1.1. Комплекс маркетинга
Термин «маркетинг» происходит от английского «маркет» – рынок и означает деятельность в сфере рынка и сбыта. С одной стороны, он предназначен для целей всестороннего изучения рынка, спроса на товар, желания покупателей, учета всего этого в деятельности производителя; с другой стороны – для активного воздействия на эти компоненты (комплексного изучения рынка, планирования производства товаров, выявления неудовлетворенного спроса, изучения каналов и способов стимулирования сбыта, воздействия на организацию и управления производством). Все это формирует функции и содержание маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта товара или оказания услуг.
Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных для потребителей. Для этого применяется информирование о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств и прежде всего рекламы с целью склонить их приобрести именно данный товар. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, являются одними из главных задач большинства организаций. Поскольку основной упор во всей рыночной деятельности маркетинг переносит на эффективное удовлетворение потребностей, то правильное определение объема и структуры платежеспособных потребностей и разработка эффективных средств их удовлетворения становится гарантией успеха на рынке. Товары при этом рассматриваются как средство удовлетворения потребностей. Рынок в маркетинговой деятельности рассматривается как совокупность действительных и потенциальных потребителей. Свое новое наполнение получают такие традиционные инструменты, как цена, система сбыта и, конечно, реклама.
Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью на практике доказал свою высокую эффективность. Основным его проявлением является то, что организация постоянно и целенаправленно воздействует на рынок посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса инструментов маркетинга, включающего: товар, цену, систему сбыта и систему маркетинговых коммуникаций.
Товар включает в себя проектирование и разработку продукта, установление товарной марки и упаковку. Товар – это и цель рекламы, и побудительная причина маркетинга. Потребители видят в товаре не просто физический предмет, а целый комплекс того, что принесет им полезность. Чтобы воздействовать на потребителей, менеджеры должны уметь переводить эти характеристики товара на язык описания конкретных атрибутов, призванных продемонстрировать выгоды обладания продуктом. Целенаправленное выделение наиболее важных атрибутов является ключом к воздействию на выбор покупателя, поэтому подобное акцентирование служит основой большинства реклам.
Цена включает стоимость, по которой продукт или услуга предлагаются на продажу и которая устанавливает уровень доходности. Цена, которую устанавливает продавец, базируется не только на издержках производства и маркетинге продукта, но также и на ожидаемом уровне прибыли. Психологические факторы также оказывают влияние на уровень цены. В конечном итоге цена назначается на основании того, каково экономическое благополучие потребителя, насколько ценен продукт и способен ли потребитель отдать должное его ценности.
Система сбыта включает каналы, используемые для перемещения продукта от изготовителя к покупателю. Мало изготовить продукт, который превосходно удовлетворил бы потребности покупателя, если нет механизма доставки этого продукта и его обслуживания. Розничные торговцы, оптовики и транспортники являются типичными участниками канала распределения и обладают способностью оказывать влияние на маркетинг. Например, главная сила оптовиков – персональная продажа. Рекламой оптовики занимаются нечасто. Иногда региональные оптовики находят подходящим использовать прямую почтовую рекламу, торговые газеты или каталоги. Локальные оптовики могут использовать местные газеты или радио. И наоборот, розничные торговцы весьма активны в рекламе, особенно в рекламе местного масштаба.
Организации, которые распространяют свои товары без участия посредников, заняты в прямом маркетинге. В косвенном маркетинге продукт распределяется через канальную структуру, включающую в себя одного или более торговцев. Ключевая задача в косвенном маркетинге состоит в вовлечении в рекламу розничных торговцев, которые могут использовать в рекламе три стратегии продвижения товара на рынке. Система маркетинговых коммуникаций представляет наиболее активную часть всего маркетингового инструментария и включает комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта. Служба ФОССТИС является важным элементом маркетинговой структуры предприятия вне зависимости от типа выпускаемой продукции. В ее задачи может входить:
– информирование потребителей о новом товаре;
– информирование о специфических свойствах товара, отличающих его от товара конкурента;
– доказательство высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей;
– предложение альтернативных способов использования товара.
В результате комплексного использования данных направлений деятельности необходимо добиться, чтобы потенциальный покупатель судил о товаре на основе точных знаний, делающих положительным «образ» товара в его глазах.
1.3. Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации – это систематические отношения между бизнесом и рынком, в ходе которых собираются воедино разнообразные идеи, дизайнерские решения, сообщения, данные о состоянии среды коммуникаций, формы, размеры с целью передачи идей, стимулирования конкретного восприятия товаров и услуг отдельными людьми, объединенными в целевой рынок.
При разработке коммуникационного сообщения определяется, что передать (содержание обращения), как передать (с точки зрения логики обращения) и с помощью каких средств (каналов) (рис. 1).
В основу содержания коммуникационного сообщения могут быть положены три принципа: рациональный, эмоциональный и моральный. Выбор одного из них определяется составом целевой аудитории и характером рекламируемого продукта.
Первый этап процесса коммуникации предусматривает наличие источника сообщения. Источником сообщения в маркетинге является компания, предлагающая товары или услуги. Действуя в качестве источника сообщения, компания разрабатывает цели коммуникации и определяет получателя сообщения.
Коммуникационный канал – совокупность средств определенного вида, посредством которых послание передается от передатчика к приемнику (газеты, телевидение, почтовая реклама и т. д.).
Носитель информации – это конкретное средство передачи послания, входящее в совокупность средств коммуникационного канала (конкретная газета, конкретная телевизионная программа, конкретная фирма почтовой рассылки и используемые ею методы почтового отправления и т. д.).
Послание, передаваемое в средство рекламы, облекается в форму рекламного обращения (статья, рекламный ролик, листовка и т. д.). При этом происходит техническая трансформация содержания послания в конкретную визуальную, слуховую и, возможно, осязательную форму, которую позволяет, в принципе, реализовать средство рекламы. Естественно, каждый коммуникационный канал и средство рекламы обладают собственным набором средств воздействия на органы чувств конечного приемника. Этап технической трансформации важен, так как очень часто исходное содержание сильно искажается в силу технических ограничений выбранного средства рекламы.
Выбор носителя рекламы важен с точки зрения его коммуникационной эффективности в передаче информации. Характеристиками такой эффективности являются широта охвата и сфокусированность (нацеленность) на целевую группу покупателей.
Кодирование – это процесс, с помощью которого источник преобразует свои цели в стратегию рекламы или стимулирования продаж, позволяющую довести требуемое сообщение до сведения адресата. В зависимости от элемента комплекса продвижения за кодирование несет ответственность рекламное агентство, агентство по стимулированию продаж, торговый представитель или отдел по связям с общественностью компании. Кодирование является важным элементом коммуникационного процесса. История хранит множество примеров того, как незнание национальных, культурных и языковых особенностей негативно сказалось на деятельности многих предприятий. Рассмотрим некоторые из них.
Рис. 1. Процесс передачи информации
Фирма, экспортирующая в Швейцарию американские посудомоечные машины и рекламирующая их как автоматы, сберегающие время и энергию домохозяек для более продуктивного времяпрепровождения, особого успеха в сбыте не достигла. Проведенные исследования показали, что швейцарские женщины считают обязательным трудиться дома как можно больше, чтобы содержать семью в идеальном комфорте и чистоте. Реклама этих машин вызывала в подсознании швейцарок чувство вины. Фирма создала новую рекламу, объясняющую домохозяйкам несравненные достоинства посудомоечных машин в отношении санитарии, и тем самым попала точно в цель. В этой рекламе учитывались особенности менталитета швейцарок, и поэтому ее коммерческий успех был значительно выше.
В Швейцарии фирма «Элен Кертис» была вынуждена изменить не только рекламу, но и название предлагаемого шампуня «Вечерний» на «Дневной», потому что шведы моют волосы по утрам. Китайцы не пользуются большими полотенцами и не знают, зачем они нужны. В связи с этим фирма «Проктер энд Гембл» сняла свой рекламный телеролик, где показывалась мать семейства, укладывающая в стопку большие банные полотенца.
Фирма «Макдональдс» открыла свое первое заведение в Европе в одном из пригородов Амстердама, но объем продаж, несмотря на широкую рекламу, разочаровал. Американская фирма не учла, что в Европе большинство горожан живут в центре городов и менее мобильны по сравнению с американцами.
Рекламная кампания зубной пасты «Пепсодент» в Юго-Восточной Азии с треском провалилась, так как обещала людям сделать их зубы белоснежными, в то время как в культуре этих стран черные и желтые считаются символами престижа.
Кофе «Максвелл Хаус» долго и безуспешно рекламировался в Германии как лучший американский кофе, пока фирма-экспортер «Дженерал Фудз» не узнала, что немцы с пренебрежением относятся к американскому способу приготовления кофе. Проанализировав специфику международного маркетинга, «Дженерал Фудз» стала готовить разные кофейные смеси для англичан (кофе с молоком), французов (черный кофе), латиноамериканцев (со вкусом цикория) и, соответственно, рекламировать их.
Несмотря на успехи на рынках многих стран, компания Heinz потерпела неудачу в Бразилии, считающейся самым большим рынком в Южной Америке. Одна из причин состояла в том, что Heinz в Бразилии по аналогии со своей успешной стратегией распределения (как элементом «маркетинга-микс») бакалейной продукции в Мексике ориентировалась на небольшие магазины. Хотя, казалось бы, Мексика и Бразилия обладают сходными культурными и демографическими характеристиками, поведение потребителей сильно отличается: бакалейные закупки бразильцы делают преимущественно в супермаркетах.
При разработке стратегии продвижения (как элемента «маркетинга-микс») продукции безалкогольных газированных напитков в странах Азии компания Coca-Cola поначалу ориентировалась по аналогии с США: на стимулирование таких напитков во время еды. В Азии, однако, за едой принято пить обычную воду, а специально изготовленные безалкогольные напитки подаются по особым случаям. Таким образом, управленческая маркетинговая проблема увеличения доли рынка какого-либо безалкогольного напитка трансформируется, например, в Индии и в США в различные проблемы маркетинговых исследований.[1]
Компания Unilever пыталась выйти на японский рынок моющих средств со стиральным порошком своей марки. Пробный маркетинг показал, что его рыночная доля составляет почти 15 %. Однако она не составила и 3 %, когда продукт был выведен на реальный рынок. Где же ошибка? Для стирального порошка была разработана специальная упаковка (наподобие одноразовых чайных пакетиков), потому что было выяснено, что именно такое удобство упаковки является важной характеристикой для японских потребителей. Порошок обладал также привлекательным приятным «запахом свежести». Однако японские потребители заметили, что компоненты порошка не растворяются полностью в воде при использовании популярных в Японии новых низкооборотных стиральных машин. Позиционирование порошка на основе «запаха свежести» было мало уместно, потому что в Японии принято сушить свежевыстиранные вещи на свежем воздухе. Ошибки маркетологов Unilever крылись, таким образом, в незнании современных (низкооборотные стиральные машины) и давних (сушка на свежем воздухе) японских традиций и, как следствие, в неучете данных факторов при проведении маркетинговых исследований, включая как натурные эксперименты (собственно стирка), так и опросы или групповые дискуссии потенциальных потребителей.[2]
Одна из тем, вызывающих особый интерес, – это проблемы, с которыми сталкиваются крупные международные компании при переводе наименований изделий и рекламы на местный язык. Мы не можем поручиться за достоверность этих историй, но существует целая коллекция, циркулирующая в Internet.
История с Chevrolet является классической историей о переводе на испанский язык. Когда General Motors представила Chevy Nova в Южной Америке, ей, вероятно, было неизвестно, что no va по-испански означает «он не поедет».
Дешевый грузовик Fiera, разработанный для развивающихся стран компанией Ford Motor Company, столкнулся с проблемами продаж в Испании, так как fierra на испанском языке означает «безобразная старая женщина». Популярный автомобиль этой же компании, продававшийся в Мексике под маркой Caliente, не имел успеха, поскольку на местный язык название переводилось как «уличный бродяга». Марка Bran Buds американской компании Kellogg была переведена на шведский язык как «обгоревший фермер». Машинная мойка Сarwash была переведена на немецкий язык как «клизма для машины».[3]
Е. Ромат в книге «Реклама: история, принципы и практика» приводит такие примеры: Blue Woter (марка минеральной воды «Блю Вотэ»), «Калодерма» (крем для кожи), Pukala (марка чая «Пукала»), Wash&Go (шампунь «Вошь энд гоу»), Dolby (воспроизводящая видеоаппаратура «Долби»), Wispa (шоколадный батончик на украинском языке звучит как «оспа»), Duru (сорт мыла «Дуру» – на украинском языке не что иное, как «дурю», «обманываю»). Язык не поворачивается воспроизвести наименование марки детского питания югославского производства Bledina, так как русскоязычный омоним выходит за рамки нормативной лексики.
Среди наиболее ярких примеров можно привести акцию компании Libresse– крупнейшего производителя гигиенических средств. Накануне Зимней олимпиады в Ногано они шокировали хозяев Олимпиады развешанной повсюду рекламой, на которой гигиеническая прокладка в точности повторяла японский флаг.
Скандинавская коммуникационная компания Nokia во время своей рекламной акции по продвижению мобильных телефонов в Германии повергла в шок немцев своим слоганом – «Jedem das Seine» (Каждому – свое). Новому поколению скандинавских копирайтеров было невдомек, что тем самым они затронули весьма чувствительное место немецкого национального комплекса послевоенной вины. Эта надпись висела над входом в концлагерь «Бухенвальд».
Проблемы буквального перевода осложняются символическим значением, ассоциируемым со словом, а также отсутствием конкретных слов в другом языке и сложностью произнесения конкретных слов.
Проблема перевода может осложняться и наличием множества диалектов в одной стране. Тем не менее в сфере управления марочными товарами сложился определенный понятийный аппарат, который позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления товарной маркой.
Передача – это процесс, с помощью которого сообщение доводят до целевой аудитории. Рекламные агентства разрабатывают план использования средств информации, который определяет, как с помощью телевидения, радио, журналов, газет, рекламных щитов донести сообщение до целевой группы.
Шум – это помехи, которые могут возникнуть при передаче в результате множества сообщений, конкурирующих в борьбе за внимание потребителей.
Декодирование – это способ интерпретации потребителями маркетингового сообщения, что определяет их реакцию. Этот процесс предполагает:
1) ознакомление с сообщением (осведомленность);
2) истолкование и оценку (понимание) и удержание в памяти (запоминание).
Действие, т. е. покупка товара потребителем, зафиксированная в центрах продаж, – это главный критерий при оценке эффективности маркетинговой коммуникации.
Обратная связь – это оценка взаимодействия коммуникации на потребителя. Она необходима, чтобы судить об успехе коммуникации. Определить степень воздействия трудно, ибо компания не знает, чем обусловлены покупки – рекламой, чьими-то рекомендациями, снижением цены, промахами конкурентов или многими другими внешними причинами, влияющими на покупки потребителей.
Практикум
1. Возьмите шесть слов. Воспользовавшись словарем, найдите как можно больше синонимов к каждому слову. Напишите предложение, используя все шесть слов, а затем подготовьте второй вариант того же предложения, употребив синонимы этих слов.
2. Недавно вы были назначены менеджером по сбыту в одной из компаний, и у вас на телефонной линии «горячее предложение» к сотрудничеству. Группа итальянских покупателей, прибывшая с двухдневным визитом из Милана, остановилась в отеле Бристоля. Они требуют срочных указаний, которые помогли бы им попасть в ваши главные выставочные залы в Брансли. Для них привлекателен заказ оборудования на крупную сумму денег, но английский язык приехавших итальянцев так же плох, как и ваш итальянский. Как бы вы подошли к общению с визитерами?
1. Начать долгое устное описание всего маршрута и делать паузы, чтобы итальянцы успели все зарисовать.
2. Деликатно порекомендовать приобрести карту.
3. Отправить карту маршрута по факсу с перечнем явно заметных ориентиров.
4. Ваши предложения.
Конкретная ситуация
ПЕРВЫЕ ШАГИ «ЕВРОДИСНЕЙЛЕНДА»[4]
После смерти Уолта Диснея «Уолт Дисней Компани», казалось, потеряла свой творческий размах. Как и другие студии, компания была довольна своей кинотекой, но ее новые фильмы в большинстве случаев лежали на полке. Новым видом деятельности стало создание тематических парков. Дважды внедрившись на рынок США, компания рассчитывала, что ее репутация и успех автоматически перенесутся в Европу.
В 1986 г. был подписан договор с французским правительством. Основанием для его подписания стало наличие трех существенных конкурентных преимуществ:
– расположение Парижа в центре Европы;
– огромное число туристов, ежегодно посещающих столицу Франции;
– наличие равнинной территории в непосредственной близости от Парижа.
Переговоры закончились на том, что компания «Уолт Дисней Компани» согласилась на приобретение в собственность 49,9 % парка «Евродиснейленд», что предполагало инвестиции, обеспечивающие инфраструктуру парка, включая гостиницы, торговые центры, кемпинги и иные сооружения. Уверенность компании в успехе данного предприятия базировалась на том факте, что в 1990 г. американские парки посетили 2,5 млн европейцев.
«Евродиснейленд» был торжественно открыт летом 1992 г. при участии звезд кино и поп-музыки. Парк был расположен недалеко от Парижа, хотя многие представители культуры выступали против американизма, фермеры, высказавшие недовольство, что под парк были заняты плодородные земли, блокировали ведущие к нему дороги. В июле число посетителей в день было на 10 тысяч человек меньше запланированного, а в августе компания была вынуждена закрыть один из шести своих отелей и уволить пять тысяч человек персонала. Туроператоры приостановили свою работу на длительное время.
И хотя компания утверждала, что дела у «Евродиснейленда» идут успешно, было очевидно, что возникли серьезные проблемы. Еще в апреле 1992 г. на «Евродиснейленд» обрушилась волна негативных публикаций в прессе. По мнению французских политических деятелей, герои Диснея могут завоевать сердца многих французов и они решат утвердить английский язык в качестве второго официального языка тематического парка.
Климат в Европе не такой благоприятный, как в США, где расположены парки Диснея, и доход компания получала только в летние месяцы. В 1992 г. было холодное лето, в экономике Франции наблюдался спад, был сокращен рабочий день в промышленности, снизились доходы, а значит, и расходы людей на проведение выходных дней. Ближе к концу первого летнего сезона становилось все очевиднее, что «Евродиснейленд» под Парижем не сможет существовать лишь за счет доходов от летнего сезона. Компания «Дисней» осознала, что ей необходимо действовать. Чтобы поднять уровень посещаемости в «мертвый сезон», компания снизила цены на проживание в гостиницах в зимний период, предоставила дополнительные скидки на билеты, начала крупномасштабную рекламную кампанию.
Несмотря на экономические выгоды, многие во Франции опасались, что его создание явится еще одним шагом на пути к вытеснению французских культурных традиций и замене их американскими. Книга, осуждающая решение правительства Франции о строительстве парка, стала в стране бестселлером. Критики назвали «Евродиснейленд» культурным «Чернобылем», а председатель компании «Уолт Дисней Компани» был забросан яйцами во время своего визита в Париж.
Актеру Иву Монтану удалось наилучшим образом выразить настроения большинства французов. Он сказал: «Тенниски, джинсы, гамбургеры – никто нам не навязывал этих вещей. Они нам сами понравились». Компания «Уолт Дисней Компани» сделала попытку парировать столь резкую критику, заявив во французской прессе, что Дисней – француз по происхождению и что его настоящая фамилия Д`Исиньи, а вовсе не Дисней. Компания также дала согласие на то, что все текстовые знаки на территории парка будут выполнены на французском языке.
В парк были вложены огромные инвестиции, а прибыли не поступали – многие посетившие парк уходили разочарованными, но были и такие, кто посещал парк несколько раз в сезон. Компания сумела убедить некоторых партнеров, что «Евродиснейленд» будет развиваться и его популярность будет расти. Однако многие сотрудники компании и туроператоры расценили результаты первого сезона как удар по репутации и состоянию корпорации.
Вопросы и задания
1. На какие средства опиралась компания «Дисней» и насколько они приемлемы для ее французского филиала?
2. В чем состояли неудачи коммуникационной политики?
3. Предложите свою концепцию продвижения компании на европейский рынок.