Это и не удивительно. Отрасль, которая применяет такую массу тщательно отраcли ищет изделия или оформление, которые более эффективно способствуют убеждению. Раньше или позже она преуспевает, и тогда наступает очередь ее в прошлом более удачливых соперников. В результате достигается контроль над реакцией потребителя, который, несмотря на недостатки и большую сложность осуществления из-за соперничества, все же обеспечивает значительно большую безопасность, чем совершенно неуправляемые реакции потребителей при отсутствии таких мер.
      Между тем совокупный результат указанных мер весьма выгоден для всех членов планирующей системы. В каждой отрасли все фирмы получают новых покупателей, старые покупатели оказываются еще более тесно привязаны к изделиям данной отрасли и создаются благоприятные условия для достижения наиболее важных целей и ценностей планирующей системы. Подобные меры играют жизненно важную роль, и на них следует остановиться подробнее.
      Реклама отдельной автомобильной компании стремится завоевать покупателей других марок автомобилей. Но реклама всех их вместе способствует убеждению, что счастье связано с обладанием автомобилем. Кроме того, если не говорить о марке и модели, она убеждает людей, что современные тенденции во внешнем виде автомобиля и его оформлении желательны, что прошлые устарели, эксцентричны или по каким-то другим соображениям неприемлемы. Таким образом, реклама поощряет всеобщее стремление избавиться от старых автомобилей и приобрести новые.
      Подобным же образом, если один изготовитель мыла может доказать, что белоснежные простыни являются показателем женской добродетели, то эта добродетель вознаграждает всех производителей мыла и моющих средств. Если один изготовитель может доказать, что легкое опьянение является признаком изысканной респектабельности, таковым оно становится и для всех производителей спиртных напитков. Если одна прическа способствует успешному обольщению, то обольщению могут способствовать и все другие виды прически.
      Более важно все же то, что совокупность всех подобных убеждений подтверждает наиболее энергичным из возможных способов, что счастье является результатом обладания и использования товаров и что соответственно счастье будет возрастать по мере того, как возрастает производство и потребление товаров. Таким образом, убеждение провозглашает и распространяет ценности планирующей системы вообще и ее приверженность к росту в частности. Оно также помогает осуществлять во имя ее потребностей притязания на помощь со стороны государства.
      Одно из направлений неоклассической экономической теории длительное время придерживалось мнения, что реклама и убеждение в типичной олигополистической отрасли представляют собой совершенно никчемное упражнение в нападении и защите - «форма неценовой конкуренции… имеющая взаимно нейтрализующий характер, причем не приносящая каких-либо технических или социальных выгод» [W.
      G. Shepherd, Market Power and Economic Welfare, New York, Random House, 1970, p. 53. Я не имею в виду, что проф. Шепард, чьему компетентному труду обязаны все, кто сталкивается с этими вопросами, в какой бы то ни было мере находится в плену у стереотипных взглядов.]. Единственным следствием этого являются более высокие цены для населения или более низкие доходы для фирм.
      Если бы дело обстояло именно так, давным-давно были бы предприняты шаги для того, чтобы ограничить расходы на рекламу при помощи простого соглашения.
      Никакой закон не препятствовал бы таким усилиям, так как торжественно и авторитетно приводились бы данные об издержках производства в промышленности и ущербе для общества, и политика была бы, таким образом, приспособлена к потребностям планирующей системы. В действительности убеждение на конкурентной основе служит общим целям планирующей системы. Соответственно никаких существенных усилий с целью его ограничения никогда не предпринималось.
      Техноструктура в соответствии со своими нуждами также сильно влияет на закупку товаров государством. В данном случае, однако, существует всеобщее мнение, что ортодоксальный экономический взгляд, хотя и церемонно преподносимый молодежи в качестве общепризнанной характеристики демократии, имеет незначительную связь с действительностью. В ортодоксальном или традиционном представлении выбор между частными или государственными товарами и услугами и выбор между различными видами государственных товаров и услуг выражается косвенно в выборе кандидатов или партий на государственные посты - в выборе между теми, кто прямо высказывает заинтересованность в больших или меньших налогах и в том случае, если уровень государственных расходов задан, между теми кандидатами, которые уделяют большее или меньшее внимание образованию, пособиям, общественным работам или другим услугам и закупкам государства. К ним относится оружие и его разработка, но их не выделяют, дабы не привлекать особого внимания. Избранные таким образом кандидаты устанавливают связь между волей общества и исполнительной властью на основании своих полномочий на законодательное утверждение и распределение бюджетных ассигнований. Исполнительная власть, т. е. государственная администрация, является пассивным слугой законодательной власти и таким образом в конечном итоге слугой отдельного гражданина. В Соединенных Штатах избрание президента, который представляет избирателям свою платформу по указанным вопросам, еще более усиливает контроль со стороны граждан.
      Немногие, кто проповедует эту доктрину, были бы готовы признать свою личную убежденность в ней. Поступить таким образом означало бы нанести ущерб репутации уважаемого сдержанного скептика. Что касается военной техники, т. е. ракетных систем противоракетной обороны, ядерных авианосцев, истребителей и пилотируемых бомбардировщиков, то вряд ли кто возразит, что происходящие процессы почти полностью опрокидывают ортодоксальную формулу. Первоначальное решение принимается фирмой, производящей оружие, и командованием того рода войск, для которого предназначается какой-либо из перечисленных видов оружия.
      Сделка утверждается президентом, который, хотя и не бессилен, но в значительной мере является пленником той бюрократической машины, которую он возглавляет.
      Комиссия по делам вооруженных сил конгресса, члены которой являются надежными ставленниками военных фирм и упомянутых родов войск, утверждает почти автоматически все таким образом принятые решения. Роль всего остального конгресса минимальна, роль общественности равна нулю [«Вводные курсы в экономическую теорию, изложенные I в основных учебниках, используемых в американских колледжах и университетах, как правило, не признают существования военно-промышленных фирм или военной экономики. В этих учебниках масштабы и характеристики милитаристской экономической деятельности в Соединенных Штатах со времен второй мировой войны либо вообще не упоминаются, либо им уделено несколько предложений или параграфов». (S. М е 1 m a n, The Peaceful World of Economics, I, The Journal of Economic Issues, vol. 6, № 1, 1972, March, p.l).].
      Все вышеуказанное, в корне противоречащее доктринерской точке зрения, согласуется с ожидаемыми результатами настоящего анализа при условии, если мы будем знать, где сконцентрирована власть и как она используется. Многие отвели бы особую роль военной фирме. Это вытекает из того взгляда на капитализм, который автоматически приписывает главенствующую роль капиталистической фирме.
      Однако затронуты две бюрократические системы - техноструктура военных фирм и техноструктура Пентагона. Предполагать, что один тип организации является менее мощным, нежели другой, нельзя. Скорее они совместно преследуют общие интересы в отношении роста и технического прогресса - между ними устанавливаются те же самые отношения, что и описанные в предыдущей главе отношения между техноструктурами частных фирм. Рост и сопутствующие ему продвижение по службе, оплата, премии, престиж и власть служат членам как государственной, так и частной бюрократии, и то, что усиливает одну из них, усиливает и другую. Как будет показано в следующей главе, развитие техники особенно важно как для независимости и роста государственного аппарата, так и для техноструктуры фирмы-поставщика. Соответственно в этом случае чрезвычайно велика взаимная поддержка. Командование определенного рода войск зачастую с помощью военной фирмы определяет свою потребность в ее продукции, после этого фирма принимается за разработку данной продукции. Выигрывает и та и другая сторона.
      Подобное стремление к взаимной поддержке будет существовать всякий раз, когда техноструктура и государственный аппарат тесно соприкасаются. Таковы отношения между Комиссией по атомной энергии и снабжающими ее отраслями промышленности.
      Таковы отношения там, где дело касается дорог, между министерством транспорта и автомобильной промышленностью. Даже там, где предполагается существование неприязни между государственной и частной бюрократиями, как, например, между Федеральной комиссией по средствам связи и системами теле- и радиовещания, взаимная поддержка возможна [См. гл. XVI.]. Эта тенденция государственных и частных организаций выявлять общую цель и добиваться ее представляется достаточно важной, чтобы присвоить ей имя. Ее можно окрестить бюрократическим симбиозом.
      В Соединенных Штатах бюрократический симбиоз достигает своего наивысшего развития в отношениях между военными фирмами и министерством обороны с его подразделениями. Компании «Локхид», «Боинг», «Груммэн» или «Дженерал дайнемикс» могут разработать и построить военный самолет. Это служит их положительной цели роста вместе с сопутствующим вознаграждением для их техноструктур. Разработка нового поколения самолетов и обладание им также вознаграждают и государственную бюрократию, связанную с научно-исследовательскими и проектно-конструкторскими разработками, заключением контракта, контролем за его выполнением, операциями и управлением. Но бюрократический симбиоз эффективен и на более элементарном уровне. Техноструктура военной фирмы представляет собой естественный источник занятости для лиц, которые закончили свою карьеру в государственном аппарате или каким-либо другим путем исчерпали все его возможности. Руководящие посты в министерстве обороны, по тому же самому признаку, находятся по большей части в руках людей, привлекаемых на время с высших постов в техноструктуре военных фирм. Этот обмен не только вознаграждает отдельных лиц, но он служит, и далеко не случайно, укреплению симбиоза.
      Следует подчеркнуть еще раз, что при отношениях симбиоза между государственной и частной бюрократиями нельзя, да и не следует делать никаких выводов относительно того, откуда исходит инициатива. Несомненно, никто с уверенностью не сможет сказать, принадлежит ли она государственному аппарату или же фирме.
      Ясно лишь, что эта инициатива исходит не от населения. Более полно, чем даже в случае, когда речь идет об индивидуальном потребителе, реальная власть уже перешла к производителю - либо к производителю оружия, либо к командованию того рода войск, который использует это оружие. И как уже отмечалось, даже попытки изложить противоположную точку зрения не носят более оттенок респектабельности.
      Очевидно, что власть различных производителей по отношению к потребителю или населению бывает различной. Она наибольшая там, где развитие ушло далеко вперед, - там, где фирма является самой крупной, а ее техноструктура наиболее полно развитой. В частном секторе экономики она выше в автомобильной, мыловаренной, табачной, легкой и пищевой отраслях, нежели, скажем, в жилищном строительстве, здравоохранении или же в области искусства. В рыночной системе власть производителя становится минимальной или исчезает вовсе. В государственном секторе власть производителя будет наибольшей, а населения наименьшей там, где существует бюрократический симбиоз, например там, где крупная аэрокосмическая фирма работает совместно с военно-воздушными силами. Она будет наименьшей там, где небольшие строительные фирмы строят дешевые дома по заказам местных властей или субсидии предоставлены школьному округу.
      Отсюда и вывод, уже намеченный и теперь ставший окончательным. От власти производителя зависит (и существенно, хотя, безусловно не исключительно), причем как в государственном, так и в частном секторах экономики, то, каким образом экономически ресурсы- капитал, рабочая сила, материалы - распределяются в производстве. По мере развития экономики указанное распределение зависит от власти производителя все в возрастающей степени. Это основная тенденция экономической системы.
      В соответствии с неоклассической теорией производство управляется выбором потребителя и общества. Конечное равновесие соответствует их потребностям в том виде, как они их понимают, и осуществляется с помощью их дохода. В современной действительности равновесие отражает власть производителя. Именно она, а не «потребность» в ее исключительном или общепринятом смысле определяет то, как функционирует экономика. Производство достигает больших размеров не обязательно там, где существует большая потребность; оно может быть велико там, где есть большая возможность управлять поведением отдельного потребителя или благодаря симбиозу участвовать в контроле над закупками товаров и услуг государством, причем всецело в интересах бюрократического роста. Это резко противоречит неоклассическому представлению о власти, которое состоит в том, что власть аналогично классической монополии приводит к ограничению производства. Однако даже поверхностный взгляд на отрасли экономики, выпускающие наибольшее количество товаров - производство автомобилей, военной техники, мыла, дезодорантов, моющих средств, - наводит на мысль, что наш анализ не противоречит повсеместно наблюдаемым явлениям и здравому смыслу.
      Рассмотрение практических вопросов, связанных с указанным перепроизводством одних товаров и недостаточным уровнем выпуска других, не будет необходимым, если только согласиться, что потребитель и население оказывают сопротивление власти производителя, что реклама и искусство продавать - это пустая трата слов, а не предмет экономической теории, и как проявление олигополистической конкуренции они теряют смысл и что гигантские военные фирмы, какими бы мощными они, по всеобщему признанию, ни были, представляют собой своего рода порочное явление, оставшееся от «холодной войны». Если экономическая теория использует подобную веру, то она, с точки зрения тех, кто пользуется властью весьма благотворная вещь. Если же она настаивает на таком определении использования власти, которое объясняет действительность, она менее приятна. Возникают вопросы о законности данной власти, а также вопросы, касающиеся результатов ее применения. Невозможно пройти мимо настоятельной необходимости исправительных мер, направленных на обеспечение использования власти в соответствии с общественными интересами. Подобные меры перестают быть чем-то исключительным, они становятся внутренней потребностью.
 
      Джон Кеннет Гэлбрейт. "Экономические теории и цели общества"» Глава XV Новая экономическая теория технического прогресса
 
      В настоящее время гораздо очевиднее становится роль технического прогресса в современной экономике и в планирующей системе. Этот вопрос представляет значительный интерес. Немногие вещи более поразительны, чем наблюдающийся в последнее время переворот во взглядах общества на изменения, происходящие в технике. Еще совсем недавно такие изменения являлись абсолютным общественным благом. Только чудаки подвергали это сомнению. Слово «изобретение» было синонимом слова «прогресс». Создатели новинок - инженеры и ученые - были людьми, приносившими обществу наивысшую пользу. Содействие научно-техническому прогрессу было высокоценимой и безусловной функцией государства.
      Теперь сомнения - обычная вещь. Все чувствуют, что многие новшества в потребительских товарах есть ни что иное, как обман. Считается само собой разумеющимся, что наиболее заметной чертой широко разрекламированных изобретений окажется их неспособность к работе или же выяснится, что они просто опасны.
      Общественное движение, названное "консумеризмом", одним из инициаторов которого является Ральф Найдер, своим происхождением в немалой степени обязано этим особенностям нововведений. Во все возрастающей мере люди понимают, что технический прогресс, хотя он и выполняет свои задачи, хотя он и позволяет людям летать со сверхзвуковой скоростью или уничтожать ракеты противника, одновременно может привести к вредным социальным последствиям и создать опасность для общества. Все больше распространяется мнение, что при определенных темпах технического прогресса погибнут все, кто мог бы извлечь из него пользу.
      В неоклассической модели рассматривался технический прогресс двух типов. В результате первого из них создавались новые или более совершенные товары или услуги, которые положительно принимались и раскупались потребителями, так как они лучше удовлетворяли их потребностям. С другой стороны, технический прогресс приводил к совершенствованию технологических процессов, при помощи которых изготовлялись эти товары или оказывались услуги. (Говоря формально, технический прогресс содействовал либо созданию или изменению функций спроса, либо снижению издержек.) Изобретение или усовершенствование всегда было реакцией на воспринятые желания потребителя. Иначе выглядит, скажем, пример с новой мышеловкой, когда может возникнуть потребность информации потребителя об улучшениях и, возможно, необходимость определенного воздействия для преодоления его врожденного консерватизма. Но достоинство изобретения состояло в том, что оно выявляло потребность. Убеждение определяло отношение к потребности, само оно потребности не создавало. Изобретения или усовершенствования технологических процессов снижали затраты на производство, а также в конечном итоге и цены. В преимуществе этого сомневаться не мог никто.
      Поскольку технический прогресс обеспечивал получение индивидуальным потребителям лучших или более дешевых товаров, то не удивительно, что неоклассическая теория была о нем самого высокого мнения и вместе с тем сурово осуждала любые препятствия на его пути. Рабочие могли сопротивляться новым технологическим процессам, так как они опасались потерять работу.
      Производители могли добиваться запрещения как изделий, так и новых технологических процессов, поскольку они опасались морального старения своих капиталовложений. В обоих случаях наносился ущерб общественной заинтересованности в получении более дешевых или более качественных товаров.
      Поскольку дело обстояло так, то подобные препятствия - всякую оппозицию «техническому прогрессу» - расценивали как исключительно вредную. Вообще говоря, подобным образом к ней относятся и до сих пор.
      В планирующей системе технический прогресс, подобно любой другой деятельности, в высшей степени организован. Вещь, которую следует изобрести, или усовершенствование в технологическом процессе, которое надо осуществить, обычно обосновываются заранее. Разработка, за редкими исключениями, ведется в соответствии с установленными графиками и в пределах утвержденных бюджетов.
      Представление о полностью стихийном изобретении, сделанном отдельным человеком на основе блестящей, новаторской мысли, не совсем еще мертво. Частично его жизнеспособность вызвана тем обстоятельством, что такое изобретение, поскольку оно не связано с большими затратами и не зависит от организации, доступно и малой фирме и, таким образом, рыночной системе. Без этого теоретически нововведения всех видов были бы исключительной собственностью планирующей системы с ее ресурсами специализированных знаний, организацией и капиталом.
      Большинство нововведений действительно требует таких специализированных знаний, организации и финансовой поддержки. По поводу того, что основная масса затрат на научно-исследовательские и проектно-конструкторские разработки осуществляется крупными фирмами, никаких расхождений во мнениях нет. Остается лишь установить тот факт, что, поскольку технический прогресс становится организованным и спланированным, он также полностью переходит на службу техноструктуре. Так как теперь он служит техноструктуре, а не потребителю, он, как и следовало ожидать, вступает в противоречие с целями общества.
      Технический прогресс в том случае, когда он направлен на совершенствование производственного или других процессов, в отличие от нововведений в области производства товаров или оказания услуг служит двум целям техноструктуры. Он уменьшает издержки производства и тем самым дает возможность устанавливать такие цены, которые стимулируют больший объем продаж. Таким образом, он служит положительной цели техноструктуры - обеспечению роста.
      Прогресс в области технологических процессов в то же время укрепляет власть и безопасность техноструктуры и, таким образом, служит ее защитным целям. Такая функция отличается некоторой сложностью.
      В современной корпорации, как уже отмечалось в предыдущих главах, производственным фактором, который не находится всецело под контролем техноструктуры, является рабочая сила. Поэтому сохраняется некая возможность бросить вызов власти техноструктуры. Этот вызов, особенно вызов со стороны любого из профсоюзов, практически нейтрализуется соглашением, которое исключает вмешательство профсоюза в то, что называют прерогативами администрации.
      Указанный вызов еще более нейтрализуется контролем фирмы над ценами, заключением коллективных договоров внутри целой отрасли и негласным взаимопониманием, существующим среди фирм, что рост заработной платы должен осуществляться за счет общества. Таким образом, ни всей отрасли, ни любой отдельной фирме не угрожает такое повышение заработной платы, которое она не может переложить на плечи других [Мы можем отметить, что результатом прогресса в области технологии является то, что происходящее снижение издержек снижает и сумму повышения заработной платы, которое планирующая система вынуждена перекладывать на общество при помощи ценового механизма. Это в свою очередь способствует осуществлению положительной цели роста. В рыночной системе, если не считать сельского хозяйства, выигрыш от роста производительности, как правило, теряется. Вот почему повышение заработной платы в сфере обслуживания, которое происходит параллельно с ее повышением в планирующей системе, со временем вызовет намного большее повышение цен.].
      Совершенствование производственных процессов почти неизменно приводит к замене труда капиталом. В планирующей системе накопления, которые являются источником капитала, в широких масштабах осуществляются за счет доходов фирмы, т. е. поступление капитала находится в ее ведении и под ее контролем. Цены на машины и оборудование легче поддаются предсказанию, чем расходы на заработную плату.
      Машины после того, как их установили, забастовок не объявляют. Таким образом, издержки капитала и результаты его деятельности отличаются гораздо большей стабильностью и надежностью, чем издержки на рабочую силу и результаты ее функционирования.
      Следовательно, технический прогресс и сопутствующее ему вытеснение труда капиталом повышают надежность дохода фирмы и поэтому служат защитным целям техноструктуры. Практически это означает, что для современной корпорации вопрос о машинах, способствующих экономии затрат труда, является отнюдь не только финансовым вопросом. Вполне мыслима ситуация, когда замена труда капиталом повлечет за собой увеличение затрат. Это произойдет в силу совершенно рациональных причин, так как замена труда капиталом сопровождается дальнейшим укреплением безопасности и власти техноструктуры. Такая замена позволяет планирующей системе осуществлять более полное планирование.
      Из вышеприведенных особенностей процесса нововведении вытекают два следствия.
      Первое состоит в том, что в планирующей системе количество рабочей силы сокращается по отношению к объему производства по сравнению с рыночной системой. Подобное сокращение может происходить более высокими темпами, чем это обусловлено экономией в результате технического прогресса. Данное явление, возможно, свидетельствует о том, что повсеместные высказывания в защиту технического прогресса и оправдание связанного с ним увольнения рабочих в какой-то мере являются обманом. Как правило, оправдание подобных действий исходит из мысли, что увольнения всегда способствуют снижению издержек, что неприятности для увольняемых рабочих компенсируются в результате снижения цен на товары. Действительной же причиной может быть не снижение издержек, а повышение безопасности и усиление власти техноструктуры. Это оправдать значительно труднее; даже обычно более чем уступчивое руководство профсоюза, возможно, с трудом одобрит технический прогресс и происходящее в результате его увольнение рабочих, если основной целью является замена отстаивающих свои права человеческих существ более дорогими, но значительно более уступчивыми машинами.
      Вторым следствием процесса нововведений является его воздействие на окружающую среду. Некоторые технические новшества наносят ей ущерб. Нельзя, однако, предполагать, что новые технические процессы всегда более неблагоприятны для окружающей среды по сравнению со старыми; что тепловое загрязнение от атомной электростанции хуже дыма от старой электростанции, работавшей на угле, или что самолет, с шумом проносящийся над головой, хуже экспресса, с грохотом мчащегося между беспорядочно скученными (как это частенько бывало) в нескольких футах от железной дороги домами. Но любая новая форма ущерба, наносимого окружающей среде, просто в силу того, что она новая, будет всегда казаться более страшной, нежели та, к которой общество уже привыкло. Шум реактивного самолета, поскольку он в новинку и затрагивает больше народа, будет казаться хуже грохота поездов.
      Тепловое загрязнение, так как оно более загадочно, покажется более коварным, чем загрязнение серой или копотью.
      Прогресс в технологии служит, как мы только что видели, положительной цели роста. Такой рост усиливает загрязнение воздуха и воды, а также вносит другие нарушения в состояние окружающей среды. Поскольку совершенствование технологических процессов часто связано с созданием нового завода или использованием новой территории, оно обычно является объектом критики, которая в действительности должна быть направлена на стремление техноструктуры к росту как таковому. При дальнейшем рассмотрении необходимых мероприятий этот вопрос имеет огромное значение. Именно стремление техноструктуры к достижению своих собственных целей и использование ею для этого своей власти, а не прогресс в технологии сам по себе составляют суть проблемы окружающей среды. Теперь мы обратимся к роли новшеств в производстве товаров.
      После того как обновление товаров становится организованным и переходит под контроль техноструктуры, этот процесс также подчиняется ее целям. Поскольку важнейшей положительной целью является рост, основной вопрос, который возникает в связи с данным нововведением, заключается в том, будет ли оно служить увеличению объема продаж. Для выполнения этой задачи оно не должно больше служить заранее осознанным потребностям потребителя; необходимо лишь, чтобы новинка способствовала осуществлению общего процесса, посредством которого происходит убеждение потребителя. Полезность, прежде необходимая для успеха любого изобретения, становится теперь лишь одним из нескольких условий такого успеха.
      Новизна, совершенно оторванная от любой функции, может оказать большую услугу» процессу убеждения, Общепринятый взгляд на изобретение давно уже носит совершенно односторонний характер, т. е. бытует глубокое убеждение, что недавно изобретенное изделие лучше, чем что-либо созданное год или десять лет назад.
      Самая новейшая вещь - самая лучшая. Такая точка зрения в свою очередь основана на реальном опыте прошлого. Когда изобретения имели успех или терпели провал в зависимости от того, удовлетворяли они или нет осознанные потребности лиц, пользовавшихся ими, более поздние изобретения были лучше, чем более ранние. В противном случае они исчезали без следа. Не удивительно, что люди продолжают отождествлять новизну с улучшением. Экономические и другие учебные курсы способствуют укоренению такого убеждения. Во всех учебниках изобретение продолжает быть синонимом пользы. Тот факт, что Бенджамин Франклин основал Патентное бюро, почти в такой же мере способствовал его славе, как и опыты с воздушным змеем и электричеством. Известность Леонардо да Винчи в значительной мере возросла именно потому, что он был изобретателем.
      Поскольку бытует подобный взгляд на изобретения, новизна сама по себе приобретает продажную ценность. Такай ценность сохраняется даже там, где никакой связи между новизной и полезностью нет, хотя, вероятно, при этом происходит снижение возможности для убеждения. Всем, кто сомневается, достаточно обратить внимание на то, насколько настойчиво и беспрерывно твердит любая реклама о новизне, даже если речь идет о самых обычных товарах. Исключение составляет лишь виски, но и здесь реклама всемерно подчеркивает новизну оформления бутылки.
      Кроме всего прочего, новинки вместе с рекламой играют жизненно важную роль в психологическом устаревании товаров и их замене. Данный процесс, не лишенный определенных тонкостей, в прошлом наиболее успешно происходил в автомобильной промышленности. Но он также находит широкое применение и в отношении других предметов потребления и их упаковки. Он заключается в создании зрительно нового изделия, а затем в убеждении потребителя при помощи рекламы, что именно такая форма изделия имеет исключительное право на существование. Хотя могут быть выдвинуты требования в отношении осуществления мер по повышению комфортабельности или удобств, а также других технических улучшений, не они будут определять успех. Важнее всего добиться, чтобы изменение заставляло воспринимать предшествующую модель как нечто эксцентричное и дальнейшее обладание и использование ее бросало бы тем самым. тень на владельца.
      Поскольку полезность становится лишь одним из ряда факторов, оправдывающих технический прогресс, или, как это имеет место в отношении средств от пота и синтетической травы, полезность является лишь продуктом воображения, производство и сбыт ограниченно полезных или совершенно бесполезных изделий становятся обычной чертой экономической системы. Потребность в постоянном обеспечении новизны превращается (как в случае с автомобилями) во внутренний источник конструктивных пороков. Ничто не может быть проверенным и оправданным с технической точки зрения. Она слишком быстро изменяется. Новизна или кажущаяся новизна, если она способствует эффективности убеждения потребителя, служит целям техноструктуры лучше, чем надежность или работоспособность.