Однако в начале 1980-х годов в результате политики отмены государственного регулирования, проводимой президентом Рейганом, FTC и FCC отказались от своей роли сторожевых псов-защитников детских радио- и телеканалов. NAB также перестала следить за соблюдением своего этического кодекса вещания, включая и то, что имело отношение к детям и телевидению. Регулирование рекламы и программ для детей оставалось на совести каждой отдельной телевизионной сети и станции — тот случай, когда лисы становятся сторожами курятников.
      В 1996 году президент Клинтон предпринял первый шаг к изменению этой тенденции, провозгласив новые федеральные правила, которые регулировали рекламу сигарет, направленную на детей. Некоторые из этих правил включали запрещение рекламы табака на уличных досках для афиш и объявлений в пределах 1000 футов от школы, запрещение продажи или дарения изделий с логотипами различных марок табачных изделий, запрещение использования любых образов и фигур речи, поддерживающих продажу табака, в журналах, имеющих существенное количество читателей в возрасте ниже восемнадцати лет, и запрет использования названий марок табачных изделий в спонсорстве спортивных событий3. Цель Клинтона, как он ее описывал, заключалась в том, чтобы убрать «Джо Кэмела и ковбоя Мальборо навсегда из пределов досягаемости наших детей». Как мы отметили ранее, многие из этих попыток защитить детей от рекламы табака позднее были отвергнуты Верховным Судом США.
      Хотя регулирование важно, даже без него некоторые дети в конечном счете получают прививку от излишней доверчивости. Мы видели, как наши собственные дети после нескольких разочарований проявляют здоровый скептицизм (даже, увы, некоторую степень цинизма) в отношении правдивости рекламных передач. Согласно данным одного обзора, только 12 % шестиклассников верили, что телевизионные рекламные передачи говорят правду всегда или в большинстве случаев; из десятиклассников только 4 % считали, что эти передачи были правдивыми в большинстве случаев. Вообще исследования показывают, что многим детям младше восьми лет трудно заметить фальшивые высказывания. Однако после этого возраста дети демонстрируют растущее недоверие к рекламодателям и начинают понимать, что целью рекламы является не информация, а убеждение.
      Само собой разумеется, этот вид скептицизма широко распространен и среди взрослых. Опрос общественного мнения показал: подавляющее большинство взрослых респондентов уверены, что телевизионные коммерческие передачи содержат ложные аргументы. Более того, результаты указывают, что чем более человек образованн, тем он скептичнее, и что скептически настроенные люди уверены, будто их скептицизм делает их невосприимчивыми к убеждению.
      Это могло бы подвести нас к выводу, что один лишь факт знания о том, что коммуникатор пристрастен, защищает нас от опасности подпасть под влияние его сообщения. Но, как отмечалось ранее, это не всегда так. То, что мы думаем, будто невосприимчивы к убеждению, не обязательно означает, что мы на самом деле к нему невосприимчивы. Например, хотя попытки дать детям знания о рекламе и ее целях вели к большему скептицизму в отношении рекламы, этот скептицизм редко переходит в меньшее желание получить рекламируемые марки товаров. Точно так же многие взрослые склонны покупать определенную марку товара просто потому, что она усердно рекламируется. Следовательно, нам нужно выяснить, как влияет на убеждение тот факт, что человек заранее предупрежден о намерении его убедить4.
      Исследования обычно показывают, что при некоторых, но не всех, условиях предупрежденный человек оказывается вооруженным. Другими словами, аудиторию можно сделать менее восприимчивой к посланию, если заранее недвусмысленно предупредить, что будет сделана попытка их убедить. Это явление было продемонстрировано в эксперименте Джонатана Фридмана и Дэвида Сирса5. Подросткам сказали, что они прослушают беседу под названием «Почему тинэй-джерам нельзя разрешать водить машину». Через десять минут оратор ознакомил их с подготовленной информацией. В контрольной группе та же самая беседа проводилась без десятиминутного предупреждения. Субъекты контрольной группы оказались убежденными более основательно, чем те, которые были предупреждены.
      Почему предупрежденные подростки были убеждены в меньшей степени? Мы бы взялись доказать, что фразы типа «А теперь сообщение от нашего спонсора» потенциально способны сделать сообщение, которое следует за ними, менее убедительным, чем в том случае, если бы коммуникатор просто незаметно перешел к нему без вводной части. Предупреждение, видимо, звучит так: «Осторожно, я собираюсь попробовать убедить вас», — и люди склонны реагировать, организуя оборону против этого послания. Они имеют тенденцию организовывать оборону двумя способами — разыгрывая варианты аттитюдинальнои политики и готовя возможное опровержение ожидаемой коммуникации.
      Под «аттитюдинальнои политикой» мы подразумеваем такую ситуацию, когда человек придерживается определенной точки зрения и высказывает ее не потому, что он в нее верит, а потому, что таким образом обеспечивает осуществление некой стратегической цели. Например, многим людям не нравится, когда коммуникация угрожает их осознаваемой свободе, и они поэтому стремятся выглядеть независимыми, но последовательными. Когда начинают действовать подобные мотивы, цель состоит в том, чтобы казаться не убежденным — независимо от достоинств коммуникации. Человек как бы заявляет: «Я знал, что он собирался убедить меня. Но я составил собственное мнение. Смотрите — моя точка зрения неизменна». С другой стороны, бывают моменты, когда человек стремится казаться информированным, разумным и открытым для дискуссии. В таких случаях предупреждение может привести к более эффективному убеждению, или по крайней мере человек становится более умеренным в отстаивании своего мнения6.
      Из-за аттитюдинальной политики эффект предупреждения может быть краткосрочным. Как только меняется аудитория, воспринимающая наши верования, или стратегическая цель, ради которой мы держались за свою точку зрения, меняется и мнение. Например, по данным исследования, эффект предупреждения проходил через неделю, имея своим результатом незначительное немедленное убеждение, но значительное отсроченное воздействие послания7. Благодаря в основном кратковременной эффективности, предупреждение не всегда обеспечивает полную защиту от тактик убеждения. Мы можем думать скептически о рекламе, когда с удобствами смотрим ее дома. Однако когда мы оказываемся в универсаме, скептицизм улетучивается как дым, поскольку единственной информацией для принятия решения оказывается именно та, которую мы запомнили из рекламного объявления.
      Вторая линия защиты, приводимая в действие предупреждением, — опровержение, — дает большую защиту, но, увы, не всегда используется. Под «опровержением» мы подразумеваем подготовку к внимательному изучению и выдвижению контрдоводов против предстоящего послания. Многие исследования указывают, что предупреждение повышает уровень внимательной проверки сообщения. Тем не менее нередко бывает трудно думать о сообщении и одновременно в полной мере подготовить себя к попытке влияния. Например, исследователи выяснили, что предупреждение, сделанное непосредственно перед сообщением, по сравнению с предупреждением, сделанным за пять минут до сообщения, обычно имеет своим результатом меньшее сопротивление убеждению, как раз потому, что у мишени мало времени на обдумывание контрдоводов. С другой стороны, предупреждение почти не действует, когда человеку что-то мешает полностью сосредоточиться на обдумывании сообщения или у него нет времени либо возможностей подготовить защиту.
      Настырные торговые агенты, похоже, понимают, что предупреждение может вызвать серьезные затруднения с продажей. Например, дистрибьюторов Атwау учат организовывать встречи по вербовке новых дистрибьюторов, пользуясь приманкой простого любопытства, ничего не говорящей о цели встречи, — и не допускать большого по времени перерыва между этим начальным контактом и визитом для покупок. Бывший дистрибьютор Amway Стивен Баттерфилд утверждает, что он обычно звонил возможным клиентам и просто сообщал им: «Джек, слушай! Деньги!». Когда Джек задавал вопрос, Баттерфилд отвечал: «У меня дома! В восемь часов! Возьми с собой жену!»8. Обратите внимание, что такой подход ограничивает способность потенциального клиента организовать оборону против предстоящего рекламного расхваливания на все лады.
      При определенных условиях даже ясное предупреждение не всегда приводит к попытке опровергнуть сообщение. Некоторые из этих условий — когда получатель верит сообщению или тема неважна для него. Например, Ричард Петти и Джон Качиоппо предупредили студентов колледжа, что им изложат убеждающее сообщение, имеющее целью изменить их взгляды на академические правила9. Затем те услышали сообщение, приводящее доводы в пользу введения на выпускном курсе обременительного экзамена по материалу всего учебного года. Некоторым из студентов сказали, что изменение будет введено почти немедленно (то есть этот трудный экзамен затронет их непосредственно). Другим сказали, что экзамен введут в отдаленном будущем или в другом университете. Предупреждение снизило убедительность и повысило количество контраргументов, но только среди тех студентов, которые думали, что им лично пришлось бы сдавать этот экзамен. Другие студенты, которые не считали, что экзамен их затронет, сочли аргументацию весьма убедительной. Одного лишь предупреждения было недостаточно, чтобы заставить этих студентов сделать попытку внимательно изучить сообщение и выдвинуть контраргументы.
      Подобные результаты представляют собой проблему для того, кто уверен, что он невосприимчив к убеждению, поскольку «знает все об уловках рекламодателя». Мы нередко внимаем средствам массовой коммуникации, находясь в бездумном состоянии. Содержанием коммуникаций обычно является не то, что увлекательно или интересно. Но, по иронии судьбы, то, что делает их увлекательными и интересными, часто повышает убедительность. В таких случаях, несмотря на знание о том, что рекламодатель «намерен нас заполучить», мы все-таки не очень стараемся опровергнуть сообщение и в результате часто оказываемся убежденными.
      Итак, каковы же лучшие способы снижения восприимчивости к тактикам убеждения — распознанным и любым другим? Мы можем предложить три стратегии.
      Одна из этих стратегий, которую пытались применить FTC и FCC наряду с различными потребительскими и промышленными группами, состоит в том, чтобы регулировать и ограничивать в законодательном порядке методы убеждения для придания им чистоты, ясности и честности, например, запретить тактику, извлекающую преимущества из конкретных категорий населения, вроде детей, или хитро играющую на наших эмоциях, вроде «вбрасывания низкого мяча». Идея заключается в том, что, как и в суде, где некоторые свидетельские показания признаются недопустимыми и некоторые юридические маневры не разрешаются, так и определенные тактики убеждения, применяемые средствами массовой коммуникации, являются недобросовестными, нечестными, и разрешать их — отнюдь не в интересах общества.
      Регулирование убеждения чревато потенциальными ловушками. Одна из таких проблем — правила, регулирующие убеждение, могут нарушать защиту свободы слова, обеспечиваемую Первой поправкой. Нарушения возникают особенно часто тогда, когда регулируется содержание (например, запрет на изучение в школах эволюционной теории или на освещение в новостях вызывающего споры события, вроде неонацистского митинга в Соединенных Штатах или воздействия американских бомбардировок на гражданское население), а не процесс (например, объявление вне закона «подачи низкого мяча» или особенно обманчивой рекламы). Другая проблема заключается в том, что идея регулирования массового убеждения относительно нова в американской истории. По этой причине законы, сдерживающие убеждение, ограничены по характеру и могут быть легко опровергнуты, предоставляя, таким образом, потребителю и гражданину лишь минимальную защиту. Тем не менее мы беремся доказать, что для граждан такого общества, как наше, которое чрезвычайно зависит от убеждения, полезно заняться обсуждением того, какие формы убеждения являются моральными и какие типы убеждения, если таковые вообще имеются, должны быть объявлены незаконными, — задача, к которой мы приступим в следующей главе.
      Второй вариант защиты против тактики пропаганды заключается в том, чтобы сыграть роль адвоката дьявола, — принять на себя, по крайней мере на какой-то момент, роль поборника противоположного дела — занять позицию, противостоящую позиции пропагандиста.
      Исследования о предупреждении и убеждении наводят на мысль, что само по себе одно лишь знание о том, что вас собираются убедить, для предотвращения убеждения практически бесполезно. Значение имеет то, что вы делаете с этим предупреждением, как оно помогает подготовиться к сообщению и оценить его содержание. Сам по себе факт, что вы знаете — завтра будет землетрясение, — еще не означает, что вы в безопасности, если только это предупреждение не заставит вас принять соответствующие меры предосторожности. То же самое с убеждением. Чтобы сопротивляться пропаганде, к этому надо подготовиться. В следующей главе мы рассмотрим некоторые способы разыгрывания роли адвоката дьявола как средства снижения нашей восприимчивости к пропаганде.
      Третья стратегия состоит в выработке методов сопротивления убеждению по данной проблеме или теме. Рассмотрим два способа достижения этой цели, выявленных исследователями.
      Предположим, вы сталкиваетесь с ситуацией, когда может выйти на свет негативная информация, способная повредить вашему делу. Что можно сделать, чтобы ограничить воздействие этой критики? Одна из тактик, позволяющих значительно снизить воздействие потенциально опасной информации, заключается в том, чтобы «украсть гром» — раскрыть негативную информацию о себе либо о рассматриваемом вопросе раньше, чем это сделает оппонент или кто-то еще. Эксперимент Кипа Уильямса, Мартина Буржуа и Роберта Кроила иллюстрирует силу такой техники10. В ходе этого исследования испытуемые наблюдали воспроизведенный в лицах уголовный судебный процесс, где подсудимый обвинялся в избиении другого человека после словесной ссоры. Некоторых испытуемых обвинитель проинформировал, что подсудимый ранее дважды был осужден за такое же преступление; для других испытуемых адвокат защиты сам вынес на обсуждение данные о двух предшествующих судимостях и сгладил их значение. Уильяме и его коллеги обнаружили, что «кража грома» (или признание данных, свидетельствующих против вас) значительно снижает вероятность того, что подсудимого сочтут виновным в преступлении, по сравнению с ситуацией, когда негативную информацию излагает обвинитель.
      Судебные адвокаты давно поняли важность «кражи грома». Как выразился видный адвокат Джерри Спенс:
      «Я всегда вначале соглашаюсь со всем, что является истинным, даже если это вредно для моей аргументации. Будьте честными с фактами, которые вам противостоят. Признание, прозвучавшее из ваших уст, далеко не так губительно, как разоблачение, исходящее от вашего противника. Нам могут простить проступок, который мы совершили. Но нам никогда не простят проступок, который мы совершили и попытались скрыть11».
      Анализируя суд над О. Дж. Симпсоном, Винсент Баглиоси, бывший прокурор округа Лос-Анджелес, выигравший 105 из 106 судебных процессов с участием жюри присяжных по тяжким уголовным преступлениям, включая дело Чарльза Мэнсона, отмечает, что Марша Кларк, Крис Дарден и другие обвинители совершили множество стратегических ошибок, включая неспособность «украсть гром» у защиты. Как он выразился: «Когда вам известно, что защита собирается представить дискредитирующие или неблагоприятные для вашей стороны свидетельские показания, вы сами представляете эти данные»12. Баглиоси далее объясняет, по каким двум причинам срабатывает «кража грома». Во-первых, «кража грома» повышает доверие; она показывает, что вы справедливы и готовы рассматривать свидетельства, независимо от их неблагоприятности для вашего дела. Во-вторых, для жюри присяжных это означает, что негативные данные не так уж плохи (вы готовы их признать), и, таким образом, из потенциально опасной информации извлекается ее «жало».
      «Кражу грома» можно применять для ограничения воздействия дискредитирующей информации и в других областях. Интересный пример дают выборы американского президента в 1884 году13. В самом начале кампании распространялись слухи, что демократический кандидат, Гроувер Кливленд, был отцом незаконного сына Марии Халприн, директора универмага верхней одежды и галантереи в Буффало, штат Нью-Йорк. Вместо того чтобы отрицать или пытаться игнорировать эти слухи (которые не были лишены оснований), Кливленд «украл гром» у прессы, признав и раскрыв все факты, и представил их в благоприятном для себя свете: у миссис Халприн было множество любовных связей, поэтому трудно узнать, кто на самом деле является отцом; Кливленд взял на себя ответственность за ребенка, включая оплату его содержания, потому что был единственным холостяком среди любовников Халприн; когда миссис Халприн начала серьезно пьянствовать, Кливленд нашел состоятельную семью, которая усыновила и воспитала ребенка. Джеймс Блэйн, республиканский кандидат, напротив, отверг слухи (которые также были истинными) о том, что его жена родила первого ребенка всего через три месяца после свадьбы. Блэйн рассказал невероятную историю — будто бы у них было две свадьбы с разрывом в шесть месяцев, и первую они хранили в тайне из-за смерти его отца. (Интересно, что информатор сообщил Кливленду эту историю еще до того, как она была опубликована; вместо того чтобы ею воспользоваться, Кливленд порвал сообщение, а потом сжег.) Кливленд умело победил Блэйна.
      Второй вариант техники, повышающей сопротивляемость убеждению по данной теме, — прививка. Мы уже видели, что двухстороннее (включая опровержение) изложение данных более эффективно для убеждения определенных видов аудиторий, чем одностороннее преподнесение (см. главу 23). Подробно остановившись на этом явлении, Уильям Макгайр и его коллеги предположили, что если людей предварительно подвергнуть воздействию краткого сообщения, которое они способны опровергнуть, потом они склонны демонстрировать «иммунитет» против последующего полномасштабного изложения тех же самых доводов — почти так же, как небольшое количество ослабленного вируса иммунизирует людей против настоящего вторжения этого вируса.
      В эксперименте Макгайра и Димитрия Папагеоргиса группа людей высказывала свои мнения; затем эти мнения были подвергнуты умеренной критике — и эта критика была опровергнута14. Этих людей впоследствии подвергли мощному напору аргументации против их первоначальных взглядов. Члены данной группы проявили гораздо меньшую склонность менять свою точку зрения, чем члены контрольной группы, чьи взгляды не подвергались предварительно умеренной критике. В итоге первые как бы получили прививку против изменения точки зрения и оказались относительно невосприимчивыми. Таким образом, иногда не только полезнее пользоваться двухсторонним изложением данных (и «за», и «против»), но если этим умело воспользоваться, такое преподнесение способно повысить сопротивляемость аудитории последующей контрпропаганде. Точно так же, чтобы защититься от убеждения, можно начать подвергать сомнению собственные верования, выявляя, таким образом, сильные и слабые стороны занимаемой позиции15.
      В захватывающем полевом эксперименте Альфред Макалистер и его коллеги иммунизировали учеников седьмого класса от группового давления сверстников, побуждавших их курить сигареты16. Ученикам, например, показали рекламные объявления, подразумевающие, что действительно эмансипированные женщины являются курильщицами — «Ты далеко продвинулась, крошка!». Затем семиклассникам делали «прививку», объяснив, что женщина не может быть свободной, если она привязана к табаку. Точно так же подошли к тому, что подростки склонны курить, чтобы выглядеть хладнокровными или «крутыми» (как ковбой Marlboro). Макалистер чувствовал, что давление со стороны сверстников могло бы принять такую форму, когда некурящего называют «цыпленком». В соответствии с этим семиклассникам предложили разыграть по ролям ситуацию, в которой они противопоставили бы этому аргументу высказывание типа «Я на самом деле был бы цыпленком, если бы закурил только для того, чтобы произвести на тебя впечатление». Эта прививка против давления сверстников оказалась очень эффективной. К тому моменту, когда эти учащиеся были в девятом классе, среди них были намерены курить вдвое меньше человек, чем в контрольной группе из такого же класса средней школы.
      В войне убеждения рекламодатели из табачных компаний также обнаружили ценность прививки. С момента введения запрета на телерекламу сигарет доля американцев, бросивших курить или пытающихся бросить курить, заметно увеличилась (за исключением молодых женщин, чей уровень курения вырос). Чтобы сохранить уровень своих продаж, табачные компании должны не допустить дальнейшего превращения курильщиков в некурящих (и, конечно, находить новые рынки, вроде детей). С этой целью Л. J. Reynolds Tobacco Company опубликовала серию двухсторонних рекламных журнальных объявлений, призывающих к терпимости между курильщиками и некурящими. Половина рекламного объявления, озаглавленная «Для тех, кто не курит», содержала ряд аргументов в пользу разрешения курения в общественных местах. Другая половина объявления, озаглавленная «Для тех, кто курит», состояла из мягкого изложения позиции, направленной против курения. Объявление, таким образом, содержало информацию о том, как выдвигать контраргументы и сопротивляться кампании против курения, в чем нуждаются курильщики, которые, вероятно, больше всего заинтересуются данной темой.
      Исследования показали, что прививка наиболее эффективна для порождения сопротивления в тех ситуациях, когда атаке подвергается верование, представляющее собой культурный трюизм, — верование, принятое как бесспорно истинное большинством членов общества, вроде утверждений типа «Из всех стран мира лучше всего жить в Соединенных Штатах» или «Если люди готовы упорно трудиться, они могут достичь успеха». Культурные трюизмы редко подвергаются сомнению; когда в них не сомневаются, нам относительно легко потерять из виду, почему мы придерживаемся этих верований. Таким образом, если они подвергаются серьезной атаке, такие верования могут рухнуть17.
      Чтобы иметь мотивацию для укрепления наших верований, нам следует осознавать их уязвимость, и лучший способ добиться этого состоит в умеренных атаках на эти верования. Предварительное испытание в форме «разбавленной» критики наших верований порождает сопротивление последующему убеждению, потому что (1) мы имеем мотивацию для защиты своих верований и (2) мы получаем некоторую практику организации такой защиты. Следовательно, мы лучше вооружены для сопротивления более серьезной критике.
      Это — важное положение, часто игнорируемое или неправильно толкуемое теми, кто делает политику. Например, после Корейской войны, когда нескольким американским военнопленным предположительно «промыли мозги» китайские коммунисты, комитет Сената рекомендовал для развития у нации сопротивляемости «промыванию мозгов» и другим формам коммунистической пропаганды ввести в школьной системе курсы по «патриотизму и американизму». Но исследования, описанные выше, демонстрируют, что наилучший способ помочь солдатам сопротивляться антиамериканской пропаганде заключался бы в том, чтобы бросить вызов их вере в американский образ жизни, а лучший способ выстроить сопротивление прокоммунистической пропаганде состоит в том, чтобы ввести учебные курсы по коммунизму, излагая обе стороны аргументации.
      Если бы такая идея была предложена в 1950-х годах, когда в полном разгаре была «холодная война» и сенатор Джозеф Маккарти вел свою охоту на ведьм, вероятно, ее посчитали бы частью коммунистического заговора. Опасность восприимчивости к коммунистической пропаганде — дело прошлое, но общий принцип сохраняется: нельзя сопротивляться пропаганде, пряча головы в песок. Человек, которого легче всего убедить, — это тот, чьи верования основаны на лозунгах, которые никогда всерьез не оспаривались и не экзаменовались.

ЧТО МЫ МОЖЕМ СДЕЛАТЬ У ДЛЯ НЕЙТРАЛИЗАЦИИ ПРОПАГАНДЫ