Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса

– Глава 9 «Добейтесь того, чтобы ваше сообщение было понято» – это пошаговый набор инструкций по применению тех инструментов маркетинга в социальных сетях, которые были описаны в главе 5. Основные примеры включают в себя сеть ресторанов фастфуда Wendy’s, серию телевизионных программ Crash и натуральные средства для чистки Green Works.

– Глава 10 «Выстраивайте свои отношения и управляйте ими» в деталях описывает процессы настройки аккаунтов в социальных сетях и дает советы по созданию эффективных пользовательских профилей, установлению связей с друзьями, организации контактов и управлению разными «идентичностями» в своих личных и профессиональных контактах. Здесь также обсуждается этикет отправки и принятия приглашений в друзья, использование онлайнового нетворкинга в сочетании с офлайновым, предоставление и запрос рекомендаций и другие виды взаимодействия. Большинство примеров в этой главе касаются Facebook, но могут быть легко применены и в других социальных сетях.

– Глава 11 «Корпоративное управление и стратегия» говорит о вызовах, препятствиях и реалиях внедрения технологий социального нетворкинга в корпоративной среде. В этой главе рассмотрены риски, связанные с приватностью, безопасностью, интеллектуальной собственностью, конфиденциальностью и искажением представлений о брендах. В ней указано на важность тесного сотрудничества с IT– и юридическими подразделениями при подготовке правильных систем и политики, предотвращающей такие риски.

– Глава 12 «Будущее социального бизнеса» сравнивает нынешнее состояние социальных сетей с тем, которое существовало в интернет-среде в конце 1980-х годов. Хотя существует много неизвестных – например, какие поставщики и бизнес-модели будут преобладать, – уже понятны некоторые тенденции: плоские организации, сильные офлайновые сообщества, меньший размер бизнесов, больший уровень сотрудничества внутри организаций и более широкое использование мобильных устройств. Несмотря на наличие значительной неопределенности, компаниям уже сейчас можно и нужно начинать думать о том, как нынешняя революция повлияет на их бизнес, чтобы предпринять необходимые шаги, ведущие к процветанию в эру Facebook.

Часть I

Краткая история социальных медиа

Глава 1

Четвертая революция

В технологических отраслях люди всегда переоценивают то, что можно сделать за один год, и всегда недооценивают то, что может быть сделано за десятилетие.

Марк Бениофф, основатель и CEO Salesforce.com

В среднем раз в десять лет возникает радикально новая технология, которая фундаментально меняет ландшафт бизнеса. В каждом таком случае, вне зависимости от динамики предыдущей конкуренции, те бизнесы, которые понимают новые технологии и могут к ним адаптироваться, выигрывают, а те, кто не понимает и не адаптируется, – проигрывают. В 1970-е годы это были вычисления на мейнфреймах. В 1980-е – персональный компьютер. В 1990-е годы это был Интернет. А сегодня это онлайновый социальный граф (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Каждое десятилетие с момента появления вычислительной техники новая волна технологий меняет бизнес-ландшафт

Но что это такое – онлайновый социальный граф? Это Всемирная Паутина Людей – система связей между людьми, пользующимися сайтами социальных сетей вроде Facebook, LinkedIn, Hoover’s Connect и т. п. Социальный граф для людей означает то же самое, что WWW для страниц, соединенных гиперссылками: средство организации, фильтрации и ассоциации. После того как Интернетом были соединены все компьютеры, сайты и страницы, пришло время для следующей цифровой революции – соединения людей. Метаданные веб-страниц, такие как их заголовки, ключевые слова и система связей с другими страницами, были важнейшим инструментом, позволившим нам находить информацию в Интернете и оперировать ею. Аналогично метаданные социального графа, описывающие конкретных людей – место их работы, вид деятельности, интересы, круг друзей, – позволяют нам управлять множеством взаимоотношений с огромным количеством людей.

Чтобы лучше понять и подготовиться к происходящим трансформациям, которые нам несет социальный нетворкинг, будет неплохо бросить взгляд на то, как предыдущие технологические революции создавали или разрушали бизнес-практики. Как вы увидите в примерах и таблицах этой главы, каждая волна изменения технологической инфраструктуры была отмечена циклом инноваций и их коммерциализации, возникновением новых классов приложений и в конце концов – изменением бизнеса. Подобно предыдущим революциям, онлайновый социальный граф вызовет возникновение новых классов более подвижных и более эффективных бизнесов, которые победят в соревновании с теми, кто использует технологии предыдущих эпох.

Революция мейнфреймов произошла в 1970-х годах. Ее возглавляли IBM и «семь гномов», в число которых входили Burroughs, UNIVAC, NCR, Control Data, Honeywell, General Electric и RCA, выросшие из военных и научных исследовательских лабораторий. Мейнфреймы поставлялись всем, кто мог заплатить за них миллион долларов и больше: авиалиниям, банкам, страховым компаниям. За эти деньги они предоставляли небывалую вычислительную мощность. Режим разделения времени позволял использовать один компьютер одновременно десяткам и сотням пользователей. Многозадачность позволяла одновременно выполнять несколько заданий. Благодаря таким новшествам мейнфреймы позволили автоматизировать и ускорить многие рутинные действия, а также дали возможность проводить такие вычисления и транзакции, которые ранее были невозможны (табл. 1.1).

В конце 1970-х годов развитие полупроводниковой техники привело к появлению следующего поколения машин – мини-компьютеров. «Мини» тогда означало, что они помещались в углу комнаты, а не занимали целый зал, как мейнфреймы. Мини-компьютеры производства Digital Equipment, Data General, Tandem Computer и других производителей сделали вычислительные мощности более доступными для университетов и среднего бизнеса и стали значимыми предшественниками персональных компьютеров.

Табл. 1.1. Мейнфреймы: цикл инноваций и воздействие на бизнес

Вычисления на мейнфреймах в страховой компании Mutual of Omaha

Страховая компания Mutual of Omaha оказалась среди пионеров вычислений при помощи мейнфреймов. Первый компьютер компании – IBM 705 – был развернут в 1957 году. Это позволило Mutual of Omaha обогнать в росте своих конкурентов за счет более быстрой обработки страховых требований и ускорения транзакций, таких как проверка и выплата бонусов. Кроме того, был ограничен рост числа клерков в офисе и ликвидирована повторная обработка данных. Мейнфреймы освободили работников Mutual of Omaha от ручной обработки данных и залежей документов, заполнявшихся вручную.

Мейнфреймы также позволили Mutual of Omaha организовать поточные операции. Бизнес-процессы, для которых требовались бизнес-функции, ранее распределенные по всей организации, были постепенно объединены и стали выполняться одной программой, что экономило компании время, усилия и деньги.

Следующий отрывок, взятый из внутреннего документа компании, датированного мартом 1956 года, показывает, как руководители компании обосновывали необходимость приобретения мейнфреймов.

* * * * * * * * * * * * *

Что происходит с нашей нынешней системой?

Объем нынешних операций заставляет нас начинать собирать материалы и заполнять формы за семь недель до наступления обязательств. Это приводит к совершенно бессмысленным ситуациям, когда следующая по порядку форма должна быть заполнена еще до того, как произведены расчеты и выплаты по предыдущей. Дополнительные материалы буквально затопляют наших клерков. Наша нынешняя система не имеет никаких возможностей для решения этих проблем. Ответом может быть только скорость электронных машин. По нашей оценке, срок разработки подготовительных материалов может быть снижен с 35 дней до 4. Это позволит снизить и объем необходимых дополнительных документов.

Растущий объем делопроизводства всегда заставлял нас искать новые способы улучшения обслуживания владельцев полисов. Мы знаем, что у многих страховых компаний аналогичные проблемы, и решают они их при помощи электронной техники. Уже 12 страховых компаний разместили заказы на поставку электронных систем в IBM. Среди тех, кто планирует установить электронные машины, мы будем седьмой компанией из тех, кто занимается страхованием жизни, и первой компанией, страхующей здоровье.

В 1980-х годах развитие микросхем привело к наступлению эры персонального компьютера. Инновации Intel, Xerox PARC, Microsoft, Apple и других значительно снизили стоимость компьютеров и их размеры, увеличив их мощность, легкость работы с ними и гибкость. Только с этого момента использование компьютерной техники стало доступным для массового рынка. Бизнесмены приветствовали программы для работы с таблицами – Lotus 1-2-3 и VisiCalc, которые позволяли им автоматизировать утомительные, поглощающие время ручные вычисления. Текстовые процессоры типа Corel WordPerfect и Microsoft Word заменили пишущие машинки и в конце концов – машинисток.

Предоставив немыслимый ранее уровень эффективности, автоматизации и прогресса, персональный компьютер изменил управление бизнесом и то, что люди делали во время работы (табл. 1.2). Ручные рутинные операции исчезли, и наступила новая информационная эра, когда стали цениться знания и мыслительные способности. В 1982 году журнал Times назвал персональный компьютер «человеком года», и это был первый не принадлежащий к человеческому роду объект, удостоенной такой высокой награды. В течение этого десятилетия Microsoft прошел путь от никому не известного стартапа до первой в мире компании, продавшей за один год программ на сумму более чем 1 миллиард долларов.

Табл. 1.2. Персональный компьютер: цикл инноваций и воздействие на бизнес

Революция персональных компьютеров в JPMorgan

JPMorgan был одним из первых инвестиционных банков, принявших на вооружение персональные компьютеры в середине 80-х годов. Жан-Луи Бравар, который в то время был банкиром, а в 1991 году стал первым директором по информационным технологиям компании, вспоминает, как персональные компьютеры сделали возможным проведение таких транзакций и разработку таких финансовых продуктов, которые раньше никто не мог себе представить. В то время в компании не было специального департамента, занимавшегося информационными технологиями, и расходы на компьютеры не были предусмотрены никакими бюджетами, так что Бравару пришлось купить персональный компьютер за свой счет.

– Моделирование сложных транзакций. Экономический спад, вызванный кризисом сбережений и ссуд, оставил многих клиентов банка в шатком и трудно контролируемом финансовом положении. У одного заемщика, перед которым замаячила перспектива банкротства, было особенно сложное сочетание краткосрочных и долгосрочных обязательств. Используя электронные таблицы Lotus 1-2-3, Бравар рассчитал, при каких условиях его клиент может остаться на плаву. Он скопировал свои расчеты на 5-дюймовые дискеты и разослал их в банки, участвовавшие в синдицированном кредитовании этого клиента, чтобы они могли разобраться в ситуации. Его рекомендации никто не смог оспорить – потому что ни в одном из этих банков не знали, что надо делать с такой дискетой!

– Изучение нового финансового климата. Когда Бравар был назначен главой бразильского офиса банка, бразильский реал был в процессе гиперинфляции и дешевел на 6 процентов в день. Мейнфреймы с ситуацией такой сложности не справлялись. Бравару с его командой удалось наладить учет активов и ценностей только при помощи электронных таблиц. В то время как другие банки несли потери из-за того, что не могли разобраться в сложной финансовой ситуации, JPMorgan оказался способен управлять рисками и активами и оказался «на коне».

– Создание новых продуктов. Революция персональных компьютеров значительно увеличила ликвидность и эффективность финансовых рынков, предоставив возможность создавать и тестировать множество новых финансовых инструментов, таких как производные ценные бумаги.

Другой руководитель компании – Джон Макколлох – услышал тогда такие слова: «Для вашей карьеры неумение работать на персональном компьютере может означать то же самое, что отсутствие водительских прав».

«Я помню, как поехал в учебный центр Merrill Lynch, чтобы научиться работать на PC-101, – говорит он. – Первое, чему нас научили, – это как вскрыть его корпус и отпаять чип памяти. Это должно было убедить нас, нервных руководителей, в том, что мы можем полностью контролировать все происходящее».

Персональные компьютеры дали относительно менее известному бизнесу JPMorgan набрать то преимущество, которое было нужно для того, чтобы догнать и начать на равных конкурировать с Morgan Stanley и Goldman Sachs.

Облик 1990-х годов во многом был определен возникновением Всемирной паутины, разработанной Тимом Бернерс-Ли вместе с Робертом Кайо в CERN.

Электронная почта, службы мгновенных сообщений, приложения для веб-конференций значительно улучшили коммуникационную среду для бизнеса и ощутимо снизили издержки. Сайты онлайновых новостей и поисковые машины вроде Infoseek, Lycos, Yahoo, Excite и Google начали давать доступную информацию в реальном времени для работников компаний и стали новым средством для связи с потребителями. Сервисы eBay, PayPal, коммерческие сайты вроде Amazon.com доказали осуществимость и популярность «самообслуживания».

В области программного обеспечения для предприятий Интернет проложил путь программам с открытым исходным кодом и «программам как сервису».

Обе эти сферы демократизировали доступ к программному обеспечению промышленного уровня для малого бизнеса и фрилансеров. С приходом эры Интернета начать бизнес стало легко и дешево (табл. 1.3).

По отчетам правительства США, благодаря новым технологиям число малых бизнесов только в США выросло до 25 миллионов в 1999 году.

Табл. 1.3. Интернет: цикл инноваций и воздействие на бизнес

Интернет-продажи в универмаге Bloomingdale’s, дубль два

В 1999 году Federated Department Stores (сейчас Macy’s, Inc.), которая владеет Bloomingdale’s, поглотила специализирующуюся на электронной коммерции и онлайновых каталогах компанию Fingerhut, заплатив за нее 1,7 миллиарда долларов. Это было сочтено одним из самых агрессивных интернет-ходов в отрасли. FDS планировала использовать технологии Fingerhut для создания Bloomingdales.com – онлайновой версии своего бумажного каталога, рассылавшегося по почте.

Но через несколько лет оказалось, что эти деньги были потрачены напрасно. Потребители не видели никаких преимуществ в покупке через веб-сайт, который был полной копией бумажного каталога. Они вообще плохо ориентировались в покупках через Интернет. Руководители остановили работу сайта, списав затраты на его создание как на крупную ошибку.

После некоторого перерыва в интернет-продажах Bloomingdales.com возродился, на этот раз с использованием нового подхода, который должен был использовать все возможности Интернета. Новый сайт стал динамичным, привлекательным, на нем была организована легкая навигация и поиск по разным категориям: по бренду, размеру, стилю, цвету, материалу и по цене. Проводились изощренные кампании по маркетингу в поисковых машинах и электронные рассылки, которые генерировали значительный трафик. Все перемещения пользователей по сайту отслеживались. Все это, естественно, отсутствовало в первой версии сайта, так как было просто невозможно реализовать такие функции в копии печатного каталога.

Сейчас Bloomingdales.com стал самой быстрорастущей частью бизнеса. Он позволил компании лучше привлекать традиционных клиентов и добираться до новых аудиторий, снизив затраты. Сайт стал настолько успешным, что Macy’s, Inc. решила прекратить издание бумажного каталога, ранее бывшего символом компании, и сфокусироваться на стратегии прямой связи с клиентом исключительно онлайн.

Мы можем извлечь из этой истории несколько важных уроков. Во-первых, даже такая мощная технологическая революция, как развитие Интернета, не может сама собой трансформировать бизнес. Для успеха требуется как хорошо продуманная стратегия, так и рынки, готовые к восприятию новых технологий. Сегодня люди наконец-то готовы и хотят покупать через Интернет. Bloomingdale’s использует базы данных по продажам и сегментацию клиентов для того, чтобы решать, что, кому и в каком канале предлагать. Во-вторых, вы можете получить выгоду от использования новых технологий, только если вы используете их для того, чтобы сделать что-то такое, что было невозможно сделать раньше. Простое размещение цифровой копии статичного печатного каталога на веб-сайте не приводит ни к каким трансформациям. А вот создание нового каталога с динамическими изображениями, гиперссылками, рекомендациями подходящих к данному предмету аксессуаров приводит к достижению реальных результатов.

Примечания

1

На сегодняшний день аудитория Facebook составляет уже 400 миллионов человек, из них 700 000 аккаунтов принадлежат российским пользователям. Прим. ред.

2

Первое лицо организации, в российской иерархии аналог генерального директора.

3

Учетная запись, личная страница, в частности в социальной сети типа Facebook и др. Прим. ред

4

Слова «онлайновый» и «офлайновый» в данной книге употребляются в значениях «созданный (находящийся) в виртуальной сети, в Интернете» и «имеющий место в реальной жизни, не виртуальный» соответственно. Прим. ред.

5

Нетворкинг – налаживание и развитие связей, контактов. Онлайновым социальным нетворкингом в этой книге называется развитие системы связей и контактов с другими людьми при помощи социальных сетей в Интернете, в частности Facebook. Прим. ред.

6

Строго говоря, Twitter не является социальной сетью, однако здесь и далее автор нередко называет этот микроблог именно так, подчеркивая его популярность и значимость. Прим. ред.

7

Графом в математике называется множество точек (вершин), некоторые из которых соединены линиями (ребрами). Дома и дороги от одного к другому, яблоки на ветках дерева, предприятия и их экономические взаимоотношения, а также люди и дружеские связи между ними – все это можно назвать графами. Прим. ред.

8

Twit (англ.) – чирикать, щебетать. Прим. перев.

9

Здесь и далее медиа – технологические средства, приемы и площадки для передачи кому-либо информации, сообщений – в виде, например, печатного слова, музыки, радиопередачи, чьего-то личного мнения и т. п. Прим. ред.

10

Таргетирование – выбор цели (в частности, целевой аудитории), на которую необходимо воздействовать для достижения заданного результата. Прим. ред.

11

Новая компания, фирма, предприятие в начальный период развития. Обычно создается для реализации перспективной идеи. Прим. ред.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.