Издатель Privacy JournalРоберт Эллис Смит встретился на конференции в Нью-Йорке с вице-президентом одной из крупнейших маркетинговых компаний Америки, человеком, который косвенно повинен в миллиардах непрошеных писем и почтовых карточек, каждую неделю заполняющих дома американцев. Поэтому Смит спросил вице-президента, что американцы могли бы сделать, чтобы остановить поток почтового мусора, с которым они сталкиваются каждый день.
      «Такой вещи, как почтовый мусор не существует, есть лишь мусор у людей», – поправил вице-президент Смита, удивленного одновременно искренностью и грубостью ответа.
      Заявление вице-президента абсолютно точно, если рассматривать его с позиции продавца. Все эти рекламные предложения в вашем почтовом ящике, телефонные звонки, отрывающие вас от обеда и постоянный «спам», засоряющий вашу электронную почту, являются мусором, если вас не интересует предлагаемый товар или услуга. Для вас это мусор. А для кого-нибудь другого это может быть золотой возможностью.
      Давайте теперь попробуем посмотреть на ситуацию с другой стороны – глазами продавца. Если человек не интересуется предлагаемым продуктом или услугой, с точки зрения продавца, – он мусор. Ни один нормальный продавец не хочет рассылать почту, которая отправится в корзину не будучи вскрытой.
      Самим фактом своего существования «мусорные потребители» приводят к затратам времени и денег продавца.
      Хороший продавец знает, что бесполезно рекламировать собачью еду владельцам кошек. Но маркетинг не относится к точным наукам. Когда сектор экономики, в котором крутится не один миллиард долларов, начинает наполнять конверты и шлепать на них почтовые марки, определенное количество ошибок неизбежно. Хорошие продавцы не любят почтовый мусор, потому что знают – этот мусор непосредственно обращается в недополученную прибыль. Вместо того чтобы злиться на компании, которые вторгаются в вашу жизнь, вы должны чувствовать себя виноватыми перед ними.
      Совершенно ясно, что и потребители и продавцы хотят одного – остановить поток почтового мусора и телефонных звонков. Но борьба идет за средства. Все больше потребителей борется за введение ограничений на агрессивную маркетинговую политику. Но маркетинговая индустрия выбирает другой подход. Она использует огромные хранилища персональной информации для оттачивания своих рекламных кампаний. Она использует методики обмана для вытягивания критичной информации о родителях и детях, так что все мы являемся мишенями с самого рождения. Она стремится к тому, чтобы каждая поверхность и каждый момент времени был использован в рекламных целях, чтобы потребители никогда не упускали шанса быть хорошо проинформированными.
      Вырвавшийся из-под контроля маркетинг превратился в кампанию, которая оплачивается корпорациями по безостановочному навязчивому преследованию. Эта кампания в конечном счете коснется каждого мужчины, женщины и ребенка на планете. Она должна быть остановлена.

      Через несколько недель после того, как я купил свой первый дом, я получил почтовую карточку от биржевого брокера из Бостона, предлагавшего мне связаться с ним, чтобы обсудить, куда я могу инвестировать сбережения. Несколько дней спустя я получил карточку от чистильщика каминов, предлагавшему мне назначить время для чистки трубы.
      И брокер, и трубочист получили мое имя в Кембридже: информация о сделках с недвижимостью является общедоступной. Оба понесли некоторые затраты на эту маркетинговую акцию – в размере стоимости почтовой марки. И оба сработали впустую: после покупки дома у меня не было свободных денег для игры на бирже, а в моем доме не было камина, так что в нем нечего было чистить.
      Эти рекламные предложения оставили у меня ощущение насилия. Просто посмотрев на мое имя, эти люди решили, что они узнали некоторую персональную информацию обо мне, и попытались использовать ее для манипулирования моим поведением. Фактически сделав неверные выводы на основе неполной информации, они так или иначе ухудшили ситуацию.
      Определение целевой аудитории используется в бизнесе не одно десятилетие, но эта практика становится просто невыносимой, когда компании начинают использовать все большее количество персональной информации для повышения эффективности, нарушая нашу приватность и делая в этом процессе неизбежные ошибки.
      Просто спросите Синди Роуэн [Cindy Rowan].
      В сентябре 1995 года мать Синди Роуэн погибла в автомобильной аварии. «Она отличалась отменным здоровьем, и все испытали настоящий шок, когда это произошло, – рассказывала мне Синди в 1996 году. – После ее смерти я попросила пересылать ее почту мне домой» (в Фармингдейл, штат Нью-Джерси ).
      Заполнение уведомления о смене адреса запустило огромную рыночную машину, которую Роуэн даже не могла себе представить, машину, которую нечего и надеяться контролировать. Несмотря на гарантии в бланке (и политику правительства США), что информация о смене адреса будет использована только для перенаправления почты, очень скоро информация стала использоваться торговцами по продаже земли.
      Местный супермаркет Фармингдейла прислал матери Роуэн приветственное письмо в связи с переездом и приложил купон на бесплатный апельсиновый сок. Флорист прислал ей 10 %-ный купон-скидку на покупку цветов. Даже дантист по новому месту жительства прислал карточку – конечно, проще осматривать зубы в Фармингдейле, чем ехать за 40 миль к старому дантисту.
      Примерно в течение полугода после аварии Джейн Сейс [Jane Seiss], погибшая мать Роуэн, получала через почтовый ящик дочери больше корреспонденции, чем сама Роуэн. А почему нет? С точки зрения продавцов, Джейн Сейс имела очень перспективные характеристики. Находясь на пенсии в добром здравии (продавцы не запрограммировали свои компьютеры проверять некрологи), Сейс потенциально могла бы быть лояльным клиентом в течение многих лет. Со стороны компаний было бы глупо не связаться с ней!
      Но в данном конкретном случае каждое письмо, посланное ее погибшей матери, причиняло Синди Роуэн боль. «Я устала от этого. Это очень злило меня, – говорит Роуэн. – Я думаю, что люди, покупающие эти списки, даже не задумываются о том, какое влияние это может оказать на кого-либо».
      Американская почтовая служба обещает, что 42 миллиона запросов на смену адреса, которые она получает ежегодно, используются только для пересылки почты, но не для продажи продуктов. Примечание на бланке гласит:

      ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРИВАТНОСТИ: Заполнение этого бланка является добровольным, но ваша почта не сможет быть перенаправлена без запроса. После заполнения ваш новый постоянный адрес будет предоставляться компаниям и отдельным гражданам, которые запросят его. Это будет возможно, только еслипроситель знает ваше имя и ваш старый адрес. Используйте форму 3576 для информирования корреспондентов и издателей о смене адреса. Утверждено 39 U.S.С. 404.

      Но, как мы увидим, система, призванная защищать поток персональной информации, как и многие другие системы в бизнесе, оказалась порочной. Почтовая служба между тем имеет очень слабую позицию, чтобы протолкнуть реформы. Как я покажу далее в этой главе, Национальная программа смены адресов [National Change of Address Program] на самом деле поддерживается теми же компаниями, которые ежегодно рассылают десятки миллиардов порций «почтового мусора» сотням миллионов американских потребителей.
      Информация о сделках с недвижимостью и записи о смене адреса – всего лишь два вида правительственных данных, неправомерно используемых для маркетинговых целей. Другой богатый источник информации – данные о регистрации транспортных средств. Бесспорный лидер в этой области The Polk Company, которая торгует персональной информацией со дня своего основания в 1870 году.
      Первым продуктом Polk стал бизнес-справочник Мичигана, отсортированный по железнодорожным станциям. Цель создания этого справочника заключалась в том, чтобы облегчить покупателям, живущим рядом с одной станцией, совершение покупок рядом с другой станцией. Но вскоре компания обнаружила, что больше денег можно заработать, продавая информацию о жителях города торговцам, предлагающим товары на дому. В XX веке Polk стала крупнейшим регистратором транспортных средств. Для автомобильной промышленности Polk использует эти данные при необходимости отыскать владельцев в случае отзыва партии машин по соображениям безопасности. Для всех остальных Polk комбинирует данные о марке и модели вашего автомобиля сданными переписи населения, чтобы дать продавцам информацию о ваших доходах, стиле жизни и предпочтениях в приобретении заданных товаров.

      К началу XXI века маркетинг все больше ориентируется на персональный подход. Продавцы больше не удовлетворяются толпой потенциальных клиентов, выловленных из списков рассылки или правительственных данных. Они агрессивно ищут персональную информацию и создают компьютерные системы для классификации индивидуальных клиентов.
      Сегодня большинство супермаркетов оборудовано лазерными сканерами, которые считывают штрих-код с каждой покупки и записывают его в компьютерный банк данных. Когда вы передаете служащему платежную карточку, вы фактически даете ему идентификационную карту, которая помечает покупки вашим именем. Продавцы используют эту информацию для составления подробных портретов покупателей.
      Компании сами толком не знают, что им делать со всей этой информацией. Планы, о которых они сообщают, невообразимо мягкие и невинные – вплоть до адресной рассылки купонов на Pepsi-Cola постоянным потребителям Coca-Cola. «Мы будем использовать это [портрет покупателя] для определения наших лучших клиентов, чтобы затем стимулировать их делать больше покупок в нашем магазине путем предоставления дисконтов, скидок и других подобных вещей», – говорит Норманн Цанг [Norman Tsang], директор по маркетингу Star Market в Бостоне.

      Большинство супермаркетов в Соединенных Штатах имеют сегодня клиентские программы. Разработанные специально для постоянных покупателей, эти программы дают клиентам скидку за подробное отслеживание всех покупок. Владельцы супермаркетов используют эту информацию в различных целях, таких как смена дизайна магазина, ценообразование и маркетинг. Но ничто не ограничивает то, как супермаркет может использовать данную информацию. Известен прецедент, когда покупатель поскользнулся и упал в торговом зале, затем выступил с иском против супермаркета, который, в свою очередь, пригрозил обнародовать информацию о том, что истец часто покупает алкогольные напитки, чтобы подпортить ему репутацию в суде. [Фото любезно предоставлено Крисом Рейли (Chris Reilley), Reilley Design]
      Но фактически данные по транзакциям – просто золотое дно. Изучая привычки отдельных покупателей в течение недель и месяцев, комбинируя их с технологиями индивидуального маркетинга, магазин может узнать, какой эффект оказывают рекламные акции на определенных посетителей. Star Market может экспериментально определить, требуется ему выпускать 10-центовые или 50-центовые купоны-скидки для стимулирования определенных категорий покупателей на совершение покупок. Он может точно установить, какие купоны приводят к увеличению продаж, а какие – нет. После этого они могут выборочно посылать купоны именно тем клиентам, которых купоны заставили сделать покупку, и не давать скидку всем подряд. Информация на уровне транзакций превращает искусство маркетинга в многовариантный научный эксперимент, в котором клиенты супермаркета выступают в роли лабораторных крыс.
      Но супермаркеты могут пойти гораздо дальше, чем обычные психометрические исследования. Согласно мартовскому номеру 1999 года Privacy Journal,многие делают это уже сегодня:
      Американское управление по борьбе с наркотиками уже запросило доступ к информации о постоянных покупателях Smith's Food & Drug Centers в Аризоне. Роберт Ривера [Robert Rivera] из Лос-Анджелеса рассказывал, что когда он повредил ногу после падения в супермаркете Vons и предъявил ему иск по этому поводу, администрация супермаркета просмотрела записи о его покупках и заявила, что использует для защиты на судебном процессе тот факт, что он покупал много ликера, и мог получить травму еще до падения в супермаркете.
      Владелец Lees Supermarket в Вестпорте, штат Массачусетс, говорит, что использует эту информацию для определения покупательных привычек своих постоянных клиентов с тем, чтобы идти навстречу их нуждам.
      Владельцы супермаркетов могут перепродавать эту информацию по своему усмотрению. Сегодня большинство данных о продажах имеют маркетинговое значение. Например Absolut Vodka может приобретать списки товаров, покупаемых вместе с водкой, для использования этой информации в будущих рекламных кампаниях Absolut, которые часто используют рекламу нескольких брендов одновременно. Но завтра эта информация легко может быть предоставлена страховым компаниям, медицинским организациям и даже правительственным следователям. Другое применение этой информации – научные исследования в области здоровья и диетологии. Информация на уровне транзакций дает возможность бизнесу и правительству обыскивать ваш дом и изучать вашу жизнь во всех подробностях, не получая на то разрешения и не переступая порог вашего дома. Не едите ли вы слишком много говядины или жирного мороженого? Не превышают ли ваши расходы уровень ваших доходов? Ваш кассовый чек расскажет об этом.

      В 1995 году я получил письмо с просьбой о пожертвовании денег от одного из крупнейших госпиталей Бостона – Beth Israel Hospital. Случайно это или нет, но незадолго до этого я обращался в этот госпиталь. Я написал письмо руководителю госпиталя с жалобой на то, что он использует карты пациентов для сбора средств. Директор ежегодного фонда госпиталя Холли Глик [Holly Glick] написала в ответ:

      Я думаю, вы согласны, что для таких учреждений, как Beth Israel Hospital, очень важно заниматься сбором средств организованным путем. Подразумевается в том числе и периодическая рассылка запросов практически всем людям, которые были когда-либо нашими пациентами, конечно, за исключением случаев, когда они умерли или есть другие причины не обращаться к ним.
      Подобные запросы не являются непродуктивными, и, поскольку деньги идут на благое дело, такая практика будет продолжаться. Безусловно, такие просьбы вызывают неловкость, однако очень важно не рассматривать эти запросы как что-то личное, но как часть общих усилий по обеспечению финансирования услуг для тех, кто не может их оплачивать, и академической деятельности нашего учреждения, которая оплачивается лишь частично.

      Холли Глик может думать, что такая практика ее госпиталя правильна, но, согласно проведенному в 1993 году Harris-Equifax опросу, 66 % американцев считает, что «неприемлемо» использовать регистрационные записи госпиталя для сбора средств.
      Маркетинговая кампания госпиталя Beth Israel этически уязвима, если рассматривать ее с позиций приватности, поскольку госпиталь рассылает просьбы о помощи не случайным людям, а лишь своим бывшим пациентам.