В начале 1990-х годов житель Хьюстона по имени Деметрик Джеймс Уолкер был приговорен к пожизненному тюремному заключению за убийство шестнадцатилетнего юноши. Самому Деметрику к тому моменту уже исполнилось семнадцать, и ему очень хотелось иметь кроссовки Nike Air Jordans, которые рекламировались по телевизору, а они стоили 125 долларов… Деметрик приставил пистолет 22 калибра к голове Джонни Бэйтса, спустил курок и забрал у жертвы пару высоких кроссовок с отворотами. В ходе суда прокурор Марк Винсон возложил часть вины за убийство на телевизионную рекламу. Винсон сказал: «Мы создаем из спортивных принадлежностей образ роскошной жизни, ради которой люди идут на все»1.
      Выборы сенатора от штата Северная Каролина в 1990 году стали одним из самых жарких и дорогостоящих политических соревнований такого рода. В последние недели предвыборной кампании чернокожий кандидат от демократов Харви Гантт по данным опросов несколько опережал занимавшего место в сенате белого республиканца Джесси Хелмса. За восемь дней до выборов на телеэкранах появился рекламный ролик Хелмса под названием «Белые руки». Короткая рекламная передача, созданная политическим консультантом Алексом Кастелла-носом, демонстрировала пару белых рук, комкающих письмо с отказом. Голос за кадром: «Вам нужна была эта работа, но из-за расовых квот ее отдали представителю меньшинства. Разве это справедливо?». Хотя о Гантте было известно, что он против квот, эта рекламная передача произвела необходимый республиканцам эффект: Хелмс выиграл и с небольшим преимуществом был переизбран в сенат, причем его кандидатуру поддержало огромное большинство населения белых пригородов. Эта тактика сработала настолько хорошо, что Хелмс снова применил ее, состязаясь с Ганттом в 1996 году; на сей раз Хелмс обвинил соперника в том, что тот получил льготное лечение в виде вознаграждения за контракты2. В президентской кампании 2000 года Алекс Кастелланос снова прославился, создав 30-секунд-ный рекламный клип для Национального Комитета республиканской партии. Эта реклама содержала слово «RATS», мелькавшее на экране на подпороговом (сублиминальном) уровне восприятия.
      Несколько лет назад телекомпания CBS транслировала фильм Cry Rape («Кричи: Насилуют!»). Его сюжет, по сути, сводился к тому, что жертва изнасилования, пожелавшая выдвинуть обвинения против виновника, рискует подвергнуться тяжелым испытаниям, которые могут оказаться не менее мучительными, чем само насилие. В данном случае насильник, преисполненный ребяческой невинности, представил убедительные доказательства того, что его совратила сама эта женщина. В течение следующих нескольких недель резко снизилось количество обращений в полицию об изнасилованиях — очевидно потому, что жертвы, насмотревшись телевизора, боялись, что полицейские им просто не поверят.
      В октябре 1982 года, когда семь человек умерли в Чикаго, приняв средство от головной боли тайленол, в капсулы которого был добавлен цианид, то национальные средства массовой коммуникации предали этот трагический случай широкой огласке. В течение нескольких последующих дней трудно было включить телевизор или радио и раскрыть газету, чтобы не столкнуться с отравлениями тайленолом. Результаты такого освещения события не замедлили себя ждать: сообщения о подобных отравлениях пошли со всех концов страны, яды появлялись в жидкости для полоскания рта, глазных каплях, спрее для носа, содовой воде, даже в булочках с сосисками. Под сенсационным названием «подражательные отравления» эти преступления, в свою очередь, получили широчайший отклик средств коммуникации. Общественная реакция была подобна снежному кому: люди запаниковали, обращаясь за медицинской помощью из-за ожогов и отравлений, когда на самом деле они страдали всего лишь от обычного воспаления горла и болей в желудке. Ложные тревоги превосходили по численности реальные случаи отравлений продуктов в пропорции 7 к 1.
      Что объединяет Деметрика Джеймса Уолкера, избирателей Северной Каролины, жертвы изнасилования и вообще всех, кто когда-либо смотрел телевидение или читал газету или журнал? Каждый раз, когда мы включаем радио или телевизор, открываем книгу, журнал или газету, кто-то пытается обучать нас, убедить купить какой-то продукт, проголосовать за какого-нибудь деятеля или пожертвовать деньги на нечто, якобы являющееся надлежащим, истинным или прекрасным. Эта цель наиболее очевидна в рекламе: изготовители почти идентичных продуктов (например, аспирина или зубной пасты, моющих средств или политических кандидатов) тратят огромное количество денег, чтобы убедить нас купить данный товар именно в их упаковке. Влияние не обязательно бывает столь явным. Например, воздействие информационных программ и фильмов типа Cry Rape часто оказывается гораздо более глубоким, чем это можно было бы ожидать от обычной журналистики или художественной инсценировки. Такие эффекты очень сложно оценить, и авторы порой даже не предполагают о последствиях. Реакция на фильм об изнасиловании очень точно показывает: даже когда коммуникаторы не пытаются нам что-то продавать, они могут воздействовать на наше восприятие окружающего мира и на то, как мы реагируем на важные события в нашей собственной жизни. Цель этой книги состоит в том, чтобы взглянуть на природу убеждения в нашей повседневной жизни, понять, как оно влияет на наше поведение, как мы можем защитить себя от нежелательной пропаганды, и, в конечном счете, прийти к мудрому использованию убеждения.

      Основным каналом, по которому обрушивается на нас большинство убеждающих призывов, являются средства массовой коммуникации. Статистика убедительности средств массовой информации поразительна3. Распространение информации — это индустрия с оборотами более чем в 400 миллиардов долларов в год, из которых 206 миллиардов тратятся на массовое информирование, то есть на информацию, производимую и распределяемую в идентичной форме для потребителей по всему миру. В Соединенных Штатах действуют 1449 телевизионных станций и четыре основные телесети, 10 379 радиостанций, выпускаются 1509 ежедневных и 7047 еженедельных газет, более 17 000 журналов и информационных бюллетеней, работают девять больших киностудий. Американцы не обделены возможностью потреблять сообщения средств массовой информации, и они их успешно потребляют. Каждый год среднестатистический американец 1550 часов смотрит телевизор, 1160 часов слушает радио по одному из 530 миллионов радиоприемников и проводит 180 часов, читая около 43 килограммов газет, и 110 часов, читая журналы. Каждый год американец имеет возможность читать более чем 50 тысяч новых книг. Более половины времени активного бодрствования мы тратим на средства массовой информации.
      Если вы смотрите телевизор по тридцать часов в неделю (как это делает типичный американец), то за год вы увидите примерно 38 тысяч реклам и объявлений. В среднем один час «прайм-тайм» на ТВ содержит более 11 минут рекламы. Это дает больше 100 телевизионных рекламных объявлений в день. Вы вполне можете услышать или увидеть еще от 100 до 300 объявлений в день с помощью других средств массовой информации: радио, газет и журналов.
      Рекламный потоп на этом не останавливается. Более 100 миллионов заказов будут сделаны после того, как телезрители просмотрят непрерывную рекламу на каналах QVC и Ноте Shopping Network, обеспечивающих своим рекламодателям продажи на сумму более 2,5 миллиардов долларов. В этом году вы в среднем получите 252 рекламных объявления по почте (объем этой отрасли — 144,5 миллиардов долларов, и она все еще растет) и приблизительно пятьдесят обращений по телефону от торговых агентов телемаркетинга, контактирующих с 7 миллионами человек в день. Каждый год американцы покупают по телефону товары и услуги на сумму 600 миллиардов долларов. Сегодня рекламодатели развивают новые способы доставки своих сообщений, используя для этого Интернет. Каждый день более 257 миллионов пользователей Интернета во всем мире просматривают свыше 11,1 миллиона сайтов, содержащих информацию, пропаганду и конечно же рекламу множества товаров. Каждый год американские коммерческие предприятия тратят 150 миллиардов долларов, чтобы нанимать более 6,4 миллионов коммерческих агентов. В каждой двенадцатой американской семье есть человек, работающий в сфере продаж. Такова мощь этой индустрии, задачи которой — убедить людей покупать разнообразные товары: от автомобилей до ботинок, от мелких до крупных бытовых приборов, вкладывать солидные суммы в благотворительность, а также завербоваться в армию или поступить в определенный колледж.
      Если вы пройдетесь пешком практически по любой городской улице в Америке, то столкнетесь с бесчисленными досками объявлений, афишами, наклейками на бамперах и надписями на автобусах и такси, каждая с каким-то рекламным призывом. Ваш кухонный буфет, вероятно, полон продуктовыми упаковками, и на любой из них вы увидите по крайней мере по одному рекламному обращению. Похоже, не существует места, свободного от рекламы. Пойдите на трек, и вы увидите гоночные автомобили, способные развивать скорость до 200 миль в час, несущие на себе рекламные объявления, стоящие 75 миллионов долларов в год. Пойдите на теннисный турнир, джазовый фестиваль или состязания в гольф, и вы везде найдете рекламу корпоративных спонсоров, вроде изготовителей сигарет «Virginia Slims», «Kool» и «Doral». Отправьтесь в кино, и вы обнаружите, что товаропроизводители заплатили изрядную сумму (приблизительно 50 миллионов долларов в год), чтобы ваши любимые кинозвезды пользовались в фильме их изделиями. Даже знаменитая фраза агента 007, который всегда пил только мартини «взболтанный, но не смешанный», была забыта в погоне за прибылью: в фильме Goldeneye («Золотой глаз») Джеймс Бонд заказывает «Smirnoff Black, неразбавленный» — кинокомпания польстилась на крупную сумму, которую получила за то, что в кадре оказался именно этот сорт спиртного. Посмотрите на любого американца, и вы увидите, что человеческие тела превратились в ходячие доски объявлений с фирменными знаками на футболках и бейсболках, не говоря уже о вездесущих ярлыках модельеров.
      Ежедневно за американцами охотятся 18 миллиардов журнальных и газетных объявлений, 2,6 миллиона рекламных радиопередач, 300 тысяч рекламных телепередач, 500 тысяч досок объявлений и 40 миллионов комплектов прямой почтовой рассылки. Жители США составляют всего 6 % населения планеты, но при этом они потребляют 57 % мировой рекламы. Производители тратят в год более 165 миллиардов долларов на прямую рекламу и свыше 115 миллиардов долларов на различные дополнительные способы продвижения товаров (купоны, бесплатные образцы, скидки, премии и т. п.). Это 2,2 % валового национального продукта США (сравните с 0,95 % в Японии и 0,9 % в Германии), или более 1000 долларов в год на каждого американца — сумма, превышающая ежегодный доход среднего гражданина стран третьего мира.
      Но убеждение — специальность не только рекламодателей и торговцев. Американское правительство тратит свыше 400 миллионов долларов в год на оплату более 8000 работников, ведущих пропаганду политики США и американского образа жизни. Результаты: достоинства «Американского пути» превозносят девяносто фильмов в год, двенадцать журналов на двадцати двух языках и 800 часов в сутки программы «Голос Америки» на тридцати семи языках, с аудиторией, насчитывающей 75 миллионов слушателей.
      Убеждение используется почти в любой профессии. Едва ли не каждый крупный политический деятель нанимает специалистов в области средств массовой коммуникации и политических консультантов, чтобы получить совет, как убедить публику и добиться своего избрания. Например, для кампании во время президентских выборов 2000 года Джордж Буш собрал более 184 миллионов долларов, а его соперник Альберт Гор — около 133 миллионов долларов. И после избрания типичный американский президент в попытке сохранить положительные рейтинги обычно тратит миллионы долларов, чтобы нанять личных специалистов по опросам общественного мнения и политических консультантов.
      Практически все крупные корпорации и общественные организации нанимают лоббистов, чтобы донести свои заботы до федеральных или местных органов власти. В настоящее время такие комитеты политического воздействия служат основными источниками фондов для большинства политических кампаний. Стоит ли удивляться, что конгресс не желает инициировать серьезные ограничения в отношении главных лоббистов типа NRA, AARP или АМА? Везде и всюду активисты пытаются убеждать своих сограждан принять необходимые им взгляды на важные политические проблемы.
      Рабочее место также всегда было ареной для корпоративной политики и убеждения. В одном исследовании подсчитано, что генеральные директоры тратят более 80 % своего времени на устное общение — и большую его часть с намерением в чем-то убедить своих подчиненных или уговорить их с помощью лести. С появлением копировальных устройств появилась новая среда для ведомственного убеждения — памятная записка, распространяемая в виде фото или ксерокопии. Один только Пентагон копирует в среднем по 350 тысяч страниц в день, что равняется тысяче полновесных романов. Воскресенье может быть днем отдыха, но не от убеждения, поскольку армия проповедников занимает кафедры, чтобы довести до нашего сознания основы нравственности и морали. При этом они еще и оккупируют радиоэфир — достоинства христианства расхваливают 14 % всех радиостанций Америки.
      А если вы нуждаетесь в помощи для подготовки своего убеждающего послания, миллионы специалистов уже на старте, чтобы помочь (естественно, не бесплатно). В США сегодня насчитывается более 675 тысяч адвокатов, активно спорящих и убеждающих в судах — и в суде общественного мнения, когда их высокостатусные клиенты того требуют. Более 300 компаний (выписывающие счета на 130 миллионов долларов в год) предоставляют «консультации по созданию имиджа», то есть советуют, как сделать ваш личный образ более привлекательным. Можно нанять фирмы по связям с общественностью, чтобы справиться с любой проблемой, имеющей отношение к общественному мнению. Существует более 500 фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями и опросами населения, готовых выяснить, что думают американцы по любому мыслимому вопросу. Эти фирмы опрашивают свыше 72 миллионов американцев в год. 100 ведущих компаний в области маркетинговых исследований получают совокупные доходы в размере более 5 миллиардов долларов.
      Ежедневно нас буквально бомбардируют непрерывные потоки убеждающих сообщений. Причем чаще всего на нас влияют не логическими аргументами, а манипуляцией символами и нашими наиболее глубокими человеческими эмоциями. На счастье или на беду, но наша эпоха — эпоха пропаганды.

      Каждое общество нуждается в механизме принятия решений для разрешения споров и координации действий. Американское общество выбрало убеждение. В Советском Союзе во время расцвета правления Коммунистической партии регулировать вкусы и выбор потребителя пыталось бюрократическое Политбюро. В нашем обществе мы отводим эту роль умениям рекламистов. В традиционных обществах браки устраиваются родительской властью согласно правилам и обычаям. В современных западных обществах создание семьи оставлено на милость изощренности в социальном влиянии обоих потенциальных новобрачных и их ближайшего окружения. В период средневековья большинство споров в Европе улаживалось в соответствии с указами светских и церковных феодалов. Сегодня юристы пытаются решать споры, заключая мировые соглашения, а если это не удается, обсуждают дело в рамках сложной системы судопроизводства. Во многих культурах мира правители либо наследуют власть, либо захватывают ее силой. Население Соединенных Штатов выбирает своих правителей посредством ритуала убеждения, известного как избирательная кампания.
      Корни американской практики убеждения восходят к временам образования нации4. Соединенные Штаты тогда, как и теперь, были разнородным обществом, населенным урожденными американцами-индейцами и иммигрантами из Англии, Испании, Африки, Голландии, Франции и других стран. У каждого были собственные верования и ценности. Хотя для достижения уступчивости часто использовались угрозы и насилие, большая часть работы по выковыванию нового консенсуса из этого разнообразия мнений и представлений о будущем выпала на убеждение. Первые промоутеры склоняли поселенцев к переезду в Новый Свет обещаниями огромных богатств, дешевой земли, религиозной свободы и удивительным новым миром. Католические и протестантские священники проповедовали своей пастве и пытались обратить в христианство язычников, главным образом коренных американцев. Появление в Америке печатных станков сделало возможным широкое распространение трактатов, брошюр и газет, предназначенных убеждать сотоварищей-колонистов. Когда колонисты ратифицировали Конституцию США, они поставили убеждение во главу угла принятия государственных решений, гарантируя свободу слова и печати, а также право на собрания и подачу петиций правительству. Американская система власти с ее тремя ветвями (включая две законодательные палаты) — это система сдержек и противовесов, что предполагает обмен аргументами, дебаты и компромиссы. Американская юридическая система является состязательной и требует, чтобы правительство аргументированно доказало, что гражданин действительно совершил преступление.
      Такие места, как Фэнейл Холл (Faneuil Hall) и Квинси Маркет (Quincy Market) в Бостоне очень ярко символизируют эту изначальную очарованность американцев убеждением. Зал, построенный в 1742 году Питером Фэнейлом, первоначально предназначался под рынок, «чтобы поощрять и размещать людей из сельской местности, которые привозят съестные припасы в этот город». Однако консюмеризм тогда, как и теперь, вызывал кое-какие сомнения, и чтобы побудить город Бостон принять его подарок, Фэнейл добавил на втором этаже, над рыночными прилавками, зал для собраний. Фэнейл Холл был свидетелем дебатов почти по каждой жизненно важной проблеме, с которой сталкивались Соединенные Штаты, включая решения вопросов о независимости, рабстве, трезвости, женских правах, а также споров обо всех американских войнах начиная с 1812 года до Персидского залива. Рынок, расширенный через 84 года и переименованный в Квинси в честь тогдашнего мэра Бостона, сегодня все еще используется, являясь одним из самых старинных торговых центров Америки. Неподалеку стоят такие памятники убеждению, как старое здание законодательного органа штата (Old State House) и Старая Северная Церковь (Old North Church), место первых выступлений активистов движения за независимость. Стоит ли удивляться, что правительство, которое эти колонисты помогли учредить в конце XVIII столетия, в основе своей имело искусство убеждения?
      Впрочем, появление серьезного интереса к убеждению и его целенаправленной организации следует отнести лишь к периоду расцвета промышленной революции XIX века. Промышленная революция сопровождалась изобретением множества устройств и приспособлений — паровых машин, хлопкоочистительных машин, механических ткацких станков, железных дорог, телеграфа и сборочных линий, — приводивших к изготовлению все большего количества товаров для массового потребителя. Сменилось всего несколько поколений, и товары, прежде доступные только богатым, стали необходимыми для каждого человека. Чрезвычайно возросший выбор товаров привел к тому, что изделия стали покупать не только для удовлетворения потребности, но и подчиняясь диктату моды и стиля.
      Потребители, однако, не всегда покупали предлагаемые товары. Для этого существует множество причин. Потенциальные покупатели могли и не знать о преимуществах некоторого изделия, не доверяли изготовителю или полагали, что эта продукция не стоит их внимания. Кроме того, у них могло просто не быть достаточного количества денег, чтобы немедленно купить предлагаемые товары. Производители по необходимости все чаще обращались к сбыту и маркетингу, чтобы убеждать массы населения покупать их изделия. С возникновением каждого нового средства массовой коммуникации — печатных прессов в XVII столетии, массовых журналов в 1880-х, радио в 1930-х, телевидения в 1950-х, рекламы товаров по почте и телемаркетинга в 1980-х и электронной Всемирной Паутины на пороге нового тысячелетия — производители находили все более и более удобные способы для реализации этой задачи.
      Если бы мы должны были назвать определенную дату начала нашей эпохи пропаганды, то выбрали бы малоизвестное событие, не вошедшее в большинство учебников американской истории. Современная эпоха пропаганды началась в Филадельфии в 1843 году, когда молодой человек по имени Волни Палмер (Volney Palmer) открыл первое рекламное агентство. По сегодняшним меркам предприятие было примитивным и служило только посредником по продаже рекламных площадей между издателями газет и рекламодателями6. Вскоре после этого появились и полноценные рекламные агентства, предлагавшие клиентам широкий диапазон услуг, таких как планирование кампаний в средствах массовой коммуникации, подготовка и изготовление рекламных листков или буклетов, — и это наряду со множеством фирм по маркетинговым исследованиям, агентствами по связям с общественностью и специалистами по опросам общественного мнения, — все было нацелено на обслуживание убеждения.
      Ученые мужи не оплошали и быстро пристроились к этому делу. В начале 1890-х в университетах начали появляться новые учебные курсы, обычно называвшиеся «Принципы рекламы», «Умение продавать» и «Оптовая и розничная торговля». Были изданы академические учебники с названиями типа «Реклама и ее психологические законы», «Психология в рекламе», и все они обещали научить искусству убеждения — по крайней мере применительно к рекламе и продажам7. Сразу же после смены веков основные институты американской пропаганды окончательно оформились и утвердились. Развитие человечества от общества охотников-собирателей к обществу покупателей-выбрасывателей было завершено.
      И уж совсем немного времени потребовалось для того, чтобы начать применение принципов рекламы и маркетинга, разработанных ради продажи товаров потребителям, к «продаже» политических идей и кандидатов. Одним из ярких примеров такого рода стала «продажа» Первой мировой войны. В книге, впервые изданной в 1920 году и озаглавленной «Как мы рекламировали Америку», издатель Джордж Крил, бывший руководитель Комитета по общественной информации, гордо разгласил, как он и его комитет использовали принципы рекламы, чтобы убедить американцев воевать против Германии8. Успех Крила вдохновил таких людей, как Адольф Гитлер, развивать эти методы и применять их в широчайших масштабах… Очевидные результаты подобных затей породили по меньшей мере серьезную тревогу; современные критики относятся к убеждению как к контролю сознания, промыванию мозгов и скрытому обольщению и привлекают внимание к разрушительным последствиям пропаганды.

      Формы убеждения, управляющие образом жизни XX столетия, очень сильно отличаются от того, чему подвергались люди в любом другом веке, — это даже трудно сравнивать с тем, что было во времена колонизации Америки. По этой причине для определения массовых методов убеждения, характеризующих наше постиндустриальное общество, мы используем термин пропаганда. Слово «пропаганда» имеет относительно недавнее происхождение. Первое документально подтвержденное использование данного термина относится к 1622 году, когда папа римский Григорий XV основал Sacra Congregatio de Propaganda Fide (Священную конгрегацию пропаганды веры). В то время римско-католическая церковь была обеспокоена практически полной неудачей религиозных войн. Папа Григорий понял безнадежность попыток восстановления веры силой оружия и учредил папскую пропаганду как средство координации усилий, направленных на «добровольное» принятие людьми доктрин церкви. Слово «пропаганда», таким образом, приобрело отрицательное значение в протестантских странах, но дополнительный положительный оттенок (сходный с «образованием» или «проповедованием») на католических территориях.
      Термин «пропаганда» не получил широкого распространения до начала XX столетия, когда его стали применять для описания тактики убеждения, использовавшейся в ходе Первой мировой войны, и методов, которыми позже пользовались тоталитарные режимы. Пропаганда была первоначально определена как распространение пристрастных идей и мнений, часто с помощью лжи и обмана. Однако по мере того как ученые начали изучать тему более подробно, многие осознали, что пропаганда не является исключительным достоянием «преступных» и тоталитарных режимов и часто состоит не только из умных мошеннических уловок. Слово «пропаганда» с тех пор стало означать массовое «внушение» или влияние посредством манипуляции символами и психологией индивидуума. Пропаганда включает искусное использование образов, лозунгов и символов, играющее на наших предрассудках и эмоциях; это распространение какой-либо точки зрения таким образом и с такой конечной целью, чтобы получатель данного обращения приходил к «добровольному» принятию этой позиции, как если бы она была его собственной.
      Использование пропаганды берет начало от зарождения человеческой цивилизации как таковой. Сохранившиеся иероглифические письмена египтян и народов Центральной Америки (ацтеков, мик-стеков, запотеков и майя) очень пристрастно описывают «историю».

      Так, археологи выяснили, что майя в своих текстах часто манипулировали историческими датами, продолжительностью жизни правителей, астрономическими циклами и реальными событиями, чтобы представить своего правителя в благоприятном свете — например, согласовывали дату его рождения с датой рождения прославленного правителя прошлого, чтобы доказать перевоплощение; или, чтобы вызвать благоговейный ужас, преувеличивали количество убитых врагов и пленников. Характер убеждения в этих культурах, учитывая, что только правители и жрецы могли расшифровывать и создавать иероглифические образы и символы, был однонаправленным — от правителя к массам.
      Но не всякое убеждение — пропаганда. Классические теории риторики древних греков и римлян, с жадностью изучавшиеся людьми, создававшими демократические правительства Западной Европы и Америки, высоко ценили рассуждения, которые проливали свет на ту проблему, которую следует разрешить. Такое убеждение могло принимать форму спора, дебатов, обсуждения или просто хорошо аргументированной речи, представляющих доводы за или против данного утверждения. Конечным результатом и для аудитории, и для ораторов было постижение истины.
      В городах-государствах Древней Греции все граждане считались равными, и от каждого ожидали способности высказаться в собственную защиту. Например, греческая судебная система не позволяла