Черная магия продаж, или Все ваши деньги временно хранятся у покупателя

Леонид Каюм

Черная магия продаж, или Все ваши деньги временно хранятся у покупателя

Предисловие

Однажды жизнь заставила меня отложить в сторону рукавички, в которых я работал в мини-пекарне, и стать продавцом, точнее, Продавцом. И стал я сильнее, увереннее, умнее, хитрее, изворотливее, ну и, как следствие, значительно богаче. И тогда, набравшись опыта и бесценных впечатлений, я решил написать эту книгу…

В 1990-е в продавцы устремились многие. Торговали учителя и врачи, водители и строители, школьники и пенсионеры. У кого-то сразу стало получаться, у кого-то со временем, а кому-то эта наука так и не далась. Но ни для кого не секрет, что не каждому человеку по душе торговать. Причем порой не по душе она даже тем, у кого продавать получается. У продавца должен быть особый склад ума и характера, а у очень хорошего продавца – даже особое мировоззрение.

Лично я продавцом стал случайно и не от хорошей жизни. Думал – временно. Оказалось – надолго. В своей книге я расскажу о некоторых секретах продаж, о том, как не совсем любимое дело сделать любимым, и, самое главное, я скажу о том, о чем стесняются говорить люди, чье имя «продавец», или «торгаш», или «агент по продажам», или «коммивояжер», или «сетевик» и т. п.

Внимание, читатель! Слово «магия» в названии не нужно принимать буквально. Оно применяется здесь для описания приемов и навыков, которые свежему человеку поначалу кажутся непонятными и потому производят на него впечатление фокуса или даже волшебства. Но стоит раскрыть механизм этих приемов и уловок, объяснить, как они действуют, – и все становится понятно.

Глава 1. Клиент

Возлюби ближнего своего? Только не покупателя!

В первой же главе я хочу потрясти читателя. Поразить, шокировать, заставить изумленно ахнуть. Эта глава должна, по логике вещей, стоять где-то ближе к концу книги, а не в начале. Но я перенес ее в самое начало, чтобы всю остальную информацию читатель получал через призму того настроения, которое будет задано сейчас. Именно «получал», а не «принимал». Я отдаю себе отчет в том, что кто-то из вас, возможно, не пожелает брать мои советы по причине их жесткости, а кто-то просто откажется читать дальше, а его отношение к торгашам, и без того неоднозначное, ухудшится.

Сразу хочу отметить, что книга моя адресована тем представителям торгашеского племени, чья зарплата напрямую зависит от объема продаж: для млм-щиков[1], рекламщиков и т. д. Объединяет их вот что: все они применяют в своей работе принцип прямых (активных) продаж. А вот, скажем, продавцам в продуктовых магазинах книжка эта категорически противопоказана. Однако будь я продавцом в продуктовом магазине, то после такого предостережения меня бы точно разобрало любопытство и я непременно дочитал бы книгу до конца!

Итак, начнем, благословясь. Сейчас я выскажу коротко и ясно одну идею, а потом на протяжении нескольких страниц поясню ее, приведу аргументы «за»:

ПОКУПАТЕЛЯ УВАЖАТЬ НЕЛЬЗЯ!

Я вас потряс? Шокировал? Теперь буду пояснять, комментировать, уточнять. Во-первых, уточню:

ПОКУПАТЕЛЯ УВАЖАТЬ НЕЛЬЗЯ… ВО ВРЕМЯ ПРОДАЖИ

Во-вторых, под «неуважением» имеется в виду ни в коем случае не хамство, не пренебрежение к покупателю как к человеку, к его чувствам и желаниям. Речь идет только о том, что…

НА ВРЕМЯ ПРОДАЖИ ВЫ НЕ ДОЛЖНЫ ИСПЫТЫВАТЬ ПО ОТНОШЕНИЮ К ПОКУПАТЕЛЮ И ЕГО ЧУВСТВАМ НИКАКИХ МЫСЛЕЙ И ЭМОЦИЙ

Эта простая идея о том, что покупателя во время самой продажи уважать нельзя, пришла ко мне в тот трудный момент, когда я, продавая рекламу уже года два, вдруг разочаровался в самой работе и разуверился, что она необходима людям. А дело было в том, что я хоть и считался Клиент на тот момент старшим менеджером по рекламе в одном рекламном издании, но сути работы не понимал. Поэтому удачные продажи были как для меня, так и для других менеджеров скорее случайным обстоятельством, нежели системным, а очень крупная сделка и вовсе рассматривалась как чудо, фарт, удачное стечение обстоятельств.

Я хорошо помню ту осень. Было по-летнему тепло, даже жарко. Начинался один из годовых пиков основных продаж (об этом явлении – в отдельной главе). Я в сильнейшей депрессии валялся на диване в съемной квартире и читал все, что попадалось под руку. На работу (тогда я называл ЭТО работой) идти не хотелось, и я взял несколько отгулов. За месяц до этого в моей профессиональной деятельности произошел ужасный провал – я не мог заключить ни одной нормальной сделки. Мне уже казалось, что коммерческий продукт, который я предлагаю покупателю (в том случае – рекламодателю), ему не нужен и неинтересен. Эти сомнения и неуверенность, естественно, чувствовались в моем голосе, а отсутствие энтузиазма лишало мои глаза азартного блеска. Понятно, что покупатель от сделки отказывался.

Я уже начал подумывать о новой работе. Но те несколько дней безделья дали мне очень много: мой мозг расслабился, отдохнул, «очистился» от вопросов, связанных с работой, и я смог думать яснее, масштабнее и продуктивнее.

В детстве мне очень нравились новеллы О.Генри – классика американской литературы. Однако, когда я читал их много лет назад, меня восхищало прежде всего остроумие автора, оригинальность сюжета и неожиданная концовка. Теперь же я читал их не как интересное произведение, а скорее как… учебное пособие! В первую очередь это касалось цикла новелл «Благородный жулик». (Перечитайте этот цикл, новеллы того стоят!) Итак, я освежил в памяти несколько рассказов как обычный литературный текст, потом поразмыслил, и… меня осенило. Я понял, что передо мной в некоем зашифрованном виде лежит кладезь секретов успешных продаж. Правда (внимание!), чаще всего наставления эти у О.Генри изложены, как говорят математики, по методу «доказательства от противного»: в новеллах описано, как ни в коем случае НЕЛЬЗЯ продавать. Заинтересовавшись, я изучил биографию автора, и тут многое прояснилось. Сам О.Генри был если и не ушлым пройдохой, то, по крайней мере, человеком авантюрного, даже аферистского склада.

Опыт моих удач и неудач наложился на суть продаж, изложенную в виде историй о похождениях бродяг – Джеффа Питерса и Энди Таккера. В понедельник я отправился на работу воодушевленный, с горящими глазами, готовый горы своротить, повернуть реки вспять и съесть килограмм лимонов с улыбкой на лице. Именно тогда я впервые сформулировал свою новаторскую формулу продаж. Повторю ее еще раз.

ПОКУПАТЕЛЯ УВАЖАТЬ НЕЛЬЗЯ!

Двуликий Янус – главный покровитель продавца

Постепенно, по ходу книги, читатель, возможно, согласится со мной (или не согласится). Но должен предупредить: не пугайтесь, если не поймете мои идеи сразу. Это нормально. Вероятнее всего, они постепенно сложатся у вас в голове, как складная картинка-пазл. А кусочками этого пазла будут главы книги.

Помню, что первые звонки и беседы, которые я провел на работе после того, как меня осенило, сильно отличались от моей прежней работы с клиентом. Я отбросил одну методику, но еще не успел четко сформулировать другую. А самой главной сложностью оказалось то, что я не понимал, как НЕ показывать покупателю своего «сокровенного знания», как оставаться внимательным и доброжелательным внешне и при этом говорить себе: «Сейчас я тебя, дорогой клиент, обставлю, и ты, считающий, что ты всегда прав, ничего поделать не сможешь». Но постепенно я научился владеть лицом: это оказалось делом времени и упорной тренировки.

Отбросив старые, неуспешные, неэффективные техники продаж, я вышел на совершенно новый уровень. Одно из сравнений, прочитанное мной в одной хорошей книге и касающееся немного других вещей, я перенес на поле торговли.

Представьте себе двух снайперов. Один из них, прицеливаясь, увидит в окуляре оптического прицела прежде всего живого Человека. То есть чьего-то отца и сына, любимого и любящего супруга, ответственного и заботливого работодатели. А второй снайпер увидит цель, просто мишень, не вызывающую никаких эмоций. Как вы думаете, кто из этих двух снайперов скорее всего промахнется? У кого дрогнет рука? Кто окажется «слабым звеном»? Ответ очевиден.

Так почему бы не перенести эту же идею в область продаж? Я сделал это, и очень, как оказалось, удачно.

ПОКУПАТЕЛЬ – ЭТО МИШЕНЬ, КОТОРАЯ НЕ ДОЛЖНА ВЫЗЫВАТЬ У ПРОДАВЦА НИКАКИХ ЭМОЦИЙ

В первое время моя «темная», скрытая сторона личности быстро и легко приняла новую концепцию, чего не скажешь о внешней, «светлой». «Темная» сторона охотно и легко принялась оперировать словечками вроде «обставить», «обвести вокруг пальца», «объегорить», «втюхать», «впарить» и прочими подобными. Но «светлая» упиралась и ни в какую не желала при этом излучать и выказывать доброжелательность. Да, напор, активность делали свое дело, покупатели говорили «да». Но все-таки чутье подсказывало им, что дело нечисто: они чувствовали некий подвох, «двойственность» ситуации. Проблема решилась просто, на интуитивном уровне. Угадайте, кто мне в этом помог? Знаменитый гангстер Аль Капоне! Я вспомнил его афоризм: при помощи револьвера и доброго слова можно добиться от человека большего, чем при помощи только доброго слова. И я купил револьвер. Игрушечный. В «Детском мире». И набор пластмассовых пулек к нему. Потому что я понял, что начинается Игра. А я очень люблю играть!

При помощи револьвера (силы) и доброго слова можно добиться от человека большего, чем при помощи только доброго слова.

Вся жизнь – игра

Чем помог мне игрушечный револьвер? Он помог мне обмануть сознание, переключиться, создать атмосферу озорной игры, доброжелательности и легкости отношений. С тех пор я поступал так. Прихожу на встречу к рекламодателю, первым делом выкладываю пистолетик на стол и говорю примерно следующее: «Жизнь – жестокая штука, очень много несговорчивых, а пулек осталось совсем мало, и после встречи нужно зайти в оружейный магазин…»

Если говорить терминами НЛП, в этот момент у покупателя происходил «разрыв шаблона». Клиент терялся. Выйти из положения иначе как с помощью шутки было попросту невозможно, ведь клиент никогда не сталкивался с подобной ситуацией: никогда к нему не приходили с игрушечными пистолетами. Таким образом, между нами сразу же создавалась атмосфера доверительности, мужчины вспоминали детство, а женщины, не игравшие в детстве в «войнушку», просто улыбались оттого, что общаются с таким нестандартно мыслящим мужчиной. Вот на волне этой доверительности и происходила сделка. Только не подумайте, будто все и всегда происходило так уж легко, без сучка без задоринки. Кроме того, сам механизм такой продажи я описал в несколько утрированном, упрощенном виде. Главное, что я понял: в момент продажи продавец должен испытывать кураж, он должен «тащиться», «переться» от такой игры, испытывать кайф. Немного позже, в соответствующих главах появится слово «психология», сейчас же я описываю все как можно понятнее и доступнее – как ребенку.

В момент продажи продавец должен испытывать азарт, кураж.

Разумный эгоизм, или Полюби себя

Мне очень нравится мое дело. Мне нравится, что я не работаю в какой-нибудь скучной конторе с 9 часов утра до 6 вечера. Мне нравится, что объем работы определяю только я сам. А также то, что я ни от кого не завишу, и сколько я заработаю, зависит только от меня. И мне очень жалко людей, которые работают в этих самых скучных конторах с 9 утра до 6 вечера. Тех, у кого фиксированный объем работы и фиксированная зарплата. Эти люди никогда не узнают, сколько «стоят» реально, просто потому, что зарплату они не зарабатывают – им ее «дают».

С имеющимися у меня знаниями и умениями я вправе считать себя свободным человеком. Хотя бы потому, что могу приехать в любой незнакомый мне город и продавать. Что продавать? Что угодно! Косметику, книги, БАДы, рекламные площади, компьютерные программы.

Но в переломную пору своей жизни я очень зависел от идеи о том, нужен ли окружающим мой труд. Я размышлял так: «Мне приходится уговаривать другого человека, чтобы он заплатил мне за то, что я ему предлагаю. Он платит мне только потому, что ему меня жалко, или у него просто хорошее настроение, или потому, что он решил показать свои большие возможности, попыжиться». Нелегко быть хорошим продавцом, предлагающим плохой товар!

Конечно, я читал о Суперпродавцах, способных продать что угодно и кому угодно. Но тогда я не мог понять и поверить, как такое возможно. Помогли нужные и, главное, правильно усвоенные и понятые книги. Мне очень приятно, что я могу в своей книге прорекламировать те книги и тех авторов, у которых я почерпнул крупицы знаний. Итак, серьезнее всего на мое мировоззрение продавца повлияли работы Н. Козлова. Я давно их уже не перечитываю, но в то время я нашел у Козлова то, чего мне так не хватало, а именно – рассуждение о важности любви к себе. Спросите, кого я больше всего люблю. И я твердо отвечу: «Себя!» И дело вовсе не в эгоизме. Все просто. Трудно, даже невозможно относиться к другим людям хорошо, если ты плохо относишься к себе. Иными словами, «полюби ближнего, как самого себя» или «невозможно полюбить ближнего, не полюбив вначале себя».

Трудно, даже невозможно относиться к другим людям хорошо, если ты плохо относишься к себе.

Эта простая мысль позволила мне избавиться от очень серьезного комплекса. Теперь я не занимаюсь самоедством, размышляя, нужен мой товар клиенту или нет. Главное – это нужно мне, точнее, мне нужно дело, мне нужно кормить семью, мне нужно творчество, которым я занимаюсь в процессе продаж!

Некоторые «высокодуховные» люди, пожалуй, возразят мне, что с таким же успехом можно продавать «левую» водку, наркотики и оружие. Этот аргумент серьезнее, чем кажется поначалу. Но вспомните мое уточнение:

ПОКУПАТЕЛЯ УВАЖАТЬ НЕЛЬЗЯ… ВО ВРЕМЯ ПРОДАЖИ

Другими словами, если вы сомневаетесь в качестве предлагаемого продукта, а тем более в его безопасности, то просто не продавайте его. Но если вы говорите себе (независимо от того, что вы решили относительно товара): «Да, я буду его продавать», то с этой минуты у вас должны испариться абсолютно все сомнения и вы должны продать его ЛЮБОЙ ЦЕНОЙ.

Примечания

1

mlm (от англ. словосочетания multi level marketing) – сетевой маркетинг. – Прим. ред.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.