Еще одно важное сведение, которое вам следует учесть: названные в правиле 29 лица, заинтересованные в выгоде для себя (ЦГ^, часто реагируют на прямую почтовую рассылку лучше, чем лица, проявляющие интерес к самому продукту (ЦГ2 ). Объясняется это просто: кто хоть раз получил от вас квалифицированную и бесплатную помощь, испытывает определенное чувство благодарности. Особенно в том случае, если эта помощь, консультация, бесплатная брошюра или встреча с целью получения информации действительно помогли заинтересованному лицу, сделали его более сведущим в определенных вопросах. Основной потребностью этой целевой группы (помимо получения выгоды для себя) является стремление больше узнать.

Упомянутое чувство благодарности обостряет восприятие информации, поступающей от вашей фирмы. ЦГ, в последующем реагирует в пять раз сильнее, чем ЦГ0 . По нашим наблюдениям, группа лиц, проявляющих интерес к самому продукту (ЦГ2 ), примерно в три раза более активно реагирует на рекламные послания по сравнению с ЦГ0 .

Вопрос. Что дают обращения по «холодным» адресатам, из которых откликаются только единицы?

ПРИ ПРОВЕДЕНИИ АКЦИЙ, ОБРАЩЕННЫХ КО ВСЕМУ РЫНКУ (ЦГ0), СОСРЕДОТОЧЬТЕ ВНИМАНИЕ НА ДВУХ ВПОЛНЕ ДОСТИЖИМЫХ ЦЕЛЯХ: ВЫЗВАТЬ РЕАКЦИЮ НА СВОИ ПОСЛАНИЯ НА КОРОТКОЕ ВРЕМЯ И СОДЕЙСТВОВАТЬ УЛУЧШЕНИЮ ВОСПРИЯТИЯ ВАШЕЙ ФИРМЫ НА ДЛИТЕЛЬНО ЕВРЕМЯ.

Обоснование. Любая акция директ-маркетинга (помимо поступающих сразу же первоначальных откликов на нее) производит действие классической рекламы и повышает степень узнаваемости фирмы и ее товаров. Это можно подтвердить, используя методы исследования рынка.

Прямая почтовая рассылка, охватывающая весь рынок (ЦГ0 ), преследует две цели: вы приобретаете лиц, проявивших интерес к вашим товарам, или новых клиентов и повышаете степень узнаваемости вашей фирмы, способствуя улучшению ее имиджа. Это относится к подавляющему большинству лиц, не выражающих своей реакции на ваши послания. По этой причине целесообразно поручить работу по разработке почтовых отправлений, адресованных ЦГ, только опытным профессионалам. Особенно в том случае, если тираж оправдывает затраты на оформление почтовых отправлений.

Если вы не найдете адресов ЦГ0 в издательствах, выпускающих отраслевые товарофирменные справочники и общефирменные адресные справочники, следует самостоятельно составить список нужных адресов. Для этого вам потребуются классические рекламные инструменты с элементами, позволяющими откликнуться на рекламное обращение. Основное внимание уделяйте возможности получить отклик на рекламу, а не на улучшение имиджа фирмы и повышение степени ее известности. Используйте все возможности, чтобы пополнить свой банк данных адресами фирм и лиц, проявляющих интерес к вашим товарам.

В подобных случаях особенно эффективно использование объявления с отрывным купоном для ответа. Рассмотрим такой пример: вы ищете адреса лиц, которых интересует отдых на берегу Карибского моря. Для этого вы дополняете уже всем знакомое рекламное объявление с приглашением провести отпуск на Карибском море купоном и предлагаете позвонить всем заинтересованным лицам, чтобы бесплатно получить изданную вашей туристической фирмой, как раз организующей поездки на Карибское море, брошюрку с рекомендациями "Это должен знать каждый желающий отдохнуть на Карибском море за полгода до путешествия".

Таким образом, от лиц, обратившихся к вам точно в указанное время по указанному поводу, вы получите адреса заинтересованных в данной поездке потенциальных клиентов. Разумеется, кроме бесплатного справочника вы должны приложить свои конкретные предложения по поездке на Карибское море и затем попытаться получить заказы на нее.

Благодаря таким действиям вы повысите степень узнаваемости своей фирмы как туристической, зарекомендуете ее как специалиста по организации отдыха на Карибском море. А это станет прочной основой для проведения последующих акций директ-маркетинга.

Вопрос. Как часто в течение года можно обращаться к своим клиентам и заинтересованным лицам?

НАПРАВЛЯЙТЕ СВОИ РЕКЛАМНЫЕ ПОСЛАНИЯ КЛИЕНТАМ И ЗАИНТЕРЕСОВАННЫМ ЛИЦАМ ЧАЩЕ ТРЕХ РАЗ В ГОД, ИНАЧЕ ВЫ РИСКУЕТЕ ПОТЕРЯТЬ ПОЛОВИНУ ВОЗМОЖНЫХ ЗАКАЗОВ.

Обоснование. У ваших клиентов или у лиц, проявляющих интерес к вашим товарам, складывается несколько иное впечатление от количества полученных от вашей фирмы посланий, чем их было отправлено на самом деле. Для поддержания постоянного контакта с клиентами и заинтересованными лицами следует направлять им не менее шести посланий в год, если каждая акция окупается.

Исследования, проведенные среди клиентов фирм разных стран, дали ошеломляющий результат. Активные клиенты утверждают, что получают от фирмы, с которой они сотрудничают, в среднем одно послание в месяц. Это составляет 12 посланий в год! По нашим данным, минимум составляет шесть посланий в год, т.е. одно послание в два месяца. Максимальное количество посланий, по мнению клиентов, составляет 18 посланий в год, т.е. каждые три недели.

Заметим, что эти данные лишь отражают впечатления клиентов. И ваши клиенты думают так же независимо от того, сколько рекламных посланий вы направляете им в действительности. Короче говоря, в мозгу клиента формируется искаженное впечатление, так как на воспоминания о полученных посланиях от вашей фирмы накладываются воспоминания о посланиях других фирм.

Но если ваши активные клиенты все равно утверждают, что получают от вас в год больше посланий, чем вы их отправляете на самом деле, почему бы не направлять их чаще? О вашей фирме все равно уже сложилось мнение о том, что вы каждый месяц направляете рекламные послания. Тогда так и делайте. Если дополнительные акции окупаются, нет никаких причин отказываться от них.

Если сверх этого вы должны посетить лично своих лучших клиентов трижды в год, тогда вычтите эти посещения из общего количества возможных контактов. В этом случае пошлите в год только девять посланий.

Если вы направляете клиенту четыре раза в год свою фирменную газету, значит, вычтите эти четыре контакта, осуществляемых при помощи газеты, от общего числа контактов. Таким образом, вам достаточно в среднем направить в год лишь пять рекламных посланий (12 — 3 — 4 = 5).

Когда мы опрашивали не клиентов, а заинтересованных лиц, то получили подобные результаты. Заинтересованные лица, которые прежде получали каталог или письмо с ассортиментным перечнем, но ни разу не делали заказ, утверждают, что они каждые два месяца получали от этой фирмы рекламное послание, т.е. в год 6 посланий.

Подобные данные относятся и к «холодным» адресам общего рынка ЦГ0 . Если вашей фирме свойственна большая степень известности, тогда отдельный представитель этой группы утверждает, что получает от вашей фирмы два — четыре рекламных послания в год.

Их вышесказанного следует: если количество отправляемых вами посланий сильно отличается от средних показателей, то следует увеличить количество посланий, отправляемых в течение года. Если вы не отправите рекламные послания, это сделает другая фирма.

Вопрос. Где найти адреса, если их нет в издательствах, выпускающих адресные книги?

ЕСЛИ НЕТ ПОДХОДЯЩЕГО ДЛЯ ВАШЕГО КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ СПИСКА АДРЕСОВ(ЦГ0), ИЩИТЕ ЗАИНТЕРЕСОВАННЫХ В ВАШЕМ ТОВАРЕ ЛИЦ ЧЕРЕЗ ДРУГИЕ СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ.

Обоснование. Вести диалог с клиентом в настоящее время можно при помощи почти всех рекламных инструментов. Классические инструменты с элементами, позволяющими получить отклик, применимы к обширным целевым группам и дают возможность получить первые реакции от потенциальных клиентов и пополнить ими свой банк данных.

Прямая почтовая рассылка составляет лишь половину мероприятий директ-маркетинга. Другая их часть представлена рекламными объявлениями с отрезными купонами для ответа, приложениями к газетам, рекламными телепередачами с возможностью прямой связи с телезрителями, слоты по радио с возможностью мгновенного отклика, газетами для клиентов, содержащими элементы, дающие возможность ответа и т.п. Великолепными средствами составления списка потенциальных клиентов являются такие классические средства массовой информации, как печатные издания, радио и телевидение.

При успешном использовании инструментов ДМ полученный отклик рационально соотносится с понесенными затратами. Именно это (помимо правовых проблем) длительное время было фильтром при введении телепередач с возможностью выражения прямых откликов на телевидении Германии.

В государственных телекомпаниях рекламные споты очень дороги и длятся мало времени. Руководители телепрограмм не видят смысла продавать время на более длительные рекламные ролики по более низким ценам.

Однако для получения откликов потенциальных покупателей необходимы более продолжительные телеспоты. Значит, к традиционным рекламным роликам следует добавить время. За 20 с, в течение которых длится традиционный рекламный ролик, решения о покупке принимаются крайне редко. Однако если телеспот, дающий возможность зрителям выразить свою реакцию и длящийся 60 с, стоит в 3 раза больше традиционного, значит, общие затраты сразу превышают полученные в результате откликов зрителей доходы. Тот, кто не достигнет уровня, при котором цены равны издержкам, тот рискует потерпеть неудачу. Только благодаря частным телекомпаниям возможность применения этого инструмента директ-маркетинга стала реальной.

В будущем интерактивное, предоставляющее возможность ведения диалога со зрителями, телевидение коренным образом изменит поведение частных лиц, являющихся представителями определенных целевых групп. Когда вы сможете нажатием кнопки на пульте дистанционного управления сразу ответить «ДА» или «НЕТ», начнется воистину новая эпоха.

Диалог с потенциальными покупателями при помощи новых средств массовой информации также заменяет разговор двух людей, т.е. разговор между продавцом и покупателем. На наших семинарах мы учим разрабатывать споты с возможностью высказать свой ответ согласно рассматриваемой методике ведения диалога. Результаты наших исследований подтверждают целесообразность использования этой методики.

У зрителей телеспотов также возникают вполне определенные невысказанные вопросы. И если только они услышат ответ на эти промелькнувшие у них в уме вопросы, их спонтанная реакция выразится в однозначном «ДА», вслед за чем они возьмутся за телефонную трубку.

Вопрос. Что я теряю, если на рекламном средстве не стоит адрес получателя?

ПЕРСОНИФИЦИРУЙТЕ СВОИ ДИАЛОГИ С ПОЛУЧАТЕЛЯМИ ВАШИХ ПОСЛАНИЙ. НА ПОЧТОВОЕ ОТПРАВЛЕНИЕ, НА КОТОРОМ УКАЗАНЫ ФАМИЛИЯ И АДРЕС ПОЛУЧАТЕЛЯ, РЕАГИРУЮТ АКТИВНЕЕ, ЧЕМ НА ОБЕЗЛИЧЕННУЮ РЕКЛАМНУЮ ЛИСТОВКУ.

Обоснование. Имя является тем словом, которое сильнее всего воздействует на любого человека. Нет такого человека, который бы прочитывал собственное имя в буквальном смысле этого слова по буквам. Все мы мгновенно различаем и понимаем свое имя. Имя является словесным опознавательным знаком ваших клиентов. Однако будьте осторожны: на ошибки, вкравшиеся в этот опознавательный знак, наш мозг сразу реагирует отрицательно.

Эта истина столь же стара, как и директ-маркетинг. И тем не менее эта проблема остается неразрешенной до сих пор. У всех нас в картотеке клиентов и заинтересованных лиц встречаются искажения фамилий, описки, опечатки в именах вследствие того, что мы плохо их расслышали. Неправильно написанные имя и фамилия производят такое же впечатление, что и неправильно произнесенные в личном разговоре. Примерьте на себя, как вы станете реагировать, если продавец будет постоянно неправильно произносить вашу фамилию.

Как быстро буква "е" при печатании фамилии может превратиться в "и". И тогда ваш клиент «Петер Келлер» будет отныне зваться «Петер Киллер». Ваше послание с неправильно напечатанным именем повергнет потенциального заказчика в шок трижды: когда он прочитает свое имя на конверте, в начале письма, когда вы обращаетесь к нему, и на приложенной для ответа почтовой карточке.

Заинтересованное лицо, имя которого исказили, наверняка не станет реагировать на ваше послание. Этот факт можно рассмотреть и с другой стороны: среди лиц, никак не реагирующих на ваши послания, скрываются и такие, фамилии и адреса которых в искаженном виде внесены в ваш банк данных.

Объясните сотрудникам своей фирмы, которые занимаются регистрацией данных потенциальных клиентов, насколько важна их задача. Самое прекрасное слово для каждого человека невозможно найти ни в одном словаре. Опасность неверно зарегистрировать имя заинтересованного лица особенно велика, когда указанное лицо делает заказ или запрашивает необходимую ему информацию по телефону. Настоящий специалист попросит позвонившего произнести свою фамилию по буквам.

Когда поступает заявка на заказ, написанная от руки, фамилию и адрес тоже порой непросто «расшифровать». Это удобный повод немедленно связаться с заказчиком по телефону и выяснить правильные фамилию и адрес, более подробно лично поговорить с клиентом.

Вопрос. Какие сведения о клиентах помимо их адресов нужно собирать для проведения будущих акций?

ДОПОЛНИТЕ ВАШ БАНК ДАННЫХ СВЕДЕНИЯМИ О ДИНАМИКЕ ВЫРАЖЕНИЯ РЕАКЦИЙ ПОТЕНЦИАЛЬНЫМИ КЛИЕНТАМИ.

Обоснование. Ваш банк данных является инструментом, позволяющим производить отбор наиболее подходящих адресов для проведения следующей акции. Ваш компьютер, руководствуясь определенными признаками, отбирает из общей массы адресатов, обещающих наибольшую результативность при проведении следующей акции.

Чем больше вы знаете о прежнем поведении клиентов при выражении своей реакции на ваши предложения, тем более благоприятны условия для разработки новых идей по выходу к клиентам с очередными предложениями. Банк данных помогает вам сформировать новые подгруппы адресатов. Если эти подгруппы достаточно велики, целесообразно разрабатывать послания для прямой адресной рассылки специально для них.

Следует сделать различия между статическими и динамическими данными. К статическим данным помимо фамилии, имени и адреса частного лица относятся его профессия, год рождения, образование. Что касается данных об организациях и фирмах, необходимо знать сферу их деятельности, величину фирмы, количество работающих на ней, лицо, уполномоченное вести переговоры и принимать решения, телефон, телефакс и т.п.

К динамическим данным относятся сведения о степени активности делового сотрудничества в разные периоды. Для этого выделите три показателя в истории развития деловых отношений с тем или иным клиентом.

Первый: последняя дата выражения реакции. Она показывает, что данный адрес продолжает оставаться действующим. Тот, кто в последний раз выразил свою реакцию три месяца назад, и в следующий раз проявит большую активность, чем тот, кто последний раз дал о себе знать три года назад.

Второй: частота выражения реакции на протяжении последних трех лет. Тот, кто за этот период времени выразил свою реакцию десять раз, проявит в следующий раз большую активность, чем тот, кто выразил свою реакцию лишь один раз за все три года.

Третий: особенности выражения реакции. Тот, кто в последний раз сделал заказ на определенную часть ассортимента, тот и в будущем будет интересоваться именно этой частью ассортимента больше, чем другими его составляющими.

Эти показатели помогут вам более целенаправленно разрабатывать будущие рекламные послания и управлять акцией директ-маркетинга. Отныне более значимым и более активным целевым группам вы будете чаще, чем другим, посылать свои почтовые отправления и интенсивнее предлагать ту часть ассортимента, которую они предпочитают.

Благодаря этому вы не только сократите количество почтовых отправлений, разосланных широким массам населения, но и повысите вероятность получения откликов от разосланных целевым назначением отправлений, потому что лучше знаете потребности потенциальных клиентов.