Думай и богатей - Все, что нужно знать, чтобы бизнес выжил и давал доход в условиях России

Если есть конкуренты, то должны быть и средства борьбы с ними. Как говорит Траут, компании ведут «маркетинговые войны». В которых есть победители, а побежденных никто не помнит. Война, однако!

Отсюда простой вывод: компаниям необходима стратегия действий на враждебных рынках!

«Военное искусство; искусное руководство военными действиями; руководство армией или армиями во время военных компаний» (определение из словаря). Что в бизнесе, что на войне. Отличия минимальны.

Поэтому вам просто необходимо разработать конкурентную стратегию. Другими словами, предпринимательскую стратегию и тактику ее внедрения.

Ниже мы рассмотрим основные предпринимательские стратегии начинающих предпринимателей. Отмечу лишь, что чаще всего предприниматели используют несколько базовых стратегий сразу.

Стратегия фокусирования подходит прежде всего начинающим предпринимателям. В то же время она используется всеми компаниями, независимо от длительности их присутствия на рынках.

Для малого бизнеса такая стратегия необходима как воздух. Это основа успешного развития.

Если попытаться найти аналогию фокусированию, то первой на ум приходит лазерная установка. Генерируемый ею луч прожигает металл. Или увеличительное стекло. Луч фокусируется и зажигает бумагу. В бизнесе наведение фокуса означает, что компания концентрирует свою энергию и «врезается» в рынки, достигая запланированного успеха!

И наоборот, стратегию, которая заключается в выпуске разнообразных товаров и услуг, называют расфокусировкой. Вы пытаетесь «нацепить» свою торговую марку на столько продуктов, сколько «придет в голову». Так сказать, сделать зонтик для бренда.

Выпускали леденцы, но стали производить жевательную резинку; к сокам добавили пиво; к зубной пасте добавили изготовление зубных щеток и жидкости для полости рта.

Не делайте обычную для бизнеса ошибку – не расширяйтесь слишком сильно. Фокус – ваше главное оружие!

Есть еще одна базовая стратегия такого же свойства – фокусирование на дифференциации. Дифференциация – это источник конкурентного преимущества. Это и есть ваша уникальность, о которой я уже не раз говорил.

Уникальность (дифференциация) может проявляться в разных формах. Например, в дизайне, бренде, технологиях, обслуживании покупателей, в дистрибуторской сети, маркетинге, в имени, наконец (неказистый «китайский крыжовник» облагородили именем «киви»).

В условиях конкуренции (например, на мебельном рынке сотни отечественных производителей и импортеров, или в ресторанном бизнесе – тысячи ресторанов) необходимо отличаться и фокусироваться: делать что-то одно, но хорошо. Для малых компаний фокусирование является наилучшим решением, так как эта стратегия позволяет быстро стать специалистом в своей области. Есть хорошие нишевые примеры: термоизоляция от Termo Finn (доля рынка компании за полгода выросла на 15 % после того, как она стала позиционировать себя как первого специалиста по изоматериалам для одежды) или костромская «Котлетная компания» – производитель № 2 для российской франчайзи McDonald's.

Суть партизанской стратегии заключается в том, что компания ищет и находит небольшой сегмент рынка («поляну в лесу») и защищает его всеми доступными средствами.

Если посмотреть на карту развития бизнеса в различных странах, включая Россию, то станет ясно, что методы партизан пользуются огромной популярностью. Это основная стратегия для подавляющего числа компаний в различных отраслях. Партизаны есть повсюду! Почему так происходит?

Все просто – это самая действенная стратегия. Она не требует много сил и средств. Гибкая стратегия, которая позволяет быстро свернуть свою деятельность или перенести ее на другие сегменты рынка. Цель партизан – превращение в большую рыбу в маленьком пруду.

Такая стратегия позволяет обслуживать любой по величине территориальный участок – район, улицу, город или область. В каждом городе есть местные компании, которые составляют конкуренцию «федералам». Партизаны сосредоточены на чем-то одном. Они концентрируются на определенном рынке и нише. Средств мало, поэтому тут уж не до масштабов. Они всегда собранны, всегда готовы к прекращению бизнеса на выбранной территории и переносу его в другие города.

Большинство товаров и услуг известных брендов можно по-партизански атаковать – в пределах своей территории. В городе или колхозе!

Народная мудрость

Бейте по небольшим рынкам, граждане-партизаны, используя уникальные продукты и услуги. Не привлекайте внимания крупных игроков.

Эта стратегия направлена на прямой захват ниши или сегмента рынка. Вы не гигант, и речь поэтому не идет о всем рынке или отрасли. Однако, если вы создаете новый товар или услугу, можно сказать, что весь рынок пока ваш. Но это ненадолго. Очень скоро появятся последователи.

Стратегия «Как слон в посудной лавке» ориентирована на захват и удержание доминирующего положения в своей нише или сегменте рынка. Стратегия интересна своей энергетикой и напористостью. Вы заходите на рынок с явной целью доминирования. И не обращаете внимания на шум вокруг вас. Бьется «посуда», а вам все нипочем. Вы хотите стать лидером в вашем доме! Остальные вас не интересуют. Многим предпринимателям нравится такая стратегия. Она как раз подходит к качествам таких людей – действовать, никогда не останавливаясь. Быть первым.

Однако нужно всегда помнить, что не все то золото, что блестит. Из всех приведенных здесь стратегий это самая рискованная. В партизанской стратегии всегда есть пути отхода. Когда компания ведет себя подобно «слону», она может все потерять, не успев перейти в другую область бизнеса. Но в случае успеха ее ждет признание и неплохая прибыль.

Такая стратегия предполагает, что у вас есть что-то новое, инновационное. Продукт или услуга.

Риски при использовании такой стратегии будут не только внешними («работа» конкурентов, изменение предпочтений покупателей или трансформация рынка), но и внутренними. Вам может не хватить энергии для исполнения задуманного, воли к победе, материальных, финансовых и человеческих ресурсов и средств. Поэтому, прежде чем вы начнете осуществлять такую стратегию, стоит хорошо подумать. Оцените свои возможности. Эта стратегия для сильных и смелых. Однако и результат в случае успеха такой стратегии впечатляет – доминирование в нише (рынке) и получение сверхприбыли!

Первопроходцы

Компания Procter & Gamble создала бизнес по выпуску в США одноразовых памперсов.

Компания Apple Computer выступила в качестве создателя индустрии компьютеров.

Пиво «Miller Lite», по утверждению пивоваренной компании Miller Brewing, является первой маркой низкокалорийного пива.

Компания Black & Decker представила новую серию инструментов в пластиковых корпусах с подзарядкой.

Японский телекоммуникационный гигант NTT DoCoMo выпустил необычный мобильный телефон со встроенным датчиком движения. Благодаря этому датчику владельцы мобильника смогут осуществлять управление в играх путем перемещения телефона в пространстве, а не при помощи клавиш. Кроме того, датчиком движения оборудован контроллер игровой приставки «Nintendo Wii».

Британская компания BT разрабатывает планшетный компьютер, реагирующий на изменения собственного положения в пространстве. Пока проект носит исключительно экспериментальный характер, и возможные сроки появления подобных портативных компьютеров на рынке в компании ВТ не уточняют.

Компания Motorola создала жидкокристаллический экран для мобильных телефонов, который может не только отображать картинку, но и служить в качестве солнечной батареи.

Источник: информация с сайтов компаний

Стратегия неожиданного удара по конкурентам с использованием их преимуществ. Если вы способны воспроизвести продукт или услугу конкурента, перед вами открывается возможность модифицировать их и предложить своему рынку. Вы в тайне от всех проводите подготовку, а затем делаете неожиданный бросок. Только тогда конкурент начинает осознавать, что на рынке появился аналог его продукта, но более совершенный. Рассмотрим пример такого захвата новых технологий на рынке наручных часов

Как опередить швейцарцев?

Когда появились первые полупроводники, многие разработчики предположили, что их можно использовать для создания часовых механизмов, намного более точных, надежных и дешевых, чем традиционные механические. Вскоре швейцарские фирмы вышли на рынок с кварцевыми цифровыми наручными часами.

Но инвестиции в производство традиционных часов были так велики, что швейцарцы решили переходить на выпуск кварцевых часов постепенно, на протяжении нескольких лет, в течение которых эти дорогостоящие новинки должны были оставаться предметами роскоши. Между тем японская компания Hattori вовремя заметила перспективную возможность, выпустив кварцевые цифровые часы, которые вскоре стали «эталонным продуктом» для наручных часов. К моменту, когда швейцарцы «спохватились», было поздно. Часы «Seiko» стали «мировыми бестселлерами», практически полностью вытеснив с рынка европейские аналоги.

Источник: П. Друкер. «Рынок. Как выйти в лидеры»

Стоит отметить, что такая стратегия сопряжена с относительно низкими рисками. Ведь рынок уже осведомлен о продуктах, которые вы берете за основу для модификации или изменения. Уже известны предпочтения покупателей и то, что они будут покупать. Вы пытаетесь удовлетворить уже существующий спрос.

Пока другие «хлопают ушами», вы заимствуете наработки различных компаний и используете их для своего бизнеса и его развития. Американская компания разработала транзистор, но не использовала его потенциал. В данном случае инициативу перехватила корпорация Sony, разработавшая первый транзисторный радиоприемник. Тем самым она нанесла сильный удар по позициям конкурента, используя его же энергию. Японцы еще много раз применяли эту стратегию.

Еще один известный пример – основание американским Citibank первого «семейного банка» (Familienbank) в Германии. Через несколько лет он захватил доминирующие позиции в системе потребительских финансовых учреждений Германии. Немецким же банкам было не до простых граждан.

В данной стратегии целью является захват сегмента, на который лидеры рынка не обращают внимания и не заботятся о его защите. Вы создаете себе плацдарм для дальнейшего наступления. Вы разрабатываете продукт и/или услугу, которые предназначены конкретному сегменту или нише рынка.

Однако ваш продукт или услуга должны быть уникальными. Необходимы отличия от аналогичных, уже знакомых потребителям продуктов или услуг.

Вывод таков: стратегия «Боевое самбо» предполагает использование силы ваших конкурентов против них же самих. Пока они нерасторопны и только думают о применении чего-то нового, вы уже проявили гибкость, определили уязвимые места противника и провели упреждающий прием.

Отметим, что из всех предпринимательских стратегий стратегия «Боевое самбо» является наименее рискованной. Все уже подготовлены к появлению вашего продукта, особенно потребители. И они готовы его покупать.

Стратегия ориентирована на завоевание монопольного положения на рынке. На возможно более длительное время. До тех пор, пока не придет «ужасный» конкурент с новым предложением аналогичного продукта, только более лучшего, технологичного и дешевого. Хотя последнее и не обязательно.

Данная стратегия направлена на получение практически монопольного положения в какой– то небольшой области. Понятно, что сегодня получить право быть монополистом на большом рынке невозможно. Если не включать не совсем рыночные методы и пользоваться «услугами» государства и части его обитателей (чиновников).

Однако это не рыночные методы и рассматривать их как стратегию нет смысла. Рассматривавшиеся нами выше стратегии предназначались для действий в условиях конкуренции. Стратегия «Сыграем в монополию» призвана, прежде всего, выработать у компаний, которые ее используют, иммунитет к конкуренции. Предприниматели стараются наладить производство продукции для какого-то более широкого производственного цикла, например, производить краску для тракторов в Беларуси или фары для них же.

Или еще более специфичные продукты. Например, компания Faber (9 сотрудников) впервые в мире создала систему учета магнитных характеристик материалов, используемых при выпуске DVD-дисков. На сегодняшний день ей принадлежит практически 100 % мирового рынка этих технологий.

Еще одна японская компания – ECG Kokusai (27 сотрудников) предложила цифровую систему тестирования сверхтонких материалов при сборке бытовой и промышленной электроники, что позволило компании занять 40-процентную долю мирового рынка и выступить фактическим регулирующим органом по стандартам в данной области.

Народная мудрость

Монополия на рынке всегда приятна.

Стратегия «Узкая монополия» предполагает, что компания создает такой продукт, который не интересен большим игрокам по причине ограниченного рынка (в денежном выражении). Но стратегия «Узкая монополия» не так проста, как кажется непросвещенному предпринимателю. Все, кто ее использует, попадают в жесткие рамки.

Ваш продукт должен быть очень важен для какого-то процесса или производства. Рассмотрим следующие примеры.

Первый иммуностимулятор

«“Тимоген” выпускает фирма “Цитомед”. Через три года исследований мы выделили короткий пептид всего из двух аминокислот, – рассказывает профессор Владислав Дейгин, – на основе которого впоследствии был создан препарат “Тимоген”. Этот пептид стимулирует клетки иммунной системы. Когда в результате, к примеру, облучения рецепторы на поверхности иммунной клетки как бы сбриваются и клетки перестают выполнять свои функции, стыкующийся с клеткой “Тимоген” посылает ей сигнал, в результате чего рецепторы начинают восстанавливаться и выполнять свою работу. Препарат успешно прошел все испытания на животных, затем на людях». Дейгин с коллегами продолжили изучать механизм действия «Тимогена» и синтезировали соединения, одно из которых показало прямо противоположный эффект. Оно действовало как иммуносупрессор, подавляя нежелательные процессы в иммунной системе, которые происходят при многих аутоиммунных заболеваниях, таких как ревматоидный артрит, атопический дерматит, псориаз и др. Этот препарат, зарегистрированный в 2000 году, стал одним из четырех-пяти первых специфических иммуносупрессоров, выпущенных на рынок в мире. В России он уже вышел на рынок. В Канаде и США ведутся клинические испытания препарата.

Источник: «Синтез русского пептида». – Эксперт № 25 (759)

Упрощение стандартной операции

Компания Alcon разработала фермент, позволяющий упростить стандартную хирургическую операцию по удалению старческой катаракты, исключая несоответствие между требуемой скоростью выполнения процедур и последовательностью действий хирурга. Как только был получен патент на этот фермент, фирма превратилась в абсолютного монополиста на рынке. Общий размер рынка данного лекарственного препарата столь незначителен – возможно, не больше $ 50 млн в год во всем мире – и разработка конкурирующего препарата представляется совершенно нецелесообразной.

Источник: П. Друкер. «Рынок: как выйти в лидеры»

Мы видим, что условиями успеха этой стратегии является предложение уникального продукта небольшому по размерам рынку. Это очень сложная задача. Но чего только не бывает под луной. Дерзайте. Кто ищет, тот всегда найдет!

Подобного рода ключевые позиции не так-то просто найти.

Но для этой стратегии есть ограничения при развитии. Если вы заняли маленькую нишу и «выбрали» ее всю, до дна, то рост бизнеса прекращается. Вы в ступоре. Риски возрастают. Возникает необходимость в поиске других ниш.

Стратегия предполагает, что у вас есть инновационный продукт. Причем такой, который является дополнением к другому готовому продукту, например к автомобилю (фары, рамы, бамперы) или к самолету (заклепки, нанопокрытие, новые материалы). Создав такой продукт, вы занимаете определенную нишу. Как правило, такие ниши открываются в процессе постоянного поиска новых возможностей.

Предприниматели изучают некую отрасль (например, производство локомотивов) для того, чтобы попытаться предложить рынку что-нибудь новое. Затем они занимают открывшуюся нишу. Трудный процесс. Рассматривайте его как еще один вариант развития вашего бизнеса. Такие ниши можно найти в любой области деятельности. Главное, чтобы вы обладали специфическими умениями, которые требуются в выбранной области. Вы должны быть специалистом.

У данной стратегии есть свои установки. Одна из них – постоянное стремление к новому. Наращивание компетенций в выбранной области деятельности.

Ваша компания не может прямо выйти на рынок. Она придаток некоей крупной компании. Вы попадаете в систему, как в паутину. И условия может диктовать ваш партнер.

Данная стратегия применима для компаний малого бизнеса. Но таких «хороших» ниш не много. Да и они не остаются пустыми. На них тоже кто-то претендует. Вам придется сильно потрудиться, чтобы открыть что-то новое, истинно инновационное. А это трудная работа. Однако если вы найдете подобную нишу и примените данную стратегию ее развития, то вас ждет безоблачная жизнь. И если посмотреть на судьбу компаний, которые нашли такие ниши, то можно сказать, что они быстро не «умирают». Хотя крупные фирмы, на которые они работали (например, автомобильные компании в разных странах), поставляя комплектующие, давно исчезли.

Важнейшее отличие этой стратегии от предыдущей заключается в том, что от «Специалиста по рынку» требуются глубокие знания рынка и умение использовать его возможности. Я уже говорил о рынке и его исследовании в книгах «Библия продаж. От идеи до прибыли» и «Матрица эффективных продаж и маркетинга. Антикризисная перезагрузка». В них подробно рассказывается, как следует проводить исследования рынка, конкурентов и потребителей своими силами. Они и ложатся в основу стратегии «Специалист по рынку». Без знаний вы не сможете разработать ни эту стратегию, ни другие долгосрочные планы.

Нужно проанализировать рынок и найти новые методы работы на нем.

Анализ рынка, с одной стороны, дает представление о его привлекательности для вашей компании, с другой стороны, перед вами открывается динамика его развития. Не имея данных о характеристиках рынка и их возможной эволюции во времени, мы не сможем оценить возможности работы на нем и получения прибыли. Основными характеристиками рынка являются:

? объем и потенциал рынка;

? прибыльность рынка и субрынков;

? структура затрат;

? тенденции развития рынка.

Более подробно особенности рынков и тенденции их развития мы рассмотрим в части II этой книги.

Стратегия «Специалист по рынку» предъявляет специфические требования к качествам предпринимателя: он должен постоянно анализировать выбранный рынок, динамику его развития и тенденции, а также осуществлять непрерывный поиск инноваций и постоянно совершенствовать продукт и/или услуги. Основной риск этой стратегии заключается в возможности превращения вашего рынка (продукта или услуги) в массовый. Так, если вы работаете на рынке (в нише) элитных товаров, а он вдруг разделился на рынок для среднего класса и массовый, вы потеряете доминирующее положение.

Инновации в технологиях позволяют выводить на рынок принципиально новые товары для красоты и здоровья. Американский ученый Филип Коэн разработал несколько новых видов шоколада: один – для очистки кожи, другой – успокаивающий в период менопаузы, третий – с кальцием для укрепления костей. Все стратегии используют инновации. Это одна из аксиом бизнеса. О том, как использовать и развивать инновации в вашей компании, рассказывается в приложении.

Самая простая стратегия для малого бизнеса. Ваша задача создать себе потребителя. Нового. Как это сделать? Например, вот так:

? обеспечить полезность продукта (или услуги);

? создать новые ценности для потребителя.

При любой стратегии вы должны быть специалистом по потребителям. Знать, как заинтересовать их вашими продуктами и услугами.

Потребитель – это главный герой ваших стратегий. Без него нет ни стратегии, ни бизнеса.

Или вы занимаетесь своими потребителями, или ими займутся ваши конкуренты. Другими словами, эта стратегия является обязательной при любых обстоятельствах и дополняет другие ваши предпринимательские стратегии.

Борьба за покупателей

В борьбу за покупателей вступили не только молодые малоизвестные компании, но и давно существующие на рынке гиганты. Например, итальянский концерн Parmalat производит молоко и йогурт с витамином Е и коэнзимом Q-10. Считается, что эти вещества борются со свободными радикалами, разрушающими ДНК клеток.

Французская компания Noreva изобрела мармелад, содержащий производное от ботокса вещество, которое вызывает локальное расслабление мускулатуры и разглаживает морщины.

В России также заботятся о потребителях и создают для них новые ценности (продукты). Соки «Сохрани молодость» и «Будь в форме», обогащенные витаминами, появились у торговой марки «Тонус».

Компания Danone представила на российском рынке йогурт «Essensis», содержащий экстракт зеленого чая и масло семян огуречника, который оказывает благотворное влияние на цвет лица.

Кисель «Золотой шар» содержит бета-каротин, фолиевую и пантотеновую кислоты, биотин, улучшающие функционирование иммунной системы и клеточный обмен.

Источник: www.businesspress.ru

Стратегия «Специалист по потребителям» очень важна. Поэтому я приведу алгоритм работы с продуктом, который будет представлять ценность для ваших потребителей. Вы должны ответить на вопросы:

Улучшится ли то, что уже существует?

Нужно добиваться того, чтобы любое отличие было значимым для потребителя. Так, потребители, часто жаловались на устройство пакетов с картофельными чипсами: чтобы их открыть, приходилось прикладывать больши усилия, в результате чего пакет рвался. Поэтому крупнейшие производители чипсов разработали новую упаковку, в результате чего удалось добиться снижения усилий, прикладываемых для открывания пакета, на 50–70 %.

Примечания

1

Артур А. Томпсон-мл. и А.Дж. Стрикленд III. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа, 12-е издание: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.