СМИ также активно производят слоганы с пародийным "детонатором", который срабатывает, попадая в живую языковую стихию, новые контексты. В свое время, когда термин "слоган" еще не употреблялся, еще советская "Комсомольская правда" напечатала материал под заголовком "Если делать, то делать по-большому!" Как использовала девиз широкая общественность, в какой пародийный контекст помещала, догадаться нетрудно.
      Сегодня газеты и журналы заранее просчитывают реакцию аудитории на свои креативные разработки, специально придают названиям публикаций острую пародийную форму: "Хорошо, что Кох, а не Вассерман", "Накося выкуси (кое-что о страховании имущества), "Певице Чичериной надуло тыкву" В то же время сузилась возможность продвижения пародийных элементов в живой речи: юмор и пародия изгоняются из дружеского, соседского и служебного общения, вытеснены другой проблематикой. Причина - экономические тяготы и социальная неадекватность, сказывающиеся на психическом здоровье россиян, особенно живущих в больших городах.
      Редкий случай пародии на рекламные шоу, игры с призами представляет собой самоироничное название телепрограммы "Поле Чудес". Как известно, на Поле Чудес в Стране Дураков Буратино зарывал свои золотые, надеясь сильно разбогатеть, а Лиса Алиса и Кот Базилио за ними охотились.
      Существуют анекдоты, пародирующие рекламу. Напр., такой: "Это "Я" новый сок с мякотью. У меня сегодня плохое настроение: моя подружка алкоголичка, опять изменила мне с бутылкой водки" (пародируется идея рекламной кампании сока "Я", привязанного рекламистами к красивой девушке, которая этому соку "никогда не изменяет").
      Антитeза - сопоставление, соединение противопоставленных понятий в речи: "Купить дешевле, чем угнать! (из автомобильной рекламы)", "Умный научит, дурак наскучит (пословица)".
      А. как фигура речи, служащая ее выразительности, использует такие явления, как антонимия (на уровне лексики, слов) и параллелизм речевых конструкций (на уровне синтаксиса, организации слов в предложения, в высказывания). А. является результатом применения более общего стилистического приема, контраста, который распространяется в НЛП не только на язык и речь, но и на цветовые решения, выбор графических символов и т. д.
      Антитетическое членение применяют в речи для объединения противоположностей, подчеркивания какого-то качества в характеристике:: "К добру и злу постыдно равнодушны (М. Лермонтов)". Ср. антиметабола, антонимы.
      Антифрaзис - 1) то же, что эвфемизм (см.), 2) троп, по-другому называемый энантиосемией, когда слова с особой интонацией используют в противоположном смысле, напр., "Прекрасно! Деньги взяли, а товара не дают", "Чудесная идея! Вы тут будете развлекаться, а я на грязном поезде в командировку поеду", "Хорошенькое дело, тут корреспонденты должны подъехать, а генеральный директор лыка не вяжет".
      Антoнимы - слова одной части речи, имеющие противоположные значения.
      Явление антонимии с т. зр. психологии обусловлено такими факторами, как ассоциации (связи понятий в сознании людей) по контрасту и логическое противопоставление видовых понятий. А. первого типа: "горячий - холодный", "бедный - богатый", "худой - толстый", "маленький - большой". К логическим А. относятся такие, как "черный - белый", "до - после", "ложь - истина".
      А. часто бывают слова с оценочным значением ("хороший - плохой", "друг - враг"), названия координационных понятий ("левый - правый", "начало - конец") и названия противоположно направленных действий, признаков и свойств ("приезжать - уезжать"). А. нет у слов с конкретным значением, названий предметов: "авторучка", "стол", "автомобиль", "стадион".
      У многозначных слов может быть несколько А., которые соотносятся с разными значениями:
      1) легкий - тяжелый (багаж),
      2) легкий - сильный (ветер),
      3) легкий - трудный (урок в школе).
      А. играют важную роль в создании образов с помощью слов, речи. Для рекламы и PR особенно важны качественно-оценочные А., позволяющие выделить "удачную покупку" из мира "неудачных", "хороший товар" из числа "плохих", "верный выбор" из множества "неверных" и т. д. Ср. синонимы.
      Антропомoрфность - одушевление предметов неживой природы, приписывание животным человеческих свойств и качеств.
      А. досталась нам от отдаленных предков, "вписана" в наше подсознание как наследие опыта еще диких людей, видевших в огне, камне, ручье или глиняном идоле живое и разумное существо. Детские впечатления от сказок и литературных произведений вроде "Волшебника Изумрудного города" только закрепляют представления о возможностях А. в психике. Поэтому мы легко и с интересом воспринимаем приключения конфеток "ЭМ - ЭМ - ДЭМС", которые в своей телерекламе двигаются, разговаривают, засматриваются на женщин и не хотят есть "своих". Высокой аттрактивностью, привлекательностью для целевой рекламной аудитории обладают говорящие зубные щетки, ожившие сигаретные коробки. Часто для усиления аттрактивности используется олюживание сюжетов с антропоморфными предметами, они вступают в отношения с людьми. Напр., реклама пачки сока "Я", у которого есть симпатичная подружка, девушка, которая "никогда ему не изменяет", является, говоря маркетинговым языком, лояльным приверженцем этого продукта.
      Дикие, но симпатичные рептилии, страдающие от болей в желудке или кашля, излечиваются в рекламных роликах с помощью рекламируемых "человеческих" лекарств. Ср. олицетворение, персонификация.
      Антурaж - сопровождающая бизнес или какую-л. иную публичную деятельность обстановка, стилистическое оформление (исходно-театральный термин).
      Выступления звезд эстрады часто сопровождаются пляшущими на сцене мальчиками и девочками в красивых костюмах, спецэффектами. Все это - А. К деловому А. можно отнести мебель и дизайн офиса, вывешенные на стенах дипломы, рекламные сувениры, демонстрируемые посетителям образцы продукции, длинноногих секретарш и т. д.
      Особое значение А имеет при выступлениях бизнесменов и политиков по ТВ или их показах на иллюстрациях в прессе. Неудачная обстановка, фон может серьезно повлиять на формирование положительного впечатления у зрителей. Напр., на одной иллюстрации была представлена солидная дама-финансист, перед которой стояла ваза с цветами. Цветы были в обертке.
      Иногда А. специально стилизуют "под бедность". Издатели часто располагаются в непрезентабельных офисных помещениях, чтобы не создавать впечатления, что здесь можно добиться высоких гонораров. Рекламные конторы и казино предпочитают роскошь.
      Апозиопeзис - внезапная остановка в ходе высказывания, нарушающая синтаксическое построение речи и свидетельствующая о наплыве чувств, колебаниях говорящего, напр., "Сколько можно все это терпеть ... Но хватит! Давайте рассмотрим следующий вопрос", "Да чтобы я, когда-нибудь ...".
      Апперцeпция - механизм человеческой психики, феномен, который возникает при восприятии новой информации, фактов, событий и мнений, когда на понимание этого нового и отношение к нему существенно влияют уже имеющиеся у человека взгляды, подходы и ценности.
      Явление А. приходится учитывать в PR, рекламе, в деятельности СМИ и политической деятельности. Для этого, прежде всего, изучают воззрения, стереотипы мышления и поведения конкретной целевой аудитории, выясняют, кто для нее является "лидерами мнений", авторитетами, явными или скрытыми образцами для подражания. Ссылки на таких авторитетных для аудитории деятелей бизнеса, науки, спорта, политики, культуры используют при проводке в СМИ различных информаций, проведении рекламных кампаний, на выборах, а также при проведении пресс-конференций, презентаций, конференций с потребителями на тему качества и пользы товаров и т. п. Еще используют цитаты из наследия классиков прошлого.
      Рекламе приходится чутко улавливать изменения в воззрениях широкой общественности и узких целевых групп. Напр., на наших глазах резко снизилось значение такого рекламного и маркетингового аргумента, как заграничное производство товара, его особое "импортное" качество. Этот аргумент уже не "работает" по ряду причин так хорошо и безотказно, как в нач. 1990-х гг. В моду, наоборот, вошли рассуждения об "отечественном производителе", имеющие, действительно, веские экономические и социально-психологические основания.
      Об А. забыл или не знал один производитель памперсов. Поставщик подгузников пытался убедить аудиторию, что продает не памперсы, а "одноразовые трусы, не пропускающие влагу". Такая рекламная новость вряд ли способна поколебать мировоззрение россиян, уверенных, что функционально и эстетически трусы - это трусы, а памперсы - это памперсы.
      Часто забывают об А., когда пытаются скомпрометировать конкурентов. Обычно эти попытки приводят к совершенно другим результатам (см. компромат в I части издания).
      Аргo - то же, что жаргон (см.)
      Аргументaция - заявление определенных суждений, доводов (аргументов).
      PR и реклама далеко не всегда прибегают к сугубо логическому обоснованию, заявляя тезисы и формулируя доказательство. Это, правда, не относится к рекламе наукоемких продуктов и услуг производственного назначения. В остальных случаях часто используется т. н. "ложный аргумент", ссылка на несуществующие факты, события, которых не было. Для рекламы обычно и "предвосхищенное основание", ситуация, когда истинность довода не доказывают, а только предполагают. Здесь обычны ссылки на чье-то высказывание, моду, общие мнения. Закладываются ложные смыслы жизни, всяческие иллюзии, связанные с различными эффектами от обладания рекламируемым товаром: счастье, присоединение к верхним социальным слоям, уход от действительности, отграничение от нижних социальных групп, ложная молодость, ложное здоровье, творчество и т. д. При этом не следует рассматривать эти способы рекламирования, креативно-смысловые решения как надувательство. Реклама дает людям то, что они сами хотят, а товары и услуги находят своего потребителя.
      Отдельно говорят о логических уловках. Это, напр., "аргумент к невежеству", когда некомпетентной, имеющей малые знания аудитории навязывают взгляды и мнения. Часто используют "аргумент к выгоде": вместо логического обоснования указывают на сиюминутную пользу, без учета последствий. На этом аргументе построены все ловушки дешевых распродаж, торговли с очень большими сезонными или праздничными скидками. Так, накануне Нового года, в декабре 2001 г., в Москве тысячи людей ломились в новый магазин "IKEA" на Юго-Западе, хватали товары с 70% скидкой, оставляли их, не в силах пробиться к кассам.
      Еще применяется аргумент "к здравому смыслу", обычно переносящий деятельность обыденного сознания на сложные, требующие специальных знаний предметы. "Аргумент к силе" состоит в принуждении, которое осуществляют экономическими, административными и физическими методами.
      СМИ, реклама и PR очень любят "аргумент к авторитету", использование которого позволяет не доказывать, обосновывать конкретное утверждение, а просто сослаться на некую авторитетную личность или референтную группу ("ведущие банкиры заявляют..."). Применяется и "аргумент к состраданию", предлагающий оценивать явления без анализа, на основе чувств, эмоций -жалости, сострадания, сочувствия.
      "Аргумент верности" эксплуатирует национальный и местный патриотизм, корпоративную или профессиональную солидарность.
      В рекламе важно не допускать избыточности А. Иногда, стремясь к сильнейшему воздействию на потребителя, так увеличивают число доводов в пользу покупки товара, что отталкивают покупателя, особенно, если приводят малозначащие и сомнительные аргументы. Ср. методы аргументации.
      Архазм - устаревшее, вышедшее из активного употребления, слово или выражение.
      А. еще называют особые случаи использования устаревших слов и выражений для достижения комического эффекта, контраста и т. п. Напр., в рекламном объявлении можно нарисовать человеческую руку с вытянутым указательным пальцем (в сторону дверей рекламируемого магазина) и приписать рядом: "Зайдите в наш магазин W. Смотрите: это - перст судьбы"). Чаще, однако, А. используют как понижающий, комический прием: "ваятель оригинальных скульптур З. Церетели", "хватит наущать депутатов", "сплошное лихоимство", "валютное врачевание". А. употребляются и для создания "высокого стиля" речи: "всем этим начинаниям администрация будет обязательно споспешествовать", "каждый человек - ваятель своей судьбы", "врачевание душевных ран - тонкое и сложное дело", "издревле на Руси любили квас".
      Некоторые лингвисты считают А. только те слова и выражения, которые вытеснены более новыми, чье устаревание не связано с исчезновением того, что А. обозначают. В этом смысле им противопоставляют историзмы, названия ушедших из современного быта предметов и явлений (напр., "табакерка", "секунд-майор", "камзол"). Отдельно рассматривают т. н. семантические А., слова с утраченной семантикой, значением, напр., сохранившееся слово "позор" (в современном значении "бесчестье"), которое когда-то означало в русском языке "зрелище" (как заимствованное из англ. "шоу").
      Архетп - специальное понятие семиотики (науки о знаках) и ряда других дисциплин; стереотип, штамп в человеческом мышлении, освященный культурно-исторической традицией, устойчивое, часто образное, символическое, представление о чем-л.
      Понятие А. ввел в оборот философ Юнг. В юнгианской философии А. понимаются как присущие коллективному сознанию каждого народа, этноса своеобразные представления о явлениях жизни, напр., А. воды, А. старика и т. д. Это своего рода "подпорки" сознания, находящиеся у индивидуумов в сфере бессознательного, в наследственном генетическом материале, доставшемся от предков. А. влияют на сны людей, участвуют в формировании фундаментальных представлений о мире.
      К А. можно отнести устойчивые представления людей о "домашнем очаге", "мужчине - добытчике и воине", "женщине - матери". Еще к А. относят мифологические и легендарно-сказочные сюжеты и образы, характерные для каждой из национальных культур, с учетом влияния наследия Древней Греции и Рима: мифы о Елене Прекрасной, Прометее, Геракле, русские Иванушка-дурачок, Емеля или Илья Муромец, лежащие на печке и др. Таких А. культурного сознания великое множество. Это Дон Кихот у испанцев, Мальчик-с-пальчик или Кот-в-сапогах у французов, легенды о короле Артуре у англичан. Художественная литература часто возрождает и переосмысливает А. в новых исторических условиях, новых образах.
      С другой стороны, существует индустрия кино, масс-медиа и шоу-бизнеса, которая предлагает суррогаты, различные замены старым А. национального сознания, всяческих Терминаторов и Бэтменов, кукол Барби и иные символы глобальной американизированной современной цивилизации, "нового мирового порядка", который не испытывает нужды в старых сказках, легендах и мифах.
      В лингвистике под А. понимают праформы, прототипы позднейших слов (напр., индоевропейская форма mater является А. для общеславянского mati и общегерманского motar).
      Ассимилция - слияние, уподобление.
      А. как прием НЛП означает отбор таких языковых средств, образов и др. элементов, которые ориентированы на слияние с определенной целевой аудиторией. А. - это своего рода игра, в которой обе стороны понимают всю условность происходящего, напр., "народных" гастрономов, "народных" банков или депутатов, "народных" ведущих на ТВ.
      Любой аудитории лестно, когда подделываются под ее вкусы, пристрастия и др. стереотипы мышления и поведения. Великолепно проводилась А. в рекламе пресловутой "пирамиды" "МММ": хитрый и жадный Леня Голубков с татуированным мордастым братцем, Мария Сергеевна из советского профактива, привыкшая жить спекуляцией дефицитом, скопидомная парочка пенсионеров. Именно с этими образами сливалась целевая группа, та часть рекламной аудитории, у которой водились деньги и возникало страстное желание их быстро преумножить, стать, как и Леня Голубков, "партнерами". Реклама "МММ" прекрасно попадала в цель, в стереотип, представление о тех, кто своего не упустит.
      В телеролике радиостанции "Ностальжи" показано, как пожилой мужчина слушает музыку своей юности и в метро вновь встречается с девушкой, которую любил. Это тоже пример А.
      Общественные деятели часто стремятся к образу, имиджу, обеспечивающему А. с нужной, целевой аудиторией. Здесь А. может быть полной (большевик коммунист Анпилов) или частичной - кепка Ю. Лужкова. В лингвистике под А. понимают приспособление звуков (фонетическая А.) и форм словоизменения (к более популярным моделям).
      Ассонaнс - созвучие гласных звуков в языке, которое используют как стилистический прием в некоторых устойчивых словосочетаниях, фразеологизмах типа "ушки на макушке", "дедка за бабку, бабка - за репку". Еще А. в стихах называют неточную рифму, когда автор рифмует: "Маски-шоу - это очень хорошо".
      Астезм - похвала в форме порицания, напр., "собачонка ничего себе ... сердится, шельма" (А. Чехов), разновидность иронии (см.).
      Афорзм - остроумная, парадоксально выраженная мысль, яркое, красочное, поучительное высказывание.
      Афористичен, включает много А. язык Библии: "не хлебом единым жив человек", "трудно верблюду пройти сквозь игольное ушко" (а богатому войти в Царствие Небесное). А. являются пословицы и поговорки, различные присловия вроде "Вот тебе, бабушка, и Юрьев день". Однако, понятие А. больше связывают с какими-то именами, авторами. Созданием А. занимались Б. Паскаль, Ларошфуко, Я. Гашек, А. Чехов и многие др. Классический А. - известное высказывание Декарта: "мыслю, значит, существую".
      Современные А. используют для оценки разных ситуаций бизнеса и вообще жизнедеятельности. Как правило, это модернизация, переиначивание или переосмысление старого: "ум - хорошо, а деньги лучше" (традиционное "а два лучше"), "не удалось Артему устроить брата в депо" (из романа "Как закалялась сталь"), "своим трудом Россию возвеличив, народам Африки ты открываешь путь".
      Низкопробные А. можно встретить в рекламе, напр., фармацевтической: "Чтобы долго жить и пить - нужно печень сохранить". Или еще ярче: "Простатит, паразит. Ничего уж не стоит".
      А. используют в деловом межличностном общении на совещаниях и переговорах. Это, напр., выражения: "суп - отдельно, котлеты - отдельно", "меньше знаешь - крепче спишь, крепче спишь - дольше живешь", "программа "ух", работаем с 3-х до 2-х, программа "ох" -работаем с 2-х до 4-х", "сила есть - ума не надо", "главное - нaчать" (из репертуара М. Горбачева), "все на пляж, а мы - на лыжах".
      Классическим литературным собранием А. является "Собрание сочинений Козьмы Пруткова" - "зри в корень", "хочешь быть красивым - поступи в гусары", "хочешь быть счастливым - будь им". Афористичен язык произведений Н. Гоголя, один из персонажей которого думает такими А. - "если молчит человек, значит зашиб крепко умом". Некоторые А. специально "оформлены под пословицы: "Не говори много - говори мало ("нанайская" народная мудрость)".
      Бекaр - прием в НЛП, когда в рекламных или PR-материалах заявляется отказ от действия.
      Напр., - "Банк W в рекламе не нуждается". Такая фраза - слоган может публиковаться на полосе или развороте газеты, журнала, появляться в телезаставке.
      Практикуют и обратный Б., т. е. сопровождают отказ от действия внезапным появлением действия, усиливающим впечатления аудитории. Напр., тот же банк W в том же номере издания или после интервала на ТВ делает подробное рекламное сообщение, перечисляет услуги, адреса филиалов, реквизиты, условия обслуживания.
      Бесплaтно (бесплатный) - "магическая формула в рекламе, прием создания определенных эффектов доверия и притягательности товаров и услуг фирмы для потребителей.
      Сама реклама - бесплатный "продукт", который ежедневно получают люди, привыкшие за все платить. Ясно, конечно, что он заложен в ценах, предусмотрена его оплата конечным потребителем, покупателем. Но эффект все равно остается: так уж люди устроены.
      "Магически" действует формула Б.: клиентов приглашают на бесплатные консультации, вручают бесплатные образцы продукции. Напр., популярный "шведский стол" создает иллюзию, что оплатившие вход потребители, угощаются многими блюдами сверх программы - Б.
      Сам этот маркетинговый прием не обязательно оформлять словом Б. Можно использовать ряд синонимов, сходных по значению слов и выражений: "денег не берем" (из телефонной рекламы), "платить ничего не нужно", "мы консультируем даром", "нас интересует Ваше мнение, а не кошелек" и т. п.
      Поведением потребителей через мотив экономии, выгодных покупок управляют с помощью 2-х инструментов НЛП - приемом Б и еще "скидками". Это же - маркетинговые приемы. Но можно и показать разницу между приемом НЛП и приемом маркетинга: при планировании мероприятий "сейлз промоушн" можно говорить об уценке товаров, уцененных товарах, "уцененке", но эти термины, выражения не годятся в НЛП, для рекламы и PR-действий. Одно дело - "товары с большими скидками", другое - "уцененные товары". НЛП и существует потому, что потребителям не все равно, какие слова используются в подобных случаях. Представьте, что ваша дама скажет: "Я купила сильно уцененную шубу". Или: "Я купила шубу с огромными скидками".
      К технологиям Б. примыкает технология "символической цены" или "минимальной цены", "символической суммы" и т. п. Идея: товар или услугу вы получаете почти Б. Кроме того, используется такой прием, как обещание бесплатного подарка - довеска при совершении покупки основного товара.
      Библезмы - слова и выражения из Библии, получившие широкое распространение в речи, напр., "блудный сын", "вавилонское столпотворение".
      Бихейвиорeма - основное понятие бихейвиористической лингвистики, элемент поведения людей, входящий в определенную систему, несущий информацию о принятых в обществе правилах поведения. Бихейвиористическая лингвистика рассматривает язык как одну из форм человеческого поведения, выделяет в нем различные Б.
      Бомбaст - высокопарный, торжественный стиль, характерной чертой которого является напыщенность. Для Б. (или эвфуизма) обычны вычурные выражения, употребление особых "высоких" слов, устаревших оборотов речи. Напр., "наша компания имеет честь предложить вам...", "алтарь Отечества", "пиит" вместо "поэт" и др. Б. используют для сообщений об особо значимых культурных общественных мероприятиях, в приглашениях на презентации, в текстах поздравлений с праздниками.
      Брахилoгия - прием замены длинного оборота речи, высказывания на более короткий, напр., "товарный ассортимент, который предлагает наша фирма в связи с изменениями того сегмента рынка, на котором мы позиционировались в отчетный период" > "товарный ассортимент, предлагаемый нашей фирмой после изменений сегмента рынка...". Б используют при редактировании PR-материалов и рекламных текстов - для их сокращения и большей вразумительности.
      Варварзмы - иностранные слова и выражения, которые используются обычно только при описании реалий зарубежной жизни, иностранного этикета и обычаев, напр., "констебль", "паб", "грум" (англицизмы), "месье", "су", "кюре" (галлицизмы), "бой-френд", "бизнес-вумен" (американизмы), "акрополь", "некрополь", "антропос" (грецизмы) и т. д. Еще В. называют особые случаи употребления иностранных слов типа "сатисфакции" ("требую сатисфакции"). Главный признак В. не в том, что это слова-заимствования, а в том, что В. всегда осознаются как чужеродные.
      Вербaльное поощрeние - использующееся в межличностном деловом общении повторение слов и выражений ("понравившихся мыслей") собеседника, которое часто сопровождают улыбкой, киванием головой и др. знаками одобрения; прием используется для достижения раппорта (см.).
      Вербaльные срeдства воздeйствия - языковые средства и речевые приемы, которые используются в PR и рекламе; текстовая часть рекламных сообщений, слоганы, фирменные и товарные названия.
      Поэт сказал: "Нам не дано предугадать, как слово наше отзовется". Этот девиз вряд ли подходит для вербальной деятельности рекламистов или специалистов PR: работу можно потерять.
      В процессе НЛП применяют 2 основных инструмента, - слово и образ, вербальные и визуальные средства общения, воздействия на потребителей, целевые аудитории. В качестве ВСВ нужны такие слова и выражения, такие лексика и конструирование речи, которые будут эффектно влиять на людей, покупателей и избирателей. При этом важно учитывать, что многие реципиенты (получатели рекламной информации) добровольно и бесплатно становятся распространителями удачных соганов, приверженцами удачно-сформулированных бренд-имиджей, проводниками мнений о положительной общественной репутации.
      Просчеты при выборе ВСВ часто обходятся дорого. Концерн "Фиат" не смог продать свой автомобиль "Уно" в Финляндии, где это название означает "дурень". В ряде стран нельзя было продать "Жигули" (заменили на "Lada") по сходным причинам. Не слишком привлекательно название одного московского центра развлечений "Даунтаун", хотя, возможно, своя устойчивая целевая аудитория у этого клуба есть.
      Экспертиза, оценка ВСВ нужна уже на уровне буквенных, звуковых сочетаний. Буквы и звуки имеют свои особенности с т. зр. восприятия: в "и" видят что-то маленькое, "о" дает впечатление мягкости и расслабленности, "а" и "э" провоцируют эмоциональный подъем. Звук и буква "ы" ассоциируется с чем-то мрачным, зловещим, неприятным. Плохое впечатление оставляет обилие шипящих. Буквосочетание "гн" в русском языке связано с чем-то мерзким "гнида", "гнус", "гнобить", "гнилой" (исключение - "гном").
      При оценке ВСВ нужно помнить, что прямого внушения не существует. Любой самый сильный, профессиональный гипноз "запускает" механизм самовнушения. Поэтому категорически не приемлемы все языковые элементы, которые останавливают, блокируют процесс восприятия информации клиентами. В рекламе не рекомендуются "не", "ни", "никого", "ничего", "ничей", "нечего" и др. слова-отрицания. Не стоит употреблять: "черный", "грязный", "любовь", "страх", "гордость", "ребенок", "темнота", "дорогой". Зато полезны слова, штампы, выражающие одобрение и дружественность: "больше", "новый", "лучше", "бесплатно", "быстро", "легко", "удовольствие" и др.
      Основное требование к рекламному тексту - шаблонность, легкость восприятия. Вопрос о многословии в рекламе остается спорным. Есть примеры удачных рекламных кампаний, в которых использовали несколько тысяч слов. Эффективность рекламы определяется не художественным чутьем и талантом рекламистов (они имеют, конечно, значение), но прежде всего верным позиционированием товара, изученностью потребительской аудитории. Следует учитывать и такие явления, как апперцепция и амбивалентность (см.). Последней желательно избегать: сомнительно выглядят, напр., слоганы "ВАЗ за час" или "Ксерокс - это Xerkox".
      Слоганирование в рекламных коммуникациях играет, конечно, одну из ведущих ролей. Эффективность слоганов не особенно снижает даже "перепев" из чужой рекламы: напр., "Бинго-шоу - хорошоу" взято из рекламы "Маски-шоу это хорошоу". В то же время эффективно перелицовывание, переделка пословиц, поговорок, известных классических цитат, придание им нового смысла. Механизм здесь прост: переделываемые выражения уже есть в памяти аудитории, в ряду энграмм, "записей" мозга. Удачно переделанные в рекламный слоган выражения узнаваемы и за счет своей новизны интересны. Так в общественном автотранспорте сейчас встречается стикер с надписью: "Автобус обходи спереди, а трамвай - сзади". Этот социально-транспортный слоган произошел от поговорки: "Коня обходи спереди, а начальство - сзади" (поменьше с ним встречайся). Но бывают, разумеется, и менее удачные трансформации.
      В синтаксисе рекламной речи основное место занимают простые предложения. По возможности желательно избегать нагромождения эпитетов и специальных терминов, которые могут быть непонятны для аудитории: широкая общественность легко перепутает "оферту" с "аферой" и т. п. Текст должен "дышать". Самое важное сообщается в начале и в конце рекламного послания. Содержание и форма рекламных обращений не должны задевать чувство достоинства представителей целевой аудитории, быть слишком игривыми. Осторожно нужно использовать знак "!", стихотворные формы рекламы и жаргонизмы. PR-материалы и рекламные тексты должны избегать вульгарных написаний вроде "договора", "директора", "бухгалтера" (вместо литературных, корректных "договоры", "директоры", "бухгалтеры"), как бы широко вульгаризмы не распространялись в СМИ и в речи граждан, широкой, но не всегда образованной общественности.
      В целом, все ВСВ делят на тропы, словесные средства выразительности (гипербола, метафора, синекдоха и др.), и фигуры речи, особо сильные синтаксические конструкции (градация, инверсия, риторический вопрос). Ср. невербальные средства воздействия.
      Вербaльные стереотпы - шаблонные фразы, часто используемые в рекламе, PR и СМИ утверждения, которые в силу своей высокой частотности хорошо известны, узнаются аудиторией, легко вспоминаются при получении новых информационных посланий.
      В PR-материалах и в официальной общественно-политической пропаганде, которую ведут большинство российских СМИ, используется множество ВС: "правовое государство", "общечеловеческие ценности", "рыночная экономика", "права личности", "социальные трансферты", "в рамках закона", "права и свободы граждан", "гражданская позиция", "гражданское общество", "отечественный производитель", "цивилизованные страны", "высокий рейтинг", "открой свое дело" и т. п. Некоторые из подобных клише выступают в роли эвфемизмов, затемняющих реальный смысл высказываний. Напр., когда говорят о некой "структуризации экономики" имеют в виду банальную деструктуризацию, сокращение объемов экономической деятельности, работников, числа рабочих мест. Отдельные ВС такого рода могут указывать на политическую окраску, групповую принадлежность, напр., выражение "в этой стране". Чуть раньше в ходу были такие ВС, как "единственный гарант Конституции", "всенародно избранный", "молодые реформаторы", "шоковая терапия" и т. д.
      Оппозиционные пресса и публичная политическая речь имеют свой набор ВС: "грабительская приватизация", "наша страна, Отечество" (в отличие от "в этой стране"), "духоподъемное событие", "все патриотические силы", "национальная идея", "национальные интересы", "всемирное значение", вплоть до неприличий "дерьмократов" и "чубайсизации".