Формула эффекта. Как получить реальный результат в социальных медиа

Возьмем, к примеру, Бретта Роджерса Мы уже познакомили вас с Бреттом Роджерсом и рассказали, как он сумел стать путешественником, организующим экспедиции и сплавляющимся по рекам. Его карьера хороша тем, что он придумал ее сам, вырастил из своей увлеченности, ни у кого не спрашивая на это разрешения. Свои путешествия он финансировал, предлагая приключения товарищам по экспедиции. Чтобы процесс был непрерывным, он снимал происходящее на видео. По мере выхода на рынок сайтов вроде Kickstarter, занимающихся краудфандингом (или народным финансированием), мы будем сталкиваться с подобными ситуациями все чаще, а история Бретта уникальна тем, что он стал одним из первых увиденных нами примеров этого явления.

Насколько соответствуют действия Бретта формуле эффекта? Давайте рассмотрим его как пример.

Контраст. Бретт действует так же, как многие другие кинодокументалисты, совмещающие съемки с путешествиями. Однако в этой связи нам вспоминается лишь несколько имен – например Рэй Захаб или Лес Страуд. Бретт относится к категории документалистов, и само это уже помогает ему выделиться из общего ряда, вдобавок он единственный в этой категории путешествует по рекам. Мало того: во время экспедиции по Миссисипи ему удалось заснять одни из последних материалов о Мексиканском заливе – о том, каким он был до катастрофической утечки нефти с платформы ВР. Все перечисленное помогает Бретту позиционировать себя как автора фильмов и отличает его от других людей.

Охват. Сам по себе Охват Бретта сравнительно невелик. Ему удалось выпустить в эфир на канале Documentary несколько своих документальных лент, в итоге Охват стал шире, но с недавних пор Бретт наращивает свою аудиторию в сети с помощью веб-сериала под названием Old Man River («Река старого человека»). Если он сможет общаться с этой аудиторией, его Охват увеличится.

Интенсивность. Проблема кинематографистов заключается в том, что контакт со зрителями у них происходит очень нечасто, но, к счастью для Бретта, он присутствует в собственных фильмах. Недавно начатый веб-сериал поможет ему регулярно контактировать с аудиторией, поскольку выходит отдельными сериями. Такая форма выпуска способствует интенсивности контактов, в итоге зрители лучше запомнят Бретта.

Четкость. Бретта легко охарактеризовать. Его история уникальна, ее просто пересказать, услышав всего один раз, – «любитель приключений, который сплавляется по рекам, не тратя ни капли бензина». Сразу становится понятно, что это значит, и запоминается моментально.

Доверие. Бретт снимает в грубоватом, «необработанном» стиле. При хорошем качестве видео это создает полное ощущение присутствия зрителя рядом с героями фильма. Мы видим, как Бретт перешучивается с товарищами по экспедиции, видим ошибки, которые они допускают в пути. Благодаря повествованию создается впечатление, что мы знакомы с автором, Доверие возникает также при чтении биографии и просмотре его достижений на сайте BrettOnTheWater.com.

Отзвук. Этот критерий – причина, почему мы вообще установили контакт с Бреттом. Его история своеобразна, она вызывает живой отклик, а эмоции, которые ему удалось вдохнуть в нее, почти осязаемы. Видно, что реки, по которым путешествует Бретт, ему небезразличны, что он стремится защитить их и хочет, чтобы зрители поняли, в чем их значение. Мы смотрим, чем он занимается, и тоже утрачиваем безразличие.

Вот и вся премудрость. Так проводится анализ характеристик по формуле эффекта. Никаких цифр для этого не понадобится, но, если хотите, ими можно воспользоваться для оценки сильных и слабых сторон.

Анализ характеристик для себя

Итак, теперь вам известны критерии эффекта и вы готовы изучить каждый из них по отдельности. При этом вы наверняка узнаете немало нового о себе, о своем проекте или своей компании. Вот и хорошо, ведь именно это вам и требуется. Но сначала мы покажем вам три диаграммы – возможные варианты оценки одного и того же проекта.

Энн кажется, что она пока только раскачивается (сверхнизкие оценки по всем характеристикам; пессимистичный настрой)

Бен работает над проектом уже некоторое время (средние оценки – есть и хорошие, есть и плохие; реалистичный настрой)

Чарли, скорее всего, профессионал (сверхвысокие оценки по всем характеристикам; оптимистичный настрой)

Прочитав эту книгу, Энн, Бен и Чарли задумались о своем проекте. И в первую очередь о том, как можно изменить к лучшему то, чем они занимаются. Энн ломает голову, как победить конкурентов. Ей кажется, что работа над проектом идет крайне медленно и плохо, вид диаграммы окончательно вгоняет ее в тоску. Бен рисует свою диаграмму и думает: «У меня все идет как надо», а Чарли считает, что он справляется просто блестяще. По его мнению, он схватил звезду с неба (ну или вот-вот схватит).

Энн, Бен и Чарли работают в одной команде, но при этом свой проект они оценивают совершенно по-разному.

Если в этой ситуации вы – Чарли, то, пожалуй, хватит одобрительно похлопывать себя по плечу. Пора повысить планку. Действительно ли «семерки» на вашей диаграмме – это блестящий успех? В вашей отрасли – возможно, да. Но попробуйте наметить себе цель повыше. Или разделите все свои оценки на два, чтобы вам было к чему стремиться.

Теперь обратимся к Энн. Она изводится, потому что видит перед собой непочатый край работы и непреодолимые препятствия. Возможно, в своих оценках она абсолютно точна, но и ей не помешает отнестись к ним с недоверием. При построении подобных диаграмм важно видеть разницу между сильными и слабыми сторонами. Если по всем характеристикам вы выставили себе единицы или двойки, подумайте как следует и успокойтесь. Но не стесняйтесь хвалить себя в тех случаях, когда эта похвала заслужена.

Участник команды, который в нашем примере сделал все правильно, – это Бен. Он видит и предстоящий прогресс, и пройденный путь. Бен дает себе возможность развиваться и обращает внимание на уже достигнутые успехи. И суть даже не в том, насколько объективна его оценка. Он понимает, где именно требуются улучшения, и сознает, что именно сделал так, как надо.

Так что если ваша диаграмма получилась похожей на диаграммы Чарли или Энн, не спешите присматривать себе отдельный кабинет или, наоборот, выбрасываться из окна. Измените систему координат, выберите другие объекты для сравнения, и ваши потребности станут очевидными. А если работы предстоит еще очень много, вспомните, что у вас есть запас времени и что вы, вероятно, преданы делу больше, чем многие другие. Вы ведь купили эту книгу, так?

Задуматься следует о многом, не только о характеристиках, которые, в свою очередь, также делятся на четыре категории. Благодаря им вы получите общий набор руководящих принципов, помогающих развивать работу в верном направлении. Вот эти категории.

Цели. Если вдуматься, поразительно, сколько людей предпринимают действия, не имея четкой конкретной цели. Когда мы впервые спросили предпринимателя Гари Вайнерчука о его целях, то услышали в ответ: «Купить “Джетс”», – еще до того, как закончили вопрос. Ни пауз, ни размышлений. Когда-то мы полагали, что выбор практических целей и настойчивое стремление к ним – общая для людей черта, но со временем обнаружили, что большинству не помешало бы развить и усилить ее. Некоторые ставят перед собой цели, но не могут объяснять и передавать их, генерируя идеи. Другие изо дня в день ходят по протоптанной тропе некогда принятых решений, не задумываясь, куда она приведет. Для людей такое поведение естественно, но его не назовешь ни эффективным, ни обещающим большие достижения.

Идеи. Мы оба нередко сталкиваемся с людьми, которые добились приличного Охвата, прилагая усилия к созданию платформы, но так и не решили, за что они выступают или как можно воспользоваться этой платформой наиболее практичным и полезным для окружающих образом. В одних случаях все дело оказывается в том, что целям уделяется недостаточно времени. В других – что автор идей просто не может четко сформулировать их или заявить о них достаточно громко. Говорят, что все в мире рождается дважды: в первый раз – как идея, а во второй – как настоящий, осязаемый результат этой идеи. Но ни идея, ни результат ничего не значат, если о них никому не известно или же если все считают, что и то и другое ничего не стоит.

Платформа. В «Агентах влияния в интернете» мы слишком мало написали о необходимости иметь платформу – не просто стабильный поток твитов или постов в блоге, а ощущение нарастания голоса, которое со временем даст эффект. Возможно, дело в том, что нам этот процесс давался естественно или что мы ошибочно предположили, будто всем и каждому известно, как создавать платформу. Платформа – это способ докричаться не только до ближайших к вам ушей. Этот способ может быть как традиционным, вроде появления в телешоу или публикации статей в газетах и журналах, так и креативным, с применением одного и более сетевых инструментов продуманным образом, с расчетом на разные платформы.

Человеческий фактор. Пожалуй, это была (и есть!) главная идея «Агентов влияния в интернете». Исходная предпосылка заключалась в том, что большинство людей пользуется интернетом, упуская человеческий фактор бизнеса. Практики, ориентированные на взаимоотношения, плохо поддаются переводу в новую среду. Благодаря социальным сетям и социальным сетевым сервисам появилась возможность устранить это упущение. Но со времен выхода «Агентов влияния в интернете» мы продолжали наблюдать, как многие пренебрегают аспектами взаимоотношений и объединения в интернет-бизнесе, а иногда и в офлайне. Нам еще предстоит долгий разговор о том, как помочь людям наладить коммуникацию и заниматься бизнесом с максимально возможным эффектом.

Итак, оставшиеся страницы этой книги будут посвящены идеям, платформам и человеческому фактору. А до конца данной главы мы успеем поговорить о целях, о том, почему они важны, узнаем, как ставить их, и т. п. Но, прежде чем продолжить, проясним еще один момент.

Эффект, который вы производите на своих нынешних, потенциальных и бывших клиентов и покупателей, – это бизнес внутри бизнеса. Когда этот эффект позитивный и значительный, ваши идеи распространяются сами собой. Даже бывшие клиенты могут упоминать о вас, так как вы чем-либо выделяетесь из общего ряда, – конечно, если это действительно так. Следовательно, хоть эффект, который производит ваш бизнес, и не настолько важен, как умение удерживать бизнес на плаву, но все же он значителен.

Теперь пара слов о внутреннем эффекте вашего бизнеса. Мы всецело убеждены: если вы не совершенствуете один или несколько из перечисленных нами пунктов – идеи, платформу, человеческий фактор, – то просто-напросто совершаете ошибку. Сейчас мы все объясним.

Улучшение идей – ключевой компонент формулы. Как и построение платформы, и работа над человеческим фактором. Если время от времени вы ломаете голову над тем, как следует выполнять свою работу или как менять ее к лучшему, мы можем дать следующий общий ответ: в мире медиа значение имеют только три перечисленных аспекта маркетинга. Они определяют все, они подскажут вам, над чем стоит поработать.

Недавно Джулиен познакомился с одним невероятно умным человеком – Гэдом Саадом, преподавателем Школы бизнеса Джона Молсона. Он настоящий гений. Это он изобрел эволюционную психологию применительно к сфере потребления. То есть ему известно, почему вы купили Acura вместо Honda с теми же характеристиками, хотя пришлось выложить на двадцать пять тысяч больше.

У вас, наверное, тоже есть такие знакомые: блистательные, остроумные, приятные в общении, уважаемые в своей сфере и т. д. Но Джулиен невольно задался вопросом: почему этот человек до сих пор не мировая знаменитость? Можно, конечно, сказать, что ему не повезло, но мы считаем, что дело не в этом. Просто у профессора Саада нет платформы.

Всем прочим условиям формулы он соответствует полностью. Он нашел отличные идеи, открыл целую область деятельности и выделился с их помощью. Он не обделен умением выступать публично. Однако ему недостает просторной стартовой площадки для распространения собственных идей – и в итоге он зависит от чужих платформ. Это слабая сторона. Если знать об этом, становится понятно, что в первую очередь Гэду следовало бы поработать над собственной платформой, потому что именно она кардинально воздействует на результаты.

То же самое справедливо для людей, у которых есть и обширные платформы, и превосходные идеи, однако окружающие считают их самовлюбленными и эгоистичными субъектами. Эти авторы идей не ладят с людьми – и поэтому, несмотря на то что их Охват достаточно широк, а идеи прекрасны, несмотря даже на продажу множества книг, семинары и пр., действительность такова: сотрудничать с ними никто не желает. Эти люди попросту неприятны в общении, поэтому организации поддерживают с ними связь без особого желания. О человеческом факторе такие авторы идей не задумываются, поэтому еле сводят концы с концами, хотя могли бы процветать.

И наконец, есть те, кто обладает обширными платформами и при этом умеет общаться. Они знают, как поддерживать широчайшую сеть связей, помнят всех знакомых по именам, у них сотни тысяч фолловеров в Twitter. Естественно, их работа приобретает большую известность и привлекает пристальное внимание общественности. Но недостаток по-настоящему интересных идей не дает им перейти на следующий уровень.

Вы, видимо, в растерянности. Фронт работ выглядит непомерно широким. По милости экономики вам почти не с кем разделить бремя, сражаться приходится за сущие крохи. Угодить клиентам уже не так легко, как когда-то. Преданности от них ждать не стоит. А дома растет гора неоплаченных счетов. Конца-краю всему этому не предвидится, вы понятия не имеете, за что хвататься, чтобы хоть как-то обеспечить себя. Значит, перед вами могут стоять следующие цели.

1. Принять хаос как данность. Осознать, что к прошлому возврата нет, и впредь помнить об этом. Смириться с тем, что отныне изменения будут перманентными, и действовать соответственно. Эта цель обеспечит вам комфорт: благодаря ей вы осознаете, что «гарантия занятости» – это миф. Возможно, вы также поймете, что вам не помешает пополнить банковский счет на случай новых перемен.

2. Роман с тридцатью. Да, это бизнес-цель. Тридцать лучших клиентов (или любое другое количество, с которым вы способны справиться) надо обхаживать без устали. Необходимо уделять самое пристальное внимание всем их потребностям. Надо предоставить им эксклюзивное обслуживание, сервис по высшему разряду. Мало того: надо знать об этих клиентах гораздо больше, чем о любых других покупателях, которые появляются в вашем бизнесе и уходят из него.

3. Движение. Для вас важны физическая форма и здоровье. Прежде чем вы пообещаете себе проводить больше времени перед компьютером, задумайтесь, как будете сочетать выполнение этого обещания и поддержание физической формы. Каким образом вы привнесете в свой рабочий день гармонию и ритм, для которых необходимо движение? Наши примеры целей взяты с потолка, но, возможно, они вызовут у вас живой отклик.

4. Ничего лишнего. Да, это еще одна бизнес-цель. Возможно, вы решите сократить опции и услуги по своим предложениям до минимума. Или отказаться от наименее прибыльных проектов. Если вы работаете по найму и далеко не все решаете сами, вам не помешает понять, как лучше расставлять приоритеты, или убедить руководство поддержать ваш отказ от лишнего.

Теперь видите, что к чему? Каждая такая «цель» – это установка. Это способ принимать решения. Флаг, на который надо равняться. Вот так мы относимся к целям. «Сбросить к 30 апреля 10 кило, сократив потребление сладкого и налегая на салаты» – это не для нас. Наш метод – изучение картины в целом, чтобы можно было управлять ежедневными тактическими изменениями.

В данном случае понимание целей, безусловно, помогает разобраться с Контрастом, Четкостью и в некоторой степени – с Доверием и Отзвуком, а в других случаях относится к прочим свойствам эффекта. Сосредоточить все свои усилия на наращивании эффекта и на основных целях – это единственный способ поставить себе на службу идеи, платформу и человеческий фактор и добиться желаемых результатов.

Одного присутствия в какой-либо сфере уже недостаточно.

Одно из самых существенных различий между способами связи, которыми мы пользовались раньше, и теми, которые строим теперь, – страшная дороговизна первых. Чтобы иметь телеканал или радиостанцию, организовать работу BBС, печатать газету, надо обладать техническими знаниями и опытом, огромными суммами, а чаще и тем, и другим.

Но теперь все обстоит иначе. Раньше собственное радио было дорогим удовольствием, а теперь существуют станции, которые ничего не стоят, как и Twitter-каналы, которые поддерживаются за счет инфраструктуры компаний, а пользователям достаются даром. И, поскольку создание таких каналов связи ничего не стоит, их поддержка тоже обходится дешево. Они требуют только затрат времени.

Таковы фундаментальные изменения в процессе развития культуры нашей эпохи. Каждый может стать собственником канала связи, надо лишь захотеть. Расходы на содержание почти равны нулю. Тратить время приходится преимущественно на создание контента – вместо традиционных сфер вроде инвестирования, аренды и дистрибуции.

Давайте задумаемся о том, как в итоге меняется ситуация. Быть медиамагнатом (в традиционном понимании этого выражения) – значит быть богатым, что, в свою очередь, обычно означает быть довольно старым, в крайнем случае – человеком средних лет. Все империи нашего времени, все небоскребы и мегаполисы строились именно такими людьми, как правило, довольно пожилыми белыми мужчинами, дальновидными и желающими оставить о себе какую-нибудь память. Так создавались Америка, Канада, почти все страны – на средства промышленности и СМИ. Об этом свидетельствуют все башни в наших крупных городах – Bank of America, CBS, Goldman Sachs, – все они из этой категории.

А теперь дело обстоит иначе. В интернете тринадцатилетние дети становятся миллионерами, их отцы зарабатывали в десять раз меньше, тратя на это куда больше времени. И перед нами не просто аномалии, это наши самые шумные истории успеха. Цукерберг, Брин, Пейдж – все они начинали, пользуясь инструментами, не требовавшими унаследованных капиталов и десятков тысяч сотрудников в штате. Когда молодые люди оказываются способны приобрести столь значительное влияние – и благодаря состоянию, и благодаря своим компаниям, – меняется сама культура.

Но эта метаморфоза распространяется не только на них, а на всех. Теми же инструментами может пользоваться кто угодно, причем бесплатно, и даже если с их помощью вам не удастся стать новым Генри Фордом своего времени, по крайней мере, они помогут изменить к лучшему и вашу жизнь, и жизнь тех, кто придет после вас.

В том и заключается значение перемен. В давние времена промышленники заметили, что их Охват растет, и воспользовались этим преимуществом. Они стали героями своего времени, однако многие из увидевших эти перемены не предприняли ничего и никем не стали. О них давным-давно забыли. Они не смогли изменить мир к лучшему, разве что размышляли об этом.

Это действительность, метаморфозы в сфере медиа происходят на самом деле. Причем происходят прямо сейчас, в этот момент времени, который больше никогда не повторится в его нынешнем виде. И если вы одним из первых узнаете, как воспользоваться шансом, то далеко пойдете, вдобавок вам будут гарантированы преимущества, о которых вы даже не мечтали.

Но для этого большинство людей следует малость перепрограммировать. Надо отказаться от производственного склада ума, к которому приучены почти все мы, и начать мыслить, как подобает магнату. Мыслить надо так, словно вы только что получили огромное наследство, драгоценный ресурс, который не вечен, но способен принести процветание. Потому что в каком-то смысле это правда. У вас есть шанс заполучить в собственность то, чего прежде не имел никто из ваших родственников, – ошеломляющую известность, колоссальный Охват, поразительный успех, а в дополнение к ним – некоторую сумму денег.

Но прежде надо отказаться от мышления работника по найму. На этот раз никто не скажет вам, что надо делать, потому что никто не пожелает делиться с вами успехом. Наемный работник по определению делает деньги для других – так и должно быть, иначе его не наняли бы. С другой стороны, собственник создает ценности для себя и своей семьи. Поэтому, каким бы способом вы ни создавали эти ценности – усиливая ощущение свободы, узнавая, как добиваться большего с меньшими затратами, или создавая новые источники дохода, – установка должна быть одной и той же: мыслите как собственник.

Например, собственники сами изыскивают возможности, а наемные работники ждут, когда эти возможности упадут к ним в руки. Собственники сами создают должности, а вместе с ними – и новые вакансии, в то время как наемные работники смотрят, когда освободятся уже существующие рабочие места, и надеются, что их повысят, – иными словами, ждут разрешения.

Придет время, когда все станут мыслить как собственники. Все будут знать, что у руля стоят именно они, потому что никто другой о них не позаботится. Проторенные тропы утратили прежнее значение: к примеру, можно утверждать, что нацеливаться на высшее образование для большинства людей уже не имеет смысла, так как следующий за ним шаг остается неясным. Последовательность действий сегодня не так очевидна, как раньше. Когда-нибудь люди будут вынуждены брать на себя ответственность, чтобы хоть чего-то добиться.

Однако это время еще не пришло, и тем выше важность нынешнего момента. Знать то, чего не знают другие, – выгодно, а если вы читаете эти строки, значит, вскоре будете знать больше остальных о том, как распространять свои идеи, строить платформу, как налаживать коммуникацию. Это очень ценный актив. Мы надеемся, что вы сумеете извлечь из него столько же пользы, сколько получаем мы.

Расставим точки над «i»: разговоры об установках – не какая-нибудь белиберда из категории «помоги себе сам». И не «визуализация результата» – речь просто-напросто о том, что хорошо бы замечать возможности, которые в настоящее время более доступны, чем когда-либо прежде. Мы говорим о периоде, когда преимущества определенного рода получить легче, чем многие другие. Следовательно, наша книга – просто справочник, который поможет вам не упустить эти преимущества. Вот и все.

До сих пор мы упоминали в основном о каналах коммуникации, но ту же концепцию можно рассматривать в более широком смысле. Распределение тоже идет по каналам. С учетом вышесказанного задумайтесь, например, о следующем.

Zappos продает в интернете обувь. Эта идея раньше казалась безумием всем, от клиентов до инвесторов, считающих, что никто не будет покупать обувь в интернете (кстати, теперь эта компания продает не только обувь).

Крис купил свой Chevrolet Camaro по объявлению в интернете, увидев всего несколько снимков и обратившись за помощью к виртуальному дилеру.

Такие платформы, как Google+, способствуют развитию платного частного репетиторства и коучинга в небольших группах, хотя когда-то в этой сфере многое определялось географической близостью.

Публикации в любом цифровом формате или бесплатны, или обходятся до смешного дешево. Ни у кого не надо спрашивать разрешения на публикацию текстов, аудио-, фото-, видео– и прочих материалов. Распространение их тоже происходит бесплатно (при условии, если у вас есть доступ в интернет).

Гладкая, бесперебойная работа системы – все, о чем стоит задуматься, когда разговор заходит о затратах на содержание такого канала. В наших силах снизить трение при коммуникации и существовавшее ранее трение в инфраструктуре распространения, а также достичь почти беспрецедентного ценового уровня (зачастую сделать распространение безвозмездным).

Поскольку мы говорим о целях, важно понимать: даже если канал связи бесплатный или обходится недорого в денежном выражении, это еще не означает отсутствия других затрат. Как уже указывалось, на поддержание такого канала связи уходит немало времени и творческих усилий, вдобавок его потребуется долго и упорно формировать и лелеять. Значит, оценить свои возможности необходимо до того, как переходить к активным действиям.

Мы убеждены, что для достижения эффекта следует воспользоваться формулой CREATE, перейти от целей к идеям на прочной платформе, а затем заняться заботой о человеческом факторе в своем сообществе. Мы настоятельно рекомендуем вам взять на себя новую роль создателя медиа – независимо от того, имеет она хоть какое-нибудь отношение к вашим первоочередным намерениям или нет.

Джулиен удачно подвел итог сказанному, заявив, что мы – вероятно, первое поколение не только массовых потребителей разноформатных СМИ, но и массовых создателей этих СМИ.

А если бы вы (или ваш бизнес) были телевизионным каналом? Средство связи у вас уже есть. Теперь надо организовать обеспечение его информацией и контентом – интересным, полезным и способствующим повторным визитам. Странно, если вы до сих пор не ужаснулись. Это же невероятный объем информации для осмысления! Это же работы невпроворот! Казалось бы, должны существовать более легкие способы приобрести авторитет и оказывать влияние. Исключите из своего лексикона слово «легкий». То, что действительно имеет значение, легко не делается. Да, порой способы оказываются простыми. Но легкими – никогда.

Об этом стоит задуматься всерьез. Если вы хотите установить и поддерживать связь с людьми, выделиться из общего ряда, представить идеи на подходящей платформе, значит, вам надо действовать, воспринимая себя как телеканал с неплохой стартовой позицией. Задумайтесь об ответственности. Если бы вы составляли программу телеканала «Недвижимость Портленда», как бы она выглядела?

Большинство предпринимателей подходят к этой задаче, создавая исключительно автобиографический контент. Что такое реклама, если не доза информации, подробно рассказывающая аудитории о вас? В рекламе как таковой нет ничего плохого, но неужели вы предпочли бы всем прочим тот телеканал, на котором целыми днями рассказывают только об одной компании, или об одном человеке, или об одном продукте?

Наши настройки определяются увлечениями. Любитель игры в гольф смотрит канал о гольфе и считает это время потраченными не зря. Однако все передачи на таком канале разные. Каждая посвящена своему элементу или аспекту этой экосистемы увлечений. В одной вас научат совершенствовать замах или покажут, как правильно держать клюшку (никто из нас не играет в гольф, так что примеры взяты с потолка). В другой дадут интервью с профессиональными игроками. В третьей расскажут о современном снаряжении. В четвертой, возможно, речь пойдет о бизнесе, сопутствующем этому виду спорта. Если бы прямо сейчас вам понадобилось все бросить и составить список из десяти типов передач, которые подошли бы для канала о гольфе, скорее всего, вы справились бы с этой задачей.

А теперь выполните ее применительно к своим увлечениям и занятиям.

Большинство людей ошибаются, заявляя: «Я разносторонняя натура. Не могу ограничиться только одним увлечением». По-настоящему разносторонних людей совсем немного. Вот почему у вашего телевизора есть пульт дистанционного управления и вот почему в нем так много каналов. А ваша цель – собрать свои идеи в единую структуру, чтобы ваши «передачи» раскрывали те или иные нюансы тематики.

Рекламный слоган кабельного канала USA Network – «личности приветствуются». Тематика станции построена вокруг основной идеи интересных людей – это решающий фактор при отборе передач. Канал Bravo строится вокруг реалити-шоу (как низкопробных, так и учебно-просветительских). Тематику других каналов выявить труднее, но, что примечательно, мы обнаружили, что и рейтинги этих других каналов невысоки. По-видимому, эффективный в настоящее время метод составления программ подразумевает определенную сосредоточенность на выбранной тематике.

Найти тему, которая охватывает все, что вы хотите охватить, можно, если рассматривать свои усилия, направленные на построение платформы и распространение идей, как процесс, подобный созданию телеканала. Следует поставить перед собой цель сделать эту тему настолько широкой, чтобы она в той или иной форме охватывала все ваши интересы (или большую часть интересов), но при этом сохраняла направленность и тематический элемент.

Рассуждая о телеканале, следует помнить, что мир изменился. Мы вовсе не говорим о том, что вам следует готовить столько видеоматериалов, чтобы их хватило на круглосуточное заполнение эфира. Подразумевается, что вам предстоит создавать тот контент, который вы намерены создать, и распространять его с помощью тех элементов своей платформы, развитие которых вам доступно. Имеются в виду рассылки по электронной почте, посты в блоге, видеоролики, твиты и т. п.

Задумайтесь на несколько минут, не спеша перейти к следующему разделу. Сделайте паузу, задайте себе вопрос, как выглядит ваш телеканал (или ваш бизнес, или и то и другое). Спросите себя, кому он служит. Определите, в состоянии ли вы придумать ровно десять сюжетных идей, подходящих по тематике. Устройте импровизированный мозговой штурм. Выплесните соки правого полушария мозга на следующую страницу – для того мы и оставили ее чистой.

Что ж, поздравляем: теперь вы счастливый обладатель аккаунта в Twitter. К сожалению, нам до него нет никакого дела.

Возможно, у вас есть и блог. Он нам тоже до лампочки. Признаться, нам все равно, есть ли аккаунты в Twitter и Facebook, блог и страничка в Google+. Нам абсолютно безразлично ваше присутствие в Foursquare, Groupon и куда там вы еще соберетесь в следующий раз.

У вас есть самая новая игрушка из всех, какие только может предложить мир техники. А всем вокруг наплевать. Возможно, даже вам, хозяину этой игрушки.

На нашем радаре вас нет. На нашей карте тоже. На той странице словаря, где должна значиться ваша фамилия, красуется пустая строка, и даже если бы ваша фамилия там оказалась – никому в голову не пришло бы искать ее. Никто не знает, как вас зовут, ни у кого нет ни малейших причин интересоваться вами, а если на вас и натыкаются случайно, это ничего не значит, потому что на самом деле вы зануда.