Каким образом привычность может вылиться в продажи, можно выяснить во время типичного похода в хозяйственный магазин в поисках стирального порошка. Мы идем в секцию моющих средств и видим ошеломляющую массу товара разных наименований. Поскольку не имеет особого значения, какой из порошков покупать, можно просто взять самый знакомый — и очень может быть, он знаком именно потому, что мы много раз слышали и видели его название в телевизионных коммерческих передачах. Если дело обстоит таким образом, то внезапное увеличение телевизионного воздействия должно привести к бросающимся в глаза изменениям в осведомленности и, возможно, в продажах.
Давайте посмотрим на факты. Несколько лет назад страховая компания Northwest Mutual Life Insurance Company провела общенациональный опрос, чтобы выяснить, насколько хорошо публика знает ее название. Она оказалась тридцать четвертой среди страховых компаний. Через две недели, после затрат в один миллион долларов на телевизионную рекламу, компания повторила опрос. На сей раз она вышла третьей по части известности своего имени.
Конечно, узнаваемость не обязательно означает продажи, но они часто взаимосвязаны. Так, рыночная доля прохладительного напитка «A W» после шести месяцев телевизионного рекламирования повысилась с 15 % до 50 %. Переключая каналы субботним утром, ребенок может ежечасно смотреть рекламу McDonald's чуть ли не в дюжине красочных рекламных клипов со стремительно развивающимся сюжетом; возможно, это — одна из причин, по которым сеть этих ресторанов продолжает продавать миллиарды гамбургеров.
Роберт Зайонц из Мичиганского университета продемонстрировал в лабораторном эксперименте, что при всех прочих равных условиях, чем больше человек подвергается воздействию какого-то конкретного объекта, тем тот оказывается привлекательнее2. В ходе трех отдельных исследований Зайонц предлагал испытуемым бессмысленные слова, китайские иероглифы и фотографии студентов, взятые из ежегодника колледжа. Эти объекты показывали от ноля до двадцати пяти раз. Результаты продемонстрировали, что привлекательность каждого данного объекта возрастала по мере увеличения количества его показов. Многие последующие исследования подтвердили основной вывод Зайонца: чем чаще человек видит объект, тем сильнее его склонность к этому объекту.
Но разве голосование за кандидата в президенты относится к тому же разряду решений, что и выбор стирального порошка, хлопьев для завтрака или оценка бессмысленных слов и китайских иероглифов? Ответом вполне может быть «да». После первичных выборов в конгресс в 1972 году Джозеф Граш и его коллеги выяснили, какое количество денег потратили кандидаты на политическую рекламу во время выборов, и обнаружили, что в большинстве случаев в предвыборной борьбе победили те, кто потратил больше денег3. Впоследствии Граш опять-таки пришел к заключению, что претенденты, потратившие больше денег на первичных выборах кандидата в президенты 1976 года от демократической партии, как правило, получали большее количество голосов. В обоих исследованиях, однако, от внимания к ним средств массовой коммуникации выигрывали в первую очередь те кандидаты, которые были относительно малоизвестными для избирателей до своих кампаний. Но в ходе президентских выборов, когда кандидаты чрезвычайно хорошо известны, массированные атаки средств массовой коммуникации менее эффективны4. Однако даже минимального воздействия может быть достаточно, чтобы выиграть борьбу, в которой соперники почти настигают друг друга.
Силу повторения в пропаганде хорошо понимал Йозеф Геббельс глава нацистского министерства пропаганды. Его пропагандистские крестовые походы были основаны на простом наблюдении: массы называют истиной информацию, которая наиболее знакома. Как выразился Геббельс:
«Обыкновенные люди обычно гораздо более примитивны, чем мы воображаем. Поэтому пропаганда, по существу, всегда должна быть простой и без конца повторяющейся. В конечном счете, самых существенных результатов во влиянии на общественное мнение достигнет только тот, кто способен свести проблемы к простейшим выражениям и у кого хватит смелости постоянно повторять их в этой упрощенной форме, несмотря на возражения интеллектуалов»5.
Согласно Геббельсу, повторение простых сообщений, образов и лозунгов создает наше знание мира, определяя, что является истиной, и устанавливая, как следует прожить нашу жизнь.
Серия недавних экспериментов иллюстрирует точку зрения Геббельса — повторение информации повышает ее воспринимаемую правильность и надежность6. В ходе этих экспериментов участников заставляли выслушивать утверждения типа: «У Леонардо да Винчи одновременно было две жены» и «Тибет, простирающийся на 1,2 миллиона квадратных километров, занимает восьмую часть всей территории Китая». Некоторые из этих утверждений повторялись множество раз. Результаты: участники этих исследований считали, что повторявшиеся утверждения были «более истинными», чем те, которые не повторялись.
Рассмотрим нечто столь простое, как ковбой «Marlboro», образ, который мы видели, возможно, сотни раз, но о котором вряд ли много задумывались. Чему учит нас этот ковбой? Во-первых, что курение — это занятие закаленного, уверенного в себе человека (в противоположность рискующему своим здоровьем). Во-вторых, что американские мужчины должны быть мужественными (в противоположность, скажем, любящим, заботливым и чувствительным, чутким). И наконец, что можно быть закаленным и мужественным, просто куря «Marlboro» — и всего лишь. Если всю жизнь видеть чернокожих в виде мальчиков на упаковке крекеров «Uneeda Slicker»" и тетушки Джемаймы на упаковках с блинной мукой «Aunt Jemima», латиноамериканцев — в образах Хуана Вальдеса
и Фрито Банди-тоса,
а женщин — либо как бесконечно рассуждающих о выгодах той или иной марки бумажных полотенец, либо расположившихся в сексуальной позе на капоте автомобиля, то в результате можно закрепить и сохранить распространенные социальные стереотипы.
Эта проблема волнует явно не всех рекламодателей. Тревожит же их угроза надоесть зрителям до такой степени, когда те отказываются слушать рекламу и покупать данный товар. Вспомним, что многие американские потребители считают раздражающей без конца повторяющуюся рекламу. Подобный источник раздражения может снизить и даже превратить в свою противоположность влияние повторения, но такая перемена часто бывает недолговечной. Например, Рик Крэн-дэлл, Альберт Гаррисон и Роберт Зайонц снова и снова показывали испытуемым одни и те же китайские иероглифы. Сразу после многократного представления испытуемые не оценивали эти иероглифы как более привлекательные, чем те, которые оставались им менее знакомы, возможно, потому, что частые показы были скучны и утомительны. Однако после недельного перерыва неоднократно показанные китайские иероглифы выиграли в привлекательности. Очевидно, раздражающие эффекты повторения сглаживались быстрее, чем порожденная знакомством с объектом привлекательность.
Однако рекламодатели все же знают, что неоднократное воздействие может привести к тому, что известно как «износ» — когда реклама теряет свою эффективность, потому что потребители считают бесконечные повторения утомительными и раздражающими. Эффект износа чаще всего касается рекламы, привлекающей много внимания, вроде юмористической рекламы и сообщений, насыщенных информацией. Рекламодатели пытаются устранить эффект износа, применяя технику, известную как «повторение с вариациями». В рамках этой техники одна и та же информация или тема повторяются много раз, но форма представления варьируется. Например, ковбой «Marlboro» в разных позах оказывается в разной окружающей обстановке, или сила листерина, побеждающего дурной запах изо рта, демонстрируется дома, на работе и на свидании.
Срабатывает ли повторение с вариациями? Исследование, проведенное Дэвидом Шуманном, иллюстрирует эффективность повторения с вариациями в преодолении износа и определяет важное условие, при котором вариации оказываются неспособными породить привлекательность8. В ходе этого исследования участники наблюдали симуляцию телешоу, наполненную рекламой вымышленной авторучки под названием «Омега 3». Половина участников видела одну и ту же рекламу «Омеги 3», показанную один, четыре или восемь раз, в то время как другие участники увидели одну, четыре или восемь различных реклам «Омеги 3» — другими словами, повторения с вариациями. (Эти разные рекламные объявления содержали одну и ту же информацию об «Омеге 3», но отличались несущественными особенностями, вроде формулировки, типа шрифта и фона.) Шуманн также варьировал процесс обработки информации, содержащейся в рекламе, направляя его по прямому или окольному пути, заставляя некоторых участников думать о рекламе «Омеги 3», так как пообещал разрешить им в конце исследования выбрать из нескольких марок шариковых ручек одну себе в подарок. Другим участникам сказали, что они получат в качестве подарка флакон жидкости для полоскания рта, и они, следовательно, не имели причин думать о шариковых ручках и «Омеге 3».
Что выяснил Шуманн? Давайте сначала посмотрим, как повлияло повторение рекламы на тех участников, у которых не было стимула слишком задумываться об авторучках — состояние, в котором частенько находимся мы сами, когда смотрим телевизор и рекламу. Когда повторялось одно и то же объявление, мнение участников об авторучке «Омега 3» оказалось более благоприятным после четырех повторений, но менее благоприятным — после восьми; другими словами, имел место эффект износа. Однако когда повторялись разные объявления, мнение участников об «Омеге 3» становилось все более благоприятным с каждым показом. Повторение с вариациями уменьшило скуку и устранило эффекты износа.
У участников, имевших стимул думать об авторучках, износ имел место при повторении как одних и тех же, так и разных рекламных объявлений. Конкретно мнения относительно авторучки «Омега 3» стали более благоприятными после четырех повторений, но менее благоприятными — после восьми. Для думающих участников даже повторение с вариациями не могло перевесить раздражающие эффекты самого повторения. В этом случае дополнительный показ обеспечил возможность тщательно исследовать и критически проанализировать содержащуюся в рекламе информацию.
Загвоздка, разумеется, в том, что мы видим и слышим массу убеждающих сообщений каждый день, и видим и слышим их по многу раз. Трудно всерьез задумываться над каждым из этих сообщений. В конце концов, насколько часто мы глубоко размышляем о смысле образа ковбоя «Marlboro» или значении того факта, что мыло «Ivory плавает? Таким образом, повторение продолжает творить собственные истины.
ЕСЛИ НЕЧЕГО СКАЗАТЬ — ОТВЛЕКАЙТЕ ВНИМАНИЕ АУДИТОРИИ
Сталкиваясь с убеждающей информацией, особенно когда она идет вразрез с нашими важными воззрениями, мы склонны тут же пытаться изобрести контрдоводы. Эта тенденция прекрасно служит нам: она мешает оказывать на наши взгляды и мнения чрезмерное, незаконное влияние. Такое сопротивление способно расстроить планы пропагандиста, особенно если доказательства в пользу данного дела являются слабыми и лицемерными, и поэтому их легко опровергнуть.
Но профессиональные мастера убеждения, знающие о нашей склонности к выдвижению контраргументов, обнаружили способ частичного преодоления этого сопротивления. У рекламщиков есть старый девиз: «Если вам нечего сказать, пойте!». Другими словами, мягкое отвлечение внимания (обеспеченное песней, не имеющим отношения к делу рисунком и т. д.) может подорвать способность аудитории выдвигать контраргументы и повысить эффективность убеждающего сообщения.
В 1940-х годах типичные американцы чаще всего напевали отнюдь не превосходные мелодии Ирвинга Берлина, Кола Портера или Роджерса и Хаммерстайна. На их устах была короткая песенка, настолько же бессмысленная, насколько простая: «Rinso white/ Rinso white/ Happy little washday song! («Белый Rinso! Белый Rinso! Счастливая маленькая песенка для дня стирки!»). Стиральный порошок «Rinso» был не лучше и не хуже конкурентов — но песня, ах, песня… В 1970-х годах Coca-Cola попадает в хит-парады с помощью песенки «I'd like to teach the world to sing» («Я хотел бы научить мир петь»). Компания Pepsi на пороге нового столетия потратила миллионы долларов, чтобы Рей Чарльз пел нам серенаду: «You've got the right one, baby — Diet Pepsi — uh-huh, uh-huh» («Крошка, ты получила то, что надо — Diet Pepsi — у-у, у-у»).
Как песня влияет на убеждение? Заставляет ли она людей чувствовать себя довольными, а это радостное состояние каким-то образом повышает убедительность сообщения? Иногда ответ — «да»: живая, веселая песня может нас радовать и таким образом помогает благожелательно думать о рекламируемом ею товаре1. В других случаях песня может застрять в голове, напоминая о марке товара (как в случае с «Rinso white/»). Кроме того, легко запоминающаяся песня или поражающий воображение объем производимой продукции могут привлечь внимание к рекламе настолько, что мы не сменим канал или не отправимся в ванную и, по крайней мере, услышим сообщение рекламодателя. Однако когда производители рекламы говорят: «Если вам нечего сказать, пойте», они обычно имеют в виду, что песня или, коли на то пошло, откровенная любовная сцена, фотография слона, пользующегося телефоном, или любой другой не относящийся к делу элемент могут служить для отвлечения внимания с целью подорвать нашу обычную тенденцию выдвигать контраргументы против слабого или противоречащего нашим взглядам сообщения.
Давний эксперимент Леона Фестингера и Натана Маккоби первым продемонстрировал обоснованность девиза рекламистов2. В ходе этого эксперимента от двух групп студентов, входивших в студенческое братство колледжа, требовалось просмотреть фильм, где были представлены доказательства пороков подобных братств. Предполагалось, что эти аргументы будут яркими, сильными и чрезвычайно отличными от верований аудитории. Как можно представить, у студентов был стимул выдвигать контраргументы против этого сообщения. В одной версии фильма атаку на братства повел молодой профессор. В другой версии молодого профессора заменил интересный художник-битник, занимающийся абстрактно-экспрессионистской живописью. Студенты по-прежнему выслушивали аргументы против братств, но попутно смотрели интересный и отвлекающий фильм.
Фестингер и Маккоби рассуждали следующим образом: поскольку эта группа была занята двумя задачами одновременно — выслушивание аргументов против братств и просмотр интересного фильма, — их сознание будет настолько занято, что способность продумывать доказательства, опровергающие это сообщение, окажется ограниченной. С другой стороны, члены контрольной группы не были отвлечены интересным фильмом; поэтому они скорее сумеют направить свои мысли на сопротивление данной информации, продумывая контрдоводы. Результаты эксперимента подтвердили это предположение. Представления членов братств, которых отвлекли фильмом, подверглись гораздо более существенным изменениям (против братств), чем представления тех, кого ничем не отвлекали.
Каким образом создатели рекламы пытаются подорвать нашу способность выдвигать контрдоводы против их сообщений? Иногда они буквально поют, как в случае с рекламой «Rinso» и многими ей подобными. Другой вид методов отвлечения — широкое применение творческого отклонения от норм в компоновке и подаче рекламы. Примеры таких псевдохудожественных (artsy) методов в журнале или газете обычно включают в себя фотографии привлекательных моделей или уникальных объектов, приковывающих внимание, полную замену печати на белую на черном фоне, странное расположение, которое сбивает читателя с толку, и шрифты, которые трудно читать. Для телевидения псевдохудожественность может означать рекламу с множеством коротких, быстро меняющихся сцен (подобно музыкальным видеоклипам MTV); использование странных ракурсов съемочной камеры; быструю, ритмичную музыку в качестве фона и включение нетрадиционных героев и вопящих или кричащих образов-представителей данного товара. Все эти методы способны обеспечить мягкое отвлечение и таким образом помешать выдвижению контрдоводов. Весь фокус для рекламщика заключается в том, чтобы этого отвлечения хватило на подрыв способности спорить, но при этом оно не должно быть настолько сильным, чтобы препятствовать восприятию доносимой идеи3.
Но не все творцы рекламы согласны с афоризмом насчет пения. В своих рекомендациях собратьям-рекламщикам Дэвид Огилви называет этот вид творческого отклонения от норм болезнью «эстетит» (как «простатит») и настойчиво убеждает своих коллег избегать его4. Опираясь на годы собственного опыта работы в сфере рекламы, Огилви утверждает, что методы, связанные с «эстетитом», нередко не достигают желаемых результатов. Как это сообразуется с тем, что нам известно об отвлечении и убеждении?
Огилви достиг известности как рекламщик в 1950-х годах благодаря серии эффективных печатных рекламных объявлений о рубашках «Hathaway», автомобилях «Rolls Royce» и тонике «Schweppes». Хотя рекламные материалы были предназначены для различных товаров, в них применялся единый стиль. В каждом объявлении содержалась интересная фотография, представляющая данный товар. Заголовок обычно сообщал читателям, почему этот товар для них особенно ценен, а расширенный текст рекламного объявления объяснял обоснованность выведенного в заголовке утверждения. Например, в одном из объявлений фотография «Rolls Royce сопровождалась заголовком: «При скорости 60 миль/час в этом новом «Rolls Royce сильнее всего шумят электрические часы». В расширенном тексте объявления перечислялись тринадцать уникальных преимуществ обладания автомобилем «Rolls Royce». Точно так же, в более современном объявлении, рекламирующем автомобили «Асига», этот автомобиль просто показан, а далее сообщается, что три года подряд «Асига» шел первым в результатах опросов, проводимых с целью выяснения удовлетворенности владельцев своими автомобилями, В ситуациях такого рода, когда можно привести неотразимые, убедительные аргументы, Огилви прав. Претендующее на художественность объявление отвлекло бы читателя от убедительных доводов и могло бы действительно ослабить убеждение. Но это — только половина уравнения. При слабых аргументах, когда опасаешься контрдоводов, ну… убеждающий всегда может спеть.
Наше предположение было подтверждено умело проведенным небольшим экспериментом социальных психологов Ричарда Петти, Гэ-ри Уэллса и Тимоти Брока5. В ходе этого исследования ученые отвлекали студентов, предлагая им следить за появлением на экранах со случайными интервалами буквы «X» и каждый раз нажимать на клавишу, причем одновременно те выслушивали одно или два сообщения, в которых приводились доводы в пользу повышения платы за их обучение. Одно сообщение состояло из слабых, легко поддающихся опровержению доказательств, в то время как другое состояло из сильных аргументов, которые трудно было опровергнуть. Отвлечение повысило эффективность слабого сообщения (потому что подрывало способность приводить контрдоводы), но снизило воздействие сильной информации (потому что подрывало способность обращать пристальное внимание на приведенные убедительные доказательства).
Недавно производители телевизионной рекламы внедрили новую, более утонченную технику, способную отвлекать и подрывать обдумывание сообщения — сжатие времени. Чтобы снизить расходы на средства массовой коммуникации, рекламодатели могут, например, «сжать» тридцатишестисекундное телевизионное рекламное объявление до объема тридцатисекундного, заставляя его проскочить на скорости, большей нормальной в 1,2 раза. Оспаривать рекламу, в которой применяется сжатие времени, психологически гораздо труднее. Говоря метафорически, рекламодатель убеждает со скоростью 100 миль/час, в то время как вы придерживаетесь ограничения скорости и пытаетесь защититься со скоростью 65 миль/час. Вы обречены на проигрыш.
Серия экспериментов психолога Дэнни Мура и его коллег, исследующих психологию потребителей, подтверждает связь между сжатием времени, отвлечением и убеждением6. Конкретно они выяснили, что испытуемые оказались менее способными к выдвижению контрдоводов против сообщения, в котором применялось сжатие времени, и что сжатие времени снижало убедительность сообщения, состоящего из сильных аргументов, в то время как убеждающее воздействие сообщения, содержащего слабые аргументы, усиливалось благодаря сжатию времени.
Короче говоря, создатели рекламы (и другие агенты влияния) используют множество тактик, дабы отвлечь нас от обдумывания и оспаривания сообщения. Это отвлечение, если оно проводится достаточно тонко, может привести к большей податливости убеждению тогда, когда наша естественная склонность заключается в том, чтобы спорить, — например, если сообщение является слабым или неприятным. Конечный результат, конечно же, — еще чуть больше обезмысливающей пропаганды и еще чуть меньше аргументированного убеждения.
1. Вообще исследователи обнаружили, что позитивное настроение может привести к положительным оценкам объекта непосредственно (когда у нас практически отсутствует мотивация для обработки информации) и путем превращения мышления в позитивное (когда у нас есть стимул думать). Кроме того, большинство из нас стремится сохранять позитивное настроение. Таким образом, позитивный аффект порождает более глубокое изучение, когда обработка информации полезна для сохранения такого настроения, и менее глубокое расследование, когда оно грозит привести нас в не столь положительное расположение духа, Превосходное исследование позитивного аффекта и убеждения см.: Petty, R. E., Schumann, D. W., Richman, S. A., Strathman, A. J. (1993). Positive mood and persuasion: Different roles for affect under high- and low-elaboration conditions. Journal of Personality and Social Psychology, 64, 5-20; Wegener, D. T., Petty, R. E., Smith, S. M. (1995). Positive mood can increase or decrease message scrutiny: The hedonic contingency view of mood and message processing. Journal of Personality and Social Psychology, 40, 822–832.
ЕСЛИ ХОЧЕШЬ ПОЛУЧИТЬ ДЮЙМ, ИНОГДА СЛЕДУЕТ ПРОСИТЬ МИЛЮ!
Предположим, вы разговариваете с аудиторией, которая решительно не соглашается с вашей точкой зрения — например, противник абортов беседует с группой сторонников «права на выбор», или представитель автомобильной компании пытается убедить потребителей, что автомобиль, по их мнению, довольно-таки скверный, на самом деле является превосходным. Будет ли полезнее представить аргументы в самой крайней форме или лучше модулировать сообщение, излагая его таким образом, чтобы оно не выглядело слишком отличающимся от позиции аудитории?
Например, предположим, вы считаете, что для сохранения здоровья люди должны ежедневно заниматься физическими упражнениями; полезна любая физическая деятельность, но предпочтительнее был бы, по крайней мере, час энергичных занятий. Ваша аудитория состоит из любителей поваляться на диване, которые, похоже, уверены» что переключение телеканалов с помощью пульта дистанционного управления является вполне достаточной физической нагрузкой для обычного человека. Сумели бы вы значительно изменить их мнение, доказывая, что нужно начать суровую ежедневную программу бега, плавания и гимнастики, или лучше предложить сокращенный, менее обременительный режим? Короче говоря, каков наиболее эффективный уровень несоответствия между мнением аудитории и рекомендацией коммуникатора?
Это — жизненно важный вопрос для любого пропагандиста или педагога. Например, адвокат Джерри Спенс чрезвычайно удачно ухитрялся убеждать жюри присяжных выносить решения, благодаря которым его клиенты получали многомиллионные компенсации. Когда другие юристы спрашивают, как он это делает, Спенс отвечает: «Я просто прошу деньги. Я сообщаю жюри, чего я хочу. И просит он много, по крайней мере по стандартам типичного соглашения. Спенс просил и получил от жюри для детей Карен Силквуд
10 миллионов долларов денежного возмещения в виде наказания ответчика и 26,5 миллионов долларов от журнала Penthouse за погубленную репутацию бывшей «Мисс Вайоминг».
Насколько разумна стратегия Джерри Спенса с его требованием решений суда о больших компенсационных выплатах?
Давайте посмотрим на эту ситуацию с точки зрения аудитории. Большинство из нас стремятся быть правильными — иметь «правильные» мнения и совершать разумные действия. Когда кто-то с нами не соглашается, это вызывает у нас ощущение неудобства, поскольку наталкивает на мысль, что наши взгляды или действия могут быть неправильными или основанными на дезинформации. Чем больше несоответствие, тем сильнее дискомфорт.
Как можно снизить этот дискомфорт? Один из способов — просто изменить мнения или действия. Чем больше разногласие, тем значительнее должны меняться взгляды. Эта логика предполагает, что нашему коммуникатору следует воспользоваться стратегией Джерри Спенса и приводить доводы в пользу программы ежедневных очень интенсивных физических нагрузок; чем сильнее несоответствие, тем большие изменения взглядов потребуются аудитории.
Исследователи обнаружили, что такая «линейная» зависимости действительно существует. Ее хороший пример дал эксперимент Филипа Зимбардо2. Женщин, согласившихся участвовать в экспери менте, попросили привести в лабораторию близкую подругу. Подругу знакомили с результатами социологического исследования подрост ковой преступности, а затем каждую поодиночке конфиденциально просили кратко изложить свои рекомендации по данному вопросу. Каждую женщину уверяли, что ее близкая подруга расходится с ней во мнениях либо чуть-чуть, либо очень серьезно. Зимбардо выяснил, что чем больше было очевидное несоответствие, тем значительнее женщины меняли свои взгляды в соответствии с тем, что, как они предполагали, было мнением их подруг.
Однако если обратиться к литературе, можно отыскать и несколько экспериментов, не подтверждающих этот логический ход мысли. Например, Карл Ховлэнд, О. Дж. Харви и Музафер Шериф доказывали, что если данная конкретная информация значительно отличается от собственной позиции человека, то она оказывается, по существу, за пределами его «диапазона приемлемости», позволяющего воспринимать и разделять чужие идеи, и поэтому не сможет повлиять на него слишком сильно3. Они провели эксперимент и обнаружили криволинейную зависимость между расхождением во взглядах и изменением мнения. Под «криволинейностью» мы подразумеваем следующее: небольшое расхождение во взглядах повышало степень изменения мнения; но по мере того как это несоответствие продолжало увеличиваться, изменение мнения уменьшалось; и, наконец, когда несоответствие стало большим, мнение почти совсем перестало меняться. Когда разногласие было очень велико, не наблюдалось почти никаких перемен во взглядах, а в некоторых случаях этот процесс мог фактически угаснуть.
Чтобы понять, в чем же тут отличие от исследования Зимбардо, давайте внимательнее рассмотрим эксперимент Ховлэнда и его коллег, который был проведен ими в середине 1950-х годов. Экспериментальная коммуникация базировалась на острой проблеме того времени, которая глубоко затрагивала участников: должен ли их родной штат Оклахома оставаться «сухим» (то есть сохранить запрет на продажу спиртных напитков) или пора разрешить свободную продажу алкоголя. Избиратели штата по этому вопросу фактически поделились поровну, и участники исследования оказались перед репрезентативной выборкой: некоторые из испытуемых были глубоко убеждены, что штат должен остаться «сухим» и продолжать практику запрета распространения и продажи алкогольных напитков, другие твердо полагали, что пора разрешить продажу спиртного, а остальные занимали умеренную позицию.
Членов экспериментальных групп ознакомили с информацией, поддерживающей одну из этих трех точек зрения, чтобы в каждой группе были те, кто счел эту информацию близкой к собственной позиции, те, кто посчитал ее умеренно противоречащей, и те, которые полагали, что она чрезвычайно отличается от их собственной позиции. Конкретно, некоторым группам представили сообщение в пользу продажи спиртного, где приводились доводы в защиту абсолютно неограниченной продажи выпивки; другим показали «сухое» сообщение, доказывавшее необходимость полного запрещения; а третьи познакомились с сообщением, проводившим умеренную точку зрения, где приводились доводы в пользу легализации некоторых алкогольных напитков, но с определенным регулированием и ограничениями.
В отличие от выводов Зимбардо, Ховлэнд, Харви и Шериф пришли к заключению, что самые большие изменения взглядов имели место при умеренном несоответствии между полученным сообщением и мнениями отдельных членов групп.
Какое захватывающее положение дел! Когда в науке имеется существенное количество данных в пользу одной гипотезы и примерно столько же данных, подтверждающих другую гипотезу, это не обязательно означает, что кто-то должен быть неправ; скорее, такая ситуация наводит на мысль, что имеется важный фактор, оказавшийся неучтенным, — и это действительно увлекательно, поскольку дает ученому возможность сыграть роль детектива.
Здесь мы просим читателя о снисхождении, поскольку хотели бы остановиться на этой проблеме подробнее — не только из-за ее реальной ценности, но также и потому, что она дает возможность продемонстрировать один из наиболее увлекательных аспектов социальной психологии как науки. По существу, есть два пути выполнения детективной работы, необходимой для поисков потерявшегося фактора. Можно начать с подбора всех экспериментов, показывающих один результат, и всех экспериментов, показывающих другой результат, а затем (с воображаемой лупой в руках) старательно и внимательно исследовать их, разыскивая фактор, присутствующий во всех экспериментах группы А и отсутствующий в группе Б; потом можно попробовать умозрительно определить, почему этот фактор должен иметь значение. Или, наоборот, можно начать с умозрительных размышлений о том, какой фактор или факторы могли бы иметь значение, затем просмотреть существующую литературу с этим концептуальным фонарем в руках, чтобы выяснить, будут ли эксперименты группы А отличаться от экспериментов группы Б по данному фактору.
Давайте пойдем по второму пути и поразмышляем, какой фактор или факторы могли бы в данном случае иметь значение. Начнем, исходя из обсуждавшейся выше точки зрения: чем сильнее несоответствие, тем большее неудобство испытывает аудитория. Но ведь это не обязательно означает, что люди изменят свои взгляды.
