Репутация – прежде всего, или Имидж банка в условиях кризиса

Дарья Николаевна Васильева

Репутация – прежде всего, или Имидж банка в условиях кризиса

Введение

Для России, как и для всего мира, наступили непростые времена. В условиях кризиса многие компании переживают большие перемены. Показать свою выносливость в такой обстановке сможет только сильная организация, которая имеет план выживания. В то время, когда события изменяются порой с периодичностью в несколько часов, а бывает и минут, необходимо быть готовым к реакции на каждое из них.

Грамотный руководитель выстраивает политику компании так, чтобы изменения, происходящие во внешней среде, с максимальным отклонением обходили внутренние процессы. Эти изменения могут быть абсолютно непредсказуемы, однако они способны открыть новые дополнительные возможности для достижения будущего бизнес-успеха. Огромную роль здесь играет PR-менеджер, влияющий на коммуникативную сторону компании. Организация должна обладать способностью правильно и своевременно переменить структуру своего бизнеса.

Опыт многих банков говорит о том, что непредвиденные обстоятельства (кризисы) могут появиться в любой момент. Руководство, принимая во внимание условия формирования рынка, должно всегда быть в состоянии готовности и иметь план выхода из сложных ситуаций. Сегодня отдел по связям с общественностью активно применяет инструменты борьбы с кризисами. В результате кризиса попадает под удар репутация банка, тем самым это сказывается на его финансовом состоянии и развитии. Нередко достаточно появления негативной информации о банке или его услугах в СМИ – и репутация может быть утеряна безвозвратно.

Кризисные ситуации, возникающие внезапно, всегда имеют первопричину. Иногда основание проблемы лежит внутри организации, попавшей в кризисные обстоятельства. В этом случае имеется больше возможностей для оперативного выхода из ситуации и изменения хода событий. Одним из вариантов может быть отказ от каких-либо направлений деятельности, пересмотр стратегии работы с клиентами и поставщиками или осуществление ряда других антикризисных мер. Но в первую очередь необходимо уверить всех, что проблема временная и решаемая. Правильная реакция и компетентные PR-менеджеры могут спасти репутацию компании. Также это станет переходным моментом перед более серьезными изменениями.

В настоящее время актуальность рассматриваемого в данной книге вопроса обусловлена тем, что в действительности кризисные ситуации часто случаются в различных областях. Банки испытывают большие трудности в связи с распространением негативной информации, наносящей серьезный вред их имиджу и финансовому состоянию. Следовательно, необходимо ежедневно, ежечасно проводить мероприятия, которые предостерегут организацию от нападок конкурентов и других возможных неприятностей.

В современном мире получило широкое распространение направление «crisis management/crisis communications[1]:», т. е. управление кризисными ситуациями.

В западной практике принято реагировать на критическую информацию в СМИ в течении 3^—6 часов, иначе репутации организации будет нанесен непоправимый ущерб. «Имей свою версию. Расскажи все. Расскажи быстро», – вот принципы, предложенные Майклом Роджестером. Данным лозунгом следует пользоваться именно в первые часы наступления кризиса. Антикризисный пиар основывается на четко продуманной антикризисной программе.

Актуальность проблемы в России.

Банковские кризисы, начиная с семидесятых годов XX века, стали довольно частым явлением. Многие государства, в том числе и развитые, подвергались разрушительным кризисам. Страны с переходной экономикой особенно пострадали от банковских провалов.

Причины банковских кризисов бывают самые разные. А тем более последствия. Например, если начинается инфляция, то этот процесс влияет на все банковские операции. В период этого процесса в банках нарушается система кредитования. Кредитные контракты пересматриваются в пользу сокращения сроков выплат, увеличения ставки. Тем самым, возникает паника среди кредитозаемщиков. Кризис постепенно охватывает всех клиентов банка. Как указывают исследователи, в это время финансовые институты теряют свои позиции на рынке банковских услуг, а также утрачивают доверие потребителей. Вследствие этого клиенты решают прекращать отношения с банком.

Нередко в пору высокой инфляции банкам не удается увеличивать номинальные процентные ставки до такой степени, чтобы обеспечить положительный процент по вложениям. Это приводит к оттоку вкладов из банков и передвижению их в иные виды финансовых активов. Такие процессы влекут за собой еще большие кризисы.

Однако в развитых странах, где банки и другие финансовые институты имеют устойчивую структуру и четко сформированную систему, данные мероприятия проходят в мало выгодных для национального рынка условиях. В развивающихся странах, которые имеют формирующуюся экономику, ситуация еще более неустойчива. В связи с ограниченными возможностями вариантов вложений отток вкладов возрастает.

В отношениях между банком и его клиентами всегда стоят условия их взаимодействия. Если они меняются для вкладчиков в отрицательную сторону, то доверие падает ко всей банковской системе. Негативную роль могут играть изменения в процентных ставках, пересмотр договора в пользу кредитной организации. Когда происходят резкие трансформации, трудно даже подсчитать потери банков.

В последние несколько десятилетий банковские кризисы стали возникать периодически и достаточно часто. Конечно, как и любые процессы, они имеют свои причины. Как правило, это причины внешнеэкономического характера. Одним из важных факторов, влияющих на возникновение банковских кризисов, является падение стоимости нефти на мировом рынке. При этом не меньшую роль играют и другие ключевые экспортные товары страны.

Когда западные страны увеличивают проценты по обслуживанию внешнего долга, то развивающиеся страны попадают в очень затруднительное положение. Это обстоятельство связано с тем, что страны занимают капитал у развитых государств, обладающих устойчивой экономикой. Тем самым это становится еще одной из причин развития кризиса.

Страны, которые осуществляют инфляционную политику, приводят экономику в состояние затянувшегося кризиса. Такие процессы приводят к тому же к недееспособности банка.

Систематичность падения банковских систем повторяется каждый раз с возрастающей силой. Те мероприятия, которые проводились государством для восстановления и поддержания экономической ситуации, во время очередного банковского обрушения не получили должного долгосрочного эффекта.

Несмотря на то, что мировые экономические службы содействуют странам со сложной финансовой ситуацией, максимально благополучно преодолеть трудности не удается ни одному государству.

Последствия таких событий в значительной степени влияют на доверие к экономике некоторых стран в мировом сообществе.

Еще одной причиной банковских кризисов является внутренняя политика финансового учреждения. Неквалифицированный персонал может привести к кризисной ситуации, а в дни кризиса не сможет профессионально найти пути выхода из нее. Также может содействовать большим потерям отсутствие обязательного государственного наблюдения и регулирования всей банковской системы.

Выход из замкнутого круга постоянных банковских кризисов может быть только в постоянном участии государства в деятельности банков. Когда коммерческие банки остаются «без присмотра», то зачастую отдают предпочтение операциям, которые влекут за собой ряд критических последствий. Остановить самоуправство в финансовой сфере следует на высшем правительственном уровне. Однако мероприятия по усовершенствованию данной системы требуют немалых материальных вложений.

Для предотвращения банковских кризисов предпринимаются меры, которые адаптированы под изменения глобализации. Например, разрабатываются шаблоны оценки рисков, соответствия капитала, стандартов внутренней проверки в кредитных организациях. Эти методы, в связи с увеличением финансовой напряженности, требуют усовершенствования и новых подходов.

Немногие страны могут похвастаться тем, что смогли урегулировать банковскую систему государственным надзором. Пожалуй, таким опытом могут порадовать лишь Великобритания и Дания. Предотвратить кризис, а тем более остановить его на подходе практически невозможно.

Рост экономики, переход на новые ступени развития имеют как положительный эффект в одних сферах, так и отрицательный, в частности в банковской сфере. Когда развитие в разных областях идет разными темпами, случаются кризисные ситуации. Поэтому столь важно становится государственное участие и регулирование одновременного развития всех сфер деятельности. Это требует быстрого вмешательства и принятия соответствующих законодательных мер по предупреждению и остановке кризисов.

В настоящее время коммерческие банки существуют в условиях сильной конкуренции. Каждый банк обладает практически одинаковым набором предоставляемых услуг и осуществляемых операций. Поэтому необходимо периодически модифицировать свои предложения, для того чтобы привлекать новых клиентов и удерживать постоянных. В условиях быстро меняющихся тенденций в экономике надо оперативно реагировать на каждое из них. Рост экономики позволяет внедрять банкам новые технологии по увеличению прибыли как населения, так и собственной коммерческой.

Банковским кризисам подвержены все страны с активной экономикой, независимо от их развития. Различие состоит только в их происхождении и затрагиваемых областях. Существует четыре вида, условно называемые:

1) кризисы перегрева конъюнктуры «общества потребления», которые касаются в основном депозитно-кредитных и сберегательных институтов;

2) долговые финансовые, или инфляционные банковские кризисы, которые могут перерастать в общеэкономические;

3) банковские кризисы юридических норм;

4) банковские кризисы переходных экономических систем, или «кризисы политических предпосылок».[2]

Характерными особенностями обладают все банковские кризисы. Как говорится, нет дыма без огня; не существует кризисов без первопричин. Любой кризис обладает количественными признаками и проявляется по определенной схеме. У разных стран с разной экономикой возможно одинаковое выражение кризисов. Однако у каждой страны есть своя специфика.

Россия занимается привлечением средств на короткий срок. Эта система приводит к сберегательному кризису, который, в свою очередь, влечет за собой кризис системный. Такая неэффективная структура привлечения средств уже закрепилась в банковской деятельности. Это связано с тем, что Сбербанк РФ имеет монополию на сбережения граждан.

Тот фактор, что Сбербанк РФ находится в таком привлекательном для него положении, мировому сообществу абсолютно не по нраву. Сложившаяся ситуация в России подогревает интерес антимонопольных служб. В Бразилии три государственных банка обслуживают 70 % вкладов своей страны, в Германии же публичные (т. е. государственные) сберегательные кассы контролируют 45 % вкладов, что значительно отличается от нашей системы.

При конкуренции коммерческих банков между собой они не могут противостоять контролю Сбербанка РФ над большей частью банковского рынка. Хотя Сбербанк намного уменьшил количество своих филиалов по всей России, это никак не сократило общее число привлеченных вкладов. Таким образом, получается, что и на долю того, что имеет Сбербанк, не могут претендовать остальные коммерческие банки. У них нет таких возможностей, и они не обладают должным доверием у вкладчиков. В долгосрочных интересах клиентов правительство должно поддерживать не только, а сейчас уже, может быть, и не столько Сбербанк РФ, сколько другие банки, которые могут составить ему здоровую конкуренцию.

Если подробно рассмотреть экономические ситуации, в которых создавался и развивался сберегательный кризис в других странах, то можно наблюдать следующие особенности.

Причинами, вызывающими кризис, как правило, становятся:

1) дерегулирование сферы финансов;

2) повышения уровня конкуренции;

3) негибкость портфелей активов;

4) отсутствие профессиональных навыков управляющего персонала;

5) внесение изменений в налоговое законодательство;

6) колебание цен на нефть;

7) моральный риск, на который повлияло введение системы федерального страхования депозитов.

В настоящее время все перечисленные факторы наблюдаются и в России.

Сберегательный кризис вообще очень жестко влияет на экономическую систему страны. В основном происходят значительные финансовые потери. В связи с этим возникает острая необходимость своевременной оценки предстоящих затрат, обращенных на преодоление последствий сберегательного кризиса, и те расходы, которые необходимо осуществить в первую очередь.

В нашей стране сложилась система обязательного страхования вкладов граждан. Необходимо четко осознавать, что сам факт внедрения в практику обязательного страхования вкладов уже имеет значительное влияние на методы, применяемые управленческим персоналом банков в работе. Благодаря проведенному анализу международного опыта по введению в сферу деятельности сберегательных учреждений депозитного страхования, можно с уверенностью прогнозировать изменения в поведении управляющих банковским сектором нашей страны. Не исключено, что руководящим персоналом будут приниматься рискованные решения, осуществляемые действия повлекут непредсказуемые ситуации и подвергнут излишнему риску всю сберегательную систему.

Ключевой причиной сберегательного кризиса в США являются издержки системы государственного страхования вкладов. Это также влечет за собой трансформации законодательства в сфере банковского страхования.

В России способы страхования вкладов еще не полностью освоены. Надо понимать, что предупреждение сберегательного и системного кризисов страхованием еще не обрело своей силы. Сегодня в нашей стране формируется обстановка, когда очередная дискредитация института страхования может возникнуть в любой момент. Безусловно, любое нововведение может провалиться, если неправильно выбрать время внедрения в практику или не согласовать вопросы, связанные со сферой законодательства, налогообложения, обычаев делового оборота и т. д.

Рост конкурентоспособности российских банков ознаменован созреванием и формированием системы банковского страхования. Добровольное страхование характерных банковских рисков способно в значительной степени повысить устойчивость банковской системы, вернуть ей доверие вкладчиков, предотвратить разрастание и нивелировать неблагоприятные последствия сберегательного и системного кризисов.

Состояние банковской системы определяет экономическую ситуацию в стране. Смотря на состояние банковской деятельности в целом, можно выявить причины и предпосылки экономического кризиса. В свою очередь экономический кризис может кардинально изменить финансовую структуру банков. Ослабленная банковская система особенно болезненно переживает кризис.

Изучение данной проблемы становится очень важным. Сегодня необходимо разбираться в тонкостях экономического развития, потому что с каждым новым кризисом ужесточаются его последствия.

Осень 2008 года стала экономически шоковой для всего мира. Началось все с известий об ипотечном кризисе в США. Эта информация обрушила фондовые рынки ведущих стран. Взрывной волной кризис понесся от Америки по Европе и дошел до России. И несмотря на все заявления со стороны правительства нашей страны о том, что мы понесем небольшие потери в результате кризиса, паника все равно началась.

Обоснованна ли такая паника? Официальные лица утверждают, что причин для беспокойства нет. Тем не менее, судя по приостановке торгов на РТС и ММВБ, серьезные негативные явления в российской экономике все же просматриваются.

Первыми попали под влияние кризиса биржевые брокеры, которые наблюдают за каждым движением валюты и акций крупных компаний. Затем ощутили кризис инвестиционные банки и вкладчики ПИФов (паевых инвестиционных фондов). Тем не менее население, не играющее на бирже, в итоге ощущает значительное потрясение от кризиса ликвидности банков. Банки же начинают испытывать большие трудности и перестают исполнять свои обязательства. Поэтому у населения возникла паника, распространяющаяся быстрее самого кризиса. В такой ситуации достаточно лишь небольшой искры, чтобы вспыхнул пожар. Если паника охватывает большую часть российского населения, имеющую счета в банках, то попытка вкладчиков массово снять деньги со счетов обернется глубоким финансовым кризисом. Однако большинство банков сумело вовремя и оперативно на это отреагировать, постоянно выступая в СМИ с заявлениями о сохранении вкладов своих клиентов. Издается постановление правительства о государственном страховании денежных средств. Появляются многочисленные плакаты, оповещающие об этом документе. Банки стараются повысить процентные ставки по вкладам. Активное реагирование несколько смягчило реакцию людей на первые этапы кризиса и рассеяло первую панику.

Россия причисляется международными аналитиками к так называемым странам, имеющим нестабильные рыночные отношения. В нашей стране термин «репутация компании» еще не имеет того значения, которое вкладывается в это понятие в большинстве западных государств. В представлении западных деловых партнеров многие крупные российские предприятия не имеют позитивного имиджа. Эта видимая «ненадежность», большое количество негативных оценок деятельности этих компаний самым отрицательным образом отражается на их функционировании за рубежом.

Между тем новые данные свидетельствуют о том, что за последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний выросла с 18 до 82 %. То есть если компания стоит 40 млн долларов, это всего 7,2 млн долларов материальных активов и 32,8 млн долларов репутации. Данные другого исследования: снижение индекса репутации фирмы всего на 1 % дает падение ее рыночной стоимости сразу на 3 %.[3]

Следует помнить, что кризис не может быть локальным. Он оказывает влияние на всю структуру организации, даже если он и возник в одном из ее отделений. Российский бизнес еще не имеет достаточно полного представления о том, что такое кризис-менеджмент. А это абсолютно не допустимо в условиях кризиса.

Кризисная ситуация, сложившаяся в 1998 году, показала, насколько несовершенной и неприспособленной к закономерностям рыночной экономики оказалась банковская система в России. Кризис в экономике, и прежде всего в финансовой сфере, назревавший несколько лет, за несколько недель лета-осени 1998 года привел к обвальному падению курса национальной валюты, резкому витку инфляции и ухудшению уровня жизни подавляющей части населения. Банковская система под влиянием кризисных явлений подверглась стагнации. Причины кризисной ситуации развивались в течение 1991–1998 годов. Кризис постсоветской экономики во многом вызван неспособностью сложившейся российской банковской системы обслуживать крупномасштабные проекты в реальном секторе, инвестировать капитал в высококонцентрированную промышленность, помогать ее модернизации и развитию[4].

На сегодняшний день существует мнение, что основанием для финансовых и банковских кризисов может служить плохая бизнес-среда. Между этими двумя понятиями существует связь.

Экономический кризис, как правило, берет свое начало в банковской сфере. А банковская система имеет прямую зависимость от экономической ситуации в стране. Самое важное в практике финансового, банковского надзора и регулирования – прогнозирование и профилактика таких ситуаций как на микро-, так и на макроуровне.

Финансовые и банковские кризисы: макроэкономические причины.

Среди внешних, или макроэкономических, причин финансовых проблем можно выделить:

1) кредитные «бумы», которые возникают на фоне «перегрева» экономики и выражаются в понижении качества банковских активов и капитала;

2) проблемы с платежным балансом государства, замедление темпов экономического роста, снижение объемов экспорта, дефолт по государственному долгу;

3) резкое изменение курсов валют или процентных ставок, масштабные спекулятивные атаки на национальную валюту;

4) возникновение «мыльных пузырей» на рынках ценных бумаг и недвижимости, последующее резкое падение цен на активы;

5) последствия финансовой либерализации, дерегулирования;

6) неразвитость финансовых рынков и финансового законодательства (для переходных экономик);

7) непродуманные действия надзорных органов; излишнее регулирование;

8) слабость юридической базы и институтов, ответственных за финансовый и банковский надзор, а также санацию проблемных банков и компаний.[5]

Ряд причин, которые описаны выше, имеют общие признаки. Экономический цикл переходных и развитых экономических систем можно разложить на следующие составляющие:

1) инфляция, стимулирующая проведение реформ;

Примечания

1

Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. – СПб.: Союз, 1997. – С. 48.

2

Глинкин В.Е. Управляемая реструктуризация банковского сектора региональной экономики // http://www.dissland.com/catalog/ 59893.html. [электронный ресурс]

3

Самохина Л. За имидж организации отвечает каждый // «Элитный персонал». № 8 (6 марта 2001 г.)

4

Макаревич Л. Кризис постсоветской банковской системы. – М.: Аналитический центр финансовой информации (АЦФИ), 1998.

5

Смирнов А.В. Возможен ли в России финансовый кризис? // http://www.finansy.ru/publ/fin/007smirnov.htm [электронный ресурс]

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.