. Все реализующие mesh-модель компании исходят из базового предположения о том, что совместное использование информации о какой-либо вещи повышает ее ценность для компании, пользователей и общества в целом.

Реализующие mesh-модель предприятия могут быть организованы как коммерческие, некоммерческие организации, кооперативы. Стоило мне оглянуться вокруг, как я тут же обнаружила более 1500 таких компаний и организаций. Как оказалось, mesh-модель проникла в нашу жизнь гораздо глубже, чем я предполагала вначале. Менее чем за десятилетие она просочилась в десятки отраслей, включая индустрию моды, недвижимость, энергетику, путешествия, развлечения, транспорт, питание и финансы. Бизнес постепенно сдвигается в сторону mesh-моделей, и эта тенденция все больше набирает обороты.

Mesh-компании могут иметь разные формы и размеры, в том числе очень большие. Например, Netflix внедрила платформу совместного пользования, благодаря которой трансформировала индустрию распространения кино– и видеопродукции. В 2009 г. компания объявила о выручке $1,36 млрд, а ее рыночная капитализация в 2010 г. составила $4,76 млрд, и это спустя всего несколько лет после того, как Netflix сместила с позиций лидера – крупнейшую компанию видеопроката (более подробно об этом читайте в 8-й главе). У Netflix появились последователи по всему миру, например аналогичный сервис в Индии Seventymm, предлагающий фильмы на 18 языках.

Другие компании задействуют местные ресурсы. Например, Сrushpad помогает ценителям вина изготовить его своими руками, начиная с выбора сорта, отжима ягод и ферментации до смешивания собственных купажей из виноматериала, привезенного из легендарной долины Напа, – все это под руководством профессиональных виноделов и гораздо дешевле, чем при покупке личного оборудования. Некоторые клиенты даже создали свои уникальные марки вина и продают его через Интернет.

Взгляните через объектив mesh-модели

Иногда, как обнаружил генеральный директор Crushpad Майкл Брилл, возможности для реализации mesh-модели находятся прямо под рукой, стоит лишь приглядеться. В этом помогает способ, который я называю взглядом «через объектив mesh-модели». Посмотрите на имеющиеся в вашем распоряжении физические ресурсы – можно ли их использовать более выгодно и эффективно, если делать это совместно, задействовав возможности информационных сетей? Когда вы посмотрите на все по-новому – через объектив mesh-модели, – многообещающие и удивительные возможности для бизнеса обнаружатся сами, даже в вашем непосредственном окружении. Спросите, как вы можете уменьшить нагрузку, связанную с владением, такую как хранение, страхование, техобслуживание и утилизация.

Если вы похожи на большинство из нас, скорее всего, у вас имеется масса вещей, которыми вы не пользуетесь в настоящий момент или пользуетесь очень редко, таких как музыкальные инструменты, спортивное снаряжение или вторая машина. Возможно, вы владеете ими для удобства, чтобы иметь под рукой на всякий случай или чтобы впечатлить друзей. Только представьте себе, сколько денег и времени вы тратите напрасно. (На некоторых сайтах, например, http://www.wattzon.com и http://www.carbon-neutral.com есть специальные калькуляторы, которые помогут вам это подсчитать.) Подумайте, сколько вы могли бы сэкономить или заработать, если бы использовали эти вещи совместно с другими людьми. Mesh-компании превращают потенциал в прибыль – почти так же, как люди сдают в аренду второй дом, когда в нем не живут. Вам просто нужно «увидеть» такие возможности.

Разумеется, не все можно и нужно использовать совместно. Это было бы крайностью. Я не говорю здесь о крайностях. Я говорю о том, что можно получить большую материальную отдачу для своей семьи, компании, общества и всей планеты, если уменьшить издержки владения. Например, Zipcar преуспевает, потому что ее ценностное предложение в виде совместного владения и пользования автомобилями оправданно и актуально. В среднем автомобиль простаивает 23 часа в сутки, а многие семьи владеют несколькими машинами. Пользуясь услугами автопроката, один американец в среднем ежемесячно экономит $400–600 на страховании, техобслуживании и других расходах. Густонаселенные городские районы, где такая схема пользования автомобилями наиболее эффективна, могут постепенно высвобождать ценное парковочное и уличное пространство. Исследование, проведенное Калифорнийским университетом в Беркли, показало, что члены одного клуба автопроката, подобного Zipcar, после вступления в него на 47 % меньше времени ездят на машине. В результате одна служба автопроката снижает выбросы двуокиси углерода в атмосферу на ?20 000 в день. Это весомая отдача.

Пример из жизни

Вино от Crushpad

Когда Майкл Брилл перекопал землю на заднем дворе своего дома в Сан-Франциско и посадил там два десятка виноградных лоз, по его словам, это было самое здравое решение, которое он принял в жизни. Когда Брилл делал вино в своем гараже, заинтересованные прохожие останавливались, чтобы помочь. В целом за сезон более ста человек предложили ему помощь, пиццу, пиво и готовность испачкать свою одежду. Так, совершенно случайно, Брилл обнаружил дремлющую во многих людях страсть к виноделию.

Вдохновленный этим опытом, в 2004 г. Брилл открыл компанию Crushpad. Она нацелена на людей, подобных его добровольным помощникам, которые хотят изготовлять собственное вино, но не имеют виноградника. Crushpad снабжает их всем необходимым, включая высококачественные сорта винограда, консультации профессиональных виноделов, оборудование для отжима, ферментации и розлива по бутылкам. Первоначально Брилл предполагал, что его основными клиентами будут рестораны, бары и розничные продавцы, которые хотели бы иметь свои уникальные марки вина. Но вскоре стало очевидно, что рестораны, всегда испытывающие нехватку свободных средств из-за небольшой маржи, не были готовы платить $10 000 за собственную марку вина, которую они не увидят два года. Сегодня Брилл смеется: «Та модель не сработала».

Однако компания поняла, что существует масса людей, которые хотели бы делать по 50–100 бутылок вина в год. Сегодня любой человек может изготовить бочку вина, используя оборудование и наработанный Crushpad опыт, в том числе данные по ферментации и их интерпретации. Клиенты Crushpad страстно увлечены своим делом. Многие прилетают специально на отжим. Для начинающих компания предлагает довольно низкие цены и всю необходимую помощь. Далеко живущим клиентам она посылает пробы из бочки. Тем, кто хочет только смешивать вино, отправляет ящик с шестью небольшими бутылочками вина и цилиндр со шкалой – смешивая в разных пропорциях «Кларет», «Пино нуар» и «Каберне», человек может составить купаж по своему вкусу. Через Crushpad Commerce клиенты могут не только изготовить вино, но и продать его под собственным брендом. Компания предлагает платформу для создания своего веб-сайта в духе большой винодельни. Здесь ценители вина могут заказать легендарные вина из долины Напа по привлекательной цене.

Crushpad предлагает доступ к материалам и оборудованию, владеть которыми для большинства людей слишком сложно и дорого. Начав с 450 кв. м, сегодня компания занимает площадь в десять раз больше. По мере роста Crushpad Брилл заинтересовался опытом поставщиков музыки, таких как Pandora, Rhapsody или MOG, которые в свое время пытались ответить на вопрос: кто является «авторитетом» или источником влияния, помогающим людям открывать для себя новую музыку? А кто является таким авторитетом при покупке вина? Продавцы в розничных магазинах? Журналы и блоги? Сомелье в ресторанах? Именно такого рода вопросы могут помочь успешно стартовать новому бизнесу с mesh-моделью.

Иногда ваше. Владеть, чтобы делиться

Zipcar реализует так называемую полную mesh-модель, т. е. компания имеет в собственности машины и обслуживает их. Как участник я получаю преимущества, связанные с владением автомобилем, но без сопряженных с этим трудностей и затрат.

По аналогичной схеме работают многие из реализующих mesh-модель компаний: делают капитальные инвестиции и затем зарабатывают деньги на микроаренде, широко опираясь на возможности информационных сетей. Другие компании используют mesh-модель «владеть, чтобы делиться». Они создают платформы, которые позволяют обладателям какой-либо собственности легко и выгодно предоставлять ее в совместное пользование. VRBO (Vacation Rental by Owner) и Roomorama, сервисы по аренде жилья напрямую от владельцев, – наглядные примеры реализации на практике модели «владеть, чтобы делиться». Вы владеете домом, но можете отдать его во временное пользование, пока путешествуете.

В модели «владеть, чтобы делиться», такой как у Roomorama, доход генерируется обычно за счет комиссий за операции и партнерских сделок. Некоторые службы автопроката также используют модель «владеть, чтобы делиться», взимая комиссии за посредничество. Так, RelayRides из Балтимора представляет собой онлайн-сервис, на котором владельцы автомобилей могут сдать их в краткосрочную аренду другим водителям. Компания берет на себя страховой риск, обеспечивает механизм проверки потенциальных пользователей и предоставляет площадку, где сводятся вместе владельцы и пользователи. Аналогичные услуги предоставляют и другие компании: Whipcar – в Великобритании, DriveMyCarRentals – в Австралии и SprideShare – в Сан-Франциско. Онлайн-сервис Divvycar помогает сдать в аренду не только автомобиль, но и лодки, велосипеды и любое другое снаряжение и оборудование. Все эти компании демонстрируют ключевое преимущество mesh-моделей – возможность для клиентов снизить затраты и извлечь больше стоимости из своей собственности через совместное пользование.

Лакомый кусок для mesh-модели «владеть, чтобы делиться»: высокая стоимость, частое использование

Пример из жизни

Roomorama

Джиа Эн Тео и Федерико Фолчиа познакомились, когда работали в агентстве Bloomberg в Нью-Йорке, и быстро обнаружили, что их объединяет общая страсть к путешествиям. Чтобы частично финансировать свое хобби, на время поездок они сдавали в аренду свои квартиры, в основном через Craigslist. Главным минусом было то, что Джиа и Федо приходилось просматривать сотни ответов на свои объявления и каждый раз иметь дело с разными и сложными платежными системами. Так им пришла в голову мысль о том, что они могли бы помочь многим туристам и хозяевам квартир, предложив им более удобный способ краткосрочной аренды и съема жилья. Поэтому в 2008 г. подруги распрощались с работой в агентстве и запустили Roomorama.com – простую и удобную P2P-платформу, позволяющую превратить ваш дом (или второй дом) в краткосрочный таймшер.

Из Нью-Йорка Roomorama распространилась на Барселону, Лондон, Лос-Анджелес, Париж и Ванкувер. Процесс бронирования прост и надежен: оплата осуществляется через онлайновую платежную систему. Хозяева знают, что их гости оплатят услуги заранее, а гости уверены, что их деньги находятся в надежных руках (деньги передаются хозяину жилья только после того, как съемщик убедится в соответствии жилища рекламе). Таким образом исключается риск с обеих сторон.

На начало 2010 г. на сайте Roomorama предлагалось 1500 квартир в Нью-Йорке и более 4000 по всей стране. Компания сразу же получила поддержку со стороны клиентов благодаря тому, что учитывала их пожелания по совершенствованию сайта. Например, на нем была добавлена функция «Shoutout» («Выкрик»). Съемщики жилья могут «в последнюю минуту» отправить электронную почту потенциальным арендодателям с просьбой снизить стоимость аренды. Например, если хозяин просит $85 за сутки, а съемщик может заплатить только $70, у хозяина есть выбор – согласиться или нет.

Компания продолжает расти, иногда неожиданными способами. Поскольку цены на жилье за последний год сильно упали, один из пользователей сайта приобрел почти 100 квартир и выставил их на Roomorama для аренды. Используя платформу бронирования и платежный сервис этой компании, он стал своего рода владельцем отеля. Вот что делают на рынке mesh-модели, такие как Roomorama, – предоставляя услугу, они создают возможности для каждого. Станут ли компании, подобные этой, будущим индустрии гостеприимства? Или предложат нам новый удобный способ более выгодного и рационального использования недвижимости? Что будут значить такие услуги для традиционных отелей и домашних хозяйств?

Оба типа mesh-моделей – полная mesh-модель и модель «владеть, чтобы делиться» – наиболее успешны в том случае, когда клиентам удобно и выгодно отказываться от собственности или предоставлять ее в совместное пользование. Реализующие mesh-модели компании хорошо позиционированы для того, чтобы постоянно повышать уровень комфорта своих клиентов и улучшать их опыт, одновременно предлагая долгосрочную экономию и приятные сюрпризы в настоящем. Эти ингредиенты наделяют mesh-модели неодолимой притягательностью – постепенно люди все больше будут делать выбор в пользу доступа к превосходным товарам и услугам вместо того, чтобы владеть массой вещей. В недавнем прошлом все были помешаны на собственности. Но что хорошего в том, чтобы иметь дома груды вещей, которые редко используются и лежат без дела и в которых трудно отыскать нужный предмет гардероба, когда он вам необходим? (Именно такое творится в моем гараже.)

Прибыль? Покажите мне

Лидеры рынка рассматривают mesh-модели как новый тип перспективных и экономически эффективных моделей для вывода на рынок продуктов и услуг. Сотни миллионов долларов венчурных инвестиций уже притекли в mesh-сети разнообразного формата. Процветающие сегодня компании, такие как Zopa, Prosper, Lending Club, Zipcar, Kickstarter, thredUP, SmartyPig, Etsy, Instructables и Smava, первоначально финансировались известными, авторитетными венчурными фондами.

Когда я начала свое исследование mesh-моделей, я встретилась со многими предпринимателями: главами двух популярных сервисов P2P-кредитования – Крисом Ларсеном из Prosper и Джайлсом Эндрюсом из Zopa; Люси Шеа из компании Futerra, первой предложившей идею обмена модной одеждой; Робин Чейз, соучредительницей Zipcar; Шелби Кларком, основателем RelayRides; Сьюнил Пол, создателем SprideShare; Перри Ченом, основателем Kickstarter, онлайн-сервиса по финансированию всевозможных творческих проектов; Джеймсом Райнхартом из thredUP; Дереком Сиверсом, создателем MuckWork, специализированного сервиса для музыкантов; и Джиа Эн, соучредительницей Roomorama.

Я постаралась понять, что движет этими предпринимателями и какие тенденции они видят в своих направлениях бизнеса, если рассматривать их с точки зрения клиентов, партнеров и инвесторов. Я также разговаривала с топ-менеджерами крупных корпораций, таких как GE, Target, HP, Best Buy, Flextronics и Nissan. Эти компании также ищут возможности более оперативно реагировать на изменения рынка, предлагая специально разработанные продукты и услуги, ориентированные на обеспечение доступа к ним. В некоторых случаях эти титаны радикально изменили свои способы взаимодействия с партнерами и клиентами. Другие активно разрабатывают более эффективные и экономичные системы совместного использования сырья и природных ресурсов. Mesh-модели привлекают внимание, набирают обороты и оставляют позади конкурентов – смешивая все ингредиенты на новой, легкой платформе. Это мощная и своевременная тенденция.

Стоп! Что движет mesh-моделью?

Mesh-модель выходит на сцену очень своевременно. Ею движут мощные силы. Как мы уже упоминали, с точки зрения бизнеса быстрый рост мобильных и социальных сетей питает энергией mesh-модель, создавая условия для обеспечения удобного и персонализированного доступа к продуктам и услугам. Однако приходу mesh-модели также благоприятствуют и тенденции, действующие на глобальном уровне (более подробно мы рассмотрим их в 3-й главе).

Во-первых, экономический кризис породил глубокое недоверие к старым брендам и моделям. Как показывает история, такие времена благоприятны для появления новых компаний и преобразования старых. Действительно, сегодня мы можем наблюдать, как в ответ на кризис меняется отношение потребителей, включая готовность пробовать новые бренды. Во-вторых, на волне кризиса клиенты переосмысливают то, что они считают важным и ценным в своей жизни. Это открывает дорогу новым моделям, которые поставляют продукты и услуги, предлагающие больше ценности и меньше затрат.

Давление со стороны растущего населения и истощающихся природных ресурсов также повышает актуальность mesh-моделей. Изменения климата и дефицит ресурсов быстро увеличивают стоимость и риск ведения бизнеса по-старому. По прогнозам, к середине XXI столетия население планеты вырастет до 9 млрд человек, тогда как запасы важнейших ресурсов, таких как земля, питьевая вода и нефть, существенно сократятся. Простая математика показывает: чтобы обеспечить мирное, благополучное, устойчивое существование на планете, мы должны научиться более эффективно использовать имеющиеся у нас ресурсы. Прагматичные и стратегически мыслящие бизнесмены и правительства понимают это и переориентируются соответствующим образом. Те компании, города и страны, которые сделают это первыми, будут определять успех в бизнесе в начале XXI в. Вот почему сегодня на некоторых континентах в центре внимания находятся сектора экологически чистых технологий и возобновляемых источников энергии, а политики активно обсуждают вопросы развития «интеллектуальных сетей» (smart grid), которые трансформируют способы производства и потребления электроэнергии.

Наконец, рост мирового населения ускорил тенденцию к повышению плотности населения в городах, что также создает благоприятные условия для mesh-моделей. Компаниям, предоставляющим в совместное пользование автомобили, велосипеды, инструменты и любые другие вещи, выгодно предлагать широкое разнообразие продуктов и услуг в густонаселенных районах, где ими может воспользоваться большее число людей.

Как предприниматель я приветствую появление новой платформы для преобразования рынков и создания успешных, ориентированных на клиентов компаний. Но я также благодарна предпринимателям за новые подходы к ведению бизнеса, которые приносят пользу всей планете и ее жителям. Mesh-модели генерируют так называемую «двойную прибыль» – непосредственно коммерческую плюс более «зеленый» бизнес (или тройную, если добавить сюда социальные аспекты). Принцип «Процветать, творя добро» уже породил очень успешные компании, такие как Patagonia, Triodos Bank, The Body Shop и Virgin Group. Элитные школы бизнеса Калифорнийского университета в Беркли, Колумбийского, Стэнфордского, Гарвардского университетов, колледжа Бабсона, Оксфордского университета в Великобритании, университета Макгилла в Канаде, школа бизнеса INSEAD во Франции, IE в Испании, EGADE в Мексике и другие ведущие учебные заведения включают в свои программы обучения предметы, связанные с социальным предпринимательством и устойчивым развитием. Завтрашние бизнес-лидеры понимают, что эффективное использование ресурсов все сильнее отражается на прибылях, а социальная и экологическая ответственность компании становится все более решающим фактором при принятии потребителями информированных решений.

Формирование экосистемы mesh-моделей

С точки зрения бизнеса я также ценю широкие возможности для партнерства, которые предлагаются mesh-моделью. Использующие ее компании способны формировать своего рода экосистемы, которые могут формироваться вокруг того, что хотят делать люди, – например, поездок и путешествий. Или же такие экосистемы создаются на основе демографического (возраст, пол, регион и т. д.) или психографического (спортсмен, гурман, творческая личность и т. д.) профиля потребителей. Деловые партнерства создают экосистему, которая обеспечивает совокупностью продуктов или услуг определенный сегмент потребителей. Соответственно, с учетом их предпочтений упаковка и уровень цен должны быть ориентированы на этот конкретный рынок. Интересные сервисы могут быть выявлены при помощи ограниченных по времени предложений. Например, недавно я узнала, что Taxi Magic (национальная диспетчерская служба такси, работающая через приложение для мобильных телефонов) скооперировалась с компанией Heineken для продвижения безопасных поездок домой. Это идеальное партнерство. Оно работает «на бренд» обоих партнеров и в перспективе может быть расширено на другие виды поездок и деятельности.

С целью формирования таких экосистем создаются целые новые компании, такие как Groupon, Foursquare, Gowalla, Feest и MePlease. Например, Groupon объединяет покупательную способность отдельных людей, чтобы помогать группам получать коллективные скидки на интересующие их продукты и услуги. Скажем, вам предлагают большую скидку на автобусный чартер до национального парка Йосемити при условии, что вы соберете группу из десяти человек. Через мобильные и социальные сети вы без труда распространите предложение среди ваших друзей и знакомых, чтобы быстро набрать группу. Groupon работает по такой же смехе: это площадка, где вы легко можете найти 40 человек, необходимых для того, чтобы получить коллективную скидку на билеты. Groupon похож на клуб покупателей, который благодаря широкому использованию Интернета и мобильных сетей позволяет продавцам делать привязанные ко времени предложения для экспромтом сформированных групп. Этот проект был запущен в Чикаго в 2008 г., быстро стал приносить прибыль, распространился на 30 городов и недавно привлек финансирование в размере $135 млн.

Придумывать такие партнерства легко и увлекательно. Например, служба проката автомобилей может объединиться с Whole Foods, Blue Shield и SmartyPig. Вот примерный сценарий: если вы тратите в Whole Foods больше $100 в неделю, то получаете право на бесплатный прокат автомобиля полдня в неделю. Blue Shield, признавая, что клиенты Whole Foods заботятся о своем здоровье, предлагает вам ежегодный медицинский осмотр. Если ваш уровень холестерина в крови и сердечный ритм соответствуют норме, Blue Shield (чей финансовый риск в данном случае ниже) вознаграждает вас депозитом в размере $100, который помещается на сберегательный счет в SmartyPig. На каждый доллар, который на нем находится, вы получаете скидку в полцены в четырех сотнях других компаний, входящих в эту mesh-сеть.

Как участник такой «экосистемы» вы: 1) едите здоровую пищу; 2) получаете немного физической нагрузки, доходя пешком до гаража, предоставляющего услуги автопроката; 3) поздравляете себя со снижением уровня холестерина и тем, что вы способствуете уменьшению выбросов двуокиси углерода в атмосферу; 4) получаете бонус от вашей медицинской страховой компании и деньги на ваш банковский счет, которые можете использовать для получения скидок в компаниях, чьи предложения подходят именно вам. Может быть, скидка на семейный отдых на горнолыжном курорте в Аспене? Ваш четырехдверный гибрид – с цепями на колеса в багажнике и (взятым напрокат) боксом Thule для перевозки лыж на крыше – ждет вас.

2. Преимущества mesh-модели

СОДЕРЖАНИЕ: возможности сети, эффект рычага; намываем золото, или знакомство с моим другом, фильтром; приправьте mesh-модель партнерствами.

Я познакомилась с Уэйном Хайзенгой много лет назад, еще до покупки им Blockbuster, когда он управлял своей компанией по вывозу отходов Waste Management. Я тогда работала в AOL. Мы сидели в небоскребе на Манхэттене, и я сказала ему:

– Ты должен работать в индустрии кино и развлечений.

– Но я ничего в этом не смыслю, – ответил он. – Знаешь, о чем я думаю? Посмотри в окно. Красивый вид, верно?

Я посмотрела в окно.

– Я вижу одни мусорные контейнеры, – ответила я.

– Вот об этом я и говорю! Об аренде, – сказал он. – Я покупаю контейнер один раз и на каждом его перемещении зарабатываю деньги.

Уэйн – серийный предприниматель. Все его компании, независимо от вида бизнеса, начиная от вывоза отходов и заканчивая распространением кинопродукции, работают по одной схеме: купить однажды и сдавать в аренду много раз. Уэйн понимает: когда вы продаете, вы проводите одну крупную сделку. Это модель на основе владения.

Как и компании Уэйна, mesh-модель генерирует серии сделок, основанных на совместном использовании чего-либо снова и снова. Создание платформы совместного пользования – это первый необходимый, но недостаточный компонент mesh-модели. Второй ключевой компонент – создание информационной инфраструктуры, задействующей мобильные, веб– и социальные сети. В этом случае каждое взаимодействие и каждая сделка дает вам возможность для сбора и обмена информацией с клиентом. (Как мы увидим далее, неспособность Blockbuster реализовать второй критически важный компонент mesh-модели дорого ей обошлась.)

Успешные компании грамотно комбинируют более частые контакты с клиентами с продвинутыми системами сбора информации для того, чтобы совершенствовать опыт, партнерские отношения, продукты и предложения. Это и есть одно из ключевых преимуществ mesh-модели. В данной главе мы рассмотрим его более подробно и нарисуем картину совершенно нового бизнес-ландшафта, который формируется mesh-моделями.

Ценность данных – в их преобразовании

В mesh-модели каждая транзакция – это возможность выполнить обещание, которое вы дали вашим клиентам, – предоставить им удобный доступ к персонализированным продуктам и услугам. Каждый раз, выполняя это обещание, вы укрепляете доверие к себе со стороны этих людей, сообществ, партнеров или рынков, которые обслуживаете. В свою очередь, доверительные отношения создают больше возможностей для сбора полезной информации, которая поможет вам усовершенствовать и персонализировать ваше предложение. Такую позитивную динамику сегодня можно наблюдать во Всемирной паутине. Например, Expedia знает, что вы едете в Нью-Йорк, и предлагает вам билеты со скидкой на Бродвей. Kayak, Travelocity, iTunes, Lovefilm, Netflix, Amazon, Chegg, Barneys и многие другие компании делают персонализированные предложения и совершенствуют их с течением времени.