ДЕЛАЕМ РЕКЛАМУ

Реклама – особая, удивительная категория экономики. Без нее мои успехи в бизнесе просто невозможно представить. Более того, на всем протяжении карьеры предпринимателя она поднимала, растила меня.

Это не просто отрасль, это целый мир, цивилизация. Ныне люди рождаются, живут и умирают под бодрые призывы срочно купить, заказать, попробовать очередную чудесную новинку. Телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет – все изобилует рекламными объявлениями, требующими от нас с максимальной скоростью открывать кошельки. Еще до появления на свет теперешние дети становятся их адресатами: будущие мамы и папы с помощью рекламы выбирают родильные дома, покупают детское приданое, игрушки...

Но так было не всегда. В 1990 году, когда я пришел в бизнес, мои представления о рекламе были очень смутными. То же самое могли сказать и все другие новоявленные предприниматели. Не было практики, не было книг, преподавателей. А потребность в рекламе была.

Я тогда работал на Волжском автомобильном заводе мастером и без отрыва от производства открыл клуб восточных единоборств «Будо». Открыть-то открыл, но как известить людей, что они должны, обязаны записываться в мой клуб, иначе моя деятельность закончится, не начавшись? Как это сделать, если весь рекламный бюджет – месячная зарплата мастера?

Я сбегал в универмаг, купил пачку бумаги, карандаши, фломастеры и засел за рекламные объявления. От многократного переписывания придуманный мною незатейливый текст запомнился на всю жизнь:

«Дорогие друзья! Приглашаю всех желающих научиться само­обороне, стать сильным защитником своей семьи на занятия клуба восточных единоборств „Будо“, школа „Шатакан“. Занятия проводит опытный тренер».

Я написал и расклеил сотни объявлений и с волнением стал ждать результатов моей первой рекламной кампании. Через несколько дней реклама сработала, при этом люди пошли совершенно разные – от детей до пенсионеров. Я очень волновался, не повернут ли они назад. На собрании первой группы я с трепетом начал рассказывать будущим бойцам 6 том, чему я их научу. Через пару минут у меня отлегло от сердца. Я увидел, что людям интересно меня слушать, что все они завтра же придут на занятия. Выходило, что в незатейливом рукописном тексте содержалась вся необходимая информация!

Плату за членство в клубе я установил небольшую: 15 рублей в месяц со взрослого и 10 рублей – со школьника до пятнадцати лет. Тем не менее, этих денег хватало, чтобы оплатить аренду спортзала, покрыть все другие затраты и сделать необходимые отчисления в один из технических клубов при Тольяттинском горкоме комсомола.

Как только в моих руках оказались какие-то деньги, я стал думать о продолжении рекламной кампании, чтобы как можно больше людей узнало о существовании клуба.

В то время еще не было и намека на изобилие множительной техники. Ксероксы были только на самых крупных предприятиях. Они стояли в отдельных комнатах с металлическими дверями, и доступ к копированию был строго по списку, утвержденному директором. Первые персональные компьютеры с тихоходными матричными принтерами только-только появились. Они были предметом престижа, служили украшением кабинетов и использовались исключительно для игр, тогда еще очень примитивных.

Мне пришлось воспользоваться дедовской технологией – трафаретом. Так я поступал еще в детстве: вырезал на плотной бумаге бритвенным лезвием нужные слова, накладывал на 1гужную поверхность, а потом проходился по прорезям губкой с нитрокраской.

Я нашел подходящего художника, который работал на стройке. Судя по перегару и колоритнейшему сизому носу, он был большим любителем выпить. Стало быть, мы договоримся! Я соблазнил его огромными по тем временам деньгами, выдав авансом 25 рублей за несколько трафаретов.

Игра стоила свеч! Я делал гигантский шаг вперед от объявлений на небольших листках, которые я писал от руки с утра до ночи, к красочным афишам во весь лист ватмана. Но, честно говоря, отдав деньги мастеру кисти, я с ними на всякий случай попрощался. К сожалению, творческие люди в России, если они под хмельком, чаще всего не выполняют своих обязательств.

Однако этот художник-строитель оказался мастером от бога и мог творить и в подпитии. Явившись в назначенный срок, я был несказанно удивлен. На каждое изображение он сделал не один трафарет с фигурами бойцов в кимоно, а целых четыре, по числу основных цветов. Сегодня бы сказали, что он выполнил цветоделение. Поочередно накладывая трафареты на лист и нанося краску нужного оттенка, можно было получить четырехцветное изображение.

Хорош был и сам рисунок: спортсмен в прыжке или, лучше сказать, полете наносил удар противнику. Внизу красовалась надпись: «Приглашаю! Клуб „Будо“.

После обычных листков с рукописным текстом эти цветные объявления показались мне верхом совершенства. В этой эйфории я всю выручку от первой группы потратил на ватман – закупил две сотни листов. Я был на седьмом небе: клуб нравился людям, они приводили туда своих родственников, знакомых. С помощью цветной рекламы на ватмане я с легкостью набрал еще пять групп по пятьдесят человек.

Все получалось как по волшебству. Для формирования очередной группы хватало двадцати пяти – тридцати ярких плакатов. Один школьный спортзал уже не вмещал всех желающих. Я арендовал еще несколько помещений, использовал и актовые залы, и холлы. Граждане Тольятти валом валили на занятия боевыми искусствами. Для настоящих энтузиастов место не играет роли, главное – горячее желание, новые идеи и хороший тренер.

Плакаты взорвали город, как бомбы! И кто все это сотворил -полупьяный художник, вооруженный обычным ножом и четырьмя банками гуаши!

Обязанности распределялись так я покупал ватман, отвозил моему живописцу, и он тут же в четыре приема наносил на листы краски. Но мысль творца не спала, и он стал покрывать объявления лаком. Я был в восторге, ведь гуашь была нестойкой – то выгорит на солнце, то смоется дождем. Плакаты долго не висели. А с лаком, который стоил копейки, они служили в три-четыре раза дольше! Более того, объявления стали гораздо привлекательнее, эффектнее: у них появился приятный блеск, краски стали глубже, заманчивее.

Но вот я завоевал это пространство бизнеса, и мне в нем стало тесно. Захотелось большего. Стремление к прогрессу, развитию заложено в природе человека: познавать, двигаться вперед, расти. Это ярко проявляется еще в младенческом возрасте. Я смотрю на свою малышку Лизу и поражаюсь: какая фантастическая сила влечет это крохотное существо из уютной колыбельки навстречу неизвестному! Она делает страшные усилия, подтягивается, перелезает через край, хотя для нее там, внизу, – настоящая пропасть. Но кроха с неимоверной настойчивостью, с полными восторга и удивления глазами ползет в неведомое с единственной целью – познать мир, освоить свою территорию, все пощупать, потрогать, попробовать на зуб. Глядя на Лизу, я понимаю, почему человечество, еще по-настоящему не накормив себя, тратит огромные деньги на изучение и освоение Космоса. Нами движет все то же неистребимое желание познавать мир: что там, на Марсе, Юпитере, в другой галактике?

Эта страсть ведет и меня. После первых успехов я захотел расширить дело, набрать целую армию бойцов, подготовить много тренеров, ведь один я мог одновременно вести не более пяти групп...

Следующий мой шаг в рекламе – обращение к районной и городской газетам. Я вновь без чьей-либо помощи написал страстное, искреннее объявление, руководствуясь исключительно своей интуицией и логикой. И я опять попал в точку, реклама принесла ощутимые плоды. Людей ко мне в клуб приходило все больше и больше, вплоть до того, что спрос наконец превысил предложение: не хватало тренеров. Но это только усиливало ажиотаж

Я уже готов был начать рекламную деятельность и в эфире, но в то время в Тольятти еще не было ни частных радиостанций, ни кабельного телевидения.

Мой первый опыт в области рекламы дал мне очень многое. Я почувствовал себя предпринимателем, убедился, что при страстном желании можно и без стартового капитала сделать очень мощный рывок. При этом мой кошелек наполнился, и возможности возросли во сто крат. Хорошо, что я с самого начала взял верный тон и сделал свою первую рекламу правдивой, искренней. Где бы я был, если бы наполнил ее преувеличениями, невыполнимыми обещаниями!

В дальнейшем я всегда исходил из того, что вкладывать время, мыслительные способности, деньги в рекламу необычайно выгодно: получишь во много раз больше, чем отдал. Я сначала думал, что рискую, когда при первых признаках успеха нового дела вкладывал весь первый заработок в рекламу. Если не хватало своих денег, добавлял заемные. Но быстро убедился, что риска здесь – никакого, и что это – безошибочный ход. Я это утверждаю с полным знанием предмета, проведя множество рекламных кампаний, в том числе шесть всероссийских и международных.

Я давно познал тайны рекламного воздействия на людей, стал мэтром, ко мне обращается за консультациями множество коллег-предпринимателей. Но я не превратился в холодного профессионала и не желаю этого. Я и сегодня занимаюсь рекламой с удовольствием, с трепетом и жаром начинающего, и в моей душе живет восторг от того первого ватмана с замечательным трафаретным рисунком...

На следующую ступеньку предпринимательства я ступил как руководитель кооператива «Пландем». Название отражало наши большие амбиции: «Планируем делать миллионы». Но на деле мы были крошечным предприятием. Моя команда состояла из пяти человек, включая двух совместителей, работавших на полставки. А вокруг – масса крупных государственных заводов и фабрик, гигантский ВАЗ, огромный химзавод. Ресурсы их и наши были несопоставимы.

Как выделиться? Как привлечь к себе внимание? Как заработать хорошую репутацию? Я чувствовал, что от решения этих проблем зависят темпы развития нашей компании. Интуиция и мой первый опыт в рекламе подсказывали, что именно на зарабатывание авторитета нужно положить все силы и средства.

Теория создания имиджа была в нашей стране белым пятном. Как быть: у нас нет денег – у госпредприятий их полно, у нас штат пять человек со мной – у них тысячи работников? Мы жаждали быстрых побед и отвергали медленное, постепенное развитие в течение десятилетий.

Мы могли полагаться только на смекалку, изобретательность, дерзость. С этим ресурсом у нас было все в порядке. Мне пришла в голову замечательная идея сделать носителем рекламы городской транспорт – троллейбусы, крупно написав на них название компании. Рекламы на щитах, транспортных средствах в городе еще не было вовсе. Это необычное действие заметят все.

Конечно, надписи на троллейбусах не помогут продавать наши линии по производству чипсов на рынках СНГ. Но, обратив на себя внимание, мы изменим отношение к нашей компании. Ее название будет известно всем: банкирам, к которым мы придем за кредитами, специалистам, которые захотят у нас работать, партнерам, органам власти, потребителям.

В то время в стране шла перерегистрация кооперативов в малые предприятия. Ни в коей мере не отказываясь от планов делать миллионы, я назвал наше малое предприятие «Дока». Так в разговорной речи именуют сметливых, понятливых людей, знатоков своего дела. На переговоры с руководством троллейбусного управления я послал Валерия Васильевича Матвейчука, моего партнера и друга. Прежде он работал начальником троллейбусного парка и был в той среде своим человеком. Это было важно: многое в то время делалось не за деньги, а по знакомству. Кроме того, Матвейчук вообще великий дипломат -уговорит кого угодно. Он вернулся со словами: «Пару троллейбусов нам раскрасят. С нас – две бутылки коньяка». Мы мигом отправили отзывчивым транспортникам то, что с нас причиталось – помню, это был молдавский «Белый аист», и процесс пошел.

Получилось лучше некуда! Среди обычных серо-голубых машин наши выделялись свежими яркими красками – белой, красной, зеленой. Поверх названия «Дока» красовался элегантный зеленый листочек. Все это было настолько ново и вызывающе, что недели через две о нас заговорил весь город. Так, благодаря инициативе и двум бутылкам «Белого аиста» с нами познакомились восемьсот тысяч человек! Мы бросили вызов всем предприятиям Тольятти!

Этими двумя троллейбусами мы воздействовали не только на окружающих, но и на себя. Моя маленькая команда стала другой, неизмеримо сильнее. До этой рекламы люди видели себя работниками маленького, незаметного предприятия с очень небольшим бюджетом. И вдруг оно выросло до гигантских размеров, став в глазах горожан, отцов города, включая мэра, самым большим в Тольятти и всей Самарской области!

На глазах выросли и мои соратники. Каждый стал весомее, солиднее, наполнился гордостью за свое предприятие, ощутил себя важной персоной.

Только ради того, чтобы повысить самооценку, увеличить масштаб своей личности, стоит тратиться на рекламу, даже отдать последние деньги. Это обязательно окупится! Изменив собственное сознание и отношение окружающих, вы легко привлечете инвестиции, найдете надежных стратегических партнеров, примените новые технологии и методы работы.

Силу рекламного воздействия центральной печати мне помог узнать случай. Судьба свела меня с корреспондентом газеты «Аргументы и факты» и я рассказал ему о том, какое замечательное оборудование мы выпускаем. Как раз мы испытывали новую линию по производству чипсов. В газете появилось мое небольшое интервью, возымевшее феноменальный эффект. В адрес «Доки» пришло пятнадцать тысяч писем!

Мы всей командой ходили на почту и забирали корреспонденцию мешками. Я установил дневную норму: каждому прочитать по пятьдесят писем, при необходимости подготовить ответы. Люди уносили эти письма домой и занимались ими всей семьей.

Впрочем, писали не столько потенциальные заказчики, сколько простые читатели «АиФ», посчитавшие нужным одобрить нашу деятельность. Помню, мы получили письмо от народного артиста СССР Вячеслава Тихонова. Для нас это было чудо, откровение. Сам великий Штирлиц прочитал заметку о нашем оборудовании для производства хрустящего картофеля и сообщил нам о своей солидарности!

Мы налегли на производство. В машиностроении важен серийный выпуск продукции, иначе изделия окажутся «золотыми». Сдали на склад около сотни линий, и наши деньги кончились. К тому же приближался срок возврата банковского кредита. Ситуация отчаянная!

Обзвонили известных нам потенциальных потребителей, которые, как мы надеялись, были готовы немедленно закупить замечательные линии. К сожалению, их готовность куда-то пропала.

На выпуск ста комплектов оборудования, поглотивших все ресурсы «Доки», ушло несколько месяцев. Все это время мы наивно полагали, что стоит нам кинуть клич, как заказчики встанут в очередь, деньги хлынут потоком и мы бодро двинемся дальше. Вместо этого начался кризис сбыта. Мы были сражены наповал.

Надо было срочно что-то делать. Я снова пошел на поклон к банкирам и на кредитные деньги купил по целой полосе в самых популярных всероссийских изданиях: «Аргументах и фактах», «Комсомолке», «Известиях», «Труде» и «Огоньке».

Я придумал оригинальный ход. Представьте черно-белый рисунок: молодая супружеская пара под зонтиком. Они обнимаются, оба в осенних пальто. Внизу текст: «Наконец-то мы с тобой стали богатыми, купив оборудование компании „Дока“. Это сделало счастливой нашу семью. Теперь мы можем купить все, о чем мечтали».

Сегодня вряд ли удастся разместить такую рекламу. Специалисты объявят ее алогичной, нарушающей каноны. Но она дала потрясающий эффект! Правда, он, как всегда, проявился не сразу – пока газета дойдет до всех уголков страны, пока люди напишут письма...

Мои сотрудники протестовали против нового займа – дескать, мы и без этого увязли в долгах, зачем взваливать на себя еще более тяжкий груз! Я возражал, доказывал, что останавливаться нельзя, надо форсировать события. Ведь судя по большому числу откликов на интервью, наша деятельность заинтересовала многих. Надо выявить тех, кто может реально купить уже выпущенное нами оборудование.

Других вариантов просто не было. Оставалось идти напролом, рисковать, сметать на пути все препятствия, карабкаться по отвесной стене, срывая ногти. В этом состоянии появляется невиданная энергия и происходят чудеса.

С замиранием сердца ждем. Проходит день – тишина. Два – ни одного звонка. Три дня – ни звука. В офисе повисла мертвая тишина, все ходили, не поднимая глаз. Если бы пролетела муха, ее жужжание показалось бы грохотом реактивного самолета.

Через неделю начал вибрировать и я сам, ведь прежде письма начинали поступать именно на седьмой день. Некоторые начали упрекать меня вслух. Я терпел, хотя таких умников я недолюбливаю: сами рисковать боятся, сидят в уголке, а при виде неудачи товарища качают головой: «Я же говорил, что ничего не получится, а ты не послушал меня».

Чем длиннее пауза между публикацией и приходом первых заявок, тем больше радость победы. Когда нервы зазвенели от напряжения, на наше оборудование обрушился фантастический спрос. Сто линий разлетелись мгновенно. Мы сформировали огромный портфель заказов и сразу же удвоили производство оборудования.

На начальном этапе бизнеса реклама в печати была моим важнейшим инструментом. Я много раз решал сложнейшие проблемы и испытывал чувство триумфа, когда вопреки кризисам, неблагоприятным обстоятельствам на меня проливался золотой дождь. Понял я и пределы возможностей газет и журналов: реклама в них после нескольких повторений теряет свою эффективность.

Вполне закономерно я обратился к телевидению с его фантастической аудиторией. Создание первого рекламного телеролика было чудом, прорывом в неизведанный, блестящий, волшебный мир.

Очень быстро я убедился, что с рекламной раскруткой в электронных СМИ надо поторопиться. Стоимость минуты эфира в то время даже на первом канале была небольшая – около тысячи долларов. Но стоило вступить в игру крупным западным компаниям – «Нестле», «Кока-Кола», «Проктор энд Гэмбл» и другим, как цены тут же удвоились. Реклама дорожала быстрее любого другого продукта. В нее можно и нужно вкладывать деньги сегодня, сейчас, иначе затраты возрастут неимоверно. И я не ошибся: к двухтысячному году стоимость минуты эфира увеличилась в тридцать раз, и это далеко не предел!