Элементы стиля. Принципы убедительного делового письма

Елена Борисова

Элементы стиля. Принципы убедительного делового письма

Редактор Е. Крученицкая

Руководитель проекта Н. Лауфер

Технический редактор Н. Лисицына

Корректор Е. Аксенова

Верстальщик А. Абрамов

Художник обложки О. Белорус

© Борисова Е.Г., 2009

© ООО «Альпина Бизнес Букс», 2009

© Электронное издание. ООО «ЛитРес», 2013

Борисова Е.

Элементы стиля. Принципы убедительного делового письма / Елена Борисова. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. – (Серия «Мастерство работы со словом»).

ISBN 978-5-9614-2110-1

Все права защищены. Никакая часть электронного экземпляра этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Введение

«Составить письменный текст нелегко. Это знает каждый, кому случалось писать хотя бы объявление о продаже рояля». Эта фраза из моего первого учебника по языкознанию уже много лет не выходит из памяти. Хотя с тех пор столько всего написано: две диссертации, монографии, учебники. А сколько пришлось редактировать курсовых, дипломных работ, диссертаций своих аспирантов. Да и текстов объявлений, листовок, а также других рекламных посланий мне как «свободному копирайтеру» тоже пришлось составить немало. А поскольку я языковед, то основы грамотного письма, которые в большинстве случаев передаются от учителя ученику методом «делай, как я», мне пришлось еще и описывать с использованием современного научного инструментария. Так что в преподавании я могу опираться не только на практический опыт, но и на научно обоснованные факты и рекомендации.

Вести курсы, в ходе которых необходимо овладеть грамотным – не только с точки зрения орфографии, но и с позиций успешного воздействия на адресата – письмом, тоже пришлось немало. Основы этих знаний даются в курсе «Русский язык и культура речи», который изучают во всех вузах. Дальше – «Деловое общение», которое должно быть эффективным не только в устном варианте, но и при обмене письменными текстами. Специалистов приходилось учить и практической стилистике рекламного текста, и особенностям построения текста в различных видах маркетинговых коммуникаций. Доводилось заниматься с будущими рекламистами и журналистами, политиками и педагогами.

Из этих занятий я вынесла две истины. Во-первых, очень многие люди действительно не умеют грамотно составить даже объявление о продаже рояля, хотя для большинства наших современников такие навыки жизненно необходимы (пусть и не о рояле, но писать приходится постоянно). Во-вторых, нетрудно выучить основы грамотного и более того, эффективного письма и на этой базе писать вполне приличные тексты, в том числе и профессиональные.

Этому и посвящена моя книга.

1. Вы очень убедительны

За всяким обращением к перу (точнее, к клавиатуре компьютера) стоит определенная задача. На первый взгляд кажется, что автор хочет кого-то о чем-нибудь проинформировать. Но за этим практически всегда стоит скрытая цель.

Разве рассылающий свое резюме просто хочет оповестить всех и вся о своем трудовом пути? Нет, у него другая задача: убедить руководителей, получивших эту информацию, принять его на работу, и резюме – первый шаг в этом направлении. В конце концов, то же объявление о продаже рояля пишется, чтобы эта продажа поскорее состоялась. А для этого надо убедить читателя купить этот музыкальный инструмент, а не просто сообщить о такой возможности.

Поэтому научиться писать – значит научиться быть убедительным. Для этого мы посмотрим, как можно в чем-либо убедить вашего читателя, который не услышит мольбы в голосе, не увидит выразительного взгляда или красивого жеста. Убеждать может сам текст. И можно – и нужно – понимать, какими средствами это достигается.

Что нас убеждает

Изучение способов быть убедительным уходит в седую старину. На древнегреческой агоре и римском форуме – площадях, где собрание граждан принимало важнейшие решения, – необычайно ценилось умение убедить сограждан, склонить на свою сторону власть имущих, добиться нужного решения.

Естественно, в числе аргументов иной раз встречались силовые или даже граничащие с подкупом масс, чьи интересы выражены известной формулой: «Хлеба и зрелищ!» Римский историк Светоний описывает, как во время выборов консулов Гай Юлий Цезарь привез в Рим большое количество зерна, и раздача бесплатного хлеба склонила римские массы к его кандидатуре. Однако и такие нарушения демократических норм не отменяли основной задачи – убеждения масс словом.

Поэтому наука об убеждении – риторика – входила в число школьных предметов, а наиболее известный педагог древности Аристотель, учитель Александра Македонского, оставил несколько книг, в которых раскрывались аспекты науки убеждения.

В то время было выработано немало принципов, легших в основу риторики, которая тогда понималась как наука о правильном и, главное, эффективном произнесении речей. В «Риторике» и «Поэтике» Аристотеля, где эти идеи были сведены воедино, содержатся многие постулаты, используемые в наши дни в теории аргументации и в связанных с ней дисциплинах. В частности, отмечается необходимость увязывать выбираемые средства с задачами выступления, с характером аудитории. Приводятся принципы композиционного построения речи, риторические приемы (сравнения, обращения и т. п.).

Эти идеи развивались в средневековых риториках, которые позднее (с XVII века) распространились и в России. В это же время развивалась и гомилетика, описывающая принципы составления и произнесения религиозных проповедей.

В XX веке вопросы аргументации и речевого воздействия рассматривались в практическом аспекте при подготовке дипломатов и пропагандистов. Интерес к этим вопросам вновь возник в связи с изучением языка рекламы, политических текстов, ведения переговоров (конфликтология). Основные положения новой науки стали применяться не только к ораторским выступлениям, но и к другим видам общения – причем не только устного, но и письменного.

Среди достижений науки риторики не только теоретические построения, но и – что для нас особенно важно – наглядное представление о структуре убеждения и многочисленные рекомендации, как сделать аргументацию эффективнее.

В акте аргументации необходимо выделить четыре основных компонента, каждый из которых должен учитываться, чтобы аргументация была успешной (и дальше мы будем рассматривать, как они учитываются). Во-первых, это автор аргументации, во-вторых, ее адресат, в-третьих, ее цель (в чем убеждают) и, наконец, четвертый компонент – это содержание аргументации, т. е. способ убеждения. Понятно, что содержание аргументации должно быть различным в зависимости от адресата, от положения автора по отношению к адресату: одно дело – профессор убеждает студента, другое – тот же профессор убеждает соседа по даче или начальника.

Можно обращать внимание и на условия аргументации – происходит ли она в межличностном общении или проходит через телерекламу и т. п. Однако основные принципы аргументации соблюдаются в разных условиях.

Содержание аргументации в основном определяется ее целью: то, что требуется доказать, – это тезис. Не всегда тезис доказательства бывает очевиден. Бывает, что ученый на конференции вроде бы доказывает какое-то научное положение, а на самом деле он доказывает окружающим, что он хороший специалист. И приводимые в его докладе рассуждения – только средства для доказательства именно этого, второго тезиса.

В доказательстве приводятся некоторые сведения, на основании которых адресат убеждается в правильности тезиса. Эти сведения вместе с тезисом называются умозаключение, или силлогизм. Правила построения силлогизмов рассматриваются наукой логикой. В ней определяется, когда можно считать, что из одного положения следует другое, а когда нет.

Чтобы убеждающему поверили, он должен опираться на то, что представляется адресату несомненным, с чем тот согласен. Это несомненное – базис (основание) аргументации. И им может быть наблюдаемый факт, подтвержденная наукой истина, мнение авторитета – главное, чтобы в этом точка зрения адресата и убеждающего совпадала. Далее, чтобы заставить адресата принять выдвинутый тезис, между базисом и этим тезисом нужно установить очевидную для адресата связь. Вот, собственно, и все. Необходимые действия можно уложить в простую схему. Осталось только выяснить, как эту схему воплощать в жизнь.

Всегда четко формулируйте для себя тезис, который вы доказываете.

Задание

Выявите тезис и базис в таком высказывании:

Ты виноват уж тем, что хочется мне кушать.

Вы должны вызывать доверие

В конечном счете в результате убеждения адресат должен поверить в то, что ему говорит убеждающий. Поэтому одним из важнейших – хотя и не очевидных – факторов воздействия является доверие к автору убеждения. Что нужно сделать, чтобы это доверие было достаточно высоким и помогало «протолкнуть» нужные тезисы в сознание адресата? Все мы имеем представление о том, каким должен быть уважаемый профессор, заслуживающий доверия бизнесмен, честный политик. Имидж убеждающего должен максимально приблизиться к представлениям адресата об авторитете. Именно это подразумевают, говоря, что «имидж решает все».

И в тексте должны присутствовать все те элементы, по которым этот образ опознается. А тех, которые ему противоречат, следует всячески избегать. Поэтому, если автор – образованный человек, в своем тексте он не должен использовать блатных словечек. Если использует, то про него подумают: близость к криминальному миру для него важнее, чем его образование и культура. Это само по себе может помешать убеждению: одно дело поверить человеку культурному и знающему, другое – представителю совсем иного слоя, с совершенно другими представлениями об этических нормах и честности. Но еще хуже то, что такие несоответствия могут быть признаком неискренности. Действительно, прорвавшиеся в речи словечки можно истолковать как проявление подлинной сути человека, тогда как его ученость будет выглядеть всего лишь маской. Получается, автор хотел нас обмануть, но это ему не удалось. И какое же доверие будет к тому, что он нам внушает? Никакого.

И в дальнейшем к сообщениям, исходящим от тех, кто нас уже обманывал, доверия будет немного: «Единожды солгавши, кто тебе поверит?»

Так что первым делом следует продумать собственный имидж. Он должен вызывать доверие. Вместе с тем его отличие от подлинного лица автора должно быть не очень велико – иначе неминуемы проколы.

Ваш текст должен оставлять у читателя представление о вас как о человеке, внушающем доверие. Но этот образ не должен сильно отличаться от вашего истинного лица.

Задание 2

Объясните, что снизило убедительность этого сообщения:

Дирекция фирмы предпринимает большие меры для улучшения производительности труда на предприятиях и в торговых точках.

Убеждение, внушение, соблазнение

Когда мы говорим «убеждение», в памяти всплывает череда логических выкладок, связанных словами: из этого следует, на основании сказанного можно заключить и т. п. Этот способ убеждения мы встречаем в математике – доказательство теоремы, в логике – построение силлогизмов. Но не в жизни – там как-то не находится времени на поиски соответствия силлогизмам, которые в полном виде достаточно громоздки. Наиболее знаменитый из них часто приводится в виде примера: Все люди смертны. Сократ – человек. Следовательно, Сократ смертен. В повседневном общении он чаще фигурирует в наших убеждениях без явной первой части, например: Иван Иваныч, как все педагоги, въедлив. Часть: Все педагоги въедливы опускается (и тем самым выводится из обсуждения, истина это или нет).

То, что убедительным может показаться и неполный силлогизм, отметил еще Аристотель. Однако он добавлял, что успешность убеждения в этом случае должна дополняться воздействием на чувства: особым красноречием, красивыми жестами, выразительным голосом.

Эмоции адресата помогают принять тот тезис, который доказывается. Если сказано не просто: Поскольку союзник не оказал необходимой помощи, он не может дальше расцениваться как союзник, – а выражено более экспрессивно: Позорно не пришедший на помощь – уже не союзник, а предатель, и от союзнических обязательств по отношению к обманщику мы имеем полное право отказаться, – то и убедительность значительно выше. Адресат ведь уже не просто признает какие-то свойства бывшего союзника, а начинает его ненавидеть, так что и убеждать особенно не приходится в необходимости плохого отношения. Так же можно исподволь расположить к объекту вашего доказательства, если вы убеждаете принести ему благо: Мы должны помочь бедной девочке, переволновавшейся перед экзаменом и теперь страдающей из-за плохой отметки (аргументация за положительную оценку явной двоечнице).

А главное, что делают разыгравшиеся в человеке эмоции, это «затуманивание мозгов». Кипящие гневом граждане (гнев – плохой советчик!) не замечают неувязок в логике призывов: Нас обманет дирекция, потому что на соседнем предприятии обманули с выплатами! Один из приемов успешного поведения в споре – это доведение собеседника до белого каления, когда он не в состоянии сообразить, с чем именно ему предлагают соглашаться.

Однако письменный спор гораздо меньше способен вывести человека из равновесия. В конце концов, если при первом прочтении адресат был вне себя от негодования или страха, то, обратившись к тексту второй раз, он может вести себя гораздо спокойнее, читать внимательнее. Поэтому, когда человек убеждает письменно, у него меньше возможностей скрыть какие-то провалы или неувязки в логических построениях. И автору следует более строго выстраивать цепочку доказательств.

Взвесьте, какие доводы будут более эффективны в вашем случае: обращение к разуму, призывы к сердцу или и то и другое в равных пропорциях.

Однако добиться того, чтобы адресат согласился с вами, можно не только убеждением. Иной раз достаточно заявить что-то с непреклонным видом, и все бросятся выполнять ваш приказ.

Это относится и к письменному тексту. Если имеется необходимый антураж: текст на бланке или напечатан в толстой книге и т. п. – мы принимаем написанное на веру. Никаких логических цепочек, вообще никакой причинно-следственной связи может не устанавливаться. В лучшем случае будет сказано: как всем известно или мы заявляем, что… Чаще всего просто идет какое-то утверждение, как будто это очевидно – и такой текст читатели нередко так и воспринимают – как нечто неоспоримое. Редакционная статья журнала начинается с предложения: России предстоит освоить собственную историю. Никаких доказательств, что это предстоит, что предстоит именно освоить, а не изучить и т. п. Редактору виднее! А уж если приказ начальника начинается словами: Сотрудники отдела не раскрыли свой потенциал – или подобными грозными заявлениями, то никто и не ждет доказательств.

Внушение через безапелляционные высказывания – вещь впечатляющая. Но для этого нужно, чтобы убеждающий и его текст пользовались соответствующим авторитетом.

Однако есть и особый прием, который позволяет внушить свой тезис, выведя его из-под критики адресата. Вспомним Карлсона из известной книги А. Линдгрен, задавшего вопрос, на который нельзя ответить ни да, ни нет: Ты перестала пить коньяк по утрам? Утреннее питие коньяка нельзя ни подтвердить, ни опровергнуть – оно благодаря конструкции фразы принимается как само собой разумеющееся, а вопрос относится уже к другому тезису.

Можно построить предложение или вопрос так, что основной тезис нельзя будет опровергнуть и вообще обсуждать и он окажется непосредственно внушенным адресату. Например: Вследствие злонамеренных действий начальства банка вкладчики понесли значительные убытки. То, что какие-то действия начальства были злонамеренными, здесь подается как данность, адресат принимает их практически неосознанно, и этот тезис оказывается внушенным безо всякого доказательства.

Этот прием называется пресуппозиция. В речи он встречается достаточно часто, но обычно в пресуппозицию попадает то, с чем адресат и так согласен, а потому на нее не обращают внимания: Из своей ошибки сделай выводы сам (собеседникам уже понятно, что сделана ошибка). В нужных случаях этим пользуются, чтобы незаметно протащить тезис без доказательств.

Задание 3 

Какой тезис внушается адресату следующими фразами?

1. Против преступного режима выступили молодые водители.

2. Одной из причин может быть известная неспособность русских продумывать свои действия.

Разновидностью внушения является соблазнение, когда предъявляются какие-то возможности, которые столь привлекательны, что адресат клюет на них безо всяких доказательств. Это мы часто видим у политиков: «Если вы проголосуете за нашего кандидата, ваши пенсии увеличатся вдвое». Или в коммерческой рекламе: «Пирожки – объеденье!», «Уникальный шанс посмотреть мир!» и т. п. Мы не призываем отказываться от разумных доводов в ваших посланиях, но добавить к ним что-то привлекательное в качестве приманки бывает полезно. Например: «Купив наше изделие, вы становитесь обладателем авторской работы известных дизайнеров». Это действеннее, чем просто сообщать, что фирма привлекает к работе известных дизайнеров.

Не пренебрегайте возможностью слова представить что-то как неоспоримое.

Итак, вы можете выстраивать рассуждения строго рационально, можете опираться на эмоции. Можете высказываться прямо, можете прятать самое важное в пресуппозицию. Чаще всего используется сразу несколько способов – в зависимости от того, что лучше действует на читателя, и от того, чем автор владеет достаточно уверенно.

Найдите точку опоры

Успех в убеждении зависит не только от того, как именно вы выстроили вашу аргументацию. Важно, на чем она базируется.

Как мы уже отмечали, в качестве базиса, на котором будет строиться убеждение, берется положение, с которым согласен адресат: Но сыграли наши сегодня не так сильно, правильно? Это потому, что не играл Иванов. Значит, Иванова надо обязательно ставить в основной состав. Или пример переговоров: Мы должны учитывать тенденции в изменении цен, не правда ли? В письменных текстах принимаемое в качестве базиса положение может оказаться внутри предложения: Поскольку не вызывает сомнений, что… или Очевидно, что…

Здесь кроется один из возможных подвохов: можно объявить очевидным и несомненным то, что не только не очевидно, но и вообще неверно: Очевидно, что для вас выгоднее иметь дело именно с нашей фирмой. И так делают в разных текстах: и в политических прокламациях, и в деловых письмах-предложениях, и даже (иногда) в диссертациях. Но здесь возникает обычная опасность, подстерегающая обманщика в случае разоблачения. Можно не только потерпеть неудачу в убеждении, но и потерять доверие многих и навсегда.

Выбор базиса – очень ответственный момент. Опираться всегда лучше на более близкое и понятное собеседнику. Более того, очень важно, какие эмоции вызовет ваш тезис: если вы напомнили о приятном, то расположите к себе адресата. Если же будете опираться на правдивое, но неприятное положение, то адресат будет непроизвольно отталкивать все, что вы будете ему внушать, – неприятное всегда отталкивают. Для иллюстрации предлагаем задание.

Задание 4

Что лежит в основе аргументации:

Что, ежели, сестрица,

При красоте такой и петь ты мастерица, —

Ведь ты б у нас была царь-птица!

Во многих случаях авторы серьезных текстов строят свои доказательства на фактах: факт, мол, вещь упрямая, с ним не поспоришь. Это действительно так, если только перед нами действительно факт.

Откуда мы можем знать, произошло ли что-то на самом деле (латинское фактум именно так и переводится – свершившееся)? Если мы могли видеть это своими глазами вместе с адресатами нашего послания, тогда это убедительно: Как мы могли наблюдать, при повышенных нагрузках деталь дает трещину, поэтому необходимо изменить технологию. Чаще всего приходится ссылаться на утверждения, встречающиеся в разных изданиях, иной раз кажущиеся общепризнанными: Поскольку озоновые дыры в атмосфере увеличиваются под влиянием выбросов фреона, мы должны отказаться от использования этого газа в холодильниках. И вот тут может крыться опасность: общепризнанная истина может таковой не быть, а убеждающий, сделавший ее базисом для своих рассуждений, вольно или невольно становится недобросовестным манипулятором. Кстати, говорят, к фреону это тоже относится. А уж такое рассуждение: Конец истории, наступающий благодаря торжеству либерализма, заставляет нас поддерживать либеральные устремления – явно будет поставлено под сомнение, поскольку наступление конца истории вовсе не факт, а только предположение.

Так что, опираясь на факты, мы, так или иначе, опираемся на авторитетные источники, которые утверждают, что эти факты истинны.

Опора на авторитет – не такая уж редкая вещь в рассуждениях. В религиозных сообществах как на высший авторитет ссылаются на священные книги, на имена пророков. Для многих авторитетом оказывается известный ученый, руководитель, непосредственный начальник. Даже печатный текст сам по себе уже может превращать его автора в авторитет: «Как же, ведь об этом в книге написано».

Очень распространено обращение к такому неопределенному авторитету, как народ. Во многих рассуждениях ссылаются на «народную мудрость», приводя пословицы или крылатые слова: Мы можем полагаться на опытные кадры. Как говорится, старый конь борозды не портит. Доверие к тому, что повторяется из поколения в поколение, конечно, оправдано. Но не забудьте, что в пословицах можно встретить и прямо противоположные утверждения: Терпение и труд все перетрут и Работа не волк, в лес не убежит. Если вы основываете ваше убеждение на такой мудрости, будьте готовы, что ваш читатель может вспомнить мудрость обратного содержания.

Однако бывают случаи, когда вы апеллируете к вещам, не связанным с чьим-то именем или фактом, но этот базис принимается всеми адресатами: Поскольку здоровье ребенка – высшая ценность, мы делаем наши изделия для детей с избыточным запасом прочности. Так происходит, когда убеждающий апеллирует к ценностям, разделяемым в данном сообществе. Уважение к ценностям воспитывается с детства, они воспринимаются как нечто очевидное. И для адресата такое обращение выглядит как апелляция к общепризнанному факту.

Нередко мы сталкиваемся с тем, что в основе аргументации не лежит никакого утверждения, факта, цитаты. Просто автор описывает красивые картины, а адресат преисполняется доверия к словам автора, не получив никаких формальных доказательств. Можно вспомнить советскую фантастику, где описание прекрасных городов будущего служило базисом для доказательства утверждения: надо трудиться, чтобы такое будущее построить. Ровно то же встречается в большом количестве рекламных роликов и постеров, где изображение очень красивой жизни (словесное или визуальное) является основанием для вывода: «Надо купить данный товар». Здесь начинают работать нерациональные факторы, которые часто более действенны, чем рациональные (иначе говоря, перед нами разновидность соблазнения). Но и в строгом рассуждении добавление ярких образов, приведение выразительных примеров помогают воспринять сказанное.

Задание 5 

Где в тексте происходит апелляция к образу? Как изменится убедительность этого текста, если образ убрать?

1. Выберите свою кредитную карту уже сегодня! Льготный период кредитования – период времени, в течение которого Вы можете совершать покупки по Вашей кредитной карте и не платить проценты. Пример. 11 июня вы покупаете видеокамеру стоимостью 10 000 рублей, о которой давно мечтали. 1 июля Банк формирует выписку по кредитной карте, где указана дата, до которой Вам надо погасить задолженность, – 20 июля.

2. Благодаря развитым логистическим технологиям мы можем поставлять нашу свежую, ароматную продукцию в любые торговые точки города.

Разным людям кажутся убедительными разные вещи. Одни предпочитают доверять фактам: мол, факты вещь упрямая. Другие опираются на чью-то мудрость: это же Сам сказал, какие могут быть сомнения. Третьих легко убедить, апеллируя к тому, что ценно для них: Ради здоровья детей! Процветание нашей фирмы.

Любой базис может оказаться не вполне достоверным. Факт может быть неверно интерпретирован, мнение авторитета или народная мудрость может быть приведена не к месту. Ценности тоже могут быть не связаны со всем построением. Но если верно выбрано, что ближе адресату, то и доверия будет больше.

Выбирая, к чему апеллировать, учтите особенности вашего адресата.

Задание 6 

К чему апеллируют авторы следующих убеждений?

1. Мы предлагаем оставить поставщика прежним, поскольку коней, как известно, на переправе не меняют.

2. Применение названной технологии оправдало себя на многих наших производствах. Поэтому мы намерены предложить ее вашей фирме.

3. Предлагаемая нами технология способствует повышению уровня безопасности для окружающей среды.

Задание 7

Убедите вашего адресата поставить у себя ваше оборудование, апеллируя: а) к авторитету; б) к ценности; в) к образу.

Психологи и социологи дают рекомендации, основанные на данных исследований: какие группы и какие психотипы предпочитают тот или иной вид апелляции. Обращение к общепризнанному факту желательно в рациональных рассуждениях с серьезными партнерами по бизнесу, по научным исследованиям. Если вы апеллируете к фактам из личного опыта, то это действует на менее искушенную аудиторию. Недаром такие обращения часто встречаются в рекламе, когда товар подают от имени знаменитости (или вообще «какого-то лица», находящегося перед глазами на экране или на журнальной странице). В переговорах обращение к личному опыту тоже оказывается небесполезным. Но интересно, что этот прием больше любят русские предприниматели, чем западные.

Обращение к авторитетам считается нежелательным, если вы убеждаете молодых. Молодости свойственно скорее ниспровержение корифеев, чем следование их мнению. Аналогичная позиция и у ученых, аналитиков – всех, кто доверяет только рациональным рассуждениям. А вот немолодые люди, полагающиеся на здравый смысл, верят авторитетам, а также народной мудрости в виде пословиц или афоризмов охотнее: они уже знают, что своим умом всего не постичь, приходится доверяться другим.

Обращение к ценностям полезно в любой аудитории (если, конечно, это будет сделано тактично и уместно). Но надо понимать, насколько различны ценности у разных групп людей. Даже такая «общечеловеческая» ценность, как здоровье ребенка, важна не во всех культурах, не для всех людей одинаково. Выявление ценностей в разных социальных группах – важная задача исследований, на которых базируются авторы рекламных и политических текстов. Поскольку ценности со временем меняются – вырастают новые граждане, да и старые кое-что изменяют в своем видении мира, – исследования приходится проводить постоянно.

Задание 8 

К чему следует апеллировать при обращении к потенциальным покупательницам вашего товара:

а) к состоятельным незамужним девушкам;

б) к чиновнику, определяющему меры поддержки для малого бизнеса;

в) к сотруднику – технологу с ученой степенью.

Итак, при выборе базиса, на котором вы будете выстраивать доказательство, вам надо учесть:

– кого вы убеждаете, какой тип убеждения на него лучше всего подействует, кто для него авторитет, какие факты ему известны, что для него ценность;

– какой тезис вы доказываете, на каком базисе вы сможете выстроить наиболее действенную аргументацию;

– как вы выглядите в глазах адресата, будут ли обращения, скажем, к Священному писанию или к научным фактам вязаться с вашим имиджем или же это будет нарочито, притянуто – а потому подозрительно.

После этого можно выбрать базис – и, желательно, не один, поскольку убеждение может состоять из нескольких доказательств.

Стратегия и тактика убеждения

Когда понятны цели, есть представление об адресате, выбран базис, осталось сделать последний – и главный – шаг: выстроить последовательность доводов так, чтобы они усиливали друг друга и привели к цели, а не были опровергнуты или просто отвергнуты адресатом. Общие принципы убеждения – стратегии, а также мелкие тактические приемы – нередко составляют основное содержание рекомендаций по ведению споров, разрешению конфликтов, успешным продажам.

В случае убеждения в письменном виде к этим советам добавляются особенности дистанционного восприятия: адресат видит ваше сообщение целиком, вы уже не успеваете что-то изменить по ходу изложения, что обычно помогает в личных спорах. Все опасности контрдоводов должны быть предусмотрены, «соломка подстелена» заранее. Поэтому предлагаемые нами рекомендации в чем-то похожи на те, которые можно встретить в учебниках по риторике, а в чем-то будут отличаться.

Сразу же напоминаем: способ убеждения зависит от тезиса, который вы доказываете. А это не всегда бывает то положение, которое провозглашено предметом спора. Убеждая, допустим, сотрудника принять ваши рекомендации, вы на самом деле можете убеждать начальника, следящего за вашими распрями, в том, что вы более ценны и компетентны, чем ваш адресат. Это довольно частая ситуация в публичных дискуссиях в прессе, когда авторы статей гораздо больше озабочены тем, как выглядят их доводы в глазах читателей, чем то, как их воспримет заявленный оппонент.

Следующий вопрос, который тоже сразу же должен быть решен: намерены ли вы действовать деликатно или готовы выложить все «безо всякого рассусоливания»? Хотя большинство специалистов по риторике признает правильным только один из этих подходов (чаще всего первый), на самом деле в каждой стратегии есть свои достоинства и недостатки. Важно выбрать нужное оружие в нужный момент.

Выбор тактики определяется ситуацией, а не модой на тот или иной способ убеждения.

Этот подход (в деловой риторике его связывают с Гарвардской школой) исходит из того, что навязываемое – отторгается. Поэтому, если вы хотите в чем-то убедить человека, не будьте назойливы, идите ему навстречу, сделайте так, чтобы нужный вам вывод адресат сделал сам.

Чаще всего при этом сам тезис формулируется в конце, к нему подводят постепенно. А иногда, если есть уверенность, что «подводка» надежна, его и вовсе не формулируют. Вот как это делается в рекламе: Наступает весна, пора садово-огородных хлопот. Вы, наверное, уже предвкушаете радость встречи с отогревшейся землей. И работа на любимой «фазенде» может оказаться не такой тяжелой, если вместо дедовских лопат и мотыг вы используете миникультиватор «Х». Хорошую технику – в хорошие руки! Убедительность усиливается двумя фотографиями: садового домика на фоне голубого неба и рекламируемого приспособления. Оба изображения должны разжечь положительные эмоции: приятные воспоминания, предвкушение удовольствия. Все вместе делает текст весьма убедительным, хотя сам тезис: Купите культиватор – нигде не сформулирован. Но вряд ли можно сомневаться, что адресат его правильно воспримет.

Так устроено значительное число рекламных текстов, против тезиса которых – Купите! Воспользуйтесь! и т. п. – адресат заранее настроен с предубеждением. Тот же прием может сработать и в других текстах: письмах, рекомендациях. Однако требуется хорошее знание адресата, для того, чтобы предсказать, какие выводы он сделает из ваших намеков. Поэтому чаще всего тезис все-таки будет сформулирован в явном виде, но, поскольку вы уже подвели к нему вашего оппонента, он воспримет его как естественный, сам собой разумеющийся.

Основной недостаток этого приема: очень уж многое остается на усмотрение адресата. Он может ощутить несогласие, так и не дойдя до самых важных доводов и до самого тезиса. А поскольку речь идет о письменном сообщении, вы не можете быть уверены, что адресат будет читать в таком порядке, как вы задумали: что-то пропустит, что-то пробежит, не вдумываясь. Все это делает ваше управление адресатом вещью ненадежной. Так что прибегать к этому способу можно не всегда, а только при достаточной уверенности в прогнозировании поведения вашего читателя.

Можно поступить наоборот: сразу же сообщить, что вы хотите доказать, а потом выстраивать это доказательство. Тут вы теряете возможность иллюзии адресата, что это его собственный вывод. Но зато вы будете уверены, что этот вывод будет читателю известен. Именно поэтому этот прием часто используют авторы рекламных роликов, плакатов, где время на чтение может ограничиваться долями секунды: «Х» справится с любой грязью! В его состав входят поверхностно-активные вещества, которые задерживают гель на поверхности и позволяют удаляющим грязь веществам работать дольше. Впервые примененное в «Х» сочетание активных компонентов заметно улучшает качество очистки любой поверхности вашего дома.

Однако и после этого можно выстраивать убеждение мягко и ненавязчиво, стремясь «не спугнуть читателя. (В приведенной выше рекламе, собственно, так и поступают – прямого призыва к покупке там нет.)

А можно, наоборот, взять напором. Такой подход, более близкий к внушению, чем к убеждению, знаком по устным выступлениям особенно темпераментных политиков или назойливых продавцов. В письменной форме он многое теряет и из-за невозможности перекрыть все возражения громовым голосом, и из-за отсутствия возбужденных интонаций, выводящих из равновесия.

Но и письменные послания бывают весьма напористы. Это делается при помощи экспрессивных слов: несравненный, немыслимый, покончить – вы можете найти их в словаре немало. А изменения порядка слов вполне могут передать эмоциональный накал речи автора: Это впервые были приняты такие решения! – в обычном тексте вы бы прочитали: Такие решения были приняты впервые.

Но главное – это открытые заявления, когда четко сформулированный тезис подкрепляется недлинной аргументацией. Уверенность автора в правоте (даже если она только ловко сымитирована) – вещь заразительная!

И последнее: когда какую стратегию лучше выбрать? Как и во всех случаях, когда надо делать выбор приема убеждения, следует учесть характер адресата – насколько он доверчив и поддается внушению, особенности тезиса и, наконец, имидж убеждающего: в какой роли он выглядит убедительнее.

Задание 9

Какие тезисы доказываются, что служит базисом доказательства в приведенных ниже фрагментах? Какая из двух предложенных выше стратегий там используется?

1. Предусмотренные планом научных работ нашего отдела опыты были проведены и дали интересные результаты. В частности, полученные значения ряда параметров отличаются от предсказанных существующими теориями. Это открывает возможности разработки новых методик оценки, которые позволили бы получить принципиально новые результаты. Однако, по понятным причинам, дальнейшие исследования в этом направлении не могли быть запланированы, и, соответственно, на них не выделено финансирования, без чего развитие открывшегося перспективного направления придется приостановить.

2. Товарищ! Не пей воды сырой! В сырой воде микробов рой!

Задание 10

Постройте доказательство полезности покупки крема для адресата послания (прямая рассылка, директ-мейл) сначала в «обходной манере», а потом «в лоб».

Какую бы стратегию вы ни выбрали, помните главное: не упускать инициативу. Пишущий всегда является ведущим по отношению к читающему, поэтому в письменном тексте задача эта выполняется проще, чем в устном споре. Но и здесь вы не должны упускать из виду возможную реакцию адресата. Надо постоянно прогнозировать, в каких случаях возможно сомнение или несогласие, и заранее ожидать их. Опередите читателя, не дайте сомнению зародиться в его душе.

Приемы, ходы, уловки

Помимо общих установок читатель, несомненно, хотел бы получить и какие-то конкретные рекомендации, маленькие тактические хитрости, которые помогут в решающий момент. Большинство тактических приемов строится на стратегических установках, и, зная о стратегии все, что было сказано выше, каждый сам по ходу дела может изобрести удачные уловки и неожиданные ходы. Но немало и уже изобретенного.

Вот тактический ход, примененный лисицей по отношению к вороне. Он сформулирован в преамбуле: в сердце льстец всегда отыщет уголок. Человеку очень трудно спорить с утверждением, что он очень умен (или красив, или умелый спорщик…). Прием стар как мир. Однако его применение в лоб может насторожить собеседника. Поэтому суждение распространяют на более широкую область, снимают прямую лесть и оставляют только идею согласия с собеседником. Такой прием называют «принцип айкидо».

Во многих восточных единоборствах принято начинать проведение приема как бы поддавшись противнику. То же и в споре: соглашаясь с аргументами адресата, вы выводите его из состояния настороженности, готовности к противодействию. После этого заявляете свой аргумент. В устном диалоге срабатывает момент неожиданности. Но и в письменном сообщении читателю непросто уловить место, с которого начались расхождения во мнениях.

Задание 11

Как применяется этот принцип в диалоге из стихотворения Д. Самойлова «Пестель, Поэт и Анна»?

Шел разговор о равенстве сословий.

– Как всех равнять? Народы так бедны, —

Заметил Пушкин, – что и в наши дни

Для равенства достойных нет условий.

И потому дворянства назначенье —

Хранить народа честь и просвещенье.

– О, да, – ответил Пестель, – если трон

Находится в стране в руках деспота,

Тогда дворянства первая забота

Сменить основы власти и закон.

Задание 12 

Вы недовольны купленной книгой. Убедите редакцию в необходимости вернуть потраченные на нее деньги.

В диалоге вы всегда готовитесь услышать возражение собеседника, готовите заранее возможные ответы. Но если ваш диспут-партнер не проявил сообразительности и не упомянул возможный контраргумент? Это только облегчает вам жизнь.

В письменном тексте вы не знаете, имеет в виду собеседник то или иное возражение или он о нем не вспомнил. Так что лучше: не упоминать о нем или привести его в своей речи, чтобы тут же опровергнуть?

Здесь приходится исходить из главного стратегического принципа аргументации: не выпускать из рук инициативы. Если контраргумент против вас будет сформулирован вами же, то и инициатива останется в ваших руках. Во-первых, вы сформулируете его так, чтобы сгладить наиболее опасные для вас места. Во-вторых, вы сможете сразу же включить его в теперь уже вашу контраргументацию. А если бы собеседник додумался до него, а у вас ничего по этому поводу не сказано, он спокойно выстроил бы свои контрдоводы, которые вы уже не сможете разбить.

Задание 13 

Вы агитируете за кандидата, который в молодости сидел за мелкое хулиганство. Будете ли вы упоминать об этом в рекламе?

Задание 14 

Кухонные комбайны некоторых марок имеют непрочные регуляторы, выходящие из строя раньше, чем изнашивается двигатель. Как вы это отразите в печатной рекламе? В предложении оптовому покупателю?

Применение самовозражения показывает, как важно все взять в свои руки: даже возможные контраргументы. Но это не означает, что автор должен с одинаковой добросовестностью обращать внимание на все аспекты проблемы: у него есть право распределить внимание читателя таким образом, чтобы в его поле зрения оказались более выгодные факты, а что-то неприятное прошло незамеченным. В конце концов, все одинаково подробно в любом случае описать невозможно, что-то упоминается бегло, что-то вообще отбрасывается. Так пусть этот выбор будет на пользу убеждающему.

В утрированном виде этот прием представлен в известной песенке: А в остальном, прекрасная маркиза, все хорошо, все хорошо, – когда в качестве главной проблемы поначалу представлена сдохшая собака, а постепенно вырисовывается целая цепь катастроф: пожар, гибель маркиза, разорение семьи. Не в утрированном варианте этот же прием вы можете ежедневно наблюдать во всех газетах и новостных лентах, где выпячено то, что отвечает концепции автора, а то, что противоречит, представлено как малозначительное. И для этого можно не просто что-то «забывать», но и использовать и уже перечисленные нами приемы пресуппозиции, и принципы использования синтаксических конструкций, о чем еще будет речь.

Интересным было решение, появившееся в рекламе инвестиционного фонда. С января прибыль их клиентов росла и достигла 56 % в сентябре, а потом упала до 35 % к концу года. В рекламе было четко заявлено: Владельцы акций могли получить прибыль до 56 %. То, что для этого требовалось эти акции продать на пике доходности, конечно, не упоминалось – реклама призывала к покупке акций, а не к их продаже.

Задание 15 

Отведите внимание читателя вашего письма-предложения от того факта, что продажи вашего товара, растущие уже несколько лет, последние два-три месяца стали снижаться.

Уже не раз мы замечали, что одной из составляющих успеха должно быть владение инициативой. В одних случаях это обеспечивается тем, что автор обращается к читателям первым, с заранее подготовленными доводами. Читатель поневоле вынужден от них отбиваться, а это позволяет применять к нему все новые средства воздействия. В других случаях инициатива упущена, теперь надо попытаться ее вернуть.

Популярным способом является временный отказ от ответов на доводы противника и переход к собственным аргументам – так вы направляете спор в нужное русло. Отвергнутые аргументы могут впоследствии быть упомянуты мимоходом, в нужном вам контексте.

Задание 16 

Как осуществлен перехват инициативы в переписке двух фирм?

– Мы вынуждены выразить свой протест в связи с нарушением вашей стороной условий поставки товара. Последние партии товара прибыли несвоевременно, что позволяет потребовать компенсации за нарушение пункта 5 нашего договора.

– Приносим извинения за нарушения сроков поставки. В свою очередь мы хотим отметить, что поставляемые нами овощи обладают повышенной устойчивостью к порче в результате хранения и транспортировки. Все поставленные нами партии содержат не бо?льший процент гнили, чем это предусмотрено договором. Мы и впредь намерены действовать так, чтобы основные условия договора соблюдались, даже несмотря на некоторые проблемы с транспортом, вызвавшие задержку отправки наших товаров.

Даже самый хитрый прием не должен оставлять впечатление обмана.

Одним из распространенных способов перехвата инициативы является требование уточнить термины, принять то или иное представление ситуации. Для деловой переписки такие решения принимаются с самого начала, включаются в договор. Но в других случаях использование не вполне ясных слов – это естественное явление. Нередко из-за различного их понимания дискуссия просто заходит в тупик. И выяснить, «что подразумевается» под тем или иным словом, вполне уместное требование. А вместе с тем так сбивается ход дискуссии. Этот прием может использоваться, если спор пошел по нежелательному направлению.

Все приемы, которые мы здесь упомянули, так или иначе связаны с управлением вниманием адресата. Читателю подсовывают то, что выгодно автору для проведения своей точки зрения. Причем речь не идет о лжи (такое тоже встречается, но это дело опасное и рекомендовано быть не может). Вопрос только в том, что вы отберете и как вы это подадите. А тут вы можете опираться на свои представления о психологии ваших адресатов и в зависимости от этого будете или напирать «в лоб», или подводить читателей к нужному выводу незаметно, будете что-то выделять, а что-то уводить в тень. Наконец, и обращение к эмоциональной сфере тоже окажется полезным для доведения «клиента до нужной кондиции». Главное – представить себе, какие именно приемы лучше всего подходят вашей аудитории.

Итоги первой главы. что сделать, чтобы ваш текст был убедительным

Перечислим, что должен сделать автор, чтобы его текст был убедительным.

1. Сформулируйте для себя тезис, т. е. в чем именно вы хотите убедить читателя. Если истинная цель должна быть скрыта за промежуточной, для себя все равно ее определите. Только после этого можно представить, через какие промежуточные этапы вы можете подвести к ней адресата.

2. При выборе способов убеждения, аргументов, базиса очень важно ориентироваться на адресата. Постарайтесь точно представить, кто будет вашим читателем, какие у него установки, представления, что входит в круг его ценностей, кто для него может быть авторитетом. Авторы рекламы или политического заявления в таком случае обращаются к результатам социологических исследований. Не пренебрегайте такими сведениями, если они вам доступны. В конце концов, даже выбор слов вашего текста будет зависеть от того, насколько они привычны для ваших читателей.

3. Попытайтесь определить общие контуры вашего убеждения: вы будете больше ориентироваться на доводы разума или преобладающими станут эмоции, вы будете деликатны или настойчивы, допустим ли юмор, фамильярность.

4. Определите, к чему вы можете апеллировать, что будет наиболее убедительным именно для ваших читателей. Поскольку апелляция в тексте осуществляется неоднократно, подготовьте несколько возможных базисов, на которые вы будете опираться.

5. Заранее продумайте возможные возражения и основные препятствия для действия ваших доводов.

6. Приготовьте приемы и тактики, которые вы считаете нужными: поддакивание, лесть, самовозражение, замазывание, уход от каких-то нежелательных подробностей.

7. Выстройте схему аргументации, опираясь на избранный базис, стратегии, тактики, приемы, язык. Не забудьте о выразительных средствах, способных вызвать нужные эмоции. И на основании этой схемы напишите текст, время от времени сверяясь с заданными в схеме параметрами убеждения.

А как написать текст связно, логично и грамотно, вы узнаете из следующих глав.

2. Стройность и полнота

Как выстроить текст

Теперь, когда ясно, каким должно быть содержание письма, следует определиться с формой. Главная проблема большинства желающих изложить свои мысли в письменном виде – что писать раньше, а что потом? Иначе говоря, встает вопрос о композиции – вопрос, актуальный и для статьи или пресс-релиза, и для делового письма. Да и для личной переписки.

Как замечал каждый, мыслям свойственно «клубиться», «роиться» в голове. На письме мы вынуждены выстроить их в линейную последовательность. Причем отобрать в эту «ленту» только нужные.

Большинство ошибок начинающих райтеров, т. е. пишущих, – избыток информации. Конечно, вся она имеет отношение к делу, но не вся должна передаваться. Иначе важное будет потоплено в «прочем».

Как определить, что взять, а что оставить «за кадром»? Золотое правило всех авторов: в каждом тексте должна быть ровно одна мысль.

С этим не хотят мириться молодые ученые, которые, на радостях от совершенных открытий, тащат в свою статью все, что ими – о, счастье первопроходца! – обнаружено. В результате читатель может вообще не понять, что, собственно, сообщает ему автор: и об одном, и о другом, и о третьем написано, но в целом все умом не охватить, в память не уложить.

Так же, если не хуже, дела обстоят у некоторых начинающих журналистов. Столько всего интересного они узнали – тут бы все и запихнуть в репортаж или заметку! Но «жестокий» редактор, прекрасно понимающий, как читается газета, безжалостно отрезает три четверти текста. И остается скромная, но зато вполне внятная публикация.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.