Чичваркин Е…гений. Если из 100 раз тебя посылают 99

Во многом именно благодаря кризису буквально за год мобильный телефон из анекдотов про новых русских перекочевал в повседневную жизнь простых людей. Я помню, что всеми силами противился этой новой моде и издевался над знакомыми, которые уже обзавелись новыми устройствами. А потом взял и неожиданно для знакомых и самого себя пошел и купил аппарат.

В апреле 2000 года в магазинах «Евросети» из-за снижения цен стал падать объем продаж. Продавцы все чаще жаловались на то, что в других салонах связи цены ниже. Если раньше клиенты были такие, что торговаться им было как-то с руки, то теперь все чаще попадались такие, которые готовы были торговаться и кричать, что «этот чехол в Турции стоит в десять раз дешевле». Если раньше в телефонном бизнесе главное было просто найти телефон и выложить его на витрину, то теперь гораздо важнее была цена этого телефона.

В то же время «Евросеть» уже накопила финансовый жирок. В ассортименте имелось целых семь моделей телефонов. Чичваркин говорит, что именно тогда он понял: настало время ценовой войны. И решил ее развязать – резко снизить наценку с 20 до 5 % и зарабатывать на обороте. Для человека, пришедшего с рынка, такое решение было вполне естественным.

Чичваркин вспоминает, что, когда он торговал в Лужниках, там был один торговец, который продавал джинсы дороже остальных: у всех они стоили 7000, а у него – 8000 рублей. Его товар был точно таким же, как у всех остальных, – даже закупался у того же оптовика. Чичваркин долго не мог понять логику такого ценообразования. Наконец он подошел к этому человеку и спросил:

– Слушай, все продают одни и те же джинсы, у всех они стоят семь тысяч. Почему у тебя восемь?

– Потому что восемь больше, – ответил конкурент.

Покупали у него, конечно, реже, чем у других, но нельзя было сказать, что он бедствовал. Очевидно, те, кто приобретал товар за 8000 рублей, считали, что эти джинсы лучше. Поэтому нередко любитель больших цен зарабатывал не меньше других.

«Мне такой подход всегда претил, – говорит Чичваркин. – Я считаю так: купил – продал. Все должно крутиться как можно быстрее. С такой сетью, как сейчас, с медленно работающей таможней и сумасшедшей логистикой, у меня вообще сердце кровью обливается. Но, наверное, большая розничная компания по другим законам жить не может». Тимур Артемьев, когда услышал об идее Чичваркина снизить наценку в четыре раза, пришел в ужас. «Когда он позвонил мне и сказал об этом, я был в шоке, – рассказывает Артемьев. – Я приехал к нему домой, мы гуляли по двору и обсуждали эту идею».

– Это невозможно, мы обанкротимся, – говорил Тимур.

– Нет, маржа будет меньше, но сделок будет больше, – убеждал Чичваркин.

– Но не настолько больше, чтобы выжить.

– Именно настолько.

– Ну, делай как хочешь, – согласился, наконец, Тимур.

Сейчас он объясняет свое согласие тем, что изначально партнеры разделили сферы ответственности. Маркетинг и продажи взял на себя Чичваркин, а Артемьев делал все для того, чтобы Чичваркину не надо было заниматься ничем другим – и с этим справлялся хорошо. Тимур верил другу. Если Чичваркин оказывался прав, выигрывали оба, если нет – оба проигрывали.

В мае 2000 года «Евросеть» впервые приняла участие в выставке «Экспоком», арендовав крошечный стенд. Партнеры решили одновременно запустить рекламную кампанию на городских радиостанциях про новую ценовую политику. Первый вариант слогана «“Евросеть” – цены просто ошизеть!» предложил один из сотрудников компании. Чичваркин решил похулиганить – заменить последнее слово на нецензурный «синоним».

Лидер «Евросети» вспоминает, что, когда он предложил сделать нецензурную рекламу, все говорили, что ролики не примут, а компанию закроют. «Я отнесся к этой идее очень негативно, – подтверждает Артемьев. – Мне было по-настоящему стыдно. Мне тогда казалось, что бизнес – это так торжественно, благостно, а ненормативная лексика – не солидно и недостойно». Впрочем, и в этот раз Тимур не стал настаивать на своем. «Мне это, может быть, противно, да и неудобно перед родными, но это его сфера ответственности, зачем я буду туда лезть», – объясняет он.

Несколько радиостанций отказались транслировать неприличную рекламу. Но многие согласились, причем некоторые поставили «бип» на три буквы неприличного слова, а некоторые – только на букву «У». На всю рекламную кампанию «“Евросеть” – цены просто о…!» потратила $9000 – ни на одной радиостанции ролик не выходил больше пяти раз. Но Чичваркин говорит, что эффект от нее был как от атомной бомбы – за несколько дней о «Евросети» узнала вся страна. Когда ее основатель появлялся потом на конференциях субдилеров, каждый считал своим долгом сказать: «А-а-а-а-а! “Евросеть” – цены просто о…!»

– Мне все звонили, – говорит Чичваркин.

– Кто все?

– Вообще все! – громко шепчет Чичваркин и делает страшные глаза. – Каждый считал своим долгом высказаться. Говорили, что это классно. Спрашивали, что я себе вообще позволяю?

Сомнения Артемьева развеялись, когда при входе на выставку он встретил человека, который шел и распевал неприличный стишок «Евросети», размахивая желтым пакетом. «Наш стенд находился рядом со стендом „Евросети“, и мы ощутили масштаб амбиций компании, потому что они использовали громкую музыку, чтобы привлечь наибольшее количество посетителей, – вспоминает глава российского представительства BenQ Mobile (в то время возглавлявший Siemens) Сергей Яковлев. – Помню, тогда это вызвало у нас недовольство, поскольку такая модель поведения не соответствовала нашим представлениям о формате участия в серьезных выставках».

На бизнесе скандальная слава компании сказалась самым положительным образом – продажи выросли в несколько раз. Если до акции дневной оборот составлял $25 тыс., то через месяц – уже почти $100 тыс. «Я тогда как раз приехал в Россию из США, – вспоминает Павел Караулов, управляющий партнер Divizion. – Меня кампания не радовала, поскольку, с моей точки зрения, успех такой рекламы характеризовал российского потребителя не с лучшей стороны. А кампания была, несомненно, успешной – отработала с существенным превышением ожиданий».

...

Рекламный желатин

Недавно я был на ВДНХ. В одном кафе висело объявление. Оно начиналось со слов «Всегда в продаже», за которыми следовало перечисление ассортимента: «Пепси-кола», батончики «Марс», «Боржоми» (причем минералка была вычеркнута).

Такие объявления – рудименты «совка», которые до сих пор встречаются очень часто. Они совершенно бессодержательны: прелесть любого кафе в том, что там готовят руками. Например, шашлык. Кому интересно, что тут можно купить батончик «Марс»?

Знакомая с 1990-х надпись «оптом и в розницу» как бы объединяет b2b и b2c. Это похоже на шампунь и кондиционер в одном флаконе. Шампунь – это то, что жиры растворяет. А кондиционер – это, по сути, как раз и есть жиры. В действительности надпись «оптом и в розницу» обычно означает «мы можем продать дешевле, но не тебе».

«Предлагаем большой ассортимент товаров и услуг». «Доступные цены». «Только для вас». Такие выражения, не несущие никакой информации, живучи и кочуют из одного объявления в другое. Но бессодержательность – удел не только маленьких кафе и оптовых компаний. Я пытаюсь отучить менеджеров нашей компании от слов «мы открылись». Получается не всегда: некоторые используют их втихаря и считают, что эти слова работают, в то время как надо превращать открытие в грандиозное событие – оповещать о нем заранее, открываться в срок и создавать посетителям грандиозный праздник.

Каждое рекламное слово должно быть осмысленным. Малый бизнес приходит к бессодержательности из-за недостатка образования, а большой – из-за лени или боязни нарушить правила. Хорошая реклама должна быть с перчинкой. Но вот на телевидении сейчас разрешены только «сластинки»: власти любой «перец» стараются вырезать, а зачастую сами телеканалы боятся и просто перестраховываются, отказываясь ставить рекламу, в которой «можно усмотреть признаки призыва к насилию». В результате имеем бессодержательную сладкую патоку.

«Почувствуй легкость». «Испытай радость». «Насладись вкусом». Это все желатин – слова ни о чем. По сути, это мало чем отличается от объявления «Всегда в продаже» на двери уличного кафе на ВДНХ.

из колонок Чичваркина в журнале «Секрет фирмы», #11 (194) / 2007

Чичваркин признается: хотя он понимал, что времена изменились, до акции он не был готов держать максимально низкие цены долго – скорее, рассчитывал, проведя шумную рекламную кампанию, через месяц снова увеличить наценку, хотя бы ненамного. Но эффект от матерно-ценового промоушена оказался слишком мощным, чтобы думать о возвращении к прошлому. «Тяга пошла не реальная, – говорит Чичваркин. – Мы вдавили педаль в пол. И понеслось».

В постсоветской России Чичваркин далеко не единственный, кто получил «тягу» и сделал имя с помощью лексики, которая в прежние годы была запретной. В долгу у мата и Сергей Шнуров, лидер группы «Ленинград», которая стала знаменитой, когда украсила заимствованные мотивы ненормативной лексикой, и ее концерты стали один за другим запрещать городские власти. Дмитрий Пучков, выучивший английский на двухгодичных курсах при ДК МВД имени Дзержинского, стал известен под именем Гоблина благодаря «аутентичным» переводам голливудских фильмов (нецензурные английские слова он переводил еще более нецензурными русскими). Да и режиссеры Павел Костомаров и Антуан Каттин именно благодаря матерной лексике произвели фурор на Каннском кинофестивале 2005 года, показав документальный фильм «Трансформатор», построенный на неформальном монологе главного героя – водителя грузовика.

Запрещенную лексику в рекламе обыгрывали даже такие крупные компании, как Nike и Unilever, а британский бренд FCUK положил ее в основу всей рекламной политики – после появления первой рекламной кампании FCUK Fashion британский Комитет по надзору за рекламой получил сразу 27 жалоб на шокирующие постеры, а через несколько лет по требованию граждан включил компанию в список неблагонадежных, обязав ее согласовывать с комитетом каждый рекламный материал.

Чичваркин придумал свой неформальный стишок на три года позже FCUK. Но я думаю, что ему было сложнее преодолеть моральные барьеры. Мне кажется, что русский язык гораздо более табуированный, чем английский. Я, например, до сих пор не могу себя заставить писать на том языке, на котором разговаривают соотечественники.

«Мы – большая диаспора геев»

Чичваркин с Артемьевым подсчитали, что в Москве можно открыть еще около 60 точек. И начали их открывать. Только за 2000 год количество салонов сети увеличилось с 11 до 27. Искать помещения стало гораздо легче – арендодатели тоже выучили веселый стишок про хорошие цены.

Чичваркин говорит, что к тому времени уже постиг формулу нахождения правильного места для точки.

Обычно ритейлеры, открывая, например, продовольственный магазин, очерчивают «зоны притяжения» и вычисляют количество потенциальных покупателей. Мустафа Саглам, глава сети магазинов «Рамстор» в России, говорил, что при выборе местоположения гипермаркетов приходится учитывать около ста различных параметров. Формула Чичваркина была проста до безумия – мимо дверей магазина в любое время суток должны идти люди. Еще несколько лет назад он искал места только в центре и даже смотрел, удобно ли подъехать к точке на машине и есть ли парковка. Теперь единственным, чему придавали значение, стало наличие или отсутствие постоянного потока прохожих.

...

Точка кипения

Чтобы сделать успешный магазин, нужно соблюдать пять правил. Первое – выбрать хорошее место. Если ты торгуешь уникальными вещами, может показаться, что ты заберешься бог знает куда, и все к тебе приедут. Это временно, пока кто-то не откроет магазин там, где удобно. Надо ходить в ботинках своего потребителя, и компромиссов тут быть не должно.

В некоторых случаях удаление от идеального места на 50 метров может сильно ударить по выручке. Съехал в угол – писаешь мимо таза. Место так важно, что его даже можно выбрать, пока ты еще не решил, чем будешь заниматься.

Второе – чем торговать. Надо ломать правила. Я был недавно в Лондоне в lifestyle-магазине. Там продаются одежда, телефоны, ноутбуки и iPod’ы – все в одном духе. Человек определенного образа жизни заходит туда и понимает, что это все для него. Ему не надо париться, за него уже прошлись по магазинам. Надо поступать так же. На первом этапе широта ассортимента не так важна, как наличие вожделенного товара. Чтобы его найти, нужно иметь много контактов с конечными пользователями. Реальных покупателей надо изучить внимательно, чтобы понять, какая «химия» происходит в их головах в момент, когда они достают деньги из кармана.

Чтобы продавать, нужны люди. Схема мотивации – это третье. Люди должны при непродаже голодать, а при хорошей продаже – жировать. В идеале они должны зарабатывать только на процентах. Сбрасывай их прямо с моста – если не потонул, будет жить; если потонул, делай разбор полетов.

Четвертое – это промо. Нет лучшей наружной рекламы, чем сам процесс продажи, поэтому магазин должен быть прозрачен. Это касается даже продажи банковских вкладов, хотя в России показывать продажу вкладов не принято. Да и супермаркеты не слишком активно используют стекло. В «ОСП-студии» была такая фраза: «Это все по нашей быковатости, пацаны». Неважно, принято это делать в вашем бизнесе или нет.

Далее. Мимо своего магазина нужно много раз пройти. Проехать. Пройти. Еще раз проехать. Еще раз пройти. И сделать так, чтобы он выделялся. К черту рекламные фирмы. Надо все делать самому, и стоит пробовать вообще все. Вероятно, нормальные мысли первый раз придут через три месяца. Но все никчемное надо делать, чтобы понять, что будет работать. Если у тебя все нормально с головой, в какой-то момент поймаешь волну. При этом важно понимать: если в магазин спонтанно не заходят прохожие, подогрев через СМИ не имеет смысла. Не надо думать, что мимо ходят одни дебилы, а вот когда ты дашь рекламу, то понимающие люди съедутся со всего города.

И последнее. Покупка должна стать приключением. У человека должно остаться что-то еще, кроме товара. Ни за что в нашем урбанистическом мире человек не готов платить больше, чем за впечатления. Потому что дом – метро – работа – метро – дом. Это достает.

из колонок Чичваркина в журнале «Секрет фирмы», #40 (175) / 2006

Вторым фактором успеха магазина стала большая яркая вывеска. Как ни странно, уже тогда россияне покупали мобильные телефоны зачастую спонтанно, импульсивно, в порыве чувств. Поэтому технология работала. Иногда площадь вывески превышала площадь самого магазина. Это сейчас такой подход стал общепринятым, а в то время он был революционным. Один из крупнейших конкурентов «Евросети», компания «Анарион», тогда по-прежнему торговала практически без вывесок. «Ценность вывески еще мало кто осознавал, – вспоминает управляющий партнер Divizion Павел Караулов. – Мы и курицу тогда покупали на рынке, а не в супермаркете. Неудивительно, что 99 % магазинов на сотовом рынке были безымянными».

Нежелание других компаний идти по пути «Евросети» Павел Караулов объясняет стремлением избежать неоправданно высоких рисков – при создании масштабной розничной сети под общим брендом они многим казались слишком высокими. Это было связано с тем, что крупная сеть требует больших затрат, множества людей, серьезного маркетинга и огромных затрат энергии. К тому же западный подход, который Россия всегда начинает использовать с некоторым запозданием, предполагал совершенно другую модель развития. В рамках этой модели мобильный телефон – не самостоятельный товар, а всего лишь средство предоставления услуги связи. Поэтому на западном рынке именно сотовые операторы всегда правили бал, и никто и подумать не мог, что в России все сложится по-другому. Противопоставлять себя такому монстру, как, например, МТС, большинству коммерсантов казалось не возможным.

«Многие стояли на краю этой пропасти и думали, стоит ли в нее прыгать, – вспоминает Павел Караулов. – Все присели, а некоторые действительно прыгнули. “Евросеть” плывет, им хорошо, но не сле дует забывать, что на каждого из участников “Большой пятерки” лидеров сотового ритейла, которые сейчас радуются жизни, приходится по несколько сотен тех, кто благополучно ушел на дно». То, что было принято решение прыгать, Павел Караулов объясняет не смелостью, а безбашенностью или, может быть, высоким болевым порогом. «Ведь люди переносят боль по-разному, – говорит он. – Кто-то от щипка визжит, а кто-то, даже если ему пальцы отрубят, заметит это только через три дня».

Сколько ни рубили «Евросети» пальцы, менеджеры компании, и правда, словно не замечали этого, и осенью сеть обогнала по обороту даже «Техмаркет». Она стала самой крупной сотовой розничной сетью страны. Чичваркин говорит, что и не заметил, как стал лидером. «Прислали факс из МТС с данными по нашим продажам и по продажам конкурентов, – рассказывает он. – Получили, посмотрели. Поняли: порядок».

Бурный рост «Евросети» ни у кого на рынке не вызвал восторга. Чичваркин утверждает, что по рынку ходили самые невероятные слухи, вплоть до совершенно «дебиловатых».

– Мы – компания по отмыву денег, мы – пирамида по типу мавродиевской, за нами стоят силовые структуры, – пересказывает Чичваркин «дебиловатые» слухи. – Мы – психически неуравновешенные. Мы – жиды города Питера. Мы – большая диаспора геев.

Весь год Чичваркин получал на пейджер и телефон сообщения с угрозами. При встречах коллеги по рынку дружески предупреждали, что до Нового года он не доживет, если будет так продолжать. Осенью Чичваркин нанял телохранителя. Тогда ему было двадцать шесть лет. Он говорит, что к происходящему отнесся достаточно спокойно:

– Сомнения, конечно, были. Сомнения и раздумья – спутники любого нормального человека. Но я думал, что кризис 1998 года очистил рынок.

Тут Чичваркин употребляет неприличный глагол, в том смысле, что люди потеряли все, что было, при помощи известного физиологического отправления.

– Выжили те, кто работал головой. Это как металл, который обдали кислотой. С крепкого – только ржавчина облетела. А гнилой растворился.

В этом вопросе Чичваркин либо демонстрирует неосведомленность о реальном положении дел, либо просто приукрашивает прошлое. Нельзя сказать, чтобы финансовый кризис серьезно подорвал бизнес российских киллеров. Летом 1999 года стреляли в бывшего вице-президента банка «Балчуг» Владимира Ткачева, который торговал землей на Рублевке. Осенью 1999 года в Питере погиб генеральный директор БФПГ Павел Капыш – его машину расстреляли из гранатомета. А буквально накануне шумной акции «Евросети» из гранатомета выстрелили в коттедж одного из крупнейших предпринимателей Калининграда – Валерия Лаптева.

– Ну, мы не усмотрели в своих действиях ничего неправильного, – пытается объяснить Чичваркин. – У нас свободный рынок – я имею право открывать магазины там, где хочу. У них существуют договоренности?

Тут Чичваркин еще раз употребляет неприличный глагол. В том смысле, что ему плевать на эти договоренности.

– Это наша территория, это ваша территория – всю Москву распилили, умники, – продолжает владелец «Евросети». – Жалко их ужасно.

– Но к концу года угрозы прекратились?

– Да они до сих пор приходят! Вот, например, – Чичваркин вытаскивает из собственноручно связанной сумочки для телефона Sony Ericsson, некоторое время щелкает по кнопкам и читает без выражения, с паузами, которые уходят на пролистывание текста. – «Пропавшая без вести святая любовь. Вы мне не верьте. Капает кровь. Печальные вести принесет вам сорока. Не будет лести – лишь предписание рока. Плачет ветер листьями сгнившими. В душе пепел оседает на сердце остывшее…» На днях прислали такой вот SMS.

Цены – вниз, ассортимент – вверх

Недовольство рынка быстрым ростом «Евросети» выливалось в гораздо более неприятные события, чем электронные анонимки. В течение 2001 года склад компании в подвале офисного здания на Тверской с помощью всевозможных представителей власти – от милиционеров до пожарных – закры-

вали пятнадцать раз. Умение решать вопросы за бутылку водки уже не помогало. Когда склад опечатали под Новый год, чтобы лишить компанию прибыли от праздничных продаж, ее основатели разобрали заднюю стену подвала и вынесли оттуда весь товар. Явившийся после праздников для снятия печатей представитель власти удивился, увидев опустевший склад, но никаких мер принимать не стал – Новый год все равно уже прошел.

Ответные меры приняла «Евросеть». «Отъем денег, или имени, или еще какая-нибудь гадость в этом роде – это не наш метод, – поясняет Чичваркин. – У нас метод один – отъем покупателя».

Конкуренты, конечно, утверждают, что лидер «Евросети» приукрашивает действительность – были и у этой компании «нерыночные подвиги». Но сам Чичваркин говорит, что чаще всего они действовали с помощью убийственной цены.

Он выявил самого активного врага, который первым начал «войну в погонах» и «помог» закрыть точку на ВДНХ, и «подлепил ему горчичник» – благо теперь капитал это позволял.

– Мы открыли точки рядом с их магазинами. Стали пить кровь.

– Это как? – спрашиваю я.

– Это так: цены – вниз, ассортимент – вверх, – отвечает Чичваркин, имея в виду, что цены

в этих магазинах ставили заведомо ниже цен в конкурирующем магазине, даже если для этого приходилось торговать себе в убыток, а ассортимент телефонов максимально расширяли.

– И чем дело закончилось?

– Они закончились.

Чичваркин не говорит, какую компанию «Евросеть» погубила в начале своего бурного роста, но утверждает, что это был серьезный игрок на рынке.

«Господи, куда мы попали!»

В Центре дезинфекции висит плакат с надписью: «Вши и борьба с ними». На плакате изображены четыре вида вшей. Сотрудник Центра поясняет, что в Центре умеют бороться только с двумя.

К съемочной группе подходит маленький человечек с короткой шеей и полным ртом железных зубов. Зубов так много, что кажется, будто шея нужна ему только для того, чтобы поддерживать тяжелую от железа голову.

– Я могу дать интервью, – предлагает он. – Могу рассказать про губернатора.

– Да нет, не надо, – говорит продюсер.

– Не хотите – как хотите. Я на НТВ позвоню, – говорит железнозубый человек и начинает прыгать на негнущихся ногах. – НТВ круче.

– Про то, про что мы снимаем, НТВ никогда снимать не будет, – вздыхает режиссер.

– Я могу про одного губернатора рассказать. Я очень обижен на советскую власть.

– На всю? – спрашивает, улыбаясь, Чичваркин.

– На всю. Я бы дал интервью. Четко. Знаете Лужкова? Вот. А у нас свой такой.

Чичваркин называет прозвище мэра одного из российских городов. Он знает прозвище мэра, потому что видел его по телевизору.

– Да, – удивленно соглашается собеседник. – Он сидел от меня через стенку. Дали бы винтовку, застрелил бы сразу. Он за изнасилование сидел.

Перед тем как стать мэром, чиновник действительно отсидел в тюрьме три с половиной года, правда, не за изнасилование. Не заинтересовавшись интригующим предложением сидельца, съемочная группа уходит дальше по коридорам бомжатника, чтобы снять процесс дезинфекции.

– Знает нашего чудика, – говорит железнозубый человек телохранителю Чичваркина, указывая на Чичваркина. В голосе сокамерника мэра слышится уважение.

Пришедший в бизнес с рынка в Лужниках владелец «Евросети» всегда легко находил общий язык с народом, но добиться взаимопонимания с деловым истеблишментом было труднее. Сложилась странная ситуация: хотя компания была крупнейшим продавцом мобильных телефонов, ей отказали в прямом дилерстве практически все крупные производители, и она была вынуждена закупать товар у субдилеров. Во всем мире крупнейший ритейлер всегда получает лучшие условия от поставщиков, поскольку закупает больше всех. Но это правило не работало в случае с «Евросетью».

Чичваркин объехал всех серьезных производителей, потому что хотел покупать их продукцию напрямую (и мог купить больше, чем любой другой розничный игрок на рынке), но все отвечали одинаково: «В настоящее время наша компания не планирует увеличения количества дилеров». Чичваркин удивлялся: как они могли отказываться от продаж, если они были целью их бизнеса? А производители вежливо указывали ему на дверь. Даже сервисные компании отказывались чинить телефоны, купленные в «Евросети». Учитывая, что компания росла очень быстро и просто не успевала заниматься персоналом, она предлагала не самое лучшее обслуживание, из-за чего поначалу «Евросеть» имела не самую лучшую репутацию.

Договориться удалось только с корейцами. В то время компания LG только начинала свой телефонный бизнес. По рынку разъезжали два человека, предлагая один-единственный телефон. Еще два аппарата они могли показать на картинке. Поэтому они с радостью согласились сотрудничать с «Евросетью».

На сотовом рынке сложные отношения новоиспеченного лидера с вендорами объясняли особой деловой культурой «желтой» компании. «Многих отпугивала разница в менталитете, – считает один из основных конкурентов “Евросети”, владелец “Связного” Максим Ноготков. – Европейская культура отличается политкорректностью. А слово “политкорректность”, наверное, последнее в Женином словаре. Вендорам, очевидно, казалось, что все это очень несерьезно, нестабильно, ненадежно».

В чем выражалась разница в менталитете? Чичваркин, например, принципиально не желал соблюдать деловой дресс-код и вообще не любил формальностей. Необычная манера Чичваркина вести дела шокировала даже российских бизнесменов. Когда директор по маркетингу компании VK Mobile Кристина Арутюнян позвонила директору по закупкам «Евросети» Алексею Широкову и предложила встретиться, он назначил встречу на следующий день. Кристина удивилась – со всеми другими партнерами надо было договариваться за неделю. «Я поехала на переговоры с дачи, поэтому одета была не по-деловому, – вспоминает она. – Для меня это было важно, и я переживала, но потом увидела, что Широков в оранжевых штанах, а Чичваркин в футболке с солнцем. Мне сразу стало классно».

Когда речь заходит о лидере «Евросети», в первую очередь обсуждается, пожалуй, одежда Чичваркина. Разброс мнений весьма широк. Одни, как Кристина Арутюнян, радуются, что есть человек, который не постеснялся посягнуть на корпоративно-похоронный стиль одежды, принятый в деловом мире. Другие считают, что Чичваркин перегибает палку и часто выглядит как клоун.

Похоже, лидер «Евросети» вовсе не против того, чтобы о его одежде сплетничали, поскольку дает партнерам и праздным наблюдателям все новые темы для обсуждения, появляясь на переговорах в русских расписных косоворотках и коротких штанах с обнаженными щиколотками, а на публичных мероприятиях – в футболке с портретом олигарха Абрамовича или в царском облачении а-ля Иван Грозный.

«В свое время он – очевидно, случайно – поймал образ, – считает Мина Хачатрян, в то время директор по маркетингу Sitronics. – Видимо, на каком-то этапе этот образ выполнял защитную функцию. Это работало по принципу: “Ну, ладно, ему можно: посмотри, как он выглядит”. Я сама не раз пользовалась этим приемом».

Примерно в то время, когда Чичваркин ходил по кабинетам вендоров, Мина Хачатрян, будучи руководителем небольшого рекламного агентства, ходила по кабинетам руководителей мясных комбинатов. В кабинетах стояли большие столы из красного дерева, за которыми сидели далеко не молодые люди красной же закалки в костюмах и галстуках. А у Мины Хачатрян была прическа из четырех торчащих косичек, комбинезон, очки без стекол и огромные, не по размеру, ботинки.

«Это не значит, что таким был мой постоянный образ. Я действовала по принципу – либо сломаю, либо нет, – говорит она. – И ломала. Нам давали заказы, потому что мы были “творческие ребята”. Я уверена, что клоунада для человека неглупого – еще и форма защиты. И чем агрессивнее среда, тем ярче должен быть “буфер”. Но если человек защищается, это не значит, что он чего-то боится или что он слаб. Просто это способ скрыть свое “я” и делать то, что другим не позволено».

Этой возможностью Чичваркин пользуется в полной мере. Он может, например, на вручении премии «Бренд года» запросто выдать на сцене рекламный текст, чего не решается сделать никто другой, или в ходе разговора с представителем производителя о поставках партии телефонов завести рассказ о том, как отвозил маму на работу на ее новой машине и как ей все завидовали. Часто Чичваркин резко переходит на бытовые темы, потому что ему просто что-то вспомнилось. А нередко для того, чтобы осадить партнера по переговорам, когда беседа заходит в тупик. Проще говоря, заговорить о чем-то личном и неформальном – способ послать партнера подальше.

Из-за своеобразной манеры лидера «Евросети» вести дела рынок часто воспринимал компанию как несерьезную. У одного из вендоров, например, такое впечатление сложилось после первых переговоров. Когда менеджер компании задал вопрос одному из сотрудников «Евросети» об объемах продаж аксессуаров, Чичваркин, стоя за спиной спросившего, начал энергично махать руками, подсказывая своему менеджеру, что надо назвать цифру побольше. «Я подумал: “Господи, куда мы попали!” – говорит вендор. – А потом все пошло-поехало. Было здорово».

Такое впечатление Чичваркин произвел на маркетолога одной небольшой компании, не сумевшей завоевать на сотовом рынке серьезные позиции. Нетрудно представить, какие чувства лидер «Евросети» вызывал у грандов рынка. Проблему обостряла разница в масштабах – они ворочали миллиардами, а лидеры российского сотового рынка тогда могли похвастаться только миллионными оборотами.

Разница в менталитете лишь осложняла и без того непростую рыночную ситуацию, которая, может быть, и была главной причиной разногласий «Евросети» с вендорами. «Позиционируясь как дискаунтер, “Евросеть” не могла себе позволить продавать телефоны по ценам выше рыночных, – говорит Сергей Яковлев из BenQ Mobile. – А тогда рыночные цены определяли “серые” поставки телефонов, которые ввозились в Россию в обход официальных процедур таможенной очистки.