Разница между рассчитанной стоимостью кампании до ее начала и суммой, которая получилась после ее проведения, показывает, насколько вам удастся покрыть расходы на проведение кампании с помощью запланированных на это средств. Успешно справиться с задачей покрытия расходов можно тремя способами: первый — снизить издержки, второй — повысить долю средств в расчете на один заказ или на один отклик в продажной стоимости (в обоих случаях вы очень быстро достигнете границ реального), третий — увеличить количество поступающих реакций. Этот путь чаще всего является наиболее целесообразным. В его основе лежат те психологические факторы, которые не вызывают никаких дополнительных расходов при производстве рекламных средств. Эти факторы влияют на поведение получателя при чтении послания и на выражение им своей реакции на него.

Работникам типографии, которой вы заказали печатать свои листовки для прямой почтовой рассылки, все равно, какие картинки или заголовки печатать. А вот тому, кто получит ваши послания, не все равно. У него мало времени. Возможно, он не поймет, о чем идет речь в заголовке, станет читать дальше и не поймет, почему ему следует выражать свою реакцию.

Изложенные в этой книге 99 практических советов, помогающих найти потребителя, являются прежде всего ответами на вопросы, относящимися к третьему пути и касающимися психологических и сугубо технических аспектов, способствующих повышению количества откликов представителей целевой группы, к которой вы обратились в ходе кампании директ-маркетинга.

Вопрос. Как воздействуют мероприятия директ-маркетинга на нереагирующих на них людей?

97% НЕРЕАГИРУЮЩИХ НА МЕРОПРИЯТИЯ ДМ ЛЮДЕЙ БУДУТ РЕАГИРОВАТЬ НА НИХ ЗАВТРА.

Обоснование. Почти все свои деньги при проведении мероприятий директ-маркетинга вы тратите примерно на 97% не выражающих никакой реакции людей. Однако эти деньги нельзя считать выброшенными на ветер. В настоящее время в своих исследованиях мы занимаемся главным образом этой частью целевой группы.

Забудьте все, что вы знали вплоть до 80-х годов по теме «Достижение успеха в директ-маркетинге». В течение нескольких десятилетий мы вели речь о результатах, проявляющихся сразу и могущих быть измеренными. Нам важно было добиться в результате кампании ДМ в среднем 3% откликов от всей целевой группы. А оставшиеся 97% никак не проявивших своей реакции людей нас интересовали мало.

Теперь мы изменили точку зрения. Большую часть денежных средств, предназначенных на проведение кампании директ-маркетинга, поглощают как раз те лица, которые не проявляют свою реакцию на средства прямой почтовой рассылки. Вот почему, проводя исследования, мы сосредоточиваем свое внимание на этой части целевой группы.

На своих семинарах я постоянно прослеживаю «кривую жизненного цикла» почтового отправления. Мы называем поле, расположенное над пороговым уровнем реакции, «видимым результатом кампании директ-маркетинга». Пространство, расположенное ниже линии проявившихся реакций, мы именуем «невидимым действием кампании ДМ». Так, после каждой прямой рассылки почтовых отправлений степень известности вашей марки или продукта возрастает даже в том случае, если вы не ощущаете почти никакой реакции. Прежде чем человек что-то выбросит в мусорное ведро, он обязательно посмотрит, что он собирается выбрасывать. В результате у него остаются положительные или отрицательные воспоминания о вашем послании. То же самое касается мнения о вашем продукте или вашей фирме. Имидж ваших продукта или фирмы в глазах получателей прямых почтовых отправлений может меняться в положительную или отрицательную сторону. Риск изменения мнения о вашем продукте или фирме в отрицательную сторону велик, если видимым результатом кампании будет небольшое количество откликов. Увеличение степени известности фирмы и выпускаемых ею продуктов, а также улучшение их имиджа являются целями классической рекламы.

Таким образом, при получении видимых реакций мы достигаем действия классической рекламы по нулевому тарифу. Теперь нам известно, чем лучше воздействие классической рекламы, тем лучше и ее общие результаты. И наоборот, чем выше поддающиеся измерению результаты кампании директ-маркетинга, тем лучше было и дополнительное воздействие классической рекламы. Вот почему 99 правил достижения успеха, изложенные в этой книге, применимы как для немедленного получения видимых результатов, так и для получения непроявляющегося сразу действия классической рекламы.

Прежде мы отрицали целесообразность проведения кампаний директ-маркетинга, которые приносили лишь незначительные видимые результаты. Ныне подобные кампании нередко используются сознательно, особенно в деловом мире при формировании взаимоотношений между фирмами и предприятиями. Не всегда главной целью кампании ДМ является получение непосредственных откликов. В современном директ-маркетинге обнаруживаются также видовые элементы классической рекламы, а в классической рекламе присутствуют элементы ДМ.

Вопрос. Как спасти наши рекламные почтовые отправления от мусорной корзины?

ВАШЕ ПОЧТОВОЕ ОТПРАВЛЕНИЕ ДОЛЖНО УЦЕЛЕТЬ ПОКРАЙНЕЙ МЕРЕ ПОСЛЕ ПЕРВОЙ ИЗ ЧЕТЫРЕХ "ВОЛН ВЫБРАСЫВАНИЯ".

Обоснование. Первый зрительный контакт получателя с инструментом директ-маркетинга и проявляющуюся на него реакцию разделяет целый ряд так называемых «волн выбрасывания». Первая самая опасная, так как в среднем 50% всех получателей уже в этот момент «сходят с дистанции». Эта волна длится, как правило, 20 с.

Проведенные нами опыты показали, что интерес получателя к полученному посланию проявляется волнообразно от нулевой отметки до непосредственной реакции. При возникновении каждой очередной волны мы теряем часть читателей. Поэтому эти волны мы называем «волнами выбрасывания».

Первая волна представляет собой безоговорочное выбрасывание послания в мусорную корзину, поэтому она чрезвычайно опасна. Читающий ваше послание в течение 20 с решает, интересует его сообщаемая вами информация или нет. Если он приходит к выводу, что она ему нужна, то продолжает читать до наступления следующей волны выбрасывания. Если он решает, что оно его не интересует, ваше послание оказывается в мусорной корзине. На этой стадии в мусорную корзину выбрасывается около 20% ваших посланий. Количество выброшенных посланий достигает 80%, если они поступают по так называемым «холодным» адресам, т.е. к тем адресатам, которые не выражают на них никакой реакции.

Важно учитывать, что при первоначальном зрительном контакте получатель пока еще, собственно, не читает текст послания. Мы все имеем обыкновение в первый момент рассматривать «картинки» или иные иллюстративные элементы, а также несколько крупно напечатанных слов (заголовки). В этот момент активно лишь то полушарие нашего головного мозга, которое перерабатывает иллюстративный материал. Это полушарие не наделено способностью читать. Оно различает «картинки», графики и небольшое количество простых слов. В отличие от этого процесса «читать» означает водить взглядом по строчкам, складывать буквы в слова, слова в предложения, предложения в абзацы. Это является работой того полушария головного мозга, которое ответственно за вербальную деятельность и способно логически рассуждать, считать, анализировать и прежде всего читать. У 99% всех людей эту работу выполняет левое полушарие головного мозга. Оно ЧИТАЕТ и понимает прочитанное. Правое полушарие головного мозга СМОТРИТ и понимает. Оно перерабатывает поступающую информацию быстрее, благодаря ему мы умеем пробегать глазами текст, отсеивая не имеющую для нас значения информацию.

Кроме картинок и графиков при первоначальном зрительном контакте мы воспринимаем также отдельные слова, не прочитывая их. Таких слов насчитывается около сотни. К ним относятся простейшие понятия, такие, например, как «бесплатно», «новый», «прибыль», «преимущество», «деньги» и т.п. Эти слова воспринимаются нашим мозгом почти как картинки. Мы воспринимаем сочетания букв как нечто целое, как словесный опознавательный знак. Связи этих слов есть и такие, которые имеют негативный смысл, например «проблема», «риск», «опасность», «ремонт», «счет», «старый», «мертвый» и т.д. Получатель послания лучше всего воспринимает, не читая, собственное имя, ибо имя является нашим личным фирменным знаком. Мы все умели писать (а вернее, изображать) собственное имя еще до того, как научились в школе читать.

В течение первых 20 с после получения послания глаза, передвигаясь скачкообразно, рассматривают перечисленные выше иллюстративные элементы. И только после этого начинается чтение в истинном значении этого слова. Это заметно по движению взгляда, который перемещается линейно вдоль напечатанных строчек. Переходя от восприятия иллюстраций к непосредственному чтению, мы минуем так называемую «волну чтения».

Следует знать, что чем раньше получатель преодолевает «волну чтения», тем с большей вероятностью он проявляет свою реакцию к посланию. После первой «волны выбрасывания» следуют еще три четко различимые волны такого рода. Вторая является очередной волной выбрасывания послания в мусорную корзину. Третья волна чаще всего именуется «оседание в архиве». Четвертая — «откладывание в сторону». Половина из отложенных в сторону посланий позднее так или иначе оказывается в мусорной корзине. И лишь незначительный остаток отправленных вами посланий (примерно 3% — ширина разброса составляет от 0,1 до 10%) преодолевает волну выражения реакции.

Вопрос. Какие правила следует соблюдать при организации мероприятий директ-маркетинга?

МЕРОПРИЯТИЯ ДМ ОРГАНИЗУЙТЕ, РУКОВОДСТВУЯСЬ ТЕМИ ЖЕ ПРИНЦИПАМИ, ЧТО И ПРИ ВЕДЕНИИ ЛИЧНОЙ БЕСЕДЫ.

Обоснование. Директ-маркетинг может заменить или дополнить личный диалог между продавцом и клиентом. Почтовое отправление является обращением продавца к покупателю в письменном виде. Чем лучше вы владеете умением вести настоящую деловую беседу, тем лучше будут организованы и построены ваши письменные диалоги.

Понаблюдайте за тем, как ведет себя опытный торговый представитель во время посещения клиента. Он начинает разговор, хотя клиент поначалу не задает никаких вопросов. Сотрудник службы сбыта отвечает на невысказанные вопросы клиента, такие, например: «Кто вы такой?», «Откуда вы?», «Чего вы хотите?» я т.п.

Опытный продавец способен на большее. Он умеет толковать определенные сигналы, которые ему подает клиент, — простые знаки языка мимики и жестов, свидетельствующие о его одобрении и согласии или неприятии и отказе. Бывалому продавцу известны все эти сигналы и, учитывая их, он направляет ход дальнейшей беседы.

Ему известно также, что существуют различные фазы диалога: фаза первоначального контакта, собственно деловой информативный разговор и заключительная фаза принятия клиентом решения. Каждый продавец знает, что монолог никогда не приведет к цели. У того, кто умеет говорить только о себе и предлагаемых продуктах, результаты всегда будут намного хуже. В центре внимания должны стоять не мы, продавцы, а клиент и его желания.

При директ-маркетинге личность продавца мы заменяем почтовым отправлением, рекламным объявлением с отрезным талоном заказа, приложением или телеспотом с ответным действием.

Однако все эти меры являются заменой личного общения, и их использование никогда не дает той квоты сделок, которой добивается при этом торговый представитель. Человека невозможно заменить бумагой. Продавец в среднем достигает около 25% квоты сделок. Но не будем забывать о том, что каждое его посещение обходится примерно в 250 марок (данные 1994 г.). Почтовое отправление достигает в среднем 3%, т.е. только около 1/10 результата продавца. Однако почтовое отправление и стоит только 2 марки (1994 г.) в расчете на один контакт с потенциальным покупателем, что составляет менее 1/100 стоимости посещения продавца. Таково экономическое обоснование целесообразности использования директ-маркетинга.

Вопрос. Какие конкретные действия следует предпринимать при развитии деловой переписки?

СОСТАВЛЯЯ ДИАЛОГИ В ПИСЬМЕННОЙ ФОРМЕ С ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ ПОКУПАТЕЛЕМ, НАЧНИТЕ С ОТВЕТА НА ЕГО НЕВЫСКАЗАННЫЕ ВОПРОСЫ.

Обоснование. Диалоги представляют собой чередование вопросов и ответов. Если читатель не может лично задать вопрос, целесообразно взять оставшиеся невысказанными вопросы за основу и в своем рекламном послании ответить на них. Этот технический прием является главным в методике ведения письменного диалога, эффективно заменяющим в ДМ непосредственную беседу с клиентом.

При первом взгляде на полученное от вас рекламное послание у его читателя неизбежно возникают вопросы, которые он может обратить лишь к находящемуся в его руке листу бумаги. В обычной деловой беседе они так же возникли бы. Кто ко мне обращается? Почему именно ко мне? А стоит ли мне это читать? Какую выгоду это мне сулит? Ответьте на эти вопросы, иначе читающий ваше послание просто прекратит «разговор» с вами. В каждом послании вы должны ответить не менее чем на 20 вопросов его получателя. Иногда количество таких вопросов возрастает до 100.

Методика ведения диалога включает также приемы, позволяющие распознать сигналы о готовности совершить покупку. За реакцией клиента, которую замечает торговый представитель при беседе лицом к лицу, мы смогли пронаблюдать, исследуя поведение получателей рекламных посланий. Во время чтения получатель подает определенные незначительные сигналы на языке мимики и жестов. Если они означают одобрение, мы называем их маленькими «да». Или маленькими «нет», если реакция отражает отказ или неприятие.

Все элементы послания, следствием которых являются промежуточные маленькие «да», мы называем «усилителями». Все остальные, которые вызывают промежуточные маленькие «нет», мы обозначаем «фильтрами». Следует включать в послание как можно больше усилителей и максимально избегать фильтров.

Эти меры позволяют вывести «формулу диалога»: от получателя послания поступает большое «ДА», подпись или крестик в ответной открытке, если по завершении им чтения сумма, получившаяся от сложения нескольких маленьких «да», оказывается больше суммы, получившейся от сложения нескольких маленьких «нет». До тех пор, пока маленькие «да» доминируют, получатель продолжает читать послание. Как только начинают доминировать маленькие «нет», получатель прекращает чтение послания.

Между тем при личной встрече торгового представителя с клиентом диалог между ними протекает более последовательно. Торговый представитель направляет диалог. Он начинает его с фазы установления делового контакта и заканчивает фазой достижения определенной договоренности. При прямой рассылке почтовых отправлений ситуация иная. Получателю послания сразу выкладывают все существо вопроса. И все-таки при использовании рекламных посланий тоже существует возможность направлять действия читателя. Это возможно благодаря некоторым особенностям психологии читателя рекламных посланий.

Вопрос. Сколько раз получатель прочитывает информацию рекламного характера, прежде чем отреагировать?

ПРЕЖДЕ ЧЕМ ПОЛУЧАТЕЛЬ РЕКЛАМНОГО ПОСЛАНИЯ ПРОЯВИТ СВОЮ РЕАКЦИЮ, ОН ПРОВОДИТ МЫСЛЕННО ДВА РАЗЛИЧНЫХ "ДИАЛОГА" С НИМ.

Обоснование.Этот факт объясняется особенностями процесса чтения печатных материалов. Когда мы видим целую страницу печатного текста, то сначала выхватываем взглядом несколько опорных точек (первый диалог) и решаем, стоит ли читать полученное послание целиком (второй диалог). Такое поведение непроизвольно и наблюдается у представителей всех целевых групп.

Невысказанные вопросы читателя возникают во вполне определенной последовательности. При получении письма встают прежде всего вопросы личного характера, например, такие: "Почему они обращаются именно ко мне?"; «Почему именно теперь?»; "Кто подписалпослание?" и т.д.

Приполучении рекламного проспекта возникают вопросы, касающиеся качества, особенностей предлагаемого продукта, ассортимента, цены, возможностей поставки и т.п. При получении почтовой карточки или карточки-требования с отрезным талоном возникают вопросы, касающиеся лишь принятия решения: "Какследует проявить свою реакцию на послание?"; «Когда нужно отреагировать?»; «На что решиться?»

Если отсутствует средство, позволяющее проявить свою реакцию, читатель не получает никакого «очевидного» ответа на свои вопросы, касающиеся принятия решения. Если вы отправляете рекламные послания без приложенных к ним отдельных средств для выражения реакции получателем, то этим снижаете квоту ответов. Получатель послания не видит стимула, призывающего его выразить свою реакцию, и поэтому воспринимает ваше послание как одноразовую информацию, не требующую его реакции.

Точно так же ведет себя и получатель письма. Он не читает его сразу, а сначала просматривает. Чем больше ваше послание соответствует сложившемуся у него представлению о письме, тем лучше он его воспринимает. Письмо является чрезвычайно личным средством коммуникации. Оно заменяет разговор двух людей, которые в конкретный момент не могут встретиться и поговорить с глазу на глаз. Такова первоначальная функция письма. Поэтому письмо, даже напечатанное, и ныне воспринимается как усиливающий восприятие фактор, даже если оно остается непрочитанным. Сам факт его получения воспринимается не как анонимка или стандартное рекламное послание, а как очевидное персональное обращение. А адресованные персонально послания всегда имеют преимущество перед безликими, не обращенными лично получателю. Поэтому, когда это только возможно, старайтесь использовать письма.

Учтите, что читатели вашего послания дают ответ не раньше, чем по окончании второго диалога, т.е. после прочтения всего послания целиком! Решение о целесообразности ответа на него принимает только левое полушарие нашего головного мозга. Ктохочет получить ответ на свое послание, должен попытаться довести читающего до этой стадии.

Вопрос. Как можно побудить получателя послания прочитать его?

УЖЕ В ПЕРВЫЕ СЕКУНДЫ ЧТЕНИЯ ПОСЛАНИЯ ПОЛУЧАТЕЛЬ ДОЛЖЕН ЗАМЕТИТЬ ВАШИ СИГНАЛЫ О САМЫХ ВАЖНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВАХ ВАШЕЙ ФИРМЫ ИЛИ ТОВАРА.

Обоснование. Наш мозг способен немедленно осознавать очевидную выгоду и, один раз отметив ее наличие, продолжать выделять те условия, которые обещают определенные преимущества. Тот, кому удастся в первые две секунды чтения получателю послания сообщить о явных выгодах своего предложения, заставит его просмотреть не бегло, а внимательно прочитать. Реакция на послание поступает только от того получателя, который его целиком прочитал.

Процесс формирования головного мозга тесно связан с борьбой наших далеких предков за выживание. Мы не могли не унаследовать особенности поведения тех из них, кто постоянно не отыскивал для себя преимущества и выгоды, позволяющие выжить. То, что сегодня после выявления очевидной выгоды для себя заставляет человека продолжать читать, миллионы лет назад, возможно, заставляло его продолжать ощупывать, обнюхивать или пробовать на вкус.

Вопрос заключается лишь в одном: как все это должно произойти за 2 с при изучении стандартной страницы печатного текста или за 20 с при просматривании всего послания? Как читающий ваше послание может в короткий срок распознать достоинства и преимущества сложного продукта, станка или технической системы? Такая проблема существует во всех отраслях. В этом вы не одиноки. И именно поэтому мы исследовали данный вопрос.

Завоевывает внимание получателя послания только тот, кто указывает на преимущества. Это правило справедливо для специалистов директ-маркетинга всех отраслей. Только тот, кто прочитал послание, обнаруживает готовность проявить свою реакцию на него. Это правило методики ведения диалога, основанное на особенностях человеческой психики, является и главным принципом ДМ. Или, как это еще называют некоторые авторы, «диалоговым» маркетингом.

Прежде всего вы должны точно знать, какие преимущества и выгоды интересуют получателей ваших посланий. Поэтому перед составлением послания составьте перечень, включающий пять — десять важнейших преимуществ вашего коммерческого предложения, важных и интересных для получателей посланий.

Задайте себе вопрос, почему прочитавший именно ваше послание должен ответить «да». Перечень выгод для читателя станет в дальнейшем основой первого краткого, длящегося 2 с, мысленного диалога получателя послания с вами.

Вопрос. Как показать привлекательные стороны вашего коммерческого предложения в течение нескольких секунд?

ПОКАЖИТЕ НАИБОЛЕЕ ВЫГОДНЫЕ ДЛЯ ПОТЕНЦИАЛЬНОГО ПОКУПАТЕЛЯ СТОРОНЫ ВАШЕГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПРИ ПОМОЩИ "КАРТИНОК", ИЗОБРАЗИТЕЛЬНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ ИЛИ БРОСКИХ ЗАГОЛОВКОВ.

Обоснование. Результаты первоначального краткого «диалога» зависят от того, как наши глаза прослеживают текст. Сначала мы смотрим на «картинки» и иные изобразительные элементы, а затем выхватываем из текста несколько слов из заголовков. Все это еще не является процессом чтения, однако решающим образом сказывается на дальнейшем поведении человека, получившего рекламное послание: будет ли он читать его полностью или выбросит в мусорную корзину.

Естественный и всегда постоянный первоначальный «маршрут», по которому движутся наши глаза, является психологической основой метода диалога. Поведение человека при ознакомлении с неизвестным текстом в течение многих лет изучалось учеными разных стран, в том числе и в «Немецком исследовательском центре по директ-маркетингу» в Мюнхенском университете. Научно доказано, что при первоначальном кратком «диалоге» с полученным рекламным письмом все мы сначала смотрим на «картинки», изобразительные элементы и некоторые слова.

Однако и в этом перечне есть свои приоритеты. Сначала мы смотрим на цветные, а не на черно-белые «картинки», на теплые, а не на холодные цвета, на изображения людей, а не товаров.

В том, что касается графических элементов, решающее воздействие на перемещение взгляда оказывают вполне определенные формы: сначала мы предпочитаем смотреть на вертикально, а не на горизонтально расположенные плоскости, на диагональные, а не на вертикальные линии, на круги, а не на прямоугольники.

Только после рассматривания «картинки» взгляд человека перемещается на текст, но и в нем мы прежде всего обращаем внимание на заголовки, подчеркивания и прочие выделения. И только после этого начинается непосредственное ЧТЕНИЕ. Вот почему именно здесь и следует представить выгоду вашего предложения для чтения. Но ни в коем случае не вашу выгоду! Фасад вашего офиса никакой выгоды получателю рекламного послания не сулит. Поэтому идею поместить фотографию офиса фирмы в рекламном письме для привлечения внимания читателя назвать удачной нельзя.

Это касается и заголовков. Название вашей фирмы или вашего товара не всегда означает пользу и выгоду для читателя. Такие заголовки, как "Так вы сэкономите свои наличные деньги ", "Это даст вам выигрыш вовремени ", больше побуждают продолжить чтение полученного рекламного письма, чем бесчисленное повторение названия вашей фирмы.

Часто упоминать название своей фирмы можно только в том случае, если вы хотите при помощи рекламного проспекта достичь какой-то традиционной цели, например повысить степень ее узнаваемости.

Вопрос. Как простое рассматривание рекламного материала переходит в заинтересованное чтение и последующее реагирование на него?

ДОПОЛНЯЙ ТЕЛЮБУЮ "КАРТИНКУ" И ЛЮБОЙ ЗАГОЛОВОК ТЕКСТОВЫМ БЛОКОМ.

Обоснование. Этапом, отделяющим первый «диалог» (заключающийся в «выхватывании» получателем послания из печатной станицы около десяти опорных точек) от заключительного проявления реакции, является процесс внимательного чтения послания.

Вы не знаете точно, когда и где получатель послания начнет его читать. Важно лишь следующее: получатель вашего послания должен его прочитать и должен преодолеть порог прочтения. Ваша цель — активизировать левое полушарие головного мозга получателя послания. Если оно не включится в процесс, не последует ни реакции, ни ответа, ни решения. А в директ-маркетинге вы ожидаете именно реакции! Поэтому вам необходимо придерживаться следующего правила: не должно быть «картинок» и заголовков, не дополненных текстовым блоком. В противном случае это будет не более чем классическая реклама.

Результаты действия классической рекламы (формирование известности, имиджа фирмы, впечатлений о ее продуктах и т.д.) поддаются измерению, даже если она представлена не в виде печатного текста, сопровождающегося иллюстрациями. С тем, чтобы заметить, обратить на что-то внимание, справляется и одно правое полушарие головного мозга. Однако оно

замечает только то, что может понять. А понимает оно прежде всего как раз «картинки». В том числе и через определенные, вызывающие конкретные образы слова (стол, книга, стул и т.п.).

Взгляд читающего ваше послание перемещается по странице, фиксируясь прежде всего на картинках, графических элементах и заголовках. Если эти элементы указывают на интересующие его преимущества и выгоды, у читающего возникает желание узнать более подробную информацию, и он начинает читать послание целиком.

Те же самые правила необходимо соблюдать при составлении и оформлении писем. Ни один человек не станет сразу читать полученное письмо от начала до конца строчка за строчкой. Сначала он выхватит взглядом из общего текста примерно десять опорных точек, среди которых могут быть фирменный знак, адрес, заголовок, выделения шрифтом, подчеркивания и подпись. И только если эти несколько опорных пунктов дадут ему сигнал о возможной для него выгоде, он будет читать письмо целиком.

Порой при оформлении рекламных посланий возникают определенные трудности. Если невозможно однозначно представить в иллюстрациях преимущества вашего продукта (например, при оказании финансовых услуг), составители рекламного послания стремятся изложить их в текстовых блоках. Однако причины такого приема остаются известными лишь составителям посланий. Их получатели этого не знают. В этом случае вы не сообщаете о преимуществах, а скрываете их.

Вопрос. Как проверить возможность установления диалога с получателем рекламного почтового отправления?

ПРОВЕРЬТЕ, ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ЛИ В "КАРТИНКАХ" И ЗАГОЛОВКАХ РЕКЛАМНОГО ПРОСПЕКТА ПРЕДСТАВЛЕНЫ НАИБОЛЬШИЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ДЛЯ ЕГО ЧИТАТЕЛЯ.

Обоснование. Ваш читатель в первые секунды после получения послания не прочитывает его в собственном смысле слова. Сначала он пробегает его взглядом, выхватывая из текста около десяти опорных точек на одной странице, при этом рассматривая «картинки» и фиксируя внимание на нескольких словах из заголовков. И только уловив из увиденного определенную выгоду для себя, он переходит к непосредственному чтению, к переработке строчка за строчкой слов, предложений и абзацев.

Положите перед собой страничку рекламного проспекта и закройте все текстовые блоки. Если только из «картинок» и заголовков читатель сможет понять, в чем заключаются выгода и преимущества вашего предложения, вы действительно составили настоящий рекламный проспект по методике ведения диалога. Если после закрытия текстовых блоков вам в глаза бросаются прежде всего названия фирмы и вашего продукта, значит, ваше детище не более чем классическая реклама, предназначение которой — повысить известность фирмы и продукта.

К сожалению, сами вы едва ли можете таким образом проверить воздействие собственных рекламных проспектов. Вы слишком много знаете о своих продуктах, и ваш головной мозг смешивает то, что вы знаете, с тем, что вы видите в рекламном проспекте. Мы имеем обыкновение видеть в собственном рекламном проспекте больше, чем видят наши читатели. Поэтому предоставьте проверить действенность ваших посланий независимому специалисту, которому еще неизвестно их содержание.