Взгляд адресата задерживается на странице, где помещена открытка для ответа, не более 1 с. На этой странице его должны привлечь примерно 5 точек фиксации внимания, т.е. «картинки», заголовки, шрифтовые выделения и т.п.

Первым делом проверьте, какие 5 иллюстративных элементов или заголовков доминируют на вашей открытке для ответа. Затем задайтесь вопросом, действительно ли эти точки фиксации внимания отражают преимущества для заказчика и показывают, что ему надо делать. Ведь при взгляде на открытку для ответа у адресата первым делом возникает вопрос: «Что мне теперь нужно делать?» При личной деловой встрече продавец помогает клиенту принять решение и дать правильный ответ. Он не оставляет его один на один со своими раздумьями. Значит, вы тоже должны ему помочь доступными в этой ситуации средствами.

Разрабатывая новые варианты средства выражения реакции, предусмотрите, чтобы на странице было не менее 5 точек фиксации внимания. Дайте своему средству название, которое одновременно будет выполнять функции заголовка. Протестируйте, не лучше ли будет ваше средство выражения реакции назвать не «карточки-требования», а «талон», «чек на получение информации», «заявка на консультацию» и т.п., используя термины, которые максимально отражают суть ответа.

Если до сих пор на вашей возвратной карточке или бланке заказа не было никаких «картинок», протестируйте целесообразность использования небольшой фотографии заказываемого товара. Этим вы покажете правому полушарию головного мозга смысл и выгоду ответа.

Обратите внимание на количество квадратиков, которые должен зачеркнуть заказчик. Более 3 квадратиков может оказаться слишком сложным заданием для представителей «холодной» целевой группы (ЦГ0). В этой ситуации большое количество вариантов решения воздействует как фильтр. Большой выбор целесообразно предлагать только своим постоянным клиентам.

Вопрос. Что нужно тестировать при оформлении рекламных проспектов?

ЦЕЛЕСООБРАЗНО ТЕСТИРОВАТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ОФОРМЛЕНИЯ ТОЧЕК ФИКСАЦИИ ВНИМАНИЯ, КОТОРЫЕ АДРЕСАТ ЗАМЕЧАЕТ ВО ВРЕМЯ ПЕРВОГО КРАТКОГО «ДИАЛОГА».

Обоснование. Оформление почтового отправления оказывает решающее влияние на исход первоначального краткого знакомства с ним. Наталкиваясь на фильтр в оформлении, адресат теряет интерес к посланию и на ранней стадии прекращает «диалог». Фильтры, возникающие в ходе дальнейшего диалога, т.е. в тексте, не столь значимы, и адресат переносит их без труда.

Вспомните кривую жизненного цикла почтового отправления. Первый зрительный контакт получателя с вашим инструментом директ-маркетинга и проявляющуюся на него реакцию разделяют четыре мощные «волны выбрасывания». Решающей из них является первая. То же самое происходит, когда адресат видит отрезной купон или бланк заказа. Только в этом случае он не выбрасывает все послание, а просто переворачивает ту страницу, где напечатан купон.

Во время первого знакомства с посланием адресат смотрит примерно только на 10 точек фиксации внимания на каждой странице, которые представлены иллюстративными элементами или заголовками. Именно от этих элементов зависит, продолжит ли адресат подробное чтение послания. Вот почему так важны результаты тестирования первых точек фиксации внимания. Разрабатывая варианты тестирования проспекта или рекламного объявления, исследуйте действенность первых 10 точек фиксации внимания на каждой странице.

В соответствии с закономерностью, которая проявляется во влиянии вначале увиденных элементов на восприятие следующих, именно увиденные первыми крупные «картинки» и заголовки определяют дальнейшее поведение адресата при чтении послания. Для вас это означает, что в первую очередь нужно протестировать те варианты оформления, где присутствуют самые крупные и броские «картинки». В рекламном проспекте измените сначала титульный лист. «Картинки» меньшего формата на следующих страницах пока не принимайте в расчет.

То, что важно при оформлении проспекта, относится и к письму, состоящему только из текстовых блоков, где на каждой странице письма находятся точки фиксации внимания. Действительно ли они отражают самые важные для адресата преимущества? Если это не так, то стоит составить новый текст и протестировать его эффективность. Кстати, это тестирование обходится дешевле всего, поскольку в соответствии с его результатами придется вносить минимум изменений, ведь в письме нет такого количества иллюстративного материала, как в рекламном проспекте. Изменяйте только местоположение точек фиксации внимания, разрабатывайте новые заголовки, изменяйте шрифтовые выделения, добавляйте PS.

Не поленитесь также как-нибудь протестировать внешний вид письма. Действительно ли оно выглядит как письмо или скорее производит впечатление какого-то печатного издания или информационного листка?

Обычные письма имеют вполне определенный вид. Возьмите в качестве образца вид типичного письма. Однако образцом должно служить обычное письмо, которое воспринимается как таковое внутри соответствующей целевой группы. У десяти миллионов частных лиц совсем не такое представление о письме, как у председателя правления акционерного общества.

Вопрос. Что делать, если все дорогостоящие и по всем правилам составленные почтовые отправления оказались неэффективными?

ПРОВЕРЬТЕ ТЕСТИРОВАНИЕ МЕНЕЕ ДОРОГОСТОЯЩЕГО ПОЧТОВОГО ОТПРАВЛЕНИЯ.

Обоснование. Потребовавшее больших затрат на изготовление и распространение рекламное сходство хоть и стоит дорого, но не всегда приносит успешные результаты. Дополнительные затраты могут оказаться выше дополнительно полученных реакций.

Торговый представитель не продаст в 10 раз больше товара только потому, что вы нарядили его в костюм, стоящий в 10 раз больше его прежнего. Почтовое отправление не вызовет в 10 раз больше откликов, если вы затратите на его изготовление в 10 раз больше средств, чем прежде. Скорее всего случится все наоборот. Адресаты, отличающиеся повышенной чувствительностью к вопросам охраны окружающей среды, без восторга воспринимают глянцевые иллюстрации, мелованный картон и большие незапечатанные участки. Если производственные затраты растут, а квоты полученных откликов снижаются, значит, вы выбрали неверную тактику.

Небольшие производственные затраты могут повлечь за собой получение небольшого количества откликов. Если затраты на производство снижаются значительно, то не беда, если в результате несколько уменьшится и количество откликов. В этом случае, несмотря на небольшое количество откликов, результаты можно считать вполне удовлетворительными (результат = реакции/расходы).

Если на данном этапе для вас важнее не немедленное получение реакций, а классические рекламные цели (поддержание имиджа, повышение степени узнаваемости фирменного стиля и т.п.), то целесообразно придерживаться прежнего дорогостоящего оформления. То, что неощутимо сразу в виде исчисляемых реакций, считается долговременной инвестицией в рекламу с целью укрепления репутации вашей фирмы. В этом случае вы правильно используете предназначенный на рекламу бюджет, т.е. тратите рекламные средства не только для проведения акций директ-маркетинга, но и на классические рекламные цели.

Если на вашей фирме данное правило вызывает сомнения, проведите параллельное тестирование. Направьте одной части своей целевой группы более красочные почтовые отправления, на производство которых затрачены большие средства, а другой части целевой группы — более скромные почтовые отправления, затраты на которые были минимальными. Затем сравните количество поступивших откликов на тот и другой вариант послания. В любом случае цифры убеждают больше, чем различные мнения специалистов по классическому и директ-маркетингу.

Вопрос. Что еще нужно протестировать, если последняя акция оказалась очень удачной?

ЕСЛИ АКЦИЯ ДАЛА ВЕЛИКОЛЕПНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ, РИСКНИТЕ ПРОВЕСТИ ПОВТОРНОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ.

Обоснование. Письменные диалоги, оказавшиеся удачными и давшие высокие результаты, можно в прежнем виде использовать еще раз через 2—3 месяца.

Сравним это правило с наблюдениями за работой торгового представителя. Обычный продавец добивается в том же самом районе и через 2—3 месяца таких же хороших результатов, как и раньше, но не у тех же самых клиентов, а у той части целевой группы, которая в тот момент испытывает острую потребность в продаваемых им товарах.

Разумеется, повторные акции только тогда оказываются успешными, если речь идет не о сезонных товарах. Зато в сфере бизнеса, финансовых услуг, издательской деятельности и т.п. вероятность успеха достаточно велика.

Проверьте эффективность почтового отправления, отправив его своей целевой группе в том же самом виде, что и в первый раз. Еще раз отпечатайте тираж рекламного средства, измените в нем только дату и через 2—3 месяца разошлите по тем же адресам. Особенно пригодна такая кампания директ-маркетинга для завоевания новых клиентов в целевой группе ЦГ0 .

Если во время последней кампании, выходя к потенциальным клиентам с предложением приобрести товары, не зависящие от сезона, вы добились определенного количества откликов на модель X, то через 2—3 месяца на ту же модель откликов будет столько же +/— 30%.

Значит, если во время первой акции вы получили отклики 3% своей целевой группы, то через 2—3 месяца количество откликов будет составлять примерно 3% +/— 30%, т.е. не менее 2.1%. Эта закономерность наблюдается во всех отраслях. Степень риска повторной кампании составляет +/— 30% показателей предыдущей. Итак, если результаты последней акции на 30% превышали плановые показатели, тогда через 2—3 месяца рискните ее повторить.

Если продаваемый вами товар зависит от времени года или ваша последняя акция директ-маркетинга дала слишком низкое количество откликов, использовать почтовые отправления в неизменном виде повторно нельзя. Следует разработать новое рекламное средство. Однако менять его кардинальным образом не следует.

Сосредоточьте внимание на факторах, требующих ознакомления с ними в течение 20 с: новых «картинках» или заголовках, более убедительно раскрывающих преимущества вашего коммерческого предложения представителям целевой группы.