Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство

• Ориентация на продукты – если у вас в ассортименте несколько услуг или товаров, вы можете создавать список клиентов по принципу «Клиенты для услуги № 1», «Клиенты для услуги № 2» и т. д.

• Ориентация на опыт работы с клиентами – если вы в бизнесе несколько лет, то у вас уже сложившиеся отношения с ними. Это одна группа. А есть новые клиенты, которые только появляются на рынке или по каким-то причинам раньше были вне поля вашего зрения.

Такая систематизация позволит успешно контролировать кампанию по рассылке коммерческих предложений. Вы можете на каждого клиента подбирать информацию по итогам рассылки и переговоров. Привлечение клиентов – не дело одного дня, а планомерная, систематическая работа.

Допустим, в вашем общем списке 200 адресов. Практика продаж показывает, что после первоначального этапа отпадут те, сотрудничество с кем по определенным причинам для вас неинтересно. После отсева вы получаете на руки таргет-список клиентов, с которыми будете проводить систематическую работу по привлечению, в том числе с помощью коммерческих предложений. А таргет-список периодически будет дополняться новыми позициями.

Все это подтверждает, что коммерческое предложение – инструмент для привлечения новых клиентов и продажи товаров или услуг, которую будете проводить именно вы и ваши сотрудники, а не кто-нибудь иной.

Протестируйте сами свое коммерческое предложение

Любой грамотный копирайтер и специалист по рекламе на вопрос «Как вы считаете, это сработает?» ответит: «Нужно тестировать и судить по результатам». Что это означает? Как бы мы ни старались изучить информацию о потребителе, стопроцентно предугадать его поведение нереально.

Ситуация такова: вы или копирайтер готовите текст, он написан «по науке», по всем правилам, содержит интересное предложение, но продаж нет или они незначительные. Мы сейчас не говорим о конкурентоспособности предложения и его привлекательности. Все гораздо интереснее.

Вы можете написать четыре текста об одном и том же, только разными словами, и получите четыре разных отклика. Вы можете в исходном тексте поменять один элемент (например, вводную часть), и показатель тоже изменится.

Когда вы обращаетесь к стороннему специалисту за помощью, он вам представит «рабочий вариант». На этом его обязательства перед вами закончатся (при прочих равных условиях). Но вы-то заинтересованы не в тексте, а в продажах.

Как только вы начнете запускать коммерческое предложение в работу – вы начинаете эксперимент. Если после первой серии отправки вы понимаете, что результат неблестящий, можете сами менять информацию в тексте и тестировать дальше.

Джо Шугерман, Дэвид Огилви, Клод Хопкинс, Джон Кейплз, Дэн Кеннеди, гуру маркетинга и копирайтинга, говорят о необходимости тестирования продающих текстов. Они признаются, что не всегда у них получались успешные работы. Джон Кейплз приводил пример, когда в заголовке рекламного текста было изменено лишь одно слово, и эффективность увеличилась в 19,5 раза!

Если отправленная первая серия коммерческих предложений не сработала, следует выяснить причины. Как вариант – позвонить клиентам и спросить. Также вы можете показать текст экспертам и услышать их рекомендации.

Сторонний специалист не будет за вас делать эту работу. Вы можете обратиться к другому специалисту, то есть снова платить деньги. С другой стороны, вы можете сами во всем разобраться и сэкономить. Выбор за вами.

Несколько слов о коммерческой тайне

При обсуждении перспектив совместной работы мои новые заказчики говорят: «То, что вы узнаете, наша коммерческая тайна, мы просим вас помнить об этом и никому не разглашать то, что услышите». Когда ключевые работники компании меняют место работы, их часто заставляют подписать так называемое «обязательство о неразглашении».

У каждой компании свои секреты. Но нас больше интересует другая сторона – личные наработки и тактические ходы по запуску новых продуктов и специальных предложений. В наше время самое дорогое, что может быть, – зрелая идея.

Вы представляете, что случилось бы, если бы компания Apple сообщила о разработке планшетных компьютеров iPad немного раньше, чем она это сделала? Вспомните, сколько конкурентов сразу появилось у iPad. А так Apple фактически совершила революцию и задала моду.

Мне как-то рассказывали: когда в Милане была представлена новая коллекция обуви, наутро шустрые китайские товарищи всю коллекцию уже выставили на прилавки. Современные телефоны, картинки, видео, информация в течение нескольких минут в Китае – и моментальный запуск в серийное производство. Не знаю, насколько это правда, но не исключаю, что доля истины есть.

Любая уникальная идея, как только покинет стены вашей компании, попадет в «нужные руки». Очень рискованно рассказывать направо и налево о своих наработках. Кто-то более шустрый (и богатый) вашу идею реализует раньше вас и оставит вас с носом.

Когда вы привлекаете к работе по составлению коммерческих предложений стороннего специалиста, вы должны убедиться в его порядочности. Ведь еще никто не знает, чем закончится сотрудничество. У меня было несколько заказчиков, которые рассказывали о горьком опыте работы с недобросовестными копирайтерами.

Как-то ко мне обратился заказчик, которому необходимо было составить сложное коммерческое предложение по услугам бизнес-консультирования. Когда мы разговорились, я узнал, что на днях заказчик обсуждал работу с другим автором и отказался от его услуг. Оказывается, у того был опыт работы с консалтинговыми компаниями и в процессе обсуждения он смело делился очень интересной информацией. Мотив отказа моего заказчика: «Раз он так легко рассказывает секреты других, то потом с легкостью расскажет и о моих».

Когда вы пишете коммерческое предложение сами, такой опасности не возникнет.

Какова цель этой главы? Я хотел показать, что вы сами можете составлять коммерческие предложения не хуже профессиональных копирайтеров. Почему я так уверен? Многие мои заказчики, получив готовый вариант КП, говорили: «Вам точно удалось воспроизвести наши мысли и пожелания». Мы с ними говорили на одном языке, и если бы у них было время на обучение и тренировки, я уверен, им по силам было бы самостоятельно готовить отличные КП.

Периодически я получаю письма с благодарностями от читателей моей первой книги «Копирайтинг массового поражения». Они после ее прочтения начали самостоятельно писать продающие тексты. И были удивлены, когда их работы стали приносить результат. Слова одного из них: «Я никогда бы не подумал, что могу писать продающие тексты. И что самое интересное, мне это понравилось».

А это такие же читатели, как и вы. Они ознакомились с общей книгой о продающих текстах, а вы сейчас читаете отдельный, углубленный труд именно по коммерческим предложениям. У вас все получится, иначе не может быть!

Известный американский бизнесмен Роберт Кийосаки говорил: «Слово “невозможно” блокирует ваш потенциал, в то время как вопрос “Как мне это сделать?” заставляет мозг работать на полную катушку».

Начните думать: «Что мне нужно сделать, чтобы подготовить эффективное коммерческое предложение?», и ваш мозг автоматически станет искать решения.

Глава 3

Виды коммерческих предложений

Общая теория в сфере составления КП говорит, что существует два вида коммерческих предложений – персонифицированные и неперсонифицированные. Мое мнение: чем больше наукообразных терминов, тем меньше понимания.

Практики в сфере продаж и копирайтинга тоже выделяют два вида КП, но называют их более понятно: «горячие» и «холодные».

Помните формулировку «холодный контакт» в продажах? Здесь ситуация идентичная. «Холодное» коммерческое предложение – первое обращение к новому клиенту. Следовательно, «горячее» коммерческое предложение отправляется уже по факту предварительного общения – после личных переговоров, с глазу на глаз, или по телефону.

Каждый из указанных видов имеет свои особенности и, в принципе, выполняет разные задачи. Сразу нужно четко уяснить, что нельзя коммерческое предложение, которое является «горячим», составлять по правилам «холодного».

Рассмотрим их подробно.

«Горячие» коммерческие предложения

Они являются во всех отношениях персональными, потому что составляются только один раз и только для конкретного клиента. Как правило, отправляются по результатам двух событий:

• персональные переговоры с глазу на глаз;

• после «холодного контакта» по телефону.

Это большое преимущество, потому что клиент как минимум ждет от вас запрошенной информации. По факту отправки вы можете ему смело позвонить, напомнить, что он просил вас отправить КП, и уточнить, получил ли он ваше письмо. Вам не нужно заново представляться, заниматься «разогревом» и добиваться встречи. Вы обсуждаете уже конкретную ситуацию.

Вот первое (и главное) правило составления «горячих» коммерческих предложений.

Текст должен быть подготовлен на основании выявленных потребностей и информационных пожеланий конкретного клиента.

Если он без предварительной беседы говорит вам: «Отправьте свое коммерческое предложение» – ваша часть разговора еще не закончена. Задумайтесь – что вы ему будете отправлять? Письмо по принципу «всё обо всем»? Перед тем как попрощаться, вам следует получить хотя бы минимальную информацию:

1. В каких конкретно товарах и услугах заинтересован клиент?

2. На основании каких критериев он принимает решение о сотрудничестве?

3. Какие моменты в своей работе он желает усовершенствовать?

4. Какую конкретную информацию он готов рассмотреть?

Это минимальный «квартет» важных вопросов, ответы на которые должны быть перед вами до начала подготовки «горячего» коммерческого предложения.

Совместно с компанией «Вертикальная технология», которая занимается высотными работами, мы готовили такое КП для клиента, попросившего расчеты монтажа рекламных баннеров. И предоставили необходимые сведения. Мы просто дали ему то, что он просил.

Второе правило составления «горячих» КП можно сформулировать следующим образом.

Текст должен содержать максимально конкретное предложение; возможно, даже в нескольких вариантах на выбор.

Я всегда говорю – конкретный ответ можно получить на конкретный вопрос. Более того, во время встречи или телефонного разговора вы уточняете у клиента конкретную информацию и потом просто предоставляете конкретные решения.

Именно за это я лично люблю «горячие» коммерческие предложения. Не нужно сидеть и часами ломать голову над тем, с чего начинать, чем интриговать, как сделать заманчивый первый абзац, чтобы затянуть читателя дальше в текст.

Эта необходимость уже снята фактом первоначального персонального общения. Поэтому «горячие» коммерческие предложения достаточно начинать с фраз в стиле:

«В соответствии с договоренностями, которых мы достигли во время вчерашней встречи, высылаем информацию о возможных вариантах решения интересующей Вас задачи».

«Как мы договорились во время телефонного разговора, отправляем информацию по __________, которую Вы запросили».

«Как Вы и просили во время переговоров, высылаем точный расчет __________».

«Согласно Вашей просьбе, озвученной в телефонном разговоре, высылаем несколько вариантов __________, которые соответствуют обозначенному Вами бюджету».

Что мы видим в этих примерах? Мы напоминаем клиенту о том, что у нас была встреча, повторяем его же вопрос и сразу делаем наше предложение. Мы не ходим вокруг да около, придумывая, чем же таким интересным увлечь клиента, а сразу даем то, что он хотел увидеть. А теперь вопрос на засыпку: насколько клиент готов читать то, что он сам хотел узнать?

Кстати, возвращаясь к примеру с коммерческим предложением компании «Вертикальная технология», хочется отметить, что мы предложили заказчику несколько вариантов баннеров, а также их монтажа, расписав подробную информацию по каждому аналогу.

И еще одна приятная особенность «горячих» коммерческих предложений заключается в том, что через несколько дней после отправки вы смело можете повторно звонить клиенту и уже обсуждать конкретные точки взаимодействия. А именно – насколько клиента заинтересовало предложение, что ему понравилось (и не понравилось), есть ли у него встречное предложение, чтобы выйти на компромиссное решение, и так далее.

«Холодные» коммерческие предложения

«Холодное» коммерческое предложение – это текстовый аналог первого «холодного» контакта с клиентом. Этот вид КП – инструмент массовой рассылки, когда деловые письма отправляются довольно широкому кругу потенциальных клиентов с первоначальным конкретным предложением.

Суть заключается в следующем: до рассылки вы не проводили никаких предварительных переговоров, потенциальные клиенты не ждут от вас никаких писем, вы собираетесь с помощью своей рассылки привлечь внимание широкого круга целевой аудитории. Такое коммерческое предложение еще называют типовым или базовым.

Главные достоинства «холодных» коммерческих предложений:

1. Разрабатывается единый образец КП, рассчитанный на массовую целевую аудиторию, – это способствует экономии времени и денег.

2. Осуществляется моментальный охват широкой аудитории потенциальных клиентов – сообщение нужному сегменту рынка о появлении новой компании или нового предложения.

3. Предоставляется возможность установления деловых контактов со многими клиентами в сжатые сроки (благодаря проведению телефонных переговоров после рассылки).

Там, где есть достоинства, всегда тихо прячутся недостатки. Среди слабых сторон «холодных» коммерческих предложений можно отметить следующие позиции:

1. Отсутствие персонального предложения каждому клиенту, созданного на основе его личных нужд и потребностей.

2. Многие письма изначально не будут прочитаны лицом, принимающим решение, – это приводит к зря потраченному времени и деньгам.

Невзирая на эти недостатки, «холодные» КП работают – при условии, что вы максимально качественно подойдете к вопросу их составления и рассылки. В моей практике встречались «холодные» коммерческие предложения, которые я рвал в клочья, а также те, которые меня деликатно подтолкнули к звонку. Наверняка и в вашей практике были аналогичные ситуации.

Давайте сейчас подумаем, в каких случаях актуально рассылать коммерческие предложения. Прежде всего, когда вы предлагаете какую-то одну конкретную (желательно – узкую) услугу, которая (на гипотетическом уровне) интересна широкому кругу потенциальных клиентов. Например:

• размещение рекламного ролика в радиоэфире;

• аутсорсинг (бухгалтерия, юриспруденция);

• раскрутка сайтов в социальных сетях;

• доставка воды, обедов в офисы;

• курьерская служба доставки;

• оформление подписки на деловые издания;

• ремонт компьютеров и техники.

Второй вариант, когда можно делать рассылку «холодных» коммерческих предложений, – наличие продуктов, ориентированных на узкую категорию клиентов:

• аренда автокрана, автовышки;

• предложение оценки имущества;

• ремонт и обслуживание кассовых аппаратов;

• специализированные грузовые перевозки;

• услуги таможенного брокера;

• услуги профессионального перевода.

В этом случае мы изначально очерчиваем круг потенциальных клиентов, понимая, на чем можно строить сотрудничество. К примеру, услугами автовышки и автокрана пользуется не так много предприятий, поэтому массовая рассылка заведомо выгодного предложения по предварительному таргет-списку может оказаться очень эффективной.

Комбинированные коммерческие предложения

«Холодные» и «горячие» коммерческие предложения – крайности. В своей практике я часто сталкивался с коммерческими предложениями, которые сложно отнести к одному типу. Поэтому я для себя ввел еще один вид коммерческих предложений, который называю «комбинированным». Они совместили в себе лучшие характеристики тех и других.

Перечислю главные особенности этой группы коммерческих предложений в виде тезисов.

1. Массовая персонализированная рассылка.

2. Каждый получатель – яркий представитель целевой аудитории.

3. Единый образец КП, который раскрывает необходимые выгоды для выбранной группы получателей.

4. Перед рассылкой встречи не проводятся или же были организованы предварительные встречи с несколькими клиентами для анализа общих потребностей выбранной целевой аудитории.

Если «холодные» коммерческие предложения рассылаются практически наобум (как говорил один мой клиент, «всем подряд, а вдруг кого-то заинтересует»), то комбинированные КП на этом фоне выглядят более привлекательно. Вы точно знаете, что ваше предложение будет интересно для получателей. Пусть это не 100 клиентов (как при рассылке «холодных» КП), а 30, зато есть уверенность, что с ними можно работать дальше.

Предварительные встречи полезны для выявления общих потребностей и тенденций выбранной вами целевой аудитории. Вы знаете, что интересно одним, – тогда можно смело предполагать, что это заинтересует и других.

7 типов коммерческих предложений по цели

Продолжая разговор о разновидностях КП, нельзя не отметить классификацию коммерческих предложений по целевой составляющей. Это верный подход, потому что каждый текст (в том числе КП) имеет конкретную цель.

Сейчас вы узнаете о семи типах коммерческих предложений, которые отличаются друг от друга целью составления.

1. Презентационное КП – это коммерческое предложение направлено на презентацию новой компании или новой услуги. Оно может рассылаться как массово, так и точечно, в зависимости от направленности бизнеса. Задача этого КП – донести информацию о новой компании или новом продукте, показать выгоды сотрудничества или приобретения продукта. Часто такое КП служит хорошим поводом для персонального знакомства с интересующими клиентами.

2. КП обновленного продукта – преимущественно рассылается бывшим и действующим или же новым клиентам, которых такое «ноу-хау» способно заинтересовать. Любой продукт или услуга со временем обновляются и совершенствуются. Задача этого вида коммерческого предложения – сообщить о новшестве, сравнить с предыдущим аналогом и показать выгоды новой версии.

3. Акционное КП – каждая активная компания периодически проводит различные маркетинговые мероприятия с целью стимулирования продаж, например скидки, персональные цены, акционные предложения и т. д. Этот тип КП может отправляться как потенциальным, так и существующим клиентам. Его цель – сделать выгодное предложение, которое имеет определенные ограничения (например, количество товара или же срок действия).

4. Благодарственное КП – очень эффективный инструмент, неоднократно проверенный на личном опыте. Спустя некоторое время после того, как клиент воспользовался вашими услугами, вы отправляете ему письмо. Цель – поблагодарить за сотрудничество и узнать, доволен ли он. Благодарственное коммерческое предложение – хорошая возможность сделать дополнительный оффер. Клиент уже оценил уровень ваших продуктов и обслуживания – теперь ему проще принимать решение о новых услугах и товарах.

5. Поздравительное КП – сразу прошу не путать с письмами-поздравлениями. Задача – выступить с эксклюзивным предложением по поводу конкретного праздника. К примеру, вы поздравляете клиента с наступающими новогодними праздниками и предлагаете ему воспользоваться какими-то услугами (или приобрести какой-то товар) на более лояльных («праздничных») условиях. Можно здесь провести некую аналогию с акционными КП, но акции проводятся не только по праздникам. Важное условие – выделить получателя на фоне остальных клиентов, поэтому оно в обязательном порядке должно быть персонализированным.

6. Пригласительное КП – средние и крупные компании часто устраивают бизнес-презентации и приглашают на них своих клиентов (как существующих, так и потенциальных). Задача – заинтересовать аудиторию в посещении предстоящего мероприятия.

7. КП для «утерянных клиентов» – в наше время это нормальная тактика, когда клиенты то сотрудничают с компанией, то прекращают, потом снова сотрудничают и т. д. Если клиент по каким-то причинам отказался продолжать сотрудничество и перешел к конкурентам, это еще не означает, что он больше никогда не будет сотрудничать с вами. Так поддерживается постоянная связь.

Самая справедливая классификация – по эффективности

Как видите, классификация коммерческих предложений может осуществляться по разным параметрам и критериям. К примеру, можно – по содержанию и по характеру дополнительных материалов. Но это теория, а нам с вами пора переходить к практике. Указанные особенности мы рассмотрим отдельно и более подробно.

Практика говорит, что самая справедливая классификация учитывает два вида коммерческих предложений:

• эффективные;

• неэффективные.

Логика проста. Пожалуй, это главная классификация. Какими бы ни были ваши коммерческие предложения – персонализированными, комбинированными, акционными, – они должны достигать результата.

В противном случае все старания сводятся на нет. А такой поворот интересен только вашим конкурентам.

Вы можете написать идеальное по содержанию и красивое по стилистике деловое письмо – но, кроме эстетического восторга, оно ничего не вызовет у читателя. Насколько это интересно? Меня всегда удивляли люди, которые оценивают тексты по их красоте. Мы же не проводим конкурс «Мисс коммерческое предложение», нас интересует рост продаж и расширение клиентской базы, то есть – деньги.

Есть еще один момент – относительность результата. Если один клиент не клюнул на ваше предложение, это еще не означает, что и второй откажется. В персональных продажах принято считать, что привлечение двух-трех клиентов из десяти – неплохой результат. А если проводить систематическую работу, рано или поздно оставшиеся семь-восемь тоже перейдут на вашу сторону.

Что такое эффективное коммерческое предложение? Ответом на вопрос будет следующий список элементов:

1. Если у вас есть несколько разных групп потенциальных клиентов – для каждой отдельной группы следует разрабатывать свое коммерческое предложение.

2. Если у вас широкий перечень товаров и услуг – не стоит делать единое, общее коммерческое предложение. Гораздо эффективнее поступать по схеме «одна услуга – одно КП». Вы сможете лучше «продать» услугу и постоянно поддерживать связь со своим таргет-списком.

3. Следите за тем, чтобы ваше предложение было актуальным по времени – это один из главных залогов успеха. Актуальность – это соответствие вашей новой услуги или продукта тенденциям и потребностям рынка в реальное время.

Для того чтобы подготовить эффективное коммерческое предложение, важно понимать простую вещь: эффективность заключается в том, что вы смогли получить от клиента деньги за свои товары или услуги. Это и есть результат.

Если вы желаете получить деньги от клиента, нужно четко понимать, на что именно он готов их потратить. О чем мы и будем говорить в следующей главе.

Глава 4

Почему клиенты тратят деньги?

Вам не нужно мучить свою светлую голову поиском ответов на сокровенный вопрос «Как получить деньги от клиента?». Зачем изобретать паровой двигатель, когда готовые решения находятся перед носом, даже если он не такой уж и любопытный.

Как-то у меня была встреча с одним интересным человеком в кофейне. Я там побывал впервые и спросил: «А почему ты любишь пить кофе именно здесь?» Вот несколько ценных для размышления пунктов, которые содержались в его ответе.

1. Мне нравится кофе – он тут настоящий, поэтому не такой дешевый, как в других местах.

2. Тут не курят – мы можем полноценно насладиться беседой.

3. Официантки работают быстро и вежливо.

4. Здесь удобная мягкая мебель, а не деревянные или металлические стулья.

5. Публика здесь тоже соответствующая, статусная.

Это список причин, почему мой знакомый тратит деньги на посещение именно той кофейни. Он не просто пьет кофе, а украшает свой досуг и приятно проводит время. Знание причин, по которым целевая аудитория вашего коммерческого предложения готова платить деньги, поможет вам расставить в своих текстах нужные акценты. Но обо всем по порядку.

6 главных мотиваторов по версии Роберта Кольера

Информационную разведку боем следует начинать с изучения целевой аудитории. Даже если вы осуществите рассылку на несколько дней позже, а уделите это время изучению клиента, вы получите отклик гораздо лучше. Впрочем, если у вас много лишних денег, можете не воспринимать эту рекомендацию серьезно.

«Копирайтинг – это не строительство моста, ведущего от продукта к клиенту, это строительство моста, ведущего клиента к вашему продукту».

Дуг Д’Анна, топ-копирайтер прямого отклика

Все знают ключевую связку продаж, которая сформулирована так: «Предложение актуально там, где на него есть спрос». Простая логика подсказывает – если вы отправите свое коммерческое предложение туда, где на него нет спроса, о каких показателях продаж можно вести речь?

Помню, как мне на электронный почтовый ящик пришло коммерческое предложение от молодой студии копирайтинга. Суть – подготовить тексты для моего сайта и блога. Признаюсь, удивить меня сложно, но этим ребятам удалось. Вы себе представляете, как, скажем, Никасу Сафронову поступает предложение написать для него картину?

Когда я направил ребятам встречное письмо с вопросом, по каким параметрам мой почтовый адрес попал в их таргет-список, выяснилось, что они рассылали свои предложения на различные адреса без предварительной сегментации. Уверен, минимум треть писем ушла в никуда. А ведь это время, силы, репутация. Какое мнение составят о вас, если вы присылаете свои предложения тем, кому они не нужны по определению?

Еще классики маркетинга и специалисты по изучению поведения клиентов говорили, что все потребности людей находятся в плоскости двух главных ориентиров – боль и удовольствие. Люди тратят свои деньги, чтобы избавить себя от боли либо получить удовольствие.

Но это слишком пространные категории, чтобы на их основании строить конкретные рекомендации. Поэтому предлагаю пойти немного дальше и внимательно ознакомиться с шестью главными мотиваторами, которыми руководствуются люди при совершении различных действий.

1. Любовь.

2. Корысть или жадность.

3. Долг.

4. Гордость.

5. Удовлетворение своих слабостей.

6. Самосохранение.

Эти мотиваторы определил легендарный маэстро мирового копирайтинга Роберт Кольер, который приобрел всемирную популярность благодаря своей знаменитой книге The Robert Collier Letter Book[1]. Она до сих пор остается классикой в написании продающих текстов.

А вы задумывались, чем руководствуются ваши потенциальные клиенты при совершении действий? Надеюсь, вы понимаете, насколько это важно для формирования общего портрета вашего целевого потребителя. Если вы знаете, что конкретно нужно человеку, вам легче продумать, как ему это дать.

«Если вы не можете поставить себя на место покупателя, возможно, вам вообще не стоит заниматься составлением рекламных текстов».

Лео Бернетт, гуру рекламы, основатель агентстваLeo Burnett Worldwide

Предположим, вы торгуете антиквариатом и коллекционными вещами. Вы прекрасно понимаете, что ваши покупатели расстаются с деньгами для «удовлетворения своих слабостей». Вы делаете им предложение, которое удовлетворит эти слабости (к примеру, коллекционное холодное оружие), – и покупатели ваши. Если ваш ресторан предлагает изысканные блюда, если его посещают люди, которые любят вкусно поесть, – ваш ресторан успешен.

Люди покупают, когда вы помогаете им избавиться от трудностей

Наша жизнь, увы, состоит не только из приятных моментов. Радость и горесть ходят рядом. Это контрасты нашей жизни; если бы все было где-то посередине – наше существование превратилось бы в серую предсказуемую обыденность.

У клиентов есть трудности. Возьмите себя – вы тоже для кого-то являетесь клиентом (пусть потенциальным). Если вам предложат избавление от ваших трудностей простым, быстрым и недорогим способом, рассмотрите ли вы такое предложение?

«Трудности существуют для того, чтобы их преодолевать».

Ральф Уолдо Эмерсон, американский писатель и философ

Ознакомьтесь с примерами трудностей, которые встречаются на пути наших клиентов:

• Происходят изменения в системе налогообложения – компании срочно нужно переориентировать свой учет, чтобы соответствовать этим нововведениям. Самостоятельно это сделать трудно, сторонняя (аудиторская) фирма может помочь.

• Один из контрагентов нарушает взятые обязательства, в связи с чем снижается объем оборотных средств и возникает дебиторская задолженность – компании нужно решение, как оперативно выйти из трудной ситуации.

• Действующая рекламная кампания не приносит ожидаемого отклика – нужно найти решение, как выбрать наиболее эффективные рекламные каналы и как грамотно распределить рекламный бюджет.

• Корпоративный сайт компании имеет высокие показатели посещаемости, но очень мало продаж – необходимо выявить причину несоответствия и внести коррективы.

Зачем нужно понимать эти моменты? Чтобы сформулировать свое предложение, вы должны четко уяснить, какие трудности в работе компании поможет преодолеть ваш продукт. Потому что любая трудность – это минус, потери. А кто любит терять? Никто. Если вы предлагаете решение, которое уничтожает минус, оно непременно заинтересует потенциального клиента.