Конкурентная разведка

ЕЛЕНА МАЗИЛКИНА

КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА

Об авторе

Мазилкина Елена Ивановна – кандидат экономических наук. Является доцентом кафедры маркетинга Поволжской академии государственной службы им. П.А.Столыпина.

Содержание

Предисловие

1. Конкурентное поведение в бизнес среде

Ресурсный и конкурентный потенциал организации

Формы и методы конкурентных действий

Конкурентные цели и конкурентное целеполагание

Конкурентные ситуации

Конкурентные позиции и конкурентное позиционирование

2. Структурный анализ отраслей и рынков

Поставщики

Покупатели

Товары-заменители

Потенциальные конкуренты

Конкуренция между существующими участниками

Оценка отраслевых преимуществ

3. Методика анализа конкурентов

Будущие цели

Текущая стратегия

Представления

Потенциальные возможности

Портфельные методы анализа конкурентов

4. Оценка конкурентоспособности различных объектов и их конкурентные преимущества

Отрасль

Организация

Продукция

Персонал

5. Организация сбора и хранения необходимой информации

Сбор полевых данных

Сбор публикуемых данных

Сведение информации и регистрация данных

Варианты представления информации

6. Стратегический выбор на конкурентных рынках

Рынок как внешняя среда организации

Стратегические группы и их влияние

Адаптивное планирование

Принятие стратегических решений

Выбор рыночных стратегий

Формирование ключевых компетенций организации

Глоссарий

Предисловие

Конкуренция – это танец, а не война.

А в танце нет противников, есть только партнеры…

Помните, что основной капитал бизнесмена – это его репутация.

А. Калабин

В системе маркетинга организация, действующая на рынке, функционирует не обособленно, а с учетом всей совокупности отношений, связывающих ее с другими субъектами рынка. Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как конкуренция.

Конкуренция является ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений. Это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке и потребителями по поводу формирования цен и объема спроса на рынке. Стимулом, побуждающим человека к конкурентной борьбе, является стремление превзойти других. В экономической сфере конкуренция проявляется в соперничестве за заключение сделок и долях участия в рыночной сфере. Конкурентная борьба представляет собой динамический (ускоряющий движение) процесс, который служит лучшему обеспечению рынка товарами.

Несмотря на то, что понятие конкуренции в экономике сформировалось в древние времена, современный термин «конкуренция» происходит от немецкого «konkurrenz». В свою очередь данное определение восходит к латыни, в которой с помощью слов «concurro/concurencia» обозначали различные явления (с одной стороны слияние и взаимопроникновение, с другой стороны столкновение). Эти латинские слова отражали процессы взаимодействия и применялись для обозначения разных процессов. Возможно в связи с этим современная конкуренция в западной трактовке рассматривается как соперничество за достижение одной и той же цели, а в восточной – мирное взаимодействие участников рынка в целях поиска собственной рыночной ниши. И западный и восточный подход к определению сущности конкуренции предполагает детальное изучение поведения конкурентов с целью выработки собственной стратегии деятельности, то есть конкурентную разведку.

Закончить предисловие мне бы хотелось старой притчей. Два немолодых опытных фехтовальщика стояли друг напротив друга. Судья объявил начало соревнования, но ни один из них не сдвинулся с места. Они так и простояли неподвижно много времени, пока судья не объявил ничью. Ни один из них не двинулся с места, потому что любое действие сообщило бы противнику определенную информацию. Если мы вынуждаем своих оппонентов реагировать, не совершая при этом ни каких движений, мы получаем преимущество.

1. Конкурентное поведение в бизнес среде

Ресурсный и конкурентный потенциал организации

Чтобы грамотно выстраивать свои отношения с конкурентами необходимо учитывать ресурсный и конкурентный потенциал каждого из них. Располагая такими сведениями, вы сможете принимать решения, о которых вам потом не придется жалеть.

Под потенциалом организации понимается совокупность различных ресурсов, находящихся в распоряжении руководства и использующихся в процессе деловой деятельности. К составляющим ресурсного потенциала организации относят:

? материальный потенциал – совокупность предметов деятельности, таких как средства и предметы труда, технологии производства продукции и оказания услуг, инновационные технологии;

? коммерческий потенциал – совокупность созданных и подлежащих реализации товаров, а также навыков по реализации продукции;

? информационный потенциал – совокупность профессиональной и деловой информации, технологии создания, воспроизведения и защиты информации;

? финансовый потенциал – совокупность финансовых активов фирмы и финансовых обязательств в отношении других участников рынка;

? человеческий потенциал – используемые человеческие ресурсы, в том числе и интеллектуальный потенциал организации;

? организационный потенциал – организационная структура фирмы, качество внутрифирменного менеджмента, внешние и внутренние деловые коммуникации;

? предпринимательский потенциал – деловые способности учредителей, руководителей и менеджеров организации.

Наличие ресурсного потенциала является необходимым условием для успеха в конкурентной борьбе. Однако сами по себе элементы ресурсного потенциала не свидетельствуют о конкурентных возможностях данной организации. Таким образом, «ресурсный потенциал» и «конкурентный потенциал» не следует рассматривать как слова синонимы, поскольку разница между ними кроется в наличии организационных и деловых рычагов приведения ресурсного потенциала организации в движение, а конкурентным является только та часть ресурсного потенциала, которая обеспечивает конкурентное преимущество.

Под тактическим конкурентным преимуществом понимается совокупность возможностей и достижений организации, которые отличают ее в лучшую сторону. Это выявляется в процессе краткосрочного сопоставления данных возможностей с достижениями конкурентов. Достижение тактических конкурентных преимуществ над соперником происходит в соответствии с принципом Макиавелли. В одном случае тактическое конкурентное преимущество достигается за счет ее усиления благодаря интеграции и сотрудничеству. В другом – оно возникает как следствие обеспечения превосходства над ним. В первом случае конкурентный потенциал используется конструктивно, во втором деструктивно. И в том и в другом случае главная тактическая целевая установка является основой для формирования тактических задач:

• захват выгодных конкурентных позиций;

• удержание выгодных позиций;

• усиление деструктивного характера использования прямого столкновения и борьбы для ослабления влияния конкурентов;

• усиление конструктивного характера и использование плодотворных бизнес идей;

• демонстрация собственной конкурентной силы;

• приобретение и накопление опыта конкурентного взаимодействия для его последующего применения против соперников.

Здесь уместно заметить, что лучше избегать союза с теми, кто сильнее тебя, если к этому не принуждает необходимость… Ибо в случае победы сильного союзника ты у него в руках, государи же должны остерегаться попадать в зависимость к другим государям.

Николо Макиавелли

Тактически выгодными признаются позиции конкурентов, позволяющие им не только зафиксировать достигнутое на данный момент конкурентное преимущество, но и использовать его как инструмент для дальнейшего наращивания конкурентных преимуществ, что в последствии может обернуться стратегическими преимуществами по сравнению с конкурентами. Наиболее выгодной всегда признается позиция тактического доминирования. Данная позиция имеет временный характер и проявляется лишь посредством отдельных элементов деловой деятельности и на отдельных участках рынка, на которых организация приобретает долю, признаваемую доминирующей и позволяющую ей навязывать отдельным соперникам свои деловые интересы в краткосрочном периоде.

Под тактическими конкурентными угрозами, наносящими ущерб ресурсному и конкурентному потенциалу организации, понимаются демонстрируемые компаниями намерения заставить соперников действовать в своих деловых интересах и вопреки собственным деловым интересам. Возникновение угрозы означает, что один из соперников намерен поставить другого в положение, опасное для развития бизнеса.

Основу тактики конкурентного поведения составляют конкретные приемы, которые могут быть разделены на четыре группы.

Первая группа – приемы конкурентной борьбы, применение которых данной компанией невозможно из-за отсутствия необходимого потенциала, либо на проведение которых у компании просто нет сил.

Вторая группа – приемы конкурентной борьбы, применение которых возможно теоретически, но затруднительно практически. Реализация вызывает затруднения из-за высокой степени риска.

Третья группа – применение приемов практически возможно лишь в тех случаях, когда конкурентные риски имеют неочевидный характер, либо когда организация мотивированно идет на очевидный риск.

Четвертая группа – приемы конкурентной борьбы, которые теоретически освоены организацией и могут быть применены практически.

Формы и методы конкурентных действий

Руководитель организации должен не только иметь общее представление о формах и методах конкурентных действий, но и уметь определять степень приверженности своих конкурентов тем или иным действиям. Это позволит безошибочно прогнозировать варианты развития событий на перспективу.

Стратегия партизанских действий отличается от традиционной, ибо ее основная тактика состоит в постоянной деятельности и постоянном движении. В партизанской войне отсутствует решающая битва.

Мао Цзедун

Под формой конкурентных действий понимается определенное состояние, в котором конкурентные действия проявляются в деловой жизни.

Форму конкурентных действий может определять степень активности самой организации и ее конкурентов. В данном случае конкурентные действия могут быть инициативными, безынициативными и нейтральными.

? Инициативную форму имеют конкурентные действия, приводящие к повышению активности на рынке и стремлению к постоянному опережению соперников в продвижении своих бизнес идей. Не всякая активность имеет инициативный характер, а только та, которая побуждает всех участников конкурентного соперничества к обоюдному развитию.

? Безынициативную форму имеют конкурентные действия, осуществляемые организациями, которые не намерены активизировать свою деятельность на рынке и не стремятся к опережению соперников в сфере разработки бизнес идей.

? Нейтральную форму имеют действия организаций, которые с одной стороны не торопятся с выдвижением новых инициатив, а с другой стороны – не стремятся принимать новации в качестве объекта подражания.

Одна китайская история гласит, что один губернатор, регулярно брал взятки. Горожане настолько от него устали, что подали жалобу. Но вместо того, чтобы описывать действия губернатора, выдвинули обвинение против его помощников. То ли они боялись губернатора, то ли не были уверены во взяточничестве. Но их тактика возымела желаемый эффект. Губернатор почувствовал угрозу и покончил со взятничеством.

По степени воинственности конкурентные действия могут быть агрессивными, покорными, миролюбивыми, компромиссными.

? Агрессивными являются действия организаций, атакующих конкурентов всеми доступными им методами ведения конкурентной борьбы. При этом агрессивными могут быть как наступательные, так и оборонительные действия.

? Покорные действия проявляются в случае, если субъекты либо намерены отступить с рынка, либо они оказывают сопротивление, но внутренне уже смирились с поражением.

? Миролюбивую форму конкурентных действий выбирают слабые конкуренты, которые не могут себе позволить состязание с агрессивным соперником.

? Компромиссная форма представляет собой осознанный или неосознанный отказ от собственной агрессии по отношению к противнику.

Сдаться, чтобы вернуться. Крепость императора была окружена вражескими силами. Император хотел покончить жизнь самоубийством, но его спас слуга, сказав что согласно семейной легенда в безвыходной ситуации ему стоит заглянуть в тайный сундук. Император открыл сундук и увидел там монашескую рясу, документ и несколько серебряных монет. Замаскировавшись под монаха император бежал из города и в течение некоторого времени жил в горном монастыре, пока не прошел слух о том, что старый император жив. Он вернулся во дворец и прожил остаток своих дней в комфорте.

Иногда необходимо признать отступление в качестве оборонительного маневра, которыми армии и политики с успехом пользуются более тысячи лет.

В зависимости от уровня соблюдения этики делового общения в процессе конкурентной борьбы действия могут принимать корректную и некорректную форму.

? Корректная форма проявляется в случае, если соперники не рассматривают друг друга как смертельных врагов, в борьбе против которых все средства хороши.

? Некорректная форма конкурентных действий проявляется в нарушении общественных регуляторов соперничества.

К некорректным конкурентным действиям следует отнести недобросовестную конкуренцию, которая включает следующие действия:

• дезорганизация деловой деятельности конкурентов (получение, использование, разглашение информации о конкурентах и их коммерческих тайнах без их согласия, уничтожение средств наружной рекламы конкурентов, негативное воздействие на партнеров и клиентов соперника);

• прямая дискредитация конкурента (распространение ложных, неточных или искаженных сведений о конкурентах посредством недобросовестной и неэтичной рекламы);

• косвенная дискредитация конкурентов (некорректное сравнение своих товаров с товарами конкурентов);

• паразитическая конкуренция (самовольное использование чужого товарного знака, самовольное копирование товара, его упаковки или внешнего оформления);

• прямой и позиционный демпинг.

Так, например, рекламный ролик отбеливающего средства «АСЕ» («тётя Ася приехала»), не так давно активно внедряемого на российском рынке фирмой «Проктер энд Гембл», был признан незаконным.

В государственный антимонопольный комитет, с просьбой разобраться с нарушителями-конкурентами обратилась американская компания «Клорокс Интернешнл», с жалобой на непосредственного рекламодателя – российскую фирму «Проктер энд Гембл».

Тётя Ася в рекламе утверждает, что «обычные отбеливатели со временем портят бельё», демонстрируя при этом порванную простыню. Тут же она говорит: "То, что нужно это новый «АСЕ». По мнению заявителей, у потребителей может сложиться впечатление, что «АСЕ» совсем не портит бельё.

Представители ООО «Проктер энд Гембл» признали в Государственном антимонопольном комитете, что все отбеливатели по характеру своего действия вызывают различной степени повреждения ткани. Прочность ткани снижается по мере увеличения числа циклов обработки отбеливателем. Однако в рекламе об этом ничего не сообщается. Более того, говориться, что рекомендуемое ею средство отбеливает без разрывов.

ООО «Проктер энд Гембл» продемонстрировал комиссии ГАК результаты экспертизы жидкого отбеливателя, проведённой независимой итальянской компанией. Однако они не подтвердили безгрешность «АСЕ».

Комиссия ГАК, рассмотрев дело, постановила, что реклама не порочит продукцию заявителя, так, как в ролике не используются конкретные сравнения. Тем не менее рекламный ролик «АСЕ» вводит российских потребителей в заблуждение, утверждая, что «АСЕ» отбеливает без разрыва, и таким образом нарушает Закон РФ «О рекламе».

ООО «Проктер энд Гембл» предписано прекратить распространение ролика с использованием незаконной фразы, а так же с утверждением, что обычные отбеливатели со временем портят бельё" без упоминания о том, что рекомендуемое средство грешит тем же самым.

По степени вовлечения в атмосферу конкурентной борьбы действия могут быть азартными и хладнокровными.

? При выборе азартной формы участники воспринимают конкурентное столкновение в виде игры, победа в которой оценивается гораздо выше, чем сдача позиций без борьбы.

? Выбор хладнокровной формы говорит о способности организации сдерживать свои действия при любых рыночных ситуациях и обстоятельствах.

Под методами конкурентных действий понимается совокупность инструментов соперничества между действующими участниками рынка. Содержание методов определяется составом конкурентных преимуществ организации, а также перечнем применяемых видов и направлений конкуренции. Выпуская конкурентоспособную продукцию, производитель обеспечивает себе прочное место на рынке благодаря использованию методов ценовой и неценовой конкуренции.

Методы ценовой конкуренции основываются на свободном рыночном соперничестве, когда даже однородные товары предлагаются на рынке по самым разнообразным ценам. С помощью снижения цены продавец (производитель) выделяет свой товар, привлекает к себе внимание и в конечном счете завоевывает себе желаемую долю рынка. Скрытую конкуренцию используют в случае, когда товар продается по такой же цене, как у конкурентов, но более высокого качества. К показателям скрытой ценовой конкуренции следует отнести сокращение издержек потребления за счет повышения экономичности товара в силу уменьшения энергопотребления, увеличения срока службы изделия, более широкого объема бесплатного послепродажного сервиса по доставке, сборке, наладке и обслуживанию. Однако в современном мире «война цен» в открытой форме возможна до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара, а подобная форма конкуренции приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния организаций и их разорению. Целесообразно применение ценовой конкуренции в случае проникновения на рынки с новыми товарами или для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

Методы ценовой конкуренции могут быть разделены на три группы.

? Первая группа – методы, основанные на понижении цен.

Понижение цен применяется под влиянием следующих установок:

• организация намерена осуществить наступательные действия и сформировать новое конкурентное преимущество в виде относительно низких цен;

• организация намерена поддерживать относительно низкие цены, сохраняя ранее достигнутое конкурентное преимущество;

• организация идет на существенное понижение цен, чтобы покинуть соответствующую сферу бизнеса;

• организация намерена провести наступление за счет резкого и масштабного снижения цен в надежде вызвать ажиотажный спрос на свою продукцию;

• организация намерена использовать относительно низкие цены в условиях, когда определить среднерыночный уровень цен на идентичные товары не представляется возможным вследствие того, что сам рынок еще не сформирован.

? Вторая группа – методы, основанные на повышении цен. Повышение цен применяется под влиянием следующих целевых установок:

• организация намерена привлечь покупателей более высокими ценами (методом установления престижной цены);

• организация намерена осуществить оборонительные действия в надежде сохранить свой специфический рынок;

• организация намерена получить свой максимальный доход во время краткосрочного ажиотажного спроса;

• организация намерена придерживаться изоляционизма и демонстративно назначать либо сохранять высокие цены.

? Третья группа – методы, основанные на поддержании цен на неизменном уровне. Поддержание цен на неизменном уровне применяется для достижения косвенных эффектов конкуренции, таких как формирование образа стабильного партнера, не меняющего резко ценовую политику.

Неценовые методы предполагают изменение свойств продукции, придание ей качественно новых характеристик, создание новых изделий для удовлетворения тех же потребностей, предложение продукции, не существовавшей на рынке, совершенствование комплекса услуг, сопутствующих товару (демонстрация товара, увеличение срока гарантийного ремонта и т. д.). Важным фактором неценовой конкуренции является экономичность и минимизация сроков поставки, которые могут соблюдаться в условиях доставки нужной продукции заданного качества в обозначенные договорными условиями место и время, с учетом минимальных совокупных затрат по транспортировке продукции. Нельзя не выделить и такой фактор неценовой конкуренции, как создание мощной сбытовой сети и службы сервиса.

К неценовым относятся следующие группы методов конкурентных действий.

? Первая группа – методы обеспечения конкурентных преимуществ организации за счет изменения в лучшую сторону различных потребительских характеристик товаров и услуг, с целью повышения потребительской ценности:

• внедрение новых товаров (дифференциация товаров);

• внедрение товаров, обладающих новыми потребительскими свойствами, улучшенным качеством, более совершенным дизайном, более красивой упаковкой (дифференциация потребительских свойств товара).

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.