Объем продаж компании в 1998 году достиг 847 миллионов долларов — по сравнению с какими-то жалкими 53 миллионами в 1991-м, когда одежда от Hilfiger была еще, по выражению Смита, «одеждой юных республиканцев». Подобно многому из того, что происходит в «охоте за крутизной», маркетинг Hilfiger паразитирует на том взаимном отчуждении, что таится в глубине американских расовых отношений: привлекать белую молодежь, фетишизирующую стиль черных, и черную молодежь, фетишизирующую богатство белых.

Давая читателям журнала Fortune совет о том, как работать на рынке товаров для девочек-подростков, журналист Нина Манк пишет, что «надо притвориться, будто они ворочают всем… Притворитесь, что именно они всем заправляют… Притворитесь, будто девчонки — самые главные». Выглядеть огромной корпорацией может быть выгодно на Уолл-стрит, но, как владельцы брэндов скоро обнаружили во время своей «охоты за крутизной», клич торговца на Кул-стрит — «инди», «независимость». Многие корпорации благодаря такому изменению своего имиджа спасли свое лицо, выйдя на рынок с псевдонезависимыми брэндами, такими, как сигареты Politix от Moonlight Tobacco (любезно предоставлены фирмой Philip Morris), сигареты Dave's от Dave's Tobacco Company (тот же Philip Morris), сигареты Old Navy's, продававшимися якобы как излишки армейских запасов (Gap) и OK Cola (Coka-Cola).

В попытках нажиться на тоске потребителей по независимости, сама Coca-Cola, самый узнаваемый в мире брэнд, попробовала спуститься в катакомбы. Опасаясь, что для строго следящих за имиджем подростков она является частью истеблишмента, компания запустила в штате Висконсин рекламную кампанию, в которой кока-кола объявлялась «неофициальным напитком штата». Кампания включала в себя фрагменты «ложных» передач якобы пиратской радиостанции под названием ЕКОС — Соке наоборот. Чтобы не дать себя обскакать, Old Navy (собственность Gap) и в самом деле открыла специально для поддержки своего брэнда собственную «пиратскую» радиостанцию — высокочастотный передатчик, поймать который можно было только в непосредственной близости от одного из чикагских рекламных щитов компании. А в 1999 году, когда Levi's решила, что пора наверстать упущенную крутизну, она тоже обратилась к использованию псевдонезависимого имиджа и выпустила джинсы серий Red Line (без какого-либо упоминания марки Levi's) и К-1 Khakis (без упоминания Levi's, Dockers).

Но Levi's, похоже, опять пропустила очередной «сдвиг парадигмы». Не успели эти попытки выявить наименее нуждающиеся в ярлыках виды товаров массового производства, как музыка в стиле панк-рок начинает диктовать моду на презрительные усмешки на лицах этих неуловимых законодателей моды, этих крутых ребятишек, многие из которых, пока брэнды раскачивались, уже прошли стадию независимости и бунтарства. Теперь способом выразить свое презрение к массовой культуре был для них не отказ от нее, а, наоборот, полная ей отдача — но со скрытым ироническим оттенком. Они смотрели Melrose Place, ели морепродукты со стейками в неизменных ресторанах, пели Фрэнка Синатру под караоке и потягивали девчачьи напитки в барах, что считалось большой крутизной и смелостью, потому что — ну просто потому, что это делали они. Тем самым они не только высказывались подрывным образом в отношении культуры, избежать которой не могли физически, но и отвергали доктринерское пуританство феминизма 70-х, серьезность поисков самоопределения и самобытности 60-х и буквальное прочтение столь многих критиков культуры. Добро пожаловать в «ироническое потребительство»! Редакторы журнала Hermenaut сформулировали рецепт так:

Чтобы быть поистине крутыми в такой сложной обстановке, брэнды должны перемежать свои торговые кличи слоями этой свойственной ироничному наблюдателю эстетики в духе «некрутое — это круто»: они должны издеваться над собой в своих же текстах, возражать себе же, быть б/у и новыми одновременно. А после того как брэнды и их «охотники за крутизной» снабдили ярлычками все доступные им слои культуры, для них оказалось вполне естественным заполнить узенькую полоску мозгового пространства, еще не охваченного маркетингом, но уже занятого иронией, заранее продуманными снисходительными ухмылками знающего человека, чужими тренерскими замечаниями и даже живой имитацией мысленных образов зрителя. «Брэнды Нового Барахла, — замечает писатель Ник Комптон, говоря о пошлости стиля компаний, подобных Diesel, — предлагают нам рамки достаточно широкие, чтобы мы могли в них жить, любить и смеяться».

Pop Up Videos, телепрограмма канала VH1, в которой музыкальные видеоклипы украшены пузырями, изображающими, как это обычно делается в комиксах, мысли, сопровождающие музыку, может служить вершиной этой рекламной иронии. Ключевая, смыслонесущая фраза выхватывается раньше, чем она до кого-либо доходит, и из нее сразу же делается социальный комментарий — обыкновенное зубоскальство, — если не совершенно никчемное, то уж, во всяком случае, вряд ли оправдывающее энергетические затраты.

Уютная, защищенная, самодостаточная ниша иронии брэндам гораздо более впору, нежели попытки совершенно серьезно связывать фруктовые напитки с рок-группами андерграунда или кроссовки с известными рэпперами. Собственно говоря, ирония и стеб стали для ищущих новой крутой самобытности брэндов настолько довлеющими, что продолжают работать на их имидж даже задним числом. Оказывается, что этот маркетинговый выверт «чем хуже, тем лучше» можно использовать для того, чтобы воскресить безнадежно некрутые, «отстойные» брэнды и убыточную продукцию культуры. Например, через шесть месяцев после провала в кинотеатрах фильма «Шоу-герлз» студия Metro Golden Meyers пронюхала, что это «сексплуатационное» кино неплохо расходится на видео, причем не просто как квазиреспектабельная порнография. Судя по всему, группы «двадцати-с-чем-то-летних» закатывали иронические тусовки на тему «Шоу-герлз», злобно насмехаясь над кошмарным сценарием и переполняясь ужасом при виде напоминающих аэробику сексуальных контактов. Не удовлетворяясь доходами от продажи фильмов на видеокассетах, MGM решила заново пустить фильм в прокат под видом новой версии английского фильма 1975 года Rocky Horror. На этот раз в газетных рекламных объявлениях никто даже не делал вида, будто серьезно восхищается картиной. Наоборот, приводили цитаты из разгромных рецензий и объявляли «Шоу-герлз» «классикой стеба» и «торжеством неизмеримо низкопробного китча». Для предварительного показа в Нью-Йорке студия даже наняла армию трансвеститов, чтобы они орали на весь зал через мегафоны в самые гнусные кинематографические моменты.

Протягивая щупальца брэндинга в каждый закоулок молодежной культуры, высасывая для своего брэнд-имиджа соки не только таких уличных стилей, как хип-хоп, но и психологических установок типа «иронической отстраненности» и «охоты за крутизной» в поисках того, что плохо лежит, маркетинговая экспансия должна была идти все дальше и дальше, и вот ей остался единственный незахваченный рубеж: прошлое.

Ведь что такое, если вдуматься, ретро, как не история, потребляемая заново — с прохладительными напитками от PepsiCo, с ментоловыми освежителями дыхания и с телефонными карточками в нагрузку? Как ясно показал выход серии Lost in Space («Затерянный в космосе») из трилогии Star Wars («Звездные войны») и запуск The Phantom Menace («Призрачной угрозы»), мантрой ретроискусства стало «Снова вместе!»: Голливуд путешествует назад во времени, чтобы обратить в свою пользу немыслимо благоприятные возможности, которые и не снились маркетологам прошлых лет.

Почти за десять лет брэндинговой лихорадки «охота за крутизной» стала внутренне противоречивой: охотники должны представлять молодежные микрокультуры чем-то необычно утонченным, утверждая, что настоящим ноу-хау для их обнаружения обладают только профессиональные охотники — иначе зачем вообще этих «кулхантеров» нанимать? Sputnik предупреждает своих клиентов: если крутая мода «проявляется в вашем районе или затопляет ближайший торговый центр, то вам уже не до учебы. Уже слишком поздно… Надо постоянно быть с улицей, надо идти в народ каждый день». Но это очевидная ложь. Так называемые уличные фасоны — многие из которых издавна насадили такие брэндмейкеры, как Nike и Hilfiger, — достигают разрастающейся индустрии глянцевых молодежно-культурных журналов и видеостанций — не успеешь и глазом моргнуть. То, что уличный стиль и молодежная культура — крайне ходовой товар, известно в наше время любому школьнику.

Кроме того, если еще несколько лет назад и существовал какой-нибудь затерянный оазис крутизны, то теперь можете быть уверены: его больше нет. Выясняется, что существующие узаконенные формы облавы на юношество — это только вершина айсберга: Sputnik видит будущее крутого маркетинга в том, что компании станут нанимать армии Sputnik'овского отродья — молодых «уличных толкачей», «Интернет-промоутеров» и «уличных дистрибьюторов», которые будут из уст в уста расхваливать брэнды на улице, в клубах и в сети. «Используйте волшебную силу дистрибуции среди ровесников — это сработало в среде вольных „спортивных“ субкультур, главным образом потому, что товар тинейджерам „толкали“ их же друзья… Уличная раскрутка брэндов останется единственным реальным средством распространения молвы о продукте». Итак, все признаки указывают на растущее число рабочих мест для расцветающей индустрии «уличных осведомителей», официально признанных представителей своей демографической группы, которые благополучно сделаются ходячими торговыми представителями для Nike, Reebok и Levi's.

Такое уже случалось: осенью 1998 года корейская компания Daewoo наняла две тысячи студентов двухсот колледжей, чтобы те превозносили их машины своим друзьям. Похожим образом пивоваренная компания Anheuser-Busch, производящая американский Budweiser (или bud), держит на зарплате армию студентов и студенток (Bud Girls), чтобы те пропагандировали их напиток на студенческих вечеринках и в барах на кампусах. Перспектива ужасающа и комична одновременно: агенты-информаторы и профессиональные осведомители, составная часть подкармливаемой корпорациями молодежной культуры, действующие по принципу «шпион против шпиона». Они выслеживают друг друга, и каждый снимает на видео прическу другого и рассказывает в своей тусовке о новых крутых продуктах своих корпоративных хозяев.

Есть некая ирония в том, что столь многие лидеры бизнеса недурно платят «охотникам за крутизной» за то, чтобы те вывели их на путь к брэнд-имиджевой нирване. Ведь истинные барометры крутизны — это не охотники, не постмодернистские рекламисты, не «агенты перемен» и даже не те супермодные подростки, за которыми они с таким неистовством гоняются. Это — сами руководители компаний, которые в большинстве случаев так чертовски богаты, что могут позволить себе постоянно пребывать на пике самых крутых культурных тенденций. Такие, как основатель Diesel Jeans Ренцо Россо, который, согласно журналу Business Week, «ездит на работу на мотоцикле Ducati Monster». Или Фил Найт из Nike, который впервые снял свои неизменные полусферические темные очки от Oakley после того, как исполнительный директор и владелец Oakley Джим Жаннар отказался продать ему свою фирму. Или знаменитые рекламисты Дэн Виден и Дэвид Кеннеди, построившие баскетбольную площадку с трибунами для зрителей во дворе своей корпоративной штаб-квартиры. Или Ричард Брэнсон из Virgin, который, открывая свой лондонский магазин для новобрачных, спустился на веревке с крыши своего ванкуверского мегамагазина в свадебном наряде, откупоривая при этом бутылку шампанского, а потом рухнул со своим воздушным шаром в алжирской пустыне, и все это на протяжении одного месяца — декабря 1996 года. Эти руководители — новые рок-звезды — а почему бы нет? Вечно вынюхивающие крутизну, они — профессиональные тинейджеры, но в отличие от настоящих подростков у них нет ничего, что отвлекало бы их или мешало им постоянно оставаться на вершине славы — ни домашних заданий, ни полового созревания, ни вступительных экзаменов, ни комендантского часа.

Как мы еще увидим, ненасытная корпоративная «охота за крутизной» сама по себе в немалой степени спровоцировала рост связанной с брэндингом общественной активности: громя рекламу, хакерствуя в сети и устраивая самопроизвольные незаконные уличные потасовки, молодежь по всему миру настойчиво требует от корпоративного мира вернуть узурпированное пространство, старается «разбрэндировать» его, используя партизанские методы. Но успешная «охота за крутизной» подготовила сцену для антикорпоративной общественной деятельности еще и в другом смысле: сама того не желая, она выявила бессилие почти всех прочих форм политического сопротивления, кроме антикорпоративного сопротивления, берущего на прицел одно выдающееся достижение маркетинга за другим.

Когда в начале 90-х началось это неистовое паразитирование на молодежной культуре, многие из нас, тогда еще совсем юных, воспринимали себя жертвами хищнического маркетингового механизма, который присваивал нашу самобытность, наш стиль и наши идеи и превращал их в пищу для брэндов. Безопасного места не существовало — ни панк, ни хип-хоп, ни кумиры, ни техно, ни даже, как я еще покажу в главе пятой, университетский феминизм и мультикультурализм не были защищены. Мало кто из нас спрашивал (во всяком случае, не сразу), почему все эти тусовки и идеи оказывались такими удобными для расфасовки, такими безобидными — и такими доходными? Многие из нас чувствовали, что мы занимаемся чем-то губительным и бунтарским, хотя… с другой стороны…

Глядя назад, видишь, что главной проблемой была не подвергаемая особым сомнениям посылка: просто в силу того, что данная тусовка или идея — другая (то есть новая и не укладывающаяся в рамки господствующих тенденций, в мейнстрим), она в силу необходимости стоит в оппозиции к мейнстриму вместо того, чтобы просто, ничему не угрожая, течь себе где-то неподалеку. Многие из нас принимали как данность, что альтернативное — музыка, которую трудно слушать, фасоны, на которые трудно смотреть, — все это было и антикоммерческим, даже где-то социалистическим. В фильме Нуре!, рассказывающем о том, как открытие «сиэтлского стиля» (группы Nirvana, Pearl Jam) превратило самодельную хардкор-тусовку в международную фабрику, формирующую содержание молодежной культуры, Эдди Веддер из группы Pearl Jam произносит довольно трогательную речь о пустоте того альтернативного прорыва, самим символом которого была его группа:

Но эта трагедия уже произошла, и неспособность Веддера выразить словами то, что он на самом деле хочет сказать, имеет к ней немалое отношение. Когда все камеры мира были обращены к Сиэтлу, все, что оставалось у нас, было несколько антиистеблишментских «идите на…», горстка больших доз и самоубийство Курта Кобейна. И еще у нас была самая яркая измена, самое отвратительное предательство десятилетия: вызывающее священный трепет превращение Кортни Лав из наширявшейся королевы панка в красавицу с обложки глянцевого журнала — всего за два года. Казалось, что Кортни все это время играла в переодевание. Поучительным было то, насколько это оказалось не принципиальным. Может быть, Кортни забыла обо всем, что выглядело ее кармическим долгом: о поплывшей туши под глазами, о том, что на все наплевать, о ширянии и хамском обращении с прессой? Разве не надо купиться на что-нибудь всерьез, прежде чем сможешь продавать это с цинизмом?

Феномен Сиэтла прекратил свое существование именно потому, что никто не хотел отвечать на такие вопросы, и тем не менее в случае с Кобейном и даже Веддером многие в их тусовках испытывали искреннее, пусть и не слишком твердое, презрение к соблазнам коммерциализации. В Сиэтле, как и в любой другой субкультуре, которой на свою беду случилось попасться на глаза «охотникам за крутизной», «запроданной» оказалась некая чистая идея о том, чтобы сделать что-нибудь самим, мечта о независимых марках в противовес брэндам крупных корпораций и желание не покупаться на уловки капиталистической машины.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.