Клиент способен загубить любую идею

Нередко в рекламном бизнесе встречаются эксцентричные агентства, но самым распространенным способом уничтожения хорошей рекламы сегодня являются потуги желающих внести свой «креативный» вклад клиентов.

Я ругаю рекламные агентства, однако в одном их упрекнуть нельзя: специалисты готовы сделать все от них зависящее, лишь бы продукт оказался в своем роде уникальным, не похожим на остальную рекламу. Даже если готовый ролик будет ужасен, я уверен, что при первом техническом просмотре он был великолепен. В своей первой инкарнации реклама чаще всего отличается ясностью мысли, хорошей музыкой, правильными паузами, законченным визуальным стилем. Как правило, она представляет собой продукт свободного творчества двух людей: арт-директора и копирайтера.

Вероятнее всего, затем творческий коллектив представляет свое творение на суд клиента и слышит комплименты в адрес своей идеи. Поначалу клиенты всегда хвалят идеи, потому что считают себя людьми, уважающими креативный процесс. Поэтому сами творцы преисполняются оптимизмом и думают: «Им понравилась наша концепция, наша музыка, наше искусство». Они уверены, что плоды их труда получили достойное признание. Но проходит день-другой, и начинается… Сначала менеджер по рекламе компании-заказчика звонит ответственному сотруднику агентства и говорит: «Знаете, я весь день думал о тех роликах… Я, конечно, далек от творчества, я не специалист, но…».

Фраза, достойная восхищения: «Я далек от творчества, но…». По идее, произносящий ее человек ни в коем случае не должен заниматься рекламой: у него просто нет необходимой на то квалификации. Далее в разговоре следует фраза типа: «Нельзя ли вместо ребенка снять миниатюрного ризеншнауцера?».

И это пока цветочки. Через некоторое время реклама предстает пред очами директора по маркетингу, и тот приходит в ярость, поскольку он не увидел в ней собственно товара. Большинство дилетантов считают, что, поскольку они платят большие деньги за эфирное время, в ролике ежесекундно должен упоминаться рекламируемый продукт. Поэтому креативщики должны заставить ризеншнауцера вступить в «диалог» с товаром.

Затем добавляется идиотский джингл. Только потому, что президент фирмы-клиента забирает кассету с роликом домой, показывает его жене, и та говорит: «Хотелось бы, чтобы в конце зазвучала песенка».

Далее свою лепту в процесс вносят юристы: «Ризеншнауцера использовать нельзя, потому что заводчики собак этой породы — люди воинственные. Они могут подать на нас в суд. Кроме того, бульдоги, по-моему, выглядят смешнее». Я еще не видел адвоката, который, увидев рекламу, не счел бы своим долгом внести в нее изменения. Если же вашей компании исполнилось месяца два-три от роду, то, вероятнее всего, где-нибудь поблизости окажется несведущий в рекламе, но тоже полный творческих идей представитель владельца венчурного капитала. А если вдруг создатели рекламы попробуют возразить, собственные коллеги — ответственный менеджер и директор агентства — быстро поставят их на место, напомнив, кто кому платит деньги.

И вот образец рекламного искусства превращается в откровенный ширпотреб. Причем если бренд-менеджер закрывает на это глаза, следующая рекламная кампания будет еще хуже. А как иначе? Вы раскритиковали творческих работников, загубили их идею. Почему же вы думаете, что в следующий раз они будут «напрягаться»? Для них «кухонные скандалы» не представляют никакого интереса.

Вот в чем состоит трагедия профессионального рекламиста: в рекламе, как и в футболе (хоккее, баскетболе), разбирается каждый. Не нужно быть сведущим специалистом, чтобы выдать умную фразу типа: «Ты видел вчерашний матч? Классная была игра, верно?». Множество совершенно неразбирающихся в рекламе людей считают себя достаточно грамотными, чтобы отвергать идеи тех, кто всю свою сознательную жизнь занимается найисанием рекламных сценариев, подбором актеров и съемками.

Я понимаю, почему люди идут на работу в рекламные агентства. Они не дотягивают до уровня кинорежиссеров и поэтов, но намного, намного опережают в творческом развитии директоров по маркетингу. В то же время сама позиция креативного сотрудника заставляет их считаться с мнением маркетологов по вопросам, в которых они, творческие работники, разбираются значительно лучше.

Это сводит с ума. Вот почему так много профессионалов рекламного бизнеса употребляют алкоголь, наркотики и прочие средства ухода от абсурдной реальности.

Одним из моих первых начальников в Нью-Йорке был алкоголик, подобный многим другим специалистам по рекламе и связям с общественностью своего времени. На момент нашей встречи ему было сорок с чем-то лет, он был подавлен и разбит клиентами и собственным боссом. Его идеи слишком часто отвергались, и он, человек несомненно талантливый, более не считал оригинальность своей профессиональней обязанностью. Его волновала исключительно проблема выпивки. Каждый день в 10 часов утра мы отправлялись «поправлять здоровье». «Лекарством» была двойная порция водки со льдом. Если мой шеф не выпивал 10-12 рюмок, значит, рабочий день прошел зря.

Я оказался в удивительнейшем положении. Моему начальнику был необходим молодой, энергичный человек, который выполнял бы за него работу. Вскоре он передал мне всех своих клиентов. «По бартеру» я получил защиту перед вышестоящим начальством и возможность невероятно быстро изучить рекламный бизнес. Теперь, когда молодые люди спрашивают меня: «Как добиться успеха?», я отвечаю: «Поезжайте в большой город и ищите работу у спивающегося гения».

Хорошая новость: недостатка в гениях не наблюдается. Плохая новость: реакция потенциального работодателя на вопрос о его вредных привычках в процессе собеседования может быть непредсказуемой.

Не позволяйте посторонним править рекламу

Что же, с другой стороны, является залогом великой рекламы?

Элементарно! Устранение вышеописанного безобразия.

Не позволяйте никому, кто не имеет отношения к рекламе, участвовать в процессе ее создания. Двадцать два человека, по определению, не способны предложить единую, четкую и ясную идею торговой марки. Мое правило таково: если над рекламой «поработали» более трех сотрудников, от нее следует отказаться.

Чтобы получить рекламу, способную добиться того, чтобы ваша торговая марка действительно выделилась бы в рядах конкурентов, необходимо позволить творческим людям делать свое дело. А бренд-менеджер должен любой ценой защищать их, лишь бы специалисты отдавали марке все свои таланты.

В начале 1986 г., после того, как мы расторгли контракт с агентством, создавшем ту позорную рекламу с весами, в John Hancock была начата долгосрочная кампания под названием «Реальная жизнь, реальная помощь». Рекламные ролики не просто удостоились нескольких почетных премий, включая приз за лучшую рекламную кампанию на Каннском фестивале и премию Клио, но и оказались столь необычными в своем реализме, столь трогательными, что люди вспоминают их и по сей день.

Один из роликов под названием «Майкл Марк» произвел отрезвляющий эффект на поколение яппи. Даже сегодня, 15 лет спустя, люди говорят мне, что хорошо помнят сцену, в которой старший брат говорит младшему: «Тебе же почти 30 лет!» (имея в виду, что пора бы прекратить сорить деньгами, задуматься о возможности «черных дней» и соответствующих накоплениях). Другие ролики откровенно взывали к эмоциям, например тот, где футболист объявляет о своем уходе из большого спорта. Смахнув слезы, он говорит товарищам, что хочет, чтобы его помнили и как хорошего мужа и отца, потому что «это самое главное в жизни».

Наши ролики представляли собой маленькие, 30-секундные драмы о поворотных моментах в жизни людей, прерываемые черно-белыми беззвучными вставками с важными фактами: именами главных героев, информацией об их доходе, необходимых им продуктах и в самом конце логотипом компании John Hancock. He было никаких джинглов, только внешний шум и голоса реальных персонажей, рассказывающих о своих страхах и надеждах. Никаких съемок с вертолета, только герои достаточно крупным планом, что позволяло передать ощущение интимности ситуации. Все это разительно отличалось от всей остальной рекламы финансовых услуг. В роликах не было никакого бахвальства, никаких сравнений компании с высочайшими горными вершинами или грохочущим океаном. Напротив, тон задавала скромность. Нам отводилась роль незаметного наблюдателя, подслушавшего разговор клиентов и узнавшего о том, что их тревожит.

Наша реклама не просто проинформировала аудиторию о страховых полисах и инвестиционных предложениях. Она идеально воспроизвела сопереживающую натуру торговой марки «John Hancock», помогла развить ее, предоставила покупателям резоны отдать предпочтение нам, а не конкурентам.

Реклама продемонстрировала наше понимание истинной жизни покупателей и привела к нам многих новых клиентов. Судите сами. К кому вы обратитесь за страховкой: к компании, реклама которой говорит о понимании забот клиентов, или к организации, в рекламе которой изображенный аниматорами зверек настаивает на приобретении вами определенного страхового полиса? В 1986 г., в первый год рекламной кампании, наш доход от полисов на страхование жизни частных лиц вырос на 17%, в то время как общий прирост по отрасли составил всего-навсего 1%.

Главной причиной успеха была, конечно же, гениальная команда нашего рекламного агентства (Дж.Хилл, Б.Холидей, Дж.Коннорс и В.Космопулос), а также твердый отказ от учета всех посторонних мнений со стороны клиента (John Hancock). Ни юристы, ни высшее руководство компании не видели роликов до тех пор, пока они не были полностью готовы.

Не допустить высокопоставленных руководителей к процессу создания рекламы очень сложно, но жизненно необходимо.

В ближайшей перспективе вы, конечно, окажетесь в центре скандала, но результат того стоит. Реклама гарантированно будет ужасной, если свой «вклад» в ее создание внесет каждый желающий, а всю вину свалят на вас. Когда же ваши усилия начнут приносить реальные плоды, никто и не вспомнит о былом упрямстве. Все будут приписывать себе ваши достижения.

Реклама должна запоминаться

Когда создавалась кампания «Реальная жизнь, реальная помощь», мы заявили разработчикам, что не хотим видеть в ней ничего, чего не было бы в их собственной жизни.

Они спросили: «Почему?».

Мы ответили: «Потому что иначе вы не сможете это прочувствовать». Мы хотели, чтобы наша реклама выделялась реальностью представленных в ней эмоций.

Рекламисты сделали именно то, о чем мы их просили. В самом первом ролике демонстрировался обычный мужчина по имени Билл Хитэр, держащий на руках новорожденную девочку Дженни. Он рассказывал дочке, что папе повысили зарплату и спрашивал, как ему распорядиться деньгами? Это была интимная, очаровательная, трогательная и совершенно не похожая ни на какой другой рекламный сюжет сцена. Кто был копирайтером? Талантливый человек по имени Билл Хитер, у которого только что родилась дочь Дженни. Думаю, не случайно именно этот ролик завоевал Гран-при в Каннах.

Само собой, всякий раз, когда рекламное агентство втюхивает очередному клиенту ролик, в котором невесту осыпают рисом, звучит следующая аргументация: «Это особый момент, реальная сцена из жизни». На самом же деле режиссерско-операторское решение настолько заезжено и стерилизовано, что в случае вашего согласия принять предложение агентства у вас нет никаких шансов привлечь внимание пресыщенных потребителей.

Хорошая реклама должна запоминаться. К счастью, существует множество способов добиться желаемого эффекта. Ролики «Реальная жизнь, реальная помощь» отличались тем, что в них была представлена жизнь такой, какая она есть. Наша следующая рекламная кампания, наоборот, запомнилась своей поэтичностью, поразительными черно-белыми кадрами, трогательной ирландской музыкой и текстом, автор которого ухитрился рассказать о финансовых опасениях потребителей языком У.Б.Йетса.

Но на какой бы стилистической идее вы ни остановились, ваша реклама вряд ли останется в памяти у аудитории, если вы не поймете одну простую данность: далеко не всех из нас по жизни осыпают рисом. Большинство компаний боятся показать в рекламе что-либо малоприятное. Они как будто не верят в зрелость и интеллектуальные способности потребителей и предпочитают успокаивающую ложь истинной жизни. Поэтому-то мы и имеем такое количество бестолковой рекламы.

Мы в John Hancock справились с этим недостатком, воспитав в себе умение называть вещи своими именами.

Мы не боимся выпускать откровенно грустные ролики. Одну такую сцену мы снимали в студенческом общежитии: неизлечимо больной мужчина средних лет пытается убедить своего сына, что в финансовом смысле все будет в порядке, а тот беззвучно рыдает.

Не боимся мы и рассердить зрителя. В одном из рекламных роликов была снята заплаканная женщина в телефонной будке, разговаривающая, очевидно, со своим никчемным бывшим мужем, который забыл позвонить своему сыну в день рождения. По мнению специалистов нашего отдела продаж, ролик получился отвратительным. Мы получили сотни звонков от разведенных отцов, взбешенных, что их выставляют в черном свете. Как вы думаете, что мы сделали? Его начали демонстрировать еще чаще, ибо мы знали, что его смотрят.

В другом недавно вышедшем ролике изображается такая сцена: мужчина приходит к бывшей жене и объявляет, что оставляет на нее все заботы о воспитании сына, а сам уезжает со своей новой подругой. Нечто невиданное для рекламы — настоящий момент гнева. Учитывая данные о количестве разводов в США (распадается примерно половина всех браков), можно с уверенностью сказать, что зрители не просто поймут заложенную в рекламу идею, но и будут отождествлять себя с ней.

Великая реклама требует редкой для бизнеса вещи — мужества. Если отображенное на экране противоречие поможет вам прорваться сквозь информационный хаос и рассказать потребителям о своей марке, будьте смелее.

И не бойтесь, что вы отпугнете значительную часть зрительской аудитории, если вы будете говорить лишь о малой ее части. В 2000 г. для нашей компании был снят ролик, вызвавший большой интерес и наделавший много шума одновременно. В нем изображались две женщины, усыновившие ребенка-азиата. Они могут иметь гомосексуальную ориентацию, хотя ничто в ролике не указывает на это. Может быть, перед нами сестры. Главное, что зритель вместе с героинями ролика осознает: жизнь никогда не будет такой, как раньше. Конечно, мы могли бы снять какое-нибудь рекламное клише типа склонившегося над колыбелью молодого отца, исполненного финансовой ответственности, да только ни один посторонний человек не обратил бы на эту сценку ровным счетом никакого внимания.

Вы можете подумать, что John Hancock отдает предпочтение целевой рекламе — рекламе, ориентированной на определенные демографические группы (лесбиянки, разведенные матери или проматывающие зарплату одинокие мужчины). Это не так. За нашей рекламой, в отличие от многих последних «творений», в которых так и видится надпись крупным планом: «Предназначено для бэби-бумеров», никогда не стояло никакого сегментирования. Кому какое дело, на кого ориентируется компания? В конце концов, потребители хотят, чтобы их развлекали или подвигали к действию. К тому же не стоит отказывать им в способности понимать тяготы и радости жизни других людей.

Какой бы сценарий ни был положен в основу наших рекламных роликов, мы уверены: основная аудитория найдет в нем что-то, чтобы сказать: «О, вот это похоже на моего знакомого. Должно быть, эта компания разбирается в жизни».

Хотя мы стремимся, чтобы каждый наш ролик был не похож на предыдущие, все они, в сущности, отражают одну и ту же идею. Мы не говорим: «Если вы лесбиянка и собираетесь усыновить ребенка, вам нужны наши товары». Мы имеем в виду нечто гораздо большее: «Кем бы вы ни были, мы изо всех сил стараемся понять ваши заботы».

Не изменяйте наскучившую вам рекламу

Многие фирмы, вне зависимости от эффективности своей рекламы, считают долгом раз в восемь-девять месяцев инициировать создание новых кампаний. Происходит это под влиянием множества факторов. Рекламные агентства всегда настаивают на необходимости новых проектов, потому что для них это источник нового дохода. Новый директор по рекламе обязательно стремится все изменить, потому что он хочет ко всему приложить руку. Наконец, все сотрудники фирмы-заказчика рано или поздно устают от одной и той же рекламы.

Но кто сказал, что ваша реклама прискучила и потребителям? В действительности люди ждут появления очередного ролика в рамках успешной рекламной кампании так же, как они дожидаются следующей серии «мыльной оперы». Для торговой марки это лучший из всех возможных сценариев, и умный бренд-менеджер трижды подумает, прежде чем отказаться от столь лояльных зрителей.

Мы тоже испытывали и давление, и соблазн изменить формат «Реальной жизни, реальной помощи», однако сохраняли его до тех пор, пока количество роликов-подражателей не превысило все мыслимые пределы. С тех пор мы провели две крупные рекламные кампании, но их общий тон оставался неизменным. Сегодняшнее рекламное объявление John Hancock по духу очень похоже на то, что выходило в эфир 15 лет тому назад. В своей рекламе мы не рассказываем о продуктах компании, потому что продуктам свойственно изменяться. Мы ведем рассказ о нашей торговой марке, и благодаря качеству работы нашего рекламного агентства, со временем он становится все интереснее.

Я отнюдь не стараюсь убедить вас в простоте рекламного дела. Реклама — наиболее артистичная из всех функций компании. Как и в любом художественном проекте, невозможно, чтобы в конечном итоге вы всегда получали рекламный шедевр. Лучшее, что вы можете сделать, — создать условия для его рождения. Для бренд-менеджера это означает прежде всего понимание ассоциаций с торговой маркой и донесение его до творческих работников, т. е. тех, кто будет создавать рекламу. После чего им следует предоставить полную свободу действий.

Вы хотите, чтобы ваша реклама запомнилась аудитории? Будьте хорошим клиентом. Не вмешивайтесь понапрасну в креативный процесс сами и другим не позволяйте. Уважайте интересы творческих личностей, и вскоре у вас будут просить заказа лучшие в мире копирайтеры и арт-директоры, а результаты не заставят себя долго ждать.

Правило 5

Каждые 30 секунд на свет рождается спонсор-простофиля