Представьте себе следующую сцену: звонок в дверь; когда вы открываете, то видите человека средних лет в пестрой спортивной куртке кричащей расцветки. Галстук на нем болтается, воротник потертый, брюки нуждаются в утюжке, ему самому было бы не лишним побриться, а глаза этого человека, пока он с вами разговаривает, постоянно бегают по сторонам или устремлены поверх вашей головы. У него в руках небольшая жестяная коробка с прорезью, и он пытается убедить вас внести несколько долларов в пользу благотворительной организации, о которой вы никогда не слышали. Хотя его намерение звучит достаточно обоснованно и разумно, насколько велика возможность того, что ему удастся выманить у вас деньги?
      Теперь повернем стрелки часов на несколько минут назад: вы открываете дверь в ответ на звонок, и перед вами стоит человек средних лет в консервативном, прекрасно выглаженном деловом костюме хорошего покроя. Он смотрит вам прямо в глаза, представляется вице-президентом City National Bank и просит внести несколько долларов в пользу той же самой благотворительной организации, пользуясь теми же словами, что и парень в пестрой куртке. Не повысится ли вероятность того, что вы пожертвуете деньги?
      Нам пришла в голову подобная реакция на такую замену несколько лет назад, когда на одном из ночных ток-шоу появился Аллен Гинсберг. Гинсберг, один из наиболее популярных поэтов поколения «битников», намеревался вернуть былую известность; его поэма Howl «Вопль» поразила и шокировала литературный истэблишмент 1950-х годов. На ток-шоу, закончив хвастаться своим гомосексуализмом, Гинсберг заговорил о проблеме «отцов» и «детей».
      Камера медленно надвигалась на него. Он был тучным, бородатым, с несколько диковатым взглядом (возможно, из-за действия наркотиков?); длинные волосы росли непослушными космами по обе стороны облысевшей головы; на нем была дырявая футболка, выкрашенная по моде времен хиппи, и несколько ниток бус. Хотя он говорил о проблемах молодых искренне, убежденно — и, по мнению некоторых, очень разумно, — аудитория в студии смеялась. Создавалось впечатление, что они обращаются с Гинсбергом как с шутом. По всей вероятности, огромное большинство людей, лежа дома в постели и глядя на поэта поверх своих ступней, также не воспринимали его всерьез, — неважно, насколько разумным был смысл его выступления и насколько серьезно он излагал свои мысли. Его внешность и репутация, скорее всего, оказывали преобладающее воздействие на реакцию аудитории.
      Ученый в нас страстно желал заменить поэта-битника с диковатым взглядом консервативно выглядевшим банкиром в аккуратно выглаженном деловом костюме и сделать так, чтобы он двигал губами в тот момент, когда Гинсберг произносил бы те же самые слова за кадром. По нашим предположениям, при этих обстоятельствах смысл сказанного Гинсбергом дошел бы до слушателей.
      В этом нет необходимости. Подобные эксперименты уже проводились. В действительности, размышления о том, как характер и престиж влияют на убеждение, дошли до нас из седой старины. Более чем за 300 лет до нашей эры Аристотель написал:
      «Мы гораздо полнее и с большей готовностью верим хорошим людям, чем кому-то другому: это справедливо, как правило, для любого вопроса и абсолютно истинно там, где точная уверенность невозможна и мнения расходятся. Не соответствует истине мнение, допускаемое некоторыми авторами трактатов по риторике, будто добродетель, проявленная оратором, не вносит никакого вклада в его способность убеждения; напротив, личные качества оратора можно назвать едва ли не самым эффективным средством убеждения, которым он владеет».
      Для того чтобы подвергнуть наблюдение Аристотеля научной проверке, потребовалось чуть ли не 2300 лет. Такую проверку осуществили Карл Ховлэнд и Уолтер Вейсс2. Эти исследователи проделали очень простую вещь: они ознакомили большое количество людей с информацией, доказывающей определенную точку зрения, — например, что строительство подводных лодок с атомным двигателем было осуществимым предприятием (эксперимент проводился в 1951 году, когда использование атомной энергии для таких целей было только мечтой).
      Некоторым людям сказали, что аргументированное сообщение по данному поводу сделал человек, пользующийся солидным общественным доверием; для других авторство того же самого доказательства было приписано источнику с низкой степенью надежности. Конкретно утверждение, что в ближайшем будущем можно будет построить подводные лодки с атомным двигателем, было приписано либо Дж. Роберту Оппенгеймеру, чрезвычайно уважаемому и всенародно известному физику-атомщику, либо «Правде», официальной газете Коммунистической партии Советского Союза, изданию, не пользующемуся в Соединенных Штатах славой объективного и правдивого источника информации.
      Прежде чем читать доводы в пользу данной точки зрения, участников эксперимента просили заполнить анкету, раскрывающую их собственную позицию по этой теме. Затем они читали информацию. Значительный процент людей, полагавших, что информация исходит от Дж. Роберта Оппенгеймера, изменили свое мнение — они более основательно поверили в осуществимость создания атомных субмарин. Очень немногие из тех, кто получил ту же информацию, приписанную «Правде», изменили свою точку зрения в соответствии с прочитанным.
      Это же самое явление неоднократно подтверждалось различными исследователями, которые использовали разнообразнейшие темы и приписывали авторство сообщений самому широкому кругу коммуникаторов. Тщательные эксперименты показали, что судья по делам несовершеннолетних скорее, чем кто-либо другой, может повлиять на мнение о подростковой преступности; что известный поэт и критик могут оказать влияние на мнение о достоинствах поэмы и что медицинский журнал может воздействовать на мнение о том, стоит ли отпускать антигистаминные препараты без рецепта.
      Что есть у физика, судьи, поэта и медицинского журнала и отсутствует у «Правды»? Аристотель сказал, что мы верим «хорошим людям», под которыми он подразумевал людей высокого морального достоинства. Ховлэнд и Вейсс воспользовались термином заслуживающий доверия (credible), который устраняет моральные коннотации, присутствующие в определении Аристотеля. Оппенгеймер, председатель суда по делам несовершеннолетних, поэт и медицинский журнал — все они заслуживают доверия, то есть они не обязательно «хорошие», но производят впечатление квалифицированных, знающих и надежных.
      Есть смысл позволить себе подвергнуться влиянию коммуникаторов, заслуживающих доверия и знающих, о чем они говорят. Для людей есть смысл довериться влиянию редактора Consumer Reports, когда она высказывает свои взгляды на безопасность потребителя, и им стоит оказаться под влиянием таких людей, как доктор К. Эве-ретт Куп, бывший руководитель министерства здравоохранения США, когда он говорит об использовании презервативов для предотвращения СПИДа или о вызывающих привыкание свойствах никотина. Они — опытные, знающие, заслуживающие доверия люди.
      Но один и тот же коммуникатор по-разному влияет на разных людей. В самом деле, одного и того же коммуникатора одни люди могут считать чрезвычайно надежным, а другие — не очень-то заслуживающим доверия. Кроме того, некоторые второстепенные качества коммуникатора могут казаться людям слишком существенными; подобные отличительные черты способны сделать данного конкретного коммуникатора либо в высшей степени эффективным, либо поразительно неэффективным.
      Важность второстепенных качеств в убеждении была убедительно продемонстрирована в ходе эксперимента, выполненного нами совместно с Бэртоном Голденом. Во время этого эксперимента шестиклассники выслушивали речь, расхваливающую полезность и важность изучения математики. Оратора представляли или как удостоенного награды инженера, окончившего престижный университет, или как человека, зарабатывающего на жизнь мытьем посуды. Как и следовало ожидать, инженер повлиял на взгляды подростков гораздо эффективнее, чем мойщик посуды. Этот вывод согласуется с предыдущим исследованием; само по себе это очевидно и представляет лишь некоторый интерес.
      Но, кроме того, мы изменяли расу коммуникатора: в ряде опытов коммуникатор был белым, а в других случаях — чернокожим. За несколько недель до эксперимента дети заполняли анкету, задача которой состояла в определении степени их предубеждения против негров. Результаты оказались поразительными: среди детей, наиболее предубежденных против чернокожих, инженер-негр был менее влиятелен, чем белый инженер, хотя оба произнесли одну и ту же речь. Кроме того, среди детей, наименее предубежденных против чернокожих, черный инженер оказался даже влиятельнее белого.
      То, что такой второстепенный признак, как цвет кожи, способен повлиять на вызываемое данным человеком ощущение надежности, выглядит неблагоразумно. Можно утверждать, что во вполне рациональном мире авторитетный инженер, независимо от цвета своей кожи, должен иметь влияние на шестиклассников в вопросе о важности изучения математики, но, по-видимому, этот мир не вполне рационален. В зависимости от отношения слушателей к чернокожим черный коммуникатор влиял на них сильнее или слабее, чем в остальном совершенно такой же белый коммуникатор. Недавно Пол Уайт и Стивен Харкинс обнаружили, что белые, стараясь выглядеть непредубежденными, нередко уделяют больше внимания тому, что говорит коммуникатор-негр. В результате убеждение оказывается более сильным там, где сказанное звучало веско и неотразимо, и более слабым там, где сообщение звучало неубедительно.
      Ясно, что подобные реакции неадекватны. Если качество вашей жизни зависит от того, насколько вы позволяете информации об изучении математики влиять на ваши взгляды, разумнее всего было бы обращать внимание на такие факторы, как эрудиция, специальные знания и надежность коммуникатора, и было бы глупо принимать во внимание факторы, не имеющие отношения к данной проблеме (вроде цвета кожи).
      Но хотя такие реакции неадекватны, это не поразит никого, кто хоть раз видел рекламу по телевидению. В самом деле, рекламодатели полагаются именно на неадекватное поведение и часто рассчитывают на не имеющие отношения к делу факторы, чтобы увеличить эффективность центральной фигуры такого рода коммерческих программ. Например, несколько лет назад актер Билл Косби выступал в главной роли в ряде рекламных сюжетов, где он шаловливо возится с детьми. Он сообщает ребятам, насколько вкусным является какой-то конкретный сорт пудинга, они вместе болтают, смеются и наслаждаются своей легкой закуской. Косби также напоминает аудитории, что данный продукт не только «хорош на вкус», но и «полезен», потому что сделан из молока. Что делает Косби специалистом по детям и пище? В 1980-х годах в «The Cosbi Show» он играл доктора Клиффа Хакстэйбла, педиатра и сердечного, забавного и проницательного отца пятерых детей.
      Точно так же Карл Молден однажды выступал в качестве звезды в нескольких рекламных клипах, где американцы, путешествующие по чужой стране, теряют все свои деньги, или их у них крадут. Туристы в смятении, оскорблены, травмированы, паникуют. В конце рекламы появляется Карл Молден и авторитетным голосом предупреждает нас не носить с собой деньги во время путешествий и рекомендует «дорожные чеки «American Express» — не покидайте дом без них». Что делает Карла Молдена экспертом по финансовым проблемам туристов? Ничего, кроме того, что он воспринимается как своего рода эксперт по преступности. На протяжении многих телевизионных сезонов Молден изображал лейтенанта Майка Стоуна в популярном детективном сериале «Улицы Сан-Франциско» («The Streets of San Francisco»).
      Совсем недавно изготовители Nicoderm, пластыря, помогающего бросить курить, наняли молодую актрису для рекламы своего продукта. И кем же она оказалась? Это та самая актриса, которая играла «доктора Оливет», психолога, часто проводившую психологическую экспертизу преступников в популярном телесериале «Закон и порядок» («Law Orders»). Очевидно, разыгрывать из себя психолога пару сезонов на телевидении достаточно, чтобы позволить этой актрисе высказывать свои взгляды на наилучший способ бросить курить.
      И, наконец, существует наш фаворит в этом жанре. Актер популярной дневной мыльной оперы «Больница широкого профиля» («General Hospital») появляется на экране телевизора и заявляет: «Я — не настоящий врач, но я играю врача на телевидении», а затем принимается рекомендовать какое-то болеутоляющее.
      Хотя Косби, актер из «Больницы широкого профиля», «доктор Оли-вет» и Молден, вероятно, знают не намного больше среднего зрителя о пище, медицине, преступности, никотиновых пластырях или даже о дорожных чеках, они почти наверняка добиваются доверия и впечатления надежности, когда их идентифицируют с конкретными ролями.
      Тот факт, что мы, люди, нередко пользуемся надежностью коммуникатора в качестве ориентира при одобрении или отклонении того или иного сообщения, вновь открывает дверь для обезмысливающей пропаганды. Хотя есть смысл верить надежному источнику, когда специальные знания и надежность непосредственно связаны с интересующей нас проблемой, часто легче симулировать эту надежность, чем на самом деле ее обрести. Например, в ходе президентских выборов 1992 года Билл Клинтон имел большой опыт по части создания доверия у разнообразных аудиторий-мишеней, появляясь в программе MTV и играя на саксофоне поздно вечером, чтобы привлечь молодых избирателей; обедая в «Макдоналдсе», чтобы апеллировать к рабочему люду; обыгрывая свой образ южанина-деревенщины, чтобы разрушить республиканскую цитадель на Юге. Во время выборов 1996 года Клинтон отказался от обыгрывания амплуа деревенского парня и воспользовался атрибутами и церемониалом Белого дома, пытаясь создать образ настоящего лидера.
      Одна из важных задач журналистских расследований заключается в том, чтобы отслеживать «репутацию и надежность» таких общественных фигур, как кинозвезды, спортсмены и другие «общественные деятели». Рекламодатели хотят знать, какие знаменитости вызывают наибольшее доверие, кого из «звезд» больше всего любит публика, чьи фотографии были на обложках ведущих журналов, и кто мелькал перед публикой чересчур часто. Ответы на подобные вопросы определяют ценность знаменитости в качестве знаковой фигуры, представляющей продукт рекламодателя. Доверие превратилось в товар, который можно не только подделать, но и открыто купить и продать на рынке.
      Как можно узнать, не подделывает ли коммуникатор свою надежность в противовес реальному обладанию ею? Это — трудный вопрос. Чтобы знать, что некто является специалистом в данной области, мы сами должны быть достаточно сведущими в этом вопросе, чтобы с уверенностью судить, кто является специалистом, а кто — нет. А если мы настолько сведущи, то, вероятно, сами являемся экспертами в данной сфере. К счастью, исследователи риторики, например Дуглас Уол-тон, снабдили нас набором вопросов, которыми можно воспользоваться, чтобы узнать, когда использование эксперта в качестве ориентира для принятия того или иного суждения может ввести в заблуждение.
      Уолтон предлагает задать следующие вопросы: «Точно ли указан эксперт (или это туманная ссылка типа «ведущие специалисты говорят»)? Является ли данный человек на самом деле специалистом или на него ссылаются просто благодаря престижу, популярности либо статусу знаменитости? Попадает ли высказанное суждение в сферу компетенции данного эксперта? Существует ли среди специалистов согласие относительно данной оценки или мнения? Может ли данный специалист привести объективные доказательства в поддержку своего утверждения? Является ли данный эксперт заслуживающим доверия и беспристрастным (или у него имеется личный интерес в этом деле)?». Когда Аристотель описывал воздействие «добродетельности характера» на убеждение, в Греции бушевали споры. Многие, в том числе Сократ и Платон, считали людей, занимавшихся убеждением, вроде профессиональных ораторов и софистов, лживыми и не заслуживающими доверия. Риторика считалась бесполезным искусством, которым профессионально занимались никчемные люди. Чтобы оправдать место убеждения в обществе, Аристотель доказывал, что увещеватель должен обладать хорошим характером не только по моральным причинам, но также потому, что заслуживающий доверия источник был бы более эффективен, чем оратор с явными недостатками. Современные исследования убеждения подтверждают веру Аристотеля в эффективность заслуживающего доверия коммуникатора, за несколькими исключениями, достойными внимания, которые будут обсуждаться позже. Современные методы пропаганды, при их способности фабриковать доверие и покупать и продавать его как товар, по-новому поднимают этические проблемы, хорошо заметные во времена Аристотеля. Как однажды заметил психотерапевт Эрих Фромм, когда все и все продаются, включая людей, убеждения, чувства и улыбки, тогда доверять можно все меньшему количеству людей, потому что все меньше людей обладают характером и личностью, на которые можно положиться7. Без доверия общение становится затруднительным, если вообще возможным.

      Поддержка со стороны знаменитостей десятилетиями была обычной чертой рекламного пейзажа Америки. В 1950-е годы будущий президент Рональд Рейган описывал революционные воротники рубашек «Arrow» и высококачественный табак сигарет «Chesterfield». В 1960-е годы профессиональный футболист, защитник Джо Нэмэт убеждал зрителей «сбривать это» с помощью крема для бритья «Noxema». В 1970-е годы комический актер Родни Дэйнджерфилд, бейсболист Боб Уэкер и компания сумасбродных футбольных игроков рассказывали нам о менее отягощающем желудок и обладающем великолепным вкусом низкокалорийном пиве «Miller». В 1980-е годы При-сцилла Пресли (жена Элвиса Пресли) рекомендовала нам отправиться покупать «тот новый автомобиль, потому что это действительно не старый «Олдсмобиль вашего отца». А сегодня звезда баскетбола Майкл Джордан продает буквально все: от зерновых хлопьев для завтрака до одеколона и телефонной службы.
      Использование таких знаменитостей может выглядеть иррационально и эксцентрично. В конце концов, если подумать, кто является специалистом в вопросе о лезвиях или креме для бритья? Ну, возможно, парикмахер; может быть, дерматолог или косметолог. А кто нам сообщает, какие лезвия или пену следует применять? Чаще всего профессиональный баскетболист или футболист.
      Использование спортсменов для продажи продуктов имеет долгую историю. На протяжении 1950-х и 1960-х годов одним из самых популярных коробейников по продуктам для завтрака был бывший олимпийский чемпион по десятиборью Боб Ричарде, который, видимо, был куда более эффективен для торговли компании Wheaties, чем какой бы то ни было ученый профессор, занимающийся изучением — проблем питания, независимо от того, насколько он был компетентен в данной области. В 1970-е годы Ричардса заменили другим чемпионом, получившим золотую медаль по десятиборью, Брюсом Дженнером. Насколько эффективно использование этих спортивных звезд? Но когда в 1980-х годах Дженнер был наконец заменен, сотрудники Wheaties вновь решили воспользоваться не специалистом по проблемам питания, а наняли Мэри Лу Реттон, олимпийскую золотую медалистку по гимнастике. Позднее ее сменил ряд спортивных героев, включая Пита Роуза, Уолтера Пэйтона, Криса Эверта Ллойда, Майкла Джордана, Джо Монтану, Дэна Марино, Кэла Рипкена и тех, кто выиграл золотые медали на Олимпийских играх 1996 года. К тому моменту, когда вы это читаете, мы бы удивились, если бы Мэрион Джонс, главная американская звезда на беговой дорожке Олимпийских игр 2000 года, уже не украсила собой коробку с зерновыми хлопьями Wheaties. Это наводит на мысль, что кто бы ни занимался рекламой для Wheaties, он убежден в эффективности использования известных спортсменов. В самом деле, спортивный подписант — столь успешная тактика убеждения, что она, похоже, используется во всем мире. Когда немецкий изготовитель шоколада, Якоб Шухард, захотел рекламировать конфеты «Milka», кого наняли? Четырнадцатилетнюю пловчиху Франциску фон Алмсик, выигравшую четыре медали на Олимпийских играх 1992 года в Барселоне, попросили выступить на телевидении и подоить фиолетовую корову, служащую торговой маркой этих конфет.
      Оправдана ли такая уверенность? Убедит ли людей рекламное объявление лишь потому, что к нему причастна знаменитость? Даже если мы восхищаемся умениями и талантами, проявляемыми этими людьми на киноэкране или игровом поле, можем ли мы действительно верить, что они говорят нам правду о продуктах, которые одобряют? В конце концов, все мы знаем, что время «звезды», торгующей «вразнос» кремом для бритья, пивом или завтраком из зерновых хлопьев, чрекрасно оплачивается. Ведь многомиллионные сделки, заключаемые знаменитостями вроде Мадонны, Майкла Джексона и Билла Косби с различными спонсорами, стали общеизвестной истиной и постоянно упоминаются в еженедельных журналах. Так что мы лучше осведомлены. Конечно, мы не можем поддаться воздействию столь явного лицемерия. Или можем?
      Мы предполагаем, что большинство людей тут же заявят: «Нет! Вероятно, других людей можно было бы убедить немедленно покупать что-то, потому что им рекомендует это сделать кинозвезда или спортивный деятель; но в том, как тратить собственные, заработанные тяжелым трудом деньги, я, разумеется, не доверился бы совету даже любимой знаменитости». Но способны ли люди действительно предсказывать собственное поведение?
      Не обязательно. Хотя большинство из нас, может быть, не доверяет киноактерам и спортивным звездам, это совсем не означает, что мы не купим товары, которые они одобряют и пропагандируют. Другой существенный фактор, определяющий эффективность тех, кто берет на себя труд олицетворения рекламы, — их привлекательность или способность внушать симпатию, независимо от общей компетентности и надежности.