«Наши работники оккупировали предприятие «Макдоналдса», – вспоминает Рейнхард. Исследование показало, что, хотя различные категории посетителей предпочитали «Макдоналдс» по разным причинам, все были согласны с тем, что посещение «Макдоналдса» не сводилось просто к тому, чтобы поесть. Сюда приходили семьями, поскольку такие посещения были своего рода развлечением. «Макдоналдс», возможно, был единственной сетью, которая подходила к посещению предприятия индустрии быстрого питания как к семейному событию, и здесь для каждого находилось что-то свое – развлечение и возможность есть руками для детей, качественная и недорогая еда для родителей, а также необычное внимание, уделяемое очень важным для потребителя вещам – чистоте и удобству обслуживания. Поэтому, утверждал Рейнхард, реклама «Макдоналдса» должна формировать образ отзывчивости, теплоты и развлечения.

Подобные концепции были признаны в других сферах розничной торговли, но для рекламы ресторанного бизнеса они оказались новыми и необычными. Реклама здесь не шла дальше показа продукта, указания его цены и прямо выраженного предложения купить его. В 1970 году телевизионной рекламы пищевой индустрии практически не существовало. Обычная реклама индустрии по телевидению выглядела бы как телеролик, который без затей подчеркивал бы низкие цены в «Макдоналдсе» и – крупным планом – вновь и вновь показывал горы дымящихся гамбургеров. Рейнхард же говорил о том, что «Макдоналдс» необходимо подать как ресторан, в котором царят радушие и доброжелательность, в котором «каким-то непонятным образом» знают о новых потребностях посетителей и в котором к тому же предлагают «почувствовать себя счастливым».

Это был тот уникальный подход, который искал Шрейдж. Поэтому он поручил рекламировать «Макдоналдс» агентству «Нидхэм». За три месяца – крайний срок, установленный «Макдоналдсом», – агентство разработало программу, которую в компании нашли великолепной. «Все результаты нашего изучения взглядов и мнений потребителей свидетельствовали о том, что посещение «Макдоналдса» было событием для каждого члена семьи, его можно было уподобить побегу на остров удовольствий, – вспоминает Рейнхард. – Дети видели горы жаренного по-французски картофеля, мамы могли забыть о том, что нужно готовить обед, а папы – отвлечься от дел».

Агентство в спешном порядке приступило к съемке десятка новых рекламных телеклипов, которые были связаны с темой побега на остров радости. Хор под завораживающую мелодию приглашал зрителей «приехать на остров «Макдоналдс». На экране предприятия «Макдоналдс», снятые с высоты птичьего полета, казались надежными гаванями в море автомобилей. На Фреда Тернера первые клипы агентства «Нидхэм» произвели такое впечатление, что он позвонил репортеру «Уолл-стрит джорнел», взявшему у него днем ранее интервью, и заявил ему, что хотел бы поправить прогноз роста объема продаж – на несколько пунктов вверх.

Агентство было готово передать на телевидение новые клипы на две недели раньше установленного трехмесячного срока, когда все рухнуло. Консультант «Макдоналдса», проверявший работу предприятия в Оклахоме, на одном из шоссе увидел рекламный щит, который расстроил всю новую рекламную кампанию. Надпись на щите гласила: «Пиво Эй энд Дабл Ю» – ваш остров удовольствия». Компания «Эй энд Дабл Ю» использовала эти слова только в региональной рекламной кампании, однако адвокаты «Макдоналдса» твердо заявили, что риск судебного разбирательства в случае, если начнется рекламная кампания, в которой фигурирует образ острова, был слишком велик, а его последствия неприемлемы. На то, чтобы спасти дело, у агентства «Нидхэм» оставалось две недели. «Мы запаниковали, – вспоминает Рейнхард. – У нас не было никаких материалов, никакого запасного варианта, от которого мы могли хотя бы оттолкнуться».

Рейнхард развил лихорадочную деятельность. Ужасная новость нашла его в Лос-Анджелесе, где он работал над новой серией клипов на тему «Остров «Макдоналдс». Он назначил встречу на следующее утро в Нью-Йорке со старшим экспертом агентства «Нидхэм» по авторскому праву Гордоном Фентоном и попросил его пригласить Сида Волошина, одного из лучших в США композиторов музыки для рекламы. Волошин согласился написать новую мелодию для «Макдоналдса», а Рейнхард и Фентон отправились в отель и на всю ночь засели за слова. Они решили, что из старых слов на тему «Макдоналдс» им могла подойти лишь одна строчка: «Мы так близко и так далеко, так что отправляйтесь… в «Макдоналдс». Эта строчка и легла в основу новых слов, которые они отвезли Волошину. У него были готовы несколько новых мелодий, и он сыграл их на фортепиано.

Внимание привлекла одна из мелодий. Энергичная и жизнерадостная, она почти безукоризненно ложилась на слова Рейнхарда и Фентона. Новая тема была немедленно записана в одной из студий Нью-Йорка и сразу же отправлена Барри Клейну и Мету Ламберту, еще одному менеджеру по маркетингу «Макдоналдса». Музыка и слова им чрезвычайно понравились, в особенности то место, где хор начинал припев: «Мы так близко и так далеко, так что отправляйтесь в «Макдоналдс». «Грандиозно! – кричал Ламберт. – У меня мурашки по спине пошли. А что за слова они пели?»

Это дейстивтельно была проблема – никто не мог разобрать ключевую фразу – «Мы так близко и так далеко». Но когда Рейнхард попытался написать новые слова, его творческая энергия иссякла. Ничего не получалось. В отчаянии он взял записи интервью с посетителями «Макдоналдса» из исследования агентства «Нидхэм». В них постоянно повторялись слова «отдохнуть», «отвлечься». Некоторые говорили о том, что «отдыхают от рутины», другие – что отдыхают от домашнего приготовления еды. В новую тему эти слова напрашивались сами собой. К этому моменту практически все, кто был в агентстве, старались помочь Рейнхарду. И одна фраза, предложенная Элом Клеттом, руководителем отдела по изучению рекламы агентства «Нидхэм», оказалась именно тем, что требовалось. На клочке бумаги Клетт нацарапал самые обычные слова: «Ты заслуживаешь того, чтобы отдохнуть сегодня».

Две половинки сложились в одну фразу «Ты заслуживаешь того, чтобы отдохнуть сегодня, так что отправляйся в «Макдоналдс». Новые слова не только безукоризненно ложились на мелодию Волошина, но создавали обобщенную музыкальную тему, которая могла быть использована в десятках рекламных клипов, выражающих разные идеи и обращенных к разной аудитории. Через год новая тема была самой известной коммерческой песенкой на телевидении и, несомненно, одной из самых узнаваемых рекламных тем всех времен. Она стала настолько популярной, что певец Барри Манилоу включил ее в один из номеров своей концертной программы. Это стало причиной того, что музыкальные критики ошибочно приписали ему авторство.

Клипы с темой отдыха позволили «Макдоналдсу» в рекламном деле далеко опередить своих конкурентов. Ни у кого из них не было коммерческой темы-песни, даже отдаленно приближавшейся по популярности к теме «Макдоналдса». Но творческая сила агентства «Нидхэм» в наделении отличительными чертами телевизионной рекламы «Макдоналдса» не остановилась на создании этой темы-песни. В отличие от практически любой другой рекламы компаний индустрии быстрого питания у «Макдоналдса» продукт почти никогда не рекламировался изолированно или напрямую. Он всегда подавался как часть комплекса позитивного человеческого опыта, к которому можно приобщиться, посетив ресторан «Макдоналдс». Рекламная формула агентства «Нидхэм» получила известность как «еда, люди, развлечение», и она до сего дня остается основной идеей всего рекламного дела «Макдоналдса».

Однако реклама по формуле «еда, люди, развлечение» не просто означала, что зритель видит людей, которые весело проводят время в «Макдоналдсе». В большинстве клипов рассказывались короткие истории, призванные раскрыть характер компании, заказывавшей эти клипы. Со временем сюжетная линия стала настолько сильной, а ссылки на продукты столь завуалированными, что Шрейдж настоял на том, чтобы каждый клип открывался названием и эмблемой «Макдоналдса» во избежание заблуждений относительно того, какая именно компания рекламируется. «Мы настолько увлеклись тем, что раскрывали наши качества, что стали забывать, кто мы такие», – говорит Шрейдж.

В каждом клипе на тему отдыха агентство «Нидхэм» избегало прямолинейности, отдавая предпочтение более мягкой, легкой и порой юмористической подаче идеи, что разрушало негативные представления об индустрии быстрого питания. Эти клипы имели большой эффект потому, что никто не ожидал такой рекламы от компании индустрии быстрого питания, и никто из конкурентов «Макдоналдса» не пытался предложить зрителю нечто подобное. В одном из ранних клипов компании «Нидхэм» – «Дворецкий» – дворецкий привозит на «Роллс-Ройсе» гамбургер из «Макдоналдса», картофель фри и стаканчик лимонада на серебряном подносе. Он вручает все это миллионеру, приходящему в восторг оттого, что ему дают сдачу с уплаченного им доллара. В клипе «Поезд» семья, куда-то спешащая на своем автомобиле, вынуждена остановиться на переезде из-за проходившего товарного поезда. Раздражение всех членов семьи нарастает, пока они не замечают ресторан «Макдоналдс». Глава семейства спешит туда и возвращается с обедом для всех как раз в тот момент, когда проходит последний вагон.

Даже когда агентство «Нидхэм» обращалось к таким серьезным темам, как чистота, оно превращало их в развлекательные и наиболее известные рекламные клипы на тему отдыха. Для рекламы индустрии быстрого питания это был такой же прорыв, каким в свое время стали большие рекламные щиты компаний безалкогольных напитков, на которых использовались темы лучших бродвейских мюзиклов. Клип на тему чистоты обошелся в 130 000 долларов, что также оказалось беспрецедентным для рекламы индустрии быстрого питания. В «Макдоналдсе» одобрили эти расходы, поскольку там сошлись во мнениях с Рейнхардом, считавшим, что реклама, которая представляет высококачественную еду и безукоризненное обслуживание, должна быть высокого качества.

Клип «Чистота» отличался от всей другой рекламы индустрии питания еще и тем, что в нем ни разу не была показана еда. Семеро членов «команды» ресторана танцуют перед макетом ресторана и поют песню на новые слова с той же темой «Отдых», которую придумал Рейнхард в одном из нью-йоркских отелей: «Возьмем ведро и мочалку, вымоем все с потолка до пола, прежде чем мы откроем дверь, здесь все должно блестеть».

Театрализованный характер клипов, которые агентство «Нидхэм» делало для «Макдоналдса», привлекал начинающих актеров. Некоторые из них впоследствии стали кино– и телезвездами. Начало этой традиции положил клип «Чистота». Одним из певцов «команды» был Джон Амос, сыгравший заглавные роли в постановке Эй-би-си «Корни» и в комедии Си-би-эс «Славные времена». А задолго до своего «Оскара» за персонаж в фильме «Тутси» актриса Тери Гарр исполнила главную роль в одном из клипов «Макдоналдса». В нем она играла мать, которая все утро проводит в поисках красивого платья для дочери, вознаграждая свое упорство тем, что заходит в ресторан «Макдоналдс». Совсем недавно Майкл Дж. Фокс до того, как стать кумиром тинейджеров, также играл в клипах «Макдоналдс».

Агентство «Нидхэм» придало ту же театральную атмосферу клипам с Роналдом Макдоналдом, создав сказочный Макдоналдслэнд и поселив в нем множество новых сказочных персонажей – Гамбурглера[33] («На каждого героя должен быть злодей», – поясняет Рейнхард), Мэйджора Макчиза[34] (олицетворение гамбургера с сыром), чиновника Биг Мака и Гримасу, которая в невероятных количествах поглощает молочные коктейли. Хотя эти персонажи не получили такого же признания, как Роналд Макдоналд, они стали достаточно популярными, в связи с чем у Шрейджа возникла идея поместить эти персонажи на игровой площадке для детей в одном из предприятий «Макдоналдса». Идея создать игровую площадку не была совершенно новой. Франчайзи из Бенсалема, штат Пенсильвания, Джордж Габриэль, организовал первую игровую площадку в своем кафе еще в конце 60-х годов. Но когда к этой идее добавились персонажи Макдоналдслэнда, популярность таких детских площадок стала расти буквально не по дням, а по часам, и вскоре игровые площадки, получившие название «Плэйлэнд» (Страна игр), стали главным элементом стратегии «Макдоналдса», направленной на завоевание симпатии детворы. В настоящее время 40 % предприятий «Макдоналдса» во всем мире имеют «Плэйлэнды». Дон Амент, в прошлом проектировавший декорации и дома для Уолта Диснея и декорации для клипов о «Макдоналдсе», снимавшихся агентством «Нидхэм», создал прибыльный бизнес. Он являлся поставщиком оборудования и игрушек для большинства игровых площадок, построенных в ресторанах «Макдоналдс».

К середине 70-х годов маркетинг в «Макдоналдсе» кардинально изменился по сравнению с 60-ми годами, когда рекламой в основном занимались франчайзи на местах и когда творческие импульсы в маркетинге шли снизу вверх. Успех рекламы на телевидении на основе темы «Отдых» позволил корпорации «Макдоналдс» превратиться в сбытовика мирового уровня. Ненавязчивая телевизионная реклама, как полагают, за пять лет позволила увеличить вдвое объем продаж в расчете на одно предприятие, который в 1973 году составил 621 000 долларов. Подобная телевизионная реклама сделала компанию одним из самых мощных телерекламодателей. Ежегодно отдел маркетинга «Макдоналдса» заказывает примерно 160 новых телеклипов, что обходится компании более чем в 35 миллионов долларов.

Полномочия в сфере маркетинга явно переходили к корпорации, которая стала формировать имидж «Макдоналдса», заказывая большую часть телеклипов и разрабатывая общие рекламные темы. К концу 60-х годов ощущалась острая необходимость централизации усилий в сфере маркетинга. Но теперь возникла опасность того, что все полномочия в сфере маркетинга перейдут в руки управляющих корпорации. Сильной стороной маркетинговой деятельности «Макдоналдса» всегда было то, что он испытывал сильное воздействие франчайзи, находившихся ближе к потребителю. Впрочем, феноменальный успех телевизионной рекламы порождал опасность того, что в «Макдоналдсе» могут забыть, что своими корнями новаторский подход компании к рекламе восходит к франчайзи.

К счастью для «Макдоналдса», этого не произошло. Именно те самые рекламные кооперативы, которые открыли перед рекламой компании двери телесетей, стали играть ключевую роль в сохранении влияния франчайзи в сфере маркетинга. Как и следовало ожидать, творческие импульсы в деятельности по созданию рекламных клипов для демонстрации по телесетям теперь исходили исключительно от отдела маркетинга «Макдоналдса» и его национального рекламного агентства. Впрочем, в проведении рекламных кампаний на местах (а на их долю приходится 57 % всей маркетинговой деятельности компании) продолжали доминировать местные франчайзи, действовавшие через свои 165 местных рекламных кооперативов. Через свою Национальную рекламную компанию франчайзи осуществляли прямой контроль за всеми расходами на приобретение эфирного времени, помогая в то же время формировать стратегию «Макдоналдса» в рекламе по телевизионным сетям.

Влияние франчайзи распространяется и на творческую сторону телевизионной рекламы. К середине 70-х годов «Макдоналдс» стал все настойчивее обращать внимание агентства «Нидхэм» на то, что необходима реклама, которая в большей степени была бы ориентирована на продукты. Следуя своей формуле «еда, люди, развлечение», агентство уделяло внимание в основном ее двум последним элементам, и франчайзи стали требовать восстановить баланс, особо подчеркивая необходимость создания клипа, рекламировавшего самый известный продукт сети – «Биг Мак». «Я помню, как мы сокрушались по поводу того, что «Макдоналдс» требовал от нас клипа, в котором бы рассказывалось буквально обо всех составных частях «Биг Мака», – говорит Рейнхард. – Но ведь реклама не может быть скучной!»

Вконец отчаявшись, Рейнхард и Дан Николс, еще один управляющий, занимавшийся творческой стороной рекламы, попробовали втиснуть семь составных частей гамбургера в одно слово. «Затем мы попытались представить все это как игру», – говорит Рейнхард. Получился клип, в котором актер без единой ошибки выпаливает названия всех восьми компонентов «Биг Мака»: «Два говяжьих шницеля – специальный соус – листик салата – сыр – маринованные овощи – лук – в булочке, посыпанной зернами кунжута».

Этот клип оказался неудачным, и в эфир он выходил непродолжительное время. Однако клип очень понравился Максу Куперу, в прошлом агенту по рекламе «Макдоналдса», ставшему франчайзи компании в Бирмингеме, штат Алабама. Купер пришел к выводу, что недостаток клипа, сделанного агентством «Нидхэм», заключался в отсутствии реальных потребителей, принимавших участие в игре-скороговорке. Купер обратился к местному рекламному агентству с просьбой сделать радиоклипы, в которых посетители нескольких предприятий пытаются произнести скороговоркой названия составных частей «Биг Мака». Кто произносил это за 4 секунды, получал бесплатно «Биг Мак». В радиоклипы вошли записи тех попыток, в которых посетителям не удалось правильно произнести слова.

Эти клипы сразу же завоевали огромную популярность в Бирмингеме. Через несколько недель радиокомпании организовали конкурсы на лучшее произношение скороговоркой компонентов «Биг Мака», а Купер со временем заказал рекламный телеклип, в котором прохожих на улице просили быстро произнести слова «два говяжьих шницеля». Школьники учили названия составных частей наизусть. Объем продаж «Биг Мака» в Бирмингеме подскочил сразу на 25 %.

Идея Купера понравилась франчайзи в других городах Юга, и, когда о его успехе стало известно в штаб-квартире компании, агентство «Нидхэм» решило переделать первоначальный клип, созданный для рекламы по телесетям, и показать в нем посетителей, произносящих скороговорку из восьми названий. Новым клипам на общенациональном уровне сопутствовал такой же успех, как и клипам Купера на Юге. Они стали настолько популярными, что и сегодня в клипах, рекламирующих «Биг Мак», присутствуют слова «два говяжьих шницеля».

В маркетинге на общенациональном уровне творческие усилия местных франчайзи с наибольшей силой проявились в рекламе не продукции, а самих предприятий. В 60-70-е годы почти вся реклама предприятий «Макдоналдса», включая и ту, которая стала передаваться общенациональными телесетями, была создана местными рекламными кооперативами, контролируемыми местными франчайзи. Даже если реклама предприятий сети, созданная на местном уровне, и не выходит на другие рынки, ее вклад в успех маркетинговой деятельности «Макдоналдса» весьма значителен. Ведь в сумме местные рекламные кооперативы тратят значительно больше, чем общенациональный кооператив, – 324 миллиона долларов, по сравнению с 248 миллионами долларов, израсходованных последним в 1991 году.

Многие местные рекламные кооперативы «Макдоналдса» на своих рынках являются самыми крупными и самыми изобретательными рекламодателями. Большинство из них имеет собственные рекламные агентства, подотчетные не компании, а контролируемым франчайзи кооперативам. В рекламе по телевизионным сетям «Макдоналдс» пользуется в основном услугами одного агентства (для создания клипов, рассчитанных на черную аудиторию, компания также обращается к агентству «Бэррел Эдвертайзинг», а реклама, адресуемая испаноязычной аудитории, делается агентством «Конилл Эдвертайзинг»), а местные франчайзи прибегают к услугам 65 рекламных агентств, в каждом из которых создается реклама предприятий «Макдоналдса» и сопутствующая реклама, учитывающая особенности местного рынка.

Но самой сильной стороной местных кооперативов является то, что на своих рынках они дают рекламу, оказавшуюся эффективной на других рынках и созданную другими местными кооперативами. Местные кооперативы выступают в роли канала распространения удачных рекламных идей от кооператива к кооперативу по всей «Макдоналдс систем инк.». И когда созданная на местном уровне реклама оказывается эффективной на каком-то одном рынке, компания «Макдоналдс» с помощью телесетей порой распространяет ее по всей стране. В результате реклама «Макдоналдса» и на общенациональном уровне продолжает в значительной степени опираться на местных франчайзи.

Например, можно подумать, что мятный коктейль «Шэмрок» зеленого цвета, продающийся более чем в 2000 ресторанах «Макдоналдса», рекламировался компанией, потому что он повсеместно рекламируется ко Дню святого Патрика. В действительности эта идея возникла в начале 70-х годов. Она была связана с Хэлом Розеном, франчайзи из Коннектикута. В 1977 году рекламное агентство «Бернштейн, Рейн энд Босберг», выполнявшее заказ местного кооператива из Канзас-Сити, высказало идею, оказавшую большое влияние на всю систему. Его сотрудники предложили продавать гамбургеры, картофель, жаренный по-французски, и напиток в коробочках в виде цирковых вагончиков, из которых можно было сформировать целый состав. Эти коробочки, рекламировавшиеся под названием «Еда в удовольствие», немедленно завоевали невероятную популярность у детей. С 1979 года коробочки «Еда в удовольствие» превратились в одно из приоритетных объектов рекламы сети предприятий «Макдоналдса». Они предлагаются в ресторанах по всему миру несколько раз в год. Только в 1992 году было предложено десять национальных и семь региональных видов «Еда в удовольствие», и все на разные темы.

Когда начатая на местном уровне рекламная кампания внезапно распространяется на всю систему «Макдоналдс», она может дать совершенно неожиданные выгоды тому, кто ее санкционировал, в то же время способствовать росту популярности рекламного агентства, создавшего рекламные материалы (а возможно, и предложившего их центральную идею) для местного кооператива франчайзи. Сама возможность того, что реклама, созданная для местного рынка, может выйти на общенациональную аудиторию, побуждает ее создателей сделать все, чтобы реклама оказалась эффективной на местном рынке.

Например, когда бостонский кооператив решил рекламировать набор продуктов для завтрака, он договорился о совмещенной рекламе с другой бостонской компанией «Жилетт», намеревавшейся рекламировать свои новые бритвы «Гуд ньюс». Однако эта рекламная кампания, начавшаяся исключительно на местном уровне, превратилась в общенациональную после того, как в различных кооперативах «Макдоналдса» стало известно, что рекламные материалы оказались весьма эффективными. «Жилетт» рассчитывала лишь на то, что реклама позволит увеличить объем продаж бритв «Гуд ньюс» в Бостоне. Но бритвы стали пользоваться спросом по всей стране благодаря рекламной кампании, которую повела вся «Макдоналдс систем инк.». К восторгу производителей бритв, компания «Жилетт» распродала 20 миллионов штук. Возможно, продали бы еще больше, но имевшиеся запасы были полностью исчерпаны.

Еще больший по своим масштабам «эффект домино» удалось вызвать рекламному кооперативу из Лос-Анджелеса, решившему в конце 70-х годов попробовать в качестве рекламы игру. Местный кооператив и его рекламное агентство «Дэйвис, Джонсон, Могал энд Коломбатто» прибегли к игре с тем, чтобы привлечь в рестораны как можно больше посетителей. Они обратились к калифорнийской рекламной фирме «Саймон маркетинг», которая предложила игру, состоявшую в том, что все посетители получали карточки, лицевая сторона которых была покрыта специальной пленкой. Посетитель соскребал эту пленку и тут же на месте узнавал, выиграл ли он приз и какой именно. Во многом благодаря этой игре предприятия «Макдоналдса» в Лос-Анджелесе по среднему объему продаж в расчете на один ресторан вскоре вышли на лидирующие позиции в системе.

Но больше всех в данном случае получила компания «Саймон маркетинг». Когда в других кооперативах «Макдоналдса» узнали об успехе в Лос-Анджелесе, там тоже загорелись идеей разработки собственных игр. И в 1981 году «Макдоналдс» сделал заказ «Саймон маркетинг» на разработку общенациональной мгновенной игры-лотереи под названием «Приготовь «Биг Мак». Призовой фонд составил восемь миллионов долларов, что стимулировало рост объема продаж по стране на 6 %. Достигнутый успех породил настоящую лихорадку мгновенных игр в индустрии быстрого питания. Через год после появления игры «Приготовь «Биг Мак» мгновенные игры-лотереи своим клиентам предлагали авиакомпании, супермаркеты и другие предприятия розничной торговли, причем заказы на разработку этих игр в основном поступали к «Саймон маркетинг».

Правда, есть еще один аспект той выгоды, которую получают рекламные агентства местных кооперативов «Макдоналдса», если подготовленные ими рекламные материалы с помощью корпорации «Макдоналдс» выходят на общенациональный уровень. Тот престиж, который дает общенациональная рекламная кампания, проводимая таким крупнейшим рекламодателем, как «Макдоналдс», с использованием материалов, созданных тем или иным местным агентством, невероятно расширяет число его заказчиков. «Макдоналдс систем инк.» размещает заказы на создание рекламных материалов в 65 конкурирующих между собой местных агентствах, каждое из которых стремится получить заказ на проведение общенациональной кампании. «Все они разрабатывают собственные идеи, и система получает большой объем первоклассных рекламных материалов, каких больше нет ни у кого, потому что никакая другая организация не имеет структуры, подобной нашей, – говорит Шрейдж. – В других организациях рекламные кампании организуются сверху. Но ведь маркетинг – это на самом деле местная проблема. Именно поэтомумногие из наиболее эффективных идей в маркетинговой деятельности всегда будут рождаться на местах».

Конечно, подобная децентрализованная структура маркетинга «Макдоналдса» вполне может быть причиной провалов в планировании, неэффективного использования ресурсов и какофонии рекламных идей на рынке. «Макдоналдс» пытается не допустить этого путем включения местных рекламных агентств в процесс планирования. Дважды в год представители штаб-квартиры корпорации проводят совещания с главами всех 48 рекламных агентств и членами комитета Национальной рекламной компании франчайзи, на которых разрабатываются новые планы и подводятся итоги реализации текущих планов маркетинга. Кроме того, ежегодно все эти должностные лица и президенты всех 165 местных кооперативов собираются для принятия годового плана и бюджета маркетинга, в рамках которых год подразделяется на 8-10 периодов, в каждом из которых в рекламе уделяется первоочередное внимание тем или иным продуктам.

В плане оговариваются также сроки проведения 8-10 различных общенациональных рекламных кампаний. До начала каждой из них отдел маркетинга корпорации рассылает во все местные кооперативы «синюю книгу», которая содержит детали проведения рекламной кампании и просьбу включиться в нее в определенный день. Хотя многие идеи в сфере рекламы рождаются на местном уровне, их приходится разрабатывать, облекать в конкретную форму и доводить до франчайзи централизованно потому, что рекламные возможности компании обусловливают необходимость планирования на перспективу. Участие франчайзи в рекламных кампаниях – дело чисто добровольное, и, если достаточно большое число франчайзи по тем или иным причинам не поддержало бы ту или иную кампанию, это означало бы ее провал. Вместе с тем любая рекламная кампания может оказаться настолько эффективной, что к ней также нужно готовиться за много месяцев вперед. Когда в 1983 году «Макдоналдс» проводил кампанию «Еда в удовольствие», одним из элементов которой были популярные игрушечные автомобили «Хот уиллз», выпускаемые компанией «Мэттел», в нее настолько широко включились местные кооперативы, что «Макдоналдс» закупил более трети мирового производства этих игрушек – 44 миллиона крошечных автомобильчиков. Важность тщательного планирования в сфере маркетинга подчеркивает Шрейдж: «Если бы мы не занимались планированием, вся наша система маркетинга развалилась бы».

Однако централизованное планирование и координация вовсе не тождественны абсолютному контролю центра. Возможно, «Макдоналдс» и превратился в маркетинговую машину, но у нее множество водителей. Более того, именно в сфере маркетинга франчайзи обладают наиболее мощным рычагом воздействия на политику корпорации. Рекламный бюджет последней практически полностью складывается из взносов франчайзи, и поэтому вполне естественно то, что они хотят иметь возможность в известной степени контролировать его использование. Другие компании, действующие на основе выдачи лицензий, также получают львиную долю средств на рекламу от франчайзи. Однако в разработке их рекламной политики франчайзи редко имеют те права, какими обладают франчайзи «Макдоналдса».

Основным каналом, по которому франчайзи осуществляют свое влияние на политику в области общенациональной рекламы, остается их комитет Национальной рекламной компании, в составе которого 82 члена, в том числе 42 избранных франчайзи и 40 региональных управляющих «Макдоналдса» по рекламе. Каждый франчайзи обладает одним голосом, а каждый управляющий по рекламе – половиной голоса. Таким образом, у франчайзи имеются широкие возможности осуществлять контроль за деятельностью комитета Национальной рекламной компании.

Хотя за рамками «Макдоналдс систем инк» о комитете франчайзи Национальной рекламной компании мало кто знает, это одна из самых мощных рекламных организаций США. Ведь она контролирует национальный рекламный бюджет, составляющий в настоящее время более 572 миллионов долларов. Тем не менее методы и стиль работы комитета франчайзи Национальной рекламной компании существенно отличаются от тех, которые приняты другими крупными рекламодателями. Для процесса принятия решений комитетом франчайзи Национальной рекламной компании характерны такая открытость и демократизм, что они не вписываются ни в какие законы управления. Утверждение расходов на рекламу в этой компании напоминает процедуру принятия законов законодательным собранием – через открытые и порой острые дискуссии, окончательную черту под которыми подводит голосование членов комитета.

Комитет Национальной рекламной компании франчайзи собирается на свои заседания ежеквартально и голосованием утверждает все расходы «Макдоналдса» на общенациональную рекламу. Обычно эти заседания длятся три дня. На них члены комитета рассматривают условия приобретения эфирного времени у телесетей, предварительно согласованные с «Макдоналдсом» и его общенациональным рекламным агентством. Затем начинается дискуссия.