Средства И. могут использоваться в крупных торговых центрах в качестве гида для покупателей, облегчая им поиск товара.
      Истeблишмент - привилегированные, правящие общественные группы, устоявшаяся система власти; элита.
      Канaлы распространeния реклaмы - линии, направления в коммуникациях, которые используются для продвижения рекламной информации к потребителям.
      К КРР. относят: телевидение, радио, InterNet, газеты и журналы, печатную фирменную рекламу, директ-мейл, наружную рекламу, рекламу в транспорте и на транспорте, телефонную рекламу и устную рекламу в местах продаж.
      Картyш - специальный щит, панно, планшет, украшенные графическими символами и снабженные рекламным текстом.
      Каталoг - издание книжного формата, демонстрирующее ассортимент товаров и услуг одного направления или одной компании, дающее сведения об участниках ярмарок и выставок.
      "Китaйская кoпия" - псевдобренд, товарный знак, который имитирует в словесном символе, графическом воплощении, цветовой гамме и др. элементах чужой сильный бренд, престижную и известную марку.
      Так, на рынке бытовой электроники распространена продукция с маркой "Сани", ничем не связанная с японским брендом "Сони" (кроме выгодного звукоподражания). Появлялся прохладительный напиток "Спартак-кола" и т.п. Эти ходы "ускоренного брендинга" экономят время и деньги полулегальных производителей. В странах с развитой правовой культурой "КК." преследуются по закону.
      Классификaционная реклaма - объявления, размещаемые в тематических разделах рекламного поля газет, журналов, на "досках объявлений" в электронных СМИ и InterNet.
      Кроме того, КР. можно назвать сведения о фирмах, размещаемые в справочниках, имеющих тематические разделы. КР. принято отличать от демонстрационной рекламы -более объемной, яркой, сильнее стимулирующей потребительский спрос. Обычно КР. лишена иллюстраций, информирует кратко, часто включает сокращения. Это недорогие рекламные послания длительного действия и регулярного характера.
      Кнжная реклaма - размещение рекламной информации в книжных изданиях массового спроса и в специальной литературе.
      КР. часто принимает форму спонсорства, в издании появляется фраза: "Осуществлено при поддержке...". Такая КР. демонстрирует стабильность и солидарность спонсора, обычно - банка или крупной торгово-промышленной компании. КР. с предложениями товаров и услуг эффективна в изданиях специального профиля, напр., в справочнике для дачника уместна КР. фирмы, занимающейся рытьем колодцев или продажей растений.
      В КР. можно не только размещать рекламные послания внутри издания или на его обложках. Используются и такие формы и способы рекламирования, как вкладыш-буклет, бул-марк, конверт с рекламной листовкой. Все это должно исполняться на высоком полиграфическом уровне, радовать глаз. Совершенно недопустимо, если вкладываемая в издание печатная реклама уступает ему в оформлении, качестве бумаги и т.п.
      Колесo мaркетинга - понятие из арсенала передовых управленческих технологий, означающее, что маркетинг занимает в деятельности фирмы ведущие позиции, координируя и объединяя все другие направления, перестраивая их по мере необходимости.
      Коллекционрование - собирание различных предметов одного класса, создание коллекций из них.
      Выделяют государственное, общественное и частное К. Первые два типа представлены, в основном, музеями и библиотеками. Общественное К. обычно возникает на основе частного. Ярким примером может служить Фонд Джей и Поля Гетти в США, самая богатая общественная организация в мире по изучению и сохранению предметов искусства. Фонд возник на базе частной коллекции П. Гетти, который завещал этой организации все свои "нефтяные" миллиарды. Распространено (как PR-прием) К. предметов искусства крупными коммерческими структурами. К. дорогих вещей принято в привилегированных общественных слоях: коллекционируют картины, скульптуру, антиквариат. Интересы коллекционеров могут быть очень разными, не всегда связанными с их общественным статусом. Напр., знаменитый автомобильный магнат Г.Форд коллекционировал пустые бутылки из-под водки, хотя сам ее не пил. Страстью Л. Брежнева были автомобили. Наполеон собирал оловянных солдатиков.
      К. доступно и средним социальным слоям, собирающим марки или пластмассовые фигурки из "киндер-сюрпризов". Страсть к К. используют в мероприятиях сейлз промоушн (см.), ориентируясь, обычно, на детей и подростков.
      Колонттул - заголовок (надпись), размещаемый над основным текстом на каждой странице издания.
      Коммeршалс - рекламная часть эфира ТВ и радио; рекламный ролик, спот.
      Коммуникатвная нагля?дность - специально составленная характеристика товара или услуги "рыночной новизны", которая показывает - что, как много, как подробно, насколько ярко и убедительно можно сказать о продукте, есть ли возможность привлечь потребителя не только словами (вербально), но и образом, видом товара (визуально), его вкусом, запахом, цветом, звучанием.
      Коммуникaтор - лицо или организация, передающие сообщение в процессе обмена информацией.
      Понятние К. хорошо рисует анекдот. В автомобиле едут: солдат - шофер, прапорщик, лейтенант, капитан, майор, полковник и генерал. Генерал спрашивает: "Который час?". Полковник не знает и спрашивает майора. Тот капитана, капитан - лейтенанта, лейтенант - прапорщика, прапорщик - солдата. Солдат хриплым шепотом отвечает: " 7 часов". Прапорщик, шепотом, передает эту информацию лейтенанту. Тот, тоже шепотом, капитану. И так по всей цепочке - до генерала. Генерал: "А почему шепотом?". И - снова по цепочке, до солдата - шофера. Тот отвечает: "Пива холодного выпил". И опять информация идет к генералу. См. реципиент.
      Коммуникaция - общение, обмен информацией.
      К. называют каналы, сети, направления движения информации, объединяющие людей. Существует множество видов К. Выделяют маркетинговые К., одной из которых является реклама. В процессе К. используются не только слова, речь, но и жесты, мимика, "язык тела" (в межличностной К.). В К. вовлекаются образы и символы, цвета, геометрические фигуры и др. элементы. Благодаря телевидению, радио, InterNet, телефону и факсимильной связи современные К. стали массовыми, глобальными. Резко выросли объемы информации и скорость информационного обмена.
      В связи с описанием процессов К. применяется множество специальных представлений и терминов, напр., "код", "кодирование", "декодирование". К. являются одним из "китов" семиотики, науки о знаках. Любая К. имеет знаковую природу, от языка до системы знаков дорожного движения. Рекламу, в принципе, можно рассматривать как особую знаковую К. - со своим набором специфических символов и их соединений, кодов и т.д.
      Компaния - предприятие, объединение, фирма, обычно в форме акционерного общества. Ср. корпорация.
      Компромaт - компрометирующий материал, информация, порочащая репутацию лица или организации, существующая в досье спецслужб или конкурентов, распространяемая конкурентами и недоброжелателями в СМИ и по др. каналам. Возможно использование К. и для правового преследования.
      В российской журналистике широко распространены выражения "слить К.", "вбросить К.", "война К.". Использование К. активно происходит во время предвыборных кампаний и для подрыва репутации конкурентов во время подготовки крупных сделок, борьбы за "лакомый кусок" в виде объекта собственности, льготного кредита, бюджетных дотаций, госпоста и т.д. К. не всегда "сливается": часто его выгодно придерживать. В арсенале спецслужб это одно из главных средств влияния, устрашения, вербовки (и, конечно, поддержания собственного имиджа).
      К. - палка о двух концах. Его использование вызывает ответные действия, встречные ходы. Одна из главных задач PR - служб организаций состоит в отслеживании возможного появления К. в СМИ, InterNet и более узких каналах. PR - службы должны быть готовы принимать меры быстрого реагирования, тем или иным способом дезавуировать К., ослаблять его воздействие на общественное сознание.
      Приемов и возможностей здесь немало: комментарий пресс-службы, меняющий акценты и переключающий внимание аудитории на др. вопрос или аспект, встречная "лобовая атака" (должна быть очень мощной, чтобы новый скандал уже вокруг противника, затмил предыдущий), подача в суд "за оскорбление чести и достоинства", гордое молчание. Наилучшим способом часто оказывается конструктивное усиление рекламной и PR - активности. Дело в том, что любая информация, не наносящая серьезного ущерба лично читателям, зрителям, журналистам, чиновникам, быстро забывается, утрачивается вместе с новостями вчерашнего дня. Ущемленная сторона часто сама длит неприятности, усиливает действие выдвинутого против него К., привлекает к нему внимание.
      Для распространения К. часто не имеет значение правдоподобность информации: люди склонны верить плохому. Так, напр., в недавние советские времена циркулировал дикий слух, что популярная ведущая детской вечерней передачи "Спокойной ночи, малыши" тетя Валя (В. Леонтьева) - американский шпион. Инсинуация проникла в широкие слои населения и долго ходила в них в виде устойчивого слуха.
      В 2002 г. в Крыму одну политическую деятельницу сняли с предвыборной дистанции, приписав ей сокрытие более десятка объектов недвижимости в собственности, которые принадлежали ее полным однофамилицам, дамам с тем же именем, отчеством и фамилией.
      Конверсиoнный мaркетинг - см. маркетинг.
      Кoнкурс - состязание с выделением лучших (победителей) из числа участников.
      Различные К. - эффективная PR - форма мобилизации как внутренних ресурсов компании, так и ее внешних контактов. К. часто проводят газеты, журналы, телеканалы и радиостанции. Фирмы становятся спонсорами К., рекламируя свои товары и услуги, предлагая их в качестве призов потребителям. Крупные корпорации проводят К. среди своих покупателей, награждают отличившихся дилеров и т.д. К. используют и в работе с персоналом фирмы как инструмент поощрения лучших сотрудников и роста производительности труда.
      Консумeнт - потребитель, покупатель.
      Контaктная грyппа - профессиональная или какая-л. другая общественная группа, влияющая на способность той или иной организации достигать выбранной цели.
      Для банков и компаний существует обычно несколько КГ. - партнеры, покупатели, журналисты СМИ, чиновники, силовая "крыша", конкуренты. Для политиков и общественно-политических организаций конфигурация КГ. несколько иная: избиратели (электорат), журналисты СМИ, партнеры, конкуренты, "крыша".
      Контaктор - сотрудник, который поддерживает связи между фирмой и клиентом, заказчиком. Так, в рекламных агентствах в роли К. выступают менеджеры по работе с клиентами, по ведению заказов. В СМИ - это сотрудники отдела рекламы или маркетингового отдела. Для важных клиентов роль К. обычно выполняют сами руководители организации или ее подразделений, демонстрируя тем самым особое уважение к партнерам.
      Контрафaктный товaр - 1) поддельные товары, маркированные известными марками, товарными знаками, фирменной упаковкой; 2) товары, маркировка которых умело подделана под известную марку (см. "китайская копия").
      Наличие на рынке КТ. снижает популярность признанных брендов, ослабляет саму идею фирменности. С другой стороны, появление КТ. означает, что какой-то товар и его знак набрал большую силу, успешно продвигается, стал знаменитым.
      Для борьбы с КТ. используют голографические знаки и др. приемы. КТ. неизбежное зло, поскольку само появление таких товаров обусловлено стремлением представителей нижних и средних общественных этажей продвинуться выше. Вот и носят такие "карьеристы" поддельные часы "Сейко", купленные в ларьке у метро за 5 долларов, пьют армянский коньяк подмосковного разлива, или душатся "французскими" духами, изобретенными в Урюпинске, слушая музыкальный электронный прибор марки "Сани" (не имеющий к японской "Сони" никакого отношения).
      Контрафaкция - создание поддельных, контрафактных товаров путем использования товарных знаков, упаковки и имиджа известных фирм. См. "китайская копия", контрафактный товар.
      Контрпропагaнда - см. пропаганда.
      Концептуалст - специалист, занимающийся разработкой рекламных идей и концепций рекламных кампаний.
      Кооперрованная реклaма - 1) реклама, которую размещают и оплачивают совместно несколько рекламодателей; 2) реклама, расходы на которую распределяются между производителем товара и продавцами, дилерами.
      Копирaйт - значок (c), который помещают в выходных данных издания как указатель на право владельца, охранный знак (от англ. сopyright "авторское право").
      СССР, Россия вошли во Всемирную конвенцию об авторском праве (Женева, 1952 г.) только в 1972 г. Такая ситуация позволяет издательствам избегать выплаты авторских гонораров и покупки авторских прав на издания до 1972 г.
      Значок (c) полезно проставлять на первоклассных рекламных изданиях фирмы, подчеркивая их престижность, солидность. Принято ставить (c) и возле фамилии или псевдонима художника. Владельцами прав на издание, которых защищает (c), могут быть автор, его наследники, издательство или какая-л. организация (по договор о передаче прав).
      Копирaйтер - текстовик; специалист, отвечающий за вербальную, текстовую часть в рекламе. Обычно К. работают журналисты, готовящие PR - материалы, рекламные статьи, слоганы, под рисуночные надписи. Ср. спичрайтер.
      Корпоратвная мссия - идея служения привлекательным и приемлемым интересам общества, которую организация или какое-л. профессиональное сообщество специально формулирует и выражает в лозунге, девизе, эмблеме и т.д.
      КМ. КГБ (ФСБ) ярко представлена в эмблеме "щит и меч". В мультфильме "Бременские музыканты" бродячие актеры поют: "Смех и радость мы приносим людям".
      Знаменитый японский бизнесмен Мацусита так сформулировал КМ. своих компаний:" Насытим страну товарами, чтобы они были в изобилии и так же доступны каждому, как водопроводная вода".
      В России после 1991 г. возникло множество КМ., которые в "свернутом виде" присутствуют в названиях фирм типа: "Ваш адвокат", "Медицина для Вас", "Работа для Вас", "Все для Вас". Эти не слишком оригинальные КМ. появились как альтернатива отсутствию заботы о потребителе, дефициту услуг и товаров советских времен.
      Были и курьезные КМ., напр., "Мы обуем всю страну" (РЭМ), "Из тени в свет перелетая" (МММ). В Новосибирске одно рекламное агентство назвало себя "Горгоной". Видимо, хотело заявить, что в состоянии делать такую страшную рекламу, что от нее зритель глаз не оторвет.
      Представления о КМ. связывают с понятием т.н. социально-этического маркетинга: деятельность фирм и компаний, ориентирующихся на эту модель поведения на рынке, не только не должна наносить вреда обществу и ущерба природе, но и быть гуманитарно осмысленной, сознательно полезной человеческому множеству и среде обитания людей. Иначе говоря, КМ. в рамках социально-этического маркетинга не является рекламной декларацией, а служит целевым ориентиром для работников организации, придает их усилиям более высокий смысл, чем служение "идолу рынка" и погоня за наживой. Часто таким ориентиром оказывается внедрение технических новшеств, их распространение. Напр., КМ. в девизе "Rank Xerox": "Мы научим весь мир копировать".
      Корпоратвный знaк - символ, заявляющий о принадлежности к какой-л. крупной организации (напр., "Красный крест"). КЗ. ориентирован на людей, персонал, а не на товары, маркирование продукции. Хотя известные товарные знаки могут выступать в роли КЗ., красуясь на деловой корреспонденции или значках на костюмах сотрудников фирмы.
      Корпорaция - 1) крупное предприятие, объединение; 2) ассоциация профессионалов , цех (медицинская К., рекламная К.)
      Широко употребляются выражения "корпоративная реклама", "корпоративный клиент". По существу, К. воспринимается как фирменность или высокий уровень менеджмента, организации. К слову "компания" часто добавляют эпитет "крупная". Для К. такого эпитета не требуется: мелкие и средние фирмы К. не называют.
      Кoсвенная реклaма - см. скрытая реклама.
      Креатв - творчество, работа художников, текстовиков, концептуалистов и других креаторов в рекламе.
      Креатoр - творческий работник в рекламе, см. креатив.
      Купонрование - метод продвижения товаров и услуг, когда рекламное объявление снабжается специальным обрывным или вырезным купоном, обещающим покупателю скидку.
      Куртaж - комиссионные посредника, агента.
      Лайтпoстер - рекламный стенд, который устанавливают в павильонах ожидания городского транспорта (средство наружной рекламы).
      Л. изготавливают в т.н. "сити - формате": 1,2 х 1,8 м . Заказы идут сериями, от 25 "сторон". Л. устанавливают минимум на месяц. Применяют двустороннюю полиграфическую печать, шелкографию или офсет. При установки Л. учитывают район распространения, престижность и емкость транспортных маршрутов. Ср. билборд.
      Лeйбл - этикетка, стикер, которыми маркируют изделие.
      Листoвка - разновидность рекламных печатных материалов; то же, что информационный лист.
      Л. используют в коммерческой и политической рекламе. Обычно это небольшие издания в формате 1/16, обе стороны которых снабжены текстом и иллюстрациями. Л. распространяют с помощью директ-мейл, по принципу "в каждую дверь". Л. имеют обычно полиграфическое исполнение, могут быть черно-белыми или многокрасочными. Популярна раздача Л. на улицах и площадях специально нанятыми агентами. Это мероприятие особенно действенно, если сопровождается выдачей потребителям бесплатных образцов рекламируемой продукции.
      Лoбби - официальные представительства и представители крупных корпораций при законодательных органах США.
      Л. и лоббисты действуют и в России, хотя и не имеют официального, закрепленного статуса (живут по неписаным законам). Л. исполняют роль посредников между властью и коммерческими структурами, отстаивают интересы последних, подкупает нужных законодателей и чиновников исполнительной власти. Многие коммерческие организации делегируют представителей своих интересов во власть, делают их депутатами, губернаторами и т.д.
      Л. не только проталкивают нужные заказчикам законодательные акты, но и препятствуют принятию законов и постановлений, которые могут нанести ущерб тому или иному полукриминальному бизнесу. Так, напр., в Госдуме РФ неоднократно проваливались попытки запретить сбор и скупку цветных металлов, снять проблему с повсеместными кражами электропроводов.
      В широком смысле говорят о лоббизме, т.е. объединении частных интересов фирм и корпораций с интересами чиновников, представителей государственной власти, продвижении этих интересов особыми PR - методами и приемами, основным из которых является т.н. "откат", процент, взятка чиновников с тех или иных контрактов, заключаемых государством, в т.ч. и на международных рынках.
      Логотп - специальное начертание полного или сокращенного названия фирмы; словесный фирменный знак, включающий фирменный шрифт, цвета, графические элементы.
      Понятие Л. возникло на российской почве как перенос значения с названия типографской литеры с изображением знаков, букв. Ср. товарный знак, фирменный стиль.
      Логрoллинг - продажа голосов депутатами законодательных органов.
      Политическая биржа, включающая в себя и законодательные учреждения, действует по тем же законам, что и товарно-сырьевая. Товар любого депутата это его голос. Депутаты продают свои "за" и "против" за наличные, меняют на квартиры, дачи, "взяткоемкие" посты в органах исполнительной власти. Писатель М. Веллер так рисует картинку Л. в Госдуме России начала 1990-х гг.: "Депутату Ионе Андронову врезали по морде прямо перед микрофоном...
      - М-да, - миролюбиво прокомментировал из президиума Хасбулатов, - это, понимаете, депутату Андронову не на Америку клеветать безнаказанно.
      Оскорбленный Андронов... ответил драчливому депутату от Ямало-Ненецкого округа точным апперкотом, свалившим того на депутата-актера, любимого всеми и безвредного Олега Басилашвили.
      - Господа депутаты... Актеров, вообще людей творческой интеллигенции мы должны беречь, - урезонил Хасбулатов.
      Зал засмеялся. Упавший под грузом ямало-ненца Басилашвили, нервный и обидчивый,
      как все актеры, усмотрел в этом личное оскорбление, скакнул к микрофону и заорал в бешенстве:
      - Поберегите лучше свою брежневскую квартиру, Руслан Исфаганович! Родина в опасности! А вы все бубните свои школьные шуточки, как второгодник!
      - Отключите третий микрофон, - отреагировал Хасбулатов.
      - Я тебе сейчас отключу, - сказал Андронов, сплевывая на ковровую дорожку половину зуба...
      - У вас, Иона Александрович, - злобно ответил Хасбулатов, - один сын учится в Гарвардском университете, а другой - в Окфорде. Интересно - на какую такую депутатскую зарплату? Так что - не надо, понимаете, не надо... Чья бы корова, как говорится, мычала.
      - А чья подпись на фальшивой авизо чеченского банка? - загремел Андронов.
      - Чья? Интересно. Доложите.
      - Вашего зятя, вот чья!
      - Мой зять не чечен.
      - А хоть китаец! Подписываться умеет! За два миллиарда рублей любой дурак подпишется!
      - Я прошу оградить меня...
      - Я б тебя хорошей решеткой оградил, - прогудел депутат Михаил Ульянов с въевшимися в натуру интонациями своего любимого киногероя - маршала Жукова...
      Генерал-лейтенант авиации Ведерников схватил микрофон за стойку, как ручку
      бомбосбрасывателя:
      - Армия! - ревел он, как турбина на форсаже, - развалили армию! Кто - я спрашиваю парламент: кто?! - кто раскрал армию!!!
      - Воры. Успокойтесь, генерал: воры и раскрали.
      - Не раскрали, а разворовали, - простонал в отчаяньи филолог, академик Лихачев. - Боже, кто вокруг сидит...
      Вокруг уже никто не сидел: стояли, подпрыгивали, отпихивали друг друга,
      оттаскивали за галстуки.
      - Мы должны очистить свои ряды от коррупции!
      - Сначала очисти от своей любовницы дачу Касыгина!
      - Ах, на "жигулях" ты ездишь? А чей брат - президент концерна "Московская недвижимость"?! Да ты уже пол-Москвы украл!...
      - Господа! господа! в то время, как в Таджикистане льется русская кровь...
      - Волнует его кровь: ему таджики подарили "мерседес"!
      - Да? Да? А кому "Инкомбанк" подарил виллу в Сан-Диего за семьсот тысяч долларов? Чего "нет", когда твоя семья там уже полгода живет!"
      Лoзунг - легко доступная широкой аудитории, ясная и сжатая формулировка рекламной или политической идеи.
      В России термин воспринимается больше как политический. Это связано с набившими оскомину Л. советского времени, вроде: "Слава КПСС", "Слава труду", "Народ и партия едины". Но о Л. можно говорить не только в политической сфере, но и в коммерческой: "Россия - щедрая душа"такой же Л., как и "Единство". Более популярно называть Л. "слоганами" или "девизами".
      Лоя?льность - в маркетинге характеристика потребителей по признаку их привязанности к фирменным товарам и услугам определенной марки.
      Для обеспечения Л., удержания покупателей создают специальные "программы Л.". Используют рекламное информирование о новом продукте, скидки постоянным потребителям, поздравления их с праздниками, призы и подарки "от фирмы". Важно, что лояльные потребители еще являются и живой рекламой, расхваливая в своем окружении или просто демонстрируя товар.
      Макросредa - внешняя среда, те экономические, демографические, политические, научно-технические, культурные и иные условия, которые влияют на деятельность любой организации и должны учитываться в ее маркетинговой политике.
      Мaрка - 1) то же, что бренд и товарный знак (см.), 2) почтовый знак, имеющий денежную стоимость и являющейся часто инструментом государственного PR, пропаганды.
      Термин М., несмотря на свое лат. происхождение, воспринимается как более "русский", чем "бренд" или длинное словосочетание "товарный знак". Понятие М. часто применяют в отношении винной продукции - говорят о марочных винах и т.п. Еще - М. автомобилей. Некоторые исследователи - рекламисты считают термин М. устаревшим, предпочитают ему "бренд".
      Мaрка услyги - словесное название или графический символ услуги; имеет те же права, что и товарный знак (см.).
      Маркетинг - системная деятельность по изучению, оценке и прогнозу рынка и по приспособлению деятельности организации (ее структуры, персонала, целей, программ, товаров и услуг) к изменениям внешней среды, к динамике социально-экономической жизни и изменениям в политическом пространстве.
      Существует множество определений понятия М. (само слово "маркетинг" можно перевести на русск. яз. букв. как "рынкование"). В 1920-х гг. М. возник как новая экономическая теория, которая занималась спецификой движения товаров и услуг от предприятий к физическим лицам, конечному покупателю. Кроме того, к М. уже тогда относили сбыт продукции и рекламу, т.е. ставили проблемы взаимодействия с рынком и воздействия на него.
      До 1950-х гг. фирмы и компании управлялись через систему бюджетного контроля. Такой М. основывался на успехах прошлых лет и предполагал, что основные условия и закономерности экономической и социальной жизни останутся неизменными.
      С 1950-х гг. развитие получило долгосрочное планирование деятельности компаний. М. доказывает в это время возможность и необходимость прогноза и специальных мероприятий по обеспечению долговременного роста основных показателей работы фирм. Причем при определении таких показателей, как изменения объемов продаж, издержки, цены, производительность труда, начинают учитывать не только опыт прошлого, но и новые, современные тенденции. Такое планирование стремится приспособить производственную деятельность к предполагаемому росту или сокращению деловой активности на ближайшие несколько лет.
      1960-е гг. открыли эпоху стратегического планирования. Эта концепция М. отрицает необходимость и возможность управления предприятием с позиции опыта прошлых лет. Главное внимание предполагается отдавать изучению спроса и конкуренции, изменений в этой области. Такой М. стремится предсказать новые изменения конъюнктуры и планировать принципиальные новшества в работе компаний, опираясь на прогнозы, причем в дальней перспективе. В то же время М. еще не приходит к идеям активных и мощных программ влияния на рынок.
      Концепция современного М. как стратегического управления рынком складывается только в 1970-х гг. Главное стремление - не только хорошо управлять предприятием (внутренней средой), но и самим рынком, доступными для воздействия его фрагментами (т.е. внешней средой). В 1970-х гг. маркетинговые подразделения становятся ведущими в структуре большинства западных компаний. Они определяют и координируют деятельность всех остальных структурных звеньев предприятий, включая производство. В это время резко обостряется конкуренция крупных компаний за рынки сбыта и энергоносители, сырье. Одновременно значительно снижается срок жизни товаров и технических новшеств. Растет ассортимент постоянно модифицируемых товаров и услуг, а вместе с ним - запросы потребителей. Конъюнктура международных рынков становится подвижной, тенденции развития экономических отраслей - менее определенными.
      В современном М. выделяют 3 специфических модели: М. потребительских товаров (ПТ.), М. средств производства (СП.) и М. услуг. Раньше всех стал развиваться М. первого типа. Спрос на рынке товаров индивидуального и семейного пользования всегда самый динамичный и новаторский. Здесь возникают не только потребности в новых модификациях всевозможных товаров, но появляются и сами новые потребности как таковые (напр., в сотовой телефонной связи или InterNet). С другой стороны М. на рынке ПТ. имеет огромный ресурс для рекламного (и PR) манипулирования мнениями и вкусами потребителей, в т.ч. и на иррациональной основе.
      Для М. в сфере СП. самым главным является поиск новых технологических решений для обеспечения нужд предприятий - покупателей в снижении издержек и в росте производительности.
      М. услуг делят на 2 сферы - М. индивидуальных потребительских услуг и М. услуг производственного назначения, соотносимых с рынками ПТ. и СП.
      Для современного М. характерно следующее:
      - ориентация на сбыт как главную задачу, цель фирмы (объектами изучения и воздействия являются потребители, конъюнктура рынка, характеристики товара или услуги, конкуренты);
      - ситуационное управление, когда решения принимаются по мере обнаружения проблем сбыта, а не в установленные плановые периоды (общее собрание акционеров и т.п.);
      - постоянный сбор и анализ информации, прогнозы возможных ситуаций и вариантов вероятных решений;
      - установка на активное воздействие на рынок, влияние на государственную политику и поведение потребителей;
      - стремление к долгосрочному коммерческому успеху, преимуществу на рынке, обеспечивающему устойчивость и прочность в "плохие времена" (при ухудшении конъюнктуры).
      Важными понятиями М. оказываются "внешняя среда" и "внутренняя среда". К первой относят рынки, источники снабжения, партнеров и конкурентов, государственные и общественные структуры, СМИ, аудитории потребителей. "Внешнюю среду" тщательно изучают, выявляя факторы содействия деятельности компании (их активизируют) и факторы противодействия ее деятельности (их нейтрализуют).
      "Внутреннюю среду" представляют как цели и стратегию развития предприятия, портфель исполняемых заказов, кадры. Выявляют сильные и слабые стороны в работе организации как функциональной системы, развивающиеся и умирающие товары, услуги. Проводят аудит финансовых ресурсов и сравнивают продукцию с продукцией конкурентов. Стремятся получить данные об их планах, ноу-хау и т.д.
      Маркетинговые факторы делят на управляемые и неуправляемые. Многие факторы "внешней среды" относятся к неуправляемым. Напр., действия конкурентов, решения правительств, влияние научно-технического прогресса. Однако, их влияние можно смягчить.
      Практически все факторы "внутренней среды" в М. признают управляемыми. Можно изменить структуру компании, сократить или расширить персонал (реструктуризация), перепрофилировать направления финансовых потоков, изменить целевую политику, ассортимент и упаковку товаров.
      Современный М. претендует на то, чтобы управлять потребительским спросом. Реклама и PR являются главными маркетинговыми инструментами в стратегии управления спросом, активного влияния на поведение потребителей. Выбор способов и средств рекламы и PR - деятельность зависят от маркетинговых ситуаций со спросом. Возможны такие варианты.