Провальные продвижения товаров и услуг

Одним из особых для того времени решений руководства СП «Москва-Макдоналдс» было то, что обслуживание в ресторане велось не на валюту, а на советские рубли. Это делало доступным для каждого советского гражданина посещение ресторана «Макдоналдс». Поэтому, хотя цены в ресторане и были достаточно высокими, москвичи и многие приезжие стремились посетить этот ресторан хотя бы один раз, чтобы за российские рубли вкусить чуть-чуть от западной жизни. Посещение ресторана само по себе имело для многих больший смысл, чем утоление голода с помощью «биг-маков» и «чизбургеров».

Клиентам ресторана «Макдоналдс» на Пушкинской площади нравилось в нем все. Вкусные еда и напитки, красивый интерьер ресторана и удивительная чистота даже во время слякотный зимней непогоды. Особое впечатление на посетителей производили доброжелательность и энергичность работы персонала ресторана, столь контрастировавшие с поведением работников советского общепита, да и всего, как любили тогда говорить, «ненавязчивого советского сервиса».

В связи с падением продаж на рынке США из-за вкусовых привычек американцев к 1991 г. единственными источниками растущей чистой прибыли «McDonald’s» стали ее 2600 зарубежных филиалов. Когда компания в 1990 г. открыла свой первый ресторан в Москве, это стало чем-то большим, нежели осуществление мечты Кохона; это был необходимый шаг для переживавшей застой фирмы. Существовала лишь одна проблема: Россия отличалась от любой страны, где «McDonald’s» имела филиалы. Поэтому Кохону пришлось формулировать правила маркетинга как бы заново.

Во-первых, он решил, что, поскольку у него нет конкурентов, прибегать к рекламе в средствах массовой информации или на наружных щитах было бы напрасной тратой денег. Вместо определения или сегментирования рынка он решил представить «McDonald’s» как отражение широкой концепции, внушая россиянам представление о предприятии быстрого обслуживания. Это предполагало «макдоналдизацию» Москвы, городскому совету, которой принадлежало 51 % акций предприятия. Учитывая, что русские едят не руками, а, используя столовые приборы, руководство израсходовало половину рекламной сметы на брошюры и салфетки для подносов с объяснением того, как надо кушать «Биг мак», а не того, почему его надо купить. Оно также воздержалось от использования традиционного талисмана – изображения Рональда Макдональдса, полагая, что это приведет в замешательство потенциальных покупателей. Молодые сотрудники из числа москвичей получили указания, как выглядеть безупречно веселыми и опрятными, к чему советские покупатели не были приучены. Точно также покупателей научили стоять в очереди по американскому образцу.

Публика «McDonald’s» оказалась более чем восприимчивой. К тому же, на протяжении года по советскому телевидению транслировались благоговейные репортажи о трудовой этике, системе контроля качества и экономичности «Биг мака».

«Я не думаю, что можно с налета прийти и сказать: „О'К, мы открылись, можно входить“. Необходимо выполнить „домашнее задание“. Следует четко уяснить себе, чего вы хотите, если пришли сюда», – заявил Кохон о своей стратегии.

Эта логика побудила его отказаться от некоторых более оригинальных блюд «McDonald’s» и ограничиться гамбургерами. Для получения надлежащих результатов он договорился с российскими специалистами о выращивании скота, аналогичного американским породам, и первых посадках картофеля сорта «Рассет Бербанк» в России. Однако русские не смогли выполнить все пункты договоренности, поэтому семена были завезены с ферм компании в Нидерландах, томатная паста – из Португалии, а яблоки – из Болгарии.

Хотя Кохон сейчас придерживается простого меню, это не означает, что он не думает о последующем расширении рынка. Уже существуют планы ввести в меню цыплят, как только «Биг-мак» завоюет популярность. «Какой эффект это произведет на рынке!» – говорит он.

Вхождение на российский рынок оказалось для компании успешным, однако, позже она столкнулась с серьезными проблемами.

В январе 2003 г. «McDonald’s», впервые с момента своего акционирования (1965 г.), обнародовал убытки по итогам квартального отчета, они составили 343,8 млн. долл.

По индексу качества обслуживания клиентов (рассчитывается Университетом штата Мичиган) «McDonald’s», уже сделавший себе имя на быстроте и культуре обслуживания, с 1994 г. стабильно занимает нижние позиции среди предприятий быстрого питания. За последний год рыночная стоимость компании снизилась более чем на 20 млрд. долл. Последний реальный успех обновления меню McDonald’s состоялся в 1983 г., когда в ассортимент был введен «Chicken McNugget».

Недочеты руководства привели компанию к потере позиций на рынке США, где «McDonald’s» когда-то воспринимался как «американская икона». И причин здесь много. Это и рост конкуренции на рынке предприятий быстрого питания, и консерватизм, и просчеты маркетологов.

Великий парадокс литеры М – двух золотых арок, в том, что «McDonald’s» на самом деле представляет собой симбиоз двух совершенно не похожих видов деятельности с разными механизмами получения прибыли. Во-первых, «McDonald’s», как большинство предприятий быстрого питания, работает по системе франчайзинга – компания получает доходы в виде платы за использование торговой марки от своих франчайзинговых отделений по всему миру, которые являются при этом независимыми компаниями. Франчайзинговые отчисления, как правило, составляют около 4 % от объема продаж. Во-вторых, в отличие от почти всех прочих подобных сетей, «McDonald’s» получает доходы от аренды недвижимости. Компании принадлежат участки земли и строения во многих странах, где под ее торговой маркой работают предприятия быстрого питания. Доходы «McDonald’s» в рамках этого направления только в США составляют около 10 % от объема продаж, так что «McDonald’s» – это в большей степени, арендодатель, чем сеть быстрого питания. Такое положение сложилось из-за того, что избранной стратегией компании на протяжении многих лет было расширенное клонирование торговой марки. Число отделений «McDonald’s» по всему миру – 31 тыс., включая более 13 тыс. в Америке. По итогам 2002 г. чистая прибыль сети составила 894 млн. долл., при доходе 15 млрд. долл. И общем объеме продаж 41 млрд. долл. (общий объем продаж – это объем продаж по всей сети по всему миру; доход – это поступления от франчайзинга плюс доходы от собственных торговых точек компании; сейчас по франчайзинговой схеме работает 85 % торговых точек «McDonald’s», остальные 15 % полностью принадлежат компании).

При обслуживании автомобилистов, а именно на этом направлении, компания реализует около 60 % общего объема продаж, в «McDonald’s» тратится на каждого клиента в среднем на 35 секунд больше, чем в сети прочих предприятий быстрого питания. Секунды имеют здесь огромное значение: сокращение времени исполнения заказа на участке обслуживания автомобилистов на шесть секунд дает рост продаж на один процент. Таким образом, для среднестатистической торговой точки «McDonald’s» с годовым объемом продаж 1,6 млн. долл. эти 35 секунд означают недополучение более 93 тыс. долл. ежегодно.

В глазах посетителей-американцев «McDonald’s» сегодня – это «грубость», «медлительность», «небрежность» и «низкий профессиональный уровень». Одной из причин некачественного сервиса является высокая текучесть кадров, которая достигает почти 300 % в год, что не позволяет реализовывать какие бы то ни было программы обучения персонала.

Это была великая американская еда, а сейчас всего лишь лидер предприятий быстрого питания. Для престижа торговой марки это огромная потеря. Именно в восстановлении престижа компании видит сейчас свою задачу Джим Канталупо – генеральный директор «McDonald’s».

Основа компании состоит в ее философии: «Основа успеха „McDonald’s“ в быстром и эффективном предложении дешевого и нужного товара в чистом и уютном месте» (1974).

Сверхзадачей на сегодняшний день становится радикальное повышение как качества продуктов «McDonald’s», так и уровня обслуживания. Происходит смена философии «McDonald’s»: от идеи расширения сети для привлечения большего числа клиентов к идее привлечения большего числа клиентов при имеющихся мощностях.

Примечания

1

Маркетинговое расследование // Маркетолог. 2002., № 3. С.19.

2

Количественные методы анализа в маркетинге / Под ред. Т. П. Данько, И. И. Скоробогатых. – СПб: Питер, 2005 С.41

3

Маркетинговое расследование // Маркетолог. 2002., № 3. С.20.

4

Составлено по: В поисках возможностей за рубежом: “McDonald’s” в Москве // Ассэль. Г. Маркетинг: принципы и стратегия. – М.: ИНФРА-М, 2001. С. 104–105; Вхождение фирмы «Макдоналдс» на советский рынок // Виханский О.С., Наумов А.И. Практикум по курсу «Менеджмент» / Под ред. А.И. Наумова. – 2004, С. 127–134; Количественные методы анализа в маркетинге / Под ред. Т. П. Данько, И. И. Скоробогатых. – СПб: Питер, 2005 С. 334–352

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.