Семь шагов к успеху или как продвинуть свой товар на рынок

Елена Ивановна Мазилкина

Семь шагов к успеху или как продвинуть свой товар на рынок

ИЗДАНИЕ ПОДГОТОВЛЕНО ПРИ СОДЕЙСТВИИ АГЕНТСТВА ДЕЛОВОЙ ЛИТЕРАТУРЫ «АЙ ПИ ЭР МЕДИА»

www.iprmedia.ru

ВВЕДЕНИЕ

Однажды Ю.Цезарь решил пригласить гостей и угостить их необыкновенным обедом. Он вызвал своего повара и приказал приготовить что-нибудь такое, чем можно было удивить гостей. Настал час обеда. Повар внес огромное блюдо раков. «Как – захохотали римляне – ты хочешь нас этим удивить». «Вы посмотрите, они вареные, но при этом все они двигаются» – ответил повар. Римляне были потрясены. После обеда Цезарь спросил повара как он этого достиг. Повар ответил: «Очень просто, я в середину положил одного рака, который шевелился и заставлял двигаться остальных».

Притча.

Современный этап экономического развития страны характеризуется тем, что основная задача предпринимателя сводится к использованию интеллектуальных и физических способностей людей с целью преобразования сырьевых ресурсов в продукцию, соответствующую определенным общественным потребностям. Однако полученную в результате производственной деятельности продукцию еще нельзя считать товаром, который формируется усилиями многих структурных подразделений организации. В первую очередь, конечно же, усилиями службы маркетинга.

Возникновение новых потребностей, постоянное повышение доходов населения и развитие новых производственных технологий приводят к тому, что на рынке появляется все больше разнообразных товаров. Безусловно, производитель рассчитывает, что его товар найдет своего покупателя, и будет способствовать поддержанию соответствующего уровня товарооборота. Для ускорения этого процесса могут быть использованы такие инструменты маркетинга, как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личная продажа, брендинг, выставки и ярмарки, спонсорская деятельность и интегрированные маркетинговые коммуникации в точке продаж.

Предлагаемая вашему вниманию книга состоит из семи шагов, предполагающих последовательность действий в процессе продвижения товара на рынок.

Шаг первый «Исследования товара» позволяет определить, что вы собираетесь продавать.

Шаг второй «Исследование потребителей» – кому вы собираетесь свой товар продавать.

Шаг третий «Изучение конкурентов» позволяет осознать, с какими сложностями вы можете столкнуться, продавая свой товар и как этого можно избежать.

Шаг четвертый «Комплекс продвижения», включающий современные инструменты продвижения, дает возможность определить, с помощью каких средств вы можете продвинуть свой товар.

Шаг пятый «Формирование конкурентных преимуществ» раскрывает представления о том, что делает ваш товар отличным от товаров конкурентов.

Шаг шестой «Анализ затрат» дает возможность определить сумму денежных средств, необходимую для реализации задуманных мероприятий с максимальной эффективностью.

Шаг седьмой «Выбор стратегии продвижения и определение ее эффективности» подводит итог всем произведенным действиям и подводит вас к мысли о том, каким образом лучше продвигать на рынке свой товар.

ШАГ 1. ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРА

Потребительская ценность товара

ТОВАР – это продукт труда, произведенный для продажи, с целью обмена на другие продукты труда или деньги на рынке.

В процессе обмена у товара появляются два свойства:

– свойство удовлетворять какие-либо человеческие потребности, быть полезным для потребителя, т.е. обладать потребительной стоимостью (общественной полезностью);

– свойство обмениваться на другой товар или деньги, т.е. обладать меновой стоимостью.

СОПРЯЖЕННОСТЬ ПОТРЕБНОСТЕЙ – это влияние уже удовлетворенной потребности на зарождение новой. На формирование и развитие потребностей оказывает влияние географический фактор, к которому тяготеют этнические, религиозные и природно-климатические типы потребительского поведения или социальный фактор, проявляющийся в том, что часть потребностей определяется принадлежностью человека к той или иной социальной группе. Потребности необходимо оценивать и по временным признакам, что помогает выявить и оценить перспективы сбыта.

Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. В соответствии с концепцией современного маркетинга производитель должен отыскать потенциальных потребителей, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Следовательно, покупатель всегда ищет ценность товара в его полезности для него.

ЭТО ИНТЕРЕСНО!

Одиннадцатилетний англичанин осознав необходимость удержать желаемое количество макарон на обыкновенной вилке, изобрел вращающуюся электровилку для автоматического наматывания спагетти.

Очевидно, что наивысшую ценность должны иметь товары, обладающие наивысшей полезностью, например продукты питания. Однако, данная взаимосвязь не соответствует действительности. Данная зависимость получила название «парадокса Смита» в честь автора, обосновавшего данную зависимость. Если ценность продукта зависит от его полезности, то почему блага, имеющие в нормальных условиях наивысший полезный эффект (те же самые продукты питании), ценятся ниже, чем блага, полезность которых для человека относительна, например бриллиант. Данный парадокс объясняет закон предельной полезности, согласно которому величина ценности материальных благ определяется величиной пользы данного блага для конкретного человека. ПРЕДЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ — это полезность единицы из имеющегося запаса данного вида продукта. Следовательно, предельная полезность вещи для любого человека убывает с каждым приростом того ее количества, которое есть в его распоряжении в данный период времени. Ценность единицы какой-либо продукции определяется степенью важности той потребности, которая удовлетворяется с помощью этой продукции. Ценность товара определяется субъективными представлениями о предельной полезности последней единицы товара, имеющегося в распоряжении. Полезность товаров при их изобилии приблизительно равно нулю. Обратная ситуация наблюдается в условиях дефицита.

Каждый потребитель устанавливает свой порядок предпочтений по отношению к товарам, имеющимся на рынке. Предполагается, что поведение потребителя обусловливается умом и сообразительностью, т.е. обладает свойствами рациональности и последовательности в совершаемых действиях.

Для определения значимости отдельных характеристик однотипных товаров рекомендуется выполнить приведенное ниже задание.

Для выполнения задания необходимо наличие двух образцов различных марок однотипного товара, выполняющих одинаковую потребительскую функцию и предназначенных для одного сегмента покупателей.

Присвойте каждому из образцов товаров этикетку «А» и «Б». При выполнении дальнейшей экспертной оценки следует отойти от собственного мнения и попытаться дать обобщенную оценку, которую могли бы дать другие покупатели данного товара.

Определите перечень атрибутов (показателей), которые учитываются потребителями при покупке данного вида товара (не рекомендуется в качестве параметра рассматривать цену, поскольку именно она является искомым параметром).

Оцените степень важности атрибутов для покупательского выбора, распределив 100 баллов между весовыми коэффициентами атрибутов товара.

Для каждого образца определите степень присутствия атрибутов по десятибалльной шкале. В качестве эталона для сравнения используйте ваше представление об идеальном товаре такого рода.

Рассчитайте взвешенную оценку каждого показателя как произведение весового коэффициента на оценку параметра.

Рассчитайте оценку потребительной стоимости каждого варианта как сумму взвешенных оценок.

Рассчитайте среднее значение потребительной стоимости для двух товаров.

Определите коэффициент изменения цены каждого товара как отношение индивидуальной оценки потребительной стоимости к средней.

Определите рекомендуемую цену каждого образца товара. Для этого сначала дайте экспертную оценку средней рыночной цене, сложившейся на рынке для товаров определенного типа. Рекомендуемую цену определите как произведение индивидуального коэффициента на среднюю цену.

Классификация товаров

По характеру использования товары делятся на товары потребительского назначения и товары производственного назначения

Потребительские товары по степени долговечности и материальной осязаемости делятся на:

ТОВАРЫ ДЛИТЕЛЬНОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ – материальные изделия, выдерживающие многократное использование (холодильники, одежда);

ТОВАРЫ КРАТКОВРЕМЕННОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (мыло, продукты питания);

УСЛУГИ– объекты продажи в виде действий.

Потребительские товары на основе покупательских привычек потребителей делятся на:

ТОВАРЫ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА – товары, которые потребители обычно покупают часто, без раздумий с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табачные изделия, газеты, продукты питания). Они подразделяются в свою очередь на:

– основные товары постоянного спроса – товары, которые люди покупают регулярно;

– товары импульсивной покупки – приобретаются безо всякого предварительного планирования. Обычно продаются во многих местах и потребители никогда специально их не ищут:

– товары для экстренных случаев – покупаются при возникновении острой нужды в них.

ЭТО ИНТЕРЕСНО!

История Procter& Gamble началась в 1837 году, когда Вильям Проктер и Джеймс Гэмбл собственными руками изготавливали свечи и варили мыло. Продукты, разработанные в лабораториях и впервые внедренные компанией, сделали в свое время революцию на потребительском рынке. К ним относятся:

– мыло Ivory;

– первое мыло, предназначенное для стиральных машин Ivory Flakes;

– первый синтетический стиральный порошок Chipso;

– порошок Dreft;

– Tide, Ariel, Dash

– лидировавшая на рынке после войны зубная паста Crest;

– далее был выпущен популярный в России Blend-a-med;

– в 1961 году выпускает знаменитые Pampers;

– позднее на рынок выводятся гигиенические прокладки Always, Alldays, Tampax.

Позднее на рынок были выпущены:

– отбеливатель Ace;

– чистящие средства Comet, Fairy;

– шампуни Head&Shoulders, Pantene Pro V, Wash&Go;

– мыло Safeguard, Camey

– кофе Folgers;

– чипсы Pringles;

– низкокалорийное масло Olean.

В 1980-90 гг. выстыпила как крупных производитель парфюмерии и косметики Max Factor, Laura Biagiotti, Hugo Boss.

В настоящее время компания производит более 40 групп изделий, в ассортимент ее продукции входит более 300 наименований. Компания имеет филиалы, производственные и исследовательские центры более чем в 50 странах мира.

2. ТОВАРЫ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО ВЫБОРА – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и оформления (мебель, одежда);

3. ТОВАРЫ ОСОБОГО СПРОСА – товары с уникальными характеристиками и отдельные марочные товары ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затрачивать дополнительные усилия (конкретные марки модной одежды, духи и т.д.);

4. ТОВАРЫ ПАССИВНОГО СПРОСА – товары, о которых потребитель знает, но не задумывается об их покупке (страховка).

Товары промышленного назначения включают:

МАТЕРИАЛЫ И ДЕТАЛИ – товары, полностью используемые в изделии производителя. Они подразделяются на:

– сырье, включающее в себя природные ресурсы и сельскохозяйственную продукцию;

– полуфабрикаты и детали, представляющие собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, цемент), либо комплектующие изделия.

КАПИТАЛЬНОЕ ИМУЩЕСТВО – товары, частично присутствующие в готовом изделии:

– стационарные сооружения представляют собой строения (заводские и административные здания) и стандартное оборудование (станки, компьютеры);

– вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики) и конторское оборудование.

3. ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ – объекты вообще не присутствующие в готовом изделии. Бывают двух видов:

– рабочие материалы(смазочные масла, писчая бумага);

– материалы для технического обслуживания и ремонта(краски, гвозди).

4. ДЕЛОВЫЕ УСЛУГИ подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту, а также услуги консультационного характера.

Жизненный цикл товара

В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства, а также сбыта продукта называют ЭКОНОМИЧЕСКИМ ЦИКЛОМ ЖИЗНИ ПРОДУКТА или ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА.

Впервые концепция жизненного цикла товара была опубликована американским маркетологом Т. Левитом в 1965 г. (рис. 1.).

Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения[1].

1. Этап исследования и разработки товара. Данный этап принято считать нулевым и не на всех кривых можно наблюдать. Этап характеризуется большими капиталовложениями на проведение маркетинговых исследований по выявлению потребительских предпочтений и разработку нового товара, отвечающего выявленным требованиям. Данный этап включает в себя также затраты на производство товара (закупку необходимого сырья и оборудования).

2. Этап внедрения товара на рынок. Начинается с момента поступления товара в продажу. Процедура внедрения нового товара на рынок требует много времени и сбыт в этот период растет медленно, что может быть связано:

– задержками в расширении производственных мощностей;

– техническими проблемами;

– сложностью процесса товародвижения;

– нежеланием клиента отказываться от своих привычек;

– в случае с дорогостоящим товаром;

– незначительное количество людей способных приобрести данный товар.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыль невелика из-за незначительных продаж и высоких расходов на организацию сбыта. Затраты на стимулирование сбыта достигают наивысшего уровня.

Производителей на этом этапе немного и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях с высоким уровнем дохода. Цены на этом этапе повышенные.

Рис. 1. Жизненный цикл товара

ЭТО ИНТЕРСНО!

Явление фальсификации товарной продукции приобрело в последние десятилетия особо крупные масштабы. Наибольшую тревогу стало вызывать быстрое распространение в мире так называемого «пиратского производства», когда под торговым знаком хорошо известных своим качеством фирм на рынок стала поступать низкосортная продукция «теневых» производителей. Фактически в мире не существует ни одной отрасли, которая была бы полностью защищена от мошенников.

Великобритания и Италия известны широким производством поддельных изделий модной одежды, когда ярлыки нашивались на дешевый товар – рубашки, джинсы, футболки. Обычной является практика, когда товар и ярлыки поставляются раздельно, а затем, непосредственно перед продажей, ярлыки нашиваются на одежду. Да и качество подделок с каждым годом заметно улучшается. В таком случае обнаружить подделку крайне сложно

3. Этап роста. Если новинка обживается на рынке, спрос начинает расти. Первые покупатели будут продолжать покупать товар, их примеру последуют и другие покупатели. на рынке в это время появляются новые конкуренты, которые предлагают товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приводит к увеличению продаж с заводов. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование спроса сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противостоять конкурентам. Прибыль начинает медленно расти, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся на большой объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Чтобы растянуть этап роста, фирма может использовать несколько стратегических подходов:

– повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели;

– закрепить новые сегменты рынка;

– использовать новые каналы распределения;

– информационную рекламу сменить на увещевательную;

– снизить цены, для привлечения дополнительного числа покупателей.

4. Этап зрелости. На этом этапе темпы роста сбыта товара начнут замедляться. Это означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроизводственных товаров. Обостряется конкуренция. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растут затраты на рекламу и НОКР (с целью создания улучшенных вариантов товара). Все это приводит к снижению прибыли. Слабые конкуренты выбывают из борьбы, остаются только укоренившиеся соперники.

Стратегия фирмы на данном этапе должна строиться на модификации рынка, товара или комплекса маркетинга.

Модификация рынка – необходимо увеличить потребление существующего товара за счет новых пользователей и новых сегментов рынка, более интенсивного потребления существующими клиентами, возможно за счет перепозиционирования товара.

Модификация товара – включает в себя модификацию характеристик своего изделия таких как уровень качества, свойства и внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей. Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик таких как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в случаях когда качество поддается улучшению, покупатели верят утверждениям об улучшении качества, большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и удобным.

Стратегия внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.

Модификация комплекса маркетинга – стимулирование сбыта с помощью одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Например, можно снизить цену, заключать льготные сделки с продавцами, выпускать купоны, дающие право на небольшую скидку, распространять сувениры и проводить конкурсы, или предложить новые виды услуг.

5. Этап насыщения – прекращение роста продаж и роста прибыли. В торговых точках имеется полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен.

Этапы зрелости и насыщения иногда объединяют вместе.

6. Этап спада. Этап, характеризующийся снижением объемов продаж и прибыли. Падение сбыта может быть объяснено достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей, обострением конкуренции со стороны соперников.

Многие фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и неэффективных каналов товародвижения и еще больше снизить цены. Фирме необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей сбыта, доли рынка и уровня издержек.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ!

11 СПОСОБОВ ПРОДЛИТЬ ЖИЗНЬ ПРОДУКТА.

1. Усовершенствование продукта. Не стоит изобретать новую продукцию, экономичнее добавить к существующей новую деталь или функцию. При этом нововведение должно быть способным, а еще лучше уникальным.

2. Новый дизайн. Когда потребитель пресыщен высокими техническими показателями, он больше внимания обращает на свой товар.

3. Новая упаковка.

4. Поддержка широкомасштабной акции. Вполне может возвратить интерес к марке и спонсорская поддержка любой интересной массовой акции.

5. Организация собственного мероприятия. Отличныей способ напомнить о себе и о собственных возможностях.

6. Новая услуга. Может оказаться весомым сопровождением уже имеющегося комплекса обслуживания.

7. Новый слоган или новый рекламный ролик. Любые, даже самые удачные слоганы и телеролики со временем начинают вызывать раздражение. Поэтому их необходимо менять.

8. Запуск новой рекламной кампании. Это расширенный вариант предыдущего пункта, когда изменяется просто слоган или ролик, а вся рекламная кампания в целом.

9. Выпуск нового продукта под той же маркой.

10. Регуляция ценовой политики. Может осуществляться как в сторону повышения, так и в сторону понижения в целях расширения целевой аудитории.

Производителю необходимо знать, на каком этапе жизненного цикла находится его товар, чтобы грамотно планировать размер ожидаемой прибыли, предполагаемых затрат и возможные инструменты маркетинга.

Упаковка товара

УПАКОВКА представляет собой оболочку, в которую помещается товар, и предназначается для сохранности груза, его идентификации, выполняет рекламную, информационную и другие функции в зависимости от целевой, товарной и коммуникативной политики.

ЭТО ИНТЕРЕСНО!

Борьба за покупателей ведется на всех фронтах, а красивая «обертка» – один из недорогих способов борьбы. От внешнего вида продукции зависит чуть ли 50% успеха продаж. Этикетка не обязательно должна быть броской, все зависит от того, на какую аудиторию рассчитан товар. Красный цвет возбуждает аппетит. Для пищевых продуктов ассоциативный ряд очень важен. На этикетке размещается информация о составе продукта, необходимые сведения о производители. Часто на этикетках размещаются условия конкурсов, проводимых для успешного продвижения. В производстве этикеток существуют некоторые традиции. Например, в производстве пивных этикеток практически всегда используется золотое тиснение. Это повышает конкурентоспособность товаров в 2-3 раза выше обычной. Художник, разрабатывающий дизайн этикетки, должен знать всю технологию печатного производства, возможности конкретной типографии, сорта этикеточных бумаг, красок и их возможные сочетания, достоинства и недостатки. Этикетку европейского качества невозможно создать без трех составляющих: импортное оборудование, качественная европейская бумага и такие же краски. Сегодня этикетка служит визитной карточкой товара. То, что можно легко сэкономить на качестве, также легко можно потерять из-за низких продаж.

Упаковка выполняет пять основных функций:

Примечания

1

См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. Под общ. Ред. Пеньковой Е.Л. – М.: ПРОГРЕСС, 1990.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.